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CONCEPTION ET METHODES D’ENQUETES

Les études et recherches en marketing ont pour objectif d’aider à résoudre un problème spécifique qui
est toujours lié à une question de départ. Ce problème doit conduire après analyse à prendre une décision, à
contrôler les performances de l’organisation ou de l’entreprise, à planifier.

Problème(s) spécifique(s) Décider


Etudes et recherches en Marketing Contrôler les performances
Question(s) de départ = informations secondaires et primaires Planifier

Ainsi on peut trouver dans la pratique des organisations deux grandes catégories de raisons qui
expliquent le recours aux études marketing. Certaines sociétés ne recourent aux études marketing, que
lorsqu’une décision précise doit être prise, comme celle d’un lancement de produits nouveaux (marketing
stratégique).
D’autres utilisent les études sur une base régulière pour suivre leurs ventes par rapport à celles de la concurrence,
en analyser les évolutions et agir sur les parts de marché (marketing opérationnel).
« Décider et contrôler sont donc les buts de la recherche marketing, le contrôle étant en fait un outil
d’aide à la décision. En conséquence, le but ultime des recherches et des études en marketing est de fournir les
éléments d’information nécessaires à la prise de décision par le responsable marketing. Chaque problème
décisionnel nécessite, pour être résolu, le recueil et l’analyse des informations appropriées. »
EVRARD et LEMAIRE (1976)

Exemple 1 : Publicité moto et sécurité routière. La régie de l’assurance automobile du Québec, une agence
gouvernementale, est chargée de promouvoir la sécurité routière et fait des statistiques sur les accidents de la
route. Elle constate une hausse des accidents de moto et se demande dans quelles mesures la pub moto n’est pas
responsable de ce phénomène. Plusieurs méthodologies seraient possibles pour analyser ce problème. Les
chercheurs ont utilisé une analyse qualitative des pubs sur 4 ans pour faire ressortir le système de valeur sou
jacent et son lien avec une conduite dangereuse. Il faut comprendre le système de valeur que la pub met en
exergue.

Chapitre I – Concevoir l’enquête


P1 – Problème de décision et de recherche

Il existe autant de cas particuliers que d’exemples, pourtant il s’agit toujours d’études et de recherche en
marketing avec systématiquement des recueils d’information pour
- comprendre et explorer un phénomène,
- décrire des comportements et des situations,
- expliquer ou prédire des relations entre variables,
- maîtriser un certain nombre de facteurs (ou variable contrôlables) et leurs conséquences
marketing pour aboutir à une décision.
L’exemple précédent montre qu’une question d’étude ou de recherche doit être traduite de façon spécifique en
objectifs de recherche.
Ce n’est que lorsque le problème est soigneusement et précisément défini que la recherche pourra fournir
l’information pertinente et l’exploiter.
C’est un problème fondamental pour toute recherche.

Exemple :
Problème de décision : comment endiguer la hausse des accidents de moto. Raisonnement et expérience des
responsables de l’agence de sécurité les ont amenés à conclure que la pub moto est responsable de ce
phénomène.

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Le problème de recherche est d’explorer le système de valeurs sous-jacent aux publicités de motos. D’autres
problèmes auraient été d’examiner si le nombre de kms parcourus n’avait pas augmenté ou si le prix des motos
n’avait pas diminué, s’il n’y avait pas une évolution des valeurs chez les jeunes.

Dans cet exemple, l’identification du problème de recherche est claire. Cependant, ce n’est pas toujours
le cas. En effet, rien ne demande en recherche en marketing plus de créativité et de maîtrise que la définition du
problème de recherche et l’établissement des objectifs du projet de recherche. Le point essentiel dans une
entreprise est d’arriver à identifier le vrai problème de décision et non le seul symptôme, et le problème de
recherche qui en découle. En effet, selon les caractéristiques des problèmes de décision et de recherche on
cherche plutôt à explorer, décrire, vérifier, maîtriser, et à chacune de ces catégories d’objectifs correspond une
famille de méthodes d’analyse. Par ailleurs, le recueil de l’information et la qualité nécessaire de l’information
sont souvent liés ainsi aux problèmes de recherche.

Informations et décision

Problème → Problème de → mise en œuvre de l’étude ou de la recherche → Décision


Marketing recherche   
Recueil de méthode interprétation
l’information d’analyse

On peut faire un tableau :

Problème Problème Sources méthode s


Marketing recherche d’informations analyse

P2 – Problèmes de recherche et familles d’étude

Le programme et la stratégie d’étude et de recherche doivent préciser le type d’études conduites, et à


quel dessein. Si le but de l’entreprise est de suivre la concurrence, elle pourra le faire peut-être de manière
systématique. Selon les problèmes de recherche définis, les méthodes et familles d’analyse varient. On peut
distinguer les études et recherches - exploratoires
- descriptives
- explicatives, prédictives, causales
- d’aide à la décision.

Nous présenterons principalement les études exploratoires et descriptives.

A – Les études exploratoires : explorer

 Elles sont utiles dans plusieurs contextes :


- l’exploration : on s’intéresse à un problème vague afin de déterminer un certain nombre de
propositions plus précises, d’hypothèses spécifiques.
- La compréhension : il s’agit de comprendre un phénomène et son analyse en profondeur
avec toutes ses subtilités, ce que ne permettra pas forcément une étude plus formalisée.
 Les objectifs :
- l’exploration, utilisée pour permettre d’acquérir une vision aussi complète que possible du
problème. De façon plus large, elle sera utilisée → pour mieux formuler un problème et mener ensuite une
investigation précise,
→ pour formuler des hypothèses quant aux relations entre variables et familiariser les
chercheurs avec le domaine d’étude,

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→ pour éliminer certaines éventualités
→ pour développer des instruments de type questionnaire.
Exemple : pour mener une étude sur les réparateurs automobiles, leurs motivations, l’intérêt qu’ils présentent
pour les constructeurs, il faut connaître leurs modes de fonctionnement, les types de situation qu’ils rencontrent.
Des entretiens semi directifs avec des experts permettent d’une part de se familiariser avec le problème et d’autre
part d’élaborer les outils d’enquête, le questionnaire, et de formuler les principales hypothèses de l’étude.

- la compréhension : indissociable de l’exploration


Les études exploratoires sont caractérisées par la flexibilité dans les méthodes utilisées pour approfondir
le sujet et en acquérir une vision globale. Elles sont utilisées pour comprendre des processus complexes. Dans ce
cas elles constituent l’ensemble de l’étude ou de la recherche. Cependant elles peuvent constituer un préalable à
d’autres études ou former un tout à elles seules.
Ces études exploratoires présentent un certain nombre de caractéristiques ou de contraintes quant au recueil et à
l’analyse des résultats.

B – Les études descriptives : décrire

Elles permettent d’observer et de décrire, de visualiser une situation et de classer. Elles s’appuient sur
des méthodes d’analyse statistiques qualifiées.

Exemple pour les pneus étroits : classer par similarités perçues 3 types de pneus par les consommateurs (pneus
très larges, normaux, étroits). Ces consommateurs appartiennent à diverses catégories : gros ou petits utilisateurs,
conducteurs sportifs ou non. en fonction du type de véhicule…
L’analyse montre que les consommateurs apprécient les pneumatiques à partir des critères suivants : la
robustesse perçue, la durée de vie anticipée, la tenue de route anticipée. Aucun segment de consommateurs ne
préfère les pneus étroits. Les analyses menées sont des analyses multidimensionnelles des proximités et des
préférences.

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