LE MARKETING FONDAMENTAL

Préparé par Loubna Mabrouk

 Chapitre 1 : La démarche marketing
I- Définition du concept marketing
Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de
satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques
cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son
marché.
Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"

Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et
l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur
comportement.

II- Évolution historique du Marketing

L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période
d'avantguerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des
industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette
époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils
cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas
de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
Optique de production -> Accroître la capacité de production

La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par
l'accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité,
amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le
choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60.
C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises
devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits.
Production -> Écoulement

La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se

caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing
de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels
que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre
une optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la
satisfaction de la clientèle.
Marché -> Satisfaction du client

Les Trente Glorieuses désignent la période de forte croissance économique et

d'augmentation du niveau de vie qu’a connue la grande majorité des pays
développés entre 1946 et 1975.

Préparé par Loubna Mabrouk

 III)- Démarche Marketing
La démarche marketing est l’ensemble des actions visant à constater, prévoir ou
stimuler, les besoins des consommateurs et de proposer le produit convenable.
Cette démarche se divise en plusieurs phases qui se situent au niveau du
marketing stratégique et du marketing opérationnel :

Identification des enjeux Budgétisation/conception/gestion Vérifications/corrections

La démarche marketing englobe 3 éléments clé :

- La notion de marché
- Le développement de la concurrence
- L’évaluation de son environnement
Les deux facettes du marketing
Dans son application et sa mise en œuvre dans l’entreprise, le marketing peut avoir deux
facettes :
✓ Un marketing codifié, plus fréquent dans les grandes entreprises.Les processus et les
outils sont identifiés, codifiés, écrits et partagés. Idem pour les définitions de postes.
✓ Un marketing intuitif, plutôt pratiqué par des entrepreneurs croyant à leur produit et ayant
une vision d’ensemble (ex. jeunes entreprises comme Virgin). Créativité et vision
caractérisent ce type de pratique du marketing.
II- La fonction marketing et les autres fonctions de
l’entreprise
 La fonction (approche) production :

Préparé par Loubna Mabrouk

La fonction Production englobe l’ensemble des activités qui transforment des matiéres
premiéres et composants en produits vendus aux clients. Suivant la nature de la production, on
distingue plusieurs types de production :

 production en continu : les produits sont transformés par des opérations

successives non découpables (comme dans la chimie)
 production en discontinu : les opérations successives peuvent être interrompues
(comme dans la fabrication des voitures ou ordinateurs)
 production par projet : les opérations sont réalisées pour la production d’un seul
bien ou service (fusée, film,…)

 La fonction marketing :
La fonction Marketing et vente regroupe l’ensemble des activités et processus
permettant à une entreprise :
 de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur
lequel elle évolue ;
 d’essayer d’influencer le comportement des consommateurs dans le sens de
ses objectifs.
 La fonction (approche) commerciale/vente :
La fonction commerciale dans une entreprise a pour objectif de développer un portefeuille de
clients afin de générer du chiffre d'affaires essentiel pour le fonctionnement de l'entreprise.
Ainsi la vente n’est qu’une partie de la fonction commerciale qui est plus vaste (SAV, GRC,
gestion des réclamations, gestion des retours…).
La différence entre la fonction marketing et vente :
Fonction vente Fonction marketing
Point de départ Usine Marché

Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients

Moyens Vente et promotion Marketing mixte

(Produit/prix/promotion/place)
But Augmenter le profit,
par les volumes Augmenter le profit
par la satisfaction
des clients

IV)- LE RÔLE DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE

1)- À quoi sert le marketing dans l’entreprise ?
 Créer de la valeur pour le client
 Répondre aux besoins des clients
 Anticiper les attentes, désirs
 Stimuler la Demande
 Etudier le marché

Préparé par Loubna Mabrouk

La fonction stratégique du marketing (marketing stratégique)
Le marketing stratégique est l’ensemble des objectifs fixés par l’administration d’une
entreprise et qui font partie de la stratégie marketing.
Elle a pour rôle de :
✓Positionner l’entreprise
✓Fixer à moyen et long terme ses orientations de développement.
✓Mettre en place un plan stratégique clair.
La fonction opérationnelle du marketing (marketing opérationnel)
Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre
pour atteindre ses objectifs marketing :
✓Communiquer auprès de clients et prospects.
✓ Contacter des clients et prospects pour prendre des rendez-vous, suivre la relation…
✓Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché.
✓Étudier l’évolution des marchés
V)- La notion de marketing et de marché :
 D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (fournisseurs) et une
demande (clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.

 En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations :

 les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.
A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est
à dire le nombre de personnes ayant acheté le produit ou susceptibles de l'acheter.

 L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement

de l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière
(microenvironnement et macro-environnement).
A)- Le micro-environnement :
Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une
influence plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement des
consommateurs, concurrents, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs.
B)-Le Macro-environnement :
Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences
beaucoup et souvent impossibles à modifier : l’environnement socio-économique,
l’environnement institutionnel, l’environnement technologique, l’environnement
socioculturel, l’environnement naturel et l'environnement politique.
C)-Menaces et opportunités :
Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme
d’opportunités.
 Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement
à l’entreprise, s’inscrivant dans un développement favorable de son activité.
Les contraintes (menaces) quant à elles viennent limiter le développement de l'activité
de l'entreprise.
Exemples : L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
L’exonération d'impôts pour le secteur agricole

Le concept de part de marché :

La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en
quantités ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise
étudiée et ses concurrents directs).

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 Chapitre 2 : Comprendre le comportement du client
L’entreprise doit pouvoir connaitre les besoins du client, les raisons qui peuvent le pousser à
acheter un produit et les raisons qui l’empêchent de le faire.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux :
niveau descriptif et niveau explicatif
1-Description :
Il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variables selon le produit étudié)
comme l’indique le tableau suivant :

En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit

prendre en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de
plusieurs personnes différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur,
l'utilisateur/consommateur et l'évaluateur. Dans de nombreux cas (achats simples ou
d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués par une personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même

Les rôles dans une situation d’achat

L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un

impact sur la décision finale d’achat.
L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée
d’acheter le produit.
Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des
différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et
comment ? ?
L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.
L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

2)- Les types d’achats (Situations d’achat)

Les axes de la complexité et l’axe portant sur les aspects cognitifs et affectifs de la décision
d’achat permettent d’identifier 4 types d’achats :

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  Un achat complexe (réfléchi) : il concerne souvent des produits nécessitant une
réflexion avant achat. On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exemple les
produits onéreux. Ex : l’achat d’une maison.
 Un achat routinier (banal) il concerne des biens de consommation courante pour
lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat (la nourriture, la lessive...).
 L’achat impulsif le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu : un produit peu
impliquant financièrement, mis en valeur.
 L’achat émotif est un achat complexe qui est poussé principalement par une
composante affective. Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une action émotive
au produit. Les œuvres d’art ou les produits de mode entrent dans cette catégorie.
 Achat puis recherche d’une justification: après l’achat le client qui a basé sa
décision sur des facteurs émotifs des fois cherche à se justifier post-achat.Exemple :
Achat d’un tapis cher= qualité supérieure.
 Achat de diversité:achat basé sur la recherche de diversité entre les marques.
Exemples: Les confitures, les dentifrices.

3)- Les facteurs influencant l’achat :

 Facteurs culturels :
La culture/les classes sociales/croyances
 Les facteurs sociaux :
Les groupes de référence (amis, collégues…) / La Famille
 Les facteurs personnels :
L’âge/profession/style de vie/personnalité/attitudes
 d)-Les facteurs psychologiques :
La motivation (besoins, attentes…)/la perception/ l’apprentissage.

On peut également diviser les facteurs qui influencent un consommateur selon

2 types de variantes :

 Variables internes : son style de vie, son expérience, ses attitudes, ses croyances, etc.
 Variables externes : l’environnement socioculturel, informations disponibles sur le
produit, l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, la publicité, etc

4)- Le processus d’achat :

Le processus d’achat est une suite d’opérations mentales qui conduisent un client à choisir et
à acheter un produit. On peut mettre en évidence quatre étapes :
La reconnaissance du besoin
Le client (une entreprise ou un particulier) constate qui’il a un besoin. Il sait qu’il peut le
combler par un achat.
La phase de recherche d’information
Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son besoin, ainsi que des
informations sur les solutions mises à sa disposition. Il peut chercher de plusieurs façons :
 Dans son expérience ;
 Auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;
 En allant dans des magasins ;
 En tapant quelques mots-clés sur internet.

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La phase de comparaison
A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les compare entre elles
selon :
 Son expérience ;
 Demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;
 En consultant les avis d'internautes ;
 Se renseigner auprès de vendeurs en magasin ;
 En allant sur des sites de comparateurs ;
La phase de décision
C’est la phase d’achat où le client décide d’acheter un produit et pas un autre.
La phase post-achat
Le client peut être satisfait après achat ou exprimer un sentiment de mécontentement.
Cette phase va se concrétiser par l’évaluation et l’analyse des retours d'expérience. En
d’autres termes, le client fait un "feed-back" sur son achat. Il peut procéder de plusieurs
façons :
 sur les sites d'avis en ligne ;
 uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;
 au distributeur directement ;
 sur les réseaux sociaux du fabricant.
LES TYPES DE BESOINS :
Besoins exprimés : ce qu'il dit.
Besoins réels : ce qu'il veut dire.
Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas.
Besoins imaginés : ce dont il rêverait.
Besoins profonds : ce qui secrètement le motive.

Pyramide des besoins de MASLOW : Élaborée dans les années 1940 grâce aux recherches
sur la motivation du psychologue Abraham Maslow, cette pyramide hiérarchise, en cinq
étages, le caractère indispensable de chaque besoin :

Préparé par Loubna Mabrouk

a)- Besoins physiologiques : Il s’agit des besoins génériques, c’est-à-dire ce qui est impératif
à la survie (dormir, se nourrir, boire, s’habiller, être en bonne santé…). En bref, tous les
besoins physiques et biologiques.
b)- Besoins de sécurité : le besoin de se sentir à l’abri d’un maximum de dangers est une
préoccupation humaine majeure.
c)- Besoins d’appartenance : Être intégré socialement pour l’épanouissement de l’individu.
d)- Besoins d’estime : Au-delà du fait d’appartenir à un groupe social, être aimé et reconnu
par nos pairs est un besoin éprouvé par beaucoup d’individus.
e)- Besoins d’accomplissement de soi : Se développer personnellement, se réaliser (au
niveau professionnel ou personnel) et s’épanouir sont, pour cette théorie des besoins, l’étape
ultime.

Les motivations hédonistes, oblatives et l’auto expression.

La méthode SONCAS n’est pas la seule qui permette de classer les mobiles d’achat de vos
prospects. Il est également possible d’utiliser les trois formes de motivation suivantes :
 Motivation hédoniste.
Ce sont des motivations d’achat liées à l’envie de se faire plaisir ou plus simplement à la
satisfaction personnelle.
 Motivation oblative.
Cette fois, il ne s’agit pas de satisfaction personnelle, mais au contraire de faire plaisir aux
autres. C’est notamment le cas lorsque vous achetez un nouveau jeu pour votre fils.
 Motivation de l’auto expression.
Ce sont les motivations liées aux besoins de s’exprimer et de s’affirmer.

Chapitre 3 : Etude et analyse du marché:

1)- Définition :

 le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande ;

 le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise :
fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie

2)- Classification des marchés

La classification des marchés repose sur différents critères :

Critères Marchés
La destination du produit Marché des biens de consommation, des biens de
production…
.La nature physique du Marché des biens industriels, des produits agricoles,
produit des prestations de services...
Le degré de Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
développement du
marché
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
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LES TYPES DE MARCHES
1. Les marchés selon la nature des produits
On distingue :
 le marché des biens qui concerne les produits matériels : les vêtements,
produits alimentaires...
 le marché des services qui prend en compte les produits immatériels : les
assurances, les voyages…
2. Les marchés selon leur taille
On parle de :
 Marché de masse ou marché des produits de grande
consommation destinés à toute la population ce qui engendre des chiffres
d’affaires importants.
 Niches : une cible spécifique qui se caractérise par sa petite taille, un
potentiel de développement limité en volume. La niche peut déboucher sur un
marché très rentable (thalassothérapie).
3. Les marchés selon leur dimension géographique
 un marché local : où opère l’entreprise
 un marché régional qui concentre les acteurs d'une même région.
 un marché national au niveau du pays tout entier.
 un marché international dont les acteurs se situent dans des pays différents.

4. Les marchés selon leur structure

 le marché générique qui regroupe l'ensemble des produits satisfaisant les
mêmes besoins. Par exemple, le marché de l'alimentation.
 le marché support qui regroupe des produits différents mais qui se
caractérisent par des comportements de consommation proches. Par
exemple, le marché des boissons.
 Le marché principal qui regroupe l'ensemble des produits semblables. Par
exemple : le marché des boissons gazeuses.
5. Les marchés selon la filière
 le marché amont est représenté par les marchés qui se situent avant la
production des biens et services. Ce sont, par exemple, le marché financier, le
marché des matières premières, le marché du travail.
 le marché aval concerne les étapes qui succèdent à la production des biens
et services : la distribution des produits.

Position concurrentielle d’une entreprise :

C’est la position détenue par une entreprise par rapport à ses concurrents :
 Leader (chef de file) : détient la part de marché la plus élevée sur un marché
 Challenger : 2éme position sur un marché après le leader
 Suiveur : essaie de copier les autres concurrents afin de garder ses parts de marché
 Outsider : soit il propose de nouveaux produits sur un marché nouveau, ou bien il vient de
démarrer son activité
 Spécialiste : offre des produits nouveaux sur un marché niche

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Les différentes structures du marché :
C’est la différenciation des marchés en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs ou de
la similarité des produits.

On distingue généralement quatre structures de marché (la concurrence, le monopole,

l’oligopole et la concurrence monopolistique).

 En situation de concurrence, un grand nombre d’offreurs et de demandeurs sont

présents sur le marché.

 Le monopole se caractérise par la présence d’un seul offreur et d’une multitude de

demandeurs.

 L’oligopole met en relation un petit nombre d’offreurs et plusieurs demandeurs.

 En situation de concurrence monopolistique, de nombreux offreurs sont présents,

mais vendent des produits différenciés et difficilement substituables.

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3) L’offre et la demande

L’offre
La notion d’offre englobe les producteurs et les distributeurs. L’analyse de l’offre peut se faire
selon différents critères :

 La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :

o volume : volumes vendues par l’entreprise/volume vendues par l’ensemble des
entreprises sur le march
o valeur : CA de l’entreprise/CA total de toutes les entreprises sur le marché
 Le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une
période prédéfinie.
 L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs
d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui
connaissent l’entreprise
 Le positionnement : le positionnement est la situation d’un produit ou d’une entreprise
sur un segment de marché par rapport à la concurrence.

La demande
Elle se compose des consommateurs, utilisateurs, acheteurs. Mais la demande ne se limite pas
aux clients actuels de l’entreprise ; elle inclut également les clients potentiels :

 les clients de la concurrence,

 les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de
le faire)

La demande se mesure grâce à différents indicateurs :

 La demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs

 La demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées
 Le taux de pénétration : (nombre de produits en service / marché potentiel du produit) X
100
 Le taux d’équipement : (nombre de produits en service / ensemble des consommateurs
potentiels) X 100
 Le taux de renouvellement : (quantité des achats de renouvellement / ensemble des achats)
X100

4)- La segmentation du marché

a-Définition

La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes.

La segmentation permet d’adapter les actions mercatiques à chacun des groupes.

b-Les critères de segmentation

Parmi les principaux on trouve :

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 Critères Contenu
Socio- Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale,
démographiques revenu, origine ethnique…
Géographiques Lieu, climat, localisation géographique des unités de
production…
Comportementaux Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats,
fidélité à une marque…
D’équipement Equipement en congélateur, en magnétoscope, type
d’habitat…
Psycho-sociaux Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du
ménage…

Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :

 La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la production.
 La volonté d'acheter : est qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?
 La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.
 La concurrence : comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce marché?
Est-ce que notre produit et le meilleur dans le marché ?
 Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce marché ?

c-Relation entre produit et marché

L’identification de segments permet d’adapter les produits aux besoins du client ;. Cette
méthodologie est appelée segmentation stratégique. A un type de demande s’associe un type
de produit. Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :

 les segments doivent être homogènes et distincts entre eux,

 chaque segment doit pouvoir être exploités en termes de chiffre d’affaires et de marge,
 les segments doivent pouvoir être accessibles à une communication.

5)- L’étude de marché

Définition :
L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de ses besoins
d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement.

L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques exemples :

 Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques, cible, objectifs,
forces, faiblesses, projets
 Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)

La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de

questions : Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus,
motivations d’achat, freins…) Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?

L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le

plus important pour l’entreprise. L’analyse SWOT fait ressortir les forces et faiblesses de
l’entreprise (au niveau interne) ainsi que les Opportunités et menaces (au niveau externe)
(Strength/Weaknesses/Opportunities/Threats).

Préparé par Loubna Mabrouk

On peut également analyser le macro-environnement à travers l’analyse PESTEL : qui
définit les facteurs Politiques, Economiques, sociologiques, technologiques,
Environnementaux et légaux qui peuvent influencer une entreprise analysés avec les questions
suivantes :

 Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes,…)

 Quelle est l’influence de la situation économique générale ?
 Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des
consommateurs…
 Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours
 Quelles sont les opportunités à l’étranger ?

Les objectifs de l’étude de marché

Objectifs Informations à collecter

Connaître les caractéristiques et les
besoins de la clientèle pour la
satisfaire au mieux
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Concevoir un nouveau produit
Tester un nouveau produit
Connaître les contraintes et les
opportunités du marché
Analyser les ventes et établir des
prévisions
Evaluer la notoriété et l’image de
l’entreprise
Profil, motivation, comportement des
consommateurs
Réactions des consommateurs par rapport au
prix, à la qualité ou aux caractéristiques du
produit actuel
Produits des concurrents, prévisions d’évolution
du marché, besoins des consommateurs
Ventes sur le marché test, réactions des
consommateurs
Situation des secteurs d’activité, position des
concurrents, réglementation…
Volumes, fréquence, période des achats
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs

Les principales techniques de l’étude de marché

En règle générale on distingue trois grands types d’études :

 les études documentaires :

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  sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des
consommateurs, rapports d’activité…

 sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes

spécialisés, études diverses…

 les études quantitatives : On en distingue trois grands types :

 le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.
 le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une
population complète et à le questionner.
 le panel : groupe représentatif d’une population qui est étudiée de façon
permanente de maniére à suivre l’évolution de son comportement.

 Les études qualitatives :

 le sondage
 l’entretien en face à face
 la réunion de groupe
 les observations de comportement
 les techniques comparatives de produits

6- Elaboration du questionnaire

Un questionnaire est une technique de collecte de données quantifiables qui se

présente sous la forme d’une série de questions posées dans un ordre bien précis.

A)- Etapes de préparation du questionnaire :

Pour mener un questionnaire efficacement, il est recommandé de suivre ces étapes

élémentaires :

 Détermination des objectifs précis de l’étude.

 Détermination de la population à interroger /Construction de l’échantillon.
 Structure de l’enquête :

Structure en entonnoir : elle consiste à poser des questions généralistes au début de

l’enquête puis de demander progressivement aux personnes interrogées de
renseigner des informations plus précises.

Structure en sablier : elle reprend, au début, la même architecture que la méthode en

entonnoir pour finir avec des questions généralistes.

 Elaboration des questions

 Réalisation de l’enquête.
 Contrôle et codage des questionnaires.
 Dépouillement des questionnaires.
 Analyse des résultats.
Préparé par Loubna Mabrouk
 Rédaction du rapport d’étude.

Questions de fait versus questions d'opinion

Tout à fait satisfait; Plutôt satisfait; Plutôt pas satisfait; Pas du tout satisfait.
Conseils pour mener un questionnaire

 Éviter les questions complexes

 Gérer la longueur : évitez les questionnaires trop longs qui pourraient
décourager certaines personnes (5 – 10 min).
 Relancer les personnes
 Analyser rapidement les données

Avantages Limites

 Recueillir l’avis d’un grand  Le questionnaire ne permet pas d’étudier le

nombre de personnes
rapidement.
 Réaliser des études statistiques.
 Étudier plusieurs aspects d’un
problème.
 Plus simple et plus rapide à
mener qu’un entretien ou une
observation.
 Les personnes interrogées
peuvent répondre quand ils le
veulent.
 Inutile pour l’enquêteur de se
déplacer, de préparer du
matériel : moins de stress.
 Peu coûteux.
fond d’un problème.
 Impossible de poser de nouvelles questions
si une nouvelle interrogation apparaît à la
vue des premiers résultats.
 Faible contact avec les personnes
interrogées.
 Récolte des réponses qui reflètent une
pensée d’un individu qui n’est pas
forcément la réalité.

Préparé par Loubna Mabrouk

Le Ciblage
Le ciblage marketing est une technique qui consiste à sélectionner un segment du marché
plutôt qu’un autre, sur lequel concentrer les efforts de communication et de marketing.
Venant après l’étape de la segmentation, il permet de s’adresser très précisément à une ou
plusieurs catégories de clients, de prospects, d’influenceurs, de distributeurs ou encore
d’investisseurs, pour amplifier l’efficacité marketing.
Lorsque le segment ciblé correspond à votre client idéal, on parle alors de cœur de cible.

Exemples de cibles marketing

Vous cherchez un exemple de cible marketing pour définir la vôtre ? Voici quelques idées
pour vous aider dans votre réflexion :

 Exemple n°1 : vous êtes une agence web → vous pouvez cibler les entreprises en
pleines levées de fonds pour proposer la refonte de leur site internet ;
 Exemple n°2 : vous vendez un logiciel de gestion des ressources humaines → ciblez
les responsables RH des entreprises de plus de 15 salariés ;
 Exemple n°3 : vous proposez des articles de puériculture → ciblez les femmes entre
25 et 35 ans, etc.

Définition de la cible marketing en 5 étapes :

 Bien connaître son offre
 Récolter et exploiter les données clients
 La segmentation de l’audience
 Choisir votre stratégie de ciblage

A. le mass marketing (marketing de masse) : un marketing mix unique pour une cible
très large et peu qualifiée ;
B. le marketing différencié : au moins deux marketing mix différents sont proposés,
pour atteindre deux segments de cible différents, on parle alors de ciblage
différencié ;
C. le marketing de concentration dont :
 le marketing de niche (très petit segment, mais homogène dans ses attentes),

Préparé par Loubna Mabrouk

  le marketing de customisation (cible très exigeante nécessitant une forte
personnalisation).

 Définir le portrait de son client idéal

La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. Par exemple, un vol à bord du
Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes
d'affaires.

Dans la seconde catégorie, le marketer ignore les différences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du « marketing de masse » où la
différentiation est moins importante que le coût.

Préparé par Loubna Mabrouk

Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs
segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans
l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports »,
…

Positionnement
Le terme 'positionnement' est la perception qu'a un client de votre produit ou service en
relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du
produit dans la tête du client ?'.
Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres
produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
Schéma d'une carte de positionnement

6 questions clés pour faciliter votre positionnement :

 Quelle est votre position actuelle ?
 Quelle position désirez-vous occuper ?
 Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
 Possédez-vous les ressources nécessaires ?
 Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
 Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?

Exemple : Carte de positionnement de l'automobile

Produits : Mercedes, Lincoln, BMW….

Préparé par Loubna Mabrouk

Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les
produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas
prix / économies élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies
réduites ». Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix
sur le marché. Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou
prospects.
Chapitre 4 : Le Marketing Mix
Le marketing mix est : " un ensemble cohérent de décisions relatives à la politique de produit,
prix, distribution et communication du produit considéré".

Faire son marketing mix, c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing. On
définit ce que l’on vend, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à la mise
en vente d’un produit dans les meilleures conditions possible.

Il y a quatre éléments majeurs dans le marketing mix. Ces éléments sont :

1) LA POLITIQUE PRODUIT
Cette politique comprend les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de
gamme, aux choix des marques, au design et au packaging.
La politique de produit traite des principaux points suivants :

 caractéristiques intrinsèques du produit ; composition, forme, mode d'utilisation.

 composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats avec les
caractéristiques précises de chacun d'eux.
 conditionnement : forme et matériaux de l'emballage, mention à faire figurer, nombre
d'unités de produit par unité de vente.
 caractéristiques périphériques : son service d'avant, pendant, après la vente.
 nom de marque.

A/- Le produit : bien ou service :

Le bien : chose tangible achetée par le client alors que le service est une
prestation qui accompagne le produit de base (service après-vente, les
garanties et livraison, l’appui conseil, la sécurité…).
B/- L’emballage et le conditionnement :
D’après l’Institut français de l’emballage et du conditionnement (IFEC) :
- Le conditionnement (packaging) est la première enveloppe au contact direct du
Préparé par Loubna Mabrouk
 produit ;
- L’emballage (packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir, temporairement, un
produit ou un ensemble de produits pendant leur manutention, leur transport, leur
stockage, en vue de les protéger ou de faciliter ces opérations.
On distingue trois formes d’emballage :
Type d’emballage :
Primaire : emballage de vente qui protège le produit et lui donne un aspect
Secondaire : (groupé) permet la manutention de plusieurs emballages primaires
Tertiaire : emballage de transport
C/- La normalisation :
La norme est une caution apportée à la commercialisation montrant que le produit
respecte toutes les étapes du processus de production jusqu’à la livraison au
consommateur final.
D/ - La qualité :
La qualité traduit l’aptitude d’une organisation à proposer un produit ou service qui
satisfait les exigences de sa clientèle.
Pour l’entreprise en effet, il s’agira de s’approcher des attentes du plus grand nombre
tout en maitrisant coût, délai et quantité offertes. C’est la « démarche qualité » à la
recherche du « zéro défaut » impliquant tous les services de l’entreprise.
E/ - Le logo (type) :
C’est la carte d’identité visuelle de l’entreprise qui se fait sous forme de dessin ou de
symbole qui va permettre au public de reconnaitre rapidement les produits de
l’entreprise.
F/ - La stylique ou le design :
La stylique est l’art de mettre en valeur le produit et son conditionnement, afin de le
différencier des autres produits.
G/- La marque :
Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom, logo,
valeurs...) reconnaissable par les consommateurs et créant de la valeur sur un marché
pour une entreprise.
Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur (MDD).

LES TYPES DE MARQUES : Il existe différents types de marques :

- Les marques de producteurs : elles sont la propriété d’un producteur qui les appose sur ses
produits pour permettre leur identification. Ex : Coca-Cola, Nike, Lacoste, Le temps des
cerises…

- Les marques de distributeurs (MDD) : elles sont la propriété d’un distributeur qui les
appose sur les produits qu’il fabrique lui-même ou le plus souvent qu’il fait fabriquer. ex :
Auchan, Casino, Carrefour, Marjane.

- Les marques de franchise : elles identifient les produits d’un réseau. Ex : Yves Rocher
dans les cosmétiques, Kiabi dans le textile.

- Les marques de service : elles identifient les services tous secteurs confondus : banque,
assurance, agences de voyages, transport, restauration…

LES POLITIQUES DE MARQUE :

 Marque produit : attribuer une marque différente à chaque produit

Préparé par Loubna Mabrouk
  Marque ombrelle : est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de
produits hétérogène

Exemples de marque ombrelle : → Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.

 Marque caution : comme la marque ombrelle sauf les produits appartiennent au

même marché

Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de Danone.

 L’extension de la gamme : utiliser une marque existante pour un nouveau produit

Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour vendre des
baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.

L’alliance de marque (ou co-branding) consiste à associer deux (ou plus) marques
pour la création d’un nouveau produit

Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe à Ikea

pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette association donne
naissance aux Moxy Hotels.

Le Cycle De Vie D’un Produit

Le cycle de vie d'un produit retrace toutes les phases que traverse un produit depuis sa
conception jusqu'à son retrait du marché sur lequel il a évolué. ... L'objectif est d'évaluer le
potentiel de croissance du produit, pour, le cas échant, ajuster la stratégie marketing.

 En phase de lancement, les ventes décollent doucement, le temps que le produit

s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse
Préparé par Loubna Mabrouk
 connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du
faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et
commerciales de lancement.
 Puis, une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit
commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en
plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent,
mais les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux
produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de
plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3
concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent,
jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin
d‘écouler les stocks.

Gamme De Produits

Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même
catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue.

a)- Dimensions de la gamme

 Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.
 Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes).
 Profondeur de la gamme= nombre de produits de chaque ligne (famille de
produits)
Produits constitutifs d'une gamme

 Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base, c'est-à-dire de

rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon
marketing milk cow ou vache à lait).
 Le produit d'attaque (d'appel, d'entrée de gamme ou de bas de gamme) : Un produit
d'appel est un produit sur lequel est pratiqué un prix artificiellement bas pour attirer les
consommateurs dans un point de vente.
 Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour
l'entreprise.
 Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre
produit.
 Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence.
 Le produit de développement (de l'entreprise).
 Le produit régulateur : il assure un chiffre d'affaires régulier, il permet la couverture
des frais fixes, il est peu sensible aux variations saisonnières.
 Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à la
concurrence.
 Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le produit leader à
moyen ou long terme.

Préparé par Loubna Mabrouk

 b)- Les fonctions d’une gamme :
 Fonction de rentabilité. permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
 Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.
 Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne
du prestige.
 Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un
important chiffre d’affaires immédiat.
 Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
 Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc
le Fournir.

c)- Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvénients

Avantages
Gamme - Meilleure connaissance : concentration des
courte efforts sur 1 seul segment
- Allégement des stocks
- Gestion plus simple
Gamme - Couverture et satisfaction d’un nombre
longue important de segments de marché
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des
marchés
Inconvénients
- Risque financier plus important
- Risque d’infidélité de la clientèle pour
certains segments non touchés
- Accroissement des coûts de production
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde/ segment

Analyse de la valeur

Définition de la valeur
L'analyse de la valeur est une méthode d'analyse du cycle de production et de
commercialisation qui vise à s'assurer que ces derniers sont organisés de manière optimum
pour répondre au besoin du consommateur.

A quoi s’applique la notion de valeur ?

La valeur est définie comme un « jugement porté par le client ou l'utilisateur sur la base de
ses attentes et motivations. ... Un produit aura d'autant plus de valeur qu'il satisfera aux
fonctions attendues par rapport aux coûts les plus faibles possible.
Comment faire l'analyse de la valeur ?

Étapes
 Recenser le besoin à satisfaire de façon précise (liste des fonctions
caractérisées suivant une analyse fonctionnelle en distinguant ce qui est le
plus important à satisfaire).
 Analyser les coûts de vos différentes solutions de conception (coûts
fonctionnels et coûts organiques).
 Identifier les fonctions qui coûtent cher par rapport à leur revalorisation
client (intérêt).
 Imaginer de nouvelles solutions techniques qui couvrent le besoin à
satisfaire mais à moindre coût.
 Choisir la solution qui offre le meilleur compromis et qui respecte les
objectifs du projet de développement (en particulier les délais).
Préparé par Loubna Mabrouk
2) LA POLITIQUE PRIX :
Elle comprend la démarche de fixation d'un prix pour un produit ou celle relative à la fixation
des prix au sein d'une gamme.

La politique de prix n'est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles, de
l'environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du produit.

La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes:

- les coûts ou prix de revient
- l'image du produit
- la distribution et ses exigences en termes de prix et marges
- l'élasticité prix ou la sensibilité prix
- les études consommateurs : pouvoir d’achat
- la concurrence à travers la veille prix.

Il y a quelques façons de calculer le prix de vente :

 La méthode du "full cost" : consiste à calculer un coût de revient complet. On

additionne tout simplement la totalité des coûts directs et indirects d'un produit.

Préparé par Loubna Mabrouk

  La méthode "cost plus" : on ajoute au coût proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures. Cette marge est déterminée à partir d'un niveau
d'activité jugé normal.
 La méthode "Direct costing" : pour obtenir le prix de vente, on ajoute une marge au
coût variable unitaire, de façon à couvrir les frais de structure - les coûts fixes -
irréversibles.

A/- La fixation des prix :

- Le coût de revient + marge :
Cette technique utilisée fréquemment du fait de sa relative facilité d’emploi suppose la prise
en charge de l’entièreté des coûts par la vente du produit. Il ne tient pas compte de la demande
ni de la concurrence.
PV = coût complet + marge
= CR + ( CR x Tm) = CR (1 + Tm)

Marge brute = PV (HT) - PA (HT)

Le taux de marge est le pourcentage de la marge brute dans le prix d’achat qui permet le
calcul du PV.
Taux de Marge = Marge brute/ PA (HT) *100
Taux de Marque = Marge brute / PV (HT) *100

Le coefficient multiplicateur est le taux qui multiplié par le prix d’achat donne le prix de
vente.
CM= PV (TTC) / PA (HT) ou CM = 1 / (1 – taux de marque)

-Le seuil de rentabilité :

Permet de calculer le montant ou le volume de vente à partir duquel l’entreprise ne réalise ni
perte ni bénéfice.
M/CV = Chiffre d’affaires – Charges variables
Taux de marge/CV= (M/CV / CA) *100
Seuil de rentabilité en valeur = Charges fixes / Taux de marge sur coût variable
Seuil de rentabilité en volume (Qté minimale à vendre) = SR en valeur / prix de vente
unitaire
Point Mort (en jours) = Seuil de Rentabilité / (Chiffre d'Affaires annuel / 360)

-L’élasticité d’un prix :

L’élasticité d’un prix mesure les variations de la demande d’un produit lorsque le prix de ce
produit diminue ou augmente.
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente, vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conséquence. C’est ce qui définit concrètement l’élasticité de votre prix de vente.
Illustration : On peut dire par exemple que la demande de pétrole est faiblement élastique par
rapport au prix. Le prix du pétrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu.

Élasticité prix de la demande = Taux de variation de la demande / Taux de variation du

prix.

Préparé par Loubna Mabrouk

Dans quels cas peut-on parler de demande élastique ?
La demande est dite élastique lorsque le volume de ventes varie de manière significative suite
à une variation de prix. Il sera alors difficile d'augmenter votre prix de vente.
Par symétrie, la demande est qualifiée d'inélastique, ou rigide lorsque le volume de ventes est
peu sensible aux fluctuations du prix. Une hausse des prix pourra alors être envisagée.

Exemple : une augmentation du prix des chaussures vertes de 5 % a entraîné une baisse des
ventes de 8 %, l'élasticité prix de la demande des chaussures vertes est de – 1,6 (soit
– 8 % ÷ 5 %).

Élasticité-prix de la demande = ((demande 2 – demande 1) ÷ demande 1) ÷ ((prix 2 – prix 1) ÷

prix 1).

Exemple : le prix des chaussures vertes passe de 80 Dh à 84 dh, son volume de vente est
passé de 125 paires vendues en un mois à 115 paires vendues le mois suivant, l'élasticité prix
de la demande est de ((115 paires – 125 paires) ÷ 125 paires) ÷ ((84 Dh – 80 Dh) ÷
80 Dh) = 1,6.

-Le prix d’acceptabilité (psychologique) :

Le prix d’acceptabilité est le prix qu’accepte de payer le plus grand nombre de clients
potentiels. Ce prix d’acceptabilité est généralement une fourchette de prix que sont prêts à
payer les clients potentiels.

Le prix inférieur de la fourchette est le prix minimum que sont prêts à payer les clients. Si le
prix était inférieur, ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualité suffisante. Le prix
supérieur de la fourchette est le prix maximum que sont prêts à payer les clients. Si le prix
était supérieur, ces clients ne seraient pas prêts à payer pour l’obtenir.

Le prix psychologique est quant à lui le prix le plus spontanément cité par les clients à
l’intérieur de la zone d’acceptabilité. C’est théoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes.

B/ – LES STRATÉGIES DE PRIX

Le choix d’une stratégie de prix est toujours une des tâches les plus délicates pour le
marketeur dans la mesure où il représente non seulement le positionnement du produit mais
conditionne aussi la rentabilité. Le prix conditionne le comportement du consommateur.
1 - Les stratégies de pénétration de marché
Cette stratégie recherche des parts de marché en utilisant un prix bas pour inciter les ventes et
atteindre un chiffre d’affaire important. Elle recherche donc une vente de volume pour soit le
maintien de la concurrence ou le découragement de nouveaux entrants sur le marché
(nouveaux produits…)
2 - Les stratégies d’écrémage
Elle se base sur la fixation d’un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle limitée. C’est la
recherche du profit maximum. Cette stratégie permet de vite rentabiliser l’investissement et
Préparé par Loubna Mabrouk
s’utilise lors du lancement de nouveaux produits, le plus souvent lorsque l’entreprise se trouve
en situation de monopole.
3 - Le prix d’appel
C’est une action qui consiste à fixer un prix faible sur un produit vendu. Produit que le
vendeur ne dispose qu’en quantité limitée de sorte à attirer la clientèle vers un produit
similaire vendu à prix fort.
4 - La fixation du prix magique
Prix fixé immédiatement au-dessous d'une unité monétaire pour créer un effet psychologique
favorable chez le consommateur (par exemple : 199 dh au lieu de 200 dh).
5 - Les stratégies de prix en fonction de la concurrence
Il existe une multitude de stratégies en fonction de la position concurrentielle de l’entreprise.
Si l’entreprise est leader : elle doit toujours rechercher la pointe technologique et mener à bien
sa stratégie de prix ;
- Si l’entreprise est challenger, elle développera une stratégie d’attaque par les prix ou une
stratégie de discount qui consistera à offrir un produit identique à celui du leader mais à un
prix inférieur ;
- Si l’entreprise est suiveur, elle se contentera de s’aligner sur les prix moyen du marché.
- La sur-cote du marché : l’entreprise décide de placer ses prix de vente au-dessus du prix du
marché. Cela peut être possible si l’entreprise est parvenue à fidéliser sa clientèle de sorte à ne
pas tenir compte de la concurrence ;
- La décote du marché : c’est un comportement agressif vis-à-vis de la concurrence qui n’est
possible que si les coûts de revient de l’entreprise lui permettent de vendre moins cher que la
concurrence en place.
- Le prix barré : technique de promotion qui consiste à présenter l’ancien prix barré à côté du
nouveau pour bien montrer la réduction ;
- Le prix dégressif : est le prix qui décroit en fonction de la quantité de produit ou de service
vendue…

3- LA POLITIQUE COMMUNICATION (PROMOTION)

L'ensemble des messages émis, au moyen de différents médias, par l'entreprise vers ses
différents interlocuteurs et destinés à créer une image positive de l'entreprise et de son offre.

La promotion est un élément fondamental de la stratégie marketing parce que ses activités
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de l'acheter.

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont :

 Le mix communication : publicité, relation publiques, marketing direct, promotion

consommateurs
 La stratégie media, c'est à dire le choix des catégories de media à utiliser (télévision,
radio, presse, affichage)
 Les types de moyens promotionnels qui seront utilisés : échantillons, offre spéciale,
vente conjointe avec d’autres produits.

Budget de promotion : Pour le budget, dès le début, l'entreprise doit préparer un montant
global pour son budget de promotion. Il y a quelques méthodes à utiliser : la méthode fondée
sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, l'alignement sur la
concurrence et enfin la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

Préparé par Loubna Mabrouk

  Les objectifs de la communication :

 Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.
 Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur
donner une bonne image.
 Faire agir : la communication vise à faire acheter.
 cognitifs : c’est l’ensemble des connaissances relatives à un objet à une marque.
 Affectifs : ce que l’individu aime ou pas. Les sentiments positifs ou négatifs. C’est
l’évaluation de l’objet ;
 Conatifs : Un avantage exceptionnel permet de déclencher l’achat. Ex : le coupon de
réduction.
 les cibles de la communication
 Cible interne : force de vente et les associés.
 Cible externe
 Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.
 Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.
 Les moyens de la communication :

communication par le moyen de la publicité dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage,
cinéma, presse, magazine…).

e : qui consiste à adresser des messages individuels aux

membres du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors
de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts
personnels assuré par des représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition,
congrès…).
Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du
public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de
l’inciter à diffuser à son tour les informations comme lui a présente. Les principales
formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et
d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….
Le sponsoring et le mécénat : il consiste à améliorer l’image d’une entreprise ou
d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires de
caractère sportives tel que course de voiture… (il s’agit alors de sponsoring), ou
certaines opérations culturelles ou humanitaires telles que l’exposition de peinture,
rénovation d’un château, aide aux orphelinats … (il s’agit de mécénat).

Préparé par Loubna Mabrouk

 La publicité par les médias : la publicité est l’ensemble des communications à
caractère commerciale de l’entreprise à travers les masses média qui permettent
d’accroître à moyen terme les ventes de l’entreprise.

 La promotion des ventes : la promotion de ventes influence la vente à court

terme.

Types de prime Caractéristiques

Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté
(ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice).
Prime différée Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain
nombre d’achat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats d’un
produit).
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit.
Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable.
Prime produit en plus Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10%) pour le
même prix.
Prime auto payante Remise d’un cadeau contre une somme d’argent mais valeur de la
prime doit être supérieure à la somme demandée.

opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le

ou les gagnants.
opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau.
magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.

ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors

de l’achat.
re spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2
produits.
remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur
présentation d’une preuve d’achat.

distribution marketing gratuite d’une quantité réduite d’un produit

pour essaie.
gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.
présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essaie ou
d’une dégustation.
 Les différentes formes de publicité marketing :

Forme de publicité Définition Exemples

Publicité produit et marque Publicité marketing qui vise Saxo de Citroën, café
à faire connaître le produit Jacques Vabre…
dans le but de déclencher
l’acte d’achat.
Publicité institutionnelle Publicité marketing dont le France Télécom, EDF…
but est de donner une bonne
Préparé par Loubna Mabrouk
 image de l’entreprise auprès
du public.
Publicité collective Publicité marketing qui vise Publicité pour la fraise
à mettre en valeur un produit (financée par différents
sans communiquer de producteurs de fraises)
marque précise.
Publicité d’intérêt général Objectif de sensibiliser le Compagne pour la sécurité,
public à un problème ou une les préservatifs…
cause d’ordre économique,
humanitaire ou social.
 Les différents médias marketing:

Média Avantages Inconvénients

Presse - Bonne sélectivité - Qualité technique médiocre
géographique.- Forte (papier, photos…).- Durée de
audience.- Délai de vie courte. - Coût élevé.-
réservation court. - Très Beaucoup de publicité.- Délai
bonne qualité technique.- de parution plus long.
Bon ciblage.
Télévision - Média puissant et complet.- - Faible sélectivité.- Fort
Couverture nationale.- Média encombrement (nombreux
de qualité.- Possibilité de spots).- Coût élevé.- Délais de
parrainage d’émission. réservation longs.- Faible
mémorisation.
Radio Coût faible.Bonne sélectivité Image médiocreAttention
géographique.Possibilité de faibleSélectivité réduite à
modifier rapidement le certaines heures (ex. : le matin)
message.
Affichage Très bonne sélectivité Audience peu
géographique Audience sélectiveNécessité d’un
élevée message courtNécessité très
bonne création
Cinéma Très bonne Audience limitéeCoût élevé
mémorisationMise en valeur
du messageMesure précise
de l’audience
 Les partenaires d’une campagne de publicité :

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils décident par le moyen de Renault, Peugeot, Nestlé…
la publicité de promouvoir un
produit un produit, une
marque, leur institution. Ils
financent les publicités.
Les agences de publicité Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics…
annonceurs, conçoivent
exécutent et contrôlent les
campagnes.
Les régies Elles vendent aux agences de Régie n°1
publicité les espaces des
supports pour lesquels elles
Préparé par Loubna Mabrouk
 travaillent.
Centrales d’achat d’espaces Elles achètent en gros des CARAT
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publicité.
Sociétés de production Elles réalisent les idées des Société qui réalise le film pour
créateurs. un spot télévision
Média et support Ils véhiculent l’information Média : télévision, radioSupport
publicitaire. : TF1, Canal +, RTL…
 L’élaboration du budget de la communication :
Certaines entreprises évaluent leur budget en fonction :
- Du chiffre d’affaires actuel. Cette méthode consacre un certain pourcentage du CA au
budget de la communication (méthode mécanique),
- Du chiffre d’affaires projeté ou une somme fixe par unité projetée. Cette méthode permet
d’avoir des pourcentages qui varient.
- De l’objectif et des tâches. Cette solution est plus rationnelle mais peu sécurisante. Il faudra
rechercher le montant à allouer et les limites à ne pas dépasser
- La situation du marché et le niveau d’investissement publicitaire des marques en présence fixent
une fourchette de budget,
- En fixant un montant forfaitaire : on a les moyens et on l’utilise
- En reconduisant le même budget avec des réaménagements…
 La campagne publicitaire
La mise en place d’une campagne publicitaire nécessite une maitrise de plusieurs facteurs :
- Pour l’annonceur : c’est la fixation des objectifs, le choix de son intermédiaire, la
disponibilité du budget et le suivi de la mise en œuvre,
- Pour l’agence : c’est la réalisation du message publicitaire, le choix du média de diffusion,
L’élaboration d’une campagne publicitaire suit plusieurs étapes :
- Le briefing : il consiste pour l’annonceur de définir le cadre et la cohérence de la politique
de communication dans la stratégie marketing, la cible générale et le cœur de cible les
destinataires du message, les objectifs (informations, modification des attitudes, créer une
image) et les contraintes budgétaires et juridiques,
- La copie stratégique qui va présenter le contenu du message : La promesse (qualité du
produit : un linge plus doux), une justification (preuve : présence d'un agent adoucissant), un
bénéfice consommateur (avantage concurrentiel : confort), un ton (atmosphère générale, style,
ambiance : domaine du «pour soi»),
- Le plan média : c’est la phase de sélection des médias appropriés et des supports adaptés au
meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnée,
- Le contrôle de son efficacité : le pré-test

4)- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :

La politique de distribution englobe principalement le choix de la stratégie et des canaux
de distribution utilisés. ... La politique de distribution doit être cohérente avec les autres
éléments du plan de marchéage.

Il existe trois types de distribution : la distribution intensive, la distribution exclusive et la

distribution sélective. Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de distribution.
C'est un ensemble d’activités et intermédiaires éventuels destinés à rendre le produit
accessible à la demande visée. Il faut couvrir les points suivants :

Préparé par Loubna Mabrouk

  Taille et organisation de la force de vente
 Choix de canaux de distribution et son coût
 Services divers qui seront proposés (conseils à la vente, service après-vente)
 L'aide à la vente

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente.

I. Les fonctions de la distribution marketing:

Plusieurs termes doivent définis :

Définition Exemples
Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal des GMS
même spécialisation. Canal de la vente par
Un canal se caractérise par sa longueur correspondance
(nombre de stades de distribution marketing). Canal des pharmacies…
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
marketing empruntés par le produit pour aller GMS, dans les papeteries, tabac,
du producteur au consommateur. en VPC, etc.…
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
morales qui concourent à la vente d’un bien plusieurs concessionnaires.
ou d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la production La filière du marché des fruits et
et la distribution marketing relatifs à un légumes comprend :
marché. Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

- L’achat au producteur et à l’importateur ;

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de
consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en
ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;
- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le
manque d’aération) ;
- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution marketing doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les
lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates
de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées).

La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des
institutions ou d’autres grossistes.

Préparé par Loubna Mabrouk

 ction de détail :
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.
Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.
Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités
; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client,
grossiste, détaillant.
Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits
nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs.
Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent être effectués par la distribution marketing (thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc.….).
Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.
Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et
en les commercialisant.
Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service
après-vente).
 Les canaux de distribution marketing :
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
1. Canal direct :
Producteur………………………….. Consommateur
Exemple : Vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.
2. Canal court :
Producteur ………..Détaillant………consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

3. Canal long :
Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).
4. Canal long associé :
Producteur…….….. Chaînes volontaires……...Consommateur

Grossiste + détaillant

Producteur…….. Groupements d’achats de détaillants ……...Consommateur

Producteur…….…..Réseau franchisé…….....Consommateur
5. Canal intégré :
Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions
marketing ….…consommateur
Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution marketing…

Préparé par Loubna Mabrouk

a. Choix des canaux :
Avantages comparés des différents canaux :
Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients
Canal direct ou Vente directe du Le producteur distribue Investissements
ultracourt producteur au lui-même le produit : pas importants (magasins,
consommateur. d’intermédiaires à logistique).
Producteur (Ex : vente sur les rémunérer. Mise en place d’une
marchés). Excellente connaissance organisation
Consommateur Vente à domicile. de la clientèle. commerciale.
Vente par Contrôle du marché.
correspondance.
Canal court Hypermarché, GMS, Assez bon contact avec la Recours à une force de
franchise, concession. clientèle et le marché. vente.
Producteur (vente en ligne sur Suppression de la marge Risque de conflits entre
Détaillant Internet). du grossiste. producteurs et
Meilleure couverture distributeurs.
géographique. (ex : problème de
Consommateur Bon contrôle de l’action référencement en
promotionnelle. grandes surfaces).
Canal long Commerçant Réduction de la taille de Perte de contact avec la
indépendant la force de vente. clientèle finale.
Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion Coûts de distribution
épicerie, géographique. élevés (nombreuses
quincaillerie). Frais de transport et de marges prélevées par
Commerçant associé stockage minimisés. les intermédiaires).
Grossiste lorsque le distributeur Risque de conflits entre
Détaillant n’est pas de les intermédiaires.
producteur.
Distribution de
Consommateur certains produits (ex :
boucherie).
 Critères de choix des canaux de distribution marketing :
 L’efficacité.
 La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et
le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer,
en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de
distribution marketing qui sera mis en place.
b. Choix des stratégies :
Plusieurs stratégies sont applicables :
Stratégies Caractéristiques Limites Exemples
Distribution - Consiste à distribuer les - Coûte cher. - Lessives,
intensive produits dans un maximum - Exige que l’entreprise soit produits
de points de vente. capable de fournir de d’entretien,
- Bien adapté aux produits de grandes quantités dans des épicerie.
grande consommation. délais très courts.
- Permet de couvrir un large - Nécessite une importance
secteur géographique, de politique de communication
conquérir de fortes parts de afin d’écouler de
marché, de faire connaître le nombreuses unités.
produit rapidement, - Accès difficile pour les
d’augmenter le CA. PME et les entreprises

Préparé par Loubna Mabrouk

 artisanales.
Distribution - Le producteur limite le - Diminue les coûts de - Dentifrices
marketing nombre de points de vente où distribution pour le vendus en
sélective ses produits seront distribués producteur, permet un pharmacie.
à un ensemble de contrôle qualitatif des points - Produits
distributeurs ayant des de vente, mais la couverture cosmétiques en
caractéristiques communes. du marché reste limitée. parfumerie.
- Les points de vente sont
sélectionnés selon des
critères de taille mais aussi
d’accueil, de compétence, de
conseils et de services
proposés à la clientèle.
Distribution - Le producteur choisit - N’assure qu’une faible - Montres
marketing quelques distributeurs ayant couverture du marché en Cartier, parfums
exclusive l’exclusivité géographique de raison du petit nombre de Guerlain,
la distribution marketing sur points de vente sélectionnés argenterie
un secteur donné. source de difficultés de Christofle ou
Permet de créer, de recrutement et de contrôle réseau de
développer et de renforcer des distributeurs. concessionnaires
une image de marque. Soumise à des contraintes (ex : Renault) ou
Permet un excellent contrôle (ex : lois sur les ententes, le de franchisés (ex
de la commercialisation refus de vente). : Benetton).
(aspect qualitatif), un
investissement allégé pour le
producteur (effectif de la
force de vente limité, frais de
transport et de logistique
réduits).

Préparé par Loubna Mabrouk