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Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Déterminants de la participation des consommateurs aux communautés virtuelles de


marques et conséquence

Etude qualitative exploratoire

Youssef MAKLOUL

Professeur de l’Enseignement Supérieur à ENCG Cadi Ayyad, Marrakech, Maroc

y.makloul@uca.ma

Ibdaa OUIDA

Doctorante en sciences de gestion au laboratoire L-Qualimat

Université Cadi ayyad Marrakech, Maroc

Ibdaa.ouida@gmail.com

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1


Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)
Résumé
Engendrées par l’accroissement des médias sociaux et l’apparition du web 2.0, les
communautés virtuelles s’imposent aujourd’hui comme de véritables plateformes en ligne
fondées et construites autour d’une marque admirée. Il s’agit d’un groupe de personnes
connectées qui partagent des traditions, des rituels, un centre d’intérêt autour d’un produit ou
un service, et dont la marque occupe une place importante dans le sens où elle est reliée à leur
propre personnalité et à leur état d’esprit. Dans ce présent article nous avons comme objectif
de cerner les déterminants de la participation à une communauté virtuelle de marque, et cela
en se basant dans un premier temps sur des recherches antérieures afin de construire un
modèle conceptuel, dans un deuxième temps nous allons examiner la pertinence des variables
issus de la littérature par le biais d’une étude qualitative exploratoire.
Mots clés : Participation à une communauté virtuelle de marque, interactivité sociale,
identification, satisfaction communautaire, engagement communautaire, degrés d’influence.

Abstract
Driven by the growth of social media and the emergence of web 2.0, virtualcommunities are
nowbecomingtrue online platformsfounded and builtaround an admired brand. It isa group of
connected people whoshare traditions, rituals, a focus on a product or service, and whose
brand is important in the sensethatitisconnected to them. ownpersonality and their state of
mind. In this article, our objectives are to identify the determinants of participation in a virtual
brand community, basedinitially on previousresearch in order to build a conceptual model and
wewillproceed in a second step. examined the relevance of the variables from the
literaturethrough a qualitative exploratorystudy.
Keywords: Participation in virtual brand community, social interactivity, identification,
community satisfaction, communityinvolvement, degrees of influence.

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INTRODUCTION

Avec l’avènement du web 2.0, la notion de la communication classique comme outil de


marketing a totalement changé. Aujourd’hui, nous assistons à une remontée hors pair du
nombre des internautes qui sont toujours connectés à internet surtout après l’apparition des
médias sociaux. (Lang, 2010).

Ces médias ont pu faire émerger des communautés virtuelles de marques qui permettent
d’échanger des informations et tisser des relations sociales, et ce n’est plus juste une
plateforme de réception d’informations mais aussi un domaine de partage et d’interactivité.

SelonTapscott et Williams et Fayon, (2008) Avec l’avènement des communautés virtuelles


nous avons assisté au développement du consommateur qui est devenu informé plus que
jamais, aujourd’hui nous parlons des «Prosumers», c’est-à-dire des consommateurs
producteurs ou des consommacteurs (Tapscott et Williams et Fayon, 2008)ils produisent,
publient, diffusent, indexent, partagent et critiquent du contenu sur le Web social »

Muniz et O'Guinn, (2001) ; McAlexander et al.,( 2002) ; Bagozzi et Dholakia, (2006),ont


constaté que la communauté de marque a un profond impact sur les participants «l’attitude
envers la marque et le comportement à l’égard de celle-ci», ce qui a induit la prise de
conscience de la valeur stratégique de la communauté de marque en ligne par les entreprises
et le recours à ce nouveau canal de communication qui est devenu de plus en plus puissant et
qui permet d’avoir une relation sociale avec les consommateurs.

Dans ce présent article nous avons comme vocation de comprendre les raisons de la
participation d’un consommateur à une communauté virtuelle de marque.

D’où notre problématique :

Quels sont les déterminants de la participation d’un consommateur à une communauté


virtuelle ?

I. Cadre théorique de la recherche

1. Les communautés virtuelles:

Les communautés virtuelles ont été définies par plusieurs auteurs, Selon Lin (2008) la
communauté virtuelle est « un Cyberespace possédant différentes technologies d'internet

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telles que les forums de discussion et les panneaux d'affichage électroniques. Il dépend des
interactions sociales entre ses membres qui partagent les mêmes intérêts, construisent des
relations sociales, créent des fantaisies et conduisent des transactions ». Cependant Proulx
(2004) a défini la communauté virtuelle comme « un Lien d'appartenance qui se constitue
parmi les membres d'un collectif d'usagers d'un forum, d'un «chat », d'une liste de discussion,
etc. Ces participants partagent des goûts, des valeurs, des intérêts ou des objectifs
communs».Jones (1997) définit les communautés virtuelles par un groupe d’individus qui a
pour objectif de tisser des relations grâce à une communication basée sur internet, une
définition qui a été confirmée par Royo-Vela&Casamassima (2011) qui avancent que la
communauté virtuelle est «l'intégration d'un groupe d'individus qui utilisent l'internet pour
maintenir des relations sociales autour d'un intérêt commun ».
Les communautés virtuelles aident les consommateurs à satisfaire leurs besoins tels que
l’établissement de relations et le partage d’informations. En d’autres termes la communauté
virtuelle devient un lieu de rencontre, de divertissement et de partage d’informations.

2. les communautés virtuelles de marque :

La communauté de marque est « une communauté spécialisée, non délimitée


géographiquement, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs
de la marque » (Muniz Jr., O'Guinn 2001). Les mêmes auteurs imaginent une communauté de
marque en tant que client-client-marque.

Sur la base de ces définitions Sicilia et Palazon(2008) ont défini la communauté virtuelle de
marquecomme « un Groupe d'individus avec des intérêts communs pour une marque et qui
communiquent les uns avec les autres électroniquement sur une plateforme fournie par la
compagnie qui supporte la marque ». Les communautés virtuelles de marques sont composées
de participants qui possèdent une identification sociale avec d'autres qui partagent leurs
intérêts pour une marque particulière (Algesheimer et al., 2005;McAlexander, Schouten, et
Koenig 2002). Dans une communauté virtuelle de marques les participants ne se connaissent
pas, cependant ils se livrent à des interactions qui se développent à des relations sociales
réelles(Royo-Velta&Casamassima, 2011).LaRoche, Habibi, Richard et Sankaranarayanan,
(2012) listent plusieurs raisons qui expliquent l’intérêt porté aux communautés virtuelles de
marque par la diffusion rapide des informations, l’influence des évaluations des clients, et le
développement de la fidélité des clients vis-à-vis de la marque.

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Les tribus virtuelles de marques représentent des communautés où les interactions influencent
les sentiments et les expériences des membres. Ainsi, les consommateurs postmodernes
trouvent dans ces communautés virtuelles de marques un attachement hédonique (Lacoeuilhe,
1997) et un moyen de communication et de partage de leurs aspirations avec d’autres
membres qui échangent eux-mêmes leurs expériences à l’égard d’une marque particulière.
D’après Dholakia, Bagozzi, &Pearo (2004), les motivations émotionnelles et hédoniques
reflètent la recherche du plaisir et de la relaxation à travers l’interaction avec les autres
membres.

3. Les fondements théoriques de la participation à la communauté virtuelle de


marque :

Alors que les consommateurs adhérent de plus en plus les communautés virtuelles de
marques afin de partager des informations sur un produit ou profiter de promotions, il y a des
explications plus théoriques qui expliquent la motivation derrière la participation à ces
communautés.

a. Théorie de l’identité sociale :

La théorie de l'identité sociale est l’une des théories importantes qui explique les motivations
de la participation à une communauté virtuelle. Lee, Jung Hyuk& Kyu (2011) la définissent
comme « cette partie de la conception de soi des individus qui dérive de la connaissance de
leur appartenance ensemble à un groupe social avec la valeur et la signification émotionnelle
de cette adhésion ».Bagozzi et Dholakia (2002) supportent l’idée selon laquelle la théorie de
l’identité sociale est l’une des théories les plus avancées pour expliquer la participation aux
communautés virtuelles. Ces entités sociales représentent un environnement riche qui
développe les relations interpersonnelles, et par conséquent, influence les membres. En se
basant sur les travaux d’Ellemers, Kortekaas et Ouwerkerk (1999), Bagozzi et Dholakia
(2002) expliquent l’identité sociale de l’individu par trois éléments : une composante
cognitive (auto-catégorisation), une composante émotionnelle (engagement affectif) et une
composante évaluative (estime de soi basée sur le groupe). Ils expliquent que la composante
cognitive de l’identité sociale, ou l’auto-catégorisation, fait référence à un processus de
catégorisation cognitif où les similarités entre l’individu et les membres du groupe sont

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considérées au regard des dissimilitudes avec les non-membres du groupe. Cependant la
composante émotionnelle de l’identité sociale, qui est la deuxième composante mise en avant
par Bagozzi et Dholakia (2002), définie comme un engagement affectif, Allen et Meyer
(1996) le définissent comme une identification avec une implication et un attachement
émotionnel au groupe. En troisième lieu, la composante évaluative, ou l’estime de soi basée
sur le groupe est définie comme la valeur de la connotation positive ou négative liée à
l’appartenance au groupe (Ellmersetal., 1999), et qui surgit des évaluations de la valeur de soi
qui dérivent de l’appartenance. Cette évaluation peut être partagée aussi bien par des
personnes appartenant à un seul groupe, que par des membres de groupes différents.

b. Théorie des usages et gratification :

La théorie des usages et gratification est fondée sur le principe que les utilisateurs des médias
sont actifs (Katz, Blumler, &Gurevitch, 1974; Rubin & Perse, 1987).
Selon cette théorie, les consommateurs utilisent les médias pour répondre à leurs besoins. En
outre cette théorie était utilisée pour expliquer le comportement du consommateur par la
gratification recherchée dans les médias utilisés, y compris les médias sur internet. La théorie
(U&G), est souvent exploitée dans les études du comportement des consommateurs au sein
des communautés virtuelles, cette théorie vise à répondre à la question « Pourquoi les gens
adoptent tel ou tel média et quelles gratifications ils reçoivent ? » (Ruggerio, 2009). Selon
McQuail(2010), la motivation derrière l’utilisation des médias, du point de vue de la théorie
des usages et gratification est liée au divertissement, à l’amélioration des interactions sociales
et l’évasion du stress quotidien. Papacharissi et Rubin (2000) ont suggéré cinq motifs
différents pour l'utilisation de l'internet à savoir l'utilité interpersonnelle, la recherche
d'informations, la commodité et le divertissement, et ils établissent une distinction entre
l'utilisation d'internet instrumentale et ritualisée.
Plusieurs chercheurs ont tenté d'identifier les raisons de la participation des consommateurs à
des communautés virtuelles (Dholakia et al. 2004; Mathwick, 2006; Sicilia&Palazón, 2008;
Sunanda, 2005).
Selon Sicilia et Palazón (2008), la satisfaction des besoins individuels dans une communauté
virtuelle dépend de la valeur perçue d'être membre. Il existe trois catégories de valeurs:
fonctionnelles, sociales, et les valeurs de divertissement. Tout d'abord, la valeur fonctionnelle
(conseils et informations) décrit le motif de participer à une communauté virtuelle comme «la
valeur dérivée d’accomplir un but instrumental prédéterminée » (Dholakia et al., 2004).

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Deuxièmement, la valeur sociale implique l'amitié, le soutien affectif, l'estime de soi, le statut
social et l'amélioration sociale (Sicilia&Palazón, 2008). Selon Mathwick (2006), la
communauté virtuelle fournit au consommateur la valeur de la connectivité interpersonnelle.
L'affiliation avec la communauté virtuelle présente un avantage social pour les
consommateurs en leur offrant l'identification et l'intégration sociale (McWilliam, 2000).
Enfin, la valeur de divertissement représente le plaisir dérivé de jouer ou d'interagir avec les
autres (Dholakia et al. 2004).

4. Les fondements théoriques de l’engagement communautaire comme une


conséquence de la participation à une communauté virtuelle de marque :

Dans le contexte en ligne, ce concept est la clé pour développer des relations mutuellement
bénéfiques et durables sur le long terme avec les clients. Mollen et Wilson (2010, p.5)
définissent l'engagement en ligne en le décrivant comme « l'engagement cognitif et affectif
pour une relation active avec la marque incarnée par le site ou d'autres entités assistées par
ordinateur conçus pour communiquer les valeurs de la marque ». Selon Algesheimer et al.
(2005), l’engagement se réfère à la motivation du consommateur de coopérer, d’interagir avec
les autres membres de la communauté et à sa volonté de participer activement à des activités
co-créatives. Cheung et Lee, (2009) définissent, quant à eux, l’engagement envers une
communauté virtuelle comme «un sentiment d’implication émotionnelle envers la
communauté virtuelle caractérisé par l’identification, et l’attachement émotionnel à cette
communauté ». Brodie et al. (2011 a) rajoutent que l’engagement traduit l’implication du
consommateur à des expériences interactives et co-créatives avec les autres membres de la
communauté. Il se réfère aussi à l’état psychologique qui sera plus intense en fonction du
niveau de contribution. Cet état psychologique est expliqué par l’attitude du membre à l’égard
de la communauté qui constitue un déterminant majeur des comportements des membres au
sein des plateformes en ligne (Hur et al.2011). Il s’agit, selon Van-Doorn (2010), de
manifestations comportementales qui se traduisent par la rédaction des commentaires, l’aide
aux autres membres et la contribution au co-développement de la marque… Les clients
fortement impliqués peuvent devenir des représentants de la marque ayant pour rôle de
défendre la marque et de participer à sa promotion. De ce fait, ils peuvent contribuer
efficacement à l’amélioration de la notoriété et à la construction de l’image de marque. Le
sentiment d’appartenance à la communauté et la volonté du membre à participer activement

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influencent considérablement les attitudes à l’égard de la marque et l’implication du membre
dans la communauté virtuelle de marque.

II. Cadre conceptuel

1. La satisfaction comme un antécédent de la participation à la communauté


virtuelle de marque :

Wu et al. (2010) considèrent la satisfaction des membres dans une communauté virtuelle
comme étant l’écart positif entre les attentes individuelles et l’expérience réellement obtenue
avec la communauté ou les services. Pour eux, la satisfaction des membres ne provient pas
d’une expérience unique mais elle est la conséquence de l’accumulation des résultats des
expériences antérieures. En se basant sur des études précédentes, Cheung et Lee (2009)
définissent la satisfaction d’une communauté virtuelle comme « un état affectif résultant de
l’évaluation globale des expériences d’un utilisateur avec une communauté virtuelle». Pour
Lin (2008) et Lin et Lee (2006), la satisfaction résulte de l’évaluation subjective effectuée par
un membre concernant les résultats et/ou expériences découlant de son utilisation d’une
communauté virtuelle. De plus, Woisetschläger et al. (2008) utilisent l’approche de la
satisfaction globale dans leur recherche sur les communautés virtuelles puisque, selon eux,
elle est un meilleur prédicteur des performances passées, actuelles et futures d’une
communauté. Selon cette perspective, la satisfaction est considérée comme l’évaluation
globale que ce fait un individu à propos des interactions produites par les deux parties dans
leur relation et elle n’est donc pas le résultat d’une interaction unique (Casalo et al, 2008).
Ainsi, Casalo et al. (2010) proposent la satisfaction globale comme étant un indicateur de la
qualité de la relation d’un membre avec sa communauté.

D’après ces constats, nous pouvons déduire l’hypothèse suivante :

H1: La satisfaction dans la communauté virtuelle de marque influence le niveau de la


participation à la CVM.

2. L’identification comme un antécédent de la participation à la communauté


virtuelle de marque :

L’identification est définie commela conception de soi-même à partir des caractéristiques


définissant le groupe (Bhattacharya et al., 1995; Woisetschläger et al., 2008). De plus,

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Algesheimer et al. (2005) et Casalo et al. (2010) mentionnent que l’identification à une
communauté virtuelle se réfère à la force de la relation entre une personne, la communauté et
ses autres membres et qu’elle peut être considérée comme le degré auquel un individu se
perçoit comme faisant partie de la communauté. Par ailleurs, Qu et Lee (2011) mentionnent
que l’identification à la communauté virtuelle est une forme spécifique d’attachement
émotionnel et que le sens qui lui est donné est très près de celui observé dans les groupes à
l’intérieur des communautés traditionnelles. Plus encore, Bhattacharya et al. (1995) et Casalo
et al. (2010) mentionnent qu’il s’agit d’une identité partagée ou collective à l’inverse d’autres
types d’identités se référant à un individu comme étant unique et séparé des autres. Selon
Dholakia et al. (2009), «l’identification sociale capture la force de la relation sociale qu’une
personne a avec les autres membres de la communauté à travers le partage d’une identité
collective formulée et maintenue par cet individu». Pour eux, cette identité sociale partagée se
manifeste par la catégorisation personnelle de chaque membre. Toujours selon ces derniers,
les membres se catégorisent eux-mêmes comme faisant partie de la communauté en valorisant
positivement cette identité et en l’utilisant pour créer une conscience collective. De plus, ils
signalent que l’identification implique une démarcation (ils parlent également de
dévalorisation) entre le groupe auquel l’individu appartient et les groupes externes auxquels il
n’appartient pas. L’individu qui s’identifie à un groupe en viendrait à parler en termes de
«nous» versus «eux» mettant ainsi l’emphase sur les différences avec les non-membres du
groupe (Dholakia et al. 2009).
Tsai et al. (2012) mentionnent que l’identification facilite la participation active du membre à
la communauté puisqu’elle le pousse à maintenir sa relation avec les autres membres ce qui
lui permettrait de s’auto définir en tant qu’individu. Dans le même sens Algesheimer et al.
(2005), sur la base de la théorie de l’identité sociale ils définissent l’identification à une
communauté virtuelle de marque comme une unité perçue ou une appartenance à cette
communauté. Ces recherches montrent que l’identification à une communauté virtuelle de
marque a un effet positif sur la participation à celle-ci. Ceci nous permet de mettre en place
l’hypothèse suivante :

H2: L’identification à une communauté virtuelle de marque influence le niveau de la


participation à la CVM.

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3. Le degré de l’influence comme un antécédent de la participation à la
communauté virtuelle de marque :

Le degré d'influence est lié à la notion d'auto-efficacité. La théorie du sens psychologique de


la communauté proposé par Chavis et al. (1986), stipule que la notion d'influence pour les
membres est le sentiment qu'ils ont un certain contrôle et influence au sein de la
communauté. Cette théorie a été d'abord développée dans un contexte de voisinage, mais plus
tard elle a été appliquée aux communautés relationnelles, telles qu’internet ou communautés
virtuelles (Obst, Zinkiewicz, & Smith, 2002). Comme le propose Bandura (1986), un haut
degré d'influence devrait signifier une volonté plus forte de participer à la communauté. Ceci
nous amène à mettre en place l’hypothèse suivante :

H3 : le degré de l’influence détermine le niveau de la participation à la communauté virtuelle


de marque.

4. L’interaction membre-membre comme un antécédent de la participation à la


communauté virtuelle de marque :

Selon Lin et Lu (2011) le déterminant de la participation à une communauté virtuelle est lié
au réseau des relations interpersonnelles acquis par le consommateur, autrement dit les
relations nouées par les liens ou les interactions des membres au sein d'un réseau. Quant à
McQuail (2010), explique la motivation derrière l’utilisation des communautés virtuelles par
le divertissement, l’amélioration des interactions sociales et l’évasion du stress quotidien.
Dans le même sens Dholakia et al. (2004) explique la motivation à la participation aux
communautés virtuelles par le divertissement qui représente le plaisir dérivé de jouer ou
d'interagir avec les autres. Ceci nous permet de mettre en place l’hypothèse suivante :

H4 : L’interaction détermine le niveau de la participation à la communauté virtuelle de


marque.

5. L’engagement communautaire comme résultat de la participation à la


communauté virtuelle de marque :

L’engagement envers une communauté virtuelle s’explique par l’étendue de l’attachement


psychologique des participants à une communauté de marque ainsi que la valeur qu’ils
donnent à leur relation avec la communauté (Morgan and Hunt, 1994; Kim et al., 2008). Zhou
et al 2012), définissent l’engagement à la CVM par le désir des membres à avoir une relation

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durable avec la communauté. Cependant Jang et al. (2008), indiquent que l’engagement à la
CVM est lié au degré du sentiment positif et fort des membres envers la communauté
virtuelle. Casalo et al. (2008) ont considéré aussi que la participation à la communauté
virtuelle engendre un engagement fort de la part des membres.
Cheung, Lee &Rabjohn (2007) croient que lorsqu'un utilisateur est satisfait de l'expérience de
l'utilisation au sein d'une communauté virtuelle, il aura une plus grande probabilité de la
recommander à d'autres. En outre, ils suggèrent que la satisfaction affecte positivement
l'engagement communautaire. Dans notre modèle, la participation à la CVM est la variable
médiatrice entre la satisfaction et l’engagement envers la communauté virtuelle de marque. La
littérature sur les communautés virtuelles confirment qu’il y’a une relation directe entre la
satisfaction et la participation à la CVM. Les deux études de Casalo et al. (2010) sur les
communautés de logiciels libres et sur les communautés de voyage ont montré aussi que la
satisfaction vis-à-vis des expériences précédentes dans une communauté en ligne a une
influence positive sur la participation des consommateurs dans cette communauté. En outre
Valck et al. (2007) ont constaté que les membres qui sont satisfaits vis-à-vis de la
communauté augmentent leurs fréquences de visite.

H5 : le niveau de la participation à une communauté de marque influence l’engagement à une


communauté virtuelle de marque.

H6 : La satisfaction dans la communauté virtuelle de marque influence l’engagement envers


la CVM

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III. Modèle conceptuel :

Figure 1 : Déterminants de la participation dans une communauté virtuelle

Satisfaction dans
la CVM

H1 H6

L’identification à la
CVM
H2
Niveau de
H5 Engagement à La
Participation à
CVM
la CVM

Degré d’influence H3

Interaction H4
membre-membre

Source : Nous-mêmes

IV. Objet d’étude

1. Choix des opérateurs de télécommunication:

Dans un environnement économique mondialisé et concurrentiel, les opérateurs des


télécommunications ne cessent d’envahir le marché par de nouvelles technologies, qui attirent
de plus en plus de consommateurs. Ces derniers se trouvent confrontés à plusieurs méthodes
marketing, stratégies de communication plus abondantes sur tous les lieux et par tous les
moyens. Avec l’avènement du web 2.0 et l’apparition des médias sociaux, le secteur de
télécommunication a connu une profonde mutation avec la progression du pouvoir des
consommateurs (Sigala, Christou et Gretzel, 2012). Dans ce cadre le client ne doit plus être

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considéré comme une cible, mais comme un partenaire pour réussir la promotion de ses
services (Stockdale, 2006 ; Sigala, Christou et Gretzel, 2012), selon Raffour (2010) les clients
sont devenus des consomm-acteur ou « consommateur travailleur » (Cova2009) qui
influencent les communautés par leur interactivité.
Dans ce cadre les opérateurs de télécommunication n’ont pas de choix que d’être présent sur
le web social et faire en sorte d’avoir une relation sociale avec leur clientèle. Selon Tan Vo
Thanh(2011) En effet, pérenniser la relation client peut amener la clientèle à devenir
spontanément ambassadrice de l’entreprise ou de la marque. D’où la nécessité de comprendre
les déterminants de la participation des internautes aux communautés virtuelle des opérateurs
de télécommunication afin de mettre en place une stratégie marketing adéquate afin de
garantir leur engagement. Aussi nous justifions notre choix des opérateurs de
télécommunications par l’absence des recherches dans ce sens ce qui nous à orienter vers
l’investigation dans ce champs et faire des allers et des retours entre la théorie et le terrain,
notre observation a conforté notre choix de retenir ce secteur d’activité.

2. L’usage des médias sociaux par les marocains :

Dans le contexte marocain comme dans d’autres pays, les internautes sont devenus nombreux,
les médias sociaux tentent de plus en plus les consommateurs connectés. Selon la dernière
étude de Hootsuite1menée entre 2017 et 2018,44% des internautes marocains (soit 22,56
millions en 2017) sont présents sur les réseaux sociaux. En un an, 2 millions d’utilisateurs
supplémentaires ont été enregistrés, tant pour Internet que pour les réseaux sociaux. Ces
derniers sont devenus une occupation ou un outil de travail à part entière puisque l’internaute
marocain se connecte quasiment chaque jour (86%) au moyen de son mobile (60%) et passe 2
h 24 sur les réseaux sociaux. Ainsi une enquête faite par CESEM 2 qui montre que les
marocains utilisent les réseaux sociaux d’une manière très excessive et ils sont producteurs de
contenu et donne de plus en plus leurs appréciations sur les marques et ils naviguent sur ces
réseaux sociaux pour prendre la parole, s’exprimer, critiquer, tisser des liens et fédérer une
communauté.

Plateforme communautaire d’analyse et de sécurité numérique


1

Le Centre d'Etudes Sociales, Economiques et Managériales


2

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3. Facebook comme objet de recherche :

Facebook se caractérise par un réseau social, défini comme «des applications Web permettant
aux utilisateurs de se connecter en créant des profils d'informations personnelles, en invitant
leurs amis et leurs collègues à accéder à ces profils et en envoyant des courriels et des
messages instantanés entre eux.»(Kaplan &Haenlein, 2009: 65). Ainsi, Facebook en tant que
réseau social fournit une plateforme permettant aux gens d'interagir, de communiquer et de
partager des connaissances, améliorant ainsi la connectivité humaine et la sociabilité (Nie,
2001 dans Hsin et al., 2014).Aujourd'hui, Facebook est répandu avec 2.2 milliard
d'utilisateurs actifs à travers le monde (blogdumoderateur.com, 2018)
Les utilisateurs de Facebook peuvent interagir avec les marques et avec les autres utilisateurs
sur les pages de marques, sans aucune barrière pour entrer. La littérature marketing a établi
l'interactivité comme une caractéristique importante des environnements en ligne (Song
&Zinkhan, 2008; Stewart et Pavlou, 2008; Yadav et Varadarajan, 2005 dans Labrecque, 2014:
137). Selon Song et Zinkhan (2008) l’interactivité au sein des pages de marques sur facebook
à un impact positif sur l’attitude du consommateur à l’égard de cette page.

V. Choix méthodologique :

1. Positionnement de notre recherche et choix méthodologiques :

La volonté d’observer mais également de cerner et de comprendre les déterminants de la


participation à une communauté virtuelle et la conséquence, d’être extérieur au phénomène
que nous observons tout en interprétant les propos des acteurs, nous conduit à nous situer dans
une situation intermédiaire entre positivisme et interprétativisme.

Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi une position épistémologique
aménagée. Le comportement multi-paradigmes confère au chercheur la possibilité d’accroitre
sa familiarité avec le phénomène étudié, et par conséquent il lui permet de proposer un sens
plus valide aux faits observés (Wacheux, 1996, p. 45).

2. Entretiens individuels

L’entretien est un outil dédié à la collecte des données, dans le but de les analyser, ces
données sont discursives qui reflètent l’univers conscient et inconscient de l’interviewé, dans
le sens où le sujet doit être convaincu de mettre à l’écart ses mécanismes de défense qu’il met

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en place par rapport du regard extérieur sur sa pensée ou son comportement (Baumard et al.,
In Thiétart et coll. 1999). L’entretien est « un procédé d’investigation scientifique, utilisant un
procédé de communication verbale, pour recueillir des informations, en relation avec le but
fixé » Bertacchini (2009). Cet outil va nous permette de communiquer verbalement avec les
participants, ce qui nous offre une opportunité de vérifier les variables issues de la littérature.
Dans notre démarche nous optons pour l’entretien individuel qui est une confortation face à
face entre le sujet et le chercheur par le biais d’un guide d’entretien préétablie à l’avance, ce
qui va nous permettre de détecter les déterminants de la participation des interviewés à la
communauté virtuelle de l’un des marques étudiées ainsi que la conséquence.

VI. Résultats de l’administration du guide d’entretien


1. Structure de l’échantillon

La structure de notre échantillon composé de 21 ans interviews a respecté les impératifs de


diversité de répondants, ainsi nous avons sondé des hommes et des femmes, âgés de plus de
20 ans, appartenant à différents milieux socioprofessionnels. Les personnes interrogées ont
été rencontrées sur la base de relations personnelles, puis sur des relations communes en nous
basant sur la technique de boule de neige 3.
Tableau 1 : Structure de l’échantillon de l’étude qualitative :

Critères de diversité Structure de l’échantillon


Âge [20-58]
Genre Femme : 48%
Homme : 52%

Catégorie socioprofessionnelle Etudiants : 29%


Salariés : 48%
Fonctionnels : 14%
Profession libéral : 9%
Source : Nous-mêmes

2. Principaux Résultats

3Leséchantillons en boule de neige sont composés de répondant initiaux précis qui identifient ensuite d’autres
personnes susceptibles de répondre au guide d’entretien.

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Tableau 2 : Résultats issus de l’administration du guide d’entretien


Axes Thèmes Propos théoriques Constats issus du guide d’entretien

(travaux pionniers)

La participation à la Déterminants de la Satisfaction dans la La satisfaction communautaire impacte positivement le


communauté virtuelle de participation à une communauté virtuelle niveau de la participation au sein de la communauté
marque communauté virtuelle de de marque virtuelle et détermine l’engagement communautaire
marque chez l’internaute
(Lin, 2008 ;Lin et Lee,
(Dholakia et al. 2004; 2006) Exemple : « Je suis très satisfait de ma participation à
Mathwick, 2006; la communauté virtuelle d’Inwi, car on s’entraide au
Sicilia&Palazón, 2008; sein du groupe et nous trouvons toujours des réponses
Sunanda, 2005 à nos questions sans oublier que nous pouvons nouer
des relations d’amitié avec les membres de la
communauté et je trouve ça très sympa » (M, 35 ans,
Inwi »

Identification à la -le sentiment d’appartenance est présent chez les


communauté virtuelle participants de la communauté en ligne de marque et
de marque détermine leur niveau de participation

(Kelman,1974 ; Exemple : « je me sens bien à l’idée d’interagir avec


Bagozzi et Dholaia, les membres de la communauté, car nous partageons
2002) tous le même intérêt à la marque » ( M, 28, Inwi)

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Degrés d’influence -L’influence d’autrui est une variable latente dans


l’esprit des participants.
(Obst, Zinkiewicz, &
Smith, 2002) Exemple : « Je pense bien que mon avis est influant et
il aura un impact sur les autres participants,
certainement d’autre personnes vont bénéficier de mes
réponses et mes recommandations » (F, 30ans, IAM)

Interaction -La raison principale de la participation des


consommateurs dans les communautés et la facilité
(Dholakia et al., d’interagir avec les membres de la communauté et la
2004 ; McQuail, marque
2010 ; Lin et Lu,
2011) Exemple : « Je participe à la communauté virtuelle
d’Orange pour interagir avec les autres membres et
pour s’entraider » (F, 28ans, IAM)

La relation avec la Engagement à la communauté Le degré de sentiment -Des sentiments positifs ont été exprimé par les
communauté virtuelle de virtuelle de marque positif et fort des membres car ils ont constaté lors de leur participation
marque membres envers la à la communauté en ligne qu’il y’a une forte solidarité
communauté virtuelle. entre eux et ils ont tous la volonté d’aider autrui au
sein de leur communauté respective.
(Jang et al., 2008),
Exemple1: « Il y’a une forte solidarité entre les
membres dès que je pose une question ou une demande
de conseils j’ai des réponses et parfois c’est
instantané, et aussi de mon côté j’aime beaucoup aider
les membres si j’ai une réponse à leurs questions »(F,

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28ans, IAM)

Exemple 2 : « La relation entre les membres peuvent


se développer en lien d’amitié » (M, 38ans, Inwi)

-Un lien positive entre la participation à la CVM et


l’engament communautaire.

-Le niveau de la participation à la communauté


virtuelle de marque détermine le niveau de
l’engagement communautaire

Source : Nous-mêmes

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VII. Discussion, conclusion et contributions

Dans ce présent article nous avions comme objectif la définition des déterminants de la
participation des consommateurs dans une communauté virtuelle de marque ainsi que la
conséquence de cette participation, afin de répondre à notre objectif de recherche nous nous
sommes basés dans un premier temps sur une analyse des recherches antérieures élaborées
dans différents contextes et afin de contextualiser les variables issues de la modélisation
théorique nous avons opté dans un deuxième temps pour une étude qualitative exploratoire
conçue par le biais d’un guide d’entretien composé des thèmes qui délimitent notre objet de
recherche, nos entretiens individuels élaborés avec les interviewés ont duré entre 15 à 40
minutes, notre échantillon a été composé de 21 interviewés. Après l’analyse des propos issus
des entretiens individuels, les résultats de l’étude qualitative exploratoire nous ont permis de
soutenir nos propositions au niveau de notre modèle conceptuel. Nous avons constaté lors de
notre analyse des données que la satisfaction dans la communauté virtuelle est un antécédent
de la participation d’un consommateur au sein de cette communauté en ligne, Tous nos
interviewés semblent se mettre d’accord sur les bénéfices utilitaires que la communauté de
marque leur procure, en effet notre cadre théorique stipule que la satisfaction communautaire
est le résultat du bénéfice utilitaire perçu par le membre, d’après Chung et Buhalis (2008) les
bénéfices perçus peuvent correspondre à un besoin d’information sur la marque, ou au plaisir
d’échanger avec les autres amateurs de la marque ou avec la marque elle-même. Dans notre
recherche nous avons déterminé l’identification autant qu’un antécédent direct à la
participation à une communauté en ligne de marque, lors de notre analyse nous avons
constaté que les supers-fans des trois marques ont développé un sentiment d’identification au
sein du groupe, la plupart de nos interviewés utilisent dans leur discours le prénom personnel
« nous », ce qui montre que les membres ont une relation positive avec la communauté en
ligne, selon Bagozzi et Dholakia, (2002) par l’identification, l’individu développe ce que l’on
appelle les « nous-intentions » afin de maintenir une définition positive de la relation avec les
membres de la communauté virtuelle, chose qui pourra conduire au développement de
l’estime de soi qui est due à cette appartenance », ainsi nos interviews ont confirmé leur
sentiment d’appartenance à leur communauté virtuelle de marque et ce à cause de la
similitude des intérêts des membres.

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Selon Royo-Velta&Casamassima, (2011) « Dans une communauté virtuelle de marque les
participants ne se connaissent pas, cependant ils se livrent à des interactions qui se
développent à des relations sociales réelles ». Les recherches ont largement supporté que
l’interaction est un antécédent direct de la participation des internautes aux communautés
virtuelles de marques, dans notre étude nous avons vérifié ces propos théoriques dans notre
contexte de recherche. En effet nous avons constaté que nos interviewés sans exception ont
confirmé que la cause principale de leur participation est la possibilité d’interagir directement
et facilement avec les membres de la communauté et avec la marque.
Plusieurs chercheurs ont défini le degré d’influence comme un déterminant de la participation
d’un consommateur à une communauté virtuelle de marque, en effet grâce à notre analyse
nous avons constaté que la plupart des participants définissent le degré d’influence comme
une raison direct de leur participation ainsi ils ont une profonde conviction que leurs avis
postés sont influents et ont un impact sur les membres de la communauté.
Kim et al., (2008) définissent l’engagement communautaire comme «le résultat d’un
attachement communautaire ». De ce fait nous pouvons comprendre que l‘engagement est le
résultat d’une confiance et un attachement affectif communautaire et que la preuve de cet
engagement est le degré d’implication du membre dans la communauté, ce constat nous a
orienté vers les thèmes qui peuvent nous permettre de vérifier la pertinence de la variable
dans notre modèle conceptuel, selon notre analyse du guide d’entretien, nous avons constaté
que tous nos interviewés ressentent des sentiments positives vis-à-vis des membres car ils
constatent qu’il y’a une forte solidarité entre eux et ils ont tous la volonté d’aider autrui au
sein de leur communauté, D’après nos résultats nous pouvons confirmer qu’il y’a une forte
relation entre la participation et l’engagement communautaire, ce dernier est la conséquence
directe de la participation au sein d’une communauté virtuelle.
Sur le plan théorique, ce travail vient d’enrichir la théorie sur les communautés virtuelles de
marques et leur impact sur le consommateur. Dans cet article nous avons cherché à définir les
antécédents de la participation d’un internaute à une communauté virtuelle afin de
comprendre ses motivations pour continuer à participer à une communauté de marque en
ligne. Un modèle conceptuel a été conçu pour mieux comprendre les facteurs explicatifs et la
conséquence de la participation à la communauté de marque. L’étude empirique a démontré
que la satisfaction dans la CVM, L’identification à la CVM, les interactions membres-
membres et le degré de l’influence sont des déterminants directs de la participation d’un
consommateur à une communauté virtuelle de marque, et l’engagement communautaire en
ligne est le résultat de cette participation.

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Sur le plan managérial, ce travail souligne les facteurs de la participation d’un
consommateur à une communauté virtuelle de marque, ce qui sera un support pour le
marketeur qui doit prêter attention à ces variables afin de garantir la continuation de la
participation de ses abonnées au sein de la communauté en ligne de sa marque, et cela en
prenant en considération le développement d’une politique social media plus efficace qui
s’appuie sur la création de contenus dynamiques et attractifs dans le but d’attirer, retenir et
encourager les clients à participer au processus de co-création de valeur.

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Déterminants de la participation des consommateurs aux communautés
virtuelles de marques : proposition d’un modèle conceptuel

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