Ecole Nationale de Commerce et de Gestion.

Fès
Examen : Marketing Industriel
Semestre 7. Filière Commerce
Durée : 2 heures

Traitez en une demi-page «au maximum » chacune des questions suivantes :

I. Comparaison des deux processus de décision dans l’industrie automobile à deux
périodes différentes :

Période 1 : l’entreprise acheteuse définit le cahier de charges : le bureau d’études

spécifie toutes les composantes du véhicule, le postulat de base est que celui-ci dispose
de toutes les compétences nécessaires pour tout concevoir. Le service méthodes définit
ensuite le processus de production, et finalement le service achat consulte, met en
concurrence les fournisseurs et choisit les sous-traitants qui proposent les prix les plus
compétitifs.

Période 2 : la recherche du fournisseur avec lequel l’entreprise souhaite co-développer

la solution souhaitée se fait très en amont à travers une véritable démarche marketing
mise en place par le constructeur automobile. Le fournisseur est ainsi présent sur le
plateau technique du client, participe au suivi de l’avancement du projet, il est
responsable des méthodes de développement utilisées et doit être capable de s’adapter
en cas de changement venant des développements d’autres équipementiers. En cas
d’innovation technologique, c’est le fournisseur même qui initie le processus.

Travail demandé :

1. Quelle analyse pouvez-vous faire des deux pratiques décrites ci-dessus ?(5 points)
2. Quelles actions peuvent être mises en œuvre par un client industriel pour convaincre
un fournisseur de travailler de manière privilégiée avec lui ?(3 points)
3. Sur la base de l’exemple ci-dessus, faites une comparaison sommaire entre les
modèles traditionnels et récents d’explication du comportement d’achat en milieu
industriel.(3 points)

II. Deux fournisseurs de pièces détachées opèrent dans l’industrie automobile, le premier
compte cinq clients sur les marchés européen et américain, qui sont tous des
constructeurs automobiles. Le second s’adresse plutôt aux garages et en compte
plusieurs centaines sur la même base géographique. Etant actifs dans la même industrie,
ces deux fournisseurs vont-ils adopter la même approche marketing ? justifiez votre
réponse. (4 points)

1
III. Suite à une étude faite des caractéristiques des relationsentre fournisseurs
d’équipements pour conditionnement et leurs clients industriels du secteur agro-
alimentaire en France. Il été démontré que :
 L’âge moyen des relations est de onze années ;
 Le nombre moyen d’adaptations consenties par les deux partenaires au cours de
leur relation est de 5 « sur la base des exigences exprimées et propositions faites
par chacun d’entre eux en vue d’apporter une solution satisfaisante au client et
contribuant à l’amélioration de son activité » ;
 La construction et le maintien de la relation tout au long des onze années
donnent lieu à des échanges matériels, financiers mais également à des contacts
sociaux. ellesexigent des investissements réciproques en ressources humaines,
définis par le nombre moyen des personnes impliquées dans la relation, de 14
pour le client et de 7 pour le fournisseur.
 La construction de la relation a coûté plusieurs dizaines de milliers d’euros pour
les deux acteurs  «la construction de la relation poursuit plusieurs étapes, elle
comprend notamment l’initiation des contacts commerciaux pour accepter le
fournisseur comme partenaire possible, la mise en forme de la solution
technique, les essais et analyse de leurs résultats, définition du cahier de charges,
production pilote, test en laboratoires, et démarrage de la production »

En vous appuyant sur les informations citées ci-dessus et sur les éléments du cours, quelles
conclusions pouvez-vous en tirer sur le phénomène d’interaction comme caractéristique
fondamentale du marketing industriel. (5 points)

Bonne chance