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Produits de l’innovation : Quelles approches

publicitaires au Maroc ?

Habiba EL BARDAI,

Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 666 01 84 23, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

habibaisiam@hotmail.fr

Ilias MAJDOULINE,

Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 66132 12 33, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

ilias@e-polytechnique.ma

Souad BENNANI,

Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 661 28 26 26, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

bennanisouad1@gmail.com

1
Produits de l’innovation : Quelles approches

publicitaires au Maroc ?

Résumé

Le recours aux approches publicitaires « soft-sell » et « hard-sell » dépend, selon les

recherches antérieures, de la nature du produit et du contexte culturel (ALDEN et al. 1999 ;

OKAZAKI et al. 2010). Dans ce travail, nous les abordons pour les produits de l’innovation

dans le contexte marocain. L’objectif est d’identifier et analyser les pratiques les plus

courantes au Maroc en faisant recours à la méthode de l’analyse de contenu sur deux types de

produits de l’innovation (la consommation courante et les technologies de l’information). Les

résultats de ce travail annonce que les dimensions du message hard-sell sont plus présentes

dans les publicités des produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell.

Mots clés : Hard Sell, Soft Sell, publicité, produits de l’innovation,

Key words:Hard Sell, Soft Sell, advertising, innovation products

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Introduction

Depuis quelques années, les recherches sur la publicité soft-sell (affective) et la publicité

rationnelle (hard-sell) a suscité un intérêt considérable dans le domaine de la recherche

publicitaire; (DERBAIX C, 1995) ; (THOMSON, MACINNIS, & PARK, 2005) ;

(MUELLER, 1987) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL

VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (ALDEN, BATRA, &

STEENKAMP, 1999).

Aucune recherche à ce jour ne s’est intéressée à l’utilisation de ces deux approches dans le

contexte marocain en particulier ou maghrébin en général1. La recherche sur l’efficacité de la

publicité dans un contexte international a jusqu’ici porté sur l’Amérique du nord, l’Europe et

certains pays de l’Asie. Pour cette raison, nous nous sommes intéressés aux messages

publicitaires marocains en vue de souligner les pratiques les plus courantes des annonceurs en

termes de format et d’argumentation. Pour le faire, nous avons limité notre étude à une

catégorie bien précise de produits et services. Il s’agit de produits et services issus de

l’innovation au sens large du terme. Ce choix est motivé par la croissance considérable de

produits innovants qui arrivent sur le marché marocain et les questionnements que cela peut

faire ressortir sur le plan marketing.

Ce papier a été structuré comme suit : tout d’abord, nous avons procédé à un cadrage

théorique du concept de l’innovation afin de bien définir notre cible d’étude et à la définition

des deux approches publicitaires (hard-sell et soft-sell) à partir de la littérature. Les

discussions autour de l’efficacité de la publicité et son rapport avec la culture nous ont formé

notre question de recherche. Ensuite, nous avons expliqué la méthodologie suivie et qui est

basée sur l’analyse de contenu de spots publicitaires répartis entre des produits de la

1
Voir Revue Marocaine de Commerce et de Gestion, Revue Française de Gestion, Journal of Marketing, Journal
of Advertizing

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consommation courante et des produits de la technologie de l’information et de la

communication. Enfin, nous avons présenté les résultats de notre observation et qui montrent

une présence assez forte des dimensions du message Hard-sell dans les publicités des produits

de l’innovation marocains. Nous avons conclu ce papier par la présentation des pistes de

recherche qui ont émergé et qui constituent des extensions potentielles de cette étude.

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I. Cadre conceptuel

Etudier les approches publicitaires adoptées dans les stratégies marketing des innovations

passe d’abord par un cadrage théorique de ce que nous entendons par « innovation » et par

« approche publicitaire ». Nous tenterons, dans ce sens, de définir ces concepts de manière

générique, à partir de la littérature, et d’apporter quelques données sur le contexte marocain

dans le but de construire les hypothèses de notre étude empirique.

Afin de bien préciser notre champ d’action, il est primordial de ressortir de la littérature toute

forme d’innovation. Ainsi, l’étude des approches publicitaires sera limitée à des formes ou

définitions qui font objet d’un consensus.

1. L’innovation : cadrage théorique

De quoi parlons-nous exactement quand nous évoquons le terme « innovation » ? Pour

répondre à cette question, nous proposons de commencer par définir le concept dans son sens

le plus large. Pour cela, nous reprenons la définition du dictionnaire (Le Robert, 2009) qui

définit le terme « innover » comme « introduire dans une chose établie quelque chose de

nouveau, d’encore inconnu ». Cette définition, qui nous paraît simple, ne reflète pas la

complexité et les évolutions qu’a connues le concept d’innovation. Depuis les années

quarante, Schumpeter (1942) a défini l’innovation comme étant « une destruction créatrice

qui révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant

continuellement ses éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs ». Cette

définition place le concept dans le contexte de l’entreprise. C’est donc au sein de

l’organisation que l’innovation induit des modifications importantes pour créer un

changement significatif. Puis, dans les années soixante-dix, le progrès scientifique et

technique en général, ainsi que le développement de la fonction « Recherche et

développement » dans les entreprises en particulier, ont donné une nouvelle ampleur au

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concept d’innovation et son importance dans le développement des PME. En 1995, la

Commission Européenne a défini l’innovation comme « le renouvellement et l’élargissement

de la gamme de produits et services, et des marchés associés ; la mise en place de nouvelles

méthodes de production, d’approvisionnement et de distribution ; l’introduction de

changements dans la gestion, l’organisation du travail ainsi que dans les conditions de

travail et les qualifications des travailleurs ». Par ailleurs, Marbach (2006) a fait une

distinction entre ce qu’il appelle « innovation radicale » et « innovation incrémentale ». Ainsi,

il définit l’innovation comme « une rupture avec le modèle en place. Elle crée ainsi une

discontinuité pour l’entreprise et son environnement ». Par contre, il a défini l’innovation

incrémentale comme une innovation qui « concerne les améliorations apportées régulièrement

aux technologies ou produits maîtrisés par l’entreprise ainsi qu’à son organisation afin de lui

permettre de s’adapter aux évolutions permanentes du marché ou de les anticiper » (Marbach,

2006). Pour innover, Schumpeter (1912), cité par (Liouville & Bayad, 2002), a défini cinq

grands types de changement innovant qui peuvent se produire dans le contexte

organisationnel : la fabrication d’un bien nouveau, une nouvelle méthode de production ou de

nouveaux moyens, la réalisation d’une nouvelle organisation, un nouveau débouché ou une

nouvelle source de matières premières.

A la lumière de ces définitions, nous nous intéresserons pour la suite de ce travail à toute

innovation radicale ou incrémentielle qui porte sur le produit soit par un renouvellement ou

par un élargissement de sa gamme.

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2. L’innovation au Maroc : statistiques et évolutions

D’après les statistiques de l’année 2010 fournies par l’OMPIC (Office Marocain de la

Propriété Industrielle et Commerciale), la plupart des brevets d’innovation n’était pas

d’origine marocaine et concernait les secteurs de la pharmacie, la chimie et les phosphates. La

nature des innovations se réparti comme suit :

 27% concernent les «produits alimentaires et les nécessités courantes de la vie»,

 27% des brevets déposés ont concerné la catégorie «Chimie, métallurgie»,

 22% des demandes concernent les «technologies de l’information, techniques

industrielles diverses et transport»,

 9% concernent le domaine de «mécanique, éclairage, chauffage, armement et

sautage».

 Le reste des demandes concerne d’autres domaines variés.

En 2011, l'OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale) a enregistré

une amélioration notable des brevets d'invention d'origine marocaine, touchant divers secteurs

d'activités. Plus de 1000 demandes de brevets d'invention ont été déposées en 2011 en

progression de 1,5 %. Ces dépôts concernent divers secteurs d'activités comme les appareils

électriques, l'audiovisuel, l'informatique, l'optique, la chimie, la biotechnologie ou encore les

dispositifs de commande. Ces inventions s’adressent dans la majorité des cas aux secteurs

technologiques et au secteur de la consommation courante.

Ces statistiques et cette évolution, nous poussent à nous intéresser davantage aux secteurs qui

connaissent un plus grand potentiel d’évolution en matière d’innovation et qui ont recours à la

publicité pour se faire connaître. C’est pour cette raison que nous avons consacré notre étude

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empirique aux produits innovants du secteur technologique et du secteur de la consommation

courante.

3. Cadrage théorique des approches soft et hard sell

Les recherches récentes en publicité font ressortir deux approches publicitaires : le hard-sell et

le soft-sell ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS

HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (MUELLER, 1987). Leurs impact sur le

comportement a fait l’objet de plusieurs études (CHARRY & PECHEUX,

2011) ; (DERBAIX C, 1995) ; (ALDEN, BATRA, & STEENKAMP, 1999) ; (OKAZAKI,

MUELLER, & TAYLOR, 2010).

Les concepts de publicité soft-sell par rapport à celle de hard-sell et des idées connexes ont

été discutés dans les revues de publicité aux États-Unis pendant près d'un siècle (BEARD,

2004). En général, les chercheurs et les praticiens de la publicité pensent que le « hard-sell» se

réfère à une approche plus directe, en mettant l'accent sur les atouts du produit pour

encourager une vente rapide, tandis que le "Soft-sell» se base sur des approches plus subtiles

et plus indirectes.

Les définitions de ces concepts sont restées stables jusqu’en 1973, où John Caples, un

concepteur-rédacteur, définit la reasonwhy comme étant "des tentatives de se concentrer sur

les aspects fonctionnels d’un produit en présentant des arguments pour l'achat d'un bien ou

d’un service ". En revanche, l'école soft- selling des années 1900 a été représentée par les

styles artistiques de Ernest ElmoCalkens et Théodore MacManus. Ces praticiens de la

tradition de soft-sell avaient tendance à « créer des publicités qui font appel aux images

associées avec l'utilisation du produit, faisant rarement allusion à la qualité du produit"

(HOMER, 2008).

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MUELLER(1987) a défini un message de soft-sell comme celui dans lequel « l'humeur et

l'ambiance sont transportées à travers une belle scène ou le développement d'une histoire

émouvante. Les sentiments humains sont plus clairement mis en évidence dans les messages.

». En revanche, elle a défini un message de hard-sell comme suit: "L'orientation des ventes est

soulignée ici, en spécifiant le nom de marque et les caractéristiques du produit. Une mention

explicite peut être faite sur des produits compétitifs, parfois par leur nom, et l’avantage du

produit dépend de la performance. "

Aujourd’hui, les concepts de Hard-sell et de Soft-sell vont de paire avec la typologie des

messages rationnels et directs par rapport aux messages émouvants et indirects. Ceci est

reflété dans une définition récente de (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING

SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) :

• Un message de soft-sell est celui dans lequel les émotions humaines sont sollicitées pour

induire une réaction affective du consommateur. Ces messages ont tendance à être subtils et

indirects, et une image ou une ambiance peuvent être transportée à travers une belle scène ou

le développement d’une histoire émouvante, ou via un autre mécanisme indirect.

• Un message de hard-sell est celui dans lequel l'objectif est d'inciter la pensée rationnelle du

récepteur du message. Ces messages ont tendance à être directs, mettant l'accent sur une

orientation des ventes, et souvent en précisant le nom de la marque et les caractéristiques du

produit. Il est souvent mentionné explicitement des informations factuelles, telles que des

comparaisons avec des produits concurrents ou spécifiques des traits distinctifs du produit qui

lui donnent un avantage dans les performances ou une autre dimension pertinente pour les

consommateurs.

Cette définition a considéré dans sa constitution trois dimensions fréquemment utilisées par

les chercheurs sur les messages de hard-sell et de soft-sell.

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La première série de dimension considérée concerne le sentiment et la pensée. Cette

dimension suppose que le message publicitaire peut chercher à induire des sentiments ou des

émotions comme il peut chercher à induire la pensée rationnelle.

Cette dimension a été appuyée par de nombreuses études qui ont démontré que la

communication persuasive est affectée à la fois par les sentiments et la pensée. Par exemple,

la théorie des « réponses cognitive », défend l’idée que les pensées et les sentiments sont

capables d’affecter le changement et la formation des attitudes, citée par (FALCY, 1993).

Aussi, la théorie de l’action raisonnée a fait valoir l’influence de la composante cognitive et la

composante affective sur le processus de persuasion (FALCY, 1993). On peut aussi citer dans

le même cadre, la matrice FCB qui a suggéré que l’attitude envers la marque est conditionnée

par des motifs à la fois informatifs et transformationnels (ROSSITER & PERCY, 1997).

La deuxième série de dimensions concerne l’implicite et l’explicite. Ces deux dimensions

renvoient aux caractéristiques des messages hard-sell qui sont plus francs et directs et aux

caractéristiques des messages soft-sell qui sont indirectes.

La troisième série de dimension est l’image par rapport au fait. Dans le format basé sur le fait,

le message explique les avantages du produit et ses fonctionnalités et met l’accent sur les

éléments factuels et objectifs, il est donc en concordance avec l’approche Hard-sell. Dans le

format basé sur l’image, qui est compatible avec l’approche Soft-sell, il est donné au produit

une qualité spéciale autre que ses éléments spécifiques au moyen d’une relation symbolique

relevant d’un domaine émotionnel et permettant de construire une image pour aider à

transmettre le sens.

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4. Efficacité des messages soft-sell par rapport aux messages hard-sell

De nombreux chercheurs se sont penchés sur l’efficacité des messages soft et hard sell. La

recherche empirique d’OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR (2010) a démontré que les

messages de soft-sell sont associés à des attitudes plus positives envers la publicité que les

messages de hard-sell. De même, les messages de soft-sell sont associés à des niveaux moins

élevés de crédibilité que ne le sont les messages de hard-sell. Ils ont aussi démontré que les

messages de soft-sell sont associés à des niveaux plus élevés d’intention d’achat du fait qu’ils

entrainent une attitude plus positive envers la publicité. CHARRY & PECHEUX (2011) ont

aussi démontré le potentiel de la publicité émotionnelle à influencer positivement l’intention

d’achat.

D’autre part, YOO & MACLNNIS(2005) ont constaté que la publicité émotionnelle est moins

crédible du fait qu’elle est diffuse et générale, alors que la publicité informative est plus

crédible et plus susceptible d’être crue.

Cette partie de la littérature nous amène naturellement à se poser la question de l’efficacité

des approches soft et hard sell dans le contexte marocain, mais avant, et ce sera l’objet de cet

article, la pratique réelle des annonceurs. Notre question de recherche peut donc être : Quelles

sont les particularités des communications utilisées pour la promotion des produits de

l’innovation au Maroc. Notre choix a porté sur le Maroc parce que ce dernier n’a pas connu

à ce jour des recherches dans le domaine, comme tous les pays arabo-musulmans d’ailleurs,

sachant que ces derniers constituent des marchés de consommation importants avec un

pouvoir d’achat de plus en plus croissant.

Le choix des produits de l’innovation se justifie par le progrès qu’a connus le Maroc durant

les deux dernières années en matière d’inventions d’origine marocaine et par l’intérêt porté au

rôle de la publicité dans le processus d’adoption des innovations. BAGOZZI & LEE (1999)

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ont discuté du rôle de l’émotion dans l’acceptation des innovations. Ils ont montré aussi que le

processus de décision d’achat des produits novateurs est influencé par des pulsions externes

provenant de la communication d’une innovation fournie par la publicité.

D’autres auteurs ont aussi montré que la réaction émotionnelle du consommateur au processus

d’apprentissage a un impact fort sur les évaluations des produits de l’innovation (WOOD &

MOREAU, 2006).

La réponse à notre question de recherche aura deux implications majeures. Sur le plan

managérial, elle permettra aux entreprises qui souhaitent développer leurs activités au Maroc

de connaître les tendances et les adaptations à faire dans la commercialisation de leurs

produits et services au Maroc. Sur le plan théorique, elle permettra de faire émerger de

nouvelles pistes de recherche en communication marketing dans les pays arabo-musulmans.

II- Méthodologie

La méthodologie que nous avons suivie dans la collecte de donnée est constituée de deux

étapes : la détermination de l’échantillon et la construction de la grille d’analyse de contenu.

1. Détermination de l’échantillon :

Nous avons choisi la télévision comme média pour analyser le contenu des publicités. C’est le

média le plus populaire et qui offre un plus grand potentiel de créativité et donc plus

susceptible de relever des différences. Nous avons sélectionné à partir des deux chaines

nationales 14 publicités de produits issus des innovations. Le choix des produits jugés

innovants repose sur la définition formulée dans la partie conceptuelle de ce travail.

Nous avons répartis l’échantillon sur deux catégories de produits à savoir les produits de la

consommation courante et les produits de la technologie de l’information et de la

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communication. Ce choix repose sur les statistiques évoquées précédemment en matière

d’innovation.

En bref, l’échantillon qui a été soumis à l’analyse de contenu était composé de 7 messages

ventant des produits de la consommation courante et 7 messages ventant des produits de la

technologie de l’information et de la communication.

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Tableau 1 : Tableau des marques retenues

Catégorie Marque Produit

Consommation Les huileries du souss Huile Lousra

courante Bimo Biscuit Golden ftoury

Distra Détergent Magix

Jibal Yaourt brassé

Margafrique Fromage la hollondaise

Idéal Flan forsty

Afriquia Carte de fidélité club-Afriquia (combustible)

Technologie de Avito Site d’annonce tout type

l’information et de Maroc Télécom Pack Duo

la communication Méditel Méditel cash

Inwi Forfait ‘’ZEN’’

Bayen Bayen GSM

Poste Maroc Amana messagerie

Ministère de l’intérieur Site de suivi de demande de passeport

biométrique

2. Construction de la grille d’analyse de contenu.

Pour déterminer le type de communication utilisé (soft-sell ou hard-sell) par ces marques,

nous avons utilisé une analyse de contenu qui est la méthode la plus appropriée pour répondre

à notre problématique et qui a permis de donner une information objective sur les pratiques

réelle des annonceurs.

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Nous avons construit la grille d’analyse en se basant sur les caractéristiques des messages

soft-sellet hard-sell, issues de la définition des deux approches que nous avons traitée plus

haut. Les codifications utilisées ont été définies dans la grille présentée en annexe et suivant

l’approche de LIN (2001), les indicateurs de mesure ont été évalués sur une échelle de 4

points, allant de « inexistant » (codé 1) à « fort » (codé 4). La grille d’analyse de contenu est

présentée en annexe.

3. Hypothèse

La recherche sur l’efficacité de la publicité au cours de la décennie écoulée s’est tournée

résolument vers les valeurs culturelles. Pléthore de recherches empiriques en ont montré le

lien et l’utilité. Le model de contexting d’Edouard Hall (1976) a fait la distinction entre les

cultures de Haut Contexte (HC) et de Bas-Contexte (LC). Selon le model, les cultures de HC

apprécient les messages lents et indirects, tandis que les cultures de LC aiment plus les

messages rapides et directs. Il a également classifié les cultures suivantes sur un tel continuum

par ordre du plus bas contexte au contexte le plus élevé : Suisse, Allemagne, Scandinaves,

Américains, nordiques, Français, Anglais, Italiens, Latino-Américains, Arabes, Chinois et

Japonais, cité par (CARDON, 2008).

La littérature relative aux approches de soft et hard-sell nous permet en effet de penser que le

consommateur marocain préfère les messages émotionnels et indirects. La prise en compte du

travail de SHAO, BAO, & GAY (2004) appuie notre réflexion. Ils ont présumé que des

cultures de LC seraient plus persuadées et auront une attitude plus positive envers les

messages indirects tandis que des cultures HC seraient plus persuadées et auront une attitude

plus positive envers les messages indirects.

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Cette approche de la littérature nous amène à construire l’hypothèse suivante :

Les dimensions du message soft-sell seront plus présentes dans les publicités des

produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell.

Pour tester notre hypothèse, nous avons mené dans une deuxième phase de l’étude une

analyse de contenu des 14 publicités vantant les produits de l’innovation.

III- Résultats

Nous voyons dans le tableau 2 que six publicités des produits de l’innovation de la classe

consommation courante ont recours à l’explication des atouts du produit et à la démonstration

de son utilisation. Pour certains produits, la comparaison a aussi été utilisée, de même pour le

prix et la promotion. Il semble que pour les produits de la consommation courante, l’annonce

des innovations est fortement orientée vers la description du produit, l’explication de ses

caractéristiques et l’annonce d’arguments forts pour convaincre. Nous pouvons alors dire que

ces annonces relèvent de l’approche Hard-sell.

Cependant, nous voyons qu’une annonce peut être considérée comme relevant du soft-sell

(Young de la marque Jybal). En effet, le message a été passé indirectement et certains aspects

de l’annonce, comme la balle qui disparait dans le ciel et la « secoupe volante » qui la rend au

garçon, relèvent de l’imagination.

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Tableau 2 : Description des annonces des produits de la consommation courante

Huile Lousra

Le spot est basé sur une chanson dont les paroles vantent les atouts de l’huile :

Oméga 3 (répétée deux fois), naturelle, procure des bienfaits.

On montre une famille autour d’une table où s’est servi des mets variés. Un zoom est mis sur

la bouteille de l’huile, montrant la caractéristique innovante du produit (Oméga3). On voit

aussi la préparation d’une salade de crudité et d’un poisson avec huile Lousra.

Carte de fidélité club Afriquia

Une famille composée d’un couple et deux enfants s’arrête dans une station Afriquia et une

voix leur pose la question : parlez-nous de votre carte de fidélité « Club Afriquia ».

Le père prend la parole en premier pour expliquer que la carte fidélité permet de cumuler des

points qui se traduisent en cadeaux et donne l’exemple de téléphone portable. Les autres

membres de la famille citent d’autres exemples comme la décoration d’intérieur, une journée

dans un parc d’attraction et des jouets. Un chef d’entreprise site les journaux préférés comme

exemple. Le zoom a été fait trois fois sur la carte.

Tout le spot est consacré à citer les avantages de la nouveauté qu’offre Afriquia à ses clients.

Fromage la Hollandaise

Un enfant déguste le nouveau fromage la Hollandaise chez un copain et comme il a aimé, il

prend toute la boite. Le lendemain, sa mère lui propose une tartine au fromage mais il refuse

et sort la boite de son cartable en disant « j’ai mon fromage ». Le père est surpris de constater

que son fils n’aime plus le fromage que toute la famille a l’habitude de consommer depuis

son jeune âge. Le fils confirme en disant que Hollandaise est mieux. Ici, une comparaison

indirecte est faite avec un autre fromage. Le père est convaincu d’essayer le produit, il l’a

adoré après dégustation.

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Des tartines au fromage la hollandaise sont montrés ainsi que les portions, l’emballage et la

boite. Une voix annonce que les portions sont de 15% plus grande et que la nouveauté c’est

le gout du cheddar. Elle a aussi cité les atouts du produit à savoir : riche en vitamines et en

calcium, avec le gout du cheddar comme nouveauté.

Forsty

Le spot présente une classe dont les enfants sont représentés par des fruits (ananas, orange,

coco,…) pour symboliser les goûts du flan. Les élèves (fruits) répondent à l’énigme posée

par le maître (quel est le dessert au goût des fruits, fortifiant et nutritif et à 5 dh seulement ?)

La réponse était : forty au fruit+un demi litre de lait+20cl de sucre = 5dh pour 6 personnes.

Magix

Le message utilise le passage d’une star d’un feuilleton célèbre et très populaire. L’acteur

(qui joue le rôle d’un homme rusé, sage et intelligent dans les contes traditionnels reproduits

par le feuilleton) appelle les femmes du village pour découvrir la nouveauté. La nouveauté

c’est la nouvelle formule, qui rend la vaisselle brillante et les vêtements nettement propres.

Les femmes ont montré leur conviction et leur joie après la découverte.

Golden Ftoury

Une épine de blé s’adresse à une enfant pour la sensibiliser à l’importance de prendre son

petit déjeuner et lui présente la nouveauté du produit. C’est un biscuit en petit dés qui se

mélangent au lait. Un zoom est mis sur l’emballage pour montrer la formule « vitamix :

vitamines B, BB et le fer» qui, selon le message, donne un maximum d’énergie.

Le prix du produit est annoncé vers la fin.

On montre les deux dimensions de l’emballage et on annonce le prix de la petite dimension.

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Young

L’un des trois garçons qui jouaient au foot a lancé la balle très haut jusqu’à sa disparition.

Une « secoupe volante » est descendue, elle portait la balle et l’a rendu au garçon. Les deux

autres garçons sont impressionnés. Ensuite, on montre le champion boire le yaourt, les autres

sont convaincus de ses effets, ils le boivent aussi. Ici le message est passé indirectement : le

yaourt Jybal procure de la force. Un zoom est mis sur le produit pour montrer le nouvel

emballage et la nouvelle dimension. A la fin, une voix annonce : « Young, délicieux et

énergétique ».Le slogan s’affiche « Jybal, frais et naturel ».

En ce qui concerne les annonces des produits de la technologie de l’information et de la

communication, elles sont toutes orientées vers la présentation de la performance du produit

et s’attardent sur l’explication de ses caractéristiques et de son utilisation et parfois, elles

indiquent même le prix. Dans ces annonces, le message est passé directement et avec

franchise. Il apparaît donc clairement que nous sommes dans les publicités qui peuvent être

considérées comme des publicités Hard-sell.

Tableau3 : Description des produits de la technologie de l’information et de la

communication

Avito

Le message débute par montrer un adolescent qui a un petit caniche entre les bras, il se plaint

de son bruit et des problèmes qu’il lui cause avec les parents, il explique qu’il ne l’aime plus

et qu’il veut s’en débarrasser. Ensuite, l’image s’agrandit et on comprend qu’il parlait de la

moto de sa sœur.

Le prix de cette moto ainsi que celui de tous les articles présents dans le garage s’affiche sur

l’écran pour expliquer qu’on peut faire de bonnes affaires sur Avito.

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Une voix explique qu’on peut tout vendre sur ce site et gagner. L’adresse du site est affichée

durant tout le message.

Duo

La publicité est tournée par deux humoristes célèbres pour représenter un couple marocain.

Le message ressemble à un sketch. La femme veut le téléphone fixe pour parler sans limite

avec sa famille et le mari veut l’internet pour naviguer sans limite avec ses amis. Arrivés

chez le conseiller, la dispute commence, et le conseiller propose la solution « Pack duo » qui

satisfait les deux.

Les avantages de Duo sont rappelés à la fin du spot et le prix occupe le plein écran.

Meditel cach

Le spot montre un jeune qui a eu une panne de voiture son voyage et il devait payer le

service de dépannage et le mécanicien. Son père lui a proposé d’aller à un point de vente

« Meditel cach » pour réceptionner l’argent qu’il va lui envoyer à partir de son téléphone.

La facilité et la pratique d’envoyer et de recevoir l’argent à partir de son téléphone sont mis

en avant. Les étapes à suivre de ce nouveau service sont bien expliquées et avec des images.

L’accroche était : ton argent est toujours mobile.

Bayen GSM

Une femme appelle pour qu’on vienne la chercher à la gare, à sa grande surprise, elle n’a

plus de solde sachant qu’elle a rechargé sa carte pour passer la semaine. Une conversation se

déclenche : Comment ça se fait Mme boite ? dit la dame. Tu as consommé tout le solde!!

répond Mme boite.

Une actrice marocaine alors apparaît pour proposer la nouveauté « Bayen GSM » :

- A quoi ça sert le solde si on ne peut pas le maitriser ?

- Si elle avait Bayen GSM, elle aurait su comment gérer son solde,

- Le service « Maitrise » de Bayen GSM permet de déterminer le coût de la

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communication et gratuitement,

- Ça permet aussi de suivre les unités de communication et gratuitement aussi.

Forfait Zen

Le message présente un couple dont la femme semple très autoritaire. Après hésitation, le

mari a osé l’informer qu’il veut faire un abonnement. La femme trouve l’idée suicidaire.

Mais après avoir compris que le forfait Zen est un forfait sans facture et sans abonnement,

elle a accepté. Le mari regrette que le mariage ne soit pas comme le forfait zen.

La nouveauté de ce produit est mise en avant dans ce message :1er au Maroc, forfait sans

abonnement et sans facture, prix raisonnable. On a même indiqué le tarif le moins cher du

forfait Zen.

Amana messagerie

Le livreur manipule un petit colis pour lui donner différentes tailles (le plus grand est en

forme d’éléphant). A la fin, il livre un colis de taille moyenne à un petit garçon. Une voix

accompagne les images et explique les atouts de ce nouveau service de la poste : prendre soin

du client et de ses colis, livrer partout au Maroc, livrer dans les meilleurs délais, livrer tous

les colis même les plus grands.

Site de suivi de passeport biométrique

L’annonce commence par expliquer que le citoyen peut dorénavant suivre la demande de son

passeport biométrique sur le site, une adresse est indiquée oralement et sur l’écran. Ensuite,

on montre sur les pages du site les étapes à suivre et finalement une famille récupérer ses

passeports auprès des responsables. Le message a mis l’accent sur les avantages du passeport

biométrique : les contrôles aux frontières sont fluides et plus rapides et les voyages facilités.

21
L’analyse de contenu que nous avons menée, nous a permis de constater que l’annonce des

deux catégories des produits de l’innovation est centrée sur la présentation des fonctionnalités

du produit ainsi que ses éléments factuels et objectifs, lui donnant un avantage ou une

dimension pertinente pour le consommateur. Dans la majorité des annonces, le prix a été

indiqué comme argument pour encourager la vente.

A la lumière de ce que nous avons observé, nous pouvons donner la réponse suivante à notre

question de recherche : il semble que la communication utilisée pour promouvoir les

produits de l’innovation marocains, de la catégorie consommation courante et

technologie de l’information et de la communication, est essentiellement axée sur

l’approche Hard-sell.

Ces résultats ne semblent pas soutenir notre hypothèse de recherche, et donc l’idée de la

présence des dimensions du message soft-sell dans la publicité des produits de l’innovation

marocains ne semble pas pertinente.

Toutefois, la présence d’un message soft-sell dans l’échantillon de la catégorie produit de la

consommation courante nous amène à être prudents dans notre conclusion et à supposer que

l’approche publicitaire adoptée dans la promotion des innovations dépend de la catégorie des

produits. Il serait donc intéressant d’étendre cette étude à d’autres catégories de produits pour

une plus grande possibilité de génération. Ce dernier point constitue une limite à surmonter

dans les recherches futures. Ce travail présente aussi la limite d’avoir considéré un seul pays

arabo-musulman, ce qui ne nous a pas permis de tirer des conclusions sur les liens entre les

approches publicitaires des produits de l’innovation et certains facteurs de contingence tels

que la culture et la religion.

22
Conclusions

Bien que cet article ait de nombreuses limites, nous avons pu avancer une réponse à notre

question de recherche (Quelles sont les particularités des communications utilisées pour la

promotion des produits de l’innovation au Maroc ?) en nous basant sur l’observation d’un

échantillon de publicités vantant des produits de l’innovation marocains. Il semble que la

publicité des deux catégories de produits de l’innovation est axée plutôt sur l’utilisation des

arguments centrés sur la description du produit et ses caractéristiques et donc, elle est basée

essentiellement sur l’approche Hard-sell.

Dans l’ensemble, et malgré la présence d’une annonce soft-sell dans l’échantillon, notre

hypothèse de recherche ne semble pas être prise en charge sur la base de notre analyse de

contenu. Ainsi, l’idée de la présence des dimensions du message soft-sell dans la publicité des

produits de l’innovation marocains n’est pas soutenue par les résultats.

La présente recherche a mentionné quelques limites, et il est à espérer que celles-ci soient

surmontées dans l’avenir. Tout d’abord, l’étude s’est limitée aux produits de la consommation

courante et aux produits de la technologie de l’information et la communication. Les futures

études devraient considérer d’autres catégories de produits pour une plus grande possibilité

de génération. Du même coup, cette étude a utilisé une taille d’échantillon moyenne qui

mériterait d’être agrandie pour une meilleure représentativité des résultats. Enfin, la grille

d’observation a utilisé un nombre limité de caractères et il serait pertinent de continuer l’étude

en tenant compte de toutes les dimensions proposées par Okasaki et ses collègues.

23
Cette étude nous a permis de tracer deux pistes de recherches dans le domaine de la

communication Marketing :

- Etudier l’influence des publicités hard-sell et soft-sell dans le contexte marocain ;

- Etende l’observation des publicités et l’étude de l’influence des publicités hard-sell et

soft-sell à d’autres pays arabo-musulmans.

24
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26
Annexe

Grille d’analyse

Observation n° :…………………Date et heure :………...………..

Nom de l’observateur : ………………………………………………………………………….

Nom de la marque : ……………………………………..……………..

Produit : ………………………………………………………………..

Type de produit :  Consommation courante  Technologie

Durée de l’annonce : …………………………………………………..

Chaîne de diffusion:………………………………………...................

Caractéristiques du message Description et Commentaires

Basé sur le divertissement

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Raconte une histoire

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Présente une famille ou un groupe

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Fait passer un message émouvant

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Basé sur l’imaginaire

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

27
Caractéristiques du message Description et Commentaires

Informe sur le prix

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Montre l’utilisation du produit

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Invite explicitement le consommateur à acheter

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Montre longuement le produit

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Utilise une scène humoristique

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Utilise une vedette connue

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Fait appel à la raison de l’individu

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Compare les produits

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

Met en avant les atouts du produit

 inexistant  Faible  Moyen  Fort

28
Produits de l’innovation : Quelles approches

publicitaires au Maroc ?

Habiba EL BARDAI,

Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 666 01 84 23, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

habibaisiam@hotmail.fr

Ilias MAJDOULINE,

Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 66132 12 33, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

ilias@e-polytechnique.ma

SouadBENNANI,

Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine

CEREFIGE, CRFD Universiapolis

Tél. : +212 661 28 26 26, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc

bennanisouad1@gmail.com

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