Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Impact de l’empowerment sur l’intention d’achat des consommateurs

dans une communauté de marque en ligne : Rôle de la satisfaction et de la
confiance

Habiba Ben Ameur

Docteur, FSEGT

Assistante contractuelle à la Faculté des Sciences Juridiques, économiques et de

Gestion de Jendouba-Tunisie

159, cité soleil, rue des jasmins, Jarzouna-Bizerte-Tunisie 7021

Tél : +21620011332

habiba.benameur@yahoo.fr

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Impact de l’empowerment sur l’intention d’achat des consommateurs

dans une communauté de marque en ligne : Rôle de la satisfaction et de la
confiance

Résumé
Dès le milieu des années 2000, les évolutions successives des média et des outils associés à
internet ont renforcé le pouvoir des consommateurs dans leurs relations aux marques
(Labrecque et al., 2013). Cet article traite de lꞌeffet de l´empowerment du consommateur sur
lꞌintention dꞌachat tout en mettant en évidence le rôle de la satisfaction et de la confiance du
consommateur envers la marque. L’étude empirique réalisée auprès de 300 utilisateurs
Tunisiens de facebook «Mabrouk» montre qu’il n’existe aucun lien significatif entre
l’empowerment et la satisfaction. En outre, la relation entre d’une part, l’empowerment et la
confiance et de l’autre part, la satisfaction et la confiance est significative. La satisfaction et
la confiance entretiennent également une relation significative avec l’intention. Des
implications managériales et des voies de recherche ont été proposées.
Mots clés : Lꞌempowerment du consommateur, la communauté de marque en ligne,
la satisfaction, la confiance, l’intention d’achat.

Impact of Empowerment on the Intent of Buying Consumers in an Online

Brand Community: The Role of Satisfaction and trust

Abstract
In the mid-2000s, the successive evolutions of the media and tools associated with the Internet
strengthened the power of consumers in their relations with brands (Labrecque et al., 2013).
This article discusses the effect of consumer empowerment on purchasing intent while
highlighting the role of consumer satisfaction and trust in the brand. The empirical study
conducted with 300 Tunisian facebook users "Mabrouk" shows that there is no significant link
between empowerment and satisfaction. In addition, the relationship between empowerment
and trust on the one hand and satisfaction and trust on the other hand is significant.
Satisfaction and trust also have a significant relationship with intention. Managerial
implications and avenues for research have been proposed.

Key Words: Consumer Empowerment, Online Brand Community, Satisfaction, Trust, -

Purchase Intent.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 2

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Impact de l’empowerment sur l’intention d’achat des consommateurs

dans une communauté de marque en ligne : Rôle de la satisfaction et de la
confiance

Introduction
L’émergence des communautés d’utilisateurs et des réseaux sociaux a renforcé lꞌeffet de
l’empowerment sur internet par rapport au canal de vente traditionnel (Rezabakhsh et al.,
2005). Des chercheurs comme Wathieu et al. (2002) et Harrison et al. (2006) ont précisé que
ce développement technologique offre au consommateur de nouvelles compétences qui lui
donnent plus d’autonomie et de contrôle dans ses décisions d’achat et de consommation, dont
l’un de ses résultats serait la modification de l’équilibre des pouvoirs en faveur du
consommateur (Kucuk et Krishnamurthy, 2007).
Au début des années 2000, Pruche (2013) souligne que l’empowerment du consommateur
est plus spécifiquement associé au développement du e-commerce. Il permet dꞌaccéder à
lꞌinformation, facilite la comparaison des offres et rend le consommateur plus autonome dans
son processus de décision (Pruche, 2013). En dépit des travaux de Hunter et Gurnefeld
(2008) et Pruche et al. (2015) ayant précisé le rôle de l’empowerment dans la façon de
favoriser la satisfaction des consommateurs ou dans le maintien de leur confiance (Midha,
2012), peu de recherches se sont focalisées sur l’étude de l’effet de l’empowerment sur la
relation des consommateurs envers la marque dans les plateformes virtuelles. Dꞌaprès Pruche
(2014), l’empowerment favorisé par internet soulève des questions importantes pour les
managers, dans la mesure où il suggère une forme d’émancipation des consommateurs de
l’influence et du contrôle des marques dans leurs prises de décision.
L’objectif de cet article est de traiter lꞌeffet de l’empowerment du consommateur sur
lꞌintention d’achat tout en mettant en évidence le rôle de la satisfaction et de la confiance.
Ainsi, notre problématique s’énonce comme suit : Quel est l’effet de l’empowerment du
consommateur dans une communauté de marque en ligne sur son intention dꞌachat ?
Une étude empirique a été réalisée auprès de 300 utilisateurs Tunisiens de facebook
« Mabrouk ». Tout d’abord, nous présenterons le cadre conceptuel de notre recherche en
identifiant le concept de l’empowerment du consommateur, la satisfaction, la confiance et
lꞌintention dꞌachat. Par la suite, nous préciserons la nature des relations qui existent entre ces
différentes variables en faisant référence à un sous bassement théorique. Finalement, nous
présenterons la méthodologie de recherche et nous exposerons et discuterons les résultats
obtenus.

Cadre conceptuel
Dꞌaprès Wathieu et al. (2002) et Harrison et al. (2006), l’empowerment du consommateur
a accompagné l’émergence d’internet pour désigner la perception d’un gain en contrôle et en
autonomie dans la prise de décision, permis par l’acquisition des compétences associées à
l’utilisation d’internet. Un consommateur est mieux informé et plus autonome de prendre les
meilleures décisions de consommation (Pruche, 2014). Pour communiquer avec les clients
actuels et potentiels, les entreprises utilisent plusieurs moyens parmi lesquels, les
communautés de marque en ligne.
En effet, les entreprises commencent à reconnaître l'importance des communautés
virtuelles utilisées pour des activités de marketing afin de maintenir des relations étroites avec
les consommateurs (Palmer et Koenig-Lewis, 2009). Dans cette partie, nous nous

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 3

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

intéresserons à étudier l’empowerment du consommateur et à savoir ses répercussions sur la

relation envers la marque et sur lꞌintention dꞌachat.
1. L’empowerment du consommateur
1.1. Définition de l’empowerment
L’« empowerment » est un terme anglais impliquant le processus d’acquisition de
pouvoir et permettant à un acteur de prendre lui même en charge les questions (sur le plan
professionnel, économique, familial et social) qui le concernent (Rappaport, 1987). Il est
considéré comme une capacité individuelle réfléchie offrant la possibilité de choisir, de
décider et d’agir afin de résoudre toute situation difficile (Zimmerman, 1995 ; Ninacs, 2002).
1.2 Définition de l’empowerment du consommateur
En marketing, l’empowerment reflète la capacité des consommateurs d’accéder,
comprendre et partager l'information (Deshpande, 2002). En effet, le consommateur est
responsable de ses choix de consommation via un accès direct à un large choix d’alternatives
(Elliott, 2006). L’empowerment du consommateur est plus spécifiquement associé au
développement du e-commerce au début des années 2000 qui, outre l’accès à l’information,
facilite la comparaison des offres et rend le consommateur plus autonome dans son processus
de décision (Pruche, 2013).
Selon Anderson et Galinsky (2006), le pouvoir permet aux consommateurs d’assurer le
traitement de l’information, de favoriser la confiance dans la prise de décision (Brinol et al.,
2007) et d’influencer les comportements de consommation réels (Winterich et Zhang, 2014).
Midha (2012) précise que la responsabilisation des consommateurs constitue une
construction psychologique liée à la perception de l'individu de la mesure dont il peut
contrôler la distribution et l'utilisation de ses informations d'identification personnelle. Lꞌ effet
de l’empowerment du consommateur se manifeste par la perception d’une plus grande
autonomie dans son processus de décision d’achat du fait de l’amélioration de ses capacités à
formuler et à exercer les choix correspondant à ses attentes et besoins personnels (Pruche,
2013).

2. La communauté de marque en ligne

Dꞌaprès Hagel et Armstrong (1997), les communautés virtuelles sont des groupes de
personnes ayant des intérêts et des besoins en commun qui se rassemblent en ligne. Ils sont
aussi considérés comme étant des entités sociales en ligne comprenant les consommateurs
existants et potentiels qui ont pour objectif de faciliter les échanges d'opinions et
d'informations à propos des produits et services offerts (Srinivasan et al., 2002). Ulusu
(2010) précise que les communautés de marques fournissent non seulement aux entreprises un
canal de communication supplémentaire, mais permettent également d’établir des liens avec
des utilisateurs dévoués. Elles permettent de fournir un accès facile à l'échange d'informations
et à la participation communautaire sans restriction de temps ou d'espace, ou encore
d’acquérir des informations utiles (Palmer et Lewis, 2009).
3. Le marketing relationnel
Dꞌaprès Morgan et Hunt (1994), le marketing relationnel désigne lꞌensemble des
activités marketing destinées à établir, développer et maintenir des relations fructueuses. Il est
aussi identifié comme étant lꞌattraction, le maintien et la mise en valeur de la relation client
(Berry, 1995). Pour sa part, Gronroos (1996) souligne que le marketing relationnel permet dꞌ

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 4

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

identifier, dꞌétablir, de maintenir et dꞌaccroître un relationnel avec les consommateurs et les

autres partenaires.
3.1. La satisfaction

La satisfaction est considérée comme étant un état psychologique, postérieur à l’achat et

relatif (Evrard, 1993). Ce concept a été expliqué selon deux perspectives lꞌune relationnelle et
lꞌautre transactionnelle. Dꞌaprès NꞌGobo (1997), la première perspective considère la
satisfaction comme une évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la
marque à fournir les bénéfices recherchés par le client. Alors que pour Garbarino et Johnson
(1999), la perspective transactionnelle est un état postérieur et inhérent à une transaction
spécifique et bornée dans le temps qui peut être définie comme étant un jugement évaluatif
post achat immédiat ou une réaction affective à la transaction avec la firme la plus récente. En
marketing, ce concept a été étudié dans un contexte d’échange entre les entreprises et les
consommateurs (Oliver, 1993).
Bloemer et Schröder (2002) ont précisé que la satisfaction peut être un processus de
comparaison entre la performance perçue et les attentes des consommateurs en se basant sur
le paradigme de non confirmation des attentes. Elle peut résulter d’une expérience de
consommation vécue. La satisfaction peut être interprétée comme une évaluation générale de
l’expérience que les consommateurs entretiennent avec le site web (Anderson et Srinivasan,
2003). Elle est considérée comme étant une émotion pure (Fournier et Glen Mick, 1999 ;
Arnould et Price, 1993), exclusive de tout processus cognitif, voire une émotion parmi
d’autres (Bagozzi et al., 1999). Plusieurs chercheurs se sont intéressés à traiter la satisfaction
en ligne. Anderson et Srinivasan (2003) lꞌidentifient comme un sentiment de contentement du
consommateur à l’égard d’une expérience de consommation vécue en ligne. Elle est aussi
considérée comme une évaluation globale de la capacité du site à répondre aux besoins et aux
attentes des utilisateurs en ligne (Cyr et al., 2008).

3.2 La confiance
Dꞌaprès Gurviez et Korchia (2002), la confiance est appréhendée comme un état
psychologique en amont de l’intention du comportement qui pourrait se traduire par une
présomption, une attente (Sirdeshmukh et al, 2002, Perrien et alii, 1999) ou encore par une
croyance vis-à-vis du partenaire de l’échange (Sirieix et Dubois, 1999 ; Ganesan, 1994). En se
référant à la littérature, des chercheurs comme Dwyer et Lagace (1986) et Smith et Barclay
(1997) ont identifié deux conceptions dominantes de la confiance. La première assimile la
confiance à une attente cognitive ou un sentiment affectif, alors que la seconde est assimilée à
un comportement de prise de risque ou comme une volonté de s’engager dans un tel
comportement. Mc knight et al. (2002) considèrent que la confiance comporte trois
dimensions: la bienveillance (attention pour les intérêts des autres), la compétence (aptitudes
techniques et expertise) et l’intégrité (le fait d'honorer à ses engagements).
En ligne, la confiance a été traitée par plusieurs chercheurs en marketing. Selon Kim et
Stoel (2004), elle est exprimée comme la capacité de fournir des transactions sécurisées et de
fortes politiques de confidentialité. Elle joue un rôle prépondérant dans l’explication de
l’intention d’achat en ligne (Yoon, 2002). Chouk et Perrien (2005) identifient la confiance en
ligne comme étant lꞌensemble des attentes positives quant à la compétence et l’expertise du
marchand, quant au respect de ses engagements, quant à la motivation d’aider le
consommateur en cas de problème et quant à l’attention portée sur ses intérêts. Il existe un
ensemble de quatre caractéristiques relationnelles susceptibles d’améliorer la confiance des
clients en ligne: la qualité de la communication, la présence sociale, la qualité du support et la
communauté virtuelle (Toufaily et al., 2009).

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 5

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

4. Lꞌintention d ꞌachat

Fishbein et Ajzen (1975) identifient l’intention comme une composante conative

intermédiaire entre l’attitude et le comportement. Elle est activée par un désir ou un besoin
(Darpy, 1997). Dꞌaprès O'Shaughnessy (1992), l'intention d'achat est plus qu'un désir et pas
une promesse d'achat. En ligne, elle a été associée, dans le cadre du commerce électronique, à
l’intention de recommander, d’acheter ou de réacheter et de revisiter le site (Garbarino et
Johnson, 1999 ; Chouk et Perrien, 2004). Selon Ling et al. (2010), elle correspond à la
situation au cours de laquelle un client est prêt à s’engager dans une transaction en ligne.

II. Hypothèses et modèle de recherche

Le modèle conceptuel de notre recherche étudie l’impact de l’empowerment du
consommateur dans une communauté de marque en ligne sur son intention dꞌachat tout en
mettant en évidence le rôle de la satisfaction et de la confiance. Lꞌensemble de ces relations
est exprimé par les hypothèses suivantes :
II.1 L’empowerment du consommateur affecte positivement la
satisfaction
Plusieurs chercheurs ont traité la relation entre l’empowerment et la satisfaction. En effet,
Pruche et al. (2015) ont exprimé que les acheteurs qui possèdent plus de pouvoir sont plus
satisfaits de leur décision, ce qui engendre une plus grande satisfaction envers le prestataire de
service sur un site internet. Afin dꞌaméliorer la satisfaction des consommateurs, l’entreprise a
besoin de contrôler la façon à travers laquelle l’information est présentée (Huffman et Khan,
1998). Pour leur part, Hunter et Garnefeld (2008) expliquent que les consommateurs les
mieux informés devraient être en mesure d’effectuer des meilleurs choix en favorisant une
plus grande satisfaction. Cela nous a conduit à proposer l’hypothèse suivante
H1: L’empowerment psychologique affecte positivement la satisfaction
II.2 La satisfaction agit positivement sur l’intention d’achat des
consommateurs
La relation entre la satisfaction et l’intention d’achat a été traitée par plusieurs
chercheurs. Selon Jeong et al. (2003), la satisfaction constitue un facteur important qui permet
de prédire les intentions comportementales en ligne. Cette relation a été vérifiée par plusieurs
chercheurs comme khalifa et Liu (2007), Alegre et Cladera (2009) et Raza et al. (2012) ayant
souligné que l’intention dépend de plusieurs facteurs parmi lesquels la satisfaction et
l’attitude. L’hypothèse relative à cet effet est alors la suivante :
H 2 : La satisfaction agit positivement sur l’intention d’achat.
II.3 L’empowerment affecte positivement la confiance
Dꞌaprès Deshpande (2002), l’orientation du consommateur vers l’empowerment permet
d’améliorer la capacité des consommateurs à accéder, comprendre et partager de l'information
et à effectuer des transactions plus simples (Urban, 2005). Lꞌautonomisation donne aux
consommateurs la possibilité de contrôler leurs informations privées, ce qui peut créer un
avantage concurrentiel visant à accroître la confiance des clients (Van Dyke et al., 2007).
Khong et al. (2013) précisent que l’empowerment des consommateurs constitue un prédicteur
significatif de confiance et de fiabilité. Cependant, lorsque les consommateurs se sentent
impuissants ou ne possèdent pas de pouvoir suffisant, les relations dignes de confiance avec
les entreprises sont impossibles (Kuck, 2009). Il en découle donc l’hypothèse suivante :
H3 : L’empowerment du consommateur affecte positivement la confiance des internautes.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 6

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

II.4 La confiance agit positivement sur l’intention d’achat des

consommateurs
En se référant à la littérature en marketing, plusieurs chercheurs ont montré l’impact
positif de la confiance des consommateurs sur leur intention d’achat en ligne. Des chercheurs
comme Jarvenpaa et al. (1999) et Mc Knight et al.(2002) ayant montré que la confiance
influence positivement l’intention d'achat en ligne des clients. Kim et Park (2013) expliquent
la relation entre la confiance et l’intention d’achat sur internet par le fait que les
consommateurs qui ont plus de confiance envers les sites de commerce électronique sont plus
susceptibles de répandre de bouche à oreille positive et d’accroître leurs achats via ces
plateformes. Selon Hajli et al. (2015) la confiance accordée par les consommateurs aux
réseaux sociaux permet d’accroître leur intention d’achat. En effet, les consommateurs qui ne
donnent pas confiance aux vendeurs dans les plateformes des réseaux sociaux sont moins
prêts à s’engager dans des achats sur internet (Hajli et al., 2015). En s’inspirant de ces
recherches, nous proposons l’hypothèse suivante :
H4 : La confiance agit positivement sur l’intention d’achat
II.5 La satisfaction a un effet positif sur la confiance
Il existe une controverse en ce qui concerne la relation entre la satisfaction et la
confiance. D’une part, des chercheurs comme Abbes (2006) et Allagui et Temessek (2005)
ont précisé que la confiance constitue un déterminant de la satisfaction. Ils expliquent cela par
le fait que le consommateur qui éprouve un sentiment de satisfaction est celui qui exprime un
niveau de confiance plus élevé envers la marque. D’autre part, des chercheurs comme
Geyskens et al.(1996), Selnes (1998) et Garbarino et Johnson (1999) ont souligné que la
satisfaction est étroitement liée à la confiance. Elle permet de mieux prédire la performance
future de la marque et de réduire les risques liés aux transactions (Hennig et al., 2002). De
leur part, Lankton et al. (2010) soulignent que la confiance en ligne ne sera améliorée que par
la satisfaction donc plus la satisfaction est forte, plus cela va favoriser la confiance. Ceci nous
conduit à l’hypothèse suivante :
Satisfaction

H1 H2

Empowerment du H5 Intention
consommateur dꞌachat

H3 H4

Confiance

Figure 1 : Le modèle conceptuel

Source : élaboré par Ben Ameur H. (2019)

III. Méthodologie et présentation des résultats

Cette étude empirique a pour objectif dꞌanalyser lꞌimpact de l’empowerment du
consommateur sur son intention dꞌachat tout en mettant en évidence le rôle de la satisfaction

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 7

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

et de la confiance. Cette partie est aussi dédiée à lꞌexposition de la méthodologie ayant permis
dꞌeffectuer notre étude ainsi qu’à la présentation et à la discussion des résultats obtenus.

1. Méthodologie
Dans cette partie, nous donnerons un aperçu sur lꞌéchantillon et la collecte des données, la
mesure des variables et les outils dꞌanalyse des données.

1.1. L’échantillon et la collecte de données

Après avoir rédigé le questionnaire, nous avons considéré quꞌil est important de le
soumettre à un pré-test. Comme le précisent Igalens et Roussel (1998) le questionnaire ne
peut avoir lieu qu’après de sꞌassurer de la validité faciale de son contenu. Nous avons donné
lꞌoccasion à des amis de visiter la page facebook « Mabrouk » et de mentionner « jꞌaime »
pour le réseau social puis de répondre au questionnaire en ligne qui leur a été envoyé par
message privé. La version finale du questionnaire est traduite en français. Elle est diffusée à
310 membres de la communauté de marque en ligne « Mabrouk » dont 300 réponses ont été
collectées. Il sꞌagit de noter que la méthode dꞌéchantillonnage utilisée est celle de boule de
neige. Le tableau suivant présente les différentes caractéristiques de lꞌéchantillon.

Tableau 1: Les caractéristiques de l’échantillon

Variables Fréquence Pourcentage

Moins de 20 ans 70 23,3%
Entre 20 et 29 ans 161 53,7%
Age Entre 30 et 39 ans 41 13,7%
Entre 40 et 49 ans 11 3,7%
Entre 50 et 59 ans 13 4,3%
Plus de 60 ans 4 1,3%
Genre Homme 119 39,7%
Femme 181 60.3%
Etudiants/lycéens 224 74,7%
Catégorie Chômeur 7 2,3%
Retraité 11 3,7%
Socioprofessionnelle
Femme au foyer 5 1,7%
Employé/cadre 53 17,7%
Source : élaboré par Ben Ameur H. (2019)

1.2. La mesure des variables

Pour mesurer l’empowerment, nous avons fait référence à l’échelle de Spreitzer (1995)
qui est construite de trois dimensions (compétence, autonomie, impact). Chaque dimension
est composée de trois items. Afin de mesurer la satisfaction sur un réseau social en ligne, nous
faisons référence à l’échelle de Ha et Stoel (2012) composée de trois items.
L’échelle de Chouk et Perrien (2005) nous a permis de mesurer la confiance. Cette échelle de
mesure est composée de trois dimensions (crédibilité, bienveillance, intégrité).
La dimension crédibilité est formée de 5 items, la bienveillance est composée de quatre items

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 8

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

et de trois items pour lꞌintégrité. L’intention d’achat du consommateur en ligne a été mesurée
par l’échelle de Moon et Kim (2001) qui est formée de quatre items.
1.3. Les outils d’analyse des données
Tout dꞌabord, nous avons commencé par une analyse exploratoire (ACP) afin de réduire
les informations que comportent un ensemble de variables observables en un ensemble réduit
des composantes (Akrout, 2010). Par la suite, nous avons réalisé une analyse confirmatoire
qui permet de tester la validité convergente et discriminante des échelles de mesure. Nous
avons terminé par la méthode des équations structurelles pour tester les hypothèses de
recherche. Le logiciel SPSS 21 est utilisé pour l’analyse exploratoire et le logiciel AMOS 18
pour l’analyse confirmatoire.
1.4. Résultats de la recherche

1.4.1. Traitement des échelles de mesure

Le tableau ci-dessous illustre les résultats de lꞌanalyse exploratoire et confirmatoire des
échelles de mesure.
Tableau 1. Traitement des échelles de mesure

Echelle Purification Facteurs Fiabilité Validité

ACP AFC convergente Discriminante
KMO=0,726 X²/ddl Compétence = 0,794 ρvc=0,613 La validité
Bartlett=0,000 =2,236 ρ=0,759 discriminante
Empowerment Variance GFI = Autonomie = 0,743 ρvc=0,461 est vérifiée
expliquée=68,596% 0,955 ρ=0,623
AGFI = Impact = 0,670 ρvc=0,664
0,896 ρ=0,798
RMSEA
=0,088
(9 items)
Satisfaction KMO=0,693 = 0,850 ρvc=0,670
Bartlett=0,000 ρ=0,857 -
Variance -
expliquée=77,055%
KMO=0,828 X²/ddl Intégrité- =  ρvc=0,509 La validité
Bartlett=0,000 =0,692 Bienveillance ρ=0,673 discriminante
Confiance Variance GFI = est vérifiée
expliquée=63,189% 0,995 Crédibilité =  ρvc=0,494
AGFI = ρ=0,794
0,984
RMSEA
=0,000
(6 items)
Intention KMO=0,664 =  ρvc=0,406
d´achat Bartlett=0,000 ρ=0,672
Variance
expliquée=60,355%
Source : élaboré par Ben Ameur H. (2019)

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 9

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

-L’empowerment du consommateur : le KMO (0.726) et le test de Bartlett (χ2 = 1063,530,

ddl =36, p = 0,000) aboutissent à une prédisposition moyenne des données à être factorisées.
Donc les conditions de factorisation de variables sont vérifiées. L’hypothèse nulle selon
laquelle il n’y aurait aucune corrélation significative dans la matrice des données est rejetée.
Une ACP permet d’extraire trois facteurs qui expliquent 68,596 % de la variance totale.
Conformément à l’approche théorique, les résultats obtenus dans le contexte tunisien auprès
des internautes correspondent bien aux trois dimensions décrites et mesurées par Spreitzer
(1995).
L’analyse factorielle confirmatoire effectuée sur cette échelle montre une qualité d’ajustement
qui n’est pas satisfaisante. Une deuxième analyse factorielle confirmatoire a été réalisé, nous a
conduit à éliminer l’item 7 «J’ai eu une influence sur l'élaboration du choix de produits de la
marque ꞌꞌMabroukꞌꞌ que j’ai fait. » parce qu’il a une faible contribution factorielle (0,1). Par la
suite, nous passons à analyser les indices de modifications des termes d’erreurs afin
d’améliorer les indices de la qualité d’ajustement du modèle. Une troisième analyse factorielle
confirmatoire a été effectuée et nous a permis d’éliminer l’item 6 « Je ne compte pas sur l’avis
des internautes pour prendre mes décisions concernant l’achat des produits de la marque
ꞌꞌMabroukꞌꞌ» parce qu’il est fortement corrélé avec quatre erreurs des items de
l’empowerment. De même pour l’item1« J’ai confiance en mes capacités à bien choisir l’offre
de produits sur le réseau social de l’entreprise ꞌꞌMabrouk ꞌꞌ correspondant à mes attentes.» qui
est fortement corrélé avec deux erreurs des items de cette échelle. Après l’élimination de ces
deux items une autre analyse factorielle confirmatoire nous a conduits à ajouter deux relations
entre les termes d’erreurs de l’item 3 « Je me suis procuré des informations nécessaires afin
d’évaluer les alternatives et faire le bon choix de l’offre de la marque ꞌꞌ Mabroukꞌꞌ » et 9 « J’ai
eu un impact significatif sur le contenu de l'offre de produits de la marque ꞌꞌ Mabrouk ꞌꞌ que
j’ai fait» ainsi qu’entre l’item 3 et 4 « J’ai fait mon choix de produits de la marque
ꞌꞌ Mabroukꞌꞌ en toute autonomie sans me laisser influencer par les conseils des autres
internautes » puis qu’ils sont fortement corrélés. Les résultats du modèle respécifié montrent
une très bonne qualité d’ajustement. L´analyse de la fiabilité et du Rhô de Jöreskog est bonne.
La validité convergente ainsi que la validité discriminante est satisfaisante.
- La satisfaction : le KMO (0,693) et le test de Bartlett (χ2 = 430,484, ddl = 3, p = 0,000)
indiquent une prédisposition satisfaisante des données à être factorisées. Une ACP permet
d’extraire un seul facteur qui explique 77,055 % de la variance totale. L’analyse factorielle
confirmatoire ne donne pas des indices d’ajustement parce que c’est un modèle juste identifié
qui est composé de trois items. La validité convergente pour cette échelle est bonne
puisqu’elle dépasse 0,5 (0,670). Cette échelle indique une très bonne cohérence interne qui est
de 0,857.
- La confiance : nous avons sꞌassurer qu’il existe une prédisposition méritoire des données à
être factorisées (le KMO t (0,828) et le test de spécificité de Bartlett (χ2 = 1589,069, ddl = 66,
p = 0,000). Une ACP permet d’extraire deux facteurs qui expliquent 56,120 % de la variance
totale. Les items 3 « Je peux compter sur cette entreprise en ligne pour exécuter mes
transactions selon les délais promis. » et 9 « En cas de problèmes, la page du réseau social de
la marqueꞌꞌ Mabroukꞌꞌ permet de croire que l’entreprise serait réceptive. » ont été éliminés
respectivement pour faible communalité : 0,348 et 0,406. Après l’élimination de ces items, un
autre ACP a été réalisé sur les dix items restants qui permettent l’amélioration de la variance
expliquée de (60,735%), l’item 12 « le service promis correspond au descriptif présenté sur le
réseau social de cette entreprise. » a été éliminé pour faible qualité de représentation qui est de
(0,448). La variance expliquée a augmenté et représente 63,189% de l’information totale.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 10

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

L’échelle de la confiance ne suit pas la loi normale, ce ci est justifié par un coefficient Mardia
égale à 24,181 qui est supérieur à 3 et aussi non significative (t =14,882 >1.96). Par la suite
nous allons comparer entre les deux résultats celle de maximum de vraisemblance et de
boostrap, nous avons trouvé que l’écart (biais˂0.01) ce qui montre la stabilité des résultats.
Cette stabilité sur les différents échantillons qui est tirée par la procédure du bootstrap (250),
nous a permis de limiter l’interprétation aux indices fournis par le maximum de
vraisemblance. L’analyse factorielle confirmatoire effectuée sur cette échelle montre une
qualité d’ajustement qui n’est pas satisfaisante.
La première analyse factorielle confirmatoire nous conduit à éliminer l’item 8 « En cas de
problèmes, je pense qu’il est facile de déposer une plainte. » pour faible contribution
factorielle qui est de 0,385. Après l’élimination de cet item, nous avons remarqué que les
indices de la qualité d’ajustement du modèle restent insatisfaisants donc nous passons à
analyser les indices de modifications des termes d’erreurs. La deuxième analyse factorielle
confirmatoire nous a permis d’éliminer deux items : l’item 6 « le réseau social de
l’entreprise« Mabrouk » montre de l’intérêt pour résoudre mes problèmes. » parce que son
terme d’erreur est fortement corrélé avec les deux dimensions de l’échelle et l’item 11 « Le
réseau social de l’entreprise« Mabrouk »respecte ses engagements en termes de tarifs sur les
transactions. » parce que son terme d’erreur est fortement corrélé avec les erreurs des quatre
autres items. Après avoir supprimé ces deux items une troisième analyse factorielle
confirmatoire nous a permis d’ajouter une relation entre les termes d’erreur de l’item1 « Je
pense que cette entreprise en ligne est très compétente dans son domaine d’activité. » et item
2 « le réseau social de l’entreprise« Mabrouk » démontre qu’elle est experte dans son
domaine. » parce qu’ils ont la corrélation la plus élevée. Les résultats du modèle respécifié
présente une très bonne qualité d’ajustement comme le montre le tableau ci-dessous. La
cohérence interne ainsi que la validité convergente des deux dimensions sont satisfaisantes.
Concernant la validité discriminante, elle est aussi validée puisque nous avons trouvé que le
coefficient de corrélation entre construits élevé au carré est inférieur aux Rhô de la validité
convergente (Fornell et Larker, 1981).
- L’intention d’achat : le KMO est (0.664) et le test de sphéricité de Bartlett (χ2 = 142,878,
ddl = 6, p = 0,000) indiquent une solution factorielle satisfaisante des données à être
factorisées. L’hypothèse nulle selon laquelle il n’existe pas de corrélation significative dans la
matrice des données est alors éliminée. L’échelle de l’intention d’achat présente une
cohérence interne insuffisante (0,448). Une première ACP permet d’extraire un seul facteur
qui explique 46,375 % de la variance totale. L’item 3 a été éliminé pour faible communalité
(0,092). Après l’élimination de cet item, une nouvelle analyse a été conduite. La dernière
ACP réalisée sur les trois items restants permet l’amélioration de la valeur du pourcentage de
la variance expliquée (60,355%). Tous les items conçus pour mesurer cette variable ont des
contributions factorielles supérieures à 0,7. L’analyse factorielle confirmatoire de l’intention
d’achat ne donne pas des indices d’ajustement parce que c’est un modèle juste identifié qui est
composé de trois items.
Enfin, nous avons réalisé une analyse du modèle global de mesure pour s’assurer de la bonne
qualité d’ajustement de ce dernier. Comme le montre le tableau ci-dessous, les indices
d’ajustement sont assez satisfaisants même si certains sont loin de la limite acceptable. Les
valeurs GFI, AGFI, TLI et CFI sont largement inférieur à 0,9 ceci est du à la complexité de
notre modèle. Cependant, notre modèle est parcimonieux, puisque le chi-deux normé a une
valeur faible (2,175), ce qui est conforme aux conditions les plus rigoureuses et la valeur du
BIC et CAIC est nettement inférieure à celle du modèle saturé. Les valeurs de RMR et
RMSEA sont dans les normes.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 11

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Tableau 2. Indices d'ajustement du modèle de mesure global

Les indices absolus Les indices Les indices parcimonieux

incrémentaux
X² GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI X²/ddl BIC CAIC
1729,933 2306,015 2407015
ddl=250 0.729 0.620 0,08 0,06 0,729 0,762 2,175 Ms Ms
p = .000 2002,028 2353,028
Source : élaboré par Ben Ameur H. (2019)

Le tableau montre que le modèle structurel présente un bon ajustement étant donné que
les indices générés dépassent les seuils généralement adoptés dans les travaux de recherche.

1.4.2. Test des hypothèses de la recherche : Le modèle structurel

Le tableau présenté ci-dessous montre que l´ensemble des relations hypothétiques sont
vérifiées à l´exception de l´hypothèse H1.

Tableau 3. Test des effets directs du modèle structurel

Hypothèses Liens de causalité Lien

de recherche structurel CR P Significativité
standardisé
H1 Satisfaction <--- Empowerment 0,203 1,575 0,115 Non significative
H2 intention <--- satisfaction 0,691 5,024 *** Significative
H3 confiance <--- empowerment 1,085 9,014 *** Significative
confiance <--- satisfaction 0,334 3,846 *** Significative
H4
H5 intention <--- confiance -0,692 -4,228 *** Significative
Source : élaboré par Ben Ameur H. (2019)

Ainsi, nous pouvons interpréter les résultats comme suit :

L’empowerment n´a aucun effet sur la satisfaction. En effet, le lien structurel entre ces deux
variables est de 0,203 ce dernier étant non significatif avec (c.r.= 1,575˂1.96 et p=
0,115˃0.05). Donc lꞌhypothèse H1 est rejetée. Par ailleurs, la satisfaction influence
positivement l’intention d´achat des consommateurs (c.r.= 5,024˃1.96 et p= 0,115˃0.05),
d’où l ꞌhypothèse H2 est confirmée. De même, les résultats de lꞌanalyse montrent l'existence
d'une corrélation positive et significative entre la confiance et l’intention d’achat Le lien
structurel entre ces deux construits est négative (–0,692) ce dernier étant significatif avec
cr=-4,228, p=,000. L'hypothèse H5 est donc confirmée. Lꞌhypothèse H3 postule que
l’empowerment agit positivement sur la confiance. Les résultats relatifs à cette hypothèse
donnent une valeur de c.r=9,014 et p= 0,000. Le lien structurel entre ces deux variables est de
1,085 indiquant l'existence d'une corrélation positive. Cette hypothèse est donc validée. La
satisfaction est positivement corrélée avec la confiance. Donc lꞌhypothèse H4 est validée. Le

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 12

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

lien structurel entre ces deux construits est positif et significatif avec une valeur égale à 0,334
(c.r= 3,846 et p= 0,000). Lꞌhypothèse H5 suppose l'existence d'une corrélation positive et
significative entre la confiance et l’intention d’achat des consommateurs. Cette hypothèse est
rejetée car le lien structurel entre ces deux construits est négative (–0,692) ce dernier étant
significatif avec t= - 4,228, p= 0,000.
1.5. Discussion des résultats et implications managériales

1.5.1. Impact de l’empowerment des consommateurs sur la satisfaction

En se référant à la littérature en marketing plusieurs chercheurs ont précisé que

l’empowerment permet de fortifier l’effet de la satisfaction parmi lesquels Ramani et Kumar
(2008), Hunter et Garnefeld (2008) et O’Cass et Ngo (2009). Pruch et al. (2015) expliquent
cela par le fait que le sentiment de satisfaction qui résulte de l’empowerment est dû grâce au
mécanisme de l’appropriation psychologique qui favorise une attribution interne «la
décision m’appartient» par conséquent le sentiment de satisfaction augmente. Cependant,
dans le contexte tunisien l’empowerment des consommateurs n’a aucun effet significatif sur
la satisfaction. Cela s’explique par la subjectivité des réponses collectées auprès des
internautes tunisiens interrogés qui sont membres de la communauté de marque en
ligne« Mabrouk ». Il s’explique par le fait que l’efficacité personnelle de ces internautes
dans l’accomplissement de certaines tâches comme par exemple la co-création de services
avec cette entreprise, la capacité d’influencer les autres membres de la communauté par la
façon de donner leurs avis à l’égard de l’achat de quelques produits ou de donner des
critiques concernant le contenu de la communauté en ligne n’expriment pas forcément leur
satisfaction. En outre, la liberté de choix et le sentiment de contrôle qui expriment les
membres de cette communauté ne conduisent pas forcément à assurer leur satisfaction.
1.5.2 Impact de la satisfaction sur l’intention d’achat
Des chercheurs comme Jeong et al. (2003), khalifa et Liu (2007) et Pu et al. (2015).
ont montré que la satisfaction en ligne constitue un déterminant de l’intention d’achat sur
internet. Dans le cadre de notre travail de recherche, nous avons validé cette hypothèse. Les
résultats empiriques de notre recherche nous a conduit à considérer que les internautes qui
appartiennent à la communauté en ligne « Mabrouk », qui pensent de faire des commandes
en ligne ou des opérations d’achat sont généralement ceux qui sont satisfaits des services qui
sont fournis par l’entreprise ou par la communauté. Donc, la connaissance des besoins des
consommateurs et la façon de fournir une meilleure qualité de service vont permettre
d’augmenter les possibilités d’accomplir des décisions d’achats.
1.5.3 Impact de l’empowerment des consommateurs sur la confiance
Van Dyke et al. (2007), Ergeneli et al.(2007) et Khong et al. (2013) ont précisé que
l’empowerment exerce un effet positif et significatif sur la confiance. Les résultats
empiriques de notre travail ont confirmé ce qui a été mentionné dans les travaux antérieurs.
Cela sꞌexplique par le fait que le maintien du pouvoir par les membres de la communauté de
marque en ligne « Mabrouk » va leur permettre de sentir qu’ils ont plus de confidentialité
vis-à-vis de l’entreprise ou à l’égard de la marque elle même. En effet, la croyance de ces
internautes qu’ils possèdent de l’efficience personnelle et qu’ils sont aussi des acteurs dans
la communauté va permettre de favoriser le sentiment de confiance. D’autre part, l’habileté
d’exercer de l’influence sur les autres membres et d’avoir plus de contrôle dans la
communauté va permettre dꞌaccroitre la confiance. Nous pouvons donc conclure que lorsque
les cyberconsommateurs tunisiens deviennent des co-acteurs en collaborant avec
l’entreprise, partager des informations à propos de la marque ou de la communauté et de

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 13

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

donner des critiques et recommandations. Par conséquent, cela va permettre de donner plus
de fiabilité aux consommateurs de réaliser plus simplement leurs transactions et de
construire un avantage concurrentiel pour l’entreprise.
1.5.4 Impact de la confiance sur l’intention d’achat
Les travaux antérieurs ont mentionné la relation positive qui existe entre la confiance en
ligne et l’intention d’achat des internautes. Parmi les chercheurs qui ont vérifié cette
relation nous pouvons citer Mc Knight et al. (2002) kim et al. (2008) et Delafrooz et al.
(2011). Contrairement à ce qui a été vérifié dans la littérature les résultats empiriques
montrent que la relation est significative mais dans le sens inverse. Nous pouvons expliquer
cela par le fait que les internautes qui expriment leurs décisions d’achat via la communauté
en ligne sont ceux qui approuvent leurs croyances de confiance et de fiabilité envers
l'entreprise. Ils éprouvent aussi des attentes positives envers l’entreprise qu’elle va réussir
d’assurer la livraison des produits en bon état et conformément à ce qui a été décrit sur la
page de son réseau social.
1.5.5 Impact de la satisfaction sur la confiance
Les résultats empiriques de notre recherche sont conformes à ce qui a été vérifié dans la
littérature. Ribbink et al. (2004), Park et Stoel (2005) et Lankton et al. (2010) ont souligné
que la satisfaction agit positivement et significativement sur la confiance. Dans le contexte
Tunisien ce ci est expliqué par le fait que les membres de la communauté en ligne
« Mabrouk » n’expriment pas leurs sentiments de confiance envers la marque que s’ils sont
réellement satisfaits. Pour cela l’entreprise doit faire des efforts afin de gagner la confiance
des clients par la façon de protéger leur données privés, assurer la livraison des articles
choisis conformément au descriptif indiqué sur la page du réseau social, respecter les délais
de livraison et offrir une bonne qualité des produits.

Conclusion
Nous avons réalisé une étude empirique auprès d’un échantillon de trois cent
utilisateurs Tunisiens de la communauté de marque en ligne « Mabrouk ». Les résultats de
notre travail ont confirmé ce qui a été mentionné dans les travaux antérieurs en ce qui
concerne lꞌimpact de la satisfaction sur la lꞌintention d’achat, lꞌeffet de l’empowerment des
consommateurs sur la confiance, lꞌimpact de la confiance sur l’intention d’achat et lꞌeffet de
la satisfaction sur la confiance. Cependant nous avons vérifié que l’empowerment des
consommateurs n’a aucun effet significatif sur la satisfaction.
Il serait donc intéressant pour l’entreprise d’envisager des efforts pour assurer la satisfaction
de leurs clients en répondant à leurs besoins, offrir des offres promotionnelles, fournir une
meilleure qualité de produits et de services, actualiser le contenu d’informations en mettant
des publications récentes et des nouveaux renseignements concernant les nouvelles offres qui
seront disponibles dans la communauté en ligne. Cela va contribuer à renforcer la capacité des
membres d’être plus actifs et d’exercer plus de contrôle.
Pour Pruch et al. (2015), le gain en autonomie et en contrôle des consommateurs
provoqué par internet a été souvent considéré comme une menace par les managers car il était
associé à une moindre influence sur les comportements d’achat et à une plus grande volatilité
des clients. En se référant aux résultats empiriques de ce travail nous avons constaté que les
décisions d'achats ou de non achat qui sont exprimées par les cyberconsommateurs sont ceux
qui vont déterminer leur confiance envers l’entreprise. Lorsque l’entreprise offre la
possibilité aux membres de sa communauté virtuelle d’exercer leur pouvoir en collaborant
avec elle, partager leurs idées, participer à la création du contenu, cela va accroître leur

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 14

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

croyance de crédibilité à l’égard de l’entreprise. En effet, la mise en évidence des

conséquences qui résultent de l’empowerment et leur impact sur l’intention d’achat permet à
l’entreprise de déterminer la façon à travers laquelle va aider les cyberconsommateurs à
effectuer leurs décisions d’achat. En outre, le développement d’une communauté en ligne de
consommateurs participatifs qui sont engagés envers la marque constitue un puissant outil de
marketing qui va contribuer à construire plus des relations solides entre les consommateurs et
qui à son tour augmente la confiance et la fidélité à la marque. Il est conseillé pour les
commerçants de développer d’une part le sentiment du pouvoir et d’autre part les messages
personnalisés pour améliorer les taux de clic et les achats en ligne (Liu et Mattila, 2017).
Comme voies futures de recherche, nous proposons de tester notre modèle théorique sur un
échantillon plus large d’internautes, de traiter l’effet de l’empowerment sur dꞌautres variables
comme l’expérience en ligne envers la marque, la fidélité et d’introduire des variables
modératrices ou médiatrices entre les différentes relations de notre modèle théorique.

Bibliographie :

Abbes M. (2006), Une approche structurelle pour l’étude des liens de causalité entre la
confiance, l’engagement et la satisfaction : Cas de la relation consommateur-enseigne de
distribution, 5ème Congrès sur les Tendances en Marketing. Venise, 1-33.

Akrout F. (2010), Les méthodes des équations structurelles , 1ère Édition, imprimerie Coopi.
Alegre C., Cladera M. (2009), Analysing the effect of satisfaction and previous visits on
tourist intentions to return, European Journal of Marketing, 43, 5, 670-685.

Allagui A., Temessek A. (2005), La fidélité des utilisateurs des services d’un portail
internet : Proposition et test d’un modèle intégrateur. Actes du 4ème Congrès International sur
les Tendances du Marketing en Europe. 1-29.
Anderson C., Galinsky A. (2006), Power, optimism, and risk-taking, European Journal of
Social Psychology, 36, 511–536.
Anderson E.W., Lehmann D.R., Fornell C. (1994), Customer satisfaction, Market Share
and profitability: Finging from Sweden, Journal of Marketing, 58, 3, 53-66.
Arnould E., Price L. (1993), River Magic: Extraordinary Experience and the Extended
Service Encounter, Journal of Consumer Research, 20, 24-45.
Anderson R.E., Srinivasan S.S. (2003), E-satisfaction and e-loyalty: A contingency
framework, Psychology and Marketing, 20, 2, 123–138.

Bagozzi R., Gopinath M., Nyer P. (1999), The role of emotions in marketing, Journal of
the Academy of Marketing Science, 27, 2, 184-206.
Ben Ameur H. (2019), Impact de l’empowerment du consommateur sur lꞌintention dꞌachat
dans une communauté de marque en ligne, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Faculté
des sciences économiques et de gestion de Tunis.

Berry L.L. (1995), Relationship marketing of services-growing interest, emerging Journal

perspectives, of The Academy of Marketing Science,23,4, 236-245.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 15

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Bloemer J., Odekerken-Schröder G. (2002), Store satisfaction and store loyalty explained
by customer- and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior, 15, 68-80.
Brinol P., Petty R.E., Valle C., Rucker D.D. Becerra A. (2007), The effects of message
recipients' power before and after persuasion: A self-validation analysis, Journal of
Personality and Social Psychology, 93,1040-1053.

Chouk I., Perrien J. (2005), La confiance du consommateur vis-à-vis d un marchand

internet : Proposition dꞌune échelle de mesure, Revue Française du Marketing, 205, 5-20.
Cyr C., Duboir-Corntois K., Moss E. (2008), Les conversations mère-enfant et
l’attachement des enfants a` la période préscolaire, Canadian Journal of Behavioural Science,
40,3,140-152.

Delafrooz N., Paim L., Khatibi A. (2011), Understanding consumer's internet purchase
intention in Malaysia”, African Journal of business management,5,3,2837-2846.
Deshpande R. (2002), Performance companies, International Journal of Medical Marketing,
2,3,225-232.
Ellen J., Mark S. (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in
Customer Relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87.
Elliot D. (2006), The evolution of the empowered consumer, European Journal of Marketing,
40,9,1106-1121.
Ergeneli, A., Sag G., Ari I. Metin S. (2007), Psychological empowerment and its
relationship to trust in immediate managers, Journal of Business Research,60,1,41–56.

Evrard Y. (1993), La satisfaction des consommateurs : État des recherches, Revue Française
du Marketing,144, 53-65.
Fichbein F.M., Ajzen I. (1975), Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to
theory and research. Don Mills: Addison-Wesley Publishing Company.
Fournier S., Glen Mick D. (1999), Rediscovering satisfaction, Journal of Marketing, 63, 5-
23.

Ganesan S. (1994), Determinants of long term orientation buyer-seller relationship, Journal

of Marketing,58,2,1-19.
Gurviez P., Korchia M. (2002), Proposition dꞌune échelle de mesure multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en marketing,17,3,1-21.
Geyskens I., Steenkamp J.B.E. M., Scheer L.K. Kumar N. (1996), The effects of trust and
interdependence on relationship commitment: A transatlantic study, International Journal of
Research in Marketing,13,4,303-317.
Gronroos C. (1996), Relationship marketing: strategic and tactical
implications", Management Decision,34,5-14.
Ha S., Stoel L. (2012), Online apparel retailing: roles of e-shopping quality and experiential
e-shopping motives. Journal of Service Management,23,2,197-215.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 16

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Harrison DA., Newman D.A., Roth P.L. (2006), How important are job attitudes? Meta-
Analytic comparaisons of integrative behavioral outcomes and time sequences, Academy of
ManagementJournal,49,2,5-325.
Hagel J. Armstrong A.G. (1997), Net Gain: Expanding Markets through Virtual
Communities, Harvard Business School Press Boston, MA, USA.
Hajli N., Sims J.Z.A., Richard M. (2015), A social commerce investigation of the role of
trust in a social networking site on purchase intentions, Journal of Business Research, 71,
133-141.
Hennig-Thurau T., Kevin P.G., Dwayne D.G. (2002),Understanding Relationship
Marketing Outcomes: An Integration of Relationship benefits and Relationship Quality,
Journal of Service Research, 4, 3, 230-247.

Huffman C., Kahn. B.E. (1998), Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion?,
Journal of Retailing, 74, 491-513.
Hunter L., Gurnefeld I. (2008), When does consumer empowerment lead to satisfied
customers ? Some mediating and moderating effects of the empowerment–satisfaction link,
Journal of Research for consumers,15,1-14.

Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Saarinen L. (1999) , Consumer trust in an Internet store: a
cross-cultural validation. Journal of Computer Mediated Communication, 5, 2, 1–33.
Jeong M., Oh H., Gregoire M. (2003), Conceptualizing web site quality and its
consequences in the lodging industry, International Journal of Hospitality Management, 22,
2,161-175.

Khalifa M., Liu, V. (2007), Online consumer retention:contingent effects of online shopping
habit and online shopping experience, European Journal of Information Systems, 16, 780–
792.
Khong K.W ., Onyemeh N.C., Chong A. (2013),BSEM estimation of network effect and
customer orientation empowerment on trust in social media and network environment, Expert
Systems with Applications,40,4858-4870.

Kim D.J., Ferrin D.L., Rao H.R. (2008), A Trust-Based Consumer Decision-Making Model
in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision
Support Systems, 44,2,544-564.
Kim S., Park H. (2013), Effects of various characteristics of social commerce on consumers'
trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33, 2, 318–
332.
Kim S., Stoel L. (2004), Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction”.
Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 2, 109-117.
Kucuk S.U. (2009), Consumer empowerment model: From unspeakable to undeniable, Direct
Marketing: An International Journal ,3,4,327-342.

Kucuk S.U., Krishnamurthy S. (2007),An analysis of consumer power on the

internet”,Technovation,27,1-2,47-56.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 17

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Labrecque L.I., Esche J.,V.D., Mathwick C., Novak, T.P. Hofacker C.F. (2013),
Consumer Power: Evolution in the Digital Age, Journal of Interactive Marketing, 27, 257-
269.
Lankton N.K., Wilson E.V., Mao E. (2010), Antecedents and determinants of information
technology habit. Information and Management,47,5,300-307.
Liu S.Q. Mattila. A (2017), Airbnb: online targeted advertising, sense of power, and
consumer decisions, International Journal of Hospitality Management ,60,33-41.
McKnight D.H., Choudhury V., Kacmar C.(2002), Developing and Validating Trust
Measures for E-Commerce: An Integrative Typology, Information Systems Research, 13, 3,
334-359.
Midha V. (2012), Impact of consumer empowerment on online trust :An examination across
genders, Decisions Support Systems ,54,198-205.
Moon J., Kim Y. (2001), Extending the TAM for a World-Wide-Web context, Information
and Management, 38, 217-230.
Morgan R.M., Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of of relationship marketing,
Journal of Marketing,58, 20-38.

Ninacs W.A. (2002), Types et processus d'empowerment dans les initiatives de

développement économique communautaire au Québec, Thèse de doctorat, Université Laval,
1-332.
O’cass A., Ngo L. (2009), Achieving customer satisfaction via market orientation, brand
orientation, and customer empowerment: Evidence from Australia, Conference in Australian
and New Zealand Marketing Academy, 1-8.
Palmer A., Koenig-Lewis N. (2009), An experiential, social-network-based approach to
direct marketing,Direct Marketing: An International Journal,3,3,162-176.
Park J., Stoel L. (2005), Effect of brand familiarity, experience and information on online
apparel purchase, International Journal of Retail and Distribution Management, 33, 2, 148-
160.

Perrien J., Ricard L., Graf R. (1999), Le défi du marketing relationnel, chapitre 13,.189-
205.
Pruche L. (2013), Internet et empowerment perçu du consommateur lors de l’achat d’un
séjour touristique, Actes du congrès de l’Association française du marketing, 1-23.
Pruche L. (2014), Empowerment du consommateur par internet : quelles conséquences pour
la relation commerciale en point de vente , Actes du Congrès de lꞌAssociation Française du
Marketing,1-18.
Pruche L., Bertrandias L., Vernette E. (2015),L’empowerment psychologique du
consommateur par lors internet d’un achat de service, 31ème Congrès Annuel de
l’Association Française de Marketing, Marrakech, Palais des congrès Ryad Mogador, 1-20.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 18

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Pu W.P., Chen K., Shieh M.(2015), The effect of co-design and flow experience on
customer satisfaction and purchase intention online, Business Management and
Economics,3,4,59-66.
Ramani G., Kumar V.(2008), Interaction orientation and firm performance. Journal of
Marketing, 72, 27-45.
Rappaport J. (1987), Terms of empowerment/exemplars of prevention: Toward a theory for
community psychology, American Journal of Community Psychology, 15, 2, 121–148.
Raza M.A., Siddiquei A.N., Awan H.M., Bukhari K. (2012), Relationship between service
quality, perceived value, satisfaction and revisit intention in hotel industry, Interdiscimplinary
Journal of Comptemporary Research in Business, 4, 8,788-805.
Rezabakhsh B., Bornemann D., Hansen U.,Schrader U. (2005), Consumer power: A
comparison of the Old Economy and the Internet Economy, Journal of Consumer Policy, 29,
3-36.
Ribbink D., Van Riel Allard C.R., Liljander V., Streukens S. (2004), Comfort your Online
Customer: Quality, Trust, and Loyalty on the Internet, Managing Service Quality 14,6,446–
456.

Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002), Consumer trust, value and loyalty in relational
exchanges”, Journal of Marketing, 66, 1, 15-37.
Sirieix L., Dubois P.L. (1999), Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ?.
Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, 1-22.
Spreitzer G. (1995), Psychological empowerment in the Workplace: Dimensions,
Measurement and Validation, Academy of Management Journal, 38, 5, 1442-1465.
Srinivasan S.S., Anderson R., Ponnavolu K. (2002), Customer Loyalty in E-commerce: An
Exploration of its Antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 27, 279-295.
Toufaily E., Rajaobelina L., MathieuFallu J., Ricard,L., Graf R.(2009), Les
caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact sur la confiance des clients en
ligne? , Revue Management et Avenir, 2, 32, 192-209.

Ulusu Y. (2010), Determinant factors of time spent on facebook : Brand community

engagement and usage types?, Journal of Yasar University, 18,5, 2949-2957.
Urban G.L. (2005), Don’t just relate-advocate: A blueprint for profit in the era of customer
power”, Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing.
Van Dyke T., MidhaV., Nemati H.(2007), The Effect of Consumer Privacy Empowerment
on Trust and Privacy Concerns in E-Commerce, Electronic Markets,17,1, 68-81.

WathieuL.,BrennerL.,CarmonZ.,ChattopadhyayA.,DroletA.,GourvilleJ.,Muthukrishna
nA.V.,NovemskyN.,Ratner R., Wertenbroch K., Wu G.(2002),Consumer Control and
empowerment: A primer, Marketing Letters,13,3,297-305.

Winterich K.P., ZhangY. (2014), Accepting Inequality Deters Responsibility: How Power
Distance Decreases Charitable Behavior, Journal of Consumer Research, 41, 2, 274-293.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 19

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Zimmermann M.A. (1995), Psychological empowerment :Issues and illustrations, American

Journal of Community Psychology,23,5, 581-599.

A1: Résultats de l’analyse factorielle exploratoire

-ACP de lꞌempowerment :
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,726
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approximé 1063,530
Ddl 36
Signification de Bartlett ,000

Variance totale expliquée

Composante Extraction Somme des
Sommes des carrés des
carrés des facteurs retenus
Valeurs propres initiales facteurs retenus pour la rotation
% de la % % de la % % de la
Total variance cumulés Total variance cumulés Total variance % cumulés
1 3,714 41,267 41,267 3,714 41,267 41,267 2,238 24,865 24,865
2 1,360 15,109 56,376 1,360 15,109 56,376 1,978 21,980 46,846
3 1,100 12,219 68,596 1,100 12,219 68,596 1,958 21,750 68,596
4 ,967 10,749 79,345
5 ,622 6,912 86,257
6 ,431 4,789 91,046
7 ,314 3,490 94,536
8 ,262 2,915 97,450
9 ,229 2,550 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

-ACP de la satisfaction :

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer- ,693
Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 430,484
Bartlett Ddl 3
Signification de Bartlett ,000

Variance totale expliquée

Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
Valeurs propres initiales
Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
77,055 77,055 2,312 77,055 77,055
2,312
15,799 92,854
,474
7,146 100,000
,214
.

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 20

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

-ACP de la confiance :
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,828
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approximé 1589,069
Ddl 66
Signification de Bartlett ,000
Variance totale expliquée
Composante Extraction Sommes des carrés des Somme des carrés des facteurs
Valeurs propres initiales facteurs retenus retenus pour la rotation
% de la % % de la % % de la %
Total variance cumulés Total variance cumulés Total variance cumulés
1 4,121 45,793 45,793 4,121 45,793 45,793 3,102 34,472 34,472
2 1,566 17,396 63,189 1,566 17,396 63,189 2,585 28,717 63,189
3 ,711 7,903 71,092
4 ,681 7,562 78,654
5 ,542 6,026 84,679
6 ,445 4,942 89,621
7 ,371 4,125 93,745
8 ,326 3,628 97,373
9 ,236 2,627 100,000

-ACP de l'intention d'achat :

Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer- ,664
Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 142,878
Bartlett Ddl 6
Signification de Bartlett ,000

A2 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire

-Analyse confirmatoire de lꞌempowerment
Model RMR GFI AGFI PGFI
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model ,045 ,984 ,914 ,187
Default model 17 15,079 4 ,005 3,770
Saturated model ,000 1,000
Saturated model 21 ,000 0
Independence model ,580 ,523 ,332 ,373
Independence model 6 630,415 15 ,000 42,028

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,096 ,048 ,150 ,057
Independence model ,370 ,346 ,395 ,000

-Analyse confirmatoire de la confiance

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 14 4,844 7 ,679 ,692
Saturated model 21 ,000 0
Independence model 6 599,889 15 ,000 39,993
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model ,021 ,995 ,984 ,332

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 21

 Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Saturated model ,000 1,000

Independence model ,476 ,525 ,335 ,375
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,000 ,000 ,056 ,926
Independence model ,361 ,337 ,386 ,000
Standardized Regression Weights: (Group Number1 – Default Model)

Estimate
Satisfaction <--- empowerment ,203
Confiance <--- empowerment 1,085
Confiance <--- Satisfaction ,334
Confiance <--- Satisfaction ,334
intention <--- Confiance -,692

Intention <--- Satisfaction ,691

A3 :Test des hypothèses

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

satisfaction <--- empowerment ,161 ,102 1,575 ,115
Confiance <--- empowerment ,538 ,060 9,014 ***
Confiance <--- Satisfaction ,209 ,054 3,846 ***
Intention <--- Satisfaction ,816 ,162 5,024 ***

Intention <--- Confiance -1,302 ,308 -4,228 ***

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 22