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Marketing par courrier électronique

● Mise en page et style : Les courriels respectent-ils l'identité de l'entreprise ? À quoi


ressemble la mise en page ? Qu'est-ce qui pourrait être amélioré ?

● Quelle est la stratégie d'envoi actuelle ? Suit-elle le plan marketing général ?

L’email marketing est un pilier de la stratégie de marketing digital. Il correspond à l’envoi


régulier de courriels personnalisés à une base de clients ou de prospects. Cette méthode a
longtemps été assimilée à du publipostage de masse mais aujourd’hui basée sur le
consentement des contacts, son utilisation est devenue plus légitime et parfois même
personnalisée.
D'après une étude de McKinsey, si le marketing par courriel est bien utilisé, il serait 40 fois
plus efficace que les réseaux sociaux pour attirer les clients.
L’exemple d’email marketing ci-joint montre que Zara communique dans le respect de son
identité d’entreprise. Sur le plan visuel, les couleurs sont sobres (blanc et noir en dehors des
photos) faisant référence au côté chic de la marque. Le contenu est principalement constitué
de photos rectangulaires, très peu de texte apparent, ce qui rappelle la mise en forme du
site internet. Il en ressort de cet email marketing, le côté simple mais élégant et puissant
tout comme le logo de la marque.
Au niveau communicationnel, la marque s’exprime peu dans cette méthode de marketing.
Elle attire le client par la présentation brève d’une nouvelle collection « NEW IN » en
première page et laisse planner leur imagination. L’image de la marque qui souhaite paraître
prestigieuse est assurée au travers des photos des produits et des mannequins notamment
avec leur pose.
Tout de même, la stratégie de marketing digital utilisée par Zara dans ce mailing marketing
pourrait être améliorée sur quelques points. En effet, comme dit précédemment, il y a très
peu de texte et cela peut être perçu négativement pour les clients puisqu’il y a peu
d’explications, sur les prix ou la description des produits par exemple. Ces détails, brefs s’il le
faut, doivent permettre aux clients d’affirmer son choix de se référer au site, qui est le
principal objectif recherché par l’entreprise. De plus, cet email n’est pas personnalisé, ce qui
impact sur la relation de confiance avec le client, mais aussi sur les taux d’ouverture, de clic
et de conversion. Le client ne se sent pas directement visé par ce mail et le perçoit comme
une solution marketing de masse utilisée pour faire de la publicité générale (grand public), il
perd donc en motivation et le risque de « mise à la poubelle » est plus important dans ce
cas.
Concernant la stratégie d’envoi de cet email marketing, après avoir obtenu l’engagement
des consommateurs dans le respect des règles en vigueur (réglementation RGPD pour la
France par exemple), Zara, comme toute multinationale, optimise la performance de sa
campagne par l’utilisation d’un logiciel. Les objectifs (quantifiables : nombre de visualisation,
de clics, etc.) étant fixés, la conception des messages est réalisée par les équipes de
marketing digital de manière que l’email soit le plus attrayant possible (objet, destinataire,
call-to-action, etc.). Ensuite, l’entreprise programme des campagnes email marketing
attractives, avec un contenu original lui permettant de conserver voire même d’accroître son
identité d’entreprise et de se démarquer de la concurrence « accrue », hybride c’est-à-dire
consultable sur tous supports afin d’assurer un bon taux de délivrabilité et fonction des
périodes (soldes ou nouvelle collection par exemple). Chez Zara, il existe de nombreuses
campagnes de ce type, faisant référence à son marketing général. Effectivement, en plus du
fait que la marque propose des vêtements à prix accessibles à tous en copiant les modèles
de grandes marques de luxe et de célèbres stylistes, elle a pour particularité de ne pas
rythmer ses nouvelles collections sur les saisons comme le font ses principaux concurrents.
Mais les collections de Zara sont renouvelées tous les mois et les articles sont donc présents
pour une durée limitée. Les campagnes de mailing marketing sont donc multiples, sous
forme de « one-shot ». La firme réduit ainsi son risque d’échec marketing. C’est donc
pourquoi, la marque communique de cette manière car elle souhaite capter le client
directement en lui proposant le produit d’appel sans descriptif puisque le rapport
qualité/prix est normalement déjà connu des clients.

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