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Fidélisation client : définition complète pour mieux en saisir les enjeux !

Par Samantha Mur


Mis à jour le 17 août 2021, publié initialement en avril 2017

Comprendre la définition de la fidélisation client, c’est saisir en quoi elle est


devenue un enjeu majeur pour les entreprises et la gestion de leur relation client.
Et ce particulièrement dans un contexte économique où la pression
concurrentielle ne cesse de gagner en importance, notamment face à l’essor du
numérique.

Aujourd’hui, l’adage «le client est roi» est plus que jamais d’actualité. Il a
désormais le choix et recherche en toute autonomie, grâce à internet, le produit
ou le service qui lui convient le plus.

L’objectif de l’entreprise face à un tel constat ? Faire en sorte que le client arrête
de comparer, et pense directement à elle pour répondre à son besoin. En d’autres
termes, qu’il lui reste fidèle.

Mais qu’est-ce que la fidélisation client exactement ? Quels sont ses avantages
concrets et qu’implique-t-elle dans la manière d’envisager ses actions
commerciales et marketing ?

Restez-nous fidèle quelques minutes et trouvez la réponse dans cet article ;-)

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

Définition de la fidélisation de la clientèle 

La fidélisation consiste à déployer un processus et des actions marketing et


commerciales afin de :
 construire une relation durable avec eux,
 les inciter à renouveler leurs achats dans un laps de temps plus ou moins
long.

En effet, un client fidèle est un client conquis, confiant, sûr de ses choix
d’achats. Il achète régulièrement auprès d’une même enseigne, car il est
«attaché» à elle. Tout travail de fidélisation clientèle consiste donc à susciter et à
pérenniser cet état.

☝️  À noter que de nos jours, la fidélisation ne concerne pas que le marketing,
mais aussi la gestion de relation client. D’ailleurs nous parlons de plus en plus
de marketing client qui, à l’inverse du marketing produit, se révèle plus
attentif aux aspirations des consommateurs.

Les différentes formes de fidélisation client

Il existe deux formes principales de fidélisation client, n’impliquant pas les


mêmes enjeux pour les marques.

La fidélisation induite

Dans ce cas de figure, le consommateur n’a pas le choix. La fidélisation est


«subie».

Il peut s’agir :

 d’un système de contrat qui lie le client à l’entreprise,


 de contraintes géographiques,
 du monopole d’une marque, etc.

Conséquence : le client est parfois insatisfait par la marque ou l’enseigne, mais


lui demeure pourtant fidèle.
La fidélisation recherchée

Ici, le client se révèle davantage libre dans ses choix. C’est au moyen d’actions
et de stratégies marketing que la fidélisation opère.

La fidélisation recherchée constitue la situation idéale, puisqu’ici le


consommateur a noué un rapport sincère avec la marque, conséquence de sa
satisfaction.

C’est cet objectif que se doivent d’atteindre les entreprises : il est gage d’une
relation plus pérenne avec le client, riche en bénéfices.

D’ailleurs, quels sont-ils ?

Les avantages de la fidélisation client

Un fort potentiel, parfois inexploité

La plupart des entreprises cherchent à conquérir de nouveaux clients dans l’idée


de vendre plus, et ainsi développer leur business. Mais si le secret était de
vendre mieux ?

On constate en effet que :

 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 % des clients (loi Pareto) ;
 transformer un prospect coûte 7 plus cher que de fidéliser un client
existant (source : Reichheld F.F., The loyalty effect, the hidden force
behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School
Press) ;
 investir dans la fidélisation des clients améliore de 60 % la rentabilité
de l’entreprise et stabilise ses résultats (source : Deloitte Consulting).
Face à ces chiffres, on saisit instantanément l’importance de capitaliser sur une
base de données client existante et d’entretenir avec eux une relation qui dure
dans le temps.

Une différenciation concurrentielle

Les concurrents sont nombreux, et l’offre de produits et de services à portée de


main de plus en plus pléthorique.

Une stratégie de fidélisation robuste permet de faire la différence, et de


construire un bouclier solide contre la concurrence.

Une amélioration continue de l’offre

Les données client récoltées sont précieuses et informent les entreprises sur
nombre d’indicateurs participant à mieux profiler leur clientèle. Plus la
connaissance du client est fine, plus il devient facile de mettre en place des
actions d’amélioration de l’offre existante.

☝️  Notez au passage qu’un client qui connaît bien l’offre d’une marque
répondra plus aisément à ses sollicitations, puisqu’il profitera directement de ses
actions correctives.

Une (bonne) publicité gratuite

Un client fidèle est un client satisfait. Il y a de fortes chances qu’il devienne


ambassadeur de la marque :

 en partageant son avis favorable autour de lui, de façon spontanée,


 s’il entend quelqu’un rechercher un produit ou un service correspondant.

Des coûts de support réduits


Le client fidèle sollicite moins les équipes de support client, puisque c’est un
«habitué». Il coûte donc moins cher.

In fine, l’ensemble des avantages de la fidélisation client présentés ci-dessus


conduisent à un seul et même objectif : améliorer le chiffre d’affaires et la
rentabilité de l’entreprise.

Quels sont les enjeux de la fidélisation client ?

Créer de la valeur

L’entreprise d’aujourd’hui doit être créatrice de valeur, valable dans le temps.


Elle ne peut plus se contenter, par exemple, d’opérations promotionnelles
ponctuelles comme c’était le cas avant les années 90.

Déployer de nouvelles techniques et de nouvelles offres, avec pour maître-mot


la satisfaction client, est devenu un impératif.

Penser expérience client

Mais le produit ne doit pas demeurer seul au cœur des préoccupations de


l’entreprise. Le client aussi… et il doit le ressentir !

Cela passe par des actions telles que la personnalisation de la communication.


Le consommateur s’attend à être choyé, à ressentir le fait que la marque apporte
une réponse concrète et sincère à ses problématiques, au moyen :

 d’une offre adaptée à son profil,


 de conseils pertinents,
 d’une communication personnalisée au travers de tous les points de
contact qui le lient à l’entreprise.
En d’autres termes, la mise en place d’une véritable stratégie de connaissance
du client, dans le but d’améliorer son expérience, se hisse au sommet des
priorités des marques au même titre que la qualification de l’offre.

https://www.appvizer.fr/magazine/relation-client/customer-relationship-
management-crm/fidelisation-client, 21/09/2021 à 10h25

La démarche d'une stratégie de fidélisation

Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, 5 étapes importantes sont à


prévoir. Bien évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans
passer par toutes les étapes présentées ci-après, mais l'observation a montré que
ces 5 étapes sont gage de plus grandes chances de succès.

 Identifier

La première étape consiste simplement à identifier. Identifier tout d'abord ses


clients avec leurs spécifications propres (leurs attentes et besoins, leur
classification dans votre entreprise, …). Identifier ensuite la concurrence, c'est-
à-dire les offres des concurrents par rapport à vous, leur façon de communiquer
avec leurs clients, la fréquence…). Pour terminer, identifier les techniques de
fidélisation déjà disponible, les possibilités pour vous de les décliner dans votre
secteur, …

L'objectif de cette étape est extrêmement simple : pouvoir déterminer


exactement à qui on va s'adresser, avec quel moyen de communication l'offre lui
sera proposée et quel sera le contenu exact de l'offre. Inutile de proposer une
action incroyable sur de la viande de bœuf à un végétarien.

 Adapter
En marketing, un principe connu de tous est la fameuse USP (Unique Selling
Proposition). Une bonne campagne de fidélisation, tout comme une bonne
campagne marketing ou un bon produit, va attirer les convoitises des
concurrents. Lors de son lancement, l'entreprise aura un avantage par rapport à
la concurrence, mais très vite, celui-ci va s'amenuiser. Voilà pourquoi, en
utilisant des techniques qui seront vite connues de tous, il faut se préparer à
évoluer, à adapter son offre et à tenter de toujours garder son avantage
concurrentiel, qui fera que la stratégie choisie ne sera pas facilement déclinable
par tous.

 Privilégier

L'action de fidélisation consiste à offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas


ailleurs. En somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer encore et toujours
auprès de la même marque ou de la même entreprise. Cette étape est le cœur de
la stratégie de fidélisation, à savoir définir clairement l'avantage que l'on offre au
consommateur et le lui présenter de manière à le retenir.

 Contrôler

Chaque campagne marketing doit s'accompagner de mesures de contrôle strictes,


permettant de connaître les résultats obtenus et de s'assurer de la pertinence de
l'action. Cette étape permettra, en plus, de tester les actions à reconduire et à
identifier celles à éliminer dans le futur.

 Évoluer

Bien souvent, dans l'objectif (l'obligation ?) de rentabilité à court terme, les


entreprises ne se penchent que sur l'étape 3 et, même si elles obtiennent des
résultats en termes d'augmentation des ventes à un moment t, ne réussissent pas
vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles habituent à trop de volatilité. La raison
en est toute simple : elles ont mélangé stratégie d'acquisition et stratégie de
fidélisation.

Fidéliser se fait sur le long terme, pas de manière ponctuelle. Il faut donc
pouvoir tirer les enseignements d'une campagne réalisée, en analysant
clairement toutes les données disponibles et faire évoluer l'avantage
concurrentiel proposé de manière à toujours rester différent de la concurrence.
Un rabais n'est pas un avantage concurrentiel s'inscrivant sur le long terme dans
une stratégie de fidélisation, car tout le monde peut le faire, sans distinction
aucune.

https://benoli.typepad.com/facilys/2010/02/la-d%C3%A9marche-dune-strat
%C3%A9gie-de-fid%C3%A9lisation.html, 21/09/2021 à 11h08

La fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et la fidélité 

Commerce et Marketing / février 7, 2014

Plan de mémoire (cliquez ici): 5/12

1. La qualité de service et la fidélisation de la clientèle


2. La qualité : notion, définition, formes de qualité
3. La qualité de service : définition, avantages et difficultés
4. La satisfaction client : Définition, mesure, qualité et fidélité
5. La fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et la fidélité 
6. La fidélisation : moyens, avantages et principes
7. Air Algérie : Présentation, historique, missions et moyens
8. L’Air Algérie : l’organisation et la division commerciale
9. Le marketing mix de la compagnie Air Algérie
10. La qualité de service et la mesure de satisfaction clients
11. Le programme de fidélisation d’Air Algérie
12. Enquête de qualité et de satisfaction, Clients d’Air Algérie

La fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et la fidélité du consommateur

La notion de fidélisation de la clientèle – Section 2 :

Dans les marchés compétitifs, la priorité des investissements marketing s’oriente


surtout vers la fidélisation et la rétention des clients, car même satisfait, le client
n’est pas nécessairement fidèle.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent s’attacher de façon stable aux
clients rentables. Il s’agit donc de conserver ses clients et d’établir avec eux une
relation durable et renforcée.

La compréhension des processus de fidélisation permettra de trouver les bons


leviers pour agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants,
informés et maitres de leur choix.

1- Définition de la fidélité :

La fidélité du consommateur est un concept dont la définition varie énormément.


Les spécialistes en marketing ont donné plusieurs définitions à ce terme.

Nous allons faire appel à certains d’entre eux et principalement les plus connus.

Selon Jean-Marc LEHU « La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite
d’achats répétés en faveur de la même marque».

Certains auteurs tels que LENDREVIE, LEVY et LINDON, définissent la


fidélité d’un client comme étant «Un attachement durable, préférentiel ou
exclusif, à une entreprise ou une marque».
Selon la définition proposée par KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU,
le degré de fidélité dépend de certains facteurs :
« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau
un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts
marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement
d’achat ».

A partir de ces définitions nous constatons que la fidélité englobe deux


éléments:

 Un comportement d’achat répété ;


 Une attitude positive à l’égard de l’entreprise, de la marque, du produit ou
du service.

2- Les facteurs de la fidélité :

Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une
erreur. Voici les autres facteurs influençant la fidélité :
Schéma nº 5 : Les 12 facteurs de la fidélité

Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85

1) La qualité perçue du produit :

La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à


la base de l’évaluation, mais le consommateur a changé.

Il juge le produit ou service par rapport à ses propres indices révélateurs d’une
bonne ou d’une mauvaise qualité.

2) Le prix relatif du produit :


Le prix n’est plus considéré dans l’absolu.

On l’apprécie désormais en termes de perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités


de paiement ou tout simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix
proposés par la concurrence.

3) La nature du service attaché :

Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou


service ; rapidité d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison,
installation, service après-vente…

Il sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour


mieux apprécier la valeur globale du bien.

4) La notoriété du produit et de la marque :

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit ou service lui-même, mais


surtout celle de la marque et/ou du nom de l’entreprise (le pouvoir du qui sur le
quoi).

On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication


institutionnelle pour faire connaître l’entreprise et favoriser un processus de
fidélisation.

5) L’image du secteur :

Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir


le jugement de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de
produits et/ou à l’égard des professionnels du secteur concerné.

6) L’image spécifique du produit et de la marque :


Au-delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire
l’écho de toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser
son image auprès de son public.

7) La connaissance et les expériences :

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va


désormais associer à ses sources d’information traditionnelles, des sources
personnelles issues du bouche-à-oreille, de même que ses expériences passées,
au sujet du produit et/ou de la marque.

8) Les mentions, spécifications et autres cautions du produit :

La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres distinctions


(Trophée du meilleur produit de son secteur…) sont autant de facteurs
supplémentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans
son choix.

9) La pertinence de l’achat et le risque perçu :

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une


incertitude sur la pertinence de son choix.

La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à


renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

10) La qualité du point de vente :

De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du


consommateur/client sont regroupés sous cette notion; les locaux,
l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert,
l’accueil…
Ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur.

Certains d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de


s’assurer que le produit arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains,
au bon prix, générant ainsi la bonne marge.

11) Le moment du besoin :

Le moment et les conditions d’apparition du besoin, font partie des facteurs


aisément appréhendables par l’entreprise.

De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs


horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité
de consommer.

12) Le temps consacré à l’achat :

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec


d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux
du consommateur/acheteur Il n’est plus disposé à perdre de temps ou plus
exactement.

La diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation


lui permettent de sélectionner son interlocuteur, sur ce critère du temps.
Il faut bien distinguer fidélité et fidélisation.

La première notion est attachée à l’individu, contrairement à la seconde qui est


liée à un ensemble d’actions réalisées par l’entreprise dans le cadre d’une
politique visant à fidéliser le client.

3- Définition de la fidélisation :
Après avoir compris ce qu’est une fidélité à un produit ou une marque, il est
nécessaire de comprendre en quoi consiste la fidélisation de la clientèle.

Parmi les définitions données à cette dernière, voici celles que nous avons
choisies pour comprendre ce que veut dire le concept de fidélisation :

Selon la définition proposée par le Mercator, la fidélisation est : « Un ensemble


d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion,
destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque. »

Ou encore selon Jean Marc LEHU la fidélisation est « la caractéristique d’une
stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les
consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de
vente.

Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise


concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. »

Nous déduisons de ces définitions que la fidélisation de la clientèle est :

 Un ensemble d’actions destinées à renforcer la fidélité des clients.


 La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les
consommateurs fidèles.
 Permet un meilleur contrôle et une plus grande rentabilité à l’entreprise.

4- Les étapes de la fidélisation :

La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes :


Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation

Source: Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

1ère étape : Identifier

Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques.

Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

 Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/


consommateurs, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les
services et produits qui leur sont fournis.
 Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe
et modalités de communication.
 Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles,
accessibles, déclinables par rapport au secteur.

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et


sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise
s’adresse.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit


rarement dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire
d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de
l’entreprise.

C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant


des techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas
déclinable à l’identique par le premier concurrent venu.

Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut
permettre d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du
consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-


même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un


intérêt tel de continuer à consommer la même marque, le même produit.

L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il la


repousse s’il en a conscience.
L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en
offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ?

Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.

Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est
surtout simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici
les non consommateurs du produit ou de la marque concernés.

4ème étape : Contrôler

Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques


utilisées.

Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la


marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la
solidité de ce lien.

D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens
financiers très importants.

Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou une partie du retour sur
investissement.

5ème étape : Évoluer

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a


besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut
s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.

https://wikimemoires.net/2014/02/la-fidelisation-de-la-clientele-facteurs-etapes-
et-fidelite/, 21/09/2021 à 11h25

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