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THÈME 1
L’environnement
de l’entreprise

E XERCICE 1 Environnement et marché

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis
des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs.
Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles obser-
vées sont les suivantes :
– le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marché
et le lancement du concept date de 6 ans) ;
– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un
programme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectué
il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plus
rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;
– vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionne-
ment de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus
entière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas
suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

I Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

C ORRIGÉ

1 – La description du micro-environnement
Le micro-environnement de l’entreprise est composé :
– des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;
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16 Z OOM ’ S – E XERCICES DE M ARKETING AVEC C ORRIGÉS DÉTAILLÉS

– des réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pour
les dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ;
– du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiser
l’offre commune ;
– des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparer
un café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec
de nombreuses variétés disponibles ;
– des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promo-
tions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution.
Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».
2 – La description du macro-environnement
On trouve au niveau du macro-environnement :
– la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant
de la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ;
– le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négli-
geable sur les marges ;
– le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus perfor-
mantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ;
– l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et
faire plaisir à leurs amis.

E XERCICE 2 Notion de concurrence

Si Piaggio est toujours leader, la concurrence – Honda et Yamaha en tête – a mis un coup
d’accélérateur. Et pour cause : la croissance du marché en France est à deux chiffres. Les ventes
de scooters 125 centimètres-cubes (cc) ont atteint 54 672 unités en 2005, soit une crois-
sance de 13,2 % par rapport à 2004. Elles représentent plus du quart du nombre total de
deux-roues de plus de 50 cc écoulés en France. Et la croissance ne faiblit pas : sur les cinq
premiers mois de l’année 2006, le marché du scooter 125 cc a enregistré une hausse phéno-
ménale de plus de 40 % par rapport à la même période l’année précédente, grâce à une
heureuse conjonction entre la sortie de nouveaux modèles et une vague d’offres promo-
tionnelles.
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Thème 1 • L’environnement de l’entreprise

Depuis 1995, la législation permet aux détenteurs d’un permis B de conduire un deux-
roues motorisé de moins de 125 cc. L’accès à ce type de scooter, dont la cylindrée du moteur
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est en réalité légèrement inférieure à 125 cc, est donc aujourd’hui largement démocratisé.
Les problèmes croissants de circulation dans les grandes villes et la saturation des réseaux
de transport en commun ont attiré un public nouveau de travailleurs urbains vers ces
moyens de locomotion qui étaient jusque-là l’apanage des adolescents et surtout conçus
avec des moteurs 50 cc. Depuis dix ans, les ventes de ces derniers ont stagné et pourraient
bientôt plonger selon les acteurs du secteur. Sur la même période, les ventes de scooters
125 cc ont, quant à elles, doublé. Le client type de ces scooters est un homme, cadre, entre
30 et 50 ans, qui veut écourter son temps de trajet et ne pas être tributaire des grèves. Mais
la clientèle potentielle est très large.

Immatriculations des scooters entre 50 et 125 cc Parts de marché des scooters 50 cc

Immatriculations Taux de croissance Part de marché en 2005
2000 28 657 + 22,1 % Piaggio 34,9 %
Yamaha 15,8 %
2001 32 388 + 13,2 %
Honda 11,4 %
2002 31 733 – 2,0 % MBK 7,0 %
2003 41 012 + 29,2 % Peugeot 6,5 %
Suzuki 6,5 %
2004 48 294 + 17,7 %
Aprilia 5,2 %
2005 54 672 + 13,2 % Autres 12,7 %

Avec 35 % de part de marché en 2005, Piaggio caracole en tête sur le marché français, avec
ses marques Piaggio, Vespa et Gilera. Du scooter, il se dit à la fois l’inventeur – le Vespa s’est
vendu à plus de 16 millions d’exemplaires dans le monde – et le spécialiste, puisque, contrai-
rement à ses concurrents, l’enseigne se consacre exclusivement à ce type de véhicule. Il
bénéficie en outre de son expertise de leader sur le marché italien, le plus important du
monde, avec près de 350 000 unités vendues par an. Le groupe a une approche automobi-
listique, en proposant des deux-roues confortables et rassurants sur des créneaux haut de
gamme, à l’exemple du X8, aujourd’hui en tête des ventes. Mais il mise aussi sur le design,
avec sa marque Vespa, spécialiste des scooters néoretro, qui fête cette année ses 60 ans et
dont le modèle PX, vieux de trente ans, est toujours au catalogue.
En l’absence de nouveautés à présenter début 2006, Piaggio n’a toutefois pas profité du
boom des ventes et a vu sa part de marché tomber à 26 % sur les cinq premiers mois de
l’année. Le constructeur compte sur la sortie de nouveaux modèles en septembre pour
remonter la pente.
Les concurrents se sont appuyés sur leur histoire et leurs spécificités pour conquérir le
marché et ne considèrent pas vraiment Piaggio comme un prescripteur de tendances.
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Le japonais Yamaha, numéro deux du marché, bénéficie de sa notoriété pour conquérir le

public avec des véhicules proches de l’univers de la moto et de l’imaginaire sportif, tel que
le X-Max, dernier né de la gamme du nippon et concurrent direct des X8 et X9 de Piaggio.
C’est également sur ce créneau que se positionnent Honda, Suzuki, plus connus en France
pour leur production moto qu’automobile. Stratégie différente pour Peugeot, dont les
véhicules plus volumineux et bien équipés viennent rappeler l’expérience de la conduite auto-
mobile. Plusieurs compétiteurs asiatiques ont fait une percée, encore modeste mais signi-
ficative sur le marché. Le coréen Daelim, dont le S2 125 pointe en quinzième place, et
surtout le taïwanais Kimco, avec son Grand Dink, dixième meilleure vente. Des fabricants
chinois plus confidentiels, comme Sym ou Jinsheng, proposent aussi des modèles à prix
très compétitifs.
I Identifiez les enjeux et les acteurs de ce marché.

I L’innovation est un facteur majeur de « développement produit ». Expliquez.

I Comment expliquer la stratégie de produit de Piaggio ?

C ORRIGÉ

1 – Les acteurs du marché et les enjeux

L’enjeu est un marché potentiel énorme (+ 100 % en 5 ans), du fait de changement de la
législation (environnement juridique favorable aux constructeurs).
On observe trois types de concurrents :
– deux leaders qui dominent le marché ;
– les challengers qui doivent relever un défi de taille : réussir à utiliser l’innovation comme
facteur de différenciation (sécurité, confort…) ;
– et enfin l’arrivée du scooter low cost chinois qui doit amener une guerre des prix.
Le développement du marché est garanti par une politique d’aménagement du territoire favo-
rable, un coût de l’automobile qui pèse sur les consommateurs.
Les principaux acteurs actifs sur ce marché sont les constructeurs, bien sûr, les distributeurs, les
loueurs, les accessoiristes, les réparateurs, les journalistes (Turbo, Automoto...), les leaders
d’opinion et les assureurs.
2 – Le rôle de l’innovation sur ce marché
L’innovation de manière générale permet :
– de renouveler la demande parfois saturée ;
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Thème 1 • L’environnement de l’entreprise

– de réduire les coûts (innovation process et éléments du produits) ;

– une adaptation du produit à un nouveau segment et donc l’élargissement de la demande ;
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– l’écrémage grâce à l’avantage concurrentiel qu’il procure.

3 – La stratégie de Piaggio
Piaggio cherche à se distinguer en termes de design, de confort, d’approche automobilistique,
et propose une offre plutôt haut de gamme.
Il joue aussi sur le capital image (nostalgie), ou comment faire du neuf avec du vieux, stratégie
qui a fait ses preuves (avec l’exemple de la Vespa).