PROJET DE FIN D’ETUDES

Pour l’obtention

du diplôme de Licence Fondamentale

En

GESTION

Sous le thème :

Le Marketing et la Commercialisation des

Produits Terroirs au service du
Développement Durable: Cas de Coopérative
Marjana

Préparé Par :
Hanaa Ait Benslimane & Amal Naadi & Zainab Oukara

Encadré Par : Dr. Youssef Tichoua

Année Universitaire 2019-2020

 Remerciements
Qu’il nous soit permis de présenter respectueusement nos sincères remerciements à notre

encadrant le Professeur Youssef Tichoua pour les conseils et les recommandations qu’il a bien
voulu nous prodiguer, pour sa patience son soutien et sa disponibilité dont il a fait montre le
long de la durée de ce projet.

Nos remerciements vont aussi à l’adresse de l’ensemble du corps professoral de la faculté

des Sciences Juridiques Economiques et Sociales d’ibn Zohr pour les efforts qu’ils ont
consenti afin de nous garantir un enseignement de qualité digne d’une grande institution

L’occasion aussi est mise à profit pour exprimer notre grande gratitude et notre
reconnaissance à nos familles qui nous ont soutenues financièrement et moralement et n’ont
ménagé aucun effort pour nous préparer une atmosphère de travail favorable.
Résumé
Au Maroc, les produits terroirs commencent à reprendre leurs valeurs puisqu’ ils sont très
demandés et appréciés par la population au niveau national et international. C’est pour cela,
les coopératives choisissent des stratégies Marketing adéquates pour le développement de
cette activité et la commercialisation de leurs produits.

D’après notre étude nous avons constaté que les coopératives des produits terroirs ont un
pas important vers le développement durable, et ont eu des retombées positives sur les plans
sociaux, économiques et environnementaux. Cependant, derrière ce succès apparent se cache
un nombre d’obstacles qui entravent la réalisation de leurs objectifs. A cet égard le but de
notre recherche consistera à mettre en évidence le rôle et l’impact que peut avoir l’adoption
du marketing et la stratégie de commercialisation sur le développement durable.

Mots clés: Produit terroir, Coopérative, Commercialisation, Marketing, Développement

Durable

Abstract:
In Morocco, local products are starting to regain their values since they are in great
demand and appreciated by the population at national and international level. That's why, the
cooperatives choose adequate Marketing strategies for the development of this activity and
the marketing of their products.

According to our study, we have found that local products have a high demand in
relation to production, and the creation of local product cooperatives has had positive social,
economic and environmental benefits. However, behind this apparent success hides a number
of obstacles that hinder the achievement of their objectives. In this regard, the aim of our
research will be highlighting the role and impact that the adoption of marketing and the
marketing strategy can have on sustainable development.

Keywords: Local product, cooperative, marketing, Marketing, Sustainable Development

LISTE DES ABREVIATIONS
UNESCO United Nations Educational, Sientific and
Cultural Organization
FAO Food And Agriculture Organization
BDCO Bureau Pour Le Développement De La
Coopérative
ODCO
Office Du Développement De La Coopérative

ACI Alliance Coopérative Internationale

ONU Organisation Des Nations Unies
OIT Organisation Internationale Du Travail
VIH Virus De L’immunodéficience Humaine
AMA
American Marketing Association
PESTEL Politique, Economique, Socioculturel,
Technologique, Ecologique, Légal

SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities,

Threats

OCDE L'Organisation de coopération et de

développement économiques

AFTEL Association française de la télématique

multimédia

ACSEL Association pour le commerce et les services

en ligne
EDI
L'échange de données informatisé

ESS L'économie sociale et solidaire

GMS Grandes et Moyennes Surfaces

ONSSA Office National de Sécurité Sanitaire des

produits Alimentaires.

DDFP Direction de Développement des Filières de

Production
ONCA Office Nationale du Conseil Agricole

ANDZOA l'Agence Nationale pour le Développement

des Zones Oasiennes et de l'Arganier

DRASS La direction régionale des Affaires sanitaires

et sociales

SIAM Salon International de l'Agriculture au Maroc

ADA Agence pour le Développement Agricole

PLV La publicité sur le lieu de vente

ASLOG Association Française pour la Logistique

SAV Services après vente

SSCM Sustainable Supply Chain Management

 SOMMAIRE
Introduction générale………….…………………………………………………………1

Cadre théorique ……………… ..………………………………………………............ 4

Chapitre 1 : Les fondements conceptuels des produits terroirs………………………...... 5

Section 1: Généralités sur les produits terroirs………………………………………….5

Section 2: Particularités et caractéristiques des coopératives………………………....15

Chapitre 2 : Quel marketing pour les produits terroirs…………………………………...27

Section 1: Généralités sur le marketing………………………………………………..27

Section 2: Le rôle de marketing dans le développement durable……………………..46

Chapitre 3 : Les stratégies de commercialisation des produits terroirs………………..…54

Section 1: Les stratégies de développement de la commercialisation………………....54

Section 2: Le rôle de la commercialisation dans le développement durable ………..66

Cadre empirique…………………………………………………………………………70

Chapitre 1 : Etude empirique de la coopérative Marjana ………………………………..71

Section 1: Analyse de l’environnement externe de la coopérative Marjana …………72

Section 2: Analyse de l’environnement interne de la coopérative Marjana …………..76

Chapitre 2 : Discussion des actions Marketing et Commercialisation de la coopérative

Marjana ……………………………………………………………………………………...81

Section 1: Les pratiques marketings adoptés par la coopérative Marjana au service du

Développement Durable……………………………………………………………...….81

Section 2: Les stratégies de commercialisation adoptées par la coopérative Marjana au

service du Développement Durable ……………………………………………….…….83

Conclusion générale……………………………………………………………………..85

Bibliographie……………………………………………………………………………...87

Webographie ……………………………………………………………...………………88

Tables des matières………………………………………………………………………90

 Liste des figures
Figure 1 : Le terroir, système productif et culturel local

Figure 2 : Evolution du nombre des coopératives et d’unions des coopératives au Maroc

Figure 3 : Les coopératives des femmes par secteur (fin décembre 2015)

Figure 4 : Les coopératives des lauréats diplômés par secteur (fin décembre 2015)

Figure 5 : Les trois dimensions du produit global

Figure 6 : Démarche marketing des coopératives

Figure 7 : Principales associations aux produits de terroir

Figure 8 : L’intégration des dimensions sociale, éthique et environnementale dans la

démarche marketing

Figure 9 : Les différents types de relations dans le commerce électronique

Figure 10 : Les réalisations des programmes de mise à niveau

Figure 11 : Les composantes de la PLC

Figure 12 : Grandes surfaces en avant les promos

Figure 13 : L’e-commerce des produits terroirs

Figure 14 : Les compagnes promotionnelles des produits terroirs

INTRODUCTION GENERALE

Ces dernières années, les problématiques liées à l'environnement ont fait l’objet des débats
et interrogations au niveau mondial par conséquent et entre 1940-1960 apparut ce qu’on
appelle communément le commerce équitable en tant qu'une alternative au commerce
mondial, ce concept est fondé essentiellement sur le dialogue, la transparence et le respect de
l’autre, il s’intéresse généralement sur les produits alimentaires et artisanaux, pour assurer un
mode de vie décent à travers une rémunération juste et équitable à des coopératives situées
généralement au Sud de la planète, lutter contre la pauvreté, les inégalités et les injustices et
contribuer au développement durable et la protection de l'environnement.
Aujourd'hui, grâce au commerce équitable que les coopératives activant au domaine des
produits du terroir connaissent un essor remarquable raison pour laquelle on trouve de plus
en plus ces des produits sur les étales des grandes et moyennes surfaces.

Les produits terroirs sont à la mode! C'est une ressource territoriale spécifique, ils parient
principalement sur l'authenticité, l'originalité, et la nostalgie, sans négliger la sécurité
alimentaire. En effet ils sont toujours à la demande et la sollicitude de la population, leurs
fabrications impliquent alors un savoir-faire qui se transmet de génération en génération, tout
en protégeant l'environnement, et en assurant des emplois stables, en vue d'améliorer le
niveau social.

La diversité culturelle et biodiversité font la richesse des produits du terroir du Maroc,

c'est pour cette raison qu’ils sont sollicités dans le monde entier surtout avec l'évolution des
modes de consommation et la défiance que suscitent de plus en plus les produits alimentaires
et de soins corporels industriels .À cet égard le Maroc accorde une haute importance à ces
produits car ils peuvent à moyen et à long terme constituer une source de devise non
négligeable pour le pays.

Cependant, promouvoir les produits de terroir est désormais l'objectif des études relatives
au développement durable, et qui dit produit terroir dit également les coopératives qui jouent
un rôle essentiel dans la promotion de ces produits à travers les stratégies de marketing et de
commercialisation qui respectent en principe les dimensions économiques en créant des
emplois , sociales en valorisant les ressources humaines par leurs formations et leurs
éducations ,et environnementales par la production responsable des ressources naturelles en

1
préservant l'environnement pour les générations avenir. C'est pour cela qu’ il faut s'intéresser
fortement au fonctionnement de la coopérative , et plus précisément aux différents obstacles
qui entravent la réalisation de ses objectifs afin de satisfaire les aspirations et les besoins des
consommateurs.

Pendant de nombreuses années, le développement durable était restreint à la croissance

économique, l'objectif des pays occidentaux était de se faire la richesse et le profit par
l'industrialisation et la marchandisation, résultats : une surexploitation de ressources
naturelles, et la dénaturation de relations sociales en relations matérielles.

En effet pour atteindre les objectifs du développement durable il faut notamment faire
appel aux trois préoccupations dites les trois piliers du développement durable.
Dans ce contexte en 1987, le concept développement durable a été défini par la Commission
des Nations unies pour l'environnement et le développement comme étant " un
développement qui satisfait nos besoins sans compromettre pour les générations futures, la
satisfaction de leurs propres besoins". Il établit un volet triptyque : la dimension économique
en développant la croissance et l'efficacité à travers des modes de production et de
consommation durables, la dimension sociale tout en assurant la protection et l'équité sociale
sans oublier de garder les ressources nécessaires pour la satisfaction des besoins essentiels de
l'humanité, et enfin la dimension environnementale par l'amélioration de la qualité
écologique en préservant les ressources naturelles à travers la maintien de l’équilibre
écologique et la réduction de risques .

En définitive, il semble bien que c'est une nouvelle approche de l'intérêt général qui vise à
assurer la pérennité de nos sociétés.

Aujourd’hui, il devient donc urgent de regarder notre mode de vie à la lumière de ce

concept, pour que change le monde dans lequel nous vivons. C'est un levier d'innovation.

Notre recherche a pour appétence de faire penser des pistes de réflexion et surtout de
souligner les stratégies qui permettent la communication du produit de terroir dans les
coopératives et le développement durable.

Dans cette perspective l'objet de ce papier est de répondre à la question centrale suivante:

Est-ce que les stratégies marketing et commercialisation adoptées par les coopératives
des produits terroirs tiennent en considération le développement durable?

2
 Pour dénouer cette problématique plusieurs questions seront traitées tout au long de ce
travail notamment:

• C'est quoi un produit du terroir?

• Quelle sont les particularités et les caractéristiques des coopératives?
• Quelles sont les pratiques marketings appliquées sur les produits de terroir par les
coopératives?
• Quelles sont les stratégies adéquates pour la commercialisation des produits de terroir?
• Quel est le rôle de ces stratégies dans le développement durable ?

Pour décortiquer ces questions, nous avons opté pour le plan ci-après :

Prime abord nous allons aborder le cadre conceptuel de notre recherche en l’occurrence le
marketing et la commercialisation des produits terroirs au sein de coopératives.

Ensuite nous allons enchaîner sur la présentation des résultats de notre étude empirique à
travers une analyse interne et externe de la coopérative Marjana.

3
PARTIE I : Partie théorique

4
CHAPITRE 1 : les fondements conceptuels de produits terroirs
INTRODUCTION

Les produits terroirs, constituent généralement une ressource territoriale qui est un
élément primordiale dans toute démarche de développement. Le lien de terroir, sa culture,
son histoire et son identité, sont les principales spécificités de ces produits, ajoutant à
cela, des modes de productions basés essentiellement sur des savoir-faire locaux et
traditionnels.

Ce chapitre est traité en deux parties, nous allons présenter dans la première section
quelques généralités sur les produits de terroir, et ensuite dans la seconde section nous allons
aborder les différentes caractéristiques de la coopérative et le rôle de celle-ci dans le
développement durable.

SECTION 1 : Généralité sur les produits terroirs

1-QU’EST CE QU’UN TERROIR ?

Nous parlons souvent de terroir mais en réalité, qu'est-ce que c'est ?

La notion de terroir a connu différentes définitions aux cours des siècles, en fait elle n'a pas
d'équivalent dans d’autres langues. Le terroir désigne classiquement une étendue limitée de
terre considérée du point de vue de ses aptitudes agricoles. Des géographes ont proposé une
définition plus précise encore, en parlant, par exemple, d’un ensemble de terres travaillées par
une collectivité sociale unie par des liens familiaux, culturels, par des traditions plus ou moins
vivantes de défense commune et de solidarité de l’exploitation. C'est un terme
multidimensionnel (géographique, culturel et social).

Selon l’UNESCO « un terroir est un espace géographique délimité, défini à partir

d’une communauté humaine qui construit au cour de son histoire un ensemble de traits
culturels distinctifs, de savoirs et de pratiques, fondées sur un système d’interactions
entre le milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une
originalité, confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou
services originaires de cet espace et donc pour les Hommes qui y vivent. Les terroirs
sont des espaces vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition ».

5
 Un terroir est donc un espace géographique limité, fondé sur un système d'interaction entre
un milieu physique et biologique. Il est généralement distingué par sa communauté humaine
qui jouie d'une particularité culturelle, des traditions et d'un savoir faire, ce dernier se traduit
par des méthodes de production en valorisant les potentialités agricoles pour donner aux
produits de ce terroir une originalité qui les distingue, ce qui permet une reconnaissance des
produits terroirs et leurs communautés humaines. La figure 1 ci-après résume les différentes
composantes de terroir.

Figure 1 : Le terroir, système productif et culturel local

Source : Notre tableau 2020

2-DISTINCTION ENTRE TERROIR ET TERRITOIR

Bien que de même origine étymologique, un territoire n’équivaut pas à un terroir. L'idée de
territoire est en lien avec la notion d'espace la topographie, autrement dit c’est un espace
borné par des frontières, soumis à une autorité politique qui lui est propre, considéré en droit
comme un élément constitutif de l'Etat et comme limite de compétence des gouvernants.
Un terroir est un espace géographique lié avec sa spécialisation agricole. En effet la différence
entre ces deux notions est au niveau de la visualisation spatiale ; l'une est vaste et sert à la
topographie, ou à la limite des droits (territoire); l'autre est associée au travail de l’Homme
6
(notamment dans le domaine agricole). De même sens, la notion de terroir se différencie de
celle de territoire par le lien à un ou des produits. Le territoire peut exister en l’absence de
produit (une collectivité par exemple), alors que le terroir peut être considéré comme le
territoire d’un produit (ou de plusieurs produits, pris au sens de bien ou de service).
Il faut bien distinguer les composantes et les effets du terroir qui s'agissent en retour de façon
dynamique sur le territoire.

3-HISTOIRE DE TERROIR

La signification du terroir issue de « terra » (qui est aussi à l’origine des mots « terrain » et
« territoire ») s’est principalement affirmée aux XVIIème et XVIIIème siècles comme une
réalité géographique décrivant les caractères du milieu physique considérés homogènes.
Au XIXème siècle, le mot a évolué pour désigner par la suite une « région rurale, provinciale,
considérée comme influant sur ses habitants ».

Pour ce qui concerne le lien avec la production agricole, au XXème siècle, les agronomes
et géographes français ont diversifié les usages du mot « terroir » : la vocation d’un sol
(Hénin, 1957), le cadre territorial d’un développement socio-économique en milieu rural
(Sautter et Pélissier, 1964), la spécificité écologique, géologique et paysagère d’un espace
(Morlat, 1989), la spécificité d’un territoire (Rouquette, 1994), un espace de projet
(Deffontaines, 2005).

La variété des origines et des significations de la notion de terroir dans l’histoire explique
en partie les confusions dans les usages, mais aussi dans les représentations de la notion.
Des travaux récents ont permis de préciser la notion de terroir, tout en intégrant les différentes
dimensions la qualifiant (Vaudour, 2001a, 2001b ; Deloire et al. 2008)

4-QU’EST CE QU’UN PRODUIT TERROIR

Le concept produit terroir désigne des productions agricoles et alimentaires liées à un lieu,
à une société, à une culture et à l'histoire d'une région donnée ou d'une communauté locale.
Ce concept est lié agronomiquement et climatiquement au milieu naturel du produit et au
savoir-faire partagé sur la fabrication de ce produit. Les produits terroirs sont qualifiés
« d’authentiques » car ils mobilisent des ressources naturelles et agro-climatiques et leur
fabrications nécessitent du savoir-faire ancestral et des compétences régionales (tour de main,
recettes, etc.) qui se transmet de génération en génération. Ils doivent posséder une qualité

7
spécifique liée à leur origine géographique qui les différencie des produits standards, il est
donc impératif de savoir pourquoi la localisation entraine cette différenciation. Le produit
doit en effet présenter des caractéristiques spéciales (physiques, chimiques, microbiologiques
et ou organoleptiques) liées à ce lieu.

Au Maroc, les terroirs et les produits de terroir sont aujourd’hui l’objet d’enjeux
économiques majeurs et sont érigés en véritables outils du développement durable.

5-LES ENJEUX ET ATOUTS DES TERROIRS

Il est bien connu que le Maroc est un pays qui dispose d'un ensemble des atouts à savoir sa
diversité biologique et culturelle, cela ne nie pas qu'il souffre des contraintes qui font limiter
le développement de ses terroir. Dans ce contexte nous pouvons citer le rôle du plan Maroc
vert qui a pour but de mettre en exergue les défis de l'agriculture marocaine.

5-1 LES ATOUTS DES TERROIRS AU MAROC

Le Maroc possède des atouts climatiques, agronomiques, gastronomiques et géographiques

qui doivent être exploités pour une valorisation des produits agricoles et alimentaires, aussi
bien, sur le marché national qu'international. Ainsi, de nombreux produits traditionnels et/ou
de qualité méritent de se voir conférer une protection afin de valoriser l'histoire des produits et
du savoir-faire humain.

• Une diversité biologique (c'est le 2ème pays le plus riche en biodiversité de la

Méditerranée, après la Turquie), agricole et culturelle exceptionnelles;
• Le maintien de fortes traditions et toutes les richesses qui y sont liées;
• Une très grande diversité de terroirs, de produits (agricoles et artisanaux) et de savoir-
faire, y compris culinaires, diversité qui constitue un élément essentiel de l'identité
culturelle de la population marocaine, de son histoire, de ses traditions et de son mode
de vie et qui contribue à la préservation de la biodiversité animale et végétale et au
développement durable;
• Des paysages culturels et naturels d'une qualité exceptionnelle;
• Des communautés montagnardes et oasiennes encore peu déstructurées et toujours
fortes d'une solidarité active;

8
 • Des réussites de valorisation locale des produits de terroir par des petites coopératives
et un développement du tourisme rural;
• L'intérêt croissant exprimé par les décideurs sur les terroirs et le nouveau contexte créé
par le Pilier 2 du Plan Maroc Vert (La stratégie du Plan Maroc Vert concerne les
secteurs de l'agriculture et de l'agro-industrie. Ces secteurs jouent un rôle déterminant
dans les équilibres macro-économiques du pays, car ils supportent une charge sociale
très importante), la nouvelle loi sur les signes d'origine et de qualité et la Stratégie
Montagne;
• L'appui que de nombreux bailleurs et partenaires du Maroc sont prêts à consentir pour
la mise en Œuvre du Pilier 2;
• Une demande importante et croissante des marchés (nationaux, touristiques et
internationaux) pour les produits de terroir du panier méditerranéen et les nouvelles
opportunités commerciales résultant des accords de libre-échange.

5-2 LES ENJEUX DES TERROIRS

Les productions agricoles et alimentaires du terroir font partie prenante de toutes les
grandes questions qui se posent aujourd'hui, et se trouvent au cœur d'enjeux de tous ordres.
Après les produits biologiques, les produits de terroir sont actuellement au cœur de la
préoccupation des collectivités locales qui sont à la recherche d'une identité, d’authenticité,
d’une tradition et d’une originalité de ces produits de terroir, se sont utilisées comme
arguments pour transmettre une image attractive de la région où ils sont issus.

En plus, ces produits de terroir ont un rôle déterminant dans le développement durable
rural. Ils entrainent une valorisation des produits sur le plan économique en assurant des
emplois stables sûrs qui améliorent le niveau de vie de la société locale, tout en protégeant
l’environnement. Afin d’atteindre ces objectifs, il est nécessaire d’avoir une connaissance sur
les agriculteurs, les espaces géographiques dans lesquels travaillent ces agriculteurs, ainsi sur
leurs pratiques et leurs savoirs traditionnels. En revanche, les produits de terroir sont
confrontés à une série d’enjeux économiques, culturels, biologiques, développement durable
et du tourisme durable dans le monde rural.

9
5-2-1 Les Enjeux économiques

o Un accès à des marchés mieux protégés (labels, appellations)

Les produits terroirs sont plus protégés dans le marché grâce au label et aux appellations.
Ces appellations autour des indications géographiques sont un moyen de promotion de ces
produits.

o Une valeur ajoutée locale (qualité et typicité des produits)

Les produits de terroir sont caractérisés par la typicité et la qualité qui dépend de trois
conditions préalables:

-Le produit : il doit présenter des caractéristiques uniques liées à son origine.

-Le territoire : les caractéristiques spécifiques sont le résultat de la combinaison des

ressources naturelles et humaines ancrées au lieu de production.

-Les acteurs locaux : les producteurs qui ont hérité de tradition et de savoir-faire, aux côtés
des autres acteurs concernés.

Ces deux caractéristiques à savoir la typicité et la qualité sont des outils de différenciation
de ces produits de terroir ce qui leur confère une valeur importante. Il faut mentionner ici que
la valeur ajoutée sera plus satisfaisante si la transformation de ces produits de terroir
s’effectue au niveau local, cela permettra aux producteurs locaux une rémunération
satisfaisante.

5-2-2 L’enjeu culturel et biologique

Les produits de terroir sont porteurs d’une diversité culturelle à savoir l’histoire
individuelle et collective, les coutumes ancestrales, les savoir-faire traditionnels qui
distinguent chaque terroir et permet d’identifier les uns par rapport aux autres. L’intérêt porté
aux savoir-faire peut aussi être expliqué par le fait que la valorisation des produits locaux à
travers une procédure de qualité permet de conserver des emplois ruraux et met en valeur des
compétences locales. Ces savoir-faire incitent à attribuer à ces systèmes de production des
produits de terroir une dimension culturelle.

Les terroirs sont aussi caractérisés par une diversité biologique et sont valorisés par les
savoir-faire. L’enjeu de terroir est que ces savoir-faire conservent les sols contre l’érosion, les

10
inondations et la sécheresse. En effet, le défi de terroir est double, il s’agit, en premier lieu,
d’assurer l’alimentation à la population locale et de lui assurer des revenus en
commercialisant ses produits. Cela implique une labellisation qui rend ces produits de terroir
authentiques, originaux et typiques. En second lieu, de minimiser les risques à travers la
maîtrise de la gestion de l’eau et la diversification des cultures.

5-2-3 L'enjeu de développement durable

La CFDD a défini le terroir comme étant une entité territoriale dont les valeurs
patrimoniales sont les fruits des relations complexes et de longue durée entre des
caractéristiques culturelles, sociales, écologiques et économiques. Considérées d’un point de
vue mondial, elles préservent la biodiversité, les diversités sociales et culturelles, en
conformité avec les objectifs de développement durable. Le développement durable est donc
l’enjeu principal des produits de terroir. Au niveau économique, comme il a été évoqué, la
valorisation des produits de terroir peut être réalisée grâce à la reconnaissance et la
labellisation de ces produits ce qui permettra de les commercialiser à l’échelle nationale et
internationale. Sur le plan social et culturel la diversité de ces produits demeure un atout pour
le développement de la région. En plus, il est important d’encourager la transformation et le
conditionnement local de ces produits. Enfin, concernant le pilier environnemental, nous ne
pouvons pas assurer une continuité de ces produits sans penser à la protection et la gestion
durable des ressources naturelles.

5-2-4 L'enjeu de tourisme durable

Le tourisme durable est défini comme : « un tourisme qui tient pleinement compte de ses
impacts économiques, sociaux et environnementaux actuels et futurs, en répondant aux
besoins des visiteurs, des professionnels, de l’environnement et des communautés d’accueil».
Le tourisme durable est lié à la notion du développement durable qui intègre à la fois les
objectifs économiques, sociaux et environnementaux. Il est considéré comme une petite niche
de marché en croissance constante. Dans le but de valoriser le tourisme durable dans les zones
rurales il est indispensable de promouvoir ces produits de terroir. Le défi des produits de
terroir est donc de mettre en évidence l’identité et l’authenticité de ces produits dans le
discours touristique. Cependant, ces produits doivent être compétitifs au niveau du rapport
qualité-prix. En plus, il faut prévoir des visites au profit des touristes au lieu de la production
et de la transformation de ces produits.

11
5-3 LES ENJEUX DES TERROIRS AU MAROC

Les enjeux sont à la fois de réduction de la pauvreté, de réussite de la professionnalisation

de la petite agriculture, de sécurité alimentaire et de maintien des cohésions et de la stabilité
collective.

Le retard de développement peut se mesurer aux taux importants de pauvreté ou

d’analphabétisme, supérieurs à ceux des villes, ou à la part très faible d’emplois ruraux non
agricoles. Plus de 80% des actifs ruraux sont en effet encore agriculteurs, ce qui confirme la
faible professionnalisation d’une petite agriculture, restée pour l’essentiel une agriculture de
subsistance (économie paysanne). Ce retard contribue à expliquer les très faibles niveaux de
productivités et le creusement continu des écarts avec la productivité des agricultures
européennes. En outre, de nombreux jeunes attirés par les lumières de la ville et de
l’émigration, se détournent de l’agriculture, au point même que la transmission de certains
savoir‐faire traditionnels est mise en péril. Les enjeux sont aussi ceux de l'alimentation, de la
culture et de la santé.

La promotion des produits de terroir doit contribuer à la préservation d'un patrimoine

gastronomique, artisanal, culturel et paysager unique et à une meilleure information et
protection du consommateur.

5-4 LE PLAN MAROC VERT

L’objectif du plan Maroc vert est d’instaurer dans ces régions une agriculture sociale, ce
plan repose sur deux piliers. Le premier porte sur la valorisation d’agriculture moderne et
compétitive, à travers la concrétisation des projets à forte valeur ajoutée et de haute
productivité tant pour les productions agricoles que pour les industries agroalimentaires, en
répondant aux exigences du marché et en s’appuyant sur les investissements privés. Le
second vise un développement solidaire de la petite agriculture à travers la réalisation de 545
projets d’intensification et de professionnalisation des petites exploitations agricoles ce qui
réduira la pauvreté et l’exode rural. A ce propos, la valorisation des produits de terroir répond
au second pilier du plan Maroc vert en créant des emplois et en engendrant la valeur ajoutée
en faveur des petits agriculteurs ce qui leur permet un meilleur accès aux marchés (locaux,
nationaux et internationaux). Cela explique l’ambition du Maroc de créer un million
d’entreprises agricoles qui succède au défi d’un million d’hectares cultivés qui a marqué la
politique agricole depuis l’indépendance. Il s’agit en particulier du deuxième pilier du plan

12
Maroc vert qui concerne principalement l'accompagnement solidaire de la petite agriculture,
la promotion des zones difficiles (montagnes, oasis, régions semi-arides) à travers la
valorisation de ces produits de terroir tout en assurant une gestion durable des ressources
naturelles et biologiques. Dans ce cadre, le 2ème pilier a pour finalité d’améliorer durant ces
10 années le revenu de 500 à 600000 exploitations et précisément celles des régions les plus
pauvres.

6-LES TYPES DES PRODUITS TERROIRS

Un produit de terroir est typique en terme de goût, texture, forme, poids, mode
d'élaboration, dénomination et de réputation. Il est spécifique par ses caractéristiques,
significatives pour le consommateur à l'achat et à pertinence et la demande qu'il suscite au
niveau d'un marché.

Au niveau de Maroc nous définissons 3 classes de produits de terroir :

-Produits animaux : Produits (viande, lait…) de races ovines (Beni Guil de l’Oriental,
Damman de la vallée de Tafilalet, Sardi de kelâa Sraghna, Timahdit du Moyen Atlas) truite du
Moyen Atlas, sardines (Safi, Agadir, Tan Tan)….

-Produits végétaux : Dattes (Mejhoul de Tafilalet, Jihel de Zagora), clémentines (Souss,

Berkane et Gharb), pomme de terre de Guigou, figues (vallées du Haut et du Moyen Atlas,
Gharb), Grenadines du Haouz…

-Produits transformés : Huile d’argan des régions du Sud-ouest marocain, huile d’olive
(Ouezzane, Sais, Taounate, Beni Mellal, etc.), huile de figue de barbarie, Amlou des
arganeraies, fromage de chèvres de Chefchaouen

En effet ces trois types de produits de terroir sont protégés depuis l’entrée en vigueur de la
loi 25-06. Ils existent 53 produits ont été labélisés, dont 43 pour leur « indication
géographique » (IG), 5 sont classés « appellations d’origine protégée » (AOP) et 5 « labels
agricoles » (LA).

La labellisation permet de préserver le patrimoine national. De plus, cela renforce le

développement rural en valorisant le travail des agriculteurs et coopératives qui sont mieux
rémunérés. Les labels ouvrent de nouveaux marchés, notamment ceux de l’export.

13
 L’Indication Géographique (IG) sert à identifier un produit
comme étant originaire d’un territoire spécifique « lorsqu’une qualité,
une réputation ou toute autre caractéristique déterminée dudit produit
peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique et que
la production et/ou la transformation et/ou l’élaboration ont lieu dans l’aire géographique
délimitée » explique le manuel de l’ONUAA (FAO) et du ministère de l’Agriculture, de la
Pêche Maritime, du Développement Rural et des Eaux et Forêts.
Parmi les 43 produits labellisés IG, notons l’argane, des agrumes comme la clémentine de
Berkane, différentes variétés de dattes comme la Majhoul de Tafilalet, des viandes comme
l’agneau Béni Guil, des miels comme celui d’euphorbe de Tadla-Azilal, des huiles d’olive
comme la Vierge Extra Ouezzane, des amandes comme celle du Rif et bien d’autres.

L’Appellation d’Origine (AO) désigne un produit qui est

originaire d’une région précise et « dont la qualité, la réputation ou
les autres caractéristiques sont dues exclusivement ou
essentiellement au milieu géographique », indique le rapport de la
FAO. Deux éléments entre en compte dans l’AOP. Premièrement,
les facteurs naturels qui désignent à la fois le milieu géographique
(climat, pédologie) et les caractéristiques du produit (chimique,
organoleptique, potentiel variétal). Deuxièmement, le facteur humain c’est-à-dire le savoir-
faire. L’attribution d’une AOP peut prendre 3 à 10 ans, elle comprend 4 étapes : étude
préliminaire, justification du site, élaboration du cahier des charges et demande de
l’agrément. L’AO a des critères plus exigeants que l’IG.

Les AOP sont : le safran de Taliouine, l’huile d’olive Tyout Chiadma, la rose de Kelâat
M’Gouna-Dadès, l’huile essentielle de lavandin d’Oulmès et l’huile d’olive Extra Vierge
Aghmat Aylane.

Le Label Agricole [LA] est la reconnaissance qu’un produit qui

possède un ensemble de qualités et de caractéristiques spécifiques
et de ce fait présente un niveau de qualité élevé, supérieur à celui de
produits similaires notamment en raison de ses conditions de
production, de fabrication et, le cas échéant, de son origine
géographique » selon le rapport de la FAO.

L’agneau laiton et les dattes Najda sont, des produits ayant reçu le Label Agricole.

14
SECTION 2 : Particularités et caractéristiques des coopératives

1-DEFINITION DE COOPERATIVE

Une coopérative ou groupement coopératif est une entreprise dont les associés contribuent
volontairement à part égale en droits et en obligations. Le système coopératif est fondé sur le
principe de la coopération (ou mutualisme) et de la solidarité. Le pouvoir y est exercé
démocratiquement et les membres de la coopérative travaillent avec le souci de l'intérêt
général de tous les associés.

L'objectif économique des coopératives n'est pas la recherche du profit, mais la satisfaction
des aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels des membres, comme, par
exemple, la réduction de coûts de revient ou le coût d'achat de certains produits.

Les coopératives se fondent sur les valeurs suivantes : l’entraide, la responsabilité, la

démocratie, l’égalité, l’équité et la solidarité. À l’instar de leurs fondateurs, les membres des
coopératives défendent des valeurs éthiques telles que l’honnêteté, l’ouverture, la
responsabilité sociale et le souci d’autrui.

Les coopératives peuvent offrir presque tout produit ou service et sont différentes des
autres entreprises en ce sens que l’utilisation de leurs profits est déterminée par le conseil
d’administration et les membres. Il existe des coopératives dans tous les secteurs de
l’économie et elles peuvent toucher tous les aspects de nos vies.

2-HISTOIRE DES COOPERATIVES AU MAROC

La création de coopératives au Maroc a commencé à l’époque du protectorat français avec

la mise en place de coopératives de consommateurs pour les citoyens européens. C’est
seulement en 1935-1938 que de nouvelles lois (dahirs) ont autorisé l’adhésion coopérative
pour tous les citoyens et réglementé la création de coopératives qui étaient en majorité
consacrées à la modernisation des secteurs agricoles traditionnels (céréales, produits laitiers,
horticulture, huile d’olive, riz, élevage) à travers l’accès au crédit et à l’assurance et l’achat et
l’utilisation en commun de machines agricoles (Bouchafra, 2012). Au cours de cette période
initiale du développement coopératif au Maroc, les membres des coopératives agricoles
étaient pour la plupart de grands fermiers des régions les plus productives du pays.
En 1962, le Maroc ne comptait encore que 58 coopératives au total. Peu de temps après

15
l’indépendance en 1956, et en particulier au cours des années 1960 et 1970, le pays a connu
une réforme juridiq012.120.ue importante. L’un des principaux acquis a été la création du
BDCO en 1962.

En 1975, le BDCO a été restructuré en ODCO. Ses objectifs étaient de promouvoir le rôle
des coopératives dans la création d’emplois indépendants, soutenir leur création auprès des
petits et moyens producteurs, aider leurs gestionnaires et leurs membres à améliorer la
gouvernance et la gestion, fournir des conseils juridiques et veiller au respect du droit
coopératif (Alami, 2012).

Toujours en 1975 a été lancé le Plan Laitier dont les principaux axes étaient le
développement des cultures fourragères, l’amélioration génétique du cheptel national,
l’organisation professionnelle des éleveurs et de la filière, l’augmentation du nombre de
laiteries et l’amélioration de l’encadrement sanitaire (Araba et al.2001).
Ce n’est donc qu’à la fin des années 1990 et dans les années 2000 le nombre de
coopératives a commencé à augmenter de manière significative.
En 2015, il y avait plus de 2.000 coopératives de production de miel enregistrées auprès
de l’ODCO, environ 300 d’argan et 375 de différentes cultures oasiennes. La figure 2
ci-dessous montre l’évolution des coopératives au Maroc.
Figure 2 : Evolution du nombre des coopératives et d’unions des coopératives au Maroc

Source : Remacoop, numéros 4 (2014 - page 117) et 5 (2015 - page 47).

16
3-CARACTERISTIQUES DES COOPERATIVES

Contrairement aux autres formes d’entreprise, l’objectif premier d’une coopérative est la
promotion de ses membres et non la recherche d’un profit économique. A ce titre, et
compte-tenu de ses spécificités, il est tout naturel qu’elle ait des caractéristiques qui lui sont
propres.
En effet, l'une des principales caractéristiques de la coopérative est qu’elle est une des
rares, pour ne pas dire la seule forme d’entreprise où les membres sont à la fois bénéficiaires
des prestations de l’entreprise collective, et propriétaires de la coopérative. C’est donc dire
que vous pouvez travailler dans une coopérative de travail, habiter dans une coopérative
d’habitation, acheter vos aliments, vos vêtements et d’autres articles dans des coopératives de
détaillants, envoyer vos enfants dans une garderie coopérative, effectuer vos toutes
transactions bancaires dans une coopérative financière et prendre des assurances pour votre
vie et vos actifs avec une coopérative d’assurances.
Les coopératives sont des formes d’organisations qui présentent des caractéristiques qui les
distinguent des autres types d’entreprises :
• La prise de décision est fondée sur le principe « un membre, une voix », il peut
cependant dans certains cas se révéler dangereux dès lors qu'il permet à quelques
associés de faible importance, d'entraver le fonctionnement de la coopérative;
• La distribution des surplus est normalement proportionnelle à l’usage, que chaque
membre fait des services de la coopérative, donc la coopérative ignore la notion de
bénéfices;
• La valeur nominale de la part sociale ne reflète pas la valeur des actifs accumulés;
• Le membre est à la fois propriétaire et usager (client, fournisseur ou employé) de la
coopérative;
• Le capital social est variable;
• En cas de liquidation, le principe de non-distribution (ou de distribution limitée) des
réserves est appliqué.

4-PRINCIPES DES COOPERATIVES

Les principes coopératifs constituent les lignes directrices qui permettent à la coopérative
de mettre ses valeurs en pratique. Les Pionniers de Rochdale sont à l’origine de la plupart de

17
ces principes. Au départ ces principes étaient au nombre de huit. Après révision et adoption en
1995, l’ACI en a retenu sept, considérés comme les plus essentiels.

• Adhésion volontaire et ouverte

Les coopératives sont des organisations volontaires, ouvertes à toute personne apte à
utiliser leurs services et prête à assumer les responsabilités qu’entraîne l’adhésion, sans subir
aucune discrimination liée à son sexe, son statut social, sa race, son affiliation politique ou
religieuse.

• Contrôle démocratique exercé par les membres

Les coopératives sont des organisations démocratiques contrôlées par leurs membres.
Ceux-ci participent activement à l’établissement des politiques et à la prise de décisions. Les
hommes et les femmes qui siègent en tant que représentants élus sont responsables envers les
membres. Dans les coopératives primaires, chaque membre jouit du même droit de vote (un
membre, une voix). Les coopératives d’autres niveaux sont également organisées de manière
démocratique.

• Participation économique des membres

Les membres contribuent équitablement, et contrôlent par voie démocratique, le capital

investi dans leur coopérative. En général, au moins une partie de ce capital appartient
communément à la coopérative. Les membres ne bénéficient que d’une rémunération limitée,
si tant est qu’ils en reçoivent une, du capital souscrit comme condition d’adhésion à la
coopérative. Les membres allouent les excédents à la réalisation de tout ou partie des objectifs
suivants : développer leurs coopératives, éventuellement en créant des réserves dont au moins
une partie est indivisible; en redistribuant aux membres en fonction des transactions
effectuées avec la coopérative; et en soutenant d’autres activités approuvées par les membres.

• Autonomie et indépendance

Les coopératives sont des entités autonomes. Elles sont des organisations d’entraide
contrôlées par leurs membres. Si elles concluent des accords avec d’autres organisations, y
compris avec des gouvernements, ou si elles lèvent des capitaux provenant de sources
18
externes, elles le font de manière à s'assurer que les membres exercent un contrôle
démocratique et conservent leur autonomie.

• Éducation, formation et information

Les coopératives proposent des formations à leurs membres, à leurs représentants, à leurs
gestionnaires et à leurs employés afin que ceux-ci puissent contribuer efficacement au
développement de leur coopérative. Elles sensibilisent par ailleurs le grand public, en
particulier les jeunes et les décideurs, à la nature et aux vertus de la coopération.

• La coopération entre coopératives

Les coopératives servent leurs membres le plus efficacement possibles, et renforcent le

mouvement coopératif en collaborant via des structures locales, nationales, régionales et
internationales.

• Souci de la communauté

Les coopératives œuvrent au développement durable de leurs communautés en appliquant

des politiques approuvées par leurs membres.

5-LES TYPES DES COOPERATIVES AU MAROC

Au Maroc ils existent deux types de coopératives :

5-1 Coopératives des femmes

Ce sont des coopératives créées exclusivement entre femmes ayant comme objectif
d’améliorer leurs conditions de vie en les faisant bénéficier du droit à un revenu suffisant et
d’un pouvoir de prise de décision, ce qui aura des répercussions sur leur vie de famille et
l’éducation de leurs enfants.

19
 Exemples de secteurs d’activité :

• Artisanat (Textiles-Tapis, Couture-Broderie, Tailleurs-Confection, etc.)

• Agriculture (Elevage, Apiculture, Aviculture, Cuniculture, etc.)
• Arganiers
• Pêche (Collecte des Coquillages etc.)
• Denrées alimentaires (Couscous, Pâtisserie etc.)
• Collecte de plantes aromatiques et médicinales

La figure 3 ci-après désigne la proportion de certains de ces secteurs d’activités.

Figure 3 : Les coopératives des femmes par secteur (fin décembre 2015)

DENRES AUTRES
ALIMENTAIRES, 7% SECTEURS, 4%

ARGANE, 12%
ARTISANAT, 43%

AGRICULTURE,
34%

Source : Statistiques Remacoop 6 p 113. 2016

5-2 Coopératives des lauréats diplômés

Sont désignées comme coopératives des lauréats diplômés, les projets coopératifs
productifs qui réalisent des activités génératrices de revenus (Les coopératives de
consommation et de l’Habitat ne sont pas concernées dans ce cadre) et dont 50% au moins des
adhérents détiennent un diplôme de Baccalauréat et plus.

20
 Exemples de secteurs d’activité

• Agriculture (Elevage, Apiculture, Oléiculture, maraîchage, Pompage,

approvisionnement, collecte et commercialisation du lait, etc.)
• Alphabétisation
• Forêt (Madriers, Bûcherons-charbonniers)
• Artisanat (Poterie-Céramique, Travaux de bâtiment)
• Transport
• Exploitation de plantes aromatiques et médicinales
• Centres de gestion

La figure 4 ci-après désigne la proportion de certains de ces secteurs d’activités.

Figure 4 : Les coopératives des lauréats diplômés par secteur (fin décembre 2015)

PLANTES
MEDICINALES ET
CENTRES DE GESTION AUTRES SECTEURS AROMATIQUES
3% 5% 3%

TRANSPORT
4%
FORETS
6%
AGRICULTURE
ARTISANAT
42%
6%

ALPHABETISATION
31%

Source : Statistiques Remacoop 6 p 114 . 3016

21
6-CADRE JURIDIQUE (LA LOI 112-12)

Depuis l'entrée en vigueur de la loi 112-12, les coopératives sont dotées d'un mécanisme
juridique adapté qui facilite leurs créations et la concrétisation de leurs objectifs. La nouvelle
loi a apporté une révision des défaillances du cadre juridique en vigueur. Elle a pour
finalité de renforcer l'indépendance des coopératives et encourager la libre initiative des
coopérateurs. Tant d'avantages qui permettraient d'améliorer la gestion et l'organisation des
coopératives. Plusieurs mesures ont été allégées. Citons dans ce sens le seuil des membres
demandés lors de la création. Ce dernier a été réduit de 7 à 5 personnes.

La coopérative peut ainsi être constituée à la fois de personnes physiques et morales.

La nouvelle loi autorise également aux coopératives de participer au marché public, en leurs
permettant ainsi de concurrencer les entreprises. S'agissant des systèmes de gestion et de
gouvernance, la certification des comptes par un commissaire aux comptes n'est plus une
obligation pour les petites coopératives. Ces dernières qui n'atteignent pas un chiffre d'affaires
de 10 millions de dirhams par an peuvent avoir juste un comptable. De même, les petites
coopératives peuvent se contenter uniquement d'un gestionnaire au lieu d'un conseil
d'administration exigé par l'ancien texte de loi. La loi 112-12 introduit également des mesures
coercitives. Le but étant d'instaurer de véritables règles de gouvernance au niveau des
coopératives. Ainsi, tout gestionnaire défaillant sera contraint de payer des amendes ou passer
des peines de prison.

7-LES COOPERATIVES FACE AU DEVELOPPEMENT DURABLE

Les coopératives sont extrêmement pertinentes et importantes pour la réalisation des

objectifs proposés en matière de développement durable.

▪ Réduction de la pauvreté

De nombreux acteurs, dont les ONU, l’OIT et l’Alliance coopérative internationale,

s’accordent à reconnaître que l’entreprise coopérative est le type d’organisation le mieux
adapté pour combattre et réduire la pauvreté et l’exclusion sous toutes leurs formes. Les
coopératives ont un rôle important dans la réduction de la pauvreté; elles détectent des
opportunités économiques pour leurs membres, elles autonomisent les personnes défavorisées

22
pour leur permettre de défendre leurs intérêts, elles apportent la sécurité aux pauvres en leur
permettant de convertir les risques individuels en risques collectifs, et facilitent l’accès de
leurs membres aux ressources qu’ils utilisent pour subvenir à leurs besoins.

▪ Egalité entre les genres

Les coopératives contribuent à l’égalité entre les genres en donnant aux femmes davantage
de possibilités de participer, en de nombreux endroits du monde, à l’économie et à la société
locales.

▪ Éducation de qualité et apprentissage tout au long de la vie

Les coopératives facilitent l’accès à une éducation de qualité et à des opportunités

d’apprentissage tout au long de la vie en apportant des moyens de financement de
l’enseignement, en aidant les enseignants et les écoles, en créant leurs propres écoles pour
dispenser une éducation de qualité aux jeunes comme aux adultes, et en remplissant un rôle de
centre d’apprentissage tout au long de la vie.

▪ Santé

Les coopératives sont un gage de bonne santé par la création d’infrastructures de services
de santé, le financement des soins et l’apport de soins à domicile aux personnes atteintes du
VIH/Sida notamment.

▪ Sécurité alimentaire et bonne nutrition

Les coopératives contribuent à la sécurité alimentaire en aidant les petits exploitants

agricoles, pêcheurs, éleveurs, sylviculteurs et autres producteurs à surmonter les nombreux
défis auxquels ils sont confrontés dans leurs activités de production alimentaire. C’est dans le
secteur agricole que le modèle d’entreprise de la coopérative est le plus largement utilisé. On
estime à 32% la part du marché mondial que représentent l’ensemble des coopératives dans le
secteur agricole.

23
▪ Accès à l’eau et à l’assainissement

Les coopératives deviennent de plus en plus des acteurs majeurs de l’accès à l’eau potable
et à des services d’assainissement pour pallier les carences des secteurs public et privé.

▪ Energie durable

Les coopératives de l’énergie contribuent à la réalisation des objectifs en matière d’énergie

durable que sont l’accès à l’énergie, l’efficacité énergétique et la réduction des émissions. Les
coopératives sont présentes dans les activités qui facilitent l’accès à une énergie durable; elles
ont un grand rôle dans la production d’électricité et sa distribution au consommateur. D’autre
part, dans de nombreux endroits du monde, elles sont en pointe en matière d’adoption
d’énergies nouvelles et renouvelables, comme le solaire et l’éolien.

▪ Création d’emplois, de moyens de subsistance et d’une croissance équitable

Les coopératives jouent un grand rôle dans la création d’emplois et de sources de revenus.

• Elles emploient directement les individus;

• Elles promeuvent de manière indirecte l’emploi et l’emploi indépendant par l’ouverture
de marchés et en améliorant les conditions de commercialisation;
• Elles influencent les non-membres dont les activités professionnelles sont étroitement
liées aux transactions avec des coopératives (comme les commerçants et les fournisseurs
d’intrants).

▪ Gestion durable des ressources naturelles

Les coopératives contribuent à la gestion durable des ressources naturelles de plusieurs

manières : elles font en sorte de ne pas épuiser ces ressources, elles constituent des forums de
discussion permettant aux populations locales de trouver des solutions au changement
environnemental en définissant leurs droits de propriété et d’utilisation, en gérant les
ressources naturelles et en diversifiant leurs activités économiques pour s’engager dans des
projets économiques verts.

24
▪ Bonne gouvernance

Le processus l’après-2015 a identifié la gouvernance responsable et efficace comme un

activateur de la transformation socioéconomique et de l’éradication des inégalités
structurelles, mais aussi comme une fin en soi. Le nouveau programme de développement
donne aux sociétés l’occasion d’opter pour un monde plus juste dans lequel les ressources
sont partagées de manière plus équitable et les individus interviennent davantage dans les
décisions qui ont une incidence sur leurs vies. Les coopératives ont un grand rôle à jouer à cet
égard.

▪ Promotion de sociétés stables et en paix

Au lendemain de conflits sociaux violents, les coopératives s’imposent souvent en tant que
sources de capital social positif, suscitant un sentiment puissant d’appartenance
communautaire, de participation, d’autonomisation et d’inclusion parmi ses membres et
rétablissant les relations interpersonnelles et la paix. Après le génocide au Rwanda, en plus
d’agir contre les causes structurelles des rancœurs, les coopératives ont apporté un soutien
émotionnel à leurs membres en quête de justice.

▪ Un environnement mondial favorable et des financements sur le long terme

Les coopératives contribuent à la création d’un environnement mondial favorable en

comblant l’écart dans les échanges commerciaux entre pays développés et pays en
développement, en stabilisant les systèmes financiers pendant les crises et en constituant la
base d’une intensification des circuits financiers à l’échelon mondial.

Les coopératives financières pourraient constituer, dans beaucoup d’endroits du monde, un

des meilleurs moyens d’intensifier les circuits financiers ainsi que la base de départ d’autres
formes d’activités de développement.

25
CONCLUSION

Nous pouvons constater que le Maroc jouie de plusieurs richesses naturelles ce qui
implique une production importante au niveau des produits terroirs qui se distinguent par la
qualité et l'originalité ce qui augmente leurs demande sur l’échelle national qu’international,
dans ce sens nul ne peut nier la place non négligeable des coopératives qui ont pour but de
développer l'image de ces produits tout en réalisant les objectifs de développement durable.
Donc il faut souligner sur les stratégies adoptées par les coopératives pour promouvoir les
produits de terroir d'une manière réussie.

26
CHAPITRE 2 : Quel marketing pour les produits terroirs ?
INTRODUCTION

Le marketing est une branche de l'entreprise qui relie cette dernière à ses clients en vue de
satisfaire leurs besoins et leurs motivations qu’ils soient des particuliers ou des entreprises,
en créant et en développant des biens, des produits et des services. Il a pour mission de créer
de la valeur pour le client et pour l’entreprise. Mais depuis un certain moment, nous
constatons que les entreprises se lancent dans la grande aventure du développement durable ,
cette notion fait son chemin progressivement dans les mentalités des consommateurs, le rôle
du marketing donc à tendance à s'étendre à toucher ce concept , ce dernier est aujourd’hui
introduit dans les discours comme un modèle alternatif et légitime pour répondre à un
problème majeur de notre époque contemporaine. De ce fait, nombreux sont ceux qui
s'intéressent au rôle du marketing dans le développement durable.

Dans ce chapitre nous allons nous intéresser de plus près aux fondements conceptuels de
marketing dans la première section, qui se subdivise en deux parties, la première s'articule
autour des généralités sur le marketing et la deuxième porte sur les spécificités de marketing
dans les coopératives. Ensuite nous allons aborder dans la deuxième section le rôle de
marketing sur le développement durable.

SECTION 1 : Généralité sur le marketing

1-COMPRENDRE LE MARKETING

1-1 RAPIDE HISTORIQUE SUR LE MARKETING

À l'origine le mot marketing n'existant même pas, nous parlions alors de vente.
La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du marketing,
évolution que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Cette période de l'histoire du
marketing se divise en trois étapes :

La première étape s'étend depuis les débuts de la révolution industrielle jusqu'aux premiers
jours de la 2ème guerre mondiale (1850-1939). Au départ, seule la fonction des ventes existait
pour ajuster le bon écoulement d'une petite production à une demande suffisante dans un
environnement local et peut concurrentiel.

27
 La deuxième étape englobe la période qui va des années 1945 aux 1950, elle est
caractérisée par une transformation importante des structures de la firme. En effet, les
entreprises commencent à prendre en considération les attentes des clients. Ces changements
ont été opérés pour rendre les activités du marketing plus efficaces.

La troisième étape d'évolution du marketing est caractérisée surtout depuis 1950 par
l'adoption du concept de marketing par de nombreuses entreprises. Et précisément les années
1960 se caractérisent par l'étude comportementale des consommateurs. Les années 1970
introduisent le concept client roi.

Puis nous assistons progressivement à l'apparition du marketing d'aujourd'hui, c'est-à-dire

une relation avec le client très ciblée et presque individuelle.

1-2 DEFINITION DU MARKETING

Le marketing a donné lieu depuis sa création à de très nombreuses définitions dont

certaines ont même évolué considérablement au fil de temps.
Il faut distinguer alors les définitions proposées par des auteurs et celles élaborées par les
grandes associations.

Pour Jean-Marc Lehu le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un
produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en
tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel etc.) dans lequel elle
évolue ».

Christian Michon affirme que le marketing est un « état d’esprit et une attitude, un choix
de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et
services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour
l’entreprise ».

Théodore Levitt considère le marketing comme une « conception de la politique

commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer
une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes
les ressources dont elles disposent ».

28
 Pour Claude Demeure le marketing est un « ensemble de techniques, basées sur la
détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant à une organisation
d’atteindre ses objectifs ».

En 2017 l’AMA a approuvé que le marketing est « l'activité, l'ensemble des institutions et
les processus de création, de communication, de livraison et d'échange d'offres qui ont de la
valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble ».

Selon Lendrevie et Lindon le marketing est un « ensemble des méthodes et des moyens
dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».

D’après Mercator le marketing est « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles
dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents ».

Kotler prétend que le marketing est « l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés » .

En définitif le marketing est un terme générique regroupant toutes les notions ayant trait à
la vente d’un produit : l’évaluation des besoins, la définition des marchés, l’entreposage, la
promotion, etc. Il s’agit d’examiner l’activité du point de vue du client et de tenir compte des
besoins et de la satisfaction de ce dernier.

1-3 OPTIQUES DU MARKETING

Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre
l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant la satisfaction
du client et de l’entreprise exprimée par le produit. Cinq optiques peuvent déterminer la
conduite des activités de marketing.

29
 -Optique production : Est une période où le fournisseur était roi, et le marché caractérisé
par sa docilité, et l’absorption de ce qui pouvait être fabriqué, en ce moment le consommateur
préfère des produits facilement disponibles à des prix abordables ce qui pousse l’entreprise à
fabriquer de bons produits à des prix justes d’une façon basée sur l’amélioration des quantités
et des méthodes de production, tout en visant la minimisation des coûts. Donc cette optique
repose sur le principe que les consommateurs désiraient acheter un produit tout en tenant
compte des rapports qualité/prix et ne cherchaient pas à résoudre un problème, ils
connaissaient aussi les autres produits concurrents. La demande excède alors l’offre.

-Optique produit : Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la production,

elle suppose que les consommateurs choisissent les produits offrant la meilleure qualité et qui
présentent des caractéristiques innovatrices. L’entreprise alors consacre ses efforts à
l’amélioration continue de ses produits, ses procédés de fabrication et son réseau de
distribution. Pendant que les consommateurs préfèrent acheter des produits de qualité à des
produits à des prix abordables. La probabilité alors est faible qu’ils se tournent vers des
produits substituts.

-Optique vente : elle repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs n’achètent
pas suffisamment de produits que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour
stimuler leurs intérêts. Au delà l’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante et
doit même adopter un mode particulier d’organisation des activités d’échange, tout en
développant des nouvelles formes de distribution, par la modification des moyens de
communication et par le perfectionnement des techniques d’enquête et de sondages d’opinion,
car les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente, et
donc les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent davantage
sur les clients potentiels, qui sont très nombreux. La vente devenait alors la principale
préoccupation des entreprises.

-Optique marketing : Contrairement aux optiques précédentes, cette optique dite

concept moderne de marketing suppose que pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs il
faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre
un plan d’action pour le satisfaire. Ce plan doit être axé sur la satisfaction des besoins d’un
groupe particulier de consommateurs Selon cette optique, les clients n’achètent pas les
produits pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages qu’ils en retirent, l’entreprise alors
accorde un intérêt grandissant à leur clientèle qui constitue son actif principal.

30
 -Optique sociétale : Le marketing sociétal est la plus récente orientation du concept
moderne de marketing. L’optique de marketing sociétale présuppose que la mission principale
de l’entreprise est de répondre aux besoins et désirs du marché cible en le satisfaisant plus
efficacement que les concurrents d’une façon à préserver et améliorer le bien être du
consommateur et de la société dans ensemble. L'objectif est d'être le plus près possible du
consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs
comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le
plus vite possible.

1-4 LE MIX-MARKETING

Maintenant, comment définir notre mix-marketing?

C’est simple, nous n’avons qu’à passer à travers l’ensemble des éléments qui sont contenus
dans les 4P (ou plus), soit la politique de produit, la politique de prix, la politique de
distribution, la politique de communication et de définir chacune d’entre elles en fonction de
situation. Voyons dans le détail ce que chacune des politiques des 4P du marketing contient.

1-4-1 Politique de produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin (un article tangible, un service, une
personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial)).

La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par
une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme)
et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la
concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées,
modernisées ou élaguées. Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection,
économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage
approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation.

o Les fonctions de l’emballage

-Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de

nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation.

31
- Fonction marketing :

•Fonction de perception : le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son
attention;

•Fonction de positionnement : l’emballage doit correspondre au positionnement

souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents;

•Fonction d’information : le packaging donne le nom du produit, la marque, les

promotions, les ingrédients, etc. ;

•Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

o Les services

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles

(l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement). Pourtant, l'une des tendances les plus
significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service.

Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution, etc.), mais également tous
ceux qui dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un
médecin d'entreprise ou un service de formation).

Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le
marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins
déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :

-Le simple produit : l'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).

-Le produit accompagné de plusieurs services : l'entreprise propose alors un produit central
entouré de services périphériques (produits agricoles pouvant être livrés). Plus un produit est
technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des
services qui l'accompagnent.

-Le service accompagné de produits ou d'autres services : le transport aérien se compose

d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux
et magazines) et services complémentaires.

-Les services attachés aux produits : sont à la fois avant la vente (assistance technique,
livraison) et après la vente (entretien, formation).

32
 Le service étant la plupart intangible, le responsable marketing tend à le rendre tangible
avec la dimension «hors-produit tangible» comme le montre la figure 5.

Figure 5 : Les trois dimensions du produit global

produit
central
Hors-produit
tangible
Hors-produit
intangible

Source : Notre tableau 2020

1-4-2 Politique de prix

Quand l’entreprise lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de

distribution et répond à un appel d'offres, elle est confrontée à un problème de fixation initiale
de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.

Aucune recette universelle n’existe pour bâtir un prix. Chaque histoire est particulière et
varie selon le chef d’exploitation, le produit concerné, la zone de chalandise visée, le
positionnement de marché choisi. Une réflexion est à mener au cas par cas pour aller chercher
un maximum de valeur ajoutée.

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop
souvent, le prix de vente :

• Est déterminé à partir du seul prix de revient ;

• N'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions
intervenues sur le marché ;

• Tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

33
 En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de
prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme
un symbole de qualité.

Quelques facteurs qui affectent la sensibilité au prix :

• L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs
sont sensibles ;

• La connaissance du produit de substitution ;

• La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix
s'accroît ;

• La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit ;

• Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.

o L’estimation des coûts

• Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : Coût fixe + coût variable
pour un niveau donné de production ;

• Entre le prix plafond issu de la demande et le prix planché imposé par les coûts, les prix
pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit
exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix
semblables ;

• Il y a 2 facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix : les coûts déterminent le prix minimal, la
concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence.

o Le choix d'une méthode de tarification

• Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard
ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de
vente ;

• Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un

taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de ventes attendu.

34
 Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur
le volume et le bénéfice.

• La valeur perçue du produit par le client : Une entreprise élabore un positionnement

en tenant compte d'une cible particulière et de la qualité du produit offert. Ce
positionnement fournit une première indication de prix ;

• Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même
prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on considère
que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une
rentabilité satisfaisante.

o Le choix final

Il faut optimiser le prix final en tenant compte :

• Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui

considèrent le prix comme un indice de qualité) ;

• De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit également tenir
compte de la marque et de l'effort publicitaire ;

• Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les
pouvoirs publics.

o Les initiatives et les réactions aux modifications de prix

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions
des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification
qu'ils attachent à la variation de prix.

1-4-3 Politique de distribution

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa
marchandise à l'utilisateur final.

- B to C (Business to Client) => un agriculteur vend à au marché d’une ville

35
 Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le
consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

- B to B (Business to Business) => un agriculteur vend à un négociant.

o Les circuits de distribution

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire
les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.

• Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : Ils se justifient d'abord par leur plus
grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation,
leurs contacts et leurs niveaux d'activités, ils offrent au fabricant une expérience que celui-
ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment
cohérent avec les besoins de l'acheteur ;

• Les fonctions de la distribution : qui permet le recueil d'information, la promotion, la

négociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution physique, la
facturation et le transfert de propriété ;

• Les niveaux d'un circuit de distribution : grossiste, semi-grossiste, détaillant.

o La mise en place d'un circuit de distribution

• L'étude des besoins de la clientèle : Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand,
comment et pourquoi dans le marché visé. Donc, de connaître le volume unitaire d'achat, le
délai, l'endroit, le choix, et le service ;

• La définition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses
objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les
produits (durée de vie), les intermédiaires et l'environnement ;

• L'identification des solutions : Nature des intermédiaires (imaginer de nouvelles

approche : internet), le nombre d'intermédiaires (fonction du degré de couverture du
marché visé), les responsabilités et engagement des membres du circuit (prix, condition de
vente, territoires, prestation de service).
36
o L'évolution des circuits de distribution

• Les systèmes intégrés où les niveaux successifs de production et de distribution

appartiennent à une seule et même société ;

• Les systèmes contractuels composés d'entreprises indépendantes situées à différents

stades du cycle production-commercialisation qui décident, de leur plein gré, de
coordonner leurs programmes d'action, afin de réduire leurs coûts et/ou augmenter leur
emprise sur le marché (coopérative de détaillants);

• Le co-branding : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le même secteur

décident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale
commune, afin d'exploiter ensemble les possibilités du marché.(Mercedes et Swatch pour
la Smart) ;

• Le développement des systèmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchés

et de la multiplicité des réseaux, de nombreuses sociétés pratiquent une distribution multi-
circuits.

1-4-4 Politique de communication

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un
environnement où les " bruits " sont nombreux. Nous avons calculé qu'un individu pouvait
être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas
tous.

• le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ;

• la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées
préexistantes ;

• la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.

o La stratégie de communication

Elle s'élabore en huit étapes :

37
 • Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de
prescripteurs ;

L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics

organisés ;

• Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une communication produit ;

• Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du

message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire
(source du message) ;

• Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels
(téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements) ;

• Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication;

• Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct,
relations publiques et force de vente ;

• Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation ;

• Coordonner l'ensemble des actions de communication.

o Stratégie Push et/ou Pull ?

• Pull : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque ;

• Push : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.

o La stratégie de communication

• La publicité: D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de
persuader ou de rappeler à travers plusieurs outils : la télévision, le radio, la presse, le
cinéma, l'affichage et l'internet etc.

38
 • Le marketing direct: Communications directes avec des consommateurs ciblés
individuellement afin d'obtenir une réaction immédiate, exemple : le phone marketing, la
vente par catalogue, marketing électronique, etc.

• Les relations publiques: semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et

l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le
dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités
publiques à savoir les relations presse, les événements, les foires, etc.

• Promotion des ventes: Mesures incitatives à court terme visant à encourager l'achat
d'un produit ou d'un service par des réductions, des primes, des jeux, des voyages et des
concours, etc.

• La force de vente: Présentation personnelle par l'équipe de vente d'une entreprise dans le
but de réaliser des ventes et de fonder des relations clients, ces personnes qui exercent la
vente sont des vendeurs, des prospecteurs, et des promoteurs.

2-LE MARKETING DES PRODUITS DANS LES COOPERATIVES

Après avoir présenté l’historique et les concepts du marketing, la partie courante a pour
objet d’expliquer la spécificité du marketing des produits de terroir.

2-1 SPECIFICITES DE MARKETING DES COOPERATIVES

A priori, la coopérative en tant qu’entreprise se doit d’appliquer la démarche

marketing de la même façon qu’une entreprise classique. Les étapes restent donc les
mêmes : Diagnostic de la situation du marché et de la coopérative par rapport à ce
marché (client, concurrents, distributeurs, etc.) via des outils comme le PESTEL, SWOT,
les rivalités élargies (5+1) et les matrices ; Délimitation de la stratégie marketing et plus
particulièrement le ciblage, la segmentation et le positionnement. A cet égard, les
arguments les plus fréquents à mettre en avant sont la proximité, la saisonnalité, les
produits de terroir ou bio, etc.

Sur le plan stratégique, les décisions marketing dans la coopérative sont prises par
concertation . Ainsi, la vision, la détermination marketing sont l’œuvre du conseil
d’administration lequel les propose pour discussion et adoption à l’assemblée générale
sauf si celle-ci délègue ce pouvoir expressément au conseil ou au responsable chargé
39
de la fonction. En outre, la stratégie marketing d’une coopérative devrait valoriser
l’Homme aussi bien adhérent que client.

Sur le plan opérationnel, la coopérative doit adopter un mix-marketing cohérent avec

ces principes.

La politique produit repose sur que le produit offert doit être de bonne qualité,
« les coopératives pourront plus facilement se développer en offrant à leurs clients une
qualité irréprochable, au lieu de se baser sur les prix les plus faibles ». En offrant un
mixe de produits et de services, les coopératives doivent développer un assortiment
optimal des marques et un positionnement adéquat des biens. Généralement cette
politique met en exergue la typicité, l’originalité et l’authenticité des produits, sans oublier le
côté innovant qui doit être présent afin d’ancrer le produit dans l’authentique.

Pour financer leur mission, les coopératives fixent un prix qui correspond au prix
du marché. Trois possibilités sont offertes : fixer le prix en se référant aux coûts de
production, aux prix des concurrents, ou au prix que les consommateurs sont prêts à
payer. Egalement la politique prix doit éviter l’asymétrie de l’information vis-à-vis du client
par l’application de prix justes et aussi doit s’adapter au principe du commerce équitable par
l’application d’un prix qui permet une rémunération correcte et satisfaisante des producteurs.

La politique de la distribution doit accomplir la tâche de conciliation temporelle et

géographique entre le lieu de la création du produit et le lieu de la consommation. Différents
canaux de distribution s’offrent à la coopérative, elle a les possibilités suivantes:

- Vente directe au consommateur final à travers ses propres points de vente (stratégie
intensive) ou la participation aux foires, marchés équitables ;

- Vente par le biais d’un intermédiaire en évitant la sous intermédiation à travers la livraison
directe aux détaillants via des représentations locales ou des grossistes ou commercialisation
auprès des grandes surfaces, ou bien le recours aux circuits spécialisés à savoir les magasins
spécialisés dans la vente des produits équitables, par correspondance et par internet.

La communication commerciale des coopératives doit être éthique et à l’écoute de son

marché; il faut distinguer nettement entre information commerciale avec les membres d’une
part (communication interne) et le marketing au sens commercial sur le marché d’autre part

40
(communication externe). La coopérative doit bien délimiter ses objectifs et calculer son
budget à long terme. Contrairement à la publicité, les relations publiques ne sont pas
onéreuses et permettent de stabiliser la notoriété acquise. Le sponsoring permet aux
coopératives d’augmenter le degré de notoriété de leur marque, d’acquérir un transfert
d’image et de démontrer une responsabilité sociale.

La démarche marketing des coopératives donc comporte quatre phases complémentaires

et liées comme montre la figure 6.

Figure 6 : Démarche marketing des coopératives

Marketing d'étude: étude des publics de la coopérative

Attitude Comportement

Marketing strtégique
Définition des objectifs
de la coopérative Segmentation Ciblage Positionnement
(identité, mission)

Marketing opérationnel: actions pour influencer les publics

Produit Prix Distribution Communication

Source : Elaboration de l’auteur à partir de K. GallopelMarketing et communication des associations, Edition Dunod,
2008, p. 3.

2-2 LES ALTERNATIVES MARKETING DES PRODUITS DE

TERROIR

Après avoir défini les spécificités de marketing des coopératives, il semble que ces
pratiques marketings sont appliqués aussi sur tout produit de terroir. A cet égard nous
sommes en mesure de proposer des voies de recherche pour mettre en œuvre des alternatives
de marketing adaptées pour promouvoir ce type de produits.

2-2-1 Le Marketing Tribal

Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de

consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service.

41
 Marketing tribal ou marketing communautaire sont des appellations apparus maintenant,
il ya environ 20 ans pour montrer un changement dans l'approche marketing pas un
changement de surface mais surtout un changement dans la structure, dans la réflexion sur les
regroupements des consommateurs.

Alors qu'on regroupe les consommateurs en segments des consommateurs homogènes

aux mêmes caractéristiques sociodémographiques, le marketing tribal va s'intéresser à des
gens qui sont tous différents mais qui ont des affinités et des passions communes.

Le marketing tribal cible des groupes d'individus qui partagent la même passion, c’est
pour ça l'entreprise apporte une valeur de lien plutôt qu'une réponse à un besoin. Nous disons
en marketing tribal que le lien importe plus que le bien, C'est-à-dire l'offre doit comporter une
possibilité, une capacité à mettre en relation les individus plus que simplement une capacité à
résoudre ou satisfaire le besoin d'un individu. Avec cela le marketing tribal vise à renforcer
les liens avec le consommateur, il explore le côté émotionnel des clients en se concentrant sur
les motivations et les sentiments de sa tribu.

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus satisfaits de partager et d'examiner

leurs passions à travers des rituels et des pratiques.

2-2-2 Le Marketing Authentique

Le terme « authentique » a deux sens :

▪Le sens propre de ce terme est lié à la véracité. Une relation authentique est une relation vraie
et sincère.

▪L’authenticité met aussi en relief l’origine du produit ou du concept. Une matière comme le
cuir par exemple se veut « authentique », c’est lié à son histoire. Des méthodes de travail
peuvent être authentiques aussi dans le sens de la tradition d’un geste.

Le marketing authentique c’est donc le marketing qui vous ressemble, les arguments y sont
sincères et éthiques, ils se composent de vos valeurs et votre histoire.

Communiquer de façon authentique, savoir mettre en avant nos valeurs, ce qui motive
notre travail, nos créations sont bien plus que des arguments de vente, ils inspirent nos clients
(et prospects). Comme le dit Simon Sinek « Les clients n’achètent pas ce que vous faites; ils

42
achètent pourquoi vous le faites. Et ce que vous faites est la simple preuve de vos
convictions».

2-2-3 Le Marketing de Nostalgie

Rien de plus réconfortant qu’un souvenir heureux tout droit sortie de l’enfance. Les
bribes de nos premières années sont un puissant moyen de reconnecter avec nos proches.

Les items d’antan sont des références culturelles qu’on partage qu’on le veuille ou non.
L’enfance est aussi le rappel de l’époque où tout était plus simple. Nous avons tous tendance à
idéaliser le passé. Ce n’est donc pas très surprenant de réaliser comment la nostalgie est
exploitée dans les stratégies marketing. Donc Le marketing de la nostalgie ou le rétro
marketing est un concept qui privilégie dans sa démarche le passé, ou fait allusion directement
ou indirectement à la notion de passé dans sa communication.

Le rétro marketing touche toutes les catégories d’âge. En effet c’est à partir d’un an et
demi que l’enfant est capable de reconnaitre les logos et de s’en souvenir.

L’enfance joue un rôle important dans ce concept marketing car elle représente la période
de transmission d’habitudes d’achat, de consommation et d’un patrimoine de marque.

Ce concept marketing stimule la nostalgie du consommateur. En effet la nostalgie est un

sentiment de regret du temps passé ou de lieux disparus ou devenus lointains, auxquels on
associe des sensations agréables, souvent a posteriori.

Il existe trois types de nostalgie :

- la nostalgie réelle : fondée sur notre histoire par exemple la nostalgie d'enfance, le
souvenir d'une chanson ou d'un film;

-la nostalgie simulée : il fait référence pour un individu ou consommateur à un passé qui
n'est pas connu mais que l'on a transmis à travers des récits;

-la nostalgie collective : il fait référence au notion de culture, des habitudes, etc.

Avec ce marketing, le consommateur a l’impression de retrouver de façon simple et

rassurante sa dimension d’individu et autorise plus d’intérêt au message publicitaire, dans un
cadre économique idéalisé.

43
2-2-4 Le Marketing Expérientiel

L'approche expérientielle est une étape clé pour comprendre le besoin du client.
Toute expérience impliquant un client peut paraître similaire mais la perception du
client est profondément personnelle. Par exemple, un client peut s'offrir une montre de
luxe pour un besoin d'accomplissement, un autre par passion. Le marketing expérientiel
crée des expériences mémorables c'est pourquoi le client s'en souvient et partage ses
émotions avec son environnement. Cela permet à une entreprise d’accroître son chiffre
d'affaires grâce au pouvoir du bouche-à-oreille et à la fidélité du consommateur. Plus
il y a d’interactions, plus l'expérience est intense pour le consommateur. Donc, le
marketing expérientiel dépend de la participation du client et va au-delà des besoins
classiques en prenant en compte l'environnement socioculturel (Caru et Cova, 2006).De
même, il ne cible pas seulement les besoins et les souhaits mais aussi l'image de soi,
les valeurs, les émotions, les buts sociaux inscrits dans les désirs des consommateurs.

Pour un professionnel du marketing expérientiel, les clients sont conduits

émotionnellement et rationnellement. Bien qu'ils puissent faire des choix rationnels, les
clients émettent leurs choix selon leurs émotions parce que les expériences de
consommation sont souvent "orientées vers la poursuite de fantasmes, de sentiments et
d'amusement", d'après Holbrook et Hirschman (1982), cités par Schmitt (1999).

2-2-5 Le Marketing de Procuration

Le marketing de procuration ou le knowledge marketing propose une nouvelle façon de

penser la relation clients-entreprise. En effet, là où le Marketing traditionnel met en place des
études pour apprendre sur le client, le Knowledge Marketing fait appel aux consommateurs
pour apprendre de lui.

Le knowledge Marketing intègre ainsi le client en amont de l’organisation de la

production pour qu’il devienne un Co-créateur de la connaissance organisationnelle nous dit
Curbatov. Il construit ses projets de consommation dans l’entreprise. Le client devient co-
créateur de valeur et d’expériences. Cette approche déjà induite dans l’Empowerment
Marketing de la fin des années 90, transforme le consommateur en un consom-acteur qui fait
profiter l’entreprise de ses expériences de consommation et de ses compétences individuelles.

44
2-3 LE CONSOMMATEUR VIS-A-VIS DES PRODUITS TERROIRS

Face aux crises alimentaires répétées comme la grippe aviaire ou porcine et les problèmes
de sécurité alimentaire liés à la dioxine et la vache folle, les consommateurs se méfient des
produits alimentaires industrialisés. Ces consommateurs sont de plus en plus conscients de
l’importance des produits du terroir comme une garantie de l’authenticité, du plaisir et de la
sécurité alimentaire. Ces produits du terroir reflètent l’origine de la matière première, les
savoir-faire locaux et l’histoire de la population locale. Ces produits attirent, à travers une
stratégie marketing, les consommateurs à vivre dans un passé plein de tradition, d’imaginaire
et de nostalgie.

L’image et les messages transmis par les produits du terroir aux consommateurs mettent
l’accent sur le savoir-faire local et sur le rôle de ces produits dans le développement durable
de la communauté. Afin de bien répondre aux attentes des consommateurs, les produits du
terroir doivent associer l’innovation et la tradition. Cela veut dire que ces produits nécessitent
un savoir-faire transmis de génération en génération. Les produits du terroir ne sont pas
synonymes de qualité. Pour cette raison ils doivent être conformes aux mesures de qualité et
de sécurité alimentaire. La valeur d’un produit du terroir ne sera pas valorisée lorsqu’il y a des
carences au niveau de la qualité. Par contre, cette valeur sera plus élevée si le produit du
terroir est associé à des caractéristiques de qualité supérieure. Les situations de crise sur la
qualité nécessitent la mise en place des stratégies qui intègrent les contrôles internes et la
garantie par une tierce partie dans le but d’assurer le consommateur sur la crédibilité de
l’information donnée (VALCESCHINI, 2003). La certification de l’origine des produits du
terroir constitue un gage de qualité. En plus de la qualité, les consommateurs exigent la
sécurité et l’authenticité dans les produits du terroir :

Terroir = qualité + sécurité + authenticité (TRUCHE, REBOUD, 2010)

Dans cette perspective, Aurier insiste sur l’intérêt que portent les consommateurs sur les
caractéristiques subjectives des produits du terroir (AURIER, FORT, PASSEBOIS, SIRIEIX,
2004). D’après cet auteur, la perception des consommateurs sur les produits du terroir repose
sur les éléments illustrés dans la figure 7 ci-dessous :

45
 Figure 7 : Principales associations aux produits de terroir

Source : Aurier Al, 2004

SECTION 2 : Le rôle de Marketing dans le Développement Durable

Le marketing puise ses racines dans plusieurs domaines : la religion, la politique,

l'éducation, et même dans la stratégie militaire. Il est aussi à la croisée de plusieurs disciplines
comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques et la théorie de la
communication. Cette interdisciplinarité peut prêter à confusion, notamment en termes de
définitions du marketing vert, sociétal, éthique et durable qui sont des terminologies qui
s'imposent dans le vocabulaire managérial, complexifiant leur lecture et leur compréhension.

1- LE MARKETING VERT

Le « marketing vert » correspond à la prise en compte dans les démarches marketing des
problèmes écologiques et environnementaux de la planète (pollution, réduction des
ressources, réchauffement climatique etc.).

Le terme est utilisé pour décrire les activités propres au marketing qui vont :

46
 -Tenter de réduire l’impact environnemental des produits et des services déjà proposés
sur les marchés, en lien avec leur système de production et de destruction;
-Développer et promouvoir des activités, produits ou services nouveaux, et des
comportements plus respectueux de l’environnement.

Le marketing vert a connu différentes évolutions depuis sa naissance passant du

marketing écologique au marketing environnemental via le marketing biologique ou vert.

Michael Jay POLONSKY a préconisé la définition suivante: « Le marketing vert ou

environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange
destiné à satisfaire les besoins et désirs humains; cette satisfaction se produit avec le
minimum d’impact détriment sur l’environnement naturel » autrement dit, le marketing vert
ou environnemental consiste à causer le moins de dommage possible à l'environnement. Il
veille à la manière dont les activités de marketing utilisent des ressources limitées pour
satisfaire les besoins illimités des consommateurs individuels et industriels et achever les
objectifs commerciaux de l’organisation en causant le moins de dégât possible au milieu
naturel et à l’environnement.

Le Marketing Ecologique: Il a été énoncé par Henion et Kinnear comme suit :

"Le marketing écologique est l’étude (suivie de l’action) des répercussions positives et
négatives des politiques de marketing sur la pollution, l’épuisement des ressources
énergétiques et non énergétiques ".

Selon ces deux auteurs le marketing écologique appréhende deux principes :

Le premier s’intéresse au système écologique : tout d’abord à la pollution en tant qu’effet,

puis à la raréfaction des ressources énergétiques (et à la sollicitation croissante des produits
consommant l’énergie), ainsi, qu’à l’épuisement des ressources non énergétiques comme le
cuir, le fer, ou le nickel (et à la demande des produits réalisés avec ces matières).

Le deuxième élément se préoccupe des politiques marketings qui, soit créent des
problèmes à l’environnement, soit aident à les éviter.

Le Marketing Environnemental : permet ainsi à une organisation d'utiliser les défis liés
à l'environnement naturel pour vendre mais en pensant que la préservation des ressources est
primordiale. Une organisation peut alors modifier ses produits ou changer les emballages afin
de répondre aux enjeux environnementaux. Des technologies plus propres peuvent apparaître

47
dans les unités de production ainsi qu'une meilleure utilisation des matières (recherche d'une
certaine efficience). Il n'est donc pas facile à envisager car il suppose de considérer les
caractéristiques du produit mais aussi toutes les étapes du cycle de vie du produit (de la
conception à la commercialisation en passant par la production, l'emballage et le recyclage,
etc.)

2- LE MARKETING SOCIETALE

Le Marketing Sociétal connut plutôt sous la dénomination de la Responsabilité Sociale de

l’Entreprise se définit comme un concept selon lequel les entreprises intègrent les problèmes
sociaux et environnementaux dans leurs opérations commerciales, et dans leur interaction
volontaire avec les parties intéressées.

Il a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de
l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des
valeurs positives.

Le marketing sociétal se caractérise par une approche liant trois principaux objectifs que
l'entreprise doit viser dans sa stratégie marketing : le bien-être du consommateur ; le profit de
l'entreprise ; le bien-être de toute la société dans son entièreté.

Il est considéré comme étant l’outil par excellence qui vise à mieux satisfaire la clientèle
et devancer la concurrence.

Aujourd’hui, ce concept évolue et devient également une arme pour défendre des causes
importantes comme les conditions humaines ou l’environnement. En effet, il s’agit d’intégrer
les problématiques sociales et environnementales dans les opérations de vente de l’entreprise.
Le but étant de faire des bénéfices en améliorant l’image de la société tout en se démarquant
de ses concurrents.

Afin de développer son marketing sociétal, plusieurs pratiques sont mises à la disposition
de l’entreprise. Parmi les plus fréquentes et les plus intéressantes, il y a le mécénat. Il s’agit
d’offrir des aides financières ou matérielles à des associations à but non lucratif qui travaillent
pour des causes humanitaires. En contrepartie, la société peut citer le nom de l’association sur
ses propres supports de communication et montrer son engagement citoyen. Il y a également
le parrainage et le sponsoring pour s’associer à un événement ou à une image particulière.

48
 Bien que cela puisse paraître paradoxal, s’engager dans le marketing sociétal vise en
priorité l’amélioration de son chiffre d’affaires. Lutte contre le cancer, aide pour les orphelins,
accès à l’éducation, etc. Bon nombre de consommateurs sont plus enclins à acheter un
produit ou service s’ils savent que la marque appuie une bonne cause. La plupart des grandes
marques l’ont d’ailleurs bien compris.

Une entreprise donc qui met en place une politique de marketing sociétal n’est pas une
entreprise qui se transforme en association à but non lucratif. Le but est toujours de gagner de
l’argent et de faire du bénéfice, mais aussi de développer ou de favoriser une économie
durable soucieuse aussi bien de son impact sur son environnement d’aujourd’hui, que des
différents intérêts qui touchent aux générations futures.

3- LE MARKETING ETHIQUE
Par définition, le marketing est le fait de cerner au plus près les désirs et les besoins de
ses clients pour fournir le bon produit ou le bon service, au bon moment. Le marketing doit
aujourd'hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une
consommation plus responsable, les auteurs proposent une démarche opérationnelle éthique,
un nouveau marketing affinitaire qui se construit sur une communauté de valeurs entre
l'entreprise et ses différents publics.
Le marketing éthique quant à lui, désigne une stratégie qui consiste à inciter le
consommateur à acheter un produit qui respecte certains engagements. De façon plus
générale, il s’agit de rallier le client à la cause embrassée par l’entreprise elle-même.
Autrement dit, l’entreprise ne doit plus communiquer seulement sur ces produits ou services
mais également sur les valeurs qu’elle prône. Plus précisément le Marketing éthique consiste
à proposer au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à
l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat : qualité,
plaisir, économie, etc.
Selon Louppe, le marketing éthique est "la manière dont les standards moraux sont
appliqués aux décisions, aux comportements et aux institutions dans le marketing".
Ce concept ne doit pas être confondu avec celui d’éthique du marketing. Ce dernier
désigne une entreprise qui adopte des pratiques éthiques comme un engagement dans le
développement durable, la responsabilité sociale ou bien le bien-être des salariés.
Bien menée, une stratégie de marketing éthique et responsable peut apporter beaucoup de
choses au sein de l'entreprise à savoir :

49
 -Améliorer votre réputation et votre image
Mettre en place une stratégie de marketing éthique peut réellement être une valeur ajoutée
pour votre entreprise. La première chose à faire est d’être une entreprise transparente vis-à-vis
de votre cible. Cela peut se faire de différentes manières comme montrer la fabrication des
produits par exemple. Une communication transparente et authentique peut véritablement
impacter l’image que le public a de votre entreprise.

-Offrir plus à vos clients

Aujourd’hui, une entreprise ne doit plus se contenter d’être présente sur un marché mais
elle doit aussi s’engager pour une cause. Désormais, les consommateurs n’achètent plus
seulement votre produit mais également toutes les valeurs que vous véhiculées. En effet, plus
les années passent et plus les consommateurs changent leur manière de consommer, ils
deviennent consom’acteur et réfléchissent avant de faire un achat. Vous l’aurez sans doute
remarqué, la tendance tire vers le fait de moins consommer mais de consommer mieux. Le
choix d’une entreprise qui s’investit pour des causes sociales et/ou environnementales pour un
consommateur est donc très important. Le marketing éthique est la chose qui peut inciter le
potentiel acheteur à se diriger vers votre marque plutôt qu’une autre.

-Impliquer vos collaborateurs

Le marketing éthique améliore votre communication externe mais également interne. En
effet, le fait de fédérer vos collaborateurs autour d’une cause en particulier et qu’ils y
contribuent, amplifie leur implication et leur valeur ajoutée vis-à-vis de l’entreprise.
Pour adapter L’éthique au cœur de la stratégie marketing, il est nécessaire de respecter
certains principes :

Chaque professionnel du marketing doit adapter ses pratiques dans le plein respect de
l’éthique universellement reconnue pour le client et le marché ;

o Il ne doit pas faire percevoir des besoins réellement secondaires comme étant
primaires ;
o Il ne doit pas avoir des choix individualistes là où, les responsabilités concernent les
besoins, sociaux et économiques d’une société ;
o Il doit éliminer de ses stratégies et réalisations tout faux élément de communication ;
o Il doit passer de la simple vente d’un service offert à ses clients à la vente d’un résultat
réel et pas seulement perçu ;

50
 o Il doit fournir des données réelles et non manipulées vérifiables par d’autres moyens
de diffusion publique, privée, formelle ou informelle ;
o Il doit rendre ses résultats réels, contrôlables par le client et le marché.

4- LE MARKETING DURABLE

Le marketing durable est une nouvelle mode, liée à un besoin conjoncturel de

moralisation. D.A. Fuller définit le marketing durable comme « un processus consistant à
planifier, prévoir et contrôler le développement du produit, la fixation de son prix, la publicité
et la distribution qui satisfassent aux trois critères suivants : les besoins des consommateurs
sont satisfaits, les objectifs de l’organisation sont atteints et ce processus est compatible avec
les écosystèmes ». C'est-à-dire la juxtaposition des principes du développement durable au
marketing peut se transformer en une opportunité de changement de consommation et de
production afin de respecter l'environnement, tout en satisfaisant les besoins de l'homme.

Le marketing durable, (sustainable marketing) éco-responsable et socio-responsable,

intègre :

▪L’éco-fonctionnalité : On ne vend plus de produits mais des solutions qui répondent à un

besoin

▪L’éco-conception : on intègre, tout au long du cycle de vie du produit, des aspects

environnementaux destinés à limiter les externalités négatives et atteintes diverses à
l’environnement. Cela donne la valeur étendue du produit (le produit, ses composants, sa
consommation et sa fin de vie => intérêts d’autres parties prenantes)

▪L'éco-consommation : vivre mieux c'est consommer mieux.

▪Les labels : liés au développement durable, ils garantissent que le produit possède
certaines caractéristiques relatives à sa production ou à sa composition, respectueuses de
l’environnement.

Pour mieux comprendre, le marketing durable peut être également considéré comme une
démarche en plusieurs étapes permettant à l'entreprise de concevoir des produits et des
services responsables.

Le marketing durable est donc tout autant un état d’esprit qu’un processus qui se traduit
par l’intégration du développement durable dans la stratégie de l’entreprise et qui se

51
concrétise à travers toutes les étapes du marketing-mix de l’analyse du cycle de vie du produit
à sa conception et à la fixation de son prix, à sa consommation et à sa distribution tout en
veillant aux intérêts de toutes les parties prenantes.

Si nous parlons aujourd’hui de marketing durable, c’est que le marketing a connu une
évolution depuis 30 ans. La figure 8 ci après résume ces étapes.

Figure 8 : L’intégration des dimensions sociale, éthique et environnementale dans la

démarche marketing

Source : Aggeri F., Pezet E., Abrassart C. et Acquiert A., « Organiser le développement durable », Vuibert, 2005.

52
CONCLUSION
Au final, penser le lien entre marketing et développement durable prend ici deux voies.
La première consiste à le considérer comme une donnée, un critère, une norme à intégrer dans
les techniques marketings des entreprises dans un processus de rationalisation et dont il faut
étudier les effets sur les consommateurs. La seconde est d’envisager le développement
durable comme une construction sociale, politique, économique et culturelle.

Ces deux voies visent à protéger l'environnement et assurer la survie et le développement

des coopératives. Cependant il faut mettre l'accent que le développement de ces coopératives
exige une maîtrise de la dimension commerciale qui intègre d'une part les principes du
développement durable.

53
CHAPITRE 3 : La commercialisation des produits terroirs

INTRODUCTION

Bien que les produits terroirs permettent de répondre aux attentes des consommateurs, et
jouent un rôle dans la lutte contre la banalisation des goûts et dans le développement local et
durable de notre planète. En effet, pour les coopératives de ces produits s’ouvrir sur le
marché, national et international, est le plus grand défi dont le succès dépend d’une stratégie
bien ficelée.

Au Maroc et à l’étranger, la commercialisation des produits du terroir dépend de

plusieurs éléments enchevêtrés et complexes.

Ce chapitre sera donc traité en deux sections, la première consiste à présenter les
stratégies de développement de la commercialisation des produits terroirs et à mettre l'accent
sur l'importance de la commercialisation et un nouveau mode de celle là. Dans la deuxième
nous allons aborder l'impact de la commercialisation sur le développement durable

SECTION 1 : Les stratégies de développement de la commercialisation des

produits terroirs

1- L’IMPORTANCE DE LA COMMERCIALISATION
La commercialisation consiste à influencer l'esprit humain dans son choix de produits et
services. Les consommateurs sont devenus prudents dans leurs pratiques d'achat; ils essaient
d'éviter les risques monétaires, financiers, sociaux et psychologiques. Le but de la
commercialisation, en ce sens, est de mettre à disposition le produit à l’endroit et au moment
où le consommateur souhaite l’acheter.

Barker a définit la commercialisation comme l'activité qui a lieu au marché, le terme

global utilisé pour décrire les échanges entre acheteurs et vendeurs qui tentent de maximiser
leur profit ou utilité subjective.

Pour ne pas limiter la commercialisation au seul lieu d'échange, c'est-à-dire lieu de

rencontre entre l'offre et la demande. D'une manière précise Fanou (1996) définit la
commercialisation comme étant toute activité économique associée aux flux des biens et des
services, dès la production primaire jusqu'à la consommation finale.

54
 La commercialisation permet d'identifier, de stimuler et de satisfaire les demandes des
consommateurs. Elle exige la collecte et l'analyse des données permettant de connaître tant les
débouchés que les demandes du client. Elle prévoit aussi la fourniture de biens à ce dernier.

La commercialisation fournit aux producteurs des avis sur les biens à produire et aide les
industries de transformation à mettre au point le produit. Elle renseigne le consommateur sur
la disponibilité de ce dernier, sa quantité, sa qualité, ses prix, les services connexes et sa
distribution. Elle met les produits et services à la disposition des clients de façon aussi
attrayante et efficace que possible. Elle utilise le produit, le prix, la promotion et les circuits
de distribution comme un ensemble d'instruments qui permettent d'atteindre les marchés, de
satisfaire la clientèle et de réaliser des bénéfices.

2- L’E-COMMERCE UN NOUVEAU MODE DE

COMMERCIALISATION

Le commerce électronique présente plusieurs avantages par rapport au commerce

traditionnel. Il est passé d'un marché local à un marché global, d'une croissance lente à une
croissance plus rapide, d'un marketing de masse à un marketing plus personnalisé (le one to
one). Alors que le commerce traditionnel favorise la simple livraison aux consommateurs, le
commerce électronique utilise une chaîne d'approvisionnement plus étendue.

Selon l'orateur, l'e-commerce est plus qu'une nouvelle technologie, c'est un changement
structurel, une nouvelle manière de faire des affaires. De par le monde, le commerce
électronique a connu une évolution importante au niveau des ventes

L'OCDE définit le commerce électronique comme étant : « La vente ou l'achat de biens ou

de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre
entité publique ou privée, et réalisés au moyen d'un réseau électronique ».

L'AFTEL propose la définition suivante : « Le commerce électronique désigne l'ensemble

des échanges commerciaux pour lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de
télécommunication. Il recouvre aussi bien la prise de commande que l'achat avec paiement. Il
concerne autant les achats de biens que de services, qu'ils soient eux-mêmes directement
consommés en ligne (service d'information, jeux en réseau etc.) ou non »

Lors de l'initiative européenne sur le commerce électronique qui avait pour objectif de
stimuler une croissance vigoureuse du commerce électronique en Europe, nous avons pu

55
retenir la définition suivante : « Le commerce électronique, est fondé sur le traitement
électronique et la transmission de données, il couvre des activités très diverses qui vont du
commerce de biens et services à la livraison en ligne d'informations numériques, en passant
par les transferts électroniques de fond, les activités boursières, les marchés publics».

L'ACSEL - un organisme français de référence - donne à l'e-Commerce une définition

restreinte et une définition plus extensive.

Dans sa définition restreinte, l'e-Commerce désigne l'ensemble des échanges

commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de télécommunication.
L'e-Commerce recouvre aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec paiement, et
concerne autant les achats de biens que les achats de service, qu'ils soient eux-mêmes en ligne
ou non.

Dans une définition plus extensive, on peut inclure dans l'e-Commerce, l'ensemble des
usages commerciaux des réseaux. Il est bien entendu que l'e-Commerce est avant tout du
commerce et que l'Internet n'est qu'un moyen ou support de communication, comme entre
autres, l'EDI, le Minitel, etc. Il recouvre toute opération de vente de biens et de services via un
canal électronique.

Toutefois, lorsqu'on évoque aujourd'hui l'e-Commerce, on se réfère implicitement au

commerce sur Internet qui chaque jour, occupe une place de plus en plus prépondérante dans
l'univers des télécommunications ce qui s'accompagne de différentes formes d'e-Commerce
nouvelles ou d'anciennes actualisées.

Selon la nature des acteurs mis en relation via, Internet, le commerce électronique se
présente sous différentes formes :

Le business to business : concerne les transactions entre les entreprises. Prenons les
échanges entre une industrie et un manufacturier, l’industrie peut commander
quotidiennement les matériaux nécessaires à la production de biens, la veille de la production
sur la chaine de montage.

Le business to customer: est sans doute l’aspect le plus visible du commerce électronique.
Le consommateur peut acheter directement sur Internet des biens et services. Le moyen le
plus visible est l’utilisation du catalogue électronique.

56
 Le business to Administration : Ce modèle couvre les transactions effectuées entre les
entreprises et les administrations en ligne. Un exemple serait les produits et services liés aux
documents juridiques, à la sécurité sociale, etc.

La figure 9 ci-après présente les trois types mentionnés ci-dessus :

Figure 9 : les différents types de relations dans le commerce électronique

Source : Bouchra JEGHAOUI, 2003

3- QUELQUES STRATEGIES DE VALORISATION DE LA

COMMERCIALISATION DES PRODUITS TERROIRS

Le secteur de produits terroirs souffre de difficultés au niveau de commercialisation,

parmi les principales contraintes qui freinent leurs commercialisation sont l'étroitesse des
marchés, l'inorganisation des transformateurs et le manque de formation aux notions de
gestion et de marketing. A ces contraintes de fond s'ajoutent des problèmes liés à la qualité
des produits (insuffisance des matériels de contrôle de qualité dans les petites unités) et à leur
préservation (inadéquation des emballages ; réticence de certains clients aux emballages en

57
polyéthylène, etc. ), la faible compétitivité des produits de terroir (coûts et prix de vente
élevés), le manque de structuration et d'organisation des filières de production, l'insuffisance
des investissements dans la recherche et l'innovation .

Pour résoudre ces problèmes, différentes stratégies ont été adoptées par les acteurs, pour
aider les petites unités à s'améliorer et à s'élargir, à savoir la société de commercialisation et
de distribution des produits de terroir "Afdal", le salon national de l économie sociale et
solidaire et l’agence pour développement agricole qui aident les coopératives pour surmonter
ces difficultés.

3-1 Afdal

AFDAL est une société de commercialisation et de distribution des produits du terroir.

Leur engagement vient de leur volonté de donner une image positive, moderne et valorisée
des produits du terroir et de constituer un espace permanent de communication, d’échange et
d’expérimentation autour de ces produits.

Leur conviction que le savoir-faire marocain en la matière est à même d’offrir des
produits de grande qualité, 100% naturels et de grande valeur ajoutée pour le consommateur.

Ainsi, après un travail de terrain acharné, AFDAL a sélectionné pour ses clients des
produits du terroir justifiant de toutes les garanties de qualité et d’authenticité. Ils ont noué
des partenariats avec des producteurs expérimentés (en majorité des coopératives) soucieux de
proposer des produits répondant aux normes les plus strictes en matière de qualité et
d’hygiène tout en maintenant des procédés de fabrication traditionnels et l’utilisation
exclusive des produits naturels.

De ce fait, AFDAL tend à jouer le rôle d’intermédiaire de référence à double valeur

ajoutée :

Valeur ajoutée pour les coopératives et producteurs : En les tenant informés de manière
régulière du retour du marché sur leurs produits et en leur offrant un accompagnement
permanent pour l’amélioration de leur packaging, étiquetage et qualité de produits, AFDAL
tient à établir un partenariat durable et bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes.
L’objectif étant de contribuer à faire émerger des marques fortes en matière de produits du
terroir et de fidéliser leur clientèle à des produits de grande qualité.

58
 Valeur ajoutée pour leurs clients : leurs magasins offrent un large choix en termes de
produits et de gammes tout en garantissant que l’ensemble des produits répondent aux normes
de qualité sanitaire, d’hygiène et de consommation. Leurs magasins prévoient des espaces de
dégustation, une documentation sur l’origine des produits et une présentation des certificats,
attestations et analyses obtenues ou réalisées par leurs producteurs.

3-2 Le Salon national de l’économie sociale et solidaire

Le salon national de l’économie sociale et solidaire est une occasion pour les régions
méconnues de faire la promotion de leurs produits, et aussi s’enquérir des techniques de
commercialisation, marketing et financement.

Ce Salon tend à promouvoir la valorisation des produits de terroir dont jouissent les
provinces de la région et de renforcer les capacités des professionnels et acteurs actifs dans ce
domaine "la région de l'oriental regorge d'importants atouts en termes aussi bien de ressources
humaines que de richesse naturelles, d'où l'importance de mettre à profit les outils de
l'économie sociale et solidaire pour assurer une meilleure croissance économique". Cependant
la problématique de la commercialisation est partagée par la majorité des exposants. «Nous
nous trouvons face à des intermédiaires et des grossistes qui nous imposent leurs prix, ce qui
réduit considérablement notre marge», regrette les coopératives.

En plus, des problèmes partagés par l'ensemble des exposants soucis inhérents à l’activité
de la coopérative handicapent sa survie. A titre d’exemple, les producteurs de miel dénoncent
la concurrence déloyale. Certaines grandes entreprises vendraient du miel chinois sous le label
«pur miel marocain». D’autres coopératives sont plutôt dans un état d’esprit d’investissement.

En marge du salon, un ensemble de conférences auront pour but de sensibiliser les

coopératives aux problématiques de financement et de labellisation. Le projet de plateforme
de commerce équitable et la refonte de la loi sur les coopératives seront également abordés.
Le salon vise aussi à faire appel à la constitution de réseaux en vue de dynamiser la
coopération entre coopératives. L’objectif à travers ce salon annuel est « d’informer et de
communiquer autour des opportunités d’emplois et des richesses générés par l’économie
sociale et solidaire, en mettant en valeur sa contribution au développement économique
inclusif des femmes et des jeunes. » expliquent les organisateurs.

Cette manifestation se veut aussi un espace de promotion, de commercialisation des

produits des coopératives et des associations. C’est également une plateforme d’échange des

59
bonnes pratiques, de partenariat et de coordination, entre les différents acteurs œuvrant pour le
renforcement de l’image de l’ESS et l’’accompagnement des activités économiques et
sociales génératrices de ressources et de l’auto-emploi.

3-3 L’Agence pour le développement agricole

L'importance accordée au développement des produits terroirs au Maroc émane des

potentialités réelles que recèle ce pays en matière d'écosystèmes propices, de biodiversité
variée et de savoir-faire dans le domaine. Ainsi pour extérioriser les potentialités offertes par
les produits terroirs, le développement de l'agriculture a élaboré une stratégie de
développement des produits terroirs qui a identifié plusieurs axes d'intervention prioritaires à
différents niveaux de la chaîne de valeurs. Cette stratégie s’articule autour de cinq
leviers d’intervention prioritaires à différents niveaux de la chaine de valeurs, à savoir :

3-3-1 Programme de mise à niveau des groupements producteurs

L’Agence pour le Développement Agricole a lancé, en collaboration avec les directions

régionales de l’Agriculture, un programme pour la mise à niveau des groupements
producteurs des produits du terroir, en favorisant les groupements bénéficiant des projets
Pilier II et/ou producteurs des produits du terroir labellisés.

Ce programme permet aux groupements bénéficiaires de répondre aux exigences du

marché, d'améliorer le packaging et de renforcer leurs capacités techniques et managériales
afin de leur faciliter l’accès aux circuits de commercialisation moderne. La figure 10 ci-après
présente le nombre des groupes bénéficiaires de ce programme

Figure 10 : Les réalisations des programmes de mise à niveau

Source : L’Agence pour le Développement Agricole, 2019

60
3-3-2 Programme de mise en place des plateformes logistiques et commerciales

Le programme de mise en place des plateformes logistiques et commerciales régionales

des produits terroirs vise à mettre à la disposition des petits producteurs et de leurs
coopératives, des infrastructures de proximité de stockage et de conditionnement ainsi que des
services techniques et commerciaux. Et ce pour objectif de massifier les flux, valoriser et
préserver la qualité de leurs produits, optimiser les circuits de commercialisation des produits
du terroir et réduire les coûts de transport, et de packaging. Cette plateforme est composée de
plusieurs espaces comme la montre la figure 11 ci-après.

Figure 11 : Les composantes de la PLC.

Source : L’Agence pour le Développement Agricole, 2019

-Le stockage des produits (sec et froid) ;

-La logistique avec des zones de chargement et de distribution ;

-Les unités de valorisation (concassage, séchage, conditionnement, etc.) ;

-Les showrooms commerciaux et vitrines agrotouristiques ;

-Les services support.

3-3-3 Accès aux marchés de la distribution moderne

L’agence pour le développement agricole continue de commanditer la commercialisation

des produits de terroir marocain, dans le but de faciliter l’accès de ces produits aux différents
circuits de distribution moderne
61
o Marchés nationaux :

- Les grandes et moyennes surfaces

Pour assurer l’accès des produits du terroir issus des coopératives agricoles aux Grandes
et Moyennes Surfaces sur le territoire national, le Ministère de l'Agriculture et l'Agence pour
le Développement Agricole ont développé des partenariats avec les enseignes de grande
distribution, à savoir -Marjane, Acima, Label’Vie-Carrefour, Aswak Assalam, etc.
La figure 12 ci-après montre un exemple d’une grande surface présentant des produits
terroirs.

Figure 12: Grandes surfaces en avant les promos

Source : Le 360 Economie 2019

Pour cela, l'Agence pour le Développement Agricole sélectionne en premier lieu les
groupements producteurs, proposées par les Directions Régionales de l’Agriculture, répondant
aux critères exigés par les GMS, tels que :

-Disposition de l’agrément/autorisation ONSSA ;

-Capacité de production ;

-Qualité de l’emballage et d’étiquetage.

62
- Manifestations nationales et régionales:

L’ADA en collaboration avec les différentes structures du Ministère de l’Agriculture

(DDFP, ONSSA, ONCA, ANDZOA, DRASS), organise la participation des groupements des
produits du terroir aux différentes manifestations nationales, telles que le Salon International
de l'Agriculture à Meknès (SIAM), le Salon International des dattes à Erfoud, les Foires
Régionales des produits du terroir.

- Le commerce électronique :

L’e-commerce offre de nombreux avantages pour les consommateurs comme pour les
producteurs qui ont opté pour la vente en ligne. Devant la multitude de propositions des offres
de vente en ligne des produits du terroir marocain, l’ADA et Barid Al Maghrib ont
sélectionné et conçu des sites pour divers produits au profit des groupements intéressés par ce
mode de commercialisation et à des tarifs préférentiels, comme le montre la figure 13
ci-après.

Figure 13 : L’e-commerce des produits terroirs

Source : La coopérative Tissaliwin d’Argan, 2020

Et ce pour objectif de :

-Mise en œuvre d’un plan d’action destiné à promouvoir les produits terroirs à travers un
produit e-commerce ;

63
-Amélioration des performances commerciales et des revenus des producteurs des produits
terroirs ;

-Permettre à chaque coopérative/groupement des producteurs de produits terroirs d’être

présent (e) sur le net et faciliter ainsi la promotion de tous ses produits à travers la mise en
ligne d’un catalogue large et diversifié.

o Marché internationaux :

En vue d’asseoir la notoriété des produits du terroir et des labels officiels à l’échelle
internationale et d’augmenter les exportations des produits du terroir marocain et leurs mise
en place sur les marchés internationaux, la promotion à l’échelle internationale de ces produits
est concrétisée notamment à travers :

-La prospection des marchés potentiels ;

-L’organisation de la participation des coopératives des produits du terroir aux

manifestations internationales ;

-L’accompagnement technique et commercial des coopératives en matière

d’exportation des produits du terroir.

Lors de la participation à chaque manifestation internationale, l’ADA effectue des

opérations de prospection préalable des principaux acheteurs sur les marchés ciblés. A cet
effet, les exposants bénéficient d’une centaine de rencontres d’affaires B to B organisées sur
place avec ces acheteurs et ce, en vue de négocier des contrats d’exportation de leurs produits
du terroir vers ces marchés étrangers.

3-3-4 Mise en place du label collectif « TERROIR DU MAROC »

L’Agence pour le Développement Agricole a mis en place le label collectif « TERROIR

DU MAROC » en tant qu’outil de promotion des produits du terroir marocain.

Ce label est assorti d’un règlement d’usage qui définit les conditions et les modalités de
son exploitation et a été enregistré au niveau national et international, accompagné dudit
règlement, en tant que marque collective propriété du Ministère de l’Agriculture représenté
par l’ADA. Les objectifs majeurs assignés à ce label consistent en :

-La régularisation de l’utilisation de la mention « produits du terroir marocain » ;

64
 -L’instauration d’un outil collectif de promotion des produits du terroir à l’échelle
nationale et internationale dans le but de l’amélioration du revenu des petits producteurs
concernés ;

-L’accroissement de la qualité de leurs produits ainsi que l’assurance d’une meilleure

visibilité des produits du terroir marocain.

Le demandeur d’usage du label collectif «Terroir du Maroc» doit être producteur et/ou
conditionneur des produits agricoles du terroir marocain et disposant d’une unité de
valorisation bien identifiée au niveau de la région de production et ayant son siège au Maroc.

Garanties assurées par le Label collectif : L’origine géographique, la qualité spécifique du

produit, la typicité, la traçabilité, le respect des exigences légales réglementaires et
l’étiquetage pour mieux informer le consommateur.

3-3-5 Compagnes de promotion et de communication institutionnelle

Afin d’augmenter les ventes des produits disponibles en grandes et moyennes surfaces et
de sensibiliser le consommateur marocain sur la richesse que recèle le Maroc en produits du
terroir, l’ADA mène des campagnes de promotion et de communication au cours des périodes
de forte consommation (Chaâbane, Ramadan, Fin d’année, etc.), comme la montre la figure
14 ci-après.

Figure 14 : Les compagnes promotionnelles des produits terroirs

Source : Journal LE MATIN, février 2018

65
 Ces campagnes consistent en des actions média sur divers canaux de communication, et
des actions hors média à travers le marchandisage, la mise en avant des outils PLV,
l’animation et la dégustation des produits du terroir et le street-marketing pour la distribution
des flyers, brochures et livrets de recette à base de produits du terroir.

Pour établir une image de marque et une forte notoriété des produits du terroir,
notamment les produits labellisés et ce, aussi bien sur le plan national qu’international, les
compagnes de communication institutionnelle consistent à :

-Développer la notoriété des produits du terroir ;

-Sensibiliser le grand public aux labels et produits labellisés ;

-Mettre en avant les produits du terroir labellisés actuellement disponibles sur le marché ;

-Inciter le consommateur à rechercher les produits de terroir.

SECTION 2 : Le rôle de la commercialisation dans le Développement Durable

Le concept de commercialisation admet plusieurs sens en fonction du contexte. Il est

possible d’associer la commercialisation à la distribution ou à la logistique qui consiste à
apporter ce qu'il faut, là où il faut et quand il faut.

L'ASLOG (Association française pour la logistique) définit la logistique comme étant

"l'art et la manière de mettre à disposition un produit donné au bon moment, au bon endroit,
au moindre coût et avec la meilleure qualité". La logistique regroupe l'ensemble des activités
qui permettent de gérer les flux physiques et d'information dans le but d'en minimiser les
coûts, et ce, de l'amont à l'aval de la "chaîne logistique" en respectant des conditions
satisfaisantes en termes de délais et de qualité.

La logistique est aussi la technique de gestion des différents flux matériels et

informationnels de l’entreprise: transports, stockage, distribution, expédition, après vente.

1-L'IMPORTANCE DE LA LOGISTIQUE DANS LA

COMMERCIALISATION

Pour ce qui concerne la commercialisation des produits, on parle de logistique « aval »,

comprenant la gestion du transport avec des prestataires jusque chez le client final, le stockage
chez le distributeur et les opérations physiques de distribution.

66
 La logistique peut améliorer la qualité des services délivrés aux clients, et notamment en
réduisant les délais de livraison, l’emballage, la qualité de livraison, la mise en route du
produit, la maintenance et le SAV le cas échéant.

Une fonction logistique bien pensée doit aussi simplifier la vie du distributeur, et ne doit
pas se décharger sur les fournisseurs. Le producteur doit impérativement maîtriser la
distribution finale de ses produits (sur présentoirs, têtes de gondoles, animations
promotionnelles en grande distribution, etc.)

Représentant une fonction essentielle dans les échanges commerciaux, la logistique est un
système complexe composé d’une multitude d’acteurs et d’interrelations entre les
fournisseurs, les industriels, les prestataires logistiques et les distributeurs chargés de délivrer
au consommateur final le produit et/ou le service demandé aux meilleures conditions
économiques, sociales et environnementales.

2-SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ET LA LOGISTIQUE

DURABLE

On appelle Supply chain management ou en français Gestion de la chaîne logistique la

gestion de l'ensemble des opérations liées à la Supply chain, c'est-à-dire dès la gestion
des flux circulant dans l'entreprise et entre l'entreprise et son environnement
(approvisionnement, livraison, stockage, information, transactions financières, etc.).

Autrement dit c'est gérer l'ensemble des ressources, moyens, méthodes, outils et
techniques destinés à piloter le plus efficacement possible la chaîne globale
d'approvisionnement et de livraison d'un produit ou service jusqu'au consommateur final.

La littérature académique, notamment anglo-saxonne, offre de nombreuses définitions du

SSCM (Sustainable Supply Chain Management). Celles-ci permettent de définir la logistique
durable comme une logistique qui :

■ S’inscrit dans la durée (perspective de long terme) ;

■ Prend en compte le développement durable dans ses décisions et ses choix ;

■S’appuie sur un ensemble de pratiques/actions inter-organisationnelles et inter-

fonctionnelles, coordonnées voire collaboratives, en lien avec la gestion des flux/des
processus/des chaînes de valeurs ;

67
 ■ Combine des objectifs liés aux trois piliers du développement durable ;

■ Améliore la performance logistique de la conception à la fin de vie des produits et

services.

Les travaux académiques révèlent par ailleurs une prééminence de la réflexion

environnementale sur les aspects sociaux et sociétaux, l’économique étant implicitement et
obligatoirement pris en compte : pour durer, il faut d’abord être économiquement viable !

La logistique durable peut se définir comme étant une démarche visant à réduire
l'empreinte humaine négative dans un produit, et ce, tout au long de son cycle de vie. Le
niveau d'intérêt pour cette démarche devient de plus en plus important et les entreprises sont
de plus en plus préoccupées par les questions environnementales, économiques et sociales.

3- LA LOGISTIQUE DURABLE FACE AUX TROIS PILIERS DU

DEVELOPPEMENT DURABLE

- La prise en compte de la dimension économique qui met en exergue les poids et rôle des
connexions intra et inter-organisationnelles. C’est la remise en cause des notions de logistique
amont, interne, aval, de mutualisation des transports, de prestations logistiques, de traçabilité
et de systèmes d’information.

- La dimension environnementale qui s’intéresse à des aspects tels que l’éco-conception,

la reproduction, la gestion des déchets, la logistique des retours ou encore le transport « vert ».

- La dimension sociale/sociétale qui permet de poser un regard sur les ressources

humaines internes et externes.

Pour assurer une bonne mesure de la performance, la logistique durable propose

l’élaboration d’un tableau de bord logistique.

68
CONCLUSION
Aujourd'hui, les coopératives pensent à créer des points de vente dans le marché national
et international, à cet égard des stratégies ont été mise en place pour aider ces coopérative à
contourner des difficultés à savoir le manque de structuration et d'organisation des filières de
production et l'insuffisance des investissements dans la recherche et l'innovation. Ce qui vise à
faciliter la valorisation de leurs produits dans les marchés nationaux et internationaux.

Parmi ces stratégies les coopératives adoptent des chaines logistiques qui atteignent les
objectifs des piliers de développement durable, nous parlons ici sur logistique durable.

69
PARTIE II : Partie empirique

70
CHAPITRE 1 : Etude empirique de la coopérative Marjana
INTRODUCTION
La coopérative Marjana qui est l'objet de notre étude empirique est une coopérative fondée en
Mai 2005 située sur un terrain entouré d'arganiers et de caroubiers, à 14 km d'Essaouira, dont le
chiffre d'affaire est de 1 000 000dh. Il s'agit d'une coopérative spécialisée dans l'extraction de
l'huile d'argan, elle exploite des plantations d'arganiers que prépare pour en extraire des produits
cosmétiques et culinaires. Elle emploie exclusivement des femmes pour travailler les noix. Cela
permet de fournir un travail rémunéré et octroie une certaine autonomie à environ 30 femmes.

Ce chapitre sera présenté sous deux sections, nous allons analyser dans la première
l'environnement Macro et Micro, et dans la deuxième nous allons aborder une analyse sur le
fonctionnement interne de la coopérative Marjana.

-METHODOLOGIE DE RECHERCHE
La problématique liée aux rôles de stratégie de marketing et de commercialisation des
coopératives dans le développement durable nous amène à concevoir ce projet et à en formuler
l′objectif qui consiste donc à aider les coopératives à s′intégrer de manière efficiente dans le
marché, à faire face à la concurrence et à se pencher sur les conditions de commercialisation de
leurs produits terroirs, tout en respectant les trois piliers de développement durable.

Dans l′optique de répondre à notre problématique, nous avons conduit, dans une première
étape, une recherche exploratoire auprès des coopératives des produits terroirs.

Cette étape nous a permis de prendre connaissance des multiples fonctionnements que
présentent les structures de ces coopératives et aussi de la rétention de l′information de plusieurs
dirigeants de ces coopératives.

Pour cette raison, nous avons opté pour la méthode de l′étude de cas en procédant à une étude
approfondie de la coopérative Marjana.

Afin de pouvoir collecter les informations nécessaires nous avons choisi les techniques
suivantes :

▫ Entretien directif auprès de dirigeante de la coopérative Marjana sur la base d′un guide structuré
autour des axes suivants : ressources humaines et financières, stratégie de marketing et de
commercialisation, logistique, microenvironnement.

71
▫ La recherche dans les sites Web, la recherche documentaire.

L′étude de ce cas nous a permis d′effectuer différents jugements sur les conditions et les
techniques de production, de fixation du prix de vente et de commercialisation des produits
d′argan.

SECTION 1 : Analyse de l’environnement externe de la coopérative Marjana

OPPORTUNITES MENACES

-L'adoption de la loi n° 25-06 -L’impôt sur les sociétés

ENVIRONNEMENT relative aux signes distinctifs appliqué aux coopératives
JURIDIQUE ET d’origine et de qualité des dont le Chiffre d’Affaires
REGLEMENTAIRE produits agricoles et des denrées dépasse 5 Millions DH
alimentaires est donc un moyen de va diminuer la
protéger le patrimoine national compétitivité de la
dans le but de protéger les produits coopérative, augmenter
terroirs. le taux du chômage et
-La mise en place d’une indication réduire le revenu des
géographique IGP argane d’huile coopératrices.
d’Argane est un outil de
reconnaissance nationale et
internationale, un moyen de
sauvegarder le patrimoine et le
savoir-faire national et c’est aussi
l’un des instruments du
développement rural. L’IGP
d’argane est officiellement
reconnu en 2009.
- La loi 112-12 qui a pour but de
développer et accompagner les
coopératives marocaines et
répondre aux lacunes de la loi 24.83.

72
 Depuis le lancement de l’Initiative
ENVIRONNEMENT Nationale pour le Développement
POLITIQUE Humain (INDH) et du PMV, le
gouvernement marocain et ses ___
partenaires ont soutenu le
développement de la coopérative en
tant qu’instrument pour le
développement Agricole
L’UNESCO et l′État marocain ont -L'aire de l'arganier se
ENVIRONNEMENT classé l′arganeraie marocaine comme «dégrade d'année en année
ECOLOGIQUE Réserve de biosphère (RBA) » en sous l'effet de sécheresse,
1998 (El Aich, 2005) l'enlèvement du bois et le
pâturage excessif.
- En moins d’un siècle,
plus de la moitié de la
forêt a disparu et sa
densité moyenne est
passée de 100 à 30
arbres par ha.

-Le développement des circuits de

ENVIRONNEMENT distribution spécialisés (exemple:
TECHNOLOGIQUE magasins spécialisés)
-La démocratisation de l’internet
qui permettra aux coopératives de ___
communiquer et de passer les
barrières de coût imposés par les
médias de masse.
-La méthode d′extraction semi-
mécanisée est un gain de temps,
d′effort et d′argent
ENVIRONNEMENT -Une évolution notable de la
DEMOGRAPHIQUE démographique. Notamment la classe
d'âge des jeunes, ce qui est

73
 avantageux pour la consommation
des produits terroirs.
-Les clients ont tendance à se
remémorer leur enfance, ce qui
conforte leur acte d’achat des
produits terroirs, et cette classe
enregistre une évolution constante.
-La culture et les traditions jouent
un rôle très important vis-à-vis des
produits terroirs tel que l'Argan ___
qui est considéré comme un
produit traditionnel très souvent
utilisé pour la beauté.
- La sensibilité des individus
vis-à-vis des maladies:
dernièrement les citoyens
commencent à devenir très
sensibles et se soucient de leur
santé et leur beauté ce qui les
pousse à se pencher vers la
consommation des produits terroirs
parce que ce sont des produits
naturels et non nocifs à leur santé.
-Elle a des clients fidèles, et ce à -La coopérative n'a pas
CLIENTS travers les stratégies de fidélisation assez une typicité en terme
qu’adoptent. de clientèle, elle vend
-Le degré de rythme de sa clientèle seulement aux touristes et
augmente annuellement d'une façon quelques clients
moyenne. marocains.
-La plupart des clients achètent leurs
produits parce qu’ils savent leurs
utilités, c'est à dire que ces clients
accordent une certaine importance
aux efforts de la coopérative en ce
74
 qui concerne la qualité, la sécurité
tout en s'intéressant au rapport
qualité/prix.
-La coopérative Marjana connaît les -La qualité qui fait la
CONCURRENCE entreprises et coopératives qui sont différence entre la
en concurrence directe et indirecte coopérative Marjana et ses
avec son produit, cela va lui concurrents, ceci va lui
permettre de savoir les changements obliger d'améliorer la
que doit attribuer à ce produit là. qualité de ses produits
-La coopérative Marjana connaît les d'autant plus par rapport à
entreprises qui ont des stratégies ses concurrents.
similaires à celles de lui, ce qui va -Parmi les objectifs de ses
lui permettre de modifier ou changer concurrents est de cibler
ses choix stratégiques. un type de client
particulier, ce qui va leur
permettre d'augmenter
leur chiffre d'affaires,
d'innover leurs services et
augmenter leur clientèle.
-La coopérative Marjana ne compte
FOURNISSEURS pas seulement sur les fournisseurs,
elle a aussi une autre source
d'approvisionnement en matière
première, et ce à travers les femmes
qui travaillent au sein de la
___
coopérative, et amènent la matière
première de leurs résidences.
-Les fournisseurs respectent le délai
de livraison.
-La préoccupation majeure de la
coopérative Marjana est de fournir
une haute qualité, c'est pour cela elle
choisit ses fournisseurs sur la base
de la qualité de matière première.
75
 -La disponibilité, la qualité et le prix
de matière première auprès des
fournisseurs sont satisfaisants

SECTION 2 : Analyse de l’environnement interne de la coopérative Marjana

Forces Faiblesses
-La coopérative a le droit d’accéder -La coopérative ne
SITUATION FINANCIERE
au crédit bancaire. bénéficie pas des soutiens
financiers nationaux ou
internationaux.
-Parmi les obstacles qui
entravent la situation
financière de Marjana est
le manque de fond de
roulement.
-La production est effectuée au sein -L’instabilité des
PRODUCTION
de la coopérative. commandes.
-La main d'œuvre qualifiée à
travers un savoir faire ancestral
transmis de génération en
génération.
-Production semi-mécanisée par
des machines modernes qui
économisent le temps et les efforts.
-Les déchets engendrés par la
coopérative sont vendus.
-Le personnel possède des -Manque de techniciens
RESSOURCES HUMAINES
techniques de vente, et maîtrise les spécialisés pour
langues, ce qui facilite la l'entretien des machines.
communication avec les touristes,
qui constituent la majorité des
clients de la coopérative.
-Des formations de bonnes

76
 pratiques d'hygiène réservées aux
ouvriers de la coopérative Marjana,
ce qui va leurs permettre aussi
d’adopter ces pratiques dans leurs
vie quotidienne.
-La coopérative Marjana supporte
la rémunération non pécuniaire, ce
qui motive le personnel.
-Les salariés bénéficient de la
CNSS.
- La coopérative permet aux
femmes de contribuer à assumer les
dépenses familiales et de participer
dans la gestion du budget, dans
certains cas le revenu de ces
femmes constitue le seul salaire de
leurs foyers.

MARKETING
-L'adoption des bonnes stratégies -Les décisions Marketing
STRATEGIQUE
de fidélisation (des cartes de ne sont pas prises par
fidélité, des offres promotionnelles concertation, elles sont à
personnalisées, stratégie de la charge de présidente
storytelling, réponse aux de la coopérative.
commentaires et avis des
consommateurs sur les réseaux
sociaux, des ventes additionnelles
et des services après vente).

77
 -Des produits emballés
MARKETING
-Produits certifiés (IGP, par le plastique.
OPERATIONNEL :
ECOCERT, TERROIR DE
-PRODUIT
MAROC)
-Elle assure la traçabilité de la
matière première.
-Produits diversifiés (alimentaires,
cosmétiques)
-Produits bio, originaux,
authentiques.
-Des produits emballés par le verre.
-L'étiquette contient des
informations nécessaires
(Description de produit, mode
d'emploi, date de production et de
péremption, numéro de lot).

-PRIX
-L’adoption de la politique -Le coût de la matière
d'écrémage. première réduit la marge
bénéficiaire.
-Le prix élevé par rapport
aux concurrents.

-DISTRIBUTION
-Elle profite de réseau des -L'insuffisance des points
groupements GIE. de vente (deux au sein de
-La distribution est courte. la coopérative).
-Elle ne compte pas sur les
intermédiaires.
-Elle possède d’une site destiné à la
vente de ses produits.

78
 -COMMUNICATION -La coopérative promeut ses produits -Manque de publicité.
par les réseaux sociaux, les missions de
TV.
-Utilise des points forts et des
avantages écologiques des
produits comme arguments pour les
mettre en valeur.
-Utilise les dons aux œuvres
sociaux comme argument pour
inciter les consommateurs à acheter
ses produits.
-La coopérative bénéficie des actions
de communication des groupements
GIE.
-La coopérative bénéficie des
COMMERCIALISATION stratégies élaborées par l'Agence
pour le Développement Agricole
telles que le programme de
labellisation et l'accès aux marchés. ___
-La participation aux salons et foires
nationaux et internationaux
-La coopérative a un budget destiné
à la commercialisation.
-La coopérative est en charge de
LOGISTIQUE transport d'approvisionnement de la
matière première.
- La coopérative est en charge de
livraison de la marchandise. ___
-La coopérative essaie de livrer le
maximum des produits à ses clients
en un seul trajet.
-La coopérative pense à l'impact de
la logistique sur l'environnement.

79
CONCLUSION
Les difficultés auxquelles font face la coopérative citée dans cette étude ne peuvent être
surmontées que si un diagnostic interne et externe est conduit. Les résultats obtenus de cette
enquête nous ont permis de porter un jugement clair sur la coopérative Marjana qui a eu
l'amabilité de nous fournir les informations demandées.

Nous avons constaté alors qu'elle bénéficie de plusieurs opportunités et forces qui l’aident
à se développer et à augmenter son chiffre d'affaire, comme nous avons aussi détecté des
menaces et faiblesses qui entravent son fonctionnement. Donc il lui faut absolument prendre
ces éléments en considération pour dresser une stratégie pertinente et performante.

Cependant le développement de cette coopérative exige une maîtrise des stratégies

marketing et commercialisation tout en intégrant les principes du développement durable.

80
CHAPITRE 2 : Discussion des actions Marketing et
Commercialisation de la coopérative Marjana

INTRODUCTION
L'objectif de marketing et de commercialisation de la coopérative Marjana est de
commercialiser, promouvoir ses produits et d'augmenter son chiffre d'affaire tout en réalisant
les objectifs de développement durable au niveau économique, écologique et social.

Ce chapitre sera traité en deux sections, la première présentera le rôle de l'ensemble des
décisions et actions marketing de Marjana sur les trois piliers de développement durable, la
deuxième traitera aussi le rôle de la commercialisation notamment la logistique sur le
développement durable.

SECTION 1: Les pratiques de Marketing adoptées par la coopérative

Marjana au service du Développement Durable

• PILIER ECONOMIQUE

-La diversification de l'offre par la mise en place des Indications Géographiques Protégées
IGP pour tous les produits d'Argan, y compris les produits cosmétiques ce qui va augmenter la
clientèle et attribuer une notoriété en terme de qualité au territoire concerné en visant à
encourager le tourisme qui est une source importante de devise, et pilier potentiel de
l’économie nationale.

-Puisque le produit d′Argan est l′un des produits terroirs les plus sollicités à l′échelle nationale
qu’internationale grâce à sa qualité, son authenticité et son originalité, la coopérative adopte la
politique d'écrémage. Celle-ci consiste à vendre avec un prix plus élevé, permettant de
dégager des bénéfices, de couvrir le cout élevé de la matière première et de garantir une
rémunération raisonnable du travaux fournis par les femmes aux différentes étapes de la
production, ce qui est conforme au principe du commerce équitable.

-Le site internet dont elle s’est dotée la coopérative lui permettrai de rechercher de
débouchées sur les marchés nationaux et internationaux et séduire de nouveaux
consommateurs n’ayant pas d’information sur ses produits ou n’ayant ni le temps ni la
possibilité d’acquérir auprès des points de vente.

81
-La coopérative est membre du groupement GIE, ce qui lui facilite la distribution de ses
produits et réduction des charges.

-La coopérative adopte des circuits courts visant à mieux contrôler la distribution et éviter
l'intervention de plusieurs intermédiaires, impliquant des frais supplémentaires qui se
répercutent négativement sur le prix de vente du produit.

-La coopérative profite de la communication des groupements GIE pour développer son
savoir-faire en la matière et améliorer ainsi l'image de sa marque à l’échelle internationale.

• PILIER ECOLOGIQUE

-Des produits sont conditionnés dans des pots en verre dans le respect total des normes
écologiques préconisées.

-La coopérative adopte des inscriptions et étiquetages qui remettent en exergue les avantages
des produits terroirs pour inciter les nouveaux clients en particulier ceux qui sont intéressés
par la question écologique à acheter.

• PILIER SOCIAL

-La coopérative assure la traçabilité qui consiste à enregistrer les informations permettant de
suivre le produit du stade de « matière première » à celui de « produit fini » ce qui garanti la
confiance des consommateurs qui sont de plus en plus attentifs à tout ce qui concerne la
sécurité, l'originalité et l'authenticité des produits qu'ils achètent, surtout ceux qui sont
soucieux de leurs santés.

-Consciente de l’impacte négatif du rayonnement solaire sur les huiles d’Argan, la

coopérative utilise des pots en verre sombre pour conserver la bonne qualité.

-La coopérative vend ses produits avec un prix relativement élevé pour garantir une
rémunération raisonnable pour les travaux fournis par les femmes aux différentes étapes de la
production.

82
- La coopérative développe sa notoriété par l'amélioration de l′image de ses produits d′argan
en informant les clients sur les vertus cosmétiques et thérapeutiques de l′Argan, et
éventuellement appeler les consommateurs à adhérer aux actes humanitaires par la
contribution aux œuvres sociales.

SECTION 2: Les stratégies de commercialisation adoptées par la

coopérative Marjana au service de Développement Durable

• PILIER ECONOMIQUE

-L'accès aux marchés de distribution moderne permet des partenariats avec des grands
distributeurs, ce qui prouve que la coopérative a la capacité de produire une grande quantité,
cette partenariat va lui permettre de mettre ses produits à la disposition des consommateurs
inatteignables sans cette démarche.

-La participation de la coopérative aux salons et foires nationaux et internationaux va lui

permettre de négocier des contrats d'exportation de leurs produits vers des consommateurs,
distributeurs et clients étrangers.

• PILIER ECOLOGIQUE

-La coopérative pense à l'impacte de la logistique sur l'environnement ce qui montre qu'elle
fait de son mieux pour rationaliser le fret en favorisant le stricte minimum de rotation de
transport sur le même trajet , que ça soit lors de l'approvisionnement en matière première ou
lors de la livraison des marchandises.

• PILIER SOCIAL

-La coopérative recourt aux transporteurs particuliers, ce qui permet de prévoir des postes
d’embouches supplémentaires.

83
CONCLUSION

Les actions de Marketing et de commercialisation qu’adopte la coopérative Marjana

jouent un rôle capital dans le développement durable, et ce à travers la création de la richesse
et l'emploi en faveur d’une souche sociale, en luttant contre la pauvreté et en préservant
l'environnement.

84
CONCLUSION GENERALE
Indéniablement, les coopératives des produits terroirs jouent un rôle indispensable pour
atteindre les objectifs économiques, sociaux et environnementaux du Développement
Durable.

Ainsi Le Maroc dispose d'un véritable potentiel de produits terroirs, qui représentent sa
richesse et constituent en fait des productions agricoles et alimentaires liées à un territoire
délimité et homogène à une communauté. Ce sont le fruit d′un savoir-faire traditionnel, c'est à
dire le résultat d′interactions entre la nature et la culture locale. Si le produit terroir risque de
perdre sa valeur et voire de disparaitre suite à l’extinction d'un savoir faire local, il n’en
demeure pas moins que son avenir reste tributaire de la revalorisation et la labellisation pour
qu'il puisse répondre aux standards internationaux lui permettant de franchir les frontières.

Etant le souci permanent de toute coopérative, la valorisation des produits terroirs

nécessite une stratégie pour les promouvoir, tout en tenant compte de son principal objectif
relatif à la satisfaction de ses membres qui constitue sa raison d’être.

Cependant le fonctionnement des coopératives dépend de plusieurs éléments attachés à

l'environnement sur le plan juridique, politique, démographique, écologique etc, qui leur
offrent des opportunités et des menaces et que les coopératives ne peuvent pas contrôler.

Afin de mettre en valeur les produits terroirs, les coopératives adoptent un mix-marketing
cohérent, autrement dit, un prix juste, une distribution maîtrisée, un packaging qui transmet
aux consommateurs le savoir-faire et l′histoire du produit de terroir et une communication
responsable. Cependant, vue l′image que perçoit le consommateur sur les produits de terroir
en tant que produits originaux et mêlés aux sentiments de nostalgie, la construction du produit
doit être ajustée par une innovation subtile cherchant à l′ancrer d’authenticité.

La commercialisation a pour objectif de promouvoir les produits de terroir. Il est donc

indispensable de se pencher sur les conditions de commercialisation de ces produits et
s’inspirer des expériences réussies dans ce domaine, dont celle relative à l′accompagnement
des coopératives dans le cadre du pacte de l′économie sociale et du commerce équitable. C′est
dans cette même perspective que s′inscrit la constitution du groupement d′intérêt économique
qui vise à aider les coopératives à commercialiser et à promouvoir leurs produits, notamment
vers des marchés extérieurs. En plus si le groupement centralise les achats, cela permettra de
réduire le coût de production et d′améliorer les marges commerciales.

85
 Suite à l’entretien directif effectué avec la coopérative Marjana sur son fonctionnement
interne, il a été constaté que cette dernière adopte une stratégie Marketing pertinente et des
actions de commercialisation bien planifiées en pariant sur la logistique comme étant une
fonction essentielle dans les échanges commerciaux.

En somme, cette étude nous a démontré que le Marketing et la commercialisation jouent

un rôle crucial et constituent un des leviers du Développement Durable.

Toutefois, plusieurs sont les difficultés que nous avons affrontées lors de l’élaboration du
présent travail en l’occurrence:

• La non clarification des réponses aux questions, vue que nous avons contacté plusieurs
coopératives, mais la plupart d’entre elles n’a pas répondu d'une façon claire, ce qui
nous oblige de rediscuter avec elles.
• La conjoncture actuelle liée au confinement sanitaire suite à la propagation de la
pandémie ‘’corona virus’’ nous a empêchées de réaliser notre recherche sur le terrain
afin de statuer et analyser toutes les activités et les pratiques de la coopérative.

86
 Bibliographie
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GUY TCHAMI «Manuel sur les Coopératives à l’usage des Organisations de Travailleurs »
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LAURENCE BERARD ET PHILIPPE MARCHENAY « Les produits de terroir. Entre

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LUIS DIAS PEREIRA, NUNO SANTOS, HAGEN HENRŸ, ALI BENMOKHTAR

ABDELKRIM AZENFAR « Investir dans l’action collective: quelles opportunités pour les
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NATHALIE FABBE-COSTES «Logistique durable de quoi parle-t-on?» Supply Chain

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PHILIPPE GILLET « Terroirs et produits du terroir?» Revue de presse Formation IFRAC

2007.

PHILIPPE PREVOST, MATHIEU CAPITAINE, FRANÇOIS GAUTIER-PELISSIER,

YVES MICHELIN, PHILIPPE JEANNEAUX, FATIHA FORT, AURELIE JAVELLE,
PASCALE MOÏTI-MAÏZI, FRANÇOISE LERICHE, GILLES BRUNSCHWIG,
STEPHANE FOURNIER, PAUL LAPEYRONIE et ÉTIENNE JOSIEN « Le terroir, un
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TCHAN KAMEL « Le rôle du marketing dans la protection de l'environnent dans la wilaya

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https://www.supplychaininfo.eu/ L'importance de la logistique dans la commercialisation

consulté en Mai 2020

89
 Table des matières
Introduction générale …………………………………………………………………..........1

Première partie : Partie théorique …………………………………………….....................4

CHAPITRE 1 : les fondements conceptuels des produits terroirs ……………………......5

Introduction du 1er chapitre ………………………………………………..........................5

SECTION 1 : Généralité sur les produits terroirs …………………………………………5

1-QU’EST CE QU’UN TERROIR ? ………………………………………………...........5

2-DISTINCTION ENTRE TERROIR ET TERRITOIRE ………………….......................6

3-HISTOIRE DE TERROIR ………………………………………………………….........7

4-QU’EST CE QU’UN PRODUIT TERROIR ? ……………………………………..........7

5-LES ENJEUX ET ATOUTS DES TERROIRS ……………………………………….....8

5-1 Les atouts des terroirs au Maroc ………………………………………......................8

5-2 Les enjeux des terroirs ……………………………………………….........................9

5-2-1 Les enjeux économiques …………………………………………….....................10

5-2-2 Les enjeux culturels et biologiques …………………………………….................10

5-2-3 L’enjeux de développement durable …………………………………...................11

5-2-4 L’enjeu de tourisme durable ....................................................................................11

5-3 Les enjeux des terroirs au Maroc ……………………………………………............12

5-4 Le Plan Maroc Vert …………………………………………………………………12

6- LES TYPES DES PRODUITS TERROIRS……………………………………………13

SECTION 2 : Particularités et caractéristiques des coopératives ……………………….15

1-DEFINITION DE COOPERATIVE…………………………………………………….15

2-HISTORIQUE DES COOPERATIVES AU MAROC …………………………………15

3-CARACTERISTIQUES DES COOPERATIVES ……………………………………...17

4-PRINCIPES DES COOPERATIVES …………………………………………………..17

90
 5-LES TYPES DES COOPERATIVES AU MAROC …………………………………...19

5-1 Coopérative des femmes ………………………………………………………….....19

5-2 Coopératives des lauréats diplômés ……………………………………………........20

6-CADRE JURIDIQUE (LA LOI 112-12) ……………………………………………….22

7-LES COOPERATIVES FACE AU DEVELOPPEMENT DURABLE ………………..22

Conclusion du 1er chapitre …………………………………………………………...........26

CHAPITRE 2 : Quel marketing pour les produits terroirs ? …………………………...27

Introduction du 2ème chapitre ……………………………………………………………...27

SECTION 1 : Généralité sur le Marketing ……………………………………………......27

1-COMPRENDRE LE MARKETING………………………………………...………….27

1-1 RAPIDE HISTORIQUE SUR LE MARKETING ……………………………………27

1-2 DEFINITION DU MARKETING …………………………………………………....28

1-3 OPTIQUES DU MARKETING……………………………………………………….29

1-4 LE MIX-MARKETING……………………………………………………………….31

1-4-1 Politique de produit …………………………………………………….................31

1-4-2 Politique de prix ......................................................................................................33

1-4-3 Politique de distribution ..........................................................................................35

1-4-4 Politique de communication.....................................................................................37

2-LE MARKETING DES PRODUITS DANS LES COOPÉRATIVES............................39

2-1 SPECIFICITES DE MARKETING DES COOPERATIVES.......................................39

2-2 LES ALTERNATIVES MARKETING DES PRODUITS DE TERROIR...................41

2-2-1 Le Marketing Tribal.................................................................................................41

2-2-2 Le Marketing Authentique.......................................................................................42

2-2-3Le Marketing de Nostalgie........................................................................................43

2-2-4Le Marketing Expérientiel........................................................................................44

2-2-5Le Marketing de Procuration.....................................................................................44

2-3 LE CONSOMMATEUR VIS-A-VIS DES PRODUITS TERROIRS...........................45

91
SECTION 2 : Le rôle de Marketing dans le Développement Durable ..............................46

1-LE MARKETING VERT.................................................................................................46

2- LE MARKETING SOCIETALE.....................................................................................48

3- LE MARKETING ETHIQUE.........................................................................................49

4- LE MARKETING DURABLE........................................................................................51

Conclusion du 2ème chapitre .................................................................................................53

CHAPITRE 3 : La Commercialisation des produits terroirs ............................................54

Introduction du 3ème chapitre ...............................................................................................54

SECTION 1 : Les stratégies de développement de la commercialisation des produits

terroirs ……………………………………………………………………………………..54

1-L’IMPORTANCE DE LA COMMERCIALISATION....................................................54

2- L’E-COMMERCE UN NOUVEAU MODE DE COMMERCIALISATION................55

3- QUELQUES STRATEGIES DE VALORISATION DE LA COMMERCIALISATION

DES PRODUITS TERROIRS.........................................................................................57

3-1 Afdal............................................................................................................................58

3-2 Le Salon National De L’économie Sociale Et Solidaire.............................................59

3-3 L’AGENCE POUR LE DEVELOPPEMENT AGRICOLE.......................................60

3-3-1 Programme de Mise à Niveau des Groupements Producteurs............................60

3-3-2 Programme de Mise en Place des Plateformes Logistiques et Commerciales ...61

3-3-3Accès aux Marchés de la Distribution Moderne..................................................61

3-3-4 Mise en Place du Label Collectif « TERROIR DU MAROC » .........................64

3-3-5 Compagnes de Promotion et de Communication Institutionnelle ......................65
SECTION 2 : Le rôle de la commercialisation dans le Développement Durable.............66

1-L’IMPORTANCE DE LA LOGISTIQUE DANS LA COMMERCIALISATION.........66

2-SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ET LA LOGISTIQUE DURABLE.......................67

3-LA LOGISTIQUE DURABLE FACE AUX TROIS PILIERS DU DEVELOPPEMENT

DURABLE ..........................................................................................................................68

Conclusion du 3ème chapitre .................................................................................................69

Deuxième partie : Partie empirique .....................................................................................70

92
CHAPITRE 1 : Etude empirique de la coopérative Marjana............................................71

Introduction du 1er chapitre .................................................................................................71

METHODOLOGIE DE RECHERCHE...............................................................................71

SECTION 1 : Analyse de l’environnement externe de la coopérative Marjana...............72

SECTION 2 : Analyse de l’environnement interne de la coopérative Marjana ..............76

Conclusion du 1er chapitre .....................................................................................................80

CHAPITRE 2 : Discussion des actions Marketing et Commercialisation de la

coopérative Marjana ..............................................................................................................81

Introduction du 2ème chapitre ...............................................................................................81

SECTION 1 : Les pratiques de marketing adoptées par la coopérative Marjana au

service du Développement Durable ......................................................................................81

SECTION 2 : Les stratégies de commercialisation adoptées par la coopérative Marjana

au service du Développement durable .................................................................................83

Conclusion du 2ème chapitre .................................................................................................84

Conclusion générale ...............................................................................................................85

Bibliographie ..........................................................................................................................87

Webographie ..........................................................................................................................88

Table des matières ..................................................................................................................90

93