RFG 162 0115

VERS UN RENFORCEMENT DE LA PROXIMITÉ DES RELATIONS CLIENT
Maud Dampérat
Lavoisier | « Revue française de gestion »
2006/3 no 162 | pages 115 à 125

ISSN 0338-4551
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DOSSIER
PAR MAUD DAMPÉRAT1
Vers un renforcement
de la proximité
des relations client
Le changement de
A
près un siècle de marketing transactionnel, la
focalisation des approches

notion de relation « client-entreprise » se
marketing en faveur de la
notion de relation s’explique
retrouve au cœur des problématiques actuelles
par l’imbrication croissante en marketing, particulièrement dans les activités de ser-
des sphères économiques vice même si elle tend à se généraliser à l’ensemble des
et sociales. Cette dernière secteurs. D’ailleurs, le domaine des activités de service
se caractérise par le
est encore aujourd’hui le moteur de l’économie fran-
développement des valeurs
extra-marchandes et
çaise. Dans l’entreprise, l’importance accordée à la rela-
conduit au renforcement tion « client-entreprise » se fonde sur son rôle détermi-
de la proximité entre nant sur la rétention des clients (Hennig-Thurau et Klee,
l’entreprise et ses clients. 2001) et sur la profitabilité des entreprises (Anderson et
Cet article propose un débat Mittal, 2000). La relation client est une source de valeur
de nature théorique et
fournissant une base de différenciation et d’avantage
pratique pour illustrer le
développement de la
compétitif pour les entreprises. Cette tendance se
proximité des relations. confirme avec l’homogénéisation croissante des pro-
La discussion s’articule duits due à la généralisation de l’accréditation des entre-
autour des trois dimensions prises à des normes de qualité.
de la proximité des
relations que sont la
proximité des contacts,
la proximité fonctionnelle
116 Revue française de gestion – N° 162/2006
Pour le client également la relation qui I. – DE L’ÉCHANGE

s’établit avec l’entreprise est centrale. À LA RELATION COMME
Outre remplir des fonctions économiques OBJET D’ANALYSE
par l’obtention de produits et services plus
L’évolution des approches théoriques
appropriés à ses besoins, l’achat et la
illustre les tendances actuelles en marketing
consommation répondent aussi à des
et les perspectives d’évolution de la disci-
besoins de nature sociale. Ce que recher-
pline. Les relations d’échange ont connu
chent les consommateurs, c’est d’entrer en
d’importantes évolutions au cours des
relation avec d’autres par l’intermédiaire
trente dernières années. Nous sommes pas-
de leurs achats (Holbrook, 1999).
sés d’une vision traditionnelle focalisée sur
D’ailleurs, la valeur de l’expérience
le transfert de biens, à une approche plus
d’achat est souvent perçue comme supé-
large centrée sur l’interaction sociale, et
rieure à la valeur de l’objet acheté
plus récemment, à une perspective relation-
(Bergadaà, 2004). Les objets de consom-
nelle privilégiant la notion de relation.
mation ont ainsi moins d’intérêt pour le
D’une perspective transactionnelle, le mar-
consommateur que les identités et les liens
keting a évolué vers une approche relation-
sociaux qui les accompagnent (Cova et
nelle qui s’affirme aujourd’hui comme le
Cova, 2002). La nature des liens sociaux et
paradigme dominant dans la littérature
le degré de proximité interpersonnelle
(Sheth et Parvatiyar, 2000).
conditionnent dès lors le devenir des rela-

tions « client-entreprise ». 1. Deux évolutions majeures
Aujourd’hui facteur de différenciation dans en marketing
une économie hautement concurrentielle, Deux évolutions majeures conduisent à
les notions de relation et de proximité l’émergence de l’approche relationnelle.
nécessitent d’être approfondies. Qu’est-ce Celles-ci concernent, d’une part, la pers-
qu’une relation ? Quelles sont ces caracté- pective temporelle de l’analyse, d’autre
ristiques ? Quels sont les types de proxi- part, la nature de l’analyse des relations
mité envisageables ? Quels sont les béné- « client-entreprise ».
fices attendus par le client ? Autant de La perspective temporelle de l’analyse des
questions auxquelles nous tenterons de relations d’échange est passée en peu
répondre avec un éclairage à la fois théo- d’année du court terme au long terme. En
rique et pratique. se fondant sur le fait qu’un consommateur
À cet effet, nous présenterons tout d’abord, est moins coûteux à fidéliser qu’à conqué-
une typologie des approches marketing rir, l’entreprise doit regarder vers demain
conduisant à l’émergence de l’approche et anticiper les besoins et les désirs de
relationnelle. Ensuite, nous proposerons clients. Les clients quant à eux sont de
une clarification de la notion de relation et plus en plus centrés sur vivre l’expérience
de ses caractéristiques. Enfin, nous détaille- du moment présent. Ainsi, pour mieux cer-
rons la notion de proximité en mettant en ner les tendances émergentes des marchés,
Les tendances de la relation client 117
besoins futurs des clients par les entre- 2. Classification des approches
prises. En réponse à l’apologie de l’instant théoriques des relations d’échange
présent, la volonté de développer des rela- Historiquement, l’étude des relations
tions « client-entreprise » sur le long terme « client-entreprise » est progressivement
n’a jamais été aussi forte. L’adoption passée de l’approche économique classique
d’une perspective temporelle élargie est à l’approche néoclassique, puis de l’ap-
nécessaire pour l’analyse des relations proche interactionniste à l’approche rela-
« client-fournisseur ». tionnelle. Le tableau 1 présente la classifi-
La nature de l’analyse distingue les cation des approches marketing des
approches se focalisant uniquement sur la relations d’échange.
dimension économique de celles qui étu- Alors que l’approche économique classique
dient conjointement les dimensions écono- se centre sur la notion de transaction sous
mique et sociale. Bien que la dimension l’hypothèse de concurrence pure et parfaite
économique constitue le fondement de et propose une vision transactionnelle
toute activité commerciale, la prise en ponctuelle des échanges que l’on retrouve
compte de la dimension sociale permet dans l’école du marketing management ;
d’appréhender le client dans sa globalité l’approche néo-classique, quant à elle, tient
culturelle (Arnould et Thomson, 2005). compte des caractéristiques des acteurs
L’ensemble de l’expérience d’achat et de économiques en introduisant les notions de
consommation du client n’est plus conçu rationalité limitée et de comportements

comme seulement instrumentale, mais éga- opportunistes (Williamson, 1975). Cepen-
lement autotélique au travers de ses cinq dant, là encore le consommateur est sup-
sens (Holt, 1995 ; Hetzel, 2002). Cette posé ajuster son comportement pour
perspective permet d’anticiper et de répondre à une utilité économique supé-
réduire les incertitudes liées à l’achat et rieure. L’étude du marketing comme un
d’éviter les difficultés à court terme. De processus social a seulement débuté avec
plus, le renforcement des liens sociaux l’approche interactionniste (Håkansson,
conduit au développement des relations sur 1982). Dans cette approche l’emphase est
le long terme. mise sur la dimension interpersonnelle des
Tableau 1
CLASSIFICATION DES APPROCHES MARKETING DES RELATIONS D’ÉCHANGE
Perspective temporelle
À court terme À moyen ou long terme
Approche économique Approche économique

Économique classique néoclassique
Nature de
relations d’échange en prenant comme comme un « état d’association ». Elle cor-

unité d’analyse la dyade « acheteur-ven- respond à une chaîne d’événements inter-
deur ». L’approche relationnelle s’est connectés entre des objets animés ou
ensuite développée (Marion, 2001 ; Sheth et inertes. Les relations dépendent donc des
Parvatyiar, 2000) en raison de la tendance objets en relation, de l’intensité des liens
des entreprises à s’engager dans des rela- entre eux et de la dimension temporelle
tions de long terme pour assurer leur crois- dans laquelle elles s’inscrivent. Pour le cas
sance (Arndt, 1979). Cette approche permet où les objets en relation sont des individus,
l’étude des relations « client-entreprise » il est nécessaire d’intégrer à l’analyse les
dans leur globalité. Cette évolution répond aspects cognitifs et affectifs qui existent
à la croissante porosité des domaines entre les participants à l’échange. Ces élé-
sociaux et économiques pour les clients. Le ments affectent particulièrement la percep-
marketing n’ai plus confiné dans le tion et le développement des relations. La
domaine purement économique, mais doit relation « client-entreprise » se définit alors
également tenir compte des bénéfices comme « la reconnaissance mutuelle d’un
sociaux et de l’expérience de vie qu’il est statut spécial entre les partenaires de
en mesure de procurer aux clients. Désor- l’échange » (Czepiel, 1990). Pour parler de
mais, les communautés sociales et de proxi- véritables relations, la relation doit être
mité ont plus d’influence sur le comporte- mutuellement perçue comme existante par
ment du consommateur que les institutions les deux parties. Elle doit aller au-delà de

marketing et les autres autorités culturelles contacts occasionnels et être reconnue
formelles (Cova et Cova, 2002). comme ayant un statut spécial.
Cette notion de relation s’enracine à l’inter-
II. – LA NOTION DE RELATION section d’un facteur humain, d’un facteur
CLIENT temporel et d’un facteur de proximité. En
effet, comment conserver des relations avec
D’une manière générale, la notion de rela- des tiers, comme avec des enseignes, si on
tion est envisagée dans la littérature n’a que d’épisodiques occasions de ren-
Figure 1
LA RELATION À L’INTERSECTION DE TROIS FACTEURS DÉTERMINANTS
Le facteur
Le facteur temporel
humain
Le facteur
contre ou si on est très éloigné ? Il est éga- dant, la rotation du personnel et l’important
lement difficile d’imaginer que le meilleur turnover dans certaines professions telles
des appareils automatiques, même si on le que l’hôtellerie-restauration rendent cette
fréquente souvent de manière très proche, à tâche difficile. Pour cela, la création d’une
l’instar des péages d’autoroute, soit généra- mémoire collective via un système infor-
teur de relations ! matisé consignant les préférences indivi-
duelles des clients est un moyen de satis-
1. L’importance du facteur humain faire les attentes. La fidélisation des clients
Loin de l’unique fonction de persuader les et le développement de relations de long
clients à acheter, les commerciaux voient terme sont au prix de la constitution d’une
leurs attributions se complexifier jusqu’à mémoire facilement mobilisable des
devenir de véritables gestionnaires de rela- aspects cognitifs, mais également affectifs
tions client et les piliers de la transmission des interactions passées entre le client et
des valeurs et savoir-faire de l’entreprise. l’entreprise. La construction d’un lien
Ils sont les maîtres d’œuvre de la rentabilité social durable et d’un réel attachement
des entreprises. Le recrutement de la force mutuel « client-entreprise » ne peut être
de vente devient dès lors un facteur-clé de effective qu’en tenant de la charge affective
succès des entreprises optant pour des stra- des relations.
tégies relationnelles. Pour le recrutement se
développent des approches fondées sur la 3. L’importance de la proximité

mesure de la similarité du profil du candidat Les relations basées sur un mode relation-
avec celui de la culture d’entreprise. Ces nel sont caractérisées par une orientation
méthodes ont pour objet de s’assurer de vers la proximité. Le degré de proximité
l’adéquation et de l’intégration du person- dépend notamment de l’intensité des liens
nel avec la « tribu ». Avant de développer structurels et sociaux (Möller et Wilson,
des relations de proximité avec le client, le 1995). Son ampleur se construit par la
personnel doit maîtriser les savoir-faire, confiance et l’amitié ressentie lors des inter-
mais aussi être en accord avec les valeurs actions. Le développement des attentes de
de son entreprise. proximité des clients se révèle notamment
par le fort développement du commerce de
2. L’importance du temps proximité. Celui-ci répond tant à un besoin
L’analyse des relations « client-entreprise » de praticité purement fonctionnel mais
doit tenir compte du comportement indivi- aussi au désir de construire du lien social.
duel lors des interactions, mais également La construction de ce lien passe par le par-
des interactions précédentes et futures anti- tage de moments entre les membres d’une
cipées. L’étude de la dynamique et du chan- même communauté et les entreprises se
gement dans le temps des relations est éga- voient de plus en plus en charge du rôle de
lement nécessaire. Par exemple, un client facilitateur d’échanges sociaux. Pour ren-
qui fréquente de manière récurrente un éta- forcer la proximité avec le client, l’entre-
L’entreprise peut alors devenir un lieu de Une première approche se fonde sur l’hy-
dialogue, d’échange de savoirs et d’idées et pothèse que la proximité est une stratégie
de construction de sens pour une plus dynamique que les partenaires commer-
grande satisfaction mutuelle. Cette ten- ciaux choisissent de mettre en œuvre. On
dance se concrétise par la réussite des distingue, par exemple, cinq stratégies de
librairies telles que Blue Book Paris qui proximité, la proximité identitaire, la proxi-
proposent aux clients des espaces de lecture mité de réseau, la proximité de processus, la
et de détente (café et restauration) ainsi que proximité technologique et la proximité
des conférences ou rencontres pour parta- idéologique, lesquelles sont issues des
ger la passion des livres et du savoir. modifications spatiales et temporelles que
connaissent actuellement les entreprises
III. – LA PROXIMITÉ : UNE VALEUR (Bergadaà et Laaroussi, 2001). Cette
MULTIFACETTE approche met en évidence les choix straté-
giques offerts aux entreprises en fonction
Si le facteur humain et le facteur temporel des modifications qu’elles rencontrent au
ont été étudiés de manière extensive en niveau de la structure de leurs relations
marketing, il n’en n’est pas de même avec commerciales. Une seconde approche
le facteur proximité. En effet, les consiste à envisager le degré de proximité
chercheurs ont souvent préféré travailler entre les partenaires selon l’intensité des
sur des concepts qui semblaient directe- liens structurels et sociaux qui s’établissent

ment mesurables à l’instar de l’implication, (Möller et Wilson, 1995). Cette seconde
de la confiance ou de la motivation. Mais la approche invite à distinguer la proximité en
proximité telle que nous l’envisageons ici fonction de sa nature sociale ou fonction-
présente l’avantage de concerner directe- nelle. Avant de décider d’une stratégie
ment le marketer. Car enfin il est partenaire dynamique, nous pensons également qu’il
de cette proximité avec ses clients et c’est faut aussi analyser de manière structurelle
tout autant à lui, qu’au consommateur, d’en comment s’organise la proximité entre par-
fixer les règles. La littérature fait état de dif- tenaires.
férentes conceptualisations de ce concept Nous nous sommes donc attachés spécifi-
de proximité. quement au concept de proximité des rela-
Tableau 2
LA PROXIMITÉ DES RELATIONS
Aspects liés à la structure
Aspects liés à la nature des relations
relations
Proximité des contacts Proximité fonctionnelle Proximité sociale
Intensité des échanges mis en Intensité du lien fonctionnel Intensité du lien social mis en
évidence par la facilité et la mis en évidence par le degré évidence par le caractère plus
tions sur la base des travaux antérieurs et et d’accroître la qualité de la relation. Dans
d’une validation empirique (Dampérat, la littérature sur les services, les recherches
2004), nous avons pu identifier trois dimen- mettent en évidence une relation positive
sions spécifiques à ce concept de proximité et significative entre la fréquence des
des relations : la proximité des contacts, la contacts, la satisfaction des clients et l’anti-
proximité fonctionnelle et la proximité cipation de futures interactions (Crosby
sociale. Le tableau ci-dessous résume la et al., 1990 pour les services aux particu-
définition de ces dimensions. liers ; Boles et al., 2000 pour les services
aux entreprises).
IV. – DES POLITIQUES Concrètement, on constate actuellement
DE CONSOLIDATION dans la grande distribution un changement
DE LA PROXIMITÉ des règles du jeu en raison des nouvelles
exigences des clients en termes de proxi-
Après avoir identifié les trois dimensions de mité des contacts. Désormais, le consom-
la proximité, nous proposons pour conclure mateur demande au distributeur de venir à
d’observer comment diverses entreprises sa rencontre près de son domicile, mais
définissent des politiques claires pour également sur son lieu de travail et de le
consolider l’une ou l’autre de ces dimen- suivre dans tous ses déplacements. Pour
sions et en faire un axe de différenciation répondre à ces nouvelles attentes, le
pragmatique et puissant. groupe Casino a opté pour un positionne-

ment centré sur la proximité communiqué
1. La proximité des contacts :
avec le slogan suivant : « la proximité,
une condition nécessaire
c’est notre métier ». De la même manière,
La proximité des contacts correspond à l’enseigne Marionnaud utilise une straté-
l’intensité des échanges entre le client et gie basée sur la proximité des contacts afin
l’entreprise. Elle se caractérise par la fré- de fidéliser sa clientèle. Pour cela, l’en-
quence des contacts liés au travail et des seigne a opté pour une politique de rachat
contacts sociaux ainsi que l’accessibilité de parfumeries afin de développer sa pré-
des interlocuteurs. La proximité des sence locale avec un réseau très dense de
contacts concerne les efforts mis en œuvre magasins. De plus, Marionnaud investit
par l’entreprise pour maintenir les circuits dans la formation de son personnel pour
de communication ouverts avec le client et être en mesure de fournir des conseils spé-
témoigne de son engagement dans la rela- cifiques et adaptés à chaque client. Le
tion. La fréquence des interactions accroît Crédit Agricole s’est également construit
la possibilité d’échange d’une importante autour de l’axe stratégique de la proximité
quantité d’informations et réduit les incerti- des contacts. Il se positionnement comme
tudes et ambiguïtés. Le dialogue permet une banque de proximité à dimension
d’accroître la valeur mutuelle des échanges régionale avec comme signature de la
et de créer de nouvelles opportunités d’af- campagne de lancement de son site inter-
qui recherche la commodité qu’au dans un premier temps à accroître ses

consommateur à la recherche de liens ventes d’extensions de garantie, de pièces
sociaux. et de matériels complémentaires. Mais l’en-
treprise vise aussi à renforcer le lien avec le
2. Vers un renforcement de la proximité client en prouvant son implication et son
fonctionnelle sentiment de responsabilité dans le bon
La proximité fonctionnelle correspond à fonctionnement du produit. De même, l’en-
l’intensité du lien fonctionnel entre le client seigne Boulanger propose une campagne
et l’entreprise. Elle dépend du degré d’affichage axée sur le slogan : « Le maga-
d’adaptation et de coordination mise en sin qui m’appelle pour savoir si tout va
œuvre en vue de réaliser la tâche à accom- bien, c’est Boulanger. » Cette campagne
plir. À un niveau interpersonnel, la solida- fait suite à la mise en place de son service
rité constitue une base solide pour le déve- de mesure de la satisfaction client. Ici, la
loppement de la proximité fonctionnelle. La proximité est de nature fonctionnelle, car
solidarité correspond au « support des centrée sur le produit et son bon fonction-
actions de réciprocité […] et fonde le sys- nement. L’écoute attentive des problèmes
tème de coopération permettant à chaque des clients permet à la fois de recueillir des
acteur de s’intégrer au “tout” » (Chappuis, données précieuses pour l’amélioration ou
1994). La solidarité se base sur la notion de la création de produits et conforter le client
partenaire privilégié. La solidarité est l’un dans le bien-fondé de son choix de marque.

des éléments constitutifs du comportement La proximité fonctionnelle accroît la satis-
relationnel du commercial. La proximité faction liée à la consommation ou l’usage
fonctionnelle est destinée à faire perdurer la des produits achetés.
relation au-delà d’une transaction ponc-
tuelle pour une orientation à long terme des 3. Vers un renforcement de la proximité
relations (Möller et Wilson, 1995). L’aide sociale
apportée par le personnel de l’entreprise La proximité sociale correspond à l’appré-
lorsque le client se trouve dans une situa- ciation personnelle du client à l’égard de la
tion difficile est particulièrement détermi- dimension sociale des échanges. Elle se
nante de la satisfaction des clients. caractérise par un important contenu affec-
L’intérêt de renforcer la proximité fonction- tif. La proximité sociale est mise en évi-
nelle est illustré par le nouveau service pro- dence par le caractère plus ou moins
posé par Apple. Ce service consiste en une agréable des relations. Elle concerne le
assistance client appelée « AppleCare Pro- jugement du client sur le fait que le person-
tection Plan » inclue dans la garantie du nel en contact est sympathique et plaisant.
matériel. Pour sa campagne européenne La proximité sociale a une influence posi-
Apple a axé sa communication sur le thème tive sur la confiance, la satisfaction et
« Qui mieux qu’Apple peut prendre soin de l’orientation à long terme des relations
votre Macintosh ». Ce service permet au (Crosby et al., 1990 ; Boles et al., 2000).
discussion interactive. Avec le lancement de services associés gratuits. L’offre de ser-

son site internet, Universal Music axe sa vices gratuits devient souvent le prix à
stratégie sur le développement de liens payer par l’entreprise qui veut maintenir et
sociaux basés sur la création des commu- développer ses relations avec les clients. Au
nautés virtuelles. Cette stratégie, offrant au terme de cette analyse, nous devons donc
client une valeur supplémentaire et gratuite, vérifier en quoi ce facteur de proximité que
lui a permis d’augmenter la fréquentation de nous avons mis en exergue permet de dis-
son site internet et le volume de ses ventes. tinguer le marketing transactionnel du mar-
Le marketing tribal se développe aussi en keting réellement relationnel.
capitalisant sur ses réseaux. C’est le cas de Nous constatons que la proximité de
la société marketing Enlive qui à développer contact existe bien dans une perspective
le site web humoriste « The amazing patates d’un marketing transactionnel, mais elle se
show » (http://www.lapatate.com/) pour résume à des contacts ponctuels et non sui-
faire connaître ses capacités d’innovation en vis. Au contraire, dans une optique de mar-
se fondant sur des éléments affectifs pour keting relationnel, la proximité de contact
créer du lien. Se développent également des induit des contacts fréquents et réguliers
communautés ou « tribus » virtuelles basés sur une prise en charge étendue et
réunies autour de valeurs et centres d’intérêt suivie du client par un gestionnaire de
communs au travers de sites web personnels compte, ainsi que la mise en place d’un
(appelés « blogs »). Celles-ci ne se fondent dialogue afin d’accroître la valeur mutuelle

pas sur la consommation. Cependant, nom- de la relation, de développer la connais-
breuses sont les incidences de ses discus- sance réciproque et de proposer des solu-
sions sur la consommation des membres de tions novatrices. La proximité fonction-
ces communautés. Il est également question nelle se résume dans une optique de
d’utiliser les « blogs » pour renforcer les marketing transactionnel au service après-
liens avec les clients et recueillir leurs opi- vente en magasin. Cette même proximité
nions et appréciations. fonctionnelle se conçoit en marketing rela-
tionnel en assistance proactive et en solida-
DICUSSION ET CONCLUSION rité en cas de problème, en développement
des contacts post-achat pour limiter la dis-
Aujourd’hui, le changement de focalisation sonance cognitive du client, prouver l’im-
de l’approche marketing en faveur de la plication et le sentiment de responsabilité
notion de relation permet de tenir compte de l’entreprise face à la consommation ou
de la dimension sociale des échanges. En l’usage des produits vendus. La proximité
cela, l’approche relationnelle, étudiant le sociale se trouve résumée dans le marke-
marketing comme un processus social, ting transactionnel en une interaction limi-
concerne aussi bien les relations avec les tée au moment de l’achat ou de la négocia-
entreprises qu’avec les particuliers. L’ana- tion. Dans le marketing relationnel, la
lyse de la proximité des relations met en proximité sociale se fonde sur des interac-
et d’idées utiles à la construction de liens La satisfaction des clients est à la base de

sociaux et de sens. la réussite de l’entreprise sur le long terme.
Ainsi, la notion de proximité, concept-clé Il semble qu’aujourd’hui celle-ci passe par
de la relation client, permet une étude struc- la création d’une relation spécifique et
turée des différentes dimensions de la rela- durable avec les clients. La proximité
tion client. Elle constitue une source de dif- devient alors un atout central en permettant
férenciation et d’avantage compétitif pour à l’entreprise d’obtenir des informations
les entreprises. Certes, l’importance accor- directement de ses clients, mais aussi en
dée à chaque dimension de la proximité développant les liens sociaux à la fois entre
client varie selon la nature de l’offre et les clients et les membres de l’entreprise, et
selon les caractéristiques individuelles du plus récemment entre les clients eux-
client. Cependant, l’analyse du type de mêmes (exemple des communautés vir-
proximité attendu pourra conduire à une tuelles). Après une période de déconstruc-
amélioration de l’offre et de la communication des valeurs communes de la société,
tion de l’entreprise pour un meilleur posi- celles-ci renaissent fragmentées et mul-
tionnement. Par exemple, l’étude des tiples au sein de communautés librement
attentes des clients sur les dimensions de choisies par les individus. L’entreprise peut
proximité des contacts, de proximité fonc- encore redevenir un centre de gravité social
tionnelle et de proximité sociale devrait et économique, à condition de fonder sa
maintenant permettre d’identifier les profils pérennité sur la recherche de proximité et

client en termes de bénéfices attendus et de sur la volonté de relations durables avec
quantifier la taille des segments. ses clients.
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2006/3 no 162 | pages 115 à 125

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À court terme À moyen ou long terme

Approche économique Approche économique

relations d’échange en prenant comme comme un « état d’association ». Elle cor-

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Proximité des contacts Proximité fonctionnelle Proximité sociale

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qui recherche la commodité qu’au dans un premier temps à accroître ses

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