Session 2; Doc. Complémentaire 2.

CADRE DU MARKETING
(extrait de « Marketing in Microfinance Institutions: The State of the Practice »
William Grant, DAI – étude préparée dans cadre du projet Microentreprise Best Practices de l’USAID)

De nombreux facteurs influencent la nature du marketing dans une IMF. Parmi ces facteurs, on distingue
globalement ceux relevant de l’environnement (facteurs externes) et ceux relevant d’aspects
institutionnels (facteurs internes). En définitive, le niveau des programmes marketing est déterminé et
configuré par la combinaison de ces deux groupes de facteurs. Le graphique ci-dessous les présente sous
une forme condensée.
Facteurs environnementaux et institutionnels affectant le marketing des IMF

FACTEURS LIES A FACTEURS

L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNELS
1. Niveau de développement du marché 1. Type d’institution
de la microfinance - ONG, projet de bailleur de fonds, coopérative
- Nouveau marché d’épargne et de crédit, caisse villageoise, banque
- Marché en croissance commerciale
- Marché mature 2. Maturité de l’institution
2. Cadre réglementaire - Institution nouvelle, en développement, mature
- Cadre légal 3. But de l’institution
- Conditions de capital minimum - Lutte contre la pauvreté
- Régime de taux d’intérêt - Rentabilité
3. Environnement concurrentiel 4. Financement disponible
- Coopération, concurrence modérée et 5. Gestion/gouvernance
concurrence à outrance

PROGRAMME
DE
MARKETING
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
FACTEURS INSTITUTIONNELS
Les programmes de marketing évoluent parallèlement au développement et à la croissance de l’IMF. Le tableau ci-
dessous présente un format d’analyse des différents niveaux des programmes marketing : les problèmes/questions
auxquels l’IMF est confrontée et les caractéristiques du programme.
Niveau de Problèmes/questions
marketing de l’IMF
Programme  Pourquoi les gens achètent-ils nos
élémentaire produits ?
 Où devons-nous implanter notre
bureau/agence ?
 Comment devons-nous promouvoir nos
services ?
 Quels prix devons-nous pratiquer ?
Programme  Nos clients sont-ils satisfaits ?
intermé-  Nos activités seront-elles rentables, et
diaire quels sont les éléments de cette
rentabilité ?
 Pourquoi perdons-nous des clients ?
 Pourquoi acquérons-nous des clients ?
 Quel est notre taux de croissance, et par
quoi est-il conditionné ?
 Que font nos concurrents ?
Programme  Notre clientèle est-elle la bonne ? Qui
avancé voulons-nous réellement atteindre ?
 Quels sont les produits qui se vendent le
mieux ?
 Comment pouvons-nous améliorer nos
produits ? Quels nouveaux produits
pouvons-nous lancer ?
 Comment maintenir notre avantage sur
nos concurrents ?
 Comment nous différencions-nous sur le
marché, et comment notre position est-elle
perçue par le marché ?
 Comment pouvons-nous devenir
l’institution la plus rentable possible ?
 Que devons-nous savoir pour être en
mesure de réagir aux menaces
extérieures ?
 Comment pouvons-nous diversifier nos
produits ?
Caractéristiques d’un programme marketing type
 Définition du marché cible
 Collecte d’informations élémentaires
 Utilisation naissante d’un programme SIG, sans
lien avec le marketing
 Utilisation d’informations génériques du domaine
public pour l’analyse du marché
 Collecte d’informations plus approfondies sur les
clients
 Offre d’un produit élémentaire unique, ou légères
variations sur le même produit
 Etude périodique du marché – environ tous les 2
ans (évaluation de l’ensemble du programme)
 Agents de crédit comme principal point de contact
avec les clients
 Institution encore peu développée, communication
interne directe entre la direction et les agents de
crédit
 Budget spécifique minimal pour le marketing
 Intégration progressive du programme SIG dans les
activités de marketing
 Début de diversification des produits, mais toujours
autour d’une même ligne d’activité
 Mise en place d’un service marketing pour
coordonner l’étude de marché avec le
développement et la promotion de nouveaux
produit
 Budget marketing significatif
 Collecte régulière d’informations sur la clientèle
 SIG intégré aux activités de marketing
 Segmentation du marché pour positionner les
produits
 S’il s’agit d’un programme étendu, service
marketing distinct pour chaque région
 Produits multiples, couvrant toute une gamme de
besoins
 Communication institutionnelle destinée à corréler
les caractéristiques de différenciation pour établir
une position sur le marché
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1

LES MARCHES
C’est la nature du marché qui détermine en premier lieu le type de programme marketing dont l’institution
a besoin pour réussir (pour atteindre la pérennité). La présente étude a permis d’identifier trois principales
catégories de marché :

 Nouveaux marchés : sur ce type de marché, les services financiers disponibles sont peu nombreux ou
limités, et la demande effective de produits financiers est faible. L’institution est ici centrée sur le
développement de produits adaptés et la création d’un marché pour les produits de microfinance en
général ;
 Marchés en développement ou en croissance : sur ce type de marché, la demande en produits
financiers existants est importante et largement insatisfaite, et l’accent doit être mis sur le
développement de l’institution et de systèmes en vue de répondre à cette demande ;
 Marchés développés ou matures : ces marchés se caractérisent par des services financiers facilement
accessibles pour la population. La concurrence se développe entre les prestataires de services, et les
IMF doivent avant tout améliorer leur réactivité aux besoins des clients et diversifier leurs produits.

Les principaux éléments déterminant la nature d’un marché sont le niveau de développement économique
du pays/de la région, la taille de la population, la localisation physique du marché (zone rurale ou urbaine)
et la présence ou l’expérience passée d’activités de microfinance.
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
Caractéristiques de développement des marchés de services de microfinance
Autres considérations/ Caractéristiques générales du marché de la
niveau du marché microfinance
Nouveau marché de  Les services de microfinance n’ont été introduits que récemment
microfinance, de faible dans le pays, ou les IMF existantes ne présentent qu’une
couverture et une portée très limitées.
croissance
 Il existe peu de services ou produits de microfinance éprouvés
(création d’un marché) sur le marché, voire aucun.
 Les IMF investissent dans le développement et le test de produits
initiaux.
 Les marchés financiers sont dans l’ensemble faiblement
développés (faible intensité des circuits financiers)
Marché de microfinance  Des services de microfinance sont disponibles sur le marché
en expansion depuis plusieurs années.
(marché en croissance)  Les IMF sont relativement nombreuses sur le marché et ont
développé des services adaptés pour lesquels la demande est
constante. Des méthodes existent pour étendre ces services
relativement rapidement.
 Les consommateurs ont une bonne connaissance générale des
produits et services, et de leur adaptation au marché.
 De nombreuses régions ne sont pas encore couvertes par les
institutions de microfinance, il existe donc un potentiel
d’expansion.
 L’acquisition de nouveaux clients est encore très aisée pour les
IMF, et la fidélisation des clients n’est pas encore un sujet de
préoccupation.
 Les IMF couvrent largement le marché, et il ne reste que
Marché de microfinance quelques zones sans agence à desservir.
développé  Les banques commerciales commencent à s’intéresser au marché
de la microfinance car le secteur formel est peu à peu saturé.
(marché mature)  La concurrence s’accroît entre les IMF à mesure que leur marge
d’expansion diminue.
 L’acquisition de nouveaux clients est plus difficile, et les IMF se
concentrent donc sur la fidélisation de la clientèle.
 De nombreuses IMF ONG se transforment en IMF réglementées
et peuvent ainsi offrir une gamme plus large de produits et
services.
 De plus en plus de nouveaux produits sont développés et lancés
sur le marché.
Caractéristiques de sophistication de la
clientèle
 Les clients n’ont pratiquement jamais été en contact
avec des institutions financières et ne sont pas
habitués aux produits financiers formels.
 Ils n’ont pas conscience de la gamme de produits
financiers potentiellement disponibles.
 Les clients doivent s’habituer à la discipline des
emprunts et des remboursements, ainsi qu’aux effets
négatifs de l’insolvabilité.
 Les clients prennent conscience de la disponibilité
des services financiers. La gestion des processus de
prêt ou d’emprunt leur est plus familière.
 De nombreux clients ont entendu parler des services
même s’ils n’ont pas encore été en contact avec ce
domaine.
 Les clients commencent à comparer les produits
proposés par différentes IMF.
 La clientèle est de plus en plus sophistiquée. Elle a
connaissance de l’existence de différentes
institutions proposant des produits variés.
 Les clients contractent des prêts auprès de plusieurs
institutions.
 Ils sont plus exigeants quant à la qualité du service
et aux prix.
 Ils osent plus facilement quitter une institution pour
une autre qui propose de meilleurs produits.
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
BESOINS EN ETUDE DE MARCHE
en fonction de la nature de l’institution et de la nature du marché
Institution nouvelle Institution intermédiaire
(débutant ses activités et (disposant de capacités
concevant un nouveau institutionnelles trop
système) limitées pour apporter des
modifications significatives
aux produits et systèmes)
Marché de Aucun — il est sans doute Etude de marché « limitée »
microfinance préférable qu’une institution pour :
développé nouvelle ne se risque pas sur  comprendre la perception
(marché ce type de marché. et l’utilisation par les
mature) clients des produits
existants,
 améliorer/ajuster les
produits existants,
 suivre la perception qu’ont
les clients de la qualité des
services offerts,
 étudier les problèmes
spécifiques au programme
et au produit — par ex.
retards de
remboursements, pertes de
clients, etc.,
 rechercher de nouvelles
stratégies de marketing,
 analyser l’utilisation des
produits/l’impact du
programme et
 détecter les fraudes/les
pratiques de corruption
parmi le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Classification (notamment
des caractéristiques d’un
produit)
 Classification des
préférences relatives
 Séries chronologiques
 Analyse des tendances du
secteur financier
1
L’environnement concurrentiel comprend à la fois le secteur formel et le secteur informel – des banques aux petits groupes
d’épargne.
Institution sophistiquée
(disposant de capacités
suffisantes pour apporter
des modifications
significatives aux produits
et systèmes)
Etude de marché « large » pour
:
 connaître le « paysage
financier1 » - surtout (mais
pas exclusivement) la
concurrence du secteur
formel,
 étudier les opportunités
d’activité,
 rechercher des segments
de marché alternatifs,
 suivre la perception qu’ont
les clients de la qualité des
services offerts,
 développer de nouveaux
produits et systèmes de
prestation,
 étudier les questions de
tarification,
 former le personnel,
 rechercher de nouvelles
stratégies de marketing,
 comprendre la dynamique
du marché et son avenir,
 analyser l’utilisation des
produits/l’impact du
programme et
 détecter les fraudes/les
pratiques de corruption
parmi le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Cartographie des flux
financiers
 Diagramme de
Venn/Chapati
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
Institution nouvelle
(débutant ses activités et
concevant un nouveau
système)
Institution nouvelle
(débutant ses activités et
concevant un nouveau
système)
Marché de Etude de marché « large »
microfinance pour :
en expansion  connaître le « paysage
(marché en financier » - secteurs
croissance) formel et informel,
 analyser la perception de
la concurrence par les
clients,
 rechercher des niches de
marché,
 développer de nouveaux
produits et systèmes de
prestation,
 étudier les questions de
tarification,
 examiner les choix
d’implantation des
agences et
 former le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Cartographie des flux
financiers
 Diagramme de
Venn/Chapati
Institution intermédiaire
(disposant de capacités
institutionnelles trop
limitées pour apporter des
modifications significatives
aux produits et systèmes)
Institution intermédiaire
(disposant de capacités
institutionnelles trop
limitées pour apporter des
modifications significatives
aux produits et systèmes)
Etude de marché
« limitée »pour :
 comprendre la perception
et l’utilisation par les
clients des produits
existants,
 analyser la perception de
la concurrence par les
clients,
 améliorer/ajuster les
produits existants,
 suivre la perception qu’ont
les clients de la qualité des
services offerts,
 chercher des solutions
alternatives pour
commercialiser les
produits existants,
 étudier les problèmes
spécifiques au programme
et au produit - par ex.
impayés, pertes de clients,
etc.,
 analyser l’utilisation des
produits/l’impact du
programme et
Institution sophistiquée
(disposant de capacités
suffisantes pour apporter
des modifications
significatives aux produits
et systèmes)
de richesse (pour la
segmentation)
 Analyse du cycle de vie
 Classification des
préférences relatives
 Classification « par
paires »
 Matrice des services
financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier
Institution sophistiquée
(disposant de capacités
suffisantes pour apporter
des modifications
significatives aux produits
et systèmes)
Etude de marché « large » pour
:
 connaître le « paysage
financier » - secteurs
formel et informel,
 rechercher des niches de
marché,
 développer de nouveaux
produits et systèmes de
prestation,
 étudier les questions de
tarification,
 examiner les choix
d’implantation des
agences,
 suivre la perception qu’ont
les clients de la qualité des
services offerts,
 former le personnel et
 détecter les fraudes/les
pratiques de corruption
parmi le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Cartographie des flux
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
Institution nouvelle
(débutant ses activités et
concevant un nouveau
système)
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau
de richesse (si le ciblage
est important)
 Analyse du cycle de vie
 Matrice des services
financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier
Institution intermédiaire
(disposant de capacités
institutionnelles trop
limitées pour apporter des
modifications significatives
aux produits et systèmes)
 détecter les fraudes/les
pratiques de corruption
parmi le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Classification (notamment
des caractéristiques d’un
produit)
 Classification des
préférences relatives
 Séries chronologiques
 Analyse des tendances du
secteur financier
Institution sophistiquée
(disposant de capacités
suffisantes pour apporter
des modifications
significatives aux produits
et systèmes)
financiers
 Diagramme de
Venn/Chapati
 Analyse de la saisonnalité
 Analyse du cycle de vie
 Matrice des services
financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier
Session 2; Doc. Complémentaire 2.1
Institution nouvelle
(débutant ses activités et
concevant un nouveau
système)
Nouveau Etude de marché « large »
marché de pour :
microfinance  connaître le « paysage
(création d’un financier » - surtout le
marché) secteur informel,
 étudier les opportunités
d’activité,
 développer de nouveaux
produits et systèmes de
prestation,
 étudier les questions de
tarification,
 examiner les choix
d’implantation des
agences et
 former le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Diagramme de
Venn/Chapati
 Cartographie des flux
financiers
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau
de richesse (si le ciblage
est important)
 Analyse du cycle de vie
 Matrice des services
financiers
 Analyse des tendances du
secteur financier
Institution intermédiaire
(disposant de capacités
institutionnelles trop
limitées pour apporter des
modifications significatives
aux produits et systèmes)
Etude de marché « large »
pour :
 connaître le « paysage
financier » - surtout le
secteur informel,
 savoir si les systèmes
existants sont adaptés,
 étudier les questions de
tarification,
 examiner les choix
d’implantation des
agences et
 former le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Diagramme de
Venn/Chapati
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau
de richesse (si le ciblage
est important)
 Analyse des tendances du
secteur financier
Institution sophistiquée
(disposant de capacités
suffisantes pour apporter
des modifications
significatives aux produits
et systèmes)
Etude de marché « large » pour
:
 connaître le « paysage
financier » - surtout le
secteur informel,
 étudier les opportunités
d’activité,
 développer de nouveaux
produits et systèmes de
prestation,
 étudier les questions de
tarification,
 examiner les choix
d’implantation des agences
et
 former le personnel.
Outils applicables :
 Discussions thématiques
de groupe
 Diagramme de
Venn/Chapati
 Cartographie des flux
financiers
 Analyse de la saisonnalité
 Classification par niveau
de richesse (si le ciblage
est important)
 Analyse du cycle de vie
 Matrice des services
financiers