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Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

Le digital : vers une approche client innovée

SIDMOU Hasna

Doctorante à la faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Université Mohamed


V de Rabat

Directeur de thèse : Professeur Maaninou Amal

hasna.sidmou@um5.ac.ma

hasnasidmou@gmail.com

GSM : 0672059135

Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1


Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)
Le digital : vers une approche client innovée

Résumé

Depuis quelque temps déjà, plusieurs activités ont du disparaître du marché, suite à
l’émergence des nouvelles technologies. Le reste des entreprises qui ont pu survivre à cette
vague agressive, ont du revoir leurs visions et adapter leurs politiques selon les nouvelles
directives du marché.

L’usage des outils digitaux, est devenu aujourd’hui incontournable à la pérennité de


l’entreprise. En effet, la mobilisation de ces nouveaux outils et l’intégration de leurs données
dans la stratégie de l’entreprise, sur différentes échelles, assure une grande proximité du
marché et suggère une approche innovante de la relation client. Moyennant des résultats d’une
étude récente, au sujet des tendances d’usage des outils sur le web, le présent article propose,
des éléments de réponse pour les questions suivantes : Quels sont les outils les mieux cotés
sur le web ? Pour quoi, sont ils fréquemment utilisés ? Comment les entreprises peuvent
optimiser leur usage, et les intégrer dans la stratégie globale? Loin de vouloir démystifier le
pouvoir de manipulation, qui leur est attribué ; notre objectif est de mettre à jour la
documentation à leur propos, et de faire surgir leur implication dans la création d’une
approche client innovée.
Mots clés : Marketing digital-Outils digitaux- digital-Innovation-CRM.
Abstract
Several activities come to disappear from the market, following the emergence of new
technologies. The survived companies from this aggressive wave, had to review their visions
and adapt their policies according to the new market directives. The use of digital tools has
today, become essential for the sustainability of the company. Indeed, the mobilization of
these new tools and the integration of their data into the company's strategy, ensure close
proximity to the market and an innovative approach to customer relations. Based on a recent
study’s results about tools’s use trend on the web.
This article offers some answers to the following questions: What are the best rated tools on
the web? For what, are they frequently used? How can companies optimize their use and
integrate into the overall strategy? Having no aim to demystify the power of manipulation,
which is attributed to these tools; our objective is to update their documentation, and bring out
their involvement in creating an innovative approach oh customer relationship.
Key words : Digital Marketing-Digital tools -digital-innovation- CRM.

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Introduction
Le numérique, appelé également le digital, est une transition qui a bouleversé le quotidien des
entreprises. Effectivement, de nouveaux modes de consommation ont émergé, accompagnés
d’une évolution constante dans les comportements des clients (Nikunen et al., 2017). Les
entreprises, toutes activités confondues, sont alors amener à suivre les nouvelles tendances du
marché et adapter leurs offres aux nouveaux comportements d’usage, au risque de perdre leur
portefeuille clients (N'Goala, 2019).

Dans cette optique, l’entreprise doit bâtir un pont entreprise-marché, qui lui fournira beaucoup
de données, exploitables tout au long du processus de l’innovation. Par conséquent,
l’entreprise doit développer les moyens technologiques nécessaires, avec des ressources
humaines qualifiées, capables d’optimiser l’usage de ces outils et de maitriser leur suivi, dans
la vision d’atteindre les objectifs stratégiques (N'Goala et al,. 2019).

Dans ce qui suit, nous allons d’abord mettre la lumière sur les outils techniques du monde
digital, pour explorer ensuite, comment ils interviennent et participent dans chacune des
phases du processus de l’innovation, afin de créer une approche innovée au profit de ‘la
relation client’.

1- Présentation des plus performants outils numériques

Les outils numériques sont aussi multiples que les possibilités pour une simple requête sur un
moteur de recherche (Baltes, 2015). Ces outils sont techniquement indépendants les uns des
autres mais dont les données peuvent être corrélées, pour approfondir l’analyse et optimiser
les résultats (Baltes, 2015). Un sondage réalisé par « Smart insights », auquel 2 352 personnes
ont répondu, présente les outils les plus utiliser durant l’an 2017. L’échantillon reste non
contrôlé, mais il reflète largement l’opinion sur la toile, ce qui répond aux intérêts de cet
article. Nous signalons toutefois, que les outils à haute tendance d’usage, peuvent ne pas être
directement liés aux bénéfices commerciaux de l’entreprise mais permettent d’optimiser son
positionnement sur d’autres aspects, qui maximisent le profit sur le long terme. L’exploration
de ces différentes voies, fera objet de la deuxième partie de cet article.

Les quatre premiers outils, directement classés après le marketing de contenu, vu qu’ils
assurent une réactivité instantanée entre « l’action entreprise » et « la réaction clients » sont :

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▪ La Big Data
▪ Le Marketing automation
▪ Le marketing du mobile
▪ Le marketing via les réseaux sociaux

1.1 Grandes données/la Big Data

Ayant le terme anglais le plus communément utilisé, la « Big data » se considère le pionnier
des analyses prédictives au sujet du marché et des consommateurs, en particulier. Grace à ses
cinq caractéristiques (les 5 Vs : Volume, Vitesse, Variété, Véracité, Valeur), respectivement
définies ci bas, il constitue une mine d’or pour l’entreprise :

• Le contenu crée par les entreprises elles même ou généré constamment par les clients
nécessite une gestion pertinente et une grande maitrise des données, et c’est ce qui réfère à la
caractéristique Volume.
• Ce volume incroyable d’information doit être collecté et partagé en temps réel pour
procéder à son traitement par l’entreprise. Ceci réfère à la caractéristique Vitesse. A cet
effet, plusieurs données perdent leur valeur lorsqu’elles ne sont pas transmises en temps réel
(toutes les quelques heures par exemple), puisqu’elles coïncident avec le démarrage d’un
nouveau cycle de génération de données. D’autant plus que les données les plus sensibles à
cette caractéristique sont celles en relation avec le CRM, les besoins spécifiques ….

Le 3eme du Big data réfère à la Variété qui veille sur la prolifération de tous types de données
provenant de source diverses (réseaux sociaux, mobiles et toute interaction Machine to machine).
Grace à ce paramètre, les données sont plus riches, plus structurées et plus faciles à consommer
(Pinheiro et al., 2014). D’ailleurs, les nouvelles technologies permettent aujourd’hui aux
entreprises d’introduire rapidement de nouveaux objets de données ou de rafraichir les objets
existants de nouvelles caractéristiques (Kumar et al,. 2010). Ainsi les nouveaux types de
données peuvent être aussi multiples que variés : contenus, données géo spatiales, points de
données matériels, données de géolocalisation, données de connexion, données générées par
des machines, données de mesures, données mobiles, points de données physiques, processus,
données RFID, données issues de recherches, données de confiance, données de flux, données
issues des médias sociaux, données texte et des données issues du Web (Alkhateeb et al,.
2008).

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• Le véritable point fort du Big Data, réside dans son Volume, qui peut être biaiser sa
performance, si le critère de Véracité n’est pas pris en compte. En effet, le web
permet d’avoir des données de différentes formes (abréviations, langage familier
fautes de frappe, tweets et hashtags ….), dont la fiabilité est à vérifier constamment
grâce à l’analytique, pour fournir des données crédibles et exploitables.
• Le dernier des Vs à prendre en compte, et relatif à la Valeur. Elle mesure l’intérêt que
les données récoltées, peuvent avoir pour l’entreprise. A ce niveau, il est vivement
recommandé de bien étudier les objectifs, et clarifier les intérêts avant le démarrage de
tout projet Big data, surtout que les budgets alloués, sont généralement importants.

1.2 Le marketing automation

Le terme de « marketing automation » peut avoir une signification plus ou moins large selon
son contexte d’usage (Taiminen et al., 2015). Généralement, il fait référence à tous les
dispositifs ou techniques permettant d’automatiser des campagnes marketing. Son appellation
anglophone est la plus répondue, également.

Dans la pratique, il désigne l’automatisation des compagnes et actions commerciales ou de


communication, dont l’objectif ultime est la génération et la gestion des leads. Le dispositif de
marketing automation utilise généralement une plateforme de marketing automation,
connectée principalement avec les logiciels de la force de vente et de CRM. Une bonne
programmation via la plateforme de marketing automation doit permettre d’augmenter la
productivité et l’efficacité marketing pour alimenter les équipes commerciales en leads de
qualité, avec une possibilité de conversion en clients.

Le marketing automation comprend généralement : le CRM, le marketing par courrier


électronique comportemental (compagnes e-mailing) et la personnalisation du Web. Il vise
principalement à :

• Produire, organiser et promouvoir les contenus et les événements.


• Optimiser la génération de leads liée à ces contenus (backlinks et landing page)
• Qualifier et scorer les leads et comptes.
• Gérer et nourrir ces leads (lead nurturing).
• Alimenter efficacement en leads, les équipes commerciales.

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Autrefois, il s’appliquait plus, dans un contexte BtoB, mais depuis quelques années, son
application au BtoC a donné de bons résultats.

1.3 Le Marketing du mobile

Le Marketing mobile réfère à la publicité mobile, au développement des sites web responsifs
et d’applications mobiles (Skiera et al,. 2010). Les annonceurs peuvent faire appel à plusieurs
acteurs à la fois, pour leurs campagnes de communication ou de développement mobiles.
Cette nouvelle tendance marketing a créé une nouvelle branche d’industrie, impliquant des
acteurs hétérogènes (agences de conseil et de marketing mobile, prestataires techniques et
régies publicitaires mobile) et donnant naissance à de nouveaux métiers. Le marketing
mobile, peut répondre à deux objectifs différents et complémentaires : la publicité et/ou le
commerce.

En effet, le recours au mobile dans le cadre du marketing direct, a montré ses preuves ces
dernières années, surtout après la généralisation de son usage (Pallas et al,. 2010). Le même
constat est valable, pour le recours au mobile dans le commerce électronique, du moment que
les applications d’achat permettent un accès direct à la plate forme et la possibilité d’achat
d’une manière instantanée (Levy, 2010) . A ce titre, beaucoup d’avantages (réduction,
coupons, vente Flash …) sont proposés, si l’achat se fait via l’application mobile. Cependant
les recherches montrent que les taux de conversion sont nettement inférieurs sur les
smartphones, car de nombreux internautes utilisent encore des ordinateurs de bureau, des
ordinateurs portables ou des tablettes. Par conséquent les entreprises envisagent des approches
adaptatives de conception mobile, qui ont pour avantage de servir des contenus contextuels
plus pertinents avec un temps de chargement très réduit, et de multiples boutons d’action
(CAT).

1.4 Le marketing des réseaux sociaux

Le marketing des réseaux sociaux comprend également le CRM social et le service social à la
clientèle (N'Goala et al., 2019) . Aujourd’hui, cet outil représente un axe digital central, vu le
nombre considérable des utilisateurs, qu’il accapare lui seul. En effet, cet engouement peut
être expliqué par la facilité et la démocratie d’usage ; en plus d’avoir un caractère social et
humain, basé sur la qualité du partage (Pinheiro et al., 2014).

Pour cet outil, le paramètre de popularité est très déterminant dans la tendance d’utilisation du
réseau social en question. Par exemple, Twitter et Facebook sont en déclin dans de nombreux

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marchés occidentaux, tandis que Snapchat, Instagram et Pinterest continuent à attirer
davantage les internautes. D’ailleurs, les tendances dans le marketing des réseaux sociaux
sont souvent contrôlées par les options de monétisation (Taiminen et al., 2015). A cet effet,
Facebook et Instagram, en particulier, ont amélioré considérablement les options Business en
faveur des entreprises (re-ciblage, publicité, booster les posts ….). Cette possibilité d’avoir,
sur une seule interface un bouquet de services, au profit des utilisateurs (professionnels,
particuliers, ou les deux à la fois), manifeste un argument fort de succès. Très justement, les
sites professionnels ou de recommandation ont limité leur usage à un seul aspect d’utilisation,
(demandes d’avis ou le retour d’expérience), souvent avec des commentaires enregistrés et
des discussions non instantanées, ce qui réduit leur positionnement.

2. Les outils digitaux : une approche client ‘innovée’

Le processus d’innovation, est basiquement composé de trois grandes phases. Une première
dédiée à l’élaboration de l’innovation, une deuxième consacrée au test de l’innovation et une
troisième phase de commercialisation, ou l’innovation est mise sur le marché et rencontre
finalement son utilisateur (Nikunen et al., 2017) . Dans ce qui suit, on va proposer les outils
digitaux qui peuvent intervenir dans le processus d’innovation, selon ses trois phases
consécutives. Par la même occasion, on expliquera comment ils interviennent et pourquoi ils
ont un usage adéquat dans les phases sus mentionnées. D’ailleurs, plusieurs outils peuvent
intervenir à la fois, dans une seule phase.

2.1 Phase 1: L’élaboration de l’innovation

Le Big data peut fournir aux entreprises des informations précieuses sur les besoins exprimés
ou latents des consommateurs, avec un historique d’évolution comportemental relatif à ces
derniers. Par conséquent, les entreprises ont la possibilité de créer des produits/services
compatibles au marché, ou d’adapter les produits déjà existants, aux nouvelles tendances de
consommation. Ainsi, les entreprises sont Delors, capables de prédire les futurs scénarios et
aligner en fonction, leurs politiques en matière de production (volume), de stratégie marketing
(segmentation, ciblage, positionnement) et de Recherche et développement. Ces données clés
sont repérables grâce aux réseaux sociaux, aux forums et aux sites de recommandations, ou
se manifeste un important degré d’échange et d’interactivité, surtout avec l’émergence de
l’intelligence artificielle. Enfin, le Big data peut aussi communiquer très fort sur les attentes
des clients et ce qu’ils souhaitent réaliser à chaque point de contact avec l’entreprise sur le

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web. De plus, tout au long du parcours de la recherche, d’importantes données sont
demandées et enregistrées, grâce aux Cookies.

2.2 Phase 2 : Le test de l’innovation

Grâce à l’avantage de l’interactivité qu’offre la majorité des outils, la phase test de


l’innovation, n’a plus a être considérer comme une phase à gros risque financier et à budget
temps, important. De plus, l’entreprise ne risque pas de nuire à son image de marque, en cas
d’échec de l’innovation ou désintérêt des utilisateurs. A cet effet, les réseaux sociaux, les sites
de recommandations et les forums de discussion, sont souvent les plus mobilisés pour cette
fin. Auxquels s’ajoute le marketing mobile, pour l’envoi des compagnes SMS ou MMS, et le
marketing automation pour des compagnes e-mailing, Newsletters, et formulaire de
satisfaction.

2.3 Phase 3 : La commercialisation de l’innovation

La phase de commercialisation, se déclenche par la prospection et finie par la fidélisation. Les


moyens classiques sont toujours applicables dans l’approche client. Néanmoins, le digital
permet une gestion et un suivi optimal de toutes les actions de commercialisation, afin de
mesurer la performance et contrôler le rendement (Patrutiu, 2015).
Sur le plan de la prospection, le marketing mobile, le marketing automation et les réseaux
sociaux sont de bons moyens à exploiter, pour gagner de nouveaux leads, comme suit:

• Le marketing mobile, permet l’usage des appels téléphoniques (télémarketing), des


compagnes MMS/SMS, en encore les applications mobiles, dédiées pour l’E-
commerce.
• Les réseaux sociaux représentent une mine d’or de prospects, d’autant plus qu’ils
offrent à leur tour, plusieurs options dédiées aux professionnels. D’ailleurs, le
community management est une discipline conçue spécialement pour la gestion des
communautés sur le web.

Le marketing automation, est jugé efficace et efficient grâce à son pouvoir d’organiser, de
programmer et de lancer plusieurs compagnes à la fois, quel que soit le nombre ou le thème,
avec la possibilité de suivi et d’évaluation des taux de conversion (Singh et al., 2010).

Au niveau de la fidélisation, le marketing automation, est souvent l’outil le plus apprécié


(N'Goala et al., 2019). En effet, de part ses multiples manipulations, il permet des actions

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programmées dans le temps avec une automatisation d’envoi étalée, sur une année ou plus,
avec un suivi détaillé des différentes actions menées: compagnes de publicité, invitations aux
évènements, offres de promotion, Newsletters, cartes de vœux….

Le marketing mobile peut aussi intervenir à ce stade du processus. A savoir que, 34 % des
mobinautes, entre 15 et 50 ans, utilisent leur mobile pour des actions commerciales, et 59 %
l’utilise pour consulter l’actualité. Par conséquent, l’usage du mobile comme un support
communicationnel auprès des clients, est devenu incontournable. Dans ce sens, les compagnes
MMS/SMS ou les appels téléphoniques s’avèrent très performants, grâce à des offres sur
mesures, répondant parfaitement aux besoins et attentes des cibles.

Du coté des réseaux sociaux, la création des communautés permettent l’encrage de la marque
dans les esprits et favorisent leur engagement. Parallèlement, le Big data, veille à améliorer
constamment l’expérience client sur le web, en proposant l’information désirée à chaque point
de contact, suite au cumul stocké des données.

Conclusion

De part ses multiples outils, le digital est désormais capable d’influencer le déroulement des
phases du processus de l’innovation, avec une triple perspective basée, respectivement sur la
(1) connaissance du marché et l’identification de ses besoins, (2) la commercialisation du
produit/service en question et enfin (3) la fidélisation des clients.

L’adoption d’une stratégie digitale, est donc un vrai investissement, auquel il faut imprégné
une vision globale et une politique intégrale, selon la nature de l’activité, l’organisation de la
structure et l’évolution de son marché. D’ailleurs, une stratégie digitale bien étudiée, bien
lancée et bien suivie constitue une ébauche de l’innovation ouverte.

Cependant, le recours aux outils digitaux doit être varié pour un résultat optimal. En effet,
certains outils, sont mieux réputés, plus que d’autres, selon les objectifs escomptés. D’ailleurs,
aujourd’hui on assiste à un passage marquant, d’une stratégie multicanale, puis crosscanale, et
enfin omnicanale.

Il est important de souligner que la transformation digitale, affecte également la structure


interne de l’entreprise. En effet, de nouveaux processus sont créés, de nouvelles technologies
sont adoptées. Ainsi, les individus sont amenés à évoluer et à se former simultanément. La
transformation digitale donc, est bien plus qu'une ère technologique, c'est une expérience

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humaine et sociale, qui implique les individus internes et externes de l’entreprise, sous deux
angles différents.

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