SEGMENTATION CIBLAGE ET

POSITIONNEMENT
Qu’est-ce que la stratégie marketing ?

Pour bien comprendre la stratégie marketing, il est utile de la scinder en 2 partie

distinctes qui renvoie a 2 concepts de segmentation.

1ere Partie: LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE (‘segmentation stratégique’)

Permet de définir les objectifs de la stratégie marketing, la mission de l’entreprise, ses priorités
et perspectives futures (périmètre d’action et métier de l’entreprise)
On parle souvent de démarche a 4 temps:
1. Analyse externe du marché et de la concurrence
2. Analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise
3. Analyse des différentes stratégie de développement possible pour l’entreprise
4. Définition des objectifs de la stratégie marketing
2eme Partie: LE PLAN STRATEGIQUE D’ACTIVITE (‘segmentation marketing’)
Il permet d’élaborer la stratégie marketing, qui comprend 4 éléments :
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
4. Choix du plan d’action
Qu’est-ce que la stratégie marketing ?

LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE

Permet de définir les objectifs de la
stratégie marketing, la mission de
l’entreprise, ses priorités et perspectives
futures (périmètre d’action et métier de
Identifier DAS (ex.Triballat, 4
DAS: Bio, végétal, nutrition,
fromager/cremerie)
SEGMENTATION STRATEGIQUE

l’entreprise) Analyser structure de portefeuille

d’activité des différentes DAS
On parle souvent de démarche a 4 temps: (BCG, McKinsey…)
1. Analyse externe du marché et de la
concurrence Analyses (internes et externes) les
structures au niveau de chaque DAS
2. Analyse interne des différents produits- SWOT / PORTER
marchés de l’entreprise
3. Analyse des différentes stratégie de
développement possible pour l’entreprise
4. Définition des objectifs de la
stratégie marketing
EXEMPLE
 Exemple de Sojasun
• Crée en 1988 avec pour objectif de démocratiser le soja en France

• Danone : 3 échecs consécutifs en 1996, 1998 et 2006 avec la marque

‘Senja’. Difficulté : DNP très difficile car le soja est un gout peu
familier a la culture occidentale, beaucoup plus asiatique.

• SOJASUN: leader des dessert au soja (Marketing de Niche)

Objectif: rajeunir la cible de consommateur et redynamiser son image de

marque

Clientèle actuelle: femme de 50/60 ans très orientée bien-être et sante

Cible souhaitée: plus élargie: famille, mère de famille de 30/40 ans et

les enfants.

Positionnement: ‘Des produits sains et savoureux avec tous les bienfaits

du soja’

Plan d’action:

DNP: Le Berlingot Sojasun : nomade, pratique a glisser dans le sac-a-

dos. Création d’une nouvelle occasion de consommation et capitalisation
sur une format vintage (berlingot de lait concentré des année 80), avec
un positionnement durable via son emballage Tétrapack.

PRIX: pack de 4 mais de 100G vs. 125G classique -> le consommateur n’a
pas l’impression de payer plus cher

PUBLICITE : Spot publicitaire mettant en avant le gout/aspect gustatif

pour casser l’image du soja fade. Distribution d’échantillon, sponsoring
de team sportif.
Une démarche en trois temps

• Une entreprise NE peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels: trop nombreux,
trop différents, trop dispersés.

• Entreprise, pour mieux performer a tout intérêt à adopter une démarche en 3

temps:

1. SEGMENTATION: découper le marché en sous ensembles homogènes puis analyser les

profils des différents segments identifiés

2. CIBLAGE : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur

lesquels l’entreprise concentrera ses efforts.

3. POSITIONNEMENT : concevoir une offre adapté à la cible choisie et développer le

marketing mix correspondant
 SEGMENTER (En MARKETING)

Senior: retraité

Famille nombreuse à revenu

modeste

Famille "réduite" (2 enfants max),

à revenu moyen ou élevé

Cadre, employé moyen ou CSP+

Jeune actif dynamique célibataire

ou en couple type CSP+

Etudiant

SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT

SEGMENTATION
SEGMENTATION (En Marketing)
1er étape : SEGMENTER: CREER DE GRANDS GROUPES DE CONSOMMATEURS

SEGMENTS = GROUPE DE
CONSO. IDENTIFIES
SUR UN MARCHE
Segment 1
3 SEGMENTS
Segment 2 SÉLÉCTIONNÉS
Segment 3
Segment 4
S1 S3

MARCHE S2
MARCHE SEGMENTE
SEGMENT DE MARCHE
• SEGMENT DE MARCHE : groupe de client qui partage les mêmes désirs et motivation
face au produit

• SEGMENTER : découper un marche en groupe homogènes et différents les uns des

autres afin de mieux choisir quel(s) groupe(s) visé(s).

• DEUX CATEGORIES DE CRITERES

1. CARACTERISTIQUE INTRINSEQUE DES CONSOMMATEURS (Segmentation géographique, socio-

démo, psychographique)

2. COMPORTEMENTS A PROPOS DE LA CATEGORIE DE PRODUITS / SERVICES CONCERNES

(situation d’achat, avantage recherché, mode d’utilisation, sensibilité au prix)
LES DIFFERENTS CRITERES DE SEGMENTATION
Source : Qualtrics
SEGMENT DE MARCHE

Source: Qualtrics
SEGMENTER LE MARCHE DE LA
‘GRANDE CONSO’
• SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE : Région, ville

• SOCIO DEMOGRAPHIQUE: très fréquent (variable facile a mesurer et qui influence

fortement le comportement des individus)

Age : presse féminine (Femme Actuelle Senior), alimentation, cosmétique, textile

habillement.

FEMME ACTUELLE SENIOR : cible femme 55+, encore active, souhaite véhiculer une
image de modernité et de jeunesse. Offre : print + digital sur 3 supports
distincts: magazine, site internet et newsletter quotidienne.

FRAISE TAGADA : a destination des enfants mais très fortement prisé par les adultes
(nostalgie de l’enfance).
SEGMENTER LE MARCHE
DE LA ‘GRANDE CONSO’

Genre: vêtements, coiffure, cosmétique,

boisson, magazines
Mais évolution des mentalités entreprise qui
s’adresse a des cibles jusque la négligées
EXEMPLE en 2017 : MAYBELLIN NY
BOUSCULE LES CODES DU MAQUILLAGE ET CHOSISIS
EN EGERIE MANNY MUA (2millions d’abonné sur
Youtube) COMME NOUVEL EGERIE DE SON MASCARA
THE BIG SHOT

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

SEGMENTER LE MARCHE DE
LA ‘GRANDE CONSO’
REVENUE: Le plus ancien critère de segmentation :
immobilier, voiture, voyage, joaillerie
• ROUGE G DE GUERLIN : positionnement très premium, a
destination d’une clientèle aisée a la recherche de
luxe ultime.
• Prix unitaire : 49,50€ (+10€ que moyenne du marché)
Boitier conçu par joailler de la place vendôme Lorenz
Baumer boitier qui révèle un miroir lors de l’ouverture
et se referme via magnétisme.
Attention : le revenue peu être faussement prédicteur du
comportement d’achat : On peut s’imaginer que les personnes qui
possèdent des voitures de luxe type Mercedes, BMW constituent
essentiellement des foyers aisés et que les Twingo et Logan sont
conduites par les revenus les plus modestes. Or bien souvent
l’inverse qui est observé dans la réalité!

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

CRITERE PSYCHOGRAPHIQUE / SOCIO-
STYLES
• On ne s’intéresse ici non pas au consommateur dans son activité de consommation
mais dans l’ensemble de ses activités (loisirs, travail, opinion, la consommation
étant une activité parmi tant d’autres).

• Lifestyle, valeurs, personnalité de l’individu:

ex: la persévérance peut affecter la fidélité a la marque et l’endurance favoriser

l’accumulation de coupon pour bénéficier des réduction.

• Le CCA (centre de communication avancée) et la Sociovision COFREMCA réalisent ce

genre d’étude en France.

• Permet aux entreprise de construire une image produit en cohérence avec les
valeurs et la personnalité de la cible visée.
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
• Situation d’achat ou de consommation

• Avantage recherché dans le produit: économie, praticité, prestige

• Statut d’utilisateur / niveau d’utilisation: trialist vs heavy users

• Statut de fidélité

• Relation au produit : connaisseurs ou non, intérêt, intention d’achat

 SEGMENTATION MULTICRITERES
MARCHE

IGNORANCE DU CONNAISSANCE
PRODUIT DU PRODUIT

PAS D’ESSAI ESSAI

Opinion Opinion Pas

Opinion Achat
Négative Rejet d’achat
Neutre Favorable répété
répété

Fidélité a Changement
une autre Fidélité a
fréquent
marque la marque
de marque

Faible
Moyen Fort
utilisateurs
ZOOM SUR LE CRITERE
GENERATIONNEL
• GENERATION : Au-delà de l'âge, individu sont marqués par la
période pendant laquelle ils ont grandit et on eu 20 ans !

• Chaque génération : sa propre expérience et ses propres

valeurs.

• BOOMERS (1945-1964): 30 Glorieuses / Mai 68 / 70’s (hédonisme,

liberté, indépendance, accomplir ses rêves).

• GEN X (1965-1975): grandi pendant la crise (1ere génération

pour qui avoir un niveau de vie supérieur a ses parents
n’allait pas de soi) et connu son émancipation sexuelle a
l’heure du sida. Génération pragmatique, individualiste et
adaptable, ouverte a la technologie.

• GEN Y (1975-1994): digital native, internet génération joue au

jeu vidéo, télécharge film et musique et forte conscience
sociale et environnementale. Impatiente, génération qui
challenge les marque qui doivent sans cesse se réinventer.

• GEN Z : la génération dite ‘collé a leurs écrans’, la plus tech

savvy, saturée de publicité et très influencée par les
vloggeurs et youtubeurs…

• Génération = 4 dimensions : 2 quanti : date de naissance et age

moyen / 2 quali: évènement vécu (historique) et identitaire
(valeur commune)
 • Baisse de la consommation globale de vin en France.
• Constat : segmentation traditionnelle (socio-demo, fréquence
de consommation, psychographique) ne suffit pas a appréhender
les consommateurs.
-> Approche générationnelle.
• Entretien qualitatif menés auprès de consommateurs et non-
consommateurs des différentes générations. Accent mis sur la
transmission et l’apprentissage.
RESULTATS:
• Génération héritage :Consommation quotidienne de vin a table
• Baby-boom et X : Consommation occasionnelle d’AOC
• Gen Y : Consommation exceptionnelle voire nulle =>
Incompréhension de l’offre, recherche de simplicité et d’acces
immédiat a l’information.
-> Développer des applications pour favoriser apprentissage et
auto-formation, communauté virtuelle..
-> Augmenter la lisibilité de l’offre : gammes simplifiées qui
fédèreraient la multitude d’appellation et terroirs

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

 Faisons l’exercice ensemble !

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

Faisons l’exercice ensemble !

• Quels sont les critères de segmentation des sites de

rencontre?
• Analyser les forces et les faiblesses des sites évoqués
• Quelles recommandations feriez-vous a Meetic pour assurer
son développement dans les années a venir face a la
concurrence ayant opérer un ciblage plus spécifique ?
CIBLAGE
 SEGMENTER (En MARKETING)

Senior: retraité

Famille nombreuse à revenu

modeste

Famille "réduite" (2 enfants max),

à revenu moyen ou élevé

Cadre, employé moyen ou CSP+

Jeune actif dynamique célibataire

ou en couple type CSP+

Etudiant

SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT

SEGMENTATION DU
MARCHE ET CHOIX DES
CIBLES : UNE
PROCEDURE EN 7
ETAPES

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

CIBLAGE
2eme étape : CIBLER = SELECTIONNER DES SEGMENTS

- Evaluer le potentiel de chacun des segments identifiés (taille, rentabilité,

intéret du segment pour un produit donné).

- Evaluer les atouts de l’entreprise sur chaque segment (technologie, savoir-faire,

capacité de production, cout, marketing, reseau de distribution, gamme de
produit).
CHOIX DES CIBLES :
MASS MARKET VS. PERSONALISATION
A: MASS MARKET : COUVERTURE GLOBALE DU MARCHE
Entreprise cherche a couvrir tous les segments du marché: ex. de L’Oréal en Hygiene Beauté,
PSA dans l’automobile.
MARKETING INDIFFERENCIE : Un produit et un plan marketing unique
On parle aussi d’Anti-segmentation’. ex.: M&M’s, Coca-Cola, McDo)
Attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs, circuit de distribution de mass,
communication grand public. Avantage: économie d’échelle (gamme limitée et communication
uniformisée). Type d’approche aujourd’hui de moins en moins opérante : multiplication des
circuits de distributions, des supports de communications.
MARKETING DIFFERENCIE: Entreprise s’adresse a l’ensemble des segments mais avec un produit et
plan d’action différent pour chaque segment de marché.
Peugeot : 108 a la 5008 : cout plus élevés mais meilleurs présence d’ensemble et CA
potentiellement plus élevé.
CHOIX DES CIBLES :
MASS MARKET VS. PERSONALISATION
B: SPECIALISATION SUR PLUSIEURS SEGMENTS
En fonction des savoirs faires de l’entreprise -> elle
choisi plusieurs segments et diversifie ainsi ses risques.
Spécialisation par produit : offre des produits distincts
d’une même catégorie a plusieurs marché : literie TEMPUR :
B2B médical, hôtellerie et B2C client particulier via des
revendeurs type Maison de la Literie…
FORTE REPUTATION EN FONCTION DE SA COMPETENCE PRODUIT
Spécialisation par marché : l’entreprise répond au différent
besoin d’un segment
Se spécialise sur un groupe de client : le particulier par
exemple en proposant oreiller, draps housse, protège
matelas, surmatelas…
 CHOIX DES CIBLES :
MASS MARKET VS. PERSONALISATION
C: CONCENTRATION SUR UN SEUL SEGMENT
Ex: Range Rover qui ne produit que des 4x4

Entreprise développe une connaissance précise des besoins particuliers et devient

spécialiste du secteur
Quand le segment choisi est de petite taille et a des besoin très spécifiques on
parle de marketing de niche.
Niche = sous segment d’un segment, attractive si les clients sont prêts a payer
plus cher pour un produits qui répond précisément a leurs attentes.
Généralement un segment de marché assez restreint cible de peu d’entreprise car
trop étroit. Mais la rentabilité sur ce marché peut être très forte !
Ex: Ligier et les voitures sans permis
LONGUE TRAINE D’ANDERSON
Hits vs Niche ou comment le e-commerce a change les mode de consommation.
• Il pense que les produits qui sont l’objet d’une faible
demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent
collectivement représenter une part de marché égale ou
supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de
distribution peuvent proposer assez de choix et créer la
liaison permettant de les découvrir. Des exemples de tels
canaux de distribution sont représentés par Amazon, Netflix
ou Wikipédia. Comme ces exemples l’illustrent, la longue
traîne est un marché potentiel, rendu accessible par les
possibilités d’Internet.

• La même chose se passe pour les livres à l’inventaire

d’Amazon : la demande totale pour les articles peu demandés
dépasse la demande totale des articles très demandés. La
stratégie commerciale s'avère plus rentable que si elle tenait
uniquement sur la vente de blockbusters.
THE LONG TAIL MODEL
 MARKETING
PERSONALISE
D = Marketing one to one

Personnalisation des produits, services, messages de

communication via utilisation de base de donnés client (
via carte fidélite pour les retailers, liens sponsorisés
Google,

Zoom sur une tendance croissante des consommateurs

désireux de s’exprimer a travers des produits
personnalisable/personnalisés : basket customisable
(nike), voiture (Mini cooper); mmn#s, coca cola
POSITIONNEMENT
 SEGMENTER (En MARKETING)

Senior: retraité

Famille nombreuse à revenu

modeste

Famille "réduite" (2 enfants max),

à revenu moyen ou élevé

Cadre, employé moyen ou CSP+

Jeune actif dynamique célibataire

ou en couple type CSP+

Etudiant

SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT

3eme Etape : Le Positionnement
DEFINTITION

Concevoir et promouvoir un produit, une marque de facon a ce qu’elle acquiere une

valeur distinctive face a la concurrence aupres du marché cible.

Choix de traits saillants et distinctifs par l’entreprise qui permettent au public

de situer l’offre dans l’univers de produits comparables et de la distinguer des
concurrents…

Le tout sur des marchés de plus en plus encombrés !

CHOISIR UNE STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
CONFERER A UNE MARQUE UNE PLACE SPECIFIQUE DANS L’ESPRIT DES CLIENTS
• FACILEMENT IDENTIFIABLE : Rattacher l’offre a une catégorie de produits dans l’esprit
du consommateur
• DIFFERENCIANTE : Distinguer l’offre de celles des concurrents dans un même univers de
référence

QU’EST-CE QU’UN BON POSITIONNEMENT?

1. PERTNENT : élément différenciateur doit être attendu par le client
2. SIMPLE : petit nombre de caractéristiques
3. SPECIFIQUE : original
4. CREDIBLE : cohérent avec le produit et l’image de marque
5. PERENNE : qui dure dans le temps
POSITIONNEMENT
Bon moyen d’évaluer le positionnement d’une marque en Market Research :

TEST DE SUBSTITUTION : Test fréquemment utiliser pour tester l’efficacité d’un

positionnement. Il s’agit de remplacer dans les campagnes de
publicité/communication d’un produit, la marque par une marque concurrente.
 EXEMPLE : RICORE
RICORÉ®, c’est l’alliance parfaite entre la force du café et la
douceur de la chicorée. Il y a ceux qui lui trouvent un petit
goût de noisette, et d’autres de caramel. Un goût unique et
subtil que vous allez adorer !
RICORÉ®, c’est donc une boisson douce, grâce à la chicorée :
elle adoucit l’amertume du café tout en préservant ses
arômes… pour une stimulation tout en douceur !
CREE EN 1953, 83% de fidélisation

70’s : café qui aide a digérer

80’s : L’ami Ricoré

1987 : le geste Ricoré (Retourner la boite)

2000 : Produit transgénérationnel orienté famille avec 3 cibles : enfant =

argument des os solides / parent = magnésium, calcium /grands-parents =
dynamisme

2006 : ‘Devenez du matin’ -> Com’ plus modern

2014 : ‘Douceur de vivre’ -> a la conquête d’une cible plus urbaine,

jeune, moins famille.

2021 : Lait d’amande : recette qui se revendique gourmande, lait bio …

DEFINIR SON POSITIONNEMENT
• 1. Définir son univers de concurrence/référence : THINK BIG
Dans une situation de consommation donnée quels sont les différents substituts.
ANALYSE DE LA CONCCURENCE ELARGIE
-> DIRECT
-> INDIRECT : répondre au même besoin mais nature de l’offre différente
Ex: Marque de lunette de vue en concurrence avec d’autres marques de lunettes de vue, mais
aussi lentilles de contact et la myopie chirurgical !
Ex: Uber : concurrent d’autre appli, Taxi G7, métro parisien, vélo, vélib, trottinette …
Primordial de toujours garder en tête une logique d’usage et non de catégorie de produit ou de
secteur. Myopie Marketing
Permet de capturer d’autres utilisateurs, en dehors de sa catégorie de produits ou service.
Identifier des axes d’innovation et de croissance
DEFINIR SON
POSITIONNEMENT
2. Analyses les forces et
les faiblesses de ses
concurrents et les
siennes
 AXES DE POSITIONNEMENT
1. QU’EST-CE QUE MON
SUR TEL MARCHE PRODUIT, MA MARQUE FAIT 2. POUR QUI? 3. POURQUOI?
DE MIEUX ?

LES DIFFERENTS AXES DE POSITIONNEMENTS

Vs. concurrence Bénéfices produit Catégorie Occasion de Nouvelle catégorie Caractéristique

(ex: Free qui se (ex: Nivea : hydratant d’utilisateurs consummation (ex: Innocent qui produit
positionne comme et protection intense) (ex: Babybel: a (ex: PomPot : commercialise le (ex: Actimel:met
l’opérateur le destination des yaourt a boire smoothie en GD) en avant
moins cher du enfants) ‘on the go’) ingrédient
marché) probiotique)
FORMULER / ENNONCER LE
POSITIONNEMENT
• FORMULE : « Pour CIBLE/BESOIN AUQUEL LA MARQUE REPOND, la marque X est CONCEPT qui
permet de DIFFERENCE »
NUTELLA: Pate a tartiner au chocolat qui donne de l’énergie aux enfants et les aide a
grandir dans l’autonomie
ACTIMEL: Yaourt liquide a base de probiotique qui offre une nouvelle manière pour toute
la famille de démarrer la journée en renforçant les défenses naturelles.
-> DEMARCHE SYSTEMIQUE MISE EN AVANT DES BENEFICES DECOULANT DE LA COMPREHENSION DU
CONSOMMATEUR, DE L’ENTREPRISE ET DE SON UNIVERS CONCURRENTIEL. De plus en plus complétée
par…
• STORYTELLING: ’Art de raconter des histoires’
Approche narrative: met en avant un cadre; une personnification de la marque – son rôle
dans le quotidien des consommateur, procédé de narration (élément fondateur de la
marque, moment fort de révélation, actions et expérience…).
PRIMALBRANDING
What is the magic glue that adheres consumers to Google, Mini Cooper, and
Oprah, but not to others? Why do many brands with great
product innovation, perfect
Patrick Hanlon, senior advertising executive and founder of Thinktopia, locations, terrific customer
researches revealed seven definable assets that together construct the experiences, and breakthrough
advertising fail to get the same
belief system that lies behind every successful brand, whether it's a
visceral traction in the
product, service, city, personality, social cause, or movement. marketplace that brands like Apple,
Starbucks, or Nike have?
1. CREATION STORY

2. CREED

3. ICONS

4. RITUALS

5. SACRED WORDS

6. PAGANS(HATERS)

7. LEADER

In Primalbranding, Hanlon explores those seven components, known as the

primal code, and shows how to use and combine them to create a community of
believers in which the consumer develops a powerful emotional attachment to
the brand.

https://www.amazon.fr/Primalbranding-Create-Zealots-Company-Future/dp/1451655312
 3 points
d’ancrage

Source: Maxi Fiche Marketing, Dunod, 2eme Edition.

 INTENTION VS PROCESSUS VS RESULTAT
PROCESSUS :

MIS EN PLACE DU POSITIONNEMENT (4 RESULTATS :

INTENTION : P du Marketing)

PLACE OCCUPEE PAR LA MARQUE

POSITIONNEMENT VOULU;
DANS L’ESPRIT DES CLIENTS PAR
SOUHAITE PAR LA MARQUE DANS
RAPPORT AUX CONCURRENTS
L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR
POSITIONNEMENT ET IMAGE DE
MARQUE
Parfois confondu, deux concepts différents :

• Positionnement : choix stratégique d’une entreprise qui cherche a donner une position
crÉdible, attractive, différente au sein d’un marché dans l’esprit du consommateur

• Image de marque : renvoie a la perception du consommateur, ensemble de croyance

associée a la marque au produit a l’enseigne

Comment définir une image de marque :

Market Research : association de mot, réseau associatif de connexion entre les
différents attributs et estimer caractere favorable ou defavorable a la marque
-> qu’est-ce qui vous vient a l’esprit
 Faisons l’exercice
ensemble !
• Creme corps

• Creme visage

• Bleu

• Douceur

• Protection

• Soin

• Hydratant

• Beisedorf

• Apres rasage
Importance de la marque pour
l’entreprise et le consommateur
Pour l’entreprise:

• La marque est le produit d’une histoire (fait référence a ses

origines, ses valeurs)

• La marque est facteur de différenciation

Le Lapin Duracel qui ne s’arrête jamais (montre ici une mise en avant
des élément fonctionnel du produit)

Les eaux Evian: ‘eau jeunesse’ comme élément symbolique du

positionnement.

• La marque comme valeur ajouté au Produit (le ‘capital marque’)

mesurer par la notoriété de la marque, taux de rachat…

Pour le consommateur:

La marque est symbole de garantie : confiance, engagement, performance

Darty: ‘Le contrat de confiance’ / Charal: pur bœuf

La marque est symbole d’identification quand elle reflète une valeur

qu’il partage: Chanel et le luxe, Oxbow: jeunesse sportive.