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Session 2; Doc. Complémentaire 2.

CADRE DU MARKETING
(extrait de « Marketing in Microfinance Institutions: The State of the Practice »
William Grant, DAI – étude préparée dans cadre du projet Microentreprise Best Practices de l’USAID)

De nombreux facteurs influencent la nature du marketing dans une IMF. Parmi ces facteurs, on distingue
globalement ceux relevant de l’environnement (facteurs externes) et ceux relevant d’aspects
institutionnels (facteurs internes). En définitive, le niveau des programmes marketing est déterminé et
configuré par la combinaison de ces deux groupes de facteurs. Le graphique ci-dessous les présente sous
une forme condensée.
Facteurs environnementaux et institutionnels affectant le marketing des IMF

FACTEURS LIES A FACTEURS


L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNELS
1. Niveau de développement du marché 1. Type d’institution
de la microfinance - ONG, projet de bailleur de fonds, coopérative
- Nouveau marché d’épargne et de crédit, caisse villageoise, banque
- Marché en croissance commerciale
- Marché mature 2. Maturité de l’institution
2. Cadre réglementaire - Institution nouvelle, en développement, mature
- Cadre légal 3. But de l’institution
- Conditions de capital minimum - Lutte contre la pauvreté
- Régime de taux d’intérêt - Rentabilité
3. Environnement concurrentiel 4. Financement disponible
- Coopération, concurrence modérée et 5. Gestion/gouvernance
concurrence à outrance

PROGRAMME
DE
MARKETING
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FACTEURS INSTITUTIONNELS
Les programmes de marketing évoluent parallèlement au développement et à la croissance de l’IMF. Le tableau ci-
dessous présente un format d’analyse des différents niveaux des programmes marketing : les problèmes/questions
auxquels l’IMF est confrontée et les caractéristiques du programme.

Niveau de Problèmes/questions Caractéristiques d’un programme marketing type


marketing de l’IMF
Programme  Pourquoi les gens achètent-ils nos  Définition du marché cible
élémentaire produits ?  Collecte d’informations élémentaires
 Où devons-nous implanter notre  Utilisation naissante d’un programme SIG, sans
bureau/agence ? lien avec le marketing
 Comment devons-nous promouvoir nos  Utilisation d’informations génériques du domaine
services ? public pour l’analyse du marché
 Quels prix devons-nous pratiquer ?  Collecte d’informations plus approfondies sur les
clients
 Offre d’un produit élémentaire unique, ou légères
variations sur le même produit
Programme  Nos clients sont-ils satisfaits ?  Etude périodique du marché – environ tous les 2
intermé-  Nos activités seront-elles rentables, et ans (évaluation de l’ensemble du programme)
diaire quels sont les éléments de cette  Agents de crédit comme principal point de contact
rentabilité ? avec les clients
 Pourquoi perdons-nous des clients ?  Institution encore peu développée, communication
 Pourquoi acquérons-nous des clients ? interne directe entre la direction et les agents de
 Quel est notre taux de croissance, et par crédit
quoi est-il conditionné ?  Budget spécifique minimal pour le marketing
 Que font nos concurrents ?  Intégration progressive du programme SIG dans les
activités de marketing
 Début de diversification des produits, mais toujours
autour d’une même ligne d’activité
Programme  Notre clientèle est-elle la bonne ? Qui  Mise en place d’un service marketing pour
avancé voulons-nous réellement atteindre ? coordonner l’étude de marché avec le
 Quels sont les produits qui se vendent le développement et la promotion de nouveaux
mieux ? produit
 Comment pouvons-nous améliorer nos  Budget marketing significatif
produits ? Quels nouveaux produits  Collecte régulière d’informations sur la clientèle
pouvons-nous lancer ?  SIG intégré aux activités de marketing
 Comment maintenir notre avantage sur  Segmentation du marché pour positionner les
nos concurrents ? produits
 Comment nous différencions-nous sur le  S’il s’agit d’un programme étendu, service
marché, et comment notre position est-elle marketing distinct pour chaque région
perçue par le marché ?  Produits multiples, couvrant toute une gamme de
 Comment pouvons-nous devenir besoins
l’institution la plus rentable possible ?  Communication institutionnelle destinée à corréler
 Que devons-nous savoir pour être en les caractéristiques de différenciation pour établir
mesure de réagir aux menaces une position sur le marché
extérieures ?
 Comment pouvons-nous diversifier nos
produits ?
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LES MARCHES
C’est la nature du marché qui détermine en premier lieu le type de programme marketing dont l’institution
a besoin pour réussir (pour atteindre la pérennité). La présente étude a permis d’identifier trois principales
catégories de marché :

 Nouveaux marchés : sur ce type de marché, les services financiers disponibles sont peu nombreux ou
limités, et la demande effective de produits financiers est faible. L’institution est ici centrée sur le
développement de produits adaptés et la création d’un marché pour les produits de microfinance en
général ;
 Marchés en développement ou en croissance : sur ce type de marché, la demande en produits
financiers existants est importante et largement insatisfaite, et l’accent doit être mis sur le
développement de l’institution et de systèmes en vue de répondre à cette demande ;
 Marchés développés ou matures : ces marchés se caractérisent par des services financiers facilement
accessibles pour la population. La concurrence se développe entre les prestataires de services, et les
IMF doivent avant tout améliorer leur réactivité aux besoins des clients et diversifier leurs produits.

Les principaux éléments déterminant la nature d’un marché sont le niveau de développement économique
du pays/de la région, la taille de la population, la localisation physique du marché (zone rurale ou urbaine)
et la présence ou l’expérience passée d’activités de microfinance.
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Caractéristiques de développement des marchés de services de microfinance


Autres considérations/ Caractéristiques générales du marché de la Caractéristiques de sophistication de la
niveau du marché microfinance clientèle
Nouveau marché de  Les services de microfinance n’ont été introduits que récemment  Les clients n’ont pratiquement jamais été en contact
microfinance, de faible dans le pays, ou les IMF existantes ne présentent qu’une avec des institutions financières et ne sont pas
couverture et une portée très limitées. habitués aux produits financiers formels.
croissance
 Il existe peu de services ou produits de microfinance éprouvés  Ils n’ont pas conscience de la gamme de produits
(création d’un marché) sur le marché, voire aucun. financiers potentiellement disponibles.
 Les IMF investissent dans le développement et le test de produits  Les clients doivent s’habituer à la discipline des
initiaux. emprunts et des remboursements, ainsi qu’aux effets
 Les marchés financiers sont dans l’ensemble faiblement négatifs de l’insolvabilité.
développés (faible intensité des circuits financiers)

Marché de microfinance  Des services de microfinance sont disponibles sur le marché  Les clients prennent conscience de la disponibilité
en expansion depuis plusieurs années. des services financiers. La gestion des processus de
(marché en croissance)  Les IMF sont relativement nombreuses sur le marché et ont prêt ou d’emprunt leur est plus familière.
développé des services adaptés pour lesquels la demande est  De nombreux clients ont entendu parler des services
constante. Des méthodes existent pour étendre ces services même s’ils n’ont pas encore été en contact avec ce
relativement rapidement. domaine.
 Les consommateurs ont une bonne connaissance générale des  Les clients commencent à comparer les produits
produits et services, et de leur adaptation au marché. proposés par différentes IMF.
 De nombreuses régions ne sont pas encore couvertes par les
institutions de microfinance, il existe donc un potentiel
d’expansion.
 L’acquisition de nouveaux clients est encore très aisée pour les
IMF, et la fidélisation des clients n’est pas encore un sujet de
préoccupation.
 Les IMF couvrent largement le marché, et il ne reste que  La clientèle est de plus en plus sophistiquée. Elle a
Marché de microfinance quelques zones sans agence à desservir. connaissance de l’existence de différentes
développé  Les banques commerciales commencent à s’intéresser au marché institutions proposant des produits variés.
de la microfinance car le secteur formel est peu à peu saturé.  Les clients contractent des prêts auprès de plusieurs
(marché mature)  La concurrence s’accroît entre les IMF à mesure que leur marge institutions.
d’expansion diminue.  Ils sont plus exigeants quant à la qualité du service
 L’acquisition de nouveaux clients est plus difficile, et les IMF se et aux prix.
concentrent donc sur la fidélisation de la clientèle.  Ils osent plus facilement quitter une institution pour
 De nombreuses IMF ONG se transforment en IMF réglementées une autre qui propose de meilleurs produits.
et peuvent ainsi offrir une gamme plus large de produits et
services.
 De plus en plus de nouveaux produits sont développés et lancés
sur le marché.
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BESOINS EN ETUDE DE MARCHE


en fonction de la nature de l’institution et de la nature du marché

Institution nouvelle Institution intermédiaire Institution sophistiquée


(débutant ses activités et (disposant de capacités (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop suffisantes pour apporter
système) limitées pour apporter des des modifications
modifications significatives significatives aux produits
aux produits et systèmes) et systèmes)
Marché de Aucun — il est sans doute Etude de marché « limitée » Etude de marché « large » pour
microfinance préférable qu’une institution pour : :
développé nouvelle ne se risque pas sur  comprendre la perception  connaître le « paysage
(marché ce type de marché. et l’utilisation par les financier1 » - surtout (mais
mature) clients des produits pas exclusivement) la
existants, concurrence du secteur
 améliorer/ajuster les formel,
produits existants,  étudier les opportunités
 suivre la perception qu’ont d’activité,
les clients de la qualité des  rechercher des segments
services offerts, de marché alternatifs,
 étudier les problèmes  suivre la perception qu’ont
spécifiques au programme les clients de la qualité des
et au produit — par ex. services offerts,
retards de  développer de nouveaux
remboursements, pertes de produits et systèmes de
clients, etc., prestation,
 rechercher de nouvelles  étudier les questions de
stratégies de marketing, tarification,
 analyser l’utilisation des  former le personnel,
produits/l’impact du  rechercher de nouvelles
programme et stratégies de marketing,
 détecter les fraudes/les  comprendre la dynamique
pratiques de corruption du marché et son avenir,
parmi le personnel.  analyser l’utilisation des
Outils applicables : produits/l’impact du
 Discussions thématiques programme et
de groupe  détecter les fraudes/les
 Classification (notamment pratiques de corruption
des caractéristiques d’un parmi le personnel.
produit) Outils applicables :
 Classification des  Discussions thématiques
préférences relatives de groupe
 Séries chronologiques  Cartographie des flux
 Analyse des tendances du financiers
secteur financier  Diagramme de
Venn/Chapati
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau

1
L’environnement concurrentiel comprend à la fois le secteur formel et le secteur informel – des banques aux petits groupes
d’épargne.
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Institution nouvelle Institution intermédiaire Institution sophistiquée


(débutant ses activités et (disposant de capacités (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop suffisantes pour apporter
système) limitées pour apporter des des modifications
modifications significatives significatives aux produits
aux produits et systèmes) et systèmes)
de richesse (pour la
segmentation)
 Analyse du cycle de vie
 Classification des
préférences relatives
 Classification « par
paires »
 Matrice des services
financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier

Institution nouvelle Institution intermédiaire Institution sophistiquée


(débutant ses activités et (disposant de capacités (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop suffisantes pour apporter
système) limitées pour apporter des des modifications
modifications significatives significatives aux produits
aux produits et systèmes) et systèmes)
Marché de Etude de marché « large » Etude de marché Etude de marché « large » pour
microfinance pour : « limitée »pour : :
en expansion  connaître le « paysage  comprendre la perception  connaître le « paysage
(marché en financier » - secteurs et l’utilisation par les financier » - secteurs
croissance) formel et informel, clients des produits formel et informel,
 analyser la perception de existants,  rechercher des niches de
la concurrence par les  analyser la perception de marché,
clients, la concurrence par les  développer de nouveaux
 rechercher des niches de clients, produits et systèmes de
marché,  améliorer/ajuster les prestation,
 développer de nouveaux produits existants,  étudier les questions de
produits et systèmes de  suivre la perception qu’ont tarification,
prestation, les clients de la qualité des  examiner les choix
 étudier les questions de services offerts, d’implantation des
tarification,  chercher des solutions agences,
 examiner les choix alternatives pour  suivre la perception qu’ont
d’implantation des commercialiser les les clients de la qualité des
agences et produits existants, services offerts,
 former le personnel.  étudier les problèmes  former le personnel et
Outils applicables : spécifiques au programme  détecter les fraudes/les
 Discussions thématiques et au produit - par ex. pratiques de corruption
de groupe impayés, pertes de clients, parmi le personnel.
 Cartographie des flux etc., Outils applicables :
financiers  analyser l’utilisation des  Discussions thématiques
 Diagramme de produits/l’impact du de groupe
Venn/Chapati programme et  Cartographie des flux
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Institution nouvelle Institution intermédiaire Institution sophistiquée


(débutant ses activités et (disposant de capacités (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop suffisantes pour apporter
système) limitées pour apporter des des modifications
modifications significatives significatives aux produits
aux produits et systèmes) et systèmes)
 Analyse de la saisonnalité  détecter les fraudes/les financiers
 Classification par niveau pratiques de corruption  Diagramme de
de richesse (si le ciblage parmi le personnel. Venn/Chapati
est important) Outils applicables :  Analyse de la saisonnalité
 Analyse du cycle de vie  Discussions thématiques  Analyse du cycle de vie
 Matrice des services de groupe  Matrice des services
financiers  Classification (notamment financiers
 Analyse des tendances du des caractéristiques d’un  Analyse des tendances du
secteur financier produit) secteur financier
 Classification des
préférences relatives
 Séries chronologiques
 Analyse des tendances du
secteur financier
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Institution nouvelle Institution intermédiaire Institution sophistiquée


(débutant ses activités et (disposant de capacités (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop suffisantes pour apporter
système) limitées pour apporter des des modifications
modifications significatives significatives aux produits
aux produits et systèmes) et systèmes)
Nouveau Etude de marché « large » Etude de marché « large » Etude de marché « large » pour
marché de pour : pour : :
microfinance  connaître le « paysage  connaître le « paysage  connaître le « paysage
(création d’un financier » - surtout le financier » - surtout le financier » - surtout le
marché) secteur informel, secteur informel, secteur informel,
 étudier les opportunités  savoir si les systèmes  étudier les opportunités
d’activité, existants sont adaptés, d’activité,
 développer de nouveaux  étudier les questions de  développer de nouveaux
produits et systèmes de tarification, produits et systèmes de
prestation,  examiner les choix prestation,
 étudier les questions de d’implantation des  étudier les questions de
tarification, agences et tarification,
 examiner les choix  former le personnel.  examiner les choix
d’implantation des Outils applicables : d’implantation des agences
agences et  Discussions thématiques et
 former le personnel. de groupe  former le personnel.
Outils applicables :  Diagramme de Outils applicables :
 Discussions thématiques Venn/Chapati  Discussions thématiques
de groupe  Analyse de la saisonnalité de groupe
 Diagramme de  Classification par niveau  Diagramme de
Venn/Chapati de richesse (si le ciblage Venn/Chapati
 Cartographie des flux est important)  Cartographie des flux
financiers  Analyse des tendances du financiers
 Analyse de la saisonnalité secteur financier  Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau  Classification par niveau
de richesse (si le ciblage de richesse (si le ciblage
est important) est important)
 Analyse du cycle de vie  Analyse du cycle de vie
 Matrice des services  Matrice des services
financiers financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier

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