90 Int. J. Environnement, milieu de travail et emploi, vol.

5, n° 1, 2019

Construire une communication environnementale à partir de

l'intention environnementale et de ses déterminants : cas des
entreprises marocaines

Nadia Haouari
Equipe de Télédétection Appliquée et
SIG aux Géosciences et à
l'Environnement, Faculté des Sciences et
Techniques, 23000 Beni Mellal, Maroc
Courriel : nadiaenvi@hotmail.fr

Abdelhadi Makan*
Equipe de Gestion de l'Eau & de l'Environnement (G2E), Ecole
Nationale Supérieure des Sciences Appliquées (ENSAH),
Université Abdelmalek Saâdi,
32003 Al-Hoceima, Maroc Courriel :
abdelhadi.makan@gmail.com
*auteur correspondant

Abderrahmene El Ghmari
Equipe de Télédétection Appliquée et SIG
aux Géosciences et à l'Environnement,
Faculté des Sciences et Techniques, 23000
Beni Mellal, Maroc
Courriel : a.elghmari@usms.ma

Abstrait: Après avoir présenté les différentes menaces que

l'environnement a reconnues à travers différentes dates de
développement durable, un changement de comportement a été jugé
nécessaire par de nombreux chercheurs. Dès lors, il semble intéressant
de considérer la communication environnementale comme une
question de responsabilité environnementale. Cette étude porte sur le
comportement des dirigeants d'entreprises marocaines.
Théoriquement, l'étude s'appuie sur la théorie de la psychologie sociale
dont la théorie du comportement planifié d'Ajzen (1991) pour exprimer
la relation entre l'intention environnementale et la communication.
Empiriquement, la méthode des équations structurelles (PLS) a été
choisie pour analyser les différentes relations causales du modèle
conceptuel.

Mots clés: communication environnementale; intention environnementale;

comportement perçu; Approche PLS.

Copyright © 2019 Les Entreprises Inderscience Ltée.

 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 91

Référence à cet article doit se faire comme suit : Haouari, N., Makan, A. et El
Ghmari, A. (2019) 'Building an Environmental communication from
Environmental intention and its determinants: case of Moroccan companies',
Int. J. Environnement, lieu de travail et emploi,Vol. 5, n° 1, pp.90-105.

Notes biographiques : Nadia Haouari est doctorante à la Faculté des Sciences et

Techniques de Beni Mellal, Maroc. Ses recherches portent principalement sur la
communication et le comportement environnemental.

Abdelhadi Makan enseigne les sciences de l'environnement et la chimie analytique à l'École

nationale supérieure des sciences appliquées d'Al-Hoceima (ENSAH), Université Mohammed
1er, Maroc. Ses domaines d'expertise sont principalement les sciences de l'environnement, la
chimie analytique et la chimie inorganique.

Abderrahmene El Ghmari est Professeur à la Faculté des Sciences et Techniques

de Beni Mellal, Maroc. Il fait des recherches sur la communication et le
comportement environnemental, les sciences de l'environnement et la gestion
des eaux usées.

1. Introduction

La communication environnementale, comme l'un des vecteurs d'engagement

environnemental, est aujourd'hui reconnue comme un outil indispensable au développement
durable de toute nation. De plus, on ne peut parler de développement durable et de questions
environnementales sans considérer la dimension communicative de ces sujets (Libaert, 2010).
Au cours de la dernière décennie, le monde de l'entreprise a été potentiellement accusé d'une
multitude de problèmes environnementaux. La tenue de la COP21 à Paris en 2015 et de la COP22 à
Marrakech en 2016 a été un écho majeur pour la planète entière. Leur objectif principal était de
réduire la température moyenne mondiale de 2°C grâce à la diminution de la pollution
atmosphérique produite en grande partie par les industries. Ainsi, la communication
environnementale au sein des entreprises est alors un sujet d'intérêt auquel plusieurs chercheurs de
différentes disciplines scientifiques se penchent de plus en plus.
Dès lors, il est logique que les informations concernant les conséquences des facteurs
environnementaux et les décisions environnementales communiquées au sein des entreprises aient
un effet sur les attitudes et les comportements des salariés. Par conséquent, ils affectent la
responsabilité environnementale de ces entreprises, qui comprend des actions qui semblent faire
progresser les biens collectifs, au-delà des intérêts de l'entreprise elle-même et de tout ce que la loi
exige (McWilliams et Siegel, 2001). Cependant, la connaissance du rôle des managers concernant
l'exploitation des opportunités dans le domaine de la durabilité environnementale est encore peu
développée (Dean et Mc Mullen, 2007 ; York et Venkataraman, 2010). De même, l'influence des
attitudes et des normes environnementales sur le comportement environnemental n'est pas non plus
bien étudiée (Gracia-valinas et al., 2012).
Les modèles de la psychologie sociale (Ajzen et Fishben, 1991) reposent sur le fait que le
comportement est le résultat d'une intention d'engagement. Ce lien est largement démontré dans
plusieurs domaines tels que le marketing, les ressources humaines et la gestion. Mieux comprendre
pourquoi les gestionnaires de l'environnement adoptent la communication environnementale
suppose d'explorer la notion d'intention environnementale.
92 N. Haouari et al.

Le but de cet article est de mieux comprendre les déterminants de l'intention environnementale
et de visualiser son impact sur la communication environnementale dans les entreprises marocaines.
Cette recherche est ancrée dans le domaine de la responsabilité environnementale des entreprises
(RCE) issue de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) où la communication
environnementale apparaît comme un outil indispensable dans la Stratégie Durable des Entreprises,
et s'appuie sur la théorie du comportement planifié d'Ajzen (1991).

2 Cadre théorique

Les entreprises sont considérées comme la première cause de pollution, même s'il ne peut être démontré
qu'elles sont plus responsables que les collectivités locales (Libaert, 2007). En ce sens, la préservation de
l'environnement devient un défi puisque la production sans précautions particulières peut conduire à des
catastrophes écologiques majeures. Désormais, les entreprises prennent en compte les impacts
environnementaux dans leurs stratégies économiques.
Le modèle économique traditionnel des entreprises considérait la pression écologique comme
une contrainte économique et sociétale, et la pollution comme une externalité négative dont
l'inclusion entraîne systématiquement des charges supplémentaires (Pillet, 1993 ; Suchman, 1995).
Cependant, depuis le début des années 90, de nouveaux concepts apparaissent. De nombreuses
études se sont intéressées à promouvoir la mise en œuvre de stratégies environnementales axées sur
les principes du développement durable ; un concept qui considère l'environnement au service de la
productivité (Férone et al, 2001 ; Laville, 2004 ; Lauriol, 2004 ; Reynaud, 2006 ; Boidin et Zuideau,
2006 ; Levêque et Sciama, 2008).

2.1 Responsabilité environnementale de l'entreprise

La prise de conscience collective progressive acquise par la mobilisation sociopolitique s'est traduite
par la création d'une loi environnementale contraignante pour les entreprises et la création de
différents services chargés d'analyser les pollutions et de faire appliquer cette loi. Ensuite, la
responsabilité environnementale est devenue un moyen de contrer les mesures juridiques, de les
anticiper, voire de les restreindre en affichant des comportements typiques. Le remplacement de la
question environnementale au sein de l'entreprise présente également une opportunité de négocier
le recours à la communication environnementale ou encore l'intégration d'une stratégie
environnementale dans la stratégie globale de l'entreprise.
Les entreprises marocaines sont stimulées dans leurs démarches de développement durable et de
responsabilité sociale, environnementale et économique des entreprises par des dispositifs internationaux.
Pour les entreprises marocaines souhaitant s'intégrer à la communauté internationale, la RSE apparaît
comme une condition indispensable pour conquérir des parts de marché et participer à la chaîne de valeur
de l'économie mondiale. Désormais, la majeure partie de leurs exportations dépend de l'engagement des
managers vis-à-vis du CER. Cet engagement se matérialise par une certification d'entreprise, une démarche
de communication, une stratégie attentive aux valeurs humaines fondamentales et au respect de
l'environnement, des comportements éthiques et des investissements citoyens.

2.2 Communication environnementale

La communication environnementale désigne l'ensemble des informations relatives à l'empreinte

écologique d'une organisation sur l'environnement dans lequel elle opère (Wilmshurst et Frost, 2000).
Il faut souligner que ce secteur est relativement nouveau, et les références en termes de
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 93

les expériences modèles sont rares. Certes, il existe un certain nombre de normes qui
définissent le cadre d'action et de communication. Ces normes n'empêchent pas
l'entreprise de réfléchir à la communication sur le sujet.
Tous les interlocuteurs signaleraient immédiatement une communication
environnementale qui ne serait accompagnée d'aucune réalisation ou engagement, car ils
auraient pu avoir l'impression d'une tentative de manipulation. Certes, comme le prétend
Pascale Weil (1990) en paraphrasant Pierre Bourdieu (1980) : « La communication est une
prédiction qui tend à se réaliser ». En effet, la communication a souvent un effet d'entraînement
sur les décisions prises par l'entreprise (Libaert, 2007). Néanmoins, pour gagner un minimum
de crédibilité, la priorité est avant tout de rapprocher l'entreprise de ses objectifs de
communication.
La communication interne est souvent la partie manquante des actions de communication
sur l'environnement. Souvent issues de structures de commercialisation ou de services de
communication externes, ces actions n'ont qu'un impact interne a posteriori au stade
d'informer les agents de ce qui a été réalisé. De manière générale, après avoir découvert les
innombrables avantages d'une communication externe basée sur l'environnement, les
entreprises s'engageront dans une stratégie où l'interne ne sera plus le facteur oublié, mais
constituera un socle de communication globale verte.
En effet, l'entreprise peut faire de l'environnement un élément clé de sa politique globale mais
aussi des ressources humaines. L'environnement est un thème qui peut recueillir l'adhésion générale
des salariés, et l'implication dans la CER ne peut que renforcer le sentiment d'appartenance à
l'entreprise. Intégré dans une démarche qualité, l'environnement peut devenir un lieu de concertation
et de mobilisation pour les salariés.
En termes d'image d'entreprise, la communication environnementale externe permet de
bénéficier des valeurs qui lui sont associées. Selon le type d'entreprise et ses cibles, les valeurs
souhaitées seront différentes. L'intérêt de la communication environnementale réside dans ce qu'elle
permet d'un contenu émotionnel important.

2.3 Déterminants de l'intention environnementale et de la communication environnementale

Sur le plan environnemental, rares sont les définitions de l'intention environnementale. Selon Hines et
al. (1986), l'intention environnementale fait référence à la volonté d'agir ou de se comporter d'une
certaine manière. Il représente une interaction entre des variables cognitives (telles que la capacité
d'agir et la connaissance des stratégies et de leurs résultats) et des variables personnelles (telles que
les attitudes, le contrôle interne et la responsabilité personnelle). L'intention environnementale se
produit lorsqu'une personne déclare publiquement sa volonté d'accomplir un acte. Pour Martin-Pena
et al. (2010), l'intention environnementale détermine la manière dont les gestionnaires répondent aux
enjeux environnementaux. Gribaa (2013) la définit également comme une phase majeure du
processus cognitif de réalisation d'actions entrepreneuriales pour résoudre des problèmes
environnementaux. C'est une volonté individuelle conditionnée par la dimension organisationnelle,
culturelle,
(1991).
En effet, la théorie d'Ajzen a étudié avec succès l'intention environnementale (Kurland,
1995 ; Kuckertz et Wagner, 2010). Elle donne à l'intention une place centrale dans la genèse du
comportement (Ajzen, 1991). Cette théorie peut servir de point de départ pour analyser la
relation entre intention et comportement (Martin-Pena et al., 2010). Il prédit cela à travers trois
groupes de facteurs : l'attitude envers le comportement souhaité, les normes subjectives et
94 N. Haouari et al.

contrôle comportemental perçu (Ajzen, 1991). Dans cette étude, nous proposons d'analyser plus
précisément les déterminants de l'intention environnementale.

2.3.1 Attitude vis-à-vis du comportement environnemental

Dans de nombreuses situations, l'attitude serait un antécédent du comportement. Selon

Allport (1935), une attitude représente un état mental, une préparation à l'action qui
s'organise à la suite d'expériences et exerce une influence dynamique sur l'individu à tous
les objets et situations qui s'y rapportent. Pour Zanna et Rempel (1988), l'attitude est
plutôt un jugement, une opinion exprimant un degré d'aversion ou d'attirance, c'est-à-
dire une évaluation favorable-défavorable envers un objet attitudinal.
Selon Cordano et Frieze (2000), diverses études confirment l'influence significative des
attitudes environnementales sur l'intention des gestionnaires de prévenir la pollution.
Selon Flannery et May (2000), ceux-ci ont un effet positif sur leur intention
environnementale. Selon Gergen et al. (1992), les trois composantes de l'attitude sont
cognitives, affectives et conatives (Rosenberg et al., 1960). La composante cognitive de
l'attitude fait référence aux croyances ou opinions évoquées par un objet d'attitude.
La composante affective repose sur l'appréciation du comportement recherché : il lui
est associé. Pour Habhab-Rave (2008), les bénéfices attendus de ces derniers sont « une
conséquence néanmoins suffisamment intéressante pour expliquer que la grande
majorité des entreprises déjà impliquées dans l'environnement entendaient soit
poursuivre leur engagement, soit l'accroître. La composante conative se manifeste par les
actions entreprises pour concrétiser l'intention. Il représente tout ce qui est lié au
comportement de l'individu envers l'objet de l'attitude (intention d'action).
L'intention peut être facilement réalisée si un plan d'exécution est développé. La responsabilité
environnementale des dirigeants nécessite la mise en place d'une série d'actions pour réduire la
pollution de leurs activités (Bansal et Roth, 2000). Nous proposons de vérifier la première hypothèse
de notre étude.

Hypothèse 1 : Plus l'attitude du leader envers l'environnement est forte, plus son intention
environnementale est grande.

2.3.2 Normes subjectives

Atteindre un comportement environnemental est essentiel car il implique la coopération de

plusieurs groupes d'intérêt (Cordano et Frieze, 2000). Selon la théorie des parties prenantes de
Freeman (1984), la pression de ces individus conduirait les managers à adopter des
comportements plus respectueux de l'environnement. La littérature environnementale identifie
principalement quatre types d'acteurs (Fineman et Clarke 1996, Henriques et Sadorsky 1999) :
les acteurs réglementaires, les acteurs organisationnels, les acteurs communautaires et les
médias. Les perceptions de ces pressions diffèrent selon les profils (proactif vs réactif)
d'engagement environnemental des dirigeants (Henriques et Sadorsky,
1999).
Selon Ajzen (1991), les normes reflètent la perception qu'ont les individus de ces pressions par
rapport au comportement qu'ils ciblent. Ces normes représentent l'importance qu'elles accordent à
l'approbation des parties prenantes et à leur volonté (contrainte) de s'y conformer. L'effet associé des
influences sociales, organisationnelles et juridiques contraint le comportement environnemental des
dirigeants (Martin-Pena et al., 2010). Quelques pressions extérieures
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 95

sont très lourdes pour les entreprises qui se livrent à des activités polluantes (Del Brìo et
Junquera, 2003).
Pour mieux comprendre l'intention environnementale, il ne faut pas analyser seulement
l'ancrage culturel du leader au sein de son milieu social, mais aussi ses caractéristiques et ses
valeurs. Si elles sont conformes à l'écologie, alors ces normes influencent la probabilité
d'exploiter une opportunité dans le secteur environnemental. Selon Reynaud et al. (2008a,
2008b), l'entrepreneur est plus enclin à des changements stratégiques en cohérence avec ses
valeurs et ses perceptions de l'écologie (Bansal et Roth, 2000). Nous proposons de tester la
seconde hypothèse concernant l'influence des normes subjectives sur l'intention
environnementale

Hypothèse 2 : Plus les normes sociales attachent de l'importance à la protection de

l'environnement, plus l'intention environnementale du dirigeant augmente.

2.3.3 Contrôle comportemental perçu

Selon Ajzen (1991), le contrôle comportemental correspond à la facilité perçue à atteindre un
comportement donné. Lorsque les individus sont soumis à des stimuli incontrôlables, ils apprennent
que les événements sont indépendants de leurs actions. Cet apprentissage permet aux individus de
prédire le résultat de leurs actions et explique pourquoi les individus préfèrent les événements
prévisibles aux événements imprévisibles (Burger, 1989). De plus, des événements surprenants, dont
la probabilité d'exécution est incertaine, peuvent être des facteurs d'une diminution de la perception
de contrôle. Le savoir-faire environnemental a un impact direct sur l'adoption de comportements
durables. Un individu est plus concentré sur l'action s'il comprend le problème auquel il est confronté.
Pour Flannery et May (2000), les compétences et les capacités des managers sont essentielles à la
mise en place d'un système environnemental. L'intention environnementale requiert la perception de
compétences qui facilitent le comportement. Dans ce contexte, la formation a un impact significatif
sur l'engagement environnemental (Garcia-Valiñas et al., 2012, Torgler et García-Valiñas,
2007).
Pour Sharma (2000) et Aragon-Correa et Sharma (2003), les dirigeants construisent activement
l'avenir s'ils contrôlent judicieusement l'environnement. Selon Meek et al. (2010), les incitations
financières influencent l'engagement environnemental des entreprises industrielles.

Hypothèse 3 : plus la perception d'adopter un comportement environnemental est élevée, plus

l'intention environnementale du leader est élevée.

2.3.4 Lier intention environnementale-communication environnementale

Pour Ajzen et Fishbein (1980), l'intention doit être considérée comme le seul déterminant direct du
comportement. C'est l'élément cognitif le plus proche du comportement. La réalisation d'un
comportement par une personne est, selon eux, fonction de son intention de le réaliser : plus cette
intention est forte, plus la probabilité de réalisation du comportement est grande. Cependant,
Sheeran (2002) a montré dans le domaine de la prévention que le pourcentage médian d'individus
ayant l'intention de se protéger, mais ne l'ayant pas fait, est de 47. On peut noter un décalage entre
les idées et les actes et nous proposons l'articulation avec la communication pour tenter de combler
cette lacune. Le recours à la communication environnementale semble susceptible d'améliorer le lien
entre intention et engagement environnemental.

Hypothèse 4 : Plus l'intention environnementale est forte, plus le leader est susceptible de
communiquer sur l'environnement.
96 N. Haouari et al.

3 Cadre méthodologique

Le modèle présenté à la figure 1 présente les résultats de notre corpus, les liens entre les différentes
variables et l'ensemble des hypothèses retenues.

Figure 1 Le modèle adopté et les liens entre les différentes variables et toutes les hypothèses retenues

3.1 Méthode d'échantillonnage et d'analyse

La population de l'échantillon était constituée d'entreprises marocaines de différents secteurs et tailles,

installées dans huit villes marocaines. Une centaine d'entreprises ont été contactées, mais seules 32 réponses
ont été recueillies auprès de divers répondants à la suite d'une enquête en face-à-face. Les répondants
étaient principalement des dirigeants ou des propriétaires d'entreprise dans le cas des PME.
L'analyse des données a été réalisée sur la base de la méthode des équations structurelles sous
l'approche des moindres carrés partiels (PLS) en utilisant le logiciel de traitement XLSTAT. Cette méthode
suggère une meilleure mesure des variables latentes, ne nécessite pas beaucoup de préconditions
statistiques, permet de tester les relations structurelles des variables latentes pour de petits échantillons, et
permet de tester des modèles complexes composés de plusieurs relations structurelles supposées, comme
c'est le cas dans ce modèle d'étude.
La mesure des variables a été fondée sur les échelles préexistantes dans la littérature
(Annexe 1, Tableau A1). Toutes les variables ont fait l'objet d'une mesure multi-items évaluée
par une échelle LIKERT, en 5 scores (fortement d'accord/totalement en désaccord).
Selon Haenlein et Kaplan (2004), cette approche méthodologique suppose la
vérification de trois hypothèses essentielles ; à savoir:

• l'homogénéité des échelles de mesure

• la validité du modèle de mesure

• la vérification de l'hypothèse du modèle à l'aide de tests de modèle structurel.

3.2 Homogénéité des échelles de mesure

L'homogénéité fait référence à la capacité de l'élément à mesurer uniquement et avec précision la

variable latente appropriée. En d'autres termes, il s'agit de compléter les tests de dimensionnalité et
de fiabilité. La dimensionnalité est vérifiée au moyen d'une analyse factorielle en composantes
principales (ACP), tandis que la fiabilité est obtenue grâce au coefficient alpha (α) de Cronbach.
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 97

L'ACP identifie les dimensions variables prédéfinies en identifiant les facteurs sous-jacents
de son échelle. Les items mesurent uniquement la variable latente s'ils sont
unidimensionnels. Néanmoins, l'alpha de Cronbach (α) présente le degré de cohérence
interne entre les items sélectionnés. En d'autres termes, le degré de corrélation entre les
indicateurs de mesure du phénomène cité. La valeur de ce coefficient varie entre –1 et + 1.
Ainsi, un seuil au moins supérieur à 0,5 est fortement recommandé par les spécialistes.
Les résultats de l'analyse d'homogénéité montrent que le seuil alpha pour
chaque variable du modèle est supérieure à 0,5 (tableau 1).

Tableau 1 Homogénéité des échelles de mesure

Variable latente Nombre de dimensions Alpha de Cronbach (α)

Attitudes Un 0,862
Normes subjectives Un 0,804
Contrôle comportemental Un 0,743
Intention environnementale Un 0,567
Communication environnementale Un 0,919

3.3 Validité du modèle de mesure

La validité revient au degré de mesure de la construction latente à partir des instruments de

mesure appropriés. Selon Urbach et Ahlemann (2010), l'approche PLS limite le test de validité
sous deux formes qui sont la validité convergente et la validité discriminante. La validité
convergente fait référence à la variabilité qu'un construit tire de ces instruments de mesure. En
d'autres termes, il s'agit de la quantité d'informations capturées par le construit contre les
erreurs de mesure. Ainsi, l'évaluation de la validité convergente se fait sur la base de deux
critères (Fornell et Larcker 1981) ; d'une part, les indicateurs doivent contribuer de manière
significative à expliquer leur variable latente appropriée. Le taux d'acceptation de cette
condition nécessite des contributions factorielles supérieures à 0,5. D'autre part, la variance de
la variable latente doit être expliquée par des indicateurs qui la mesurent plutôt que par
l'erreur. La vérification de ce dernier critère a été faite par la moyenne de la variance expliquée
(AVE) qui doit dépasser 0,5. Les résultats obtenus montrent des contributions factorielles qui
dépassent le seuil d'acceptation pour tous les indicateurs de mesure (tableau 2). Ainsi, le seuil
de l'AVE a également été respecté. La validité convergente a ensuite été vérifiée.

L'AVE est également utilisé pour calculer la validité discriminante. En effet, selon Barclay et al.
(1995), les corrélations d'un construit avec d'autres doivent être inférieures à la racine carrée de l'AVE
pour chacun d'eux. Cela signifie que la différence théoriquement existante entre les variables existe
également empiriquement. En d'autres termes, la variance partagée entre la variable et ses mesures
est supérieure à celle partagée avec d'autres variables. Les valeurs AVE de la diagonale dans la
matrice des coefficients de corrélation (tableau 3) sont supérieures aux corrélations pour chaque
construit. La validité discriminante a ensuite été vérifiée et les variables sont différentes
empiriquement.
Dans l'ensemble, les résultats de l'algorithme PLS vérifient tous les critères de validation du
modèle de mesure. En effet, toutes les valeurs prises par l'alpha de Cronbach respectent le seuil
requis, et dépassent 0,5. Les seuils de validité convergente et de validité discriminante
98 N. Haouari et al.

sont également respectés. Les contributions factorielles des indicateurs de mesure et de

l'AVE dépassent 0,5. La racine carrée de l'AVE est supérieure aux corrélations entre les
construits avec des valeurs supérieures à 0,5.

Tableau 2 Contribution factorielle des indicateurs de mesure et de l'AVE

Variables Articles Contributions AVE

Attitudes ATT_1 0,8817 0,722
ATT_2 0.8020
ATT_3 0,8533
ATT_4 0,8639
Normes subjectives SN_1 0,8641 0,534
SN_2 0.8511
SN_3 0.7089
SN_4 0.8704
SN_5 0,7647
SN_6 0.5365
SN_7 0,5196
Contrôle comportemental perçu PBC_1 0.7779 0,570
PBC_2 0,7751
PBC_3 0,6375
PBC_4 0,8300
Intention environnementale EI_1 0,8447 0,552
EI_2 0,5081
EI_3 0,8774
Environnement EC_1 0,9195 0,861
la communication
EC_2 0.9618
EC_3 0.9040

Tableau 3 Corrélation entre construits et validité discriminante

Perçu
Subjectif comportemental Environnement Environnement
Attitudes normes contrôler intention la communication

Attitudes 0,8497
Normes subjectives 0,1693 0,73075304
Perçu 0,0813 0,2272 0.75498344
comportemental

contrôler

Environnement 0,0301 0,3123 0,5034 0.74296703

intention
Environnement 0,0005 0,1342 0,0413 0,3224 0.92790086
la communication
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 99

3.4 Modèle structurel et vérification des hypothèses

Ce modèle regroupe toutes les relations existantes entre les variables latentes endogènes et
exogènes. La validation de ce modèle a été examinée à l'aide de deux tests, à savoir R2 et le test
T de Student.
Le R2 mesure le pourcentage de variabilité de la variable latente endogène expliquée par les
variables exogènes de la régression. Il permet de déterminer le degré d'ajustement du modèle des
données. Par conséquent, les valeurs prises par ce coefficient doivent être élevées. Chin (1998) a
classé les valeurs de ce test en trois niveaux : un niveau élevé avec des valeurs proches de 0,670, un
niveau moyen comprenantR2 = 0,333, et un niveau bas avec des valeurs inférieures à 0,19. LeR2 les
valeurs d'intention environnementale et les variables de communication environnementale ont été
0,580 et 0,322, respectivement. Cela signifie que les déterminants étudiés expliquent
l'intention environnementale et la communication environnementale respectivement à
58% et 32%.
Le test T de Student est un test individuel appliqué pour déterminer si la relation causale
entre deux variables est significative. Le coefficient de régression représentatif de cette relation
causale mesure son importance.
L'examen du test T de l'étudiant conduit à conclure trois relations. L'effet des « normes
subjectives » sur « l'intention environnementale », l'effet du « contrôle comportemental perçu »
sur l'« intention environnementale » et l'effet de « l'intention environnementale » sur la
« communication environnementale » sont significatifs au seuil de 5 % avec un T- calculé.
valeurs supérieures à 1,96 (les probabilités critiques calculées ou les valeurs P sont inférieures à
5 %). Cependant, l'effet des « attitudes » sur « l'intention environnementale » n'est pas
significatif (figure 2).

Figure 2 Modèle structurel de la communication environnementale dans les entreprises marocaines

Le tableau 4 présente les valeurs des coefficients de régression, T-statistic et P-value, ce qui conduit à
conclure que trois hypothèses sont retenues :

Hypothèse 2 : Plus les normes sociales attachent de l'importance à la protection de

l'environnement, plus l'intention environnementale du dirigeant augmente.
100 N. Haouari et al.

Hypothèse 3 : plus la perception d'adopter un comportement environnemental est élevée, plus

l'intention environnementale du leader est élevée.

Hypothèse 4 : Plus l'intention environnementale est forte, plus le leader est susceptible
pour communiquer sur l'environnement.

Tableau 4 Valeurs des coefficients de régression, de la statistique T et de la valeur P

Variables Valeur T-statistique Valeur p

Attitudes → Intention environnementale Normes – 0,1310 – 0.9518 0,3496

subjectives → Intention environnementale 0,3323 2.2146 0,0354

Contrôle comportemental perçu → Intention 0,5885 4.1246 0,0003

environnementale

Intention environnementale → Communication 0,5678 3 7149 0,0009

environnementale

4. Discussion

Avant d'interpréter les résultats, la méthodologie suivie pour développer le modèle conceptuel
doit être soulignée. La théorie du comportement planifié est utilisée avec succès pour étudier
l'intention environnementale (Cordano et Frieze 2000, Flannery et May 2000). Ajzen et al.
(2011) confirment qu'il prédit avec succès les intentions environnementales des étudiants dans le domaine de
la conservation de l'énergie. Situées dans le cadre de la communication environnementale dans les
entreprises marocaines, les recherches actuelles renforcent cette théorie.
La communication est un processus d'échange et de compréhension d'informations d'une
personne à une autre. C'est le moyen d'atteindre quelqu'un avec des idées, des faits, des pensées et
des valeurs. Elle forme un pont entre les personnes leur permettant de partager ce qu'elles
ressentent et ce qu'elles savent (Foulard, 1998). Ainsi, des mesures de communication
environnementale, telles que la déclaration de politique environnementale, la mise en place d'un
système de management environnemental, et la réalisation d'audits internes et externes et l'analyse
de la performance environnementale peuvent permettre à l'entreprise d'atteindre l'équilibre entre
croissance économique et performance environnementale. . La relation entre l'économie et
l'environnement reste intimement liée à l'idée de développement (Hamhami et Smahi,
2012). En effet, lorsque la performance et l'engagement environnemental sont l'un des facteurs déterminants
de la réussite de l'entreprise, la communication environnementale devient un atout stratégique.
Sur le plan théorique, comprendre la nature des liens entre intention
environnementale, attitudes, normes sociales et contrôle comportemental perçu d'une
part, et entre intention environnementale et communication environnementale d'autre
part, s'est avéré particulièrement intéressant. Il ressort de cette étude que si la volonté
personnelle est prépondérante à saisir l'intention, elle doit aussi se situer dans un
contexte organisationnel, culturel, politique et économique. Cette recherche débouche
sur une contribution managériale car elle offre aux décideurs politiques un outil
d'intervention adapté. Comprendre les déterminants de l'intention environnementale des
gestionnaires contribue à l'engagement environnemental et améliore les processus de
réduction des effets négatifs issus des activités économiques.
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 101

Les résultats de cette étude montrent que les normes subjectives, le contrôle comportemental perçu
(déterminants de l'intention) affectent positivement l'intention environnementale des chefs d'entreprise
marocains pour un engagement environnemental.
L'influence des normes sociales sur les comportements pro-environnementaux diffère selon le contexte
et la population étudiée (Flannery et May, 2000, Reynaud et al., 2008a). Comme dans cette étude, les
attitudes propres aux dirigeants affectent négativement l'intention environnementale.
Par ailleurs, les dirigeants marocains ne sont pas encore prédisposés à agir, ni à espérer des
résultats positifs pour leur entreprise en adoptant une politique environnementale voire une stratégie
de communication environnementale. Autrement dit, au Maroc, les priorités des entreprises sont peu
éloignées des préoccupations environnementales et l'adoption volontaire d'une stratégie de
communication reste relative aux moyens de leurs ambitions. Cependant, s'il y a des pressions
externes sur les dirigeants, telles que des parties prenantes ou des implications dans les réseaux ou
même des valeurs culturelles, cela influencera positivement leur intention environnementale.

Selon Martin-Pena et al. (2010), l'intention environnementale se traduit par une séquence
d'actions définissant des objectifs et des stratégies environnementales. La collecte d'informations aide
à informer les leaders dans le processus cognitif comportemental. L'intention d'adopter une mesure
environnementale se manifeste souvent en réponse à la réglementation et aux pressions des acteurs
réglementaires, confirmant ainsi les conclusions de Bansal et Roth. (2000); Cordano et Frise (2000) ;
Sharma (2000). « La motivation réglementaire est, pour les PME comme pour les grandes entreprises,
la motivation première à intégrer des préoccupations sociales ou environnementales dans la gestion
» (Quairel et Auberger, 2005). Cela peut être le cas pour les entreprises marocaines afin d'adopter une
politique environnementale.

5. Conclusion

La recherche actuelle contribue à clarifier le processus intentionnel conduisant au

comportement environnemental tout en intégrant la communication environnementale.
Les entrepreneurs indiquent que l'action publique doit faciliter l'accès aux ressources financières, à
l'information et aux ressources humaines. Il doit favoriser le montage de formations spécialisées dans le
domaine de l'environnement. Il serait pertinent d'accompagner les chefs d'entreprise en créant des espaces
de dialogue. Rencontrer des managers qui ont réussi et appliqué les lois et réglementations
environnementales améliore le niveau d'intention environnementale.
L'un des principaux enjeux de l'engagement environnemental ne semble pas être
l'acquisition de connaissances managériales, mais plutôt le développement de l'inspiration
entrepreneuriale dans l'environnement à travers la diffusion de success stories. La relation
entre l'intention environnementale et la communication environnementale est expliquée dans
cette recherche. En particulier, la communication environnementale serait le résultat d'une
intention environnementale des chefs d'entreprise. Tout en fournissant un cadre approprié
pour expliquer l'intention environnementale, cette recherche présente certaines limites. L'une
est inhérente à l'écart temporel entre l'intention et le comportement. La perspective
intentionnelle n'est pas une condition nécessaire et suffisante pour l'aboutissement du
processus comportemental environnemental. Toute intention, même assez forte, ne peut
garantir la réalisation de l'acte, car le passage à l'acte peut avoir lieu des mois, voire des années
plus tard. La seconde est liée à la communication environnementale qui doit être bien étudiée
en termes de stratégie, de plans, de moyens et de délais.
102 N. Haouari et al.

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Annexe 1

Tableau A1 Articles modèles

Attitudes • Votre connaissance de ce qui doit être fait pour mettre en œuvre une mesure ou une politique
environnementale est

• Vos capacités (connaissances, compétences et outils) à mettre en œuvre une politique ou

mesure environnementale sont

• Mettre en œuvre une mesure ou une politique environnementale

• serait Les chances de succès de cette mesure ou politique seraient

Normes subjectives • Selon vous, quel est le degré d'influence des acteurs suivants dans la mise en
œuvre d'une mesure ou d'une politique environnementale ?
• Pouvoirs publics (Etat, collectivités territoriales)

• Organisations environnementales

• Concurrents
• donneurs d'ordre étrangers

• Clients nationaux
• Sous-traitants nationaux

• Associations environnementales

• Quelle importance accorderiez-vous à l'avis de chacun de ses acteurs pour mettre en

œuvre une mesure ou une politique environnementale ?
 Construire une communication environnementale à partir de l'intention environnementale 105

Annexe 1 (suite)

Tableau A1 Articles modèles

Perçu • Je peux contrôler les décisions qui affectent la politique environnementale de mon entreprise
comportemental
• Je peux facilement diffuser les décisions pour la protection de l'environnement dans mon
contrôler
entreprise

• Mon statut me permettrait de changer volontairement la politique

environnementale de mon entreprise

• Je suis sûr que mes compétences, aptitudes et connaissances me qualifieront pour adopter une
politique environnementale dans l'entreprise

Environnement • Vous souhaitez adopter une ou des mesure(s) ou politique(s) environnementale(s)

intention
• La probabilité que vous adoptiez une (des) mesure(s) ou politique(s) environnementale(s) est

• L'idée d'adopter une ou des mesures ou politique(s) environnementales est attrayante Mon

Environnement • entreprise adopte au moins une stratégie de communication environnementale Les décisions
la communication
• environnementales communiquées au sein de mon entreprise sont gérées entièrement

• La communication environnementale au sein de mon entreprise a changé le comportement du

personnel envers la protection de l'environnement