Implication Def Et Mesure Art Int

Association Française du Marketing
Conceptualisation et mesure de l'implication

Author(s): PIERRE VALETTE-FLORENCE
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 4, No. 1 (1989), pp. 57-78
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Française du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40588736
Accessed: 05-07-2016 13:45 UTC
Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms & Conditions of Use, available at
http://about.jstor.org/terms
JSTOR is a not-for-profit service that helps scholars, researchers, and students discover, use, and build upon a wide range of content in a trusted
digital archive. We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms of scholarship. For more information about
JSTOR, please contact support@jstor.org.
Sage Publications, Ltd., Association Française du Marketing are collaborating with JSTOR to
digitize, preserve and extend access to Recherche et Applications en Marketing
This content downloaded from 139.184.14.159 on Tue, 05 Jul 2016 13:45:44 UTC
All use subject to http://about.jstor.org/terms
SYNTHÈSE
Conceptualisation
et mesure de l'implication
PIERRE VALETTE-FLORENCE*
Professeur agrégé, Ecole supérieure des Affaires
Université des Sciences sociales de Grenoble
Résumé. - Cet article a pour objet d'apporter une contribution à la conceptua-

lisation de l'implication et à une meilleure compréhension de sa mesure. Afin
de mieux la comprendre, celui-ci fait clairement la distinction entre le concept
lui-même, ses causes et ses conséquences. Suivant ce schéma directeur, il montre
que l'implication a deux composantes principales, l'une durable, l'autre contex-
tuelle dont les causes sont de trois types, liées aux caractéristiques psychologiques
du consommateur, la nature spécifique du produit et les circonstances de sa
consommation. Une analyse des conséquences théoriques de cette conceptualisation
fait apparaître que l'implication affecte aussi bien les éléments constitutifs du
processus de décision d'achat que des orientations comportementales plus durables.
Enfin, d'un point de vue pratique, il apparaît que la mesure de l'implication
selon ses causes, suivant la procédure proposée par Kapferer et Laurent est de
loin la plus pertinente pour l'étude du comportement et des pratiques de
consommation.
INTRODUCTION
Issu tout d'abord des travaux en psychologie sociale (Shérif et Cantril,

1947; Shérif et Hovland, 1961), le concept d'implication s'est ensuite conti-
nuellement développé en marketing, à tel point, que dans leur revue de la
littérature, Bettman, Kassarjian et Lutz (1978) le considèrent comme un
des domaines principaux dans l'étude du comportement du consommateur.
Dans la pratique, cet intérêt s'est cependant traduit par des approches
conceptuelles et des mises en œuvre fort diverses.
* L'auteur tient à remercier Alain Jolibert, professeur à l'Université de Grenoble, pour ses commentaires sur une
première version de cet article.
Recherche et Applications en Marketing, vol. IV, n° 1/89
58 Pierre Valette-Florence
Néanmoins, un consensus paraît se dégager actuellement autour de la

définition suivante (Mitchell, 1979; Bloch, 1981 ; Cohen, 1983; Rothschild,
1984) : L'implication est un état non observable de motivation, d'excitation ou
d'intérêt. Elle est créée par des variables externes (la situation, le produit, la commu-
nication) et internes (le moi, les valeurs). Elle entraîne des comportements, certaines
formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de décision
(Rothschild, 1984, p. 217). A ce jour, plusieurs revues de la littérature (Park
et Mittal, 1985; Zaichkowsky, 1986; Rajaniemi et Laaksonen, 1986;
Muhlbacher, 1986) ont déjà été entreprises sur ce thème. Les perspectives
suivies sont néanmoins fort disparates et n'aident pas à clarifier la compréhen-
sion de ce concept.
L'objet de cet article est donc d'apporter une contribution à sa concep-
tualisation et à une meilleure compréhension de sa mesure. Aussi, afin de
mieux comprendre l'implication, il nous paraît judicieux d'adopter le
schéma, suggéré dans sa définition, qui fait très nettement la distinction entre
l'implication elle-même, ses causes et ses conséquences. Dans un premier
temps, il est ainsi nécessaire de se centrer sur le concept en tant que tel
pour mieux cerner sa nature et les caractéristiques distinctives de ses
composantes. Il sera ensuite possible d'analyser ses causes, puis d'envisager
ses conséquences, tant d'un point de vue théorique que pratique en ce qui
concerne sa mesure.
I.
La majorité des chercheurs s'accordent à considérer que l'implication

est un concept théorique, qu'on ne peut mesurer directement, dont l'intensité
(forte/faible), mais aussi la nature peuvent varier en fonction des individus
et des circonstances. Par exemple, l'acquisition d'un Picasso peut corres-
pondre aussi bien à des valeurs personnelles (amour de l'Art, etc.) que
sociétales (désir de prestige, etc.), ou les deux à la fois. Il est donc difficile
d'envisager ce concept comme un phénomène unidimensionnel.
Par contre des divergences apparaissent lorsqu'il s'agit de définir la
nature exacte de l'implication et de ses composantes. Certains préfèrent
évoquer une distinction entre dimension affective et cognitive (Park et
Young, 1986). D'autres font la différence entre orientation durable ou
occasionnelle (Houston et Rothschild, 1978). Qui plus est, la quasi-totalité
des recherches passent sous silence la nature des liens qui peuvent être
entretenus entre ces composantes. Il nous paraît donc nécessaire d'apporter
quelques éclaircissements à chacun des points précédents.
1 / Dimension affective et cognitive de l'implication
Dans la première optique, certains auteurs ont ainsi proposé une classi-
fication en fonction des motifs qui en sont la cause (Mittal, 1982; Park et
Young, 1983, 1984, 1986; Park et Mittal, 1985).
Conceptualisation et mesure de ¡'implication 59
II est ainsi fait la distinction entre l'implication affective, expressive

ou émotionnelle (Vaughn, 1980) (par exemple pour un parfum ou le choix
d'un restaurant, Hirscham et Holbrook, 1982) et l'implication fonctionnelle
ou cognitive reposant sur des bases plus utili taristes (à titre d'illustration
la recherche du rapport qualité-prix pour l'achat de liquide-vaisselle) (voir
à ce sujet la notion d'implication rationnelle proposée par le sociologue
Chombart de Lauwe, 1979).
L'implication affective est alors un moyen d'expression des valeurs
propre aux individus, tandis que l'implication cognitive fait référence par
exemple à la connaissance ou à l'expérience antérieure du produit. Cette
formalisation, bien qu'intéressante n'incorpore pas de dimension temporelle.
Or des facteurs cognitifs ou affectifs peuvent conduire soit à une implication
durable et stable, soit à une implication plus limitée dans le temps et reliée
au contexte d'utilisation. Ainsi, le besoin de stimulation (Berlyne, i960),
bien qu'inhérant à chaque individu, conduit à rechercher une situation
d'implication spécifique propre à le satisfaire. A l'inverse, l'évolution tech-
nique continuelle en photographie peut amener l'amateur à se documenter
toujours plus sur les dernières innovations techniques. De même la montée
du consumérisme et la diffusion correspondante de périodiques d'information
rendront la ménagère plus attentive et critique dans la sélection de ses
produits d'usage courant. Enfin, d'un point de vue marketing, il est préfé-
rable d'identifier les composants durables sur lesquels l'entreprise essaiera
d'avoir une incidence, puisque son action sur les facteurs contextuels est
beaucoup plus limitée. L'ensemble de ces remarques nous amène ainsi à privi-
légier la deuxième orientation proposée par Houston et Rothschild (1978)
qui sépare l'implication durable de l'implication de situation.
2 / Composante durable et contextuelle
L'implication durable a deux dimensions principales :

- la première est reliée à l'expérience ou à la connaissance antérieure du
produit. Ceci rejoint la notion de « familiarité » proposée par Lastovicka
et Gardner (1979) ;
- la seconde se réfère au système de valeurs des individus (Ostrom et Brock,
1968; Tyebjee, 1979). Le niveau d'implication varie alors en fonction
de la complexité de la structure qui est développée (Lastovicka et
Gardner, 1979; Greenwald et Leavitt, 1984). Il sera élevé pour un
produit directement rattaché à des valeurs centrales pour l'individu.
Lastovicka et Gardner (1979) parlent alors « d'importance normative ».
L'implication de situation découle de deux sortes de stimuli :
- le premier est directement lié aux caractéristiques spécifiques du produit
et du contexte telles que la durée et la complexité d'utilisation;
- le deuxième se rattache au contexte sociopsychologique entourant l'achat
et la consommation du produit (c'est-à-dire en présence ou non d'autres
personnes) . Par exemple, on peut évoquer à ce propos l'importance que
revêt l'offre d'un cadeau à un proche.
60 Pierre M alette-Florence
Cette conceptualisation bi-polaire de l'implication de situation (carac-

téristiques de l'objet et incidences sociopsychologiques) est similaire à la
probabilité d'erreur et l'importance de l'enjeu du risque perçu proposé par
Bauer (1967). Néanmoins, on considère ici qu'elle n'est en fait affectée
que par les conséquences de ce risque.
Les deux composantes qui viennent d'être évoquées présentent ainsi
des caractéristiques distinctives spécifiques. Paradoxalement, Houston et
Rothschild qui en sont à l'origine n'ont pas évoqué de manière explicite les
liens qu'elles peuvent entretenir.
3 / Relations entretenues entre les composantes de V implication
A notre connaissance, seul Arora1 (1982) a testé au moyen d'un modèle

causal (lisrel) l'incidence directe de l'implication de situation sur sa compo-
sante durable. Une telle formulation paraît loin d'être clairement fondée. Il
semble délicat d'envisager qu'un événement particulier soit capable d'avoir
une incidence sur une orientation stable et continue de l'individu. L'inverse
est par contre plus réaliste. Par exemple, considérons une jeune mariée,
photographe amateur et éclairé. Sa passion la conduira à être d'autant
plus attentive lors des photos de son nouveau-né. Inversement, la photo-
graphie de son bébé ne pourra en aucun cas la faire devenir experte en
photos. Nous pensons donc que, dans certains cas, l'implication durable peut
renforcer le caractère contextuel de l'implication, et non le contraire. De
plus rien ne justifie le fait que cette incidence soit positive. Elle ne le sera
que si le contexte d'implication se révèle refléter une orientation durable de
l'individu (comme dans l'exemple précédent). Par contre cette relation
sera négative, lorsque les facteurs circonstanciels iront à l' encontre de la
composante durable de l'implication. Ainsi, quelqu'un de timide, de réservé
ayant développé pour lui-même dans un domaine donné (par exemple,
l'histoire) une longue expertise, sera peu enclin (voire hostile) à en faire
part aux autres dans une conférence. En d'autres termes, nous postulons
l'incidence de la composante durable2 de l'implication sur sa dimension
contextuelle, son signe étant justement déterminé par les circonstances. De
tels résultats viennent d'ailleurs d'être confirmés dans le récent travail de
Valette-Florence (1988), portant sur un échantillon représentatif de la
population française de 1 359 personnes. Sous réserve de confirmations ulté-
rieures, celui-ci met ainsi à jour une incidence significative de l'implication
durable sur l'implication de situation. Pour les produits concernés (l'huile
et les vins fins), cette influence est négative et aurait tendance à s'accroître
lors du passage à un' produit plus impliquant (de l'huile aux vins fins).
Dans cette étude, l'implication durable s'opposerait ainsi à l'implication de
situation, plutôt vécue comme une contrainte, notamment par rapport à
1. Parkinson et Shenk (1980) ont testé auparavant le paradigme proposé par Houston et Rothschild. Leurs
résultats sont décevants sans doute à cause de la mesure de l'implication utilisée qui repose sur la « matrice » d'évaluation
des attributs du produit suggérée par Houston et Rothschild (1977, p. 96).
2. Telle est également la position de Laurent et Kapferer (1986, p. 45) : « La première (implicable durable)
cause la seconde (implication de situation), mais la seconde n'entraîne pas la première. »
Conceptualisation et mesure de l'implication 61
la notion de risque perçu dans l'achat du produit (ce dernier étant plus
élevé pour les vins fins que pour l'huile).
Ce paragraphe vient de préciser la nature de l'implication et de ses
dimensions spécifiques. Il en a mis en évidence les causes multiples. Celles-ci
font l'objet du développement qui suit.
II.
La majorité des auteurs s'accordent à discerner trois antécédents prin-

cipaux (Belk, 1975; Houston et Rothschild, 1978) :
- les caractéristiques du consommateur;
- le produit;
- le contexte ou les circonstances d'utilisation.
Bloch (1981 a) adjoint à ces derniers deux autres éléments :

- l'incertitude (ou probabilité d'erreur),
- l'importance de l'enjeu.
qui représentent en fait les deux dimensions du risque proposées par Cox
(1967) et confirmées par Bettman (1973). Il semble en fait que celles-ci
peuvent être reliées aussi bien au contexte d'utilisation qu'au produit
lui-même.
1 / Les caractéristiques du consommateur
C'est en psychologie sociale que l'on trouve les premières références

aux caractéristiques intrinsèques des individus. Ainsi, la théorie du jugement
social proposée par Shérif et ses collaborateurs (Shérif et Can trii, 1947;
Shérif et Hovland, 1953) envisage l'implication sous l'angle de ses relations
avec les attitudes, plus particulièrement en ce qui concerne leur structure,
leur changement et les processus de jugements (Shérif, Shérif et Nebergall,
1965). Dans cette optique, celle-ci est conçue comme un état de tension
permanent ou durable, créé par le lien entre la situation et l'âge de la per-
sonne, ses valeurs essentielles ou l'idée qu'elle se fait d'elle-même (Shérif et
Cantril, 1947).
Dès lors, les démarches en psychologie sociale se sont davantage centrées
sur des contextes sociaux plutôt que sur des objets tangibles tels les produits
(Miller, 1965; Rhine et Severance, 1970; Rhine et Polowniak, 1971) . Il faut
en fait attendre les travaux de Freedman (1964) et d' Ostrom et Brock (1968)
pour trouver des approches envisageant l'implication aussi bien par rapport
à des situations que des objets spécifiques. Plus précisément, Ostrom et Brock
(1968) considèrent que le degré d'implication est déterminé par trois
conditions :
- tout d'abord, celui-ci dépend de la, force qui relie l'objet d'un contexte
précis à une valeur personnelle;
62 Pierre V alette-Florence
- ensuite, il est fonction de l'importance intrinsèque de la valeur corres-

pondante envisagée, c'est-à-dire de sa position hiérarchique dans le
système de valeurs de l'individu;
- enfin, il dépend du nombre total de valeurs qui sont concernées.
En ce sens, une forte implication se produira lorsqu'un objet ou une

situation spécifique sera fortement et souvent relié à des valeurs centrales. Il
s'avère que c'est cette substitution de l'objet à la situation qui a permis l'adap-
tation au marketing de la conceptualisation psychosociale qui vient d'être
évoquée.
Dès lors, plusieurs auteurs (Bowen et Chaffee, 1974; Robertson, 1976;
Houston et Rothschild, 1978) ont fait la distinction parmi les causes indivi-
duelles de l'implication entre :
- la connaissance et l'expérience antérieure du produit;
- les besoins psychologiques et sociaux;
- le concept de soi.
En ce qui concerne le premier point, Day (1973) a montré qu'un
manque d'information à propos d'une classe de produit conduisait à une
incertitude dans l'achat important, induisant ainsi une implication de situa-
tion élevée. Ainsi, l'achat d'un produit culinaire nouveau (par exemple,
crème fraîche allégée longue conservation) rendra la ménagère très impliquée
dans la préparation d'un plat pourtant habituel.
Parmi les besoins psychologiques, il est souvent fait la distinction entre :
- les désirs d'accomplissement et de compétence (McClelland et al., 1953;

Atkinson, 1957; White, 1959);
- le désir d'être unique (Fromkin, 1971, 1973; Snyder et Fromkin, 1977,
1980);
- le besoin de connaissance3 (Katz, i960; Sheth, 1979).
Prenons un exemple hypothétique. Un skieur, dans sa recherche per-
sonnelle de l'excellence, sera sans doute attiré par le meilleur matériel
possible. Son désir d'être unique lui fera rechercher une marque presti-
gieuse et peu connue (comme la marque Elan, fournisseur d'Ingmar
Stenmark). Enfin, son besoin de connaissance le conduira à se tenir très
informé sur les dernières innovations techniques en ce domaine (participation
au siG à titre personnel) . Dans tous ces cas de figure, le degré d'implication
durable de l'individu se trouvera renforcé.
Parmi les besoins psychologiques, le besoin de stimulation (Berlyne,
i960; Fiske et Maddi, 1961 ; Driver et Streuffert, 1965; Hebb et Thompson,
1968) semble par contre n'influencer que la composante de situation de
l'implication. On sait que ce besoin connaît un niveau optimum (nso),
variant selon les individus et susceptible d'évoluer dans le temps. Un écart
entre l'excitation ressentie et le nso conduit l'individu à rechercher une
situation particulière lui permettant d'induire un comportement spécifique
pour se resituer à son niveau de stimulation optimum (nso). Roehrich et
3. Quelquefois dénommée dans la littérature « besoin épistémique » ou « fonction de connaissance » (McGuire,

1969; Maslow, 1970).
Valette-Florence (19876) ont ainsi montré que ce besoin était positivement

et essentiellement relié à la composante de situation de l'implication.
Les besoins sociaux peuvent être divisés en deux parties :
- d'une part le désir d'appartenance à un groupe (Cocanougher et Bruce,
!970;
- d'autre part le besoin déjouer un rôle social (Hupfer et Gardner, 1971 ;
Ostlund, 1973).
Il est à noter que ces deux aspirations sont souvent liées, l'une n'allant
pas sans l'autre et vice versa, Zaltman et Wallendorf (1979) ont par ail-
leurs avancé toute une série d'arguments indiquant qu'elles étaient reliées
non seulement à l'implication de situation mais aussi à sa composante
durable. Ainsi, la centralité des rôles que veut jouer un individu dépend
directement de son désir d'identité et de son concept du moi (Zaltman et
Wallendorf, 1979, p. 181) et conduit de ce fait à des types de comportement
spécifiques mais également durables.
Le concept du moi, initialement développé par Grubb (1965), Grubb
et Grathwohl (1967) et Dolich (1969) peut être défini comme la totalité
des sentiments, perceptions et évaluations d'un individu par lui-même
(Grubb, 1965, p. 419). Les motivations psychologiques et sociales évoquées
plus haut, peuvent toutes être considérées comme des moyens permettant de
renforcer la perception de soi-même. Ainsi, plusieurs auteurs, tels Engel et
Light (1968) ou Lastovicka et Gardner (1979) ont-ils souligné que l'impli-
cation envers un produit reflète en partie le fait que son usage permet de
renforcer l'image de soi-même. En conséquence, le concept du moi aura
une incidence à la fois sur les deux composantes de l'implication. Par
exemple, un connaisseur de vin renforcera son image en montrant son
expertise lors d'un dîner avec des amis.
Les points qui viennent d'être développés sont relatifs aux caracté-
ristiques intrinsèques des individus. Le produit, en tant que tel est également
considéré comme une cause notable de l'implication. Tel est l'objet du déve-
loppement présenté dans le paragraphe suivant.
2 / Le produit
Depuis plusieurs années, les chercheurs ont essayé de caractériser les

produits en fonction de la forte ou faible implication qu'ils induisent (Woods,
1965; Hupfer et Gardner, 1971 ; Clarke et Belk, 1979). Deux aspects du
produit déterminent sa tendance à produire de l'implication :
- la perception de ses attributs;
- sa signification symbolique.
Le premier agit principalement sur la composante contextuelle de

l'implication, en ce sens qu'il affecte l'importance du risque perçu dans
l'achat et l'usage du produit. En marketing, la notion de risque perçu a
traditionnellement été associée (Jacoby et Kapan, 1972; Bloch, 1981 a) :
- au prix (Rothschild, 1979);

- l'expérience et la familiarité envers le produit (Lastovicka et Gardner,
1979);
- la dépendance qu'il engendre (fréquence d'usage et disponibilité;
Richins, 1979);
- sa complexité (Houston et Rothschild, 1978);
- le danger qu'il peut occasionner (Landon, 1977);
- le temps écoulé entre achats (Rothschild, 1979);
- la fréquence d'achats, la durabilité des biens et le nombre de différences
perçues entre marques (Jacoby, 1971 ; Wright et Weitz, 1977; Rothschild
et Houston, 1977) (voir également Bettman, 1973; Hugstad et Taylor,
1979)-
Néanmoins, plusieurs auteurs (Chaffee et McLeod, 1973; Robertson,

1976; Lastovicka, 1979) s'accordent à considérer les critères précédents
comme étant également des indicateurs de l'implication personnelle dans ce
produit. En effet, le risque peut être d'ordre physique, financier mais aussi
psychologique. Les valeurs de signe ou d'expression de soi-même diffé-
rencient ainsi ce dernier du risque fonctionnel (Bauer, 1967). Enfin, les
bénéfices psychologiques procurés par le produit après usage, comme les
valeurs de plaisir, constituent d'autres sources positives de l'implication, ce
qui la rend difficilement associable uniquement à la notion de risque comme
l'ont déjà fait remarquer Chaffee et McLeod (1973) et plus récemment
Laurent et Kapferer (1986).
Nombre de chercheurs ont étudié la symbolique du produit (Newman,
1957; Levy, 1959; Grubb et Grathwohl, 1967; Sommers et Bruce, 1968;
Kernan et Sommers, 1968). La plupart s'accordent à considérer que les
consommateurs achètent et utilisent des produits à forte image symbolique
dans le but de renforcer et d'exprimer leur moi et leurs valeurs les plus
importantes (Lutz, 1979). Les travaux de Lastovicka et Gardner (1979) et
plus récemment ceux de Bloch et Bruce (1984) mettent également en relief
la valeur de signe perçue et le plaisir ou la satisfaction engendrés par le
choix et l'utilisation d'un produit comme causes de l'implication. Il est
notable de remarquer que la valeur de signe a été une des premières façons
d'appréhender le style de vie des individus (Levy, 1959, 1963 ; Wells, 1968) . En
effet, les produits jouent un rôle symbolique ou psychologique important.
Ainsi, les gens les achètent en se fondant non seulement sur ce à quoi ils
peuvent servir mais aussi sur ce qu'ils signifient. Ils sont alors les révélateurs
d'une image de soi ou d'un style de vie induisant un type d'implication
correspondant.
Il apparaît ainsi que la fonction hédoniste du produit (Hirscham et
Holbrook, 1982), sa signification émotionnelle, sa capacité à fournir du
plaisir, son symbolisme personnel et social, constituent autant de causes aux
composantes durables et de situation de l'implication. Prenons un exemple.
Une jeune fille, choisissant pour la première fois un maquillage se sentira
tout particulièrement impliquée. En effet, celui-ci marquera non seulement
l'image qu'elle veut donner d'elle-même dans un contexte spécifique, mais
aussi le positionnement durable qu'elle veut montrer dans son passage de

l'adolescence à l'âge adulte.
Le produit en tant que tel a donc une incidence sur les deux dimen-
sions, l'une durable, l'autre de situation, de l'implication. Les facteurs
contextuels qui sont maintenant abordés n'affectent que la deuxième
composante.
3 / Les facteurs contextuels
La plupart des recherches en ce domaine ont été initiées par Belk

(1974, 1975) et ont conduit par la suite à de nombreux développements
(Kakkar et Lutz, 1975; Lutz et Kakkar, 1975; Rüssel et Mehrabian, 1976;
Bearden et Woodside, 1977; Srivastava, Shocker et Day, 1978; Clarke et
Belk, 1979; Lutz, 1980; Stanton et Bonner, 1980). Il semble intéressant
de faire la distinction entre situations « objectives » et « psychologiques »
ou « subjectives » (Lutz et Kakkar, p. 441). La deuxième orientation paraît
préférable, des individus différents n'évaluant pas de manière identique
une même situation donnée. Le contexte social de l'utilisation d'un produit,
ainsi que le but recherché, influencent tout particulièrement l'importance
du risque perçu et par là, l'implication de situation. Par exemple, offrir
une bouteille de vin vieux à un bon ami pour la boire en sa compagnie
conduit à une situation d'implication très importante, même si habituel-
lement on n'est pas du tout amateur ni connaisseur en vin.
Schiffman et Kanuk (1978) ont par ailleurs indiqué que le méconten-
tement provoqué par un achat récent conduit à une incertitude du choix entre
marques élevé. Il est en effet concevable qu'une insatisfaction envers une
classe de produits rende le consommateur tout à fait vigilant dans l'évaluation
des marques qui lui sont proposées. Ainsi, un photographe déçu par un type de
pellicules apportera un soin tout particulier à la sélection des produits lors
de son prochain achat, ceci afin de minimiser la possibilité d'erreur quant à
son choix final. En conséquence, les facteurs contextuels influencent direc-
tement au travers des deux composantes du risque perçu (l'importance de
l'enjeu et la probabilité d'erreur) l'implication de situation.
Après cette présentation des divers antécédents de l'implication, il est
néanmoins surprenant de constater que peu de recherches aient été entre-
prises pour étudier l'incidence d'autres concepts voisins utilisés en Sciences
sociales. A ce sujet, le travail déjà cité de Valette-Florence (1988) montre,
par l'intermédiaire d'une analyse causale (lisrel), que les valeurs termi-
nales de Rokeach (1973) et les styles de vie (ceux du gga) influencent la
composante durable de l'implication. Les travaux récents de Roehrich et
Valette-Florence (1987 b) sont une autre contribution en ce sens. Sous
réserve de confirmations ultérieures, un modèle structurel (pls) leur a permis
de montrer l'antériorité et l'incidence des valeurs de Rokeach sur la compo-
sante durable de l'implication et du besoin de stimulation (Meharabian et
Rüssel, 1974) sur sa dimension contextuelle. Il a également mis en évidence
le caractère médiateur de l'implication ainsi que son influence sur le compor-
tement innovateur. Ceci nous amène précisément à parler des conséquences
de l'implication.
RAM
III.
L'ensemble des éléments qui viennent d'être évoqués conduit à envi-

sager deux types de conséquences :
- la première théorique, concernant son influence sur le comportement;
- la deuxième pratique liée à sa mesure.
i / Les conséquences théoriques
L'incidence de l'implication sur le comportement est si importante

que certains (Ray, 1979; Kallick, Nearby et Shaffer, 1973) n'avaient pas
hésité à la concevoir uniquement comme une fonction réponse dont l'intensité
et la durée varient. Cependant, la plupart des chercheurs s'accordent actuel-
lement à considérer qu'elle doit être plutôt appréhendée comme une variable
médiatrice4 (Mitchell, 1979) qui n'est pas un déterminant unique du
comportement. Ainsi, la recherche de Valette-Florence (1988) a récemment
montré l'apport complémentaire que peuvent avoir les valeurs et l'implication
pour l'étude de pratiques de consommation spécifiques (l'huile et les vins
fins). Grâce à l'utilisation d'un modèle causal (pls), ce travail indique que
les valeurs de Rokeach (1973) font preuve par l'intermédiaire des deux compo-
santes de l'implication d'un pouvoir prédictif de la consommation significatif.
Selon Bloch (19810), il est possible de distinguer deux types de consé-
quences :
- les réponses relatives à la tâche, directement liées au processus de

décision d'achat et qui découlent de l'implication de situation;
- les réponses courantes qui induisent une orientation plus constante du
consommateur et qui dépendent de l'implication durable.
Plusieurs recherches ont étudié l'influence de l'implication conjonc-

turelle sur le processus de décision. Celles-ci concernent :
- la recherche et l'acquisition d'information (Bogart, 1967; Howard et
Sheth, 1969; Houston et Rothschild, 1978; Clarke et Belk, 1979);
- l'évaluation de l'information (Wright, 1973; Houston et Rothschild,
1978; Tyebjee, 1978, 1979 b; Bettman, 1978; Gardner, Mitchell et
Russo, 1978);
- la satisfaction et le mécontentement du consommateur (Day, 1977;
Hunt, 1977; Miller, 1977).
Il ressort de ces études qu'une situation d'implication élevée conduit
d'une part à une recherche d'information importante et d'autre part à une
analyse plus critique de celle-ci. En outre, une insatisfaction par rapport aux
performances attendues a plus de chance d'apparaître (Oliver, 1977) et
sera plus durable et importante (Landon, 1977) lorsque l'implication liée
au contexte est élevée.
4. Variable par l'intermédiaire de laquelle l'influence sur le comportement peut être renforcée.
Les réponses courantes sont définies d'après Bloch (1981, p. 113) comme
les manifestations cognitives et comportementales de l'implication durable
qui apparaissent de manière constante indépendamment des facteurs
contextuels. Selon cet auteur il est possible de discerner quatre consé-
quences qui sont les suivantes :
1 / Une recherche et une évaluation d'information reliées à un intérêt
continu et n'impliquant pas un achat spécifique (par exemple, l'intérêt
marqué de certaines femmes pour la mode : Summers, 1970; Tigert,
Ring et King, 1976);
2 / Le « leadership » d'opinion. Plusieurs auteurs (Katz et Lazarsfeld,
1955; Dichter, 1966; Summers, 1970; Corey, 1971 ; Montgomery et Silk,
1 97 1 ; Baumgarten et Summers, 1975) ont ainsi mis en évidence qu'une
telle orientation était liée à un intérêt marqué pour le produit et le désir
de faire part aux autres de son expertise;
3 / L'innovativité ou tendance à acheter des produits nouveaux. Quelques
auteurs (Feldman et Armstrong, 1975 dans le domaine de l'automobile
et Baumgarten et Summers, 1975; Tigert, Ring et King, 1976 dans
celui de la mode) ont en effet montré qu'un intérêt prononcé pour le
produit, allié à une confiance élevée dans la sûreté du choix (d'où une
implication durable importante) conduisaient à une propension marquée
à avoir un comportement innovateur;
4 / Des activités spécifiques liées au produit. Certains chercheurs ont ainsi
indiqué qu'une implication durable élevée envers une classe de produits,
spécialement dans le domaine des loisirs, conduisait à une fréquence et
une durée d'utilisation de ces produits plus importantes (Bogart, 1967;
Corey, 1971 ; Treas et Brannon, 1976).
Sans prétendre être exhaustive, cette revue a mis en évidence quelques
exemples des types de réponses auxquelles conduisent les deux composantes
de l'implication. Celles-ci sont à la fois diverses et variées, mettant en
lumière la richesse du concept d'implication pour l'étude du comportement.
Les implications pratiques sont également importantes et font l'objet de la
présentation dans le paragraphe suivant.
2 / Les conséquences pratiques
Le cadre théorique qui vient d'être développé s'est traduit d'un point
de vue pratique par la mise au point de diverses mesures de l'implication.
Il est possible d'en recenser trois catégories principales :
- les mesures spécifiques à un produit donné;
- celles plus générales relatives à plusieurs types de produits ou situations;
- des démarches plus globales dont l'approche selon les facettes d'impli-
cation proposée dès 1983 par Kapferer et Laurent (1983, 1984, 1985).
La première orientation s'est surtout traduite en marketing par l'adap-
tation de la théorie du jugement social évoquée au début de cet article
(Hovland et Shérif, 1952; Shérif et Hovland, 1953). La position d'un indi-
vidu face à un problème est fonction de son implication par rapport à cette
situation. Le concept d'implication est alors mis en œuvre en identifiant les
latitudes d'acceptation (les positions que l'individu accepte), de rejet (celles
qu'il rejette) et de non-engagement (attitude neutre). Une situation à haute
implication se traduit ainsi par une latitude d'acceptation très étroite et une
grande latitude de rejet. A l'inverse, une situation à faible implication est
caractérisée par une grande latitude à la fois d'acceptation et de non-
engagement5.
Ces études, appliquées à la consommation spécifique de cigarettes
(Bruce et Sharpe, 1972; Sharpe, 1971), de bières (Sharpe, 1971) et de café
(Roberts, 1975) se sont cependant révélées décevantes, remettant ainsi en
question la transposition des outils issus de la psychologie sociale. D'autres
chercheurs ont par contre tenté de définir des mesures différentes de celles
qui viennent d'être évoquées. Celles-ci concernent principalement la mode
(Summers, 1970; Tigert, Ring et King, 1976) ou l'automobile (Bloch, 1981 b).
Néanmoins, leur spécificité les rend difficilement transposables à d'autres
produits et limitent de ce fait leur portée.
Dans la seconde optique, les auteurs ont principalement cherché à
développer des mesures relatives, soit à la différenciation entre marques
(Jacoby, 1971 ; Sawyer, 1971), soit à l'évaluation des produits par rapport
au nombre de leurs attributs distinctifs (Wright et Weitz, 1977; matrice
de Rothschild et Houston, 1977).
Ces approches sont cependant critiquables car elles ne prennent pas
en compte l'implication dans l'acte d'achat (recherche d'information, temps
passé, etc.) (Clarke et Belk, 1978), ni n'envisagent ses conséquences ou béné-
fices présumés (Hirschman et Holbrook, 1982; Bloch et Bruce, 1984).
Dès lors, les autres tentatives pour mesurer l'implication se sont
orientées dans trois directions. Dans la première, des échelles multi-items,
cherchent à mesurer une implication globale (Cohen et Goldberg, 1970;
Hupfer et Gardner, 1971 ; Lastovicka et Gardner, 1979; Vaugh, 1980;
Traylor, 1981 ; Zaïchkowsky, 1984). Parfois tautologiques (Zaïchkowsky,
1984), ces échelles ont surtout été critiquées pour ne pas séparer l'état
d'implication de ses causes et conséquences (Cohen, 1983). Dans la seconde,
par contre, l'implication est essentiellement mesurée par ses conséquences
supposées. Ainsi, Robertson (1976) utilise l'attachement à la marque comme
indicateur de l'implication dans une catégorie de produit. Engel et Blackwell
(1982) suggèrent quant à eux des indicateurs de l'implication comme le
temps passé à chercher le produit, les efforts qui y sont consacrés, le nombre
de marques comparées et le caractère approfondi du processus d'achat. En
fait, il semble que l'on mesure ainsi, comme l'ont noté Cohen (1983),
An til (1984), Rothschild (1984), Laurent et Kapferer (1986), plutôt les
conséquences de l'implication que l'implication elle-même.
Deux chercheurs français (Laurent et Kapferer, 1985, 1986; Kapferer
et Laurent, 1984, 1985, 1986) ont alors développé dans une série d'articles
une troisième approche articulée autour des profils d'implication. Au lieu de
se lancer, comme dans la quête du Saint-Graal, à la recherche de la « mysté-
5. Au sens anglais de commitment qui contient une notion d'obligation plus ou moins grande à faire quelque chose.
rieuse échelle unique » permettant de mesurer l'implication, ces auteurs ont

préféré créer des indicateurs de l'implication à partir des causes de celle-ci.
Leur procédure, qualifiée d'amont, se différencie ainsi radicalement des
procédures aval qui viennent d'être évoquées et semble de loin préférable
pour l'étude des comportements générés (Derbaix, 1987, p. 87). Cette
démarche beaucoup plus riche permet de mieux décrire les relations qui
existent entre un individu et un produit ou une situation spécifique. Les
profils mis à jour permettent alors de calculer à la fois le niveau et le type
d'implication.
Bien que les fondements théoriques de ces travaux soient clairement
exposés dans les articles originaux, il nous semble opportun d'en retracer briè-
vement l'origine. Nous aborderons ensuite la validation empirique qui en a été
faite par les auteurs.
a - Justification des profils d'implication
Une analyse des facteurs qui se combinent pour créer l'implication a

conduit Kapferer et Laurent à retenir cinq sources possibles :
- l'intérêt personnel envers une catégorie de produits, sa signification et
son importance (Traylor, 1981 ; Lastovicka et Bonfield, 1982);
- la valeur hédoniste du produit (Hirschman et Holbrook, 1982) ; sa signi-
fication émotionnelle, sa capacité à fournir du plaisir, des sensations;
- la valeur symbolique, une valeur de signe (Levy, 1959, 1963), attribué
par le consommateur au produit, son achat et sa consommation, ceci
différenciant le risque fonctionnel du risque psychologique (Bauer, i960,
1967; Cox, 1967);
- les deux aspects du risque perçu dans l'achat du produit (Bauer, i960;
Cox, 1967) :
• l'importance perçue des conséquences négatives d'un mauvais choix;
• la probabilité subjective de faire une telle erreur.
Les trois premières composantes ont été suggérées dès les premiers
travaux en psychologie sociale de Shérif et Cantril (1947), Shérif et Hovland
(1961) et Shérif et Shérif (1967). Ceux-ci mettent en effet en évidence trois
causes possibles de l'implication :
- une importance intrinsèque du problème relatif à l'intérêt qu'on y porte
(Shérif et Hovland, 1961) ;
- une signification personnelle et émotionnelle liée à l'égo de la personne,
ses valeurs essentielles et l'idée qu'elle se fait d'elle-même (Shérif et
Cantril, 1947);
- une identification personnelle très forte avec l'action (Kiesler, Collins
et Miller, 1969). Dans cette optique émerge l'importance des valeurs
centrales des individus (Ostrom et Brock, 1968; Tyebjee, 1979) qui
confèrent à l'implication son caractère durable (enduring involvement) lié
à la consommation ou l'usage du produit et qui s'oppose alors à l'impli-
cation dans son achat qui peut être transitoire ou seulement fonction de
la situation (situational involvement) (voir à ce sujet également « l'impli-
cation solution » proposée par Greenwald, 1965).
D'autre part, les premiers travaux en psychologie sociale portant sur

la dissonance cognitive (Fes tinger, 1957; Zimbardo, i960) manipulaient
deux causes de l'implication : la valeur de plaisir et le risque perçu. Ce
dernier représente en marketing une des causes d'implication la plus souvent
citée. En effet, l'implication apparaît lorsqu'on prend le risque d'une mau-
vaise décision dont les conséquences seront négatives (Muncy et Hunt, 1984).
A l'inverse, une situation ou un achat à enjeu nul se traduiront par son
absence (An til, 1984). Enfin, les valeurs de signe (Lastovicka et Gardner,
1979; Zaïchkowsky, 1984) et de plaisir (Bloch et Bruce, 1984) sont fréquem-
ment citées comme sources positives de l'implication.
En conséquence, les cinq facettes retenues (Intérêt, Plaisir, Signe,
Importance du risque et Probabilité d'erreur) paraissent tout à fait justi-
fiées d'un point de vue conceptuel et pratique. On peut s'étonner néan-
moins que d'autres antécédents possibles aient été a priori éliminés. On sait
par exemple que la connaissance antérieure du produit, l'expertise acquise
dans un domaine constituent d'autres sources possibles de l'implication
durable. De même, le besoin de stimulation, évoqué plus haut, conduit
l'individu à rechercher des implications de situation spécifiques. Par ailleurs,
nous avons également montré que les besoins psychologiques (désir d'accom-
plissement, etc.) et sociaux (désir d'appartenance à un groupe, rôle social à
jouer, etc.), ainsi que le contexte social d'utilisation d'un produit, constituent
des causes non négligeables de l'implication. Sans remettre en question la
validité et la portée des profils d'implication, il est possible de regretter que
certaines causes aient été privilégiées par rapport à d'autres. Une des raisons
principales des choix effectués réside sans doute dans la mise en œuvre pra-
tique de ces facettes.
On notera également que celles-ci peuvent être reliées aux deux notions
d'implication durable et de situation proposées dans le paradigme de Houston et
Rothschild (1977, 1978). Ainsi, l'importance perçue du produit et sa valeur
hédoniste correspondent-elles à la première. La valeur de signe et l'impor-
tance perçue des conséquences d'un mauvais choix appartiennent aux deux,
alors que la probabilité subjective de faire une erreur est reliée à la seconde.
Une telle remarque nécessite cependant une validation empirique. Elle
mérite pourtant d'être soulignée. En effet, Kapferer et Laurent évitent
savamment de relier les causes de l'implication, qu'ils mesurent, au concept
lui-même. En développant ce raisonnement à l'extrême, on pourrait ainsi
avancer qu'ils n'appréhendent pas l'implication, mais essentiellement ses
antécédents6. D'un point de vue conceptuel, il s'avérerait judicieux de lier
plus directement les facettes ainsi définies aux deux composantes de l'impli-
cation, l'une durable, l'autre de situation, qu'elles déterminent. Telle est
d'ailleurs la formalisation retenue dans la recherche de Valette-Florence
(1988). Pour les produits concernés (l'huile et les vins fins), celle-ci montre
que la composante durable de l'implication est reliée aux facettes d'intérêt
et de plaisir, de valeur de signe et d'importance du risque, tandis que
l'implication de situation affecte conjointement la probabilité d'erreur et
6. Telle est également la position de Ratchford (1987, p. 25).
l'importance du risque. Dans cette étude, on constate donc que l'impor-

tance de l'enjeu est liée aux deux dimensions de l'implication.
D'un point de vue pratique, Laurent et Kapferer, suivant la procédure
proposée par Churchill (197g), ont donc bâti et validé en plusieurs vagues
d'enquêtes successives réalisées en France, une échelle de Likert composée de
plusieurs items pour chacun des antécédents qui viennent d'être décrits.
L'intérêt de ces échelles est multiple. Celles-ci sont en effet (Kapferer et
Laurent, 1986) :
- brèves (pour des raisons de coût et de durée d'enquête elles comportent 2
ou 3 items seulement) ;
- adaptables à toutes les catégories de produits;
- fiables (tel que mesuré par l'alpha de Cronbach) ;
- simples en termes de structure factorielle, chacune mesurant un seul
trait sous-jacent.
Le tableau 1 donne une illustration des items utilisés pour chacune

des cinq facettes. Plusieurs études ont alors permis de valider et de montrer
Tableau i . - Mesure des facettes de l'implication
Base : 1563 observations dans 20 catégories de produit.
Facette Nombre Nombre Coefficient

d'items de de fiabilit* Exemple« d'iteas
facteurs ( 4« Cronbach)
INTERET 5 I 0.76 .On peut dir« que

(Cencraliti, le
importance de Cére«««
1a catégorie de
produit)
PUUSIR 3 i 0.83 . Pour moi, le

(Valeur c*«cc un peu un
hédonlque de plaisir
la catégorie
de produlc)
SICHE 3 i û.8i . La
(Valeur de achète dit un
•Igne de la peu qui on est
catégorie de
produit)
XX?0KISK 3 1 0.72 . C'est tris «nnu-
(laportance yeux d'acheter
perçue des un
conséquences convient pas

ofgaelves d'un
mauvais achat)
PKOBER& 2 1 0.54 . Quand on «chite

(Probabilité un
subjective de jamais certain

faire un «au- de son choix
vais achat)
Source : Laurent et Kapferer, 1986, p. 47.
72 Pierre Valette -Florence
l'apport de la mesure de l'implication selon ces différents profils. Celui-ci

fait l'objet de la présentation du paragraphe suivant.
b - Utilisation des profils d'implication
Celle-ci concerne tout d'abord la validation au niveau empirique du

nombre de composantes (cinq) de l'implication. Elle est relative ensuite à
sa validité prédictive d'une part et à ses capacités de segmentation d'autre
part.
En premier lieu, une série d'analyses factorielles portant sur un grand
nombre d'individus entreprises par ces chercheurs (Laurent et Kapferer,
1986) indique tout d'abord que chacune des facettes est bien presque tou-
jours reliée à un seul facteur. Bien que corrélées entre elles, celles-ci possèdent
une validité discriminante et permettent de mesurer des aspects distincts
de l'implication. Dans certains cas cependant (voir également Roehrich
et Valette-Florence, 1987; Valette-Florence, 1988) l'intérêt et le plaisir
convergent sur un même facteur. Une telle combinaison provient sans doute
du fait que les individus aiment souvent ce qui les intéresse et vice versa.
Le tableau 2 (Kapferer et Laurent, 1986, p. 54) montre le profil d'impli-
cation moyen de quelques catégories de produit. L'intérêt et le plaisir y
Tableau 2. - Scores moyens d'implication de quelques catégories de produit
Catégorie dt Produit
(«ff «ctif) Intérêt Pliiiir Signe Imporitk Proberr
Robes (52) 123 147 166 129 99
Ptrfus (48) 120 154 164 116 97
Pitti (51) 69 73 74 56 80
Pilei (54) 36 39 59 65 98
ChAcpignt (50) 75 128 123 123 119
Aspirateur (45) 108 94 78 130 ili
Note : L'échantillon total était de i 563, reparti sur 20 catégories de produit. Les scores étaient standardise
si bien que, pour chaque échelle, la moyenne était de 100 et l'écart type de 50 sur les 1 563 observations.
Source : Laurent et Kapferer, 1986, p. 54.
varient en effet souvent ensemble mais pas toujours. Dans le cas du cham-
pagne et des aspirateurs, cela différencie l'implication émotionnelle (Vaughn,
1980) de l'implication rationnelle (Chombart de Lauwe, 1979). Globale-
ment, on remarque que chaque facette apporte une information spécifique
nécessaire pour une meilleure compréhension des relations d'implication
entre les consommateurs et différentes classes de produit.
D'autres analyses, au moyen de régressions linéaires, rapportées par
Laurent et Kapferer (1985) et Kapferer et Laurent (1986) mettent ensuite
en évidence la validité prédictive des facettes de l'implication sur certains
types de comportement. Le tableau 3 donne les principaux résultats. Globa-

lement, chaque facette a une incidence différente sur la variable dépen-
dante. Par exemple, la nature du processus de décision paraît surtout
influencée par l'intérêt et l'importance du risque perçu. La fidélité à la marque
par contre semble avant tout reliée à l'intérêt qu'on lui porte. La nature de
ces résultats met ainsi clairement en valeur la multi-dimensionnalité7 du
concept d'implication.
Tableau 3. - Effets de l'implication sur le comportement

(Régressions multiples, taille 1568)
Variable dépendante Facettes de l'implication

Intérêt Plaisir Signe Importance Probabilité
Importance du processus de décision du risc>ue d'erreur • R*
0,38*** 0,12*** 0,09*** 0,39*** 0,07*** 0,54***
Fidélité à la marque 0,21*** - 0,08** 0,08* 0,09*** 0 10***

Lectures d'articles sur la
catégorie de produits 0,40*** 0,06* 0,10* - - 0,21***
*** p < 0,001

** p < 0,01
* p < 0,05
- = n.s. (non significatif)

Source : Kapferer et Laurent, 1986.
Kapferer et Laurent (1984, 1986) indiquent par ailleurs l'intérêt de

leur approche, dans une perspective de segmentation de marché. Une
analyse typologique portant sur 800 femmes et relatives aux cinq facettes
de l'implication pour une série de 20 produits, auxquelles ont été ajoutées la
compétence8 perçue et la différence8 appréhendée entre marques, met ainsi
en évidence 10 groupes. Le tableau 4, tiré de Kapferer et Laurent (1983,
p. 37), donne à la fois la description de la situation et la ventilation des pro-
duits selon les groupes.
Une analyse détaillée de ceux-ci est présentée dans les articles ou
chapitres originaux (1983, p. 168-189; 1984, p. 293; 1985, p. 53-54). Globa-
lement on retiendra les trois points suivants :
- Tout d'abord, on est loin semble-t-il de la dichotomie (forte-faible)
souvent évoquée à propos de l'implication et du comportement (Assael,
1983; Engel et Blackwell, 1982) ou de la publicité (Ray, 1982). Ainsi,
les groupes à implication minimale et maximale ne représentent que
respectivement 16 % et 9 % des observations.
7. Se référant à notre remarque précédente, on pourrait dire, la multi-dimensionnalité de ses causes.

8. Qui sont en fait d'autres causes possibles à l'implication.
Tableau 4. - Les types de situation des consommateurs
Indices base : 100. Pourcentages en ligne.
¡«onde It Situation
It Situation di limp^hïïfH
di Minimale Minimale
t¡onne,|c ||séD& .1 «*"*■■
Pla.s.r Pla.s.r
mjs|e RisqueI ETnelle
I '^H A?! A™! dc Piaisir
dc Piaisir Charge ^- Nla"male
I ^S Nla"male
.Intérêt 24 34 65 76 91 113 121 135 137 144
. Valcursigne 59 59 65 77 130 142 73 67 93 164
.Valeur plaisir 38 40 64 92 123 III 47 131 141 144
. Importance du
risque 19 87 120 41 120 79 124 127 138 133
. Competence
perçue 47 48 56 107 57 127 114 135 97 145
. Difference
perçue 43 128 50 75 123 92 121 150 59 142
Pourcentage
des situations 9% 6% 9% 12% 10% 11% 9% 9% 10% 16%
Ventilation
des produits (2)
Piles 43 24 15
Pâtes 29 __22 ------
Eau minérale 19 II - 25 - - 15
Lessive 28 - 19 11 - 15 17
Liquide vaisselle 31 10 10 1 1 - 18
Collant 12 34 12 10 10
Shampooing - - II 15 - 16 16
Confiture - - - 43 - 21 - 10
Yaourt - 12 28 12 13 13
Aspirateur - - 29 - 16 - - 13 22
T.V. 23 - 23 - - - 34
Savon 13 - - 22 - II 15 - - II
Champagne - 10 - -48 - - - -20
Café 17 - 14 - 15 - 22
Chocolat - - - 28 - 14 - 16 - 14
Matelas 18 - - 12 34 12
Eau de toilette - - - -23 19 - - -44
Soutien-gorge - - - - 10 12 10 16 - 36
Robes - - - -|7 - - - -52
Machine à laver - - - - - - 13 - 33 17
Source : Kapferer et Laurent, 1983, p. 37; 1986, p. 54.
- Ensuite, chacune des facettes prises en compte varie de manière dis-

tincte suivant les groupes envisagés (sauf bien sûr les deux extrêmes).
C'est ainsi ce caractère distinctif qui confère à chaque groupe des modes
de comportement particuliers.
- Enfin, la ventilation des produits selon les groupes révèle des modes de
consommation contrastés. Par exemple, 1' « achat conformiste », en
survalorisant la valeur de signe du produit, se traduit par près de la
moitié des achats de champagne (48 %). De même, le comportement
de recherche du « petit plaisir » est le propre des achats de confiture
(43 %)> de collants (34 %), de yaourt et de chocolat (28 %).
De telles illustrations confirment donc la justesse de l'utilisation des

profils d'implication comme critères de définition des marchés et de choix
des stratégies de communication correspondantes.
CONCLUSION
Cet article a permis de mieux cerner l'implication, variable non obser-

vable, conçue comme un état de motivation, d'excitation ou d'intérêt, susceptible de
jouer un rôle médiateur important sur le comportement. A ce sujet, les récents travaux
de Valette-Florence (1988) ont confirmé cette conceptualisation, mettant
en évidence son apport conjoint avec celui des valeurs dans l'étude des
pratiques de consommation.
De cette présentation émerge le modèle présenté dans la figure 1.
Celui-ci, extrapolé des travaux antérieurs de Bloch (1981) et de la recherche
de Valette-Florence (1988), fait clairement la distinction entre, d'une part
le concept d'implication, d'autre part ses causes et ses conséquences.
ANTECEDENTS L1 IMPLICATION CONSEQUENCES
PR0DUIT TYPE D'IMPLICATION REPONSES
S^boíiQueÍOn
L-±
Connaissance Concept de soi
FACTEURS ' + Incertitude ] . '> * Implication * Orientations

SITUATIONNELS f |
* : "Leadership" d'opinion, comportement innovateur, etc..

** : recherche, acquisition, évaluation d'information, etc..
Fig. 1. - Modèle d'implication proposé
Ainsi, l'implication comprend deux composantes principales :

- une dimension durable, fonction de l'expérience antérieure du produit
et du système de valeurs des individus;
- un facteur conjoncturel variant suivant le contexte d'utilisation et ses
connotations sociopsychologiques.
On notera de plus, que c'est l'implication durable qui affecte l'impli-

cation de situation, et non l'inverse.
Ses causes sont de trois types, liées aux caractéristiques psychologiques
du consommateur (le moi, les valeurs), la nature spécifique du produit et
les circonstances de sa consommation. Ces dernières, très contextuelles,
influencent directement l'implication de situation par l'intermédiaire de
l'incertitude et de l'importance de l'enjeu, tandis que les premières ont surtout
une incidence sur l'implication durable.
Une analyse des conséquences théoriques de cette conceptualisation

indique que l'implication affecte directement les éléments constitutifs du
processus de décision d'achat (comme la recherche, l'acquisition et l'éva-
luation de l'information) ainsi que des orientations comportementales plus
durables (tels le « leadership » d'opinion ou la tendance à acheter des pro-
duits nouveaux).
D'un point de vue pratique, il apparaît que la mesure de l'implication
selon ses causes, suivant la procédure proposée par Kapferer et Laurent, est
de loin la plus intéressante. Cette approche, multidimensionnelle, en mettant
à jour les profils spécifiques, est en effet la seule permettant alors de mesurer
et de faire jouer des niveaux et des types d'implication différents, palliant ainsi
l'aspect globalisant reproché aux mesures employées jusque-là. On peut
néanmoins regretter qu'une telle démarche se centre davantage sur les
causes de l'implication, plutôt que sur le concept lui-même et ses compo-
santes. Néanmoins, Kapferer et Laurent ont montré dans une série d'articles
la qualité du pouvoir explicatif ainsi que la finesse de la capacité de segmen-
tation des cinq facettes de l'implication qu'ils proposent (l'intérêt pour le
produit, sa valeur de plaisir, sa valeur de signe et les deux composantes du
risque perçu, l'enjeu et la probabilité de faire un mauvais choix).
Ainsi, l'implication ne peut plus être considérée comme un concept
« pot-pourri » (Kiesler, Collins et Miller, 1969) ou « vague » dont l'utilité
même serait remise en question (Hansen, 1985). Au contraire, les récents
développements qui viennent d'être soulignés laissent suggérer une utilisation
croissante en marketing pour l'étude du comportement et des pratiques
de consommation.
Bibliographie9
Antil, J. (1984), Conceptualization and Operationalization of Involvement, Advances in Consumer

Research, Association for Consumer Research, n, 203-209.
Atkinson, J. (1957), Motivational Determinants of Risk-Taking Behavior, Psychological Review, 64,
359-372.
Bauer, R. (1967), Consumer Behavior as Risk Taking, in D. Cox (ed.), Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, 23-33.
Belk, R. (1974), An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behavior, Journal of Marketing
Research, 11, 1 56- 163.
Belk, R. (1Q7O, Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 2, 1^7-164.
Berlvne. D. (10,60), Conflict Arousal and Curiosity. Mac Graw-Hill.
Bettman, J. (1973), Perceived Risk and Its Components : A Model and Empirical Test, Journal of
Marketing Research, 10, 184-189.
Bloch, P. et Bruce, G. (1984), Product Involvement as Leisure Behavior, Advances in Consumer Research,
Association for Consumer Research, 11, 197-201.
Bowen, L. et Chaffee, S. (1974), Product Involvement and Pertinent Advertising Appeals, Journalism
Quarterly, 51, 613-621.
Bruce, G. et Sharpe, L. (1972), Quantity and Commitment : An Empirical Investigation, Psychological
Reports, 31, 918.
Chombart de Lauwe, M. (1979), Un monde autre : V enfance, Payot.
9. A la demande du Comité de Rédaction de la revue et pour des problèmes de place, seul un extrait des références
principales est donné ici. Une bibliographie complète peut être obtenue en s'adressant directement à l'auteur.
Clarke, K. et Belk, R. (1979), The Effects of Product Involvement and Task Definition on Anticipated
Consumer Effort, Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, 5, 313-318.
Cohen, J. (1983), Involvement and You : 1 000 Great Ideas, Advances in Consumer Research, Association
for Consumer Research, 10, 325-328.
Derbaix, Ch. (1987), Le comportement de l'acheteur : voies d'études pour les années à venir, Recherche
et Applications en Marketing, II, 2, 81-92.
Dolich, I. (1969), Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands, Journal of
Marketing Research, 7, 80-84.
Engel, J. et Blackwell, R. (1982), Consumer Behavior, 4e éd., The Dryden Press.
Festinger L. (1957), A Theory of Cognitive Dissonance, Row & Peterson.
Fiske, D. et Maddi, S. (1961), Functions of Varied Experience, Dorsey Press.
Freedman, J. (1964), Involvement, Discrepancy and Change, Journal of Abnormal and Social Psychology,
69, 290-295.
Greenwald, A. et Leavitt, C. (1984), Audience Involvement in Advertising : Four Levels, Journal of
Consumer Research, 11, 581-592.
Grubb, E. et Grathwhol, H. (1967), Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior : A
Theoretical Approach, Journal of Marketing, 31, 22-27.
Hansen, F. (1985), Involvement or Interest or What?, Advances in Consumer Research, Association for
Hirschman, E. et Holbrook, M. (1982), Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and
Propositions, Journal of Marketing, 46, 92-101.
Houston, M. et Rothschild, M. (1978), Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement,
in S. Jain (ed.), Research Frontiers in Marketing : Dialogues and Directions, American Marketing Asso-
citation, 184-187.
Howard, J. et Sheth, J. (1969), The Theory of Buyer Behavior, Wiley.
Jacoby, J. (1971), Personality and Innovation Proneness, Journal of Marketing Research, I, 244-247.
Kapferer, J. N. et Laurent, G. (1983), La sensibilité aux marques : un nouveau concept pour gérer les marques,
Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité.
Kapferer, J. N. et Laurent, G. (1984), Marketing Analysis on the Basis of Consumers' Degree of
Involvement, 17th ESOMAR Congress Proceedings, 223-24.*».
Kapferer, J. N. et Laurent, G. (1985), Consumers' Involvement Profile. Empirical Results, Advances in
Consumer Research, Association for Consumer Research, 290-295.
Kapferer, J. N. et Laurent, G. (1986), Consumer Involvement Profiles : A New Practical Approach to
Consumer Involvement. Journal of Advertising Research, 2^. 4.8-^6.
Katz, D. (i960), The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly, 24, 163-191.
Kiesler, Ch., Collins, B., Miller, N. (1969), Attitude Change : A Critical Analysis of Theoretical Approaches,
Wilev.
Lastovicka, J. (1979), Questioning the Concept of Involvement Defined Product Classes, Advances in
Consumer Research, Association for Consumer Research, 174-170.
Lastovicka, J. et Gardner, D. (1979), Components of Involvement, in J. Maloney and B. Silverman (eds),
Attitude Research Plays for High Stakes, American Marketing Association, 53-73.
Laurent, G. et Kapferer, J. N. (1985), Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal of Marketing
Research, 22, 41-^3.
Laurent, G. et Kapferer, J. N. (1986), Les profils d'implication, Recherche et Applications en Marketing, i,
41-58.
Levy, S. (1959), Symbols for Sale, Harvard Business Review, 37, 1 17-124.
Lutz, R. (1980), On Getting Situated : The Role of Situational Factors in Consumer Research, Advances
in Consumer Research, Association for Consumer Research, 659-663.
Maslow, A. (1970), Motivation and Personality, 2e éd., Harper & Row.
McClelland, D., Atkinson, J., Clark, R., Lowell, E. (1953), The Achievement Motive, Appleton Century
Crofts.
Meharabian, A. et Rüssel, J. (1974), An Approach to Environmental Psychology, mit Press.

McGuire, W. (1969), The Nature of Attitudes and Attitude Change, in E. Lindsey et E. Arouson (eds),
The Handbook of Social Psychology, 3, 136-314.
Miller, N. (1965), Involvement and Dogmatism as Inhibitors of Attitude Change, Journal of Experimental
Social Psychology, 1, 121 -132.
Mitchell, A. (1979), Involvement : A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior, Advances
in Consumer Research, Association for Consumer Research, 6, 191 -196.
Muncy, J. et Hunt, S. (1984), Consumer Involvement : Definitional Issues and Research Directions,
Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, 11, 103-106.
Ostrom, Th. et Brock, T. (1968), A Cognitive Model of Attitudinal Involvement, in R. Abelson et al. (eds),
Theories of Cognitive Consistency : A Source Book, Rand McNally.
Park, C. et Mittal, B. (1985), A Theory of Involvement in Consumer Behavior : Problems and Issues,
Research in Consumer Behavior, Jai Press, 201-231.
Park, C. et Young, S. (1983), Types and Levels of Involvement and Brand Attitude Formation, Advances
in Consumer Research, Association for Consumer Research, 10, 320-324.
Park, C. et Young, S. (1986), Consumer Response to Television Commercials : The Impact of Involvement
and Background Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing, Research, 23, 11-24.
Ratchford, B. (1987), New Insights about the fcb Grid, Journal of Advertising Research, 27, 24-38.
Ray, M. (1979), Involvement and Other Variables Mediating Communication Effects as Opposed
to Explaining All Consumer Behavior, Advances in Consumer Research, Association for Consumer
Research, 6, 107-100.
Ray, M. (1982), Advertising and Communication Management, Prentice Hall.
Rhine, R. et Severance, L. (1970), Ego Involvement, Discrepancy, Source Credibility and Attitude
Change, Journal of Personality and Social Psychology, 16, 175-190.
Rhine, R. et Polowniak, W. (1971), Attitude Change, Commitment, and Ego Involvement, Journal of
Personality and Social Psychology, 19, 247-250.
Robertson, Th. (1976), Low Commitment Consumer Behavior, Journal of Advertising Research, 16, 19-24.
Roehrich, G. et Valette-Florence, P. (1987a), A la recherche des causes individuelles de l'achat des
produits nouveaux, Actes du 14e Séminaire international de Recherche en Marketing, 349-376.
Rokeach, M. (1973), The Nature of Human Values, Mac Millan.
Rothschild, M. (1984), Perspectives on Involvement : Current Problems and Future Directions, Advances
in Consumer Research, Association for Consumer Research, n, 216-217.
Rothschild, M. et Houston, M. (1977), The Consumer Involvement Matrix : Some Preliminary Findings,
in B. Greenberg and D. Bellenger (eds), igyj Educators' Proceedings, American Marketing Association,
95-98.
Rüssel, A. et Meharabian, A. (1976), Environmental Variables in Consumer Research, Journal of
Shérif. C. et Cantril, H. (104.7), The Psychology of Eßo-Involvement, Wiley.
Shérif, C, Shérif, M. Nebergall, R. (1965), Attitude and Attitude Change, Saunders.
Shérif, C. et Shérif, M. (1967), Attitude, Ego -Involvement, and Change, John Wiley.
Shérif, M. et Hovland, C. (1953), Judgmental Phenomena and Scales of Attitude Measurement :
Placement of Items with Individual Choice of Number of Categories, Journal of Abnormal and Social
Psychology, 45, 1 35-141.
Shérif, M. et Hovland, C. (1961), Social Judgement : Assimilation and Contrasts Effects in Communication and
Attitude Change, Yale University Press.
Snyder, C. et Fromkin, K. (1980), Uniqueness : The Human Pursuit of Difference, Plenum.
Traylor, M. (1981), Product Involvement and Brand Commitment, Journal of Advertising Research, 21,
51-56.
Tyebjee, T. (1979a), Refinement of the Involvement Concept : An Advertising Planning Point of View,
in J. Maloney and B. Silverman (eds), Attitude Research Plays for High Stakes, American Marketing
Association, 04-117.
Tyebjee, T. (1979^), Response Time, Conflict, and Involvement in Brand Choice, Journal of Consumer
Research, 6, 295-304.
Valette-Florence, P. (1988), L'implication, variable médiatrice entre styles de vie, valeurs et modes de consom-
mation, Thèse de Doctorat es Sciences de Gestion, Ecole supérieure des Affaires, Université des
Sciences sociales de Grenoble.
Vaughn, R. (1980), How Advertising Works : A Planning Model, Journal of Advertising Research, 20, 27-33.
Zaïchkowsky, J. (1986), Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising, 15, 4-14, 34.
Zaltman, G. et Wallendorf, M. (1979), Consumer Behavior : Basic Findings and Management Implications,
Wiley.
Zimbardo, P. (i960), Involvement and Communication Discrepancy as Determinants of Opinion
Conformity, Journal of Abnormal and Social Psychology, 60, 86-94.

Implication Def Et Mesure Art Int

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Implication Def Et Mesure Art Int

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Association Française du Marketing

Conceptualisation et mesure de l'implication

Résumé. - Cet article a pour objet d'apporter une contribution à la conceptua-

Issu tout d'abord des travaux en psychologie sociale (Shérif et Cantril,

Recherche et Applications en Marketing, vol. IV, n° 1/89

Néanmoins, un consensus paraît se dégager actuellement autour de la

La majorité des chercheurs s'accordent à considérer que l'implication

1 / Dimension affective et cognitive de l'implication

II est ainsi fait la distinction entre l'implication affective, expressive

2 / Composante durable et contextuelle

L'implication durable a deux dimensions principales :

Cette conceptualisation bi-polaire de l'implication de situation (carac-

3 / Relations entretenues entre les composantes de V implication

A notre connaissance, seul Arora1 (1982) a testé au moyen d'un modèle

La majorité des auteurs s'accordent à discerner trois antécédents prin-

Bloch (1981 a) adjoint à ces derniers deux autres éléments :

1 / Les caractéristiques du consommateur

C'est en psychologie sociale que l'on trouve les premières références

- ensuite, il est fonction de l'importance intrinsèque de la valeur corres-

En ce sens, une forte implication se produira lorsqu'un objet ou une

- les désirs d'accomplissement et de compétence (McClelland et al., 1953;

3. Quelquefois dénommée dans la littérature « besoin épistémique » ou « fonction de connaissance » (McGuire,

Valette-Florence (19876) ont ainsi montré que ce besoin était positivement

Depuis plusieurs années, les chercheurs ont essayé de caractériser les

Le premier agit principalement sur la composante contextuelle de

- au prix (Rothschild, 1979);

Néanmoins, plusieurs auteurs (Chaffee et McLeod, 1973; Robertson,

aussi le positionnement durable qu'elle veut montrer dans son passage de

3 / Les facteurs contextuels

La plupart des recherches en ce domaine ont été initiées par Belk

L'ensemble des éléments qui viennent d'être évoqués conduit à envi-

i / Les conséquences théoriques

L'incidence de l'implication sur le comportement est si importante

- les réponses relatives à la tâche, directement liées au processus de

Plusieurs recherches ont étudié l'influence de l'implication conjonc-

2 / Les conséquences pratiques

rieuse échelle unique » permettant de mesurer l'implication, ces auteurs ont

a - Justification des profils d'implication

Une analyse des facteurs qui se combinent pour créer l'implication a

D'autre part, les premiers travaux en psychologie sociale portant sur

6. Telle est également la position de Ratchford (1987, p. 25).

l'importance du risque. Dans cette étude, on constate donc que l'impor-

Le tableau 1 donne une illustration des items utilisés pour chacune

Tableau i . - Mesure des facettes de l'implication

Base : 1563 observations dans 20 catégories de produit.

Facette Nombre Nombre Coefficient

INTERET 5 I 0.76 .On peut dir« que

PUUSIR 3 i 0.83 . Pour moi, le

conséquences convient pas

PKOBER& 2 1 0.54 . Quand on «chite

subjective de jamais certain

Source : Laurent et Kapferer, 1986, p. 47.

l'apport de la mesure de l'implication selon ces différents profils. Celui-ci

b - Utilisation des profils d'implication

Celle-ci concerne tout d'abord la validation au niveau empirique du

Tableau 2. - Scores moyens d'implication de quelques catégories de produit

Robes (52) 123 147 166 129 99

Ptrfus (48) 120 154 164 116 97

ChAcpignt (50) 75 128 123 123 119

Aspirateur (45) 108 94 78 130 ili

Source : Laurent et Kapferer, 1986, p. 54.

types de comportement. Le tableau 3 donne les principaux résultats. Globa-

Tableau 3. - Effets de l'implication sur le comportement

Variable dépendante Facettes de l'implication

Fidélité à la marque 0,21* - 0,08 0,08* 0,09* 0 10*