Partie 4 La Mercatique

Economie et Organisation Administrative des Entreprise (E.O.A.
E)
2ème année baccalauréat sciences de gestion comptable
PARTIE IV : LA MERCATIQUE
CHAPITRE I : INTRODUCTION
1.1 Naissance du Marketing :
Le passage d’une économie de pénurie (jusqu’à la fin des années soixante, la demande était supérieure à l’offre, donc les
e/ses vendaient facilement leur production) à une économie d’abondance (l’offre des est entreprises dépasse la demande du
marché) marque la naissance du Marketing.
En effet, dans les pays capitalistes développés, les entreprises sont passées d’une optique de production ( « fabriquez
des produits et vendez-les ») à une optique Marketing ( « cherchez d’abord à connaître les besoins des consommateurs
avant de lancer la production »).
1.2 Définition :
La mercatique (ou marketing) est l’ensemble des actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler
les besoins des utilisateurs d’un produit (bien ou service), et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial aux besoins du marché.
1.3 Domaines d’application du marketing :

a – Dans les entreprises :
Dans toute entreprise, la fonction « marketing » doit occuper une place centrale.
En effet, toutes les fonctions de l’e/se (recherche, production, approvisionnement, …) doivent avoir une attitude dont la
démarche est d’être toujours à l’écoute du marché (des clients).
b. Dans d’autres activités :
Il y a quelques années, seules les entreprises utilisaient le marketing pour créer et vendre leurs produits.
Désormais, le marketing a intégré d’autres activités et d’autres organisations. Exemple :
- les ministères ( campagne du ministère de l’éducation nationale pour encourager les parents à inscrire leurs enfants
à l’école) ;
- les partis politiques ( étudier les motivations des électeurs pour pouvoir élaborer des programmes capables de
satisfaire leurs besoins) ;
- les collectivités locales ( campagne pour garder les plages propres)
Par Mr : Brahim AOURIR p. 24

Economie et Organisation Administrative des Entreprise (E.O.A.E)
CHAPITRE 2 : MARCHE ET ENTREPRISE
2.1 Classification des marchés
2.1.1 Approche descriptive
2.1.1.1 selon la nature du produit vendu (marché des bien matériel / immatériels)
2.1.1.2 selon la destination du produit (marché des bien de consommation/ bien industriels)
2.1.1.3 selon l’étendue géographique (marché local, régional, national, international)
2.1.1.4 selon le niveau d’analyse (marché réel (actuel) ou marché potentiel)
2.1.2 Approche dynamique
Marché est divisé en deux catégories :
- Marché des non consommateurs absolus (non consommateurs à cause de la religion, sociales, physique…)
- Marché des consommateurs potentiels théoriques (concerne les personnes qui achètent déjà le produit de la société ou
qui vont l’acheter en futur).
On peut schématiser de la façon suivante :
Marché actuel de Marché de la Consommateurs Non

l’E/se concurrence éventuels Consommateurs
Consommateurs actuels Non Consommateurs
Non Consommateurs Non

Relatifs Consommateurs
Absolus
Prospects de l’E/se
Marché des consommateurs Potentiel Non

Consommateurs
Absolus
------------------------Pour plus------------------------
La part de marché est le pourcentage exprimant la part des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par
rapport aux ventes totales du marché. En clair, ce pourcentage exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque
donnée sur le marché où il intervient.
Part de marché d’une entreprise en pourcentage :
On peut calculer les parts de marché :
En valeur : on considère alors le chiffre d’affaires des entreprises ;
En volume : on considère alors les quantités vendues par les entreprises.
Part de marché (en VOLUME) d’une entreprise en % = (Ventes en quantité de l’entreprise/Ventes en quantités totales du
marché) x 100
é
ℎé %= × 100
é é
Ou
ℎé %= × 100
é

------------------------Application------------------------
Un pays comptes près de 40 millions d’habitants notre entreprise commercialise une sorte de produit X très prisé par les
gens et nous ne sommes pas les seuls sur le marché les statistiques montrent que presque 33 millions personnes de la
population consomment le bien en question (y compris le nôtre) le tableau ci-dessous montre les ventes concernant ce bien
durant l’année 2020.
Nb : quelques études statistiques estiment que parmi les 40 millions habitants quelques 4 millions ne consomment
absolument pas le bien.
E/se VENTES 2020 (en Piece) PDM

Ese A 3 079 025 9,34%
Ese B 4 213 375 12,78%
Ese C (notre entreprise) 7 117 948 21,58%
Ese D 8 376 703 25,40%
Ese E 2 111 500 6,40%
Ese F 8 081 390 24,50%
Total général 32 979 941 100,00%
Travail à faire :
1- Calculer la part de marché en % pour chacune des entreprises.
2- représenter les parts de marché en diagramme (circulaire et en bandes)
3- Calculer les marchés de notre entreprise en % et en parts absolues.
4- Faites une représentation graphique (circulaire et en bandes) des marchés de notre entreprise.
------------------------Solution------------------------
1- Voir le tableau
2- La représentation graphique
PA R T S D E M A R C H É E N 2 0 2 0 Parts de marché en 2020
Ese A
9 000 000 8 376 703 Ese F 9%
8 081 390
8 000 000 25% Ese B
7 117 948
7 000 000 13%
6 000 000
5 000 000 4 213 375
4 000 000
3 079 025 Ese E
3 000 000
2 111 500 6%
2 000 000
1 000 000
Ese C
Ese D 22%
-
Ese A Ese B Ese C Ese D Ese E Ese F 25%
3- les marchés de notre entreprise en % et en part absolues.
En part absolu En %
Marché actuel de l'Ese 7 117 948 17,8%
Marché de la concurrence 25 861 993 64,7%
Marché des consommateurs éventuels 3 020 059 7,6%
Les non consommateurs absolus 4 000 000 10%
Total population 40 000 000 100%
4- La représentation graphique des marchés de l’entreprise :

Les marchés de l'Ese en % (année 2020)

les non concommateurs absolus marché actuel de l'Ese
10% 17,8%
marché des consommateurs eventuels
7,6%
Marché de la concurrence
64,7%
LES MARCHÉS DE L'ESE EN 2020

30000000 25 861 993
25000000
20000000
15000000
10000000 7 117 948
3 020 059 4 000 000
5000000
0
marché actuel de l'Ese Marché de la concurrence marché des les non concommateurs
consommateurs eventuels absolus
2.1.3 Interdépendance des marchés

Les marchés ne sont surtout pas indépendants les uns aux autres du fait qu’on trouve les marchés des biens substituables et
les marchés des biens complémentaires
2.2 La segmentation du marché
Le public d’une entreprise ou de l'organisation (consommateurs, distributeurs, électeurs, etc.) est rarement homogène.
Le public auquel s'adresse l'entreprise est composé de milliers et, parfois même, de millions d'individus différents les uns
des autres, par leurs habitudes, leurs goûts, leurs moyens financiers ou leurs exigences.
La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes de clients, par rapport à un certain nombre de
critères déterminés. La segmentation facilite un ajustement rationnel et précis des produits aux demandes des utilisateurs ou
des consommateurs.
2.2.1 Définition
C’est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes, appelés segments, selon
différents critères (Données socio-démographiques, comportement d’achat ...)
Segment est un sous-ensemble (groupe) ayant des attentes, des besoins et des comportement homogènes à l’égard
d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise
2.2.2 Objectifs de la segmentation ;
La segmentation permet, pour chaque segment, de bien préciser les besoins et donc proposer des produits différents aux
segments retenus, des prix convenables, des canaux de distribution adaptés et finalement des compagnes de
communication ciblées.
2.2.3 Critères de la segmentation.

Ce sont tous les facteurs qui peuvent influencer le comportement de consommation des clients on distingue quatre familles
de critères :
1- Géographique : pays, villes, quartiers, climat…
2-Sociodémographique : âge, sexe, revenu, catégorie socio-professionnel, niveau d’éducation, religion…
3-Psychographique : style de vie et personnalité.
4-Comportementaux : avantage recherchés, situation d’achat ou de consommation, statu d’utilisateur…

2-3 Etude du marché de l’entreprise
2.3.1 Définition ;
C’est une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations, qui a pour
objectif principal de réduire les incertitudes et de minimiser les risques.
Elle permet de vérifier qu'il existe un marché et une demande potentielle, à partir du plus grand nombre possible
de sources. Elle contribue, de ce fait, à diminuer les risques de démarrage en apportant la preuve de la validité du projet
(produit).
2.3.2. Types d’études :

2.3.2.1 Etudes quantitatives :
Définition : Elles consistent à mener une enquête, à partir d’un questionnaire, sur un échantillon, afin d’obtenir les résultats
les plus représentatifs possibles de la population étudiée.
2.3.2.1.1 Sondage et recensement :

- Le sondage est une enquête ponctuelle (non permanente) menée auprès d’un échantillon représentatif de la
population de base à partir d’un questionnaire. Les résultats obtenus à partir de l’échantillon sont ensuite généralisés
à l’ensemble de la population étudiée.
L’échantillon peut être choisi à partir de deux méthodes d’échantillonnage :
* La méthode probabiliste (ou aléatoire) : l’échantillon est tiré au hasard de la population de base ;
* La méthode non probabiliste (méthode raisonnée) ou méthode des quotas : on compose un échantillon qui a
la même structure que celle de la population étudiée, selon le critère socio-démographique retenu (Age, sexe, revenu,
région d’habitat, etc…).
- Le recensement est une enquête ponctuelle menée auprès de toute la population étudiée.
2.3.2.1.2 Les panels :
Les sondages et recensements fournissent une « photographie » des phénomènes observés à un moment donné.
L’exploitation est donc de courte durée car les informations recueillies risquent de devenir rapidement périmées
(dépassées).
Pour pouvoir recueillir des informations actualisées concernant l’évolution des faits, les entreprises utilisent des
échantillons permanents appelés panels.
En effet, un panel est un échantillon utilisé plusieurs fois dans le temps, c-à-d interrogé à intervalles réguliers (Ex. :
à la fin de chaque semaine, de chaque mois, …).
Ex. : L’entreprise peut suivre l’évolution de sa part de marché dans le temps en interrogeant de façon régulière un
panel de consommateurs, c-à-d un échantillon permanent de ménages auprès desquels sont recueillies des
informations sur leurs achats.
2.3.2.2 Etudes qualitatives :

Ces études permettent d’identifier les motivations d’achat, c'est-à-dire les raisons profondes, de nature psychologique (les
forces inconscientes) qui expliquent le comportement d’achat des consommateurs.
Ces études sont également d’une grande utilité pour avoir des réponses sur des sujets très sensibles pour la personne
interviewée (Ex. : questions sur la vie familiale, sur la religion, …).
NB : Alors que les études quantitatives cherchent à mesurer (Combien le client achète-t-il ? Quand ?), les études
qualitatives cherchent à expliquer (Pourquoi un individu achète –ou n’achète pas- un produit ?).
2.3.2.2.1 Différentes études qualitatives :

Etude de l’image : Vise à savoir comment (un produit/marque/ entreprise) est perçu, connu et apprécié auprès des
consommateurs.

Etude de positionnement : Positionnement de nos produits vis-à-vis des concurrents et verse versa
Étude comportement : Permet de faire une description et analyse du comportement des consommateurs.
Étude motivation : Découvrir ce qui motive et ce qui pousse le consommateur à acheter et à consommer.
2.3.2.2.2 Méthodes d’investigation :
Pour réaliser ces études qualitatives, on recoure aux techniques suivantes :
 Tests de produits ;
 Entretien individuel en profondeur ;
 Réunion de groupe ;
 L’observation. : Il s’agit d’observer le comportement d’achat de l’acheteur et le comportement
d’utilisation du consommateur.
Exemple : observation de l’acheteur en magasin.
2.3.2.3 Etudes documentaires :

L’entreprise peut économiser l’argent et l’effort en exploitant des informations déjà disponibles, tant au niveau interne qu’au
niveau externe :
 Au niveau interne, l’entreprise peut exploiter les documents comptables (évolution des ventes sur plusieurs
exercices, …), les réclamations et suggestions des clients, les rapports des vendeurs et représentants, …
 Au niveau externe, l’entreprise peut recourir aux données contenues dans les documents et rapports fournis par les
organisations professionnelles (Ex. : Chambres de commerce), l’administration publique (Ex. : Rapports de Bank-
Al-Maghrib, études des différents ministères, …), les catalogues des concurrents, informations sur Internet, etc…
2.3.3 Etapes de l’étude de marché :
On recense souvent quatre principales étapes :
2.3.3.1 Première étape : identification du problème :
Elle consiste à définir l’objet et l’objectif de l’étude, et fixer les informations à collecter.
2.3.3.2 Deuxième étape : Elaboration du plan de l’étude :
Elle consiste à choisir la nature de l’étude (quantitative, qualitative ou documentaire), sélectionner les méthodes de recueil
des données (Elaboration d’un questionnaire et choix du type de questions à poser, test de produit ou entretien individuel,
…), préciser les techniques de traitement des données, élaborer un budget réservé à l’étude et déterminer l’échéance de
l’étude.
2.3.3.3 Troisième étape : Exécution du plan d’étude :
Elle consiste à exécuter le plan de l’étude sur le terrain (Ex. : donner le questionnaire à remplir à l’échantillon choisi) et
réaliser le dépouillement (rassembler les réponses collectées), le traitement et l’analyse des données.
2.3.3.4 Quatrième étape : Rédaction du rapport d’étude :
Cette dernière étape consiste à rédiger le rapport de l’étude. Celui-ci doit comporter l’objet de l’étude et ses objectifs, la
méthodologie utilisée, les résultats de l’étude et les recommandations.
Le rapport peut comporter des annexes sous forme de tableaux et graphiques ayant pour rôle de fournir des explications
complémentaires.

CHAPITRE III L’ACTION SUR LE MARCHE
3.1. La politique du produit : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 1aaaaa

3-1-1 Notion et caractéristiques du produit
Produit : C’est un bien ou service vendu par une entreprise à un client, En marketing c'est la promesse faite par la firme de
satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur.
La politique produit est un élément du marketing mix. Cette politique comprend les choix relatifs aux caractéristiques des
produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging (emballage &
conditionnement).
Gamme de produit : La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à
satisfaire le même besoin générique*
*Un besoin générique est un besoin éprouvé de façon globale sans y rattacher un bien ou service précis (se vêtir, se
nourrir, se distraire)
Caractéristiques du produit :
Conditionnement : Le conditionnement est un emballage primaire
(première enveloppe ou premier contenant). C'est-à-
dire celui qui est au contact direct avec le produit.
Emballage : C’est une enveloppe du produit qui a pour fonction principale

de protéger le produit contre toute dégradation dû à des
agents extérieurs
Stylique : Ou encore Design est constituée de l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle d'un
produit.
Marque : Un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux
d'autres personnes physiques ou morales".
3-1-2 Notion de cycle de vie

a ) Définition :
On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la
décision finale de le retirer du marché. Car « tout produit naît, croît puis meurt ».
On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie, c-à-d la représentation de l’évolution de
sa demande potentielle dans le temps.
b ) Les phases du cycle de vie d’un produit :
Ventes
Profits

Remarques :
 Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité (pertes ou bénéfices), son
endettement, son prix, etc…
 Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit (bien matériel ou service), donc les produits
n’ont pas tous la même courbe de vie ;
 Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque (ex. : la marque « NIKE ») est souvent différent
de celui du produit qui porte cette marque. Exemple : en cas de stratégie de diversification (l’entreprise fabrique une
large gamme de produits), une marque est portée par de nombreux produits différents, qui naissent, croissent et
meurent à des périodes différentes, alors que la marque continue d’exister.

Actions possibles sur le mix marketing selon les phases du cycle de vie
Introduction / Lancement Croissance Maturité Déclin
 Maximiser les profits

 Imposer le produit  Maximiser les parts de marché  Réduire les dépenses
Objectif  Maintenir les parts de marché
strategique  Développer la demande  Développer la demande de  Récolter les gains
 Créer et maintenir la fidélité de la
globale marque préférentielle  Cesser la production ou relancer
marque
Profits-ventes
 Pertes (bénéfices négatifs)  Grains limités  Gains élevés  Gains en déclin
 Ventes faibles  Croissance rapide des ventes  Niveau de ventes élevé et maximal  Ventes en déclin
 De base  Grande variété

Produit  Insister sur la mise au point  Extension de gamme  Fréquent ajustements du produit  Réduction de gamme
technique et commerciale pour se démarquer par segment
 Prix égal aux coûts

 Prix compétitif = ou + bas que la
Prix  Prix élevé (s’il n’y a pas de  Prix de pénétration du marché  Réduction de prix
compétition
concurrent)
 Maximale, marge minime et service  Retour à une distribution

Distribution  Sélective  Étendue et large après-vente crucial sélective et spécialisée
 Services périphériques ajoutés  Maintien des plus performants
 Faire connaître le produit par  Informer et persuader pour  Limiter les communications à la
les grands médias ; créer une préférence de marque  Fidéliser la marque promotion de l’écoulement de
Communication
 Promouvoir et favoriser  Notoriété générale  Différenciation stock
l’essai  Promotion limitée  Entretien des clients restants
 Majorité du marché  Réfractaires* et traditionnels

Clients
Cteurs  Innovateurs et pionniers  Acheteurs / Adopteurs précoces *Qui refusent de cesser de consommer le
 Marché de masse
produit
 Croissance lente de la  Concurrents stabilisés et plus

Concurrents-  Niveau de concurrents  Peu de concurrence, en déclin.
Environnement demande concentrés.
important et en croissance  Les concurrents disparaissent
 Concurrence limitée  Possiblement en début de déclin

NB : Problèmes avec le « cycle de vie du produit » Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de
chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes.
3-1-3 Moyens de prolongement de la vie d’un produit

 Modification des caractéristiques de produit (Design, conditionnement …) ;
 Changement du mode d’utilisation (ou de consommation) du produit ;
 Individualiser la consommation de produit (personnalisation ou individualisation a travers des séries limitées par
exemple)
 Changement du marché ciblé par le produit (un produit en déclin dans un pays peut-être en phase de lancement dans
un autre : les films au cinéma par exemple)
Exemple de films cinéma première sortie en USA par exemple après on lance le même film en Europe puis en Asie …Etc.
Exemple de la gamme Galaxy s pour SAMSUNG ou Iphone pour APLLE

-----------------------------------------------------Pour PLUS-----------------------------------------------------
La phase de résurrection : Après la phase déclin, nous pouvons voir le produit disparaître totalement du marché. Sauf
que certains produits réapparaissent après un certain temps (on parle de ressuscitation de produit).
Exemple les pantalons pas d’éléphant des année 1920 font une nouvelle apparition dans les 60/70 puis après 30 ans
réapparaissent dans en 90 …….etc.
Fig : 2 Les phase de cycle de vie du produit
Fig : 2 Le cycle de vie des produits à ressuscitation
3.2. La politique de prix : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 2aaaaa

La politique de prix est l’ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles qui concernent :
 la fixation des prix de vente des produits et services nouveaux ;
 la modification des prix des produits existants ;
 les modulations tarifaires prévues et autorisées pour la force de vente.
Le prix de vente :
 Permet de dégager une marge bénéficiaire,
 Met en valeur l’offre de produits et de services,
 A un impact psychologique sur les prospects,
 …..
Fixer le bon prix de vente est donc essentiel d’autant plus que la détermination de ce prix demande la prise en
compte de différents éléments interdépendants.
3.2.1 Notion de prix

Le prix est la traduction économique (c-à-d l’expression monétaire) de la valeur d’un produit sur un marché. C’est la
composante du plan de marchéage qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent. D’où son importance stratégique
pour les entreprises et pour le consommateur qui doit payer une somme d’argent pour acquérir le produit.

3.2.2 Méthodes de formation du prix :
Fixation des prix à partir des Fixation des prix à partir de Fixation des prix à partir de
Coûts La demande La concurrence
Cette méthode permet de déterminer ce
Cette méthode consiste à ajouter une La fixation des prix par l’entreprise
qu’on appelle un prix psychologique
marge de bénéfice au coût de revient. doit se faire aussi en tenant compte
ou prix d’acceptabilité : on interroge
Ce coût de revient contient l’ensemble de sa position sur le marché par
un échantillon représentatif de
des charges (fixes et variables) rapports aux concurrents :
consommateurs potentiels du produit ;
supportées par l’entreprise :  Si sa part de marché est faible, ses
chaque personne interviewée doit
répondre à deux questions qui vont prix doivent s’aligner sur ceux
permettre à l’entreprise d’apprécier des concurrents (vendre au même
l’élasticité (degrés de variation) de la prix que les concurrents) ;
Prix de vente
demande par rapport au prix, pour un
=  Si sa part de marché est grande,
produit précis :
Coût de revient + bénéfice elle peut imposer des prix de
 « Au-dessus de quel prix jugeriez- vente aux concurrents.
Pour déterminer le prix de vente vous ce produit trop cher ? » ;
rapidement on peut utiliser le
 « En dessous de quel prix jugeriez-
coefficient multiplicateur en le
vous ce produit de mauvaise
multipliant par le coût de revient.
qualité ? ».
(Voir exercice d’application manuel
[( + % )⁄( −% )] page 106-107)
MB = marge bénéficiaire
Remarque : dans la pratique, l’entreprise doit tenir compte de tous ces éléments à la fois dans sa politique de fixation des
prix.
 Elasticité : définition ;
En économie une élasticité peut être définie comme étant la mesure de la variation d'une grandeur provoquée par la variation
d'une autre grandeur.
Pour le prix on peut dire que La politique de prix qu’une entreprise va pratiquer est fortement liée à l’élasticité prix-demande.
Par exemple : lorsque le prix de vente augmente / baisse de X %, les volumes demandés baissent / augmentent de Y %
Δ ( − )
D2 : Demande (ou CA) en année 2
= D =
Δ ( − ) P1 : Prix en année 1
P
Trois cas de figure se présentent

Elasticité-prix demande Interprétation Exemples
La variation du prix ( ) n’a aucune incidence sur la Cas des produits de grande
Nulle
variation de la demande ( ) adressée à l’entreprise consommation
Une variation du prix entraîne une variation moins

Faible (entre -1 et 1) Cas de produits ordinaires
importante de la demande.
Forte supérieure Une variation du prix entraîne une variation plus importante
Produit de luxe, chers
à (-1 ou à 1) des quantités demandées.
Remarque :
- Si le coefficient d’élasticité est positif, les 2 variables varient dans le même sens,
- S’il est négatif, elles varient dans le sens contraire.

 Les contraintes de la politique des prix :
Pour fixer le prix de son produit l’entreprise se retrouve en confrontation avec 3 contraintes principales :
Les contraintes économiques Les contraintes juridiques Les contraintes professionnelles
- Certains ordres de métiers (des avocats,

- La conjoncture économique - Certaines réglementations Adouls, médecins, notaires …) se mettent
- L’élasticité de la demande (fixation des prix pour certains d’accord sur les prix pratiqués par les
- Niveau de vie / pouvoir d’achat produits) membres
- La concurrence sur le marché - Définitions des marges dans - Par exemples 1,5 % du montant de la
- …. certains secteurs (médicaments) transaction, Pour les ventes immobilières
allant de 300 001 à 1 000 000 Dhs
3-2-3 Fixation du prix et segmentation du marché
Stratégie ou
Définitions
politique de prix
La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix de vente relativement bas en vue de conquérir
une large part de marché dans une optique de volume des ventes.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
Pénétration
 Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence ;
 Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
La stratégie d’alignement sur la concurrence consiste à fixer un prix proche de celui de la
concurrence et à rechercher un ou des avantages dans les autres composantes du plan marketing.
L'entreprise propose une offre peu différente sur un marché très encombré et fortement
Alignement
concurrentiel. Elle dispose de peu de marge de manœuvre pour fixer ses prix. Les prix sont très
proches de ceux des concurrents et l’entreprise va essayer de rechercher un ou des avantages dans
les autres composantes du plan marketing.
L'entreprise vise une cible restreinte et cherche à se différencier des concurrents. Elle fixe des prix
plus élevés que la concurrence, ce qui lui procure des marges unitaires plus importantes.
Le niveau de prix est justifié par des produits rares, haut de gamme, ou technologiquement
Ecrémage avancés. Il est accepté par une clientèle sensible à des critères d'achat tels que la marque, la
qualité, l'image, ...
Cette politique nécessite un forte capacité d'innovation et des moyens humains et financiers
suffisants pour assurer et maintenir le positionnement voulu.
D’une façon générale, il est toujours plus facile de baisser le prix d’un produit que de l’augmenter. Il est donc toujours
possible, quel que soit le prix fixé au départ, de l’adapter, en cours de vie, au marché et à la concurrence.
Un objectif de volume n’est pas forcément incompatible avec l’objectif de rentabilité puisqu’il entraîne une activité plus
forte et donc une réduction des coûts (économie d’échelle).
Stratégie ou politique
Exemples
de prix
- Produits de grande consommation
- Produits bas de gamme dont l’innovation est peu importante
Pénétration
- Produits facilement imitables
- Pour les marchés de masse peu sensibles au prix
- Les produits hauts de gamme ou de luxe
Ecrémage
- Produit nouveau avec une innovation significative

Remarque
Pour les deux types de politique prix on aura toujours le même objectif final pour l’entreprise qui la rentabilité
 Pénétration  + de ventes  + de marge
 Ecrémage   prix unitaire   profit unitaire   profit global même si les quantités vendues sont 
3.3. La politique de distribution : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 3aaaaa

3.3.1 Notion de distribution
La distribution est la phase du Marketing opérationnel consistant à amener les produits au bon endroit en quantité suffisante,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à
leur entretien. (Source : Mercator 8ème édition)
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu’un type de stratégie
3.3.2 Notion de circuit de distribution

Les circuits de distribution, du producteur au client final, peuvent être plus ou moins longs, c’est-à-dire qu’ils peuvent
comporter plus ou moins d’inter médiaires.
Notion d’un canal
Un canal de distribution est un moyen d'acheminement du produit vers le consommateur.
Il est constitué par une catégorie d'intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales
(exemples : le détaillant, grossistes, un hypermarché, une centrale d’achat...).
Notion et taille d’un circuit

Un circuit de distribution correspond à l’ensemble des intermédiaires (des canaux) formant l'itinéraire par lequel un
bien ou un service passe pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Le circuit de distribution
peut être court, direct ou long. La longueur du circuit de distribution est mesurée par le nombre d'intermédiaires par
lesquels passe le produit avant d'arriver au client final.
On distingue trois grands types de circuit de distribution

• Les circuits directs sans intermédiaire : distribution directe par le producteur.
• Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire, le distributeur.
• Les circuits longs ayant plusieurs intermédiaires.

Exemples de circuits
Circuits directs / ultra court Circuits courts Circuits longs
• Vente à l’usine • Grands magasins • Viande de boucherie
• Magasins en propre (Zara…) • Catalogues de vente par correspondance • Poisson
• Sites e-commerce de producteurs (La Redoute…) • Petite épicerie
(Dell,Apple…) • Sites e-commerce (Amazon, CDiscount…) • Fruits et légumes
• Sites e-commerce de prestataires de • Hypermarchés • Librairie
services (Air France,SNCF…) • Agences de voyage en ligne • Presse
Source : MERCATOR 12ème édition
Source : Les composantes de la distribution. Agence France Entrepreneur

3.3.3 Choix d’un canal de distribution en fonction :
La conception de votre politique de distribution déterminera le succès ou l’échec de votre entreprise. Si vous utilisez les
mauvais canaux, vous toucherez moins de clients.
Le choix d’un canal de distribution est donc fait en fonction :
3.3.3.1 de l’entreprise
Pour une entreprise les éléments suivants ont un impact sur le choix du canal et donc du circuit de distribution
: image de marque (vous n’allez pas vendre un produit de luxe en grande distribution par exemple), Capacité
financière...(une entreprise qui se porte bien financièrement peut par exemple investir en distribution en
adoptant un distribution directe).
3.3.3.2 du produit
Plus précisément en fonction des caractéristique du produit telles que : le cycle de vie, le mode de
conditionnement ….influencent le choix d’un canal et non pas un autre
Exemples :
-Pour un article périssable : Il convient de d’adopter un canal / circuit rapide (direct ou court).
-Pour un article dont la technique est un petit peu complexe nécessite un accompagnement, un support
technique performant et un SAV efficace. Ici la vente directe (canal / circuit direct sans intermédiaire) est
plus appropriée.
3.3.3.3 des caractéristiques du marché
-Le comportement ou les habitudes des consommateurs : les citoyens par exemple ont l’habitude d’acheter
le lait chaque matin auprès de l’épicier du coin, l’entreprise qui commercialise ce produit est obligée de
choisir de distribuer en s’appuyant sur la grande distribution comme premier choix.
-Contraintes juridiques : la vente d’alcool est régie par la loi, donc pour une entreprise qui commercialise de
la bière, son choix devient encore plus restreint seuls les établissements touristiques ou agrées peuvent
distribuer ses produits.
-Concentration géographique des consommateurs …..

3.3.3.4 des attentes de l’entreprise
Objectifs commerciaux : par exemple si l’entreprise souhaite avoir plus de part de marché cela se traduit par
le choix d’une multitude de canaux pour assurer la distribution et couvrir plus de terrain.
Image de marque : Si l’entreprise veut véhiculer une image de produit de luxe donc elle va choisir sans doute
soit de commercialiser elle-même ses produits sans s’appuyer sur les intermédiaires soit elle va choisir ceux
qui vont valoriser son produit (en lui donnant l’image d’un produit de haute gamme)
3.3.3.5 de la concurrence
S’inspirer de la concurrence.
Synthèse
Pour choisir votre canal de distribution, vous pouvez comparer les coûts des différents intermédiaires et schémas de
distribution en vous posant les questions suivantes :
Le canal de distribution est-il en lien avec votre image de marque ?
Par exemple, des produits de fast fashion peuvent-ils être distribués dans des détaillants qui ciblent une clientèle
aisée en quête de qualité ?
Votre intermédiaire est-il reconnu sur le marché où vous souhaitez vous positionner ?
Si, par exemple, votre marché est soucieux de l’environnement, pensez à sélectionner des canaux qui minimisent
l’énergie grise.
Les marges réclamées par chaque intermédiaire permettent-elles d’assurer la rentabilité économique du produit ?
Calculez vos coûts de revient pour chaque potentiel canal.
Votre canal choisi a-t-il mis en place des techniques de marketing pour assurer la promotion de votre produit ?
Celles-ci sont-elles en lien avec votre stratégie marketing ?
Vos détaillants ou grossistes sont-ils situés dans des zones géographiques où se trouve un nombre suffisant de clients
potentiels ? Sont-ils facilement accessibles ?
Avez-vous planifié l’organisation de votre logistique ? Si vous avez choisi la vente directe quels sont les coûts et les
délais de livraison ?
3.3.4 Choix d’une politique de distribution :

En termes de stratégie, au niveau de la distribution, le producteur a le choix entre 3 stratégies : une stratégie intensive,
sélective ou exclusive
3.3.4.1 La distribution intensive.
Définition :
Dans ce cas, le producteur souhaite que son produit soit présent dans un maximum de points de vente. L’objectif est
d’obtenir la plus grande couverture possible du marché.
Appréciation :
Cette stratégie implique : des coûts de distribution élevés (recours à de nombreux intermédiaires), une politique
d’image de marque grand public, des efforts de communication importants (nécessité d’atteindre une notoriété élevée).
3.3.4.2 La distribution sélective.

Définition :
Dans ce cas, le producteur souhaite commercialiser son produit auprès d’un nombre limité d’intermédiaires qu’il
choisit en fonction de leurs compétences techniques et de leur image de marque.
Appréciation :
Le producteur pratique, en quelque sorte, une sélectivité dans sa distribution.
Ce type de stratégie s‘applique plus particulièrement aux produits dont l’achat implique : Un processus long et réfléchi
comme les biens anomaux1 ou les produits à haute technicité ou un processus dans lequel l’image joue un rôle
prépondérant.
1
Un bien ou produit anomal est un bien qui n’est pas vendu aisément sur le marché et dont le coût de revient est relativement très élevé. La décision d’acheter ce type de
bien est toujours soumise à une réflexion au préalable de la part du consommateur.
3.3.4.3 La distribution exclusive.
Définition :
Dans ce cas, le producteur accorde à quelques détaillants seulement (peut-être un seul) le droit d‘écouler ses produits.
Il peut les choisir sur une zone géographique donnée.
Appréciation :
Cette stratégie permet de mieux contrôler la distribution au niveau de la qualité du produit, des services proposés, du
prix et de l’image. Elle est particulièrement bien adaptée aux produits de luxe (vêtements, chaussures, bijoux,
parfums…).
3.4. La politique de communication : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 4aaaaa

Une fois que l’on a fabriqué le produit et mis en place les autres variables du mix (produit, prix, distribution), il s’agit
maintenant de « faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir »
3.4.1 Notion de communication (commerciale)
Notion
La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs,
prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son
comportement d’achat. Cette communication, externe, est une des composantes du plan de marchéage.
Objectifs
Elargir le marché, encourager le rachat et accroître la demande globale sont trois objectifs essentiels du marketing. La
communication découle de ces objectifs et facilite leur réalisation, en permettant la modification des attitudes et les
comportements, dans un sens favorable, au travers de trois principales actions : faire connaître, faire adopter et faire
acheter.
Faire connaître Son produit, sa société par exemple
Faire adopter (aimer) Un produit, une marque, une cause, une personne, …
Faire acheter Inciter à l’achat des produits bio ou 0% MG
3.4.2 Types de politiques
L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires.
Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la diffusion. On distingue la
communication de masse de la communication relationnelle. Dans la suite de ce cours on ne va s’intéresser qu’aux moyens
de (ou politiques utilisées par) la communication de masse.
Communication de masse
Elle s’adresse à un large public, peu différencié.
Caractéristiques
La communication est le plus souvent médiatisée, le nombre de contact étant ainsi élevé.
- La publicité (par les médias de masse, sur Internet, sur le lieu de vente),
- Le parrainage (Sponsoring),
Moyens
- Le mécénat,
- La communication événementielle (salons, foires, expositions, ...)
3.4.2.1 La publicité
Définition :
Technique de communication (impersonnelle) qui consiste en la transmission de messages à un public afin de modifier
son attitude et/ou comportement à l'égard d'un produit.
Objectifs :
Son objectif principal est d’augmenter le désir d’achat chez les consommateurs ou les persuader d’acheter un produit alors
qu’il n’est pas encore sur les rayons de vente (pré-vendre le produit).
3.4.2.2 La promotion
Définition :
La promotion des ventes peut être définit comme étant : L’ensemble des techniques de stimulation des ventes utilisées de
manières exceptionnelle dans le but de réaliser un accroissement des ventes pendant une courte période.
La promotion des ventes peut s'adresser aussi bien au consommateur qu'au distributeur. Les objectifs varient selon les
cibles :
- La promotion-consommateurs si le bénéfice s’adresse aux consommateurs : elle a pour but de faire acheter.
- La promotion-distributeurs si le bénéfice s’adresse aux distributeurs, à la force de vente ou à des vendeurs : elle a pour
but de faire vendre
Objectifs :
La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant l’essai ou l’acquisition du produit.
Elle vise entre autres :
- soit à préserver les clients actuels, - soit à écouler un stock,
- soit à conquérir de nouveaux clients, - soit à développer un circuit de distribution…
- soit à élargir une gamme de produits,
Techniques promotionnelles :
Les techniques promotionnelles selon la quantité et le temps
Maintenant Plus tard
 Primes (à collectionner)
 Offres de produit gratuit
 Primes différés
 Lots
Donner plus  Jeux et loteries différés
 Cadeaux
 Concours
 Echantillons
 Jeux et loteries à révélation instantanée
 Coupons
 Offre de remboursement différées
Demander moins  Offres spéciales
 Remises différées
 Offres de reprise
3.4.2.3 Les relations publiques :

Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication menées par l’entreprise en vue d’établir,
d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics.
a) Sponsoring
Définition :
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une personne ou à
une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une équipe, d’un club, d’une
manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou sociale…) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie
dont les modalités sont souvent détaillées dans un contrat.
(Le parrainage est considéré comme de la publicité, c’est-à-dire comme une charge de gestion courante)
Objectifs :
Améliorer la notoriété de la marque ou des produits auprès des consommateurs,
Objectifs de notoriété
utilisateurs ou clients
- Construire ou conforter une image de marque
Objectifs d’image - Valoriser un produit en l’utilisant lors du parrainage
- Faire préférer un produit ou une marque
- Animer un réseau de vente et le motiver
Objectifs de comportement - Supports pour d’autres actions : promotion des ventes (jeux, concours…),
- Stimulation de la force de vente (concours entre vendeurs…)
b) Mécénat
Définition :
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à une organisation
sans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle.
(La contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don)
Objectifs :
L’entreprise ne peut espérer qu’une valorisation sociale et des effets en terme d’image à moyen et long terme. Elle peut
espérer se forger une image d’entreprise bienfaitrice, enrichir ou améliorer son image actuelle grâce à ses actions dans tel
ou tel domaine.

Accroître la notoriété de l’entreprise en attirant l’attention du grand public ou
Objectifs de notoriété
d’un public ciblé
Enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise : rechercher une valorisation
Objectifs d’image
sociale, une intégration régionale ou nationale, une réhabilitation, un rajeunissement…
3.4.3 Etapes d’élaboration d’une politique de communication
Cas général (manuel scolaire page 113)
Cas particulier : la publicité (manuel scolaire page 113)
3-5 La force de vente (équipe commerciale) :

La force de vente est un élément important dans la gestion marketing, car c'est un carrefour entre l'entreprise, ses
distributeurs et ses consommateurs.
3-5-1 Notion de force de vente
La force de vente d’une entreprise est constituée de l’ensemble de personnes qui vendent ou font vendre les produits de
l’entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs.
Une force de vente peut être :
a) Force de vente salariée (interne) :
Le salarié de
droit commun
Salariée (Interne) :
Si elle a un statut salarié lié
à l’entreprise par un contrat VRP exclusif (dans ce cas il ne vend
de travail (lien de Le VRP que les produits de l’entreprise)
subordination) (Voyageur
Représentant
Placier). VRP multicarte (dans ce cas il vend
des produits de plusieurs entreprises
qui ne sont pas concurrentes)
b) Force de vente non salariée (externe) :

Si les vendeurs n’ont pas le statut salarié de l’entreprise et donc pas de lien de subordination. (Cas des agents commerciaux
qui exercent une activité libérale pour le compte de l’entreprise).
L’entreprise leur confie des missions de représentation ou de prospection. Ils peuvent être agents commerciaux (sous
contrat de mandat), commissionnaires (rémunérés par une commission) ou courtiers (intermédiaires indépendants dont la
mission est de rapprocher 2 personnes en vue de conclure un contrat. Par exemple : les courtiers d’assurance qui servent
d’intermédiaire entre l’assureur et l’assuré).
3-5-2 Rôle de la force de vente

 Visiter la clientèle actuelle  Être constamment à l’écoute des clients
 Prospecter les clients potentiels (réclamations / remarques),
 Négocier les conditions de vente  Satisfaction et fidélisation de la clientèle ;
 Vendre ou de promouvoir les produits,  …………….
 Diffuser l’information tant en amont qu’en
aval.
3-5-3 Politique de force de vente
Voir manuel scolaire page 118

-----------------------------------------------------POUR PLUS-----------------------------------------------------
Un Extrait qui résume un petit peu le Mix marketing.
Source : les clés du marketing Sophie RICHARD-LANNEYRIE
L’ « état d’esprit » marketing évolue constamment en fonction de l’évolution de l’environnement (de plus en plus
complexe), des consommateurs (de plus en plus exigeants), de la concurrence (de plus en plus agressive), des progrès
technologiques (qui rendent possible une démarche marketing quasi individualisée)…
Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée.
L’état d’esprit marketing implique de « penser client avant de penser produit » : il consiste à se placer du point de vue du
consommateur afin de mieux le satisfaire.
L’attitude marketing consiste donc, à chaque étape de la réflexion, à se poser des questions sur les décisions à prendre.
Au niveau du produit
Au niveau du prix
lorsqu’il s’agit de décider ce que l’on va produire,
avoir l’« esprit marketing » implique de se demander, lorsqu’il s’agit de fixer le prix d’un produit, il convient
avant de produire, non pas quels sont les produits que de se demander, au préalable, quel prix les
l’on aimerait fabriquer mais quels sont les produits consommateurs sont prêts à payer ce produit
que consommateurs sont prêts à acheter.
Besoins du consommateur
Au niveau de la distribution
lorsqu’il s’agit d’organiser un réseau de distribution ou Au niveau de la communication
un réseau commercial, avoir l’ « esprit marketing » lorsqu’il s’agit de définir une politique de
consiste à se demander non pas quel système sera le communication, il convient de se demander non pas
plus économique ou le plus pratique pour l’entreprise ce que l’entreprise pense du bien à promouvoir mais
mais quel est le mode de distri bution qui correspond ce qu’en pensent les consommateurs et ce qui
le mieux aux habitudes et aux exigences de la clientèle pourrait les inciter à l’acheter.
.
En résumé : Avoir l’esprit marketing c’est prendre des décisions non pas seulement en fonction du produit mais en
fonction de celui auquel il est destiné, c’est à dire le consommateur.

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Economie et Organisation Administrative des Entreprise (E.O.A.

1.3 Domaines d’application du marketing :

Par Mr : Brahim AOURIR p. 24

On peut schématiser de la façon suivante :

Marché actuel de Marché de la Consommateurs Non

Consommateurs actuels Non Consommateurs

Non Consommateurs Non

Marché des consommateurs Potentiel Non

Par Mr : Brahim AOURIR p. 25

E/se VENTES 2020 (en Piece) PDM

3- les marchés de notre entreprise en % et en part absolues.

4- La représentation graphique des marchés de l’entreprise :

Par Mr : Brahim AOURIR p. 26

Les marchés de l'Ese en % (année 2020)

LES MARCHÉS DE L'ESE EN 2020

2.1.3 Interdépendance des marchés

2.2.3 Critères de la segmentation.

Par Mr : Brahim AOURIR p. 27

2.3.2. Types d’études :

2.3.2.1.1 Sondage et recensement :

2.3.2.1.2 Les panels :

2.3.2.2 Etudes qualitatives :

2.3.2.2.1 Différentes études qualitatives :

Par Mr : Brahim AOURIR p. 28

Exemple : observation de l’acheteur en magasin.

2.3.2.3 Etudes documentaires :

2.3.3.4 Quatrième étape : Rédaction du rapport d’étude :

Par Mr : Brahim AOURIR p. 29

3.1. La politique du produit : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 1aaaaa

Emballage : C’est une enveloppe du produit qui a pour fonction principale

3-1-2 Notion de cycle de vie

Par Mr : Brahim AOURIR p. 30

Par Mr : Brahim AOURIR p. 31

Introduction / Lancement Croissance Maturité Déclin

 Maximiser les profits

 De base  Grande variété

 Prix égal aux coûts

 Maximale, marge minime et service  Retour à une distribution

 Majorité du marché  Réfractaires* et traditionnels

 Croissance lente de la  Concurrents stabilisés et plus

Par Mr : Brahim AOURIR p. 32

3-1-3 Moyens de prolongement de la vie d’un produit

Exemple de la gamme Galaxy s pour SAMSUNG ou Iphone pour APLLE

Par Mr : Brahim AOURIR p. 33

Fig : 2 Les phase de cycle de vie du produit

Fig : 2 Le cycle de vie des produits à ressuscitation

3.2. La politique de prix : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 2aaaaa

3.2.1 Notion de prix

Par Mr : Brahim AOURIR p. 34

Trois cas de figure se présentent

Une variation du prix entraîne une variation moins

Par Mr : Brahim AOURIR p. 35

Les contraintes économiques Les contraintes juridiques Les contraintes professionnelles

- Certains ordres de métiers (des avocats,

3-2-3 Fixation du prix et segmentation du marché

Par Mr : Brahim AOURIR p. 36

3.3. La politique de distribution : aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaP 3aaaaa

3.3.2 Notion de circuit de distribution

Notion et taille d’un circuit

On distingue trois grands types de circuit de distribution

Par Mr : Brahim AOURIR p. 37

Source : Les composantes de la distribution. Agence France Entrepreneur

Par Mr : Brahim AOURIR p. 38