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Rapport d’enquête

« Le Recours du Consommateur
Marocain à l'Achat en Ligne »

Dans le cadre de la matière : Comportement du Consommateur


Réalisé par : CHAYNANE RAYHANA (Groupe 4)
EL HOUAT Imane (Groupe 5)
Section : 2
Sous la direction de : Mme EL KANDOUSSI Fatima
Mme ALAMI Asmae

1
Sommaire

Introduction ................................................................................................................................... 4
Partie I : Le cadre conceptuel de l’enquête ................................................................................... 5
Chapitre 1 : Le contexte de l’enquête ........................................................................................ 5
Chapitre 2 : Objectif de l’enquête ............................................................................................. 5
Partie II : Méthodologie et résultat de l’étude ............................................................................... 6
Chapitre 1 : Méthodologie de travail ......................................................................................... 6
1- Terrain de l’enquête ....................................................................................................... 6
2- Variables utilisées .......................................................................................................... 7
3- Techniques de recueil des données ................................................................................ 8
4- Déroulement de l’enquête .............................................................................................. 9
Chapitre 2 : Analyse des résultats de l’enquête......................................................................... 9
1- Présentation des résultats de l’enquête .......................................................................... 9
2- Analyse des résultats.................................................................................................... 12
Conclusion ................................................................................................................................... 14
Bibliographie / Webographie ...................................................................................................... 15

2
Tableaux et Figures

Tableau 1 : Description des variables et modalités du questionnaire.

Figures : Représentation graphiques des résultats de l’enquête

Figure 1 : Le sexe.

Figure 2 : L’âge.

Figure 3 : La situation socioprofessionnelle.

Figure 4 : L’habitude avec l’achat en ligne.

Figure 5 : La fréquence sur cela.

Figure 6 : Les raisons du recours à l’achat en ligne.

Figure 7 : Types des produits achetés.

Figure 8 : Les plateformes d’achat en ligne utilisées.

Figure 9 : Préférences des sites.

Figure 10 : Budget dépensé sur l’achat en ligne.

Figure 11 : Moyen de paiement.

Figure 12 : Lequel des moyens de paiement est le plus sécurisé.

Figure 13 : Degré de satisfaction de l’opération d’achat en ligne.

3
Introduction
Depuis près de deux décennies, le commerce traditionnel est soumis à d’énormes
changements qui sont dus à l’évolution incontestable du secteur numérique. La croissance
incontestable du secteur numérique donne accès à une nouvelle forme de commerce qu’est le
commerce électronique ou l’E-commerce (le commerce on ligne). En еffеt, cette nouvelle forme de
commerce est due à : l’émergence des technologies de l’information et de la communication et
l’avènement du markéting digital. Le développement des technologies de l’information et de la
communication s’observe à travers : le passage de la 2G à la 3/4G, les offres des opérateurs de
téléphonie mobile, en termes d’offres datèrent, l’accès généralisé aux smartphones. Ces différents
atouts favorisent l’essor du commerce en ligne. De plus, l’avènement du markеting digital ont
permis aux entreprises de trouver le meilleur moyen de se positionner sur le marché, en délocalisant
leur boutique sur des sites virtuels. Compte tenu de la nouveauté qu’il représente et des spécificités
qu’il apporte, le canal électronique influence les interactions entre vendeurs et consommateurs. De
ce fait, le commerce en ligne connait une réelle croissance car elle offre une panoplie de choix, la
comparaison des prix, la livraison, le retour possible de produits et la sécurité dans les transactions.
Ce renouvellement des facettes du commerce traditionnel conduit à la prospérité du commerce en
ligne.

Ce rapport se propose d’apporter des éléments de réponse à la problématique du « Recours du


consommateur Marocain à l’achat en ligne ». L’étude ambitionne répondre aux questions centrales
qui sont : Quelles sont les critères déterminants du recours du consommateur Marocain à l’achat en
ligne ? Et quel est son le degré de propagation de la culture de l’achat en ligne au niveau du marché
marocain ?

Le travail est structuré autour de trois points. Le premier point présente Le contexte de
l’enquête. Le deuxième point met en exergue la Méthodologie et le résultat de l’étude.

4
Partie I : Le cadre conceptuel de l’enquête

Chapitre 1 : Le contexte de l’enquête

Des études ont montré que l'utilisation des applications de vente au détail en ligne et des
applications mobiles de commerce électronique ont connu une augmentation significative des
utilisateurs inactifs et nouveaux. L'augmentation du nombre d'audience en ligne a été mise en
évidence pour la première semaine de mars de l'exercice 2020 . Le développement de nouveaux
publics actifs dans les applications mobiles en ligne s’est fait principalement sur des sites Web qui
offrent des services et des livraisons de produits alimentaires. Ce qui est le cas pour les pays de
l'Asie du Sud-Est, tels que la Malaisie, Taïwan, la Thaïlande, Singapour et Hong Kong.

Ainsi, notre étude vise à examiner les facteurs qui influencent l'intention d'achat en ligne des
Marocain. En fait, de nombreuses études précédentes ont montré qu'il existe une relation
significative entre l'expérience passée et l’intention d'acheter en ligne. D’autres ont confirmé que ce
comportement est influencé par les variables socio-démographiques. Ces derniers ont même affirmé
que les consommateurs à revenus élevés ont tendance à acheter davantage en ligne que les
consommateurs à faible revenu. D’autres recherches ont montré que les achats en ligne constituent
une menace pour les consommateurs qui continuent à percevoir que l'utilisation d'Internet pour
acheter des produits ou des services quel que soit leurs natures est toujours risquée.

Chapitre 2 : Objectif de l’enquête


Dans le cadre de la réalisation d'un projet de matière relatif au module « Comportement du
consommateur» et en tant qu'étudiants en 3éme année à l'Ecole Nationale de Commerce et de
Gestion d’Agadir, nous avons mené une étude qui a pour objectif analyser le comportement d’achat
en ligne des Marocains, surtout, après la crise Covid-19 et d’examiner l’influence des risques
perçus (en particulier les risques financiers et physiques), de l’expérience d’achat antérieure, et des
variables sociodémographiques sur ce comportement.

Afin de répondre à notre objectif, nous allons présenter dans un premier temps nous étalons
notre méthodologie de travail. Dans un deuxième temps, nous exposons nos résultats. Dans un
dernier temps, les résultats sont discutés.

5
Partie II : Méthodologie et résultat de l’étude

Chapitre 1 : Méthodologie de travail

1- Terrain de l’enquête

L’épidémie de Covid-19 continue de se propager dans le monde entier. Il s’agit d’un


événement d’une gravité exceptionnelle qui a de graves conséquences sanitaires, économiques et
financières, touchant les activités économiques et sociales des pays , mais aussi des ménages.
Afin de freiner la propagation du virus, le Maroc a déclaré l'état d'urgence et le confinement
sanitaire dés l’apparition des premiers cas ce qui a engendré la fermeture des magasins physiques.
Les consommateurs se trouvent dans une situation de besoin de continuer leur vie quotidiennes tout
en respectant les consignes de sécurité. Ces derniers se sont tournés donc à l’achat en ligne pour
acheter les produits dont ils ont besoin.
Aujourd'hui, le commerce électronique est la partie de l'industrie de la vente au détail qui
connaît la croissance la plus rapide. Selon les prévisions de Kantar, d'ici 2025, les ventes en ligne
augmenteront quatre fois plus vite que les ventes hors ligne et devraient atteindre 1,6 billion de
dollars la même année. Cependant, la pandémie COVID-19 est susceptible d'accélérer davantage
cette croissance, et avec elle vient la demande de technologie qui permet aux détaillants de répondre
aux besoins des consommateurs de la manière la plus efficace, la plus respectueuse de
l'environnement et la plus rentable.
En addition, l’évolution technologique a un impact sur le changement du comportement du
consommateur. Ceci est expliqué par l’augmentation des utilisateurs des sites de vente en ligne ou
des applications du commerce électronique.

6
2- Variables utilisées

L’élaboration de cette étude s’est basées sur un ensemble de variables permettant


d’appréhender les critères expliquant le recours du consommateur marocains à l’achat en ligne. Ces
variables ont fait la base de notre enquête.

• Le sexe
• L’âge
• La situation socioprofessionnelle
• L’habitude du consommateur avec l’achat en ligne
• Raisons du recours à l’achat en ligne
• Types des produits achetées
• Plateforme d’achat en ligne
• Le budget dépensé sur l’achat en ligne
• Moyens de paiement
• Degré de satisfaction des consommateurs

Le tableau suivant fait une description succincte de chaque composante de l’enquête :

Numéro Questions Modalités de réponses

1 Vous êtes ? - Homme


- Femme
2 Votre âge ? - (- 18 ans ) - 25-50 ans
- 18-25 ans - (+ 50 ans )
Votre situation socioprofessionnelle : - Etudiant - En chômage
3 - Salarié - Retraité
- Autres
4 Vous avez un habitude avec l’achat - Oui
en ligne : - Non
Si oui, quelle est votre fréquence ? - Jamais
5 - Rarement
- Souvent
- Très souvent
Pourquoi vous recourez à l’achat en - La facilité d'achat
ligne ? - Rapidité de l'action
6 - Avoir l'accès à un vaste choix de produits
- La livraison à domicile à n'importe quel
moment
- Avoir l'accès à des prix compétitifs

7
Quel types de produits vous achetez - Produits cosmétiques
en ligne ? - Produits informatiques
- Habillement
7 - Bijouterie
- Alimentation
- Décoration
- Autres
Sur quelle plateforme vous - Ali express
commandez vos produits ? - Shein
8 - Jumia
- Instagram
- Facebook
- Autres
9 Vous préférez les sites : - Nationaux
- Internationaux
Quel budget dépensez vous sur - (- 1000 dhs )
10 l’achat en ligne ? - 1000-2500 dhs
- (+ 2500 dhs )
11 Quel moyen de paiement vous - A l’achat (Carte bancaire )
utilisez ? - A la livraison
12 Lequel est le plus sécurisé - Paiement à l’achat
- Paiement à la livraison
Votre degré de satisfaction - Insatisfait
13 - Neutre
- Satisfait
- Très satisfait

3- Techniques de recueil des données

Lorsque l’objet d’une enquête porte sur des représentations et sur des réponses concrètes
plutôt que sur des faits qualitativement mesurables, les techniques quantitatives de recueil de
données s’imposent comme les plus adéquates. Vue la situation actuelle de la pandémie, on a opté
pour une recherche indirecte des informations, par l’envoie d’un formulaire à des différentes cibles
à l’aide des réseaux sociaux.
L’objectif principal de notre étude est d'analyser le comportement d'achat en ligne des
consommateurs marocains. Afin d'atteindre cet objectif, une étude quantitative a été menée auprès
de 70 personnes interrogées de profils différents. Le questionnaire est géré via Internet. Enfin, nous
avons reçu 59 questionnaires complets, avec un taux de réponse de 84,28%.

8
4- Déroulement de l’enquête

Notre enquête s’est déroulée essentiellement pendant la première semaine de Mai, elle a
touché 59 personnes questionnées à l’aide d’un formulaire réalisé sur l’application -SurveyHeart- et
envoyé sur WhatsApp, Facebook et Instagram. Le formulaire débute par un petit paragraphe dans le
but d’initier la cible à la nature et au sujet des questions : « Ce formulaire est créé dans le but
d'étudier le degré de recours du consommateur marocain à l'achat en ligne dans le cadre d'une étude
du comportement du consommateur. », il contient au total 13 différentes questions directes
permettant d’analyser de manière simple et efficace le recourt du consommateur marocains à l’achat
en ligne.

Chapitre 2 : Analyse des résultats de l’enquête


Après la collecte des réponses, à l’aide de l’application – SurveyHeart-, les données sont
rassemblées et représentées sous forme de graphes correspondants aux différentes modalités de
réponse.
1- Présentation des résultats de l’enquête

1- - Vous êtes? - Vous êtes?

Femme 39 34%

66%
Homme 20

0 10 20 30 40 50 Homme Femme

2- - Age - Age
14% 0%
(+ 50ans) 0
25-50ans 8
18-25ans 51
(- 18ans) 0 86%

0 20 40 60 (- 18ans) 18-25ans 25-50ans (+ 50ans)

- Votre situation
3- socioprofessionnelle - Votre situation
0% socioprofessionnelle
Autres 3 5% 5%
Retraité 0 Etudiant
En chomâge 3 17% Salarié
Salarié 10
73% En chomâge
Etudiant 43
Retraité
0 10 20 30 40 50

9
4- - Vous avez une habitude avec - Vous avez une habitude avec
l'achat en ligne ? l'achat en ligne ?
10%
Non 6
Oui
Oui 53 Non

0 20 40 60 90%

5- - Si oui, quelle est votre


fréquence?
2% 15% Très souvent
34% Souvent
Rarement

49% Jamais

6- - Pourquoi vous recourez à - Pourquoi vous recourez à l'achat en


l'achat en ligne ? ligne ?
16% Facilité d'achat
Les prix compétitifs 26 27%
Livraison 33 Rapidité d'action
Multiple choix 35 Multiple choix
21%
Rapidité d'action 23
Facilité d'achat Livraison
44 14%
Les prix compétitifs
0 10 20 30 40 50 22%

7- - Quel types de produits vous


8-
achetez? - Sur quel plateforme vous commandez
Autres 5
vos produits?
Bijouterie 21
Autres 7
Décoration 19 Facebook 15
Alimentation 12 Instagram 21
Habillement 41 Jumia 18
Pdts info 20 Shein 29
Pdt cosmétiques 28 Aliexpress 33
0 10 20 30 40 50 0 5 10 15 20 25 30 35

10
9- - Vous préférez le sites : - Vous préférez les sites :

24%
Internationaux 45
Nationaux

Nationaux 14 Internationaux

76%
0 10 20 30 40 50

10- - Quel budget dépensez-vous sur


l'achat en ligne?
- Quel budget dépensez-vous sur
l'achat en ligne?
15%
(+2500dhs) 9
(-1000dhs)
1000-2500 dhs 22 48% 1000-2500 dhs

(-1000dhs) 28 (+2500dhs)
37%

0 10 20 30

11- - Quel moyen de paiement vous - Quel moyen de paiement vous


utilisez? utilisez?

25%
A la livraison 15
A l'achat
A l'achat 44 A la livraison

75%
0 10 20 30 40 50

12-
- Lequel est le plus sécurisé ? - Lequel est le plus sécurisé ?

A l'achat 24
41% A la livraison

A la livraison 35 59% A l'achat

0 10 20 30 40

11
- Votre degré de satisfaction
13- - Votre degré de satisfaction
3% 15%
Insatisfait 2 Très satisfait
26%
Neutre 15
Satisfait
Satisfait 33
Neutre
Très satisfait 9
Insatisfait
0 10 20 30 40 56%

2- Analyse des résultats

En analysant les données collectées du questionnaire, on a constaté que dans un échantillon


de 59 personnes, les jeunes femmes âgées de 18 à 25 ans dominent avec un taux de 66% en faveur
des femmes, en face un pourcentage de 34% des hommes et 86% appartenant à la tranche d’âge 18-
25 ans, contre 14% âgés de 25 à 50ans. Ces derniers appartiennent à des niveaux
socioprofessionnels différents, sauf que la majorité est composée des étudiants(tes) d’un taux de
73%, suivis des salariés(es) avec 17%, ensuite 5% sont en chômage et enfin les 5% derniers
appartiennent à d’autres niveaux non cités tel que femme au foyer.
Après avoir répondu à ces 3questions, notre échantillon est interrogé sur leur habitude avec
l’achat en ligne, 10% ont répondu « Non », le reste ont répondu « Oui ». Dans ce cas, on leur a
demandé leur fréquence sur l’achat en ligne , d’où 49% pratiquent souvent l’e-commerce, suivi de
34% qui le pratiquent rarement et 15% avec une fréquence très élevée enfin 2% ont jamais essayé
l’achat en ligne. En vue de continuer l’enchainement de nos questions, on a demandé à notre cible
les raisons de leurs recours à l’achat en ligne, on les a classé selon leur importance : on trouve dans
un premier niveau la facilité d’achat, de plus le fait d’avoir accès à un vaste choix de produits,
ensuite l’option de la livraison à domicile, puis l’accès à des prix compétitifs et finalement à cause
de la rapidité de l’action, avec des taux de 27%, 22%, 21%, 16% et 14%. En addition, la nature de
produit acheté est une variable très importante dans notre étude, d’après les résultats de la question
6, les produits d’habillement sont les plus achetés en ligne (41 personne sur 59), puis les produits
cosmétiques ( 28 personnes ), ensuite la bijouterie (21 personnes ), les produits informatiques ( 20
personnes ) et la décoration (19 personnes), suivi des produits alimentaires (12 personnes )en fin
d’autres gammes de produits désigné par 4 personnes à savoir : les produits artistiques, les
accessoires de téléphones et PC, les romans et les bouquins et les recharges.
En outre, il nous semble obligatoire de demander à notre cible les plateformes sur lesquelles
ils commandent ces produits, 33 personnes ont choisis Aliexpress, 29 ont choisi Shein, 21
personnes achètent sur Instagram, 18 optent pour Jumia, ensuite 15 personnes commandent sur
Facebook et enfin 7 personnes ont ajoutés d’autres sites tels que : Alibaba, Amazon prime, EBay,
Showroom privé, Zara/ Stradivarius, Beautybay, Pretty little things et Glovo. Vue qu’il existe des
plateformes nationales et internationales on a demandé à l’échantillon lequel de ces sites iles
préfèrent, et dans ce cas, ils ont une préférence aux sites internationaux avec un taux de 76% contre
24% pour les sites nationaux.

12
Ensuite on a posé la question 10 sur le budget dépensé sur l’achat en ligne et 48% dépensent
moins de 1000dhs sur leurs achat, suivi de 37% qui dépensent entre 1000 et 2500dhs ainsi que les
15% restants dépensent plus de 2500dhs sur l’achat en ligne. Parlant de ce dernier les moyens de
paiement différent en terme d’utilisation mais aussi de sécurité par rapport à notre échantillon,
puisque 75% utilisent le paiement à l’achat contre 25% qui paient leurs commandes à la livraison.
Pourtant 59% trouvent ce dernier plus sécurisé que la paiement à l’achat (41%).
Pour conclure notre questionnaire, on a demandé à l’échantillon leur degré de satisfaction des
opérations d’achat en ligne, par suite 56% sont satisfaits, 26% sont neutres, 15% sont très satisfait et
3% sont insatisfaits.
De surcroît, l’analyse des données récoltées du questionnaire a mené à un ensemble de
conclusions qui déterminent le comportement du consommateur, ce dernier est généralement
composé d’une majorité de jeunes femmes étudiantes ou salariées âgées de 18 à 25 ans ; d’après
notre échantillon ; Au Maroc, dernièrement, l’activité d’e-commerce a connu une important
développement suite au confinement et à la fermeture des magasins physiques, puisque la fréquence
du recourt souvent/très souvent des consommateurs marocains à l’achat sur internet est 64%,avec
une préférence aux produits d’habillement, cosmétiques et informatiques vue que ce sont des
produits de qualité plus au moins faible au Maroc même si ces secteurs ont connu une évolution. Le
recourt à l’achat sur internet s’explique essentiellement par la facilité et la rapidité de l’action,
puisque chacun de nos ,par exemple peut effectuer une telle tache qui n’exige qu’une maitrise
minimale de la technologie sans devoir se déplacer et perdre son temps, puis par l’existence d’un
large choix de produits de qualités différentes à des prix très compétitifs laissant la décision finale
au consommateur qui est donc encouragé à acheter. Sans oublier l’option de la livraison à domicile
qui est évidemment une des raisons majeurs de recourt à l’e-commerce, surtout que de nos jours,
on a à peine le temps de réaliser les taches quotidiennes ce qui nous oblige parfois d’annuler la
décision d’acheter un produit même s’il nous présente une nécessité. C’est là où l’e-commerce nous
facilite la tâche.
Dans un autre point, l’existence de plusieurs plateformes de vente en ligne encourage les
consommateurs à acheter, d’après l’étude on a constaté qu’au Maroc, les sites internationaux sont
les plus utilisés, à savoir Aliexpress, EBay, Amazon Beautybay, Shein… contre une faible
utilisation des sites nationaux(Jumia, Glovo …). D’ailleurs, les réseaux sociaux font aussi partie des
plateformes d’e-commerce tels que Facebook, Instagram, Tiktok … avec une préférence du
consommateur marocain aux sites nationaux qui peut s’expliquer par la fiabilité mais aussi les
préjugés des marocains sur les commerces nationaux.
Parlant du comportement du consommateur marocain, le budget que ce dernier consacre à
l’e-commerce est compris entre 0 et 2500dhs (avec un taux de 85% selon notre étude ) ce qui est un
budget rationnel en y incorporant les frais de livraison, et réaliste pour l’achat des produits cités
auparavant des sites internationaux. Cette opération se fait généralement par deux moyens de
paiement, le consommateur marocain utilise le paiement à l’achat (par carte bancaire par exemple)
plus que le paiement à la livraison, ce qui est logique puisqu’il commande la majorité de ses
produits des sites internationaux. Mais il admet que le paiement à la livraison est le plus sécurisé et
le plus garantie.
En dernier point, on a demandé au consommateur leur degré de satisfaction des opérations
d’e-commerce, leur feedback était plutôt positif ou neutre, sauf une petite partie de notre échantillon
qui n’est pas satisfaite.

13
Conclusion

En guise de conclusion, le commerce électronique va prendre le dessus du commerce


traditionnel,
puisque la croissance incontestable du secteur numérique donne accès à une nouvelle forme
de commerce qu’est l’E-commerce . En еffеt, cette nouvelle forme de commerce est due à :
l’émergence des technologies de l’information et de la communication et l’avènement du
markéting digital. Ainsi le développement des technologies de l’information et de la
communication sont des atouts qui favorisent l’essor du commerce en ligne. De plus,
l’avènement du markеting digital ont permis aux entreprises de trouver le meilleur moyen de
se positionner sur le marché, en délocalisant leur boutique sur des sites virtuels.

Cette forme du commerce est aussi bénéfique pour les consommateurs, l’e-commerce
permet de faire des achats de n’importe où et à n’importe quel moment. Ce sont des achats
instantanées de prix plus faible et d’une grande disponibilité.

En définitif, le secteur du commerce est en évolution durable tant que le progrès


technique se développe en continue.

14
Bibliographie / Webographie

La plateforme utilisée pour réaliser le questionnaire :


https://www.surveyheart.com/app#dashboard

Sébastien, L. (2020). L’e-commerce au temps du Covid-19. Valable à:


https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1495689-l-e-commerce-au-temps-du-
covid-19/

Sabine. (2016). Comprendre Le Processus D’achat Du Consommateur Pour Mieux Vendre


| Lisette Mag. Valable à: https://lisette-mag.fr/processus-achat-consommateur/

CFCIM. (2019). E-commerce au Maroc : où en sommes-nous ? Valable à:


https://www.cfcim.org/magazine/63008

Chettabi, A. (2020). E-commerce au Maroc: comportements, profils et freins en 2020.


Groupe Sunergia. Valable à: https://groupe-sunergia.com/market-insights/e-commerce-
maroc-comportements-profils-et-freins-des-internautes/

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