Marketing

Plan du cours
1- Introduction : définition du marketing
2- La notion de marché
3- La notion de la demande
4- Le consommateur
5- Marketing mix : Les 4P

1- Introduction

Le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger l flux de produits ou services
vers le consommateur
Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui
concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir et distribuer de façon rentable des
produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs
L’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur
et vers le public en général en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses
objectifs et d’assumer ses responsabilités.
Il sert à :
- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
- Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de
l’entreprises
- Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
- Faire connaître et assurer la distribution des produits et solutions
- Atteindre les objectifs internes de l’entreprise

4 GRANDES ETAPES :

- Apparition du marketing : économie de production de masse (offre<demande)

Caractérisé par :
Ecoulement du produit assurer
L’entreprise domine le client
Une optique statique de l’entreprise
Qui se traduit par :
Priorité donnée à l’entreprise
Entreprise introvertie
Organisation de type bureaucratique

- Premier virage : économie de distribution (offre=demande)

Caractérisé par :
Rencontre produit /consommateur pas très homogènes
Il faut savoir vendre
Apparition de la publicité
Il opère alors sur 4 fonctions :
Observation, information
Aide à la décision
Planification
Contrôle

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- Changement de l’environnement : économie de marché (offre>demande)

Il faut se battre contre la concurrence
Le consommateur a le choix
Segmenter le marché : stratégie (différenciation, coût)
Il faut savoir communiquer aux besoins consommateur
Un nombre de phénomènes ont vu le jour :
La densité du tissu industriel
Le cycle de production est plus long
Le cycle de vie des produits est plus court
Les consommateurs sont plus instruits
Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande

Cycle de vie d’un produit :

Pyramide de MASLOW :

- Le marketing d’aujourd’hui : Economie de l’environnement (offre>demande)

L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu (environnement, légal, …)
Cet environnement est incertain et déstabilisé (subir / gérer / anticiper)
Le développement du marketing spécifique, le marketing tel qu’on l’a connu jusque la devient
un micro marketing, du fait de l’individualisation de la consommation et du développement
des nouvelles techniques.
L’objectif est d’être le plus proche possible du consommateur comme du distributeur, avant,
pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en
plus différenciés et de s’y adapter le plus vite possible.

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2- Marketing Mix :

La notion de marché

4 TYPES DE MARCHES :

- Principal : correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques

directement concurrents.
- Environnant : est composé des produits de natures différentes des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions.
- Générique : comprend tous les produits liés à la catégorie des besoins satisfaits par
les produis du marché principal.
- Support : est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation
des produits des marchés précédents.

Exemples :
Fabricant de papiers peints
Principal : papier
Environnant : peinture, tissu
Générique : décoration intérieure
Support : murs, cloisons
Téléphonie mobile
Principal : portable
Environnant : fixe, Internet, onde radio, satellite
Générique : télécommunication
Support : hommes
Chaussettes pour femmes
Principal : chaussettes
Environnant : collant, bas
Générique : habillement pour femmes
Support : jambes de femmes
Exercice :
Quelles sont les sources potentielles de difficulté pour le fabricant de papiers peints dans les 4
types de marchés
Principal : concurrent
Environnant : évolution des produits de substitution
Générique : réglementation, mode
Support : panneaux solaires, vitrage

STRUCTURES DU MARCHE :

- Monopolistique : c’est un marché ou il existe qu’une seule entreprise face à un grand

nombre d’acheteur
- Oligopole : une entreprise faisant face a plusieurs acheteurs
- Monopsone : c’est un marché caractérisé par un grand nombre d’entreprises face un
seul acheteur
- Oligopsone : plusieurs entreprises et peu de clients
- Concurrence : plusieurs entreprises faisant la même offre à un nombre important de
clients

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5 INDICATEURS DU MARCHE :

- Chiffre d’affaire
- Variation du chiffre d’affaire
- Part de marché
- Part de marché relative
- Taux de pénétration

La notion de la demande

La demande du marché pour un produit donné est le volume total qui serait acheté par une
catégorie d’une clientèle donnée, dans un secteur géographique donnée, dans un secteur
donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et d’une
réponse à un programme marketing donné.

ANALYSE DE LA DEMANDE :

Les niveaux de la demande (non consommateurs absolus, non consommateurs relatifs)

La demande finale : concerne les biens ou services susceptibles d’être achetés en vue
de satisfaire les besoins propres des consommateurs
La demande dérivée : achète des biens ou services pour fabriquer

SITUATION DE LA DEMANDE :

Demande négative : Les clients sont réticents à l’égard du produit (changer d’attitude,
convertir)
Absence de la demande : les consommateurs ne ressentent pas de besoin particulier et
restent indifférents (stimuler la demande)
Demande latente : c’est le cas des consommateurs insatisfaits des produits existants ou
qui éprouvent un besoin pour lequel le produit n’existe pas encore (innovation)
Demande déclinante : Le niveau de la demande est en baisse (abandonner le produit,
relancer le produit)
Demande irrégulière : la demande connaît des fluctuations au cours d’une période
(encourager les consommateurs à étaler leurs achats)
Demande soutenue : le rythme de la demande est bon (se préoccuper de la maintenir)
Demande excessive : demande importante pour pouvoir la satisfaire convenablement
ou totalement (étaler, réduire ou supprimer la demande)
Demande indésirable : cette demande concerne des produits des services jugés
mauvais pour l’individu ou la société (décourager le consommateur)