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14èmes Journées Normandes de Recherches sur la Consommation : Société et Consommation

26-27 Novembre 2015, Angers

TRADITIONNALITÉ, TRADITIONNALITÉ PERÇUE : PROPOSITION


D’UN CONCEPT POUR LES PRODUITS ALIMENTAIRES

Georgina GONZALEZ- Gaëlle PANTIN- Jean-Marc FERRANDI


HEMON SOHIER Professeur
Doctorante - Chargée de Maître de Conférences Responsable du
Projet HDR LARGECIA (Laboratoire
Université d’Angers - Directrice du GRANEM de Recherche en Gestion
GRANEM (Groupe de (Groupe de Recherche et en Economie de la
Recherche Angevin en Angevin en Economie et Consommation et de
Economie et Management) l’Innovation Alimentaire).
Management) Université d’Angers LEMNA
13, Allée François 13, Allée François ONIRIS
Mitterrand — BP 13633 Mitterrand — BP 13633 Rue de la Géraudière
49036 Angers Cedex 01 49036 Angers Cedex 01 CS 82225
Essca Business School gaelle.pantin- 44322 Nantes cedex 03
1 rue Joseph Lakanal sohier@univ-angers.fr jean-
49000 Angers marc.ferrandi@oniris-
gina.glez@gmail.com nantes.fr
Tel : 06.74.95.16.10

TRADITIONNALITÉ, TRADITIONNALITÉ PERÇUE : PROPOSITION


D’UN CONCEPT POUR LES PRODUITS ALIMENTAIRES

RESUME : Revisiter les produits traditionnels est souvent problématique pour les
entreprises agroalimentaires concernées. Les recherches conduites en marketing sur des
produits traditionnels ne permettent pas d’appréhender la perception du caractère
traditionnel des produits alimentaires par les consommateurs. Pourtant, la définition de la
traditionnalité perçue par le consommateur permettrait d’identifier les barrières à
l’innovation pour ce type de produit. L’objet de notre recherche est ainsi d’appréhender le
concept de traditionnalité perçue à partir d’une revue de littérature. Elle montre que
l’association entre le rituel et l’objet est un élément constitutif de la traditionnalité.
MOTS CLEFS : tradition, traditionnalité, produit alimentaire, innovation

TRADITIONNALITY, PERCEIVED TRADITIONNALITY: PROPOSAL OF


A CONCEPT FOR FOOD PRODUCTS

ABSTRACT: Revisiting traditional products is often problematic for affected


agribusinesses. Marketing research on traditional products do not capture the perception of
the traditional character of foodstuffs by consumers. However, the definition of traditionality
perceived by the consumer would enable to identify the barriers to innovation for this type
of product. The purpose of our research is to understand well the concept of traditionality
perceived from a literature review. It shows that the association between the ritual and the
object is a constituent element of traditionality.
KEY WORDS: tradition, traditionnality, food product, innovation

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INTRODUCTION cherché à démontrer ce qu’est un produit


“La tradition fait recette1“.
Les traditionnel ou un produit non traditionnel »
produits traditionnels sont les “nouvelles“ (p. 353).
tendances pour les produits alimentaires.
Les marques se battent pour montrer leur L’Institut National de l’Origine et
traditionnalité à travers le packaging et la de la Qualité (INAO) propose un label
publicité. Des émissions de télévision « Spécialité Traditionnelle Garantie ». Ce
telles que Capital sur M6 ainsi qu’un label, orienté vers les produits agricoles et
documentaire sur France 5 ont été alimentaires, a pour objectif de soutenir les
consacrées aux produits “traditionnels“. Et, produits traditionnels qu’il définit sur un
en effet, les ventes de produits plan réglementaire comme : « des produits
“traditionnels“ alimentaires sont existant sur le marché communautaire depuis
aujourd’hui croissantes et participent au au moins une génération. Une ancienneté
développement économique des supérieure au minimum de 25 années ». En
entreprises agroalimentaires, notamment d’autres termes, tout produit, dont
des PME (Todericiu and Muscalu l’existence est supérieure à 25 ans sur le
2012 ;Vanhonacker et al. 2013). Ces marché, est un produit légalement
produits sont considérés comme faisant traditionnel. Mais qu’entendons-nous
partie du patrimoine de l’Union réellement par tradition ? Pouvons-nous
Européenne parce qu’ils sont vecteurs de parler de produit traditionnel, de
la culture et de l’histoire qu’ils traditionnalité perçue ou de
représentent (Bérard and Marchenay consommateur traditionnel ? La difficulté
2000;Todericiu and Muscalu 2012). à appréhender ce qui est perçu comme
traditionnel a pour conséquence pour les
Pourtant, en marketing entreprises leur difficulté à innover en
agroalimentaire plus particulièrement, les revisitant les produits traditionnels qu’ils
travaux sur les produits traditionnels ne fabriquent (Dumoulin et Simon, 2008a ;
permettent d’affirmer si un produit est Celhay and Cusin 2010 ;Gailly and
perçu par les consommateurs comme Lesueur 2010 ; Pantin-Sohier, Lancelot
traditionnel ou pas (Pantin-Sohier et al. Miltgen et Camus, 2015).
2015). La définition de produit traditionnel
proposée reste aujourd’hui ambiguë et Suite à une revue de la littérature
peu précise (Diop 2013 ; Hamon and Joffre en sciences humaines et sociales, nous
2008). En effet, « le « secteur traditionnel » proposerons une première définition du
apparaît comme un terme générique, l’absence concept de traditionnalité. Nous
de définition semble communément acceptée… présenterons et discuterons les
Jusqu’à présent, il n’existe pas de consensus propositions actuelles et mettrons en
sur ce que recouvrent les secteurs évidence les éléments qui constituent la
traditionnels. Ainsi, ces termes sont traditionnalité.
communément employés dans des acceptations
souvent différentes… Enfin, il est vrai que
l’absence de définition précise ne favorise pas
sa légitimation par les chercheurs »
(Dumoulin and Simon 2008, pp. 25–26).
Pour Bougeard Delfosse (2009), les
produits régionaux dits traditionnels sont
opposés aux produits régionaux dits non
traditionnels. Cependant, il « n’a pas

1 Nom de l’émission télévisée sur France 5 le jeudi


31 octobre 2014

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1. REVUE DE LITTERATURE SUR LE spécifique, avec peu ou pas de traitement


CONCEPT DE TRADITION et/ou de manipulation. Ils se distinguent
1.1. De l’intérêt du concept de et sont connus en raison de leurs
propriétés sensorielles et de leur
tradition en marketing et en association à une zone, région ou pays
comportement du consommateur spécifique (Guerrero et al. 2009). Ces
En marketing, même si la tradition produits sont authentiques de par leur
est utilisée comme une variable de recette (mélange d'ingrédients), l'origine
segmentation des marchés (Diop 2013), de leurs matières premières et/ou leur
peu d’études ont cherché à connaître ce processus de production. Perçus comme
que recouvre ce concept. Il n’existe ainsi moins nocifs pour l’environnement
pas à l’heure actuelle de définition claire (Conter et al. 2008 ; Kühne et al., 2010), ils
et/ou précise de la tradition ou de ce qui sont associés à des phrases comme “les
est perçu comme traditionnel (Dumoulin grands-parents le mangeaient déjà“ ou “c’est
et Simon, 2008 ; Pantin-Sohier et al., 2015). sain“ (Vanhonacker et al. 2010).
Construit présent dans l’imaginaire du Disponibles dans le commerce depuis
consommateur (Diop, 2013), la tradition environ 50 ans, ils font partie du
est parfois mesurée par le temps (Smith patrimoine gastronomique. La plupart de
2009). Elle est alors souvent interprétée ces produits ne possède pas de label
comme quelque chose d’ancien qui (Kühne et al. 2010).
s’oppose à la nouveauté (Drayer et al. Les consommateurs français,
2008). espagnols et italiens se divisent d’ailleurs
en trois groupes en fonction de leur
Les produits traditionnels perception du caractère traditionnel d’un
alimentaires sont définis comme une produit : ceux qui perçoivent le produit
« représentation », un marqueur du traditionnel comme habituel ; ceux qui
groupe. Pour qu’un produit soit pensent qu’il constitue un héritage et ceux
traditionnel, il doit avoir un lien fort avec qui le perçoivent comme familier
l’histoire, la culture et le territoire de ce (Vanhonacker et al. 2010). Ces produits,
groupe. Ce lien permet au groupe issus de la cuisine alimentaire régionale,
d’assurer une continuité dans le temps font partie de leur quotidien.
(Jordana, 2000 ; Conter et al., 2008; Kühne
et al., 2010). Ce produit est ainsi attaché Une étude sémiologique s’est
dans le temps et dans l’espace. Les intéressée à l’analyse du packaging de
produits alimentaires traditionnels sont différents produits alimentaires et elle a
fréquemment consommés lors, ou associés mis en lumière des mots associés à la
à des célébrations ou saisons particulières. tradition. Tel est le cas de : artisanat,
Transmis d’une génération à une autre, ils rustique, ancien ou famille. De même, les
peuvent engendrer un sentiment objets traditionnels représentés sur le
nostalgique chez les consommateurs packaging (tels que le bois, le papier kraft,
(Ferrandi 2013; Kessous and Roux 2012). ou les torchons) augmentent la tradition
La nostalgie est en effet favorisée par la perçue du produit.
tradition (Brown 2000). C’est à travers des En gestion, la tradition se traduit
habitudes familiales avec une pratique par le mouvement d’une transmission de
quotidienne des coutumes et rituels que la connaissances dans le temps. Elle permet
tradition de la consommation d’une d’assurer la transmission du savoir
marque est notamment transmise (Croft (Dumoulin and Simon 2008, p. 25). La
2006). tradition symbolise, dans le présent, la
continuité du passé, la transmission d’un
Les produits traditionnels sont fait ancien dans un nouveau contexte. Elle
réalisés avec précision, de manière rappelle le passé, mais ne le reproduit pas

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à l’identique ; c’est un “ «dépôt culturel identifiée(s) par (Camus 2004a) est-elle


sélectionné » significatif, disposant «d’une nécessaire pour que le produit soit perçu
force agissante»“ (Auger and Reynaud 2008, comme traditionnel ? Quel est le temps de
pp. 58–59). L’artisanat peut faire partie de mise sur le marché nécessaire permettant
la tradition (Schieb-Bienfait and Journé- de créer une perception de tradition? Le
Michel 2008). En effet, le savoir-faire temps est-il réellement un élément
traditionnel repose sur des modes de constitutif à la tradition ?
fabrication qui valorisent le métier (Polge
2008, p. 36) et représentent l’histoire et la L’objectif de notre recherche est
culture (Celhay and Cusin 2010, p. 45). Les d’identifier :
valeurs traditionnelles sont anciennes, - les éléments constitutifs de la
elles valorisent l’expertise, la passion et tradition perçue par le
l’engagement (Auger and Reynaud 2008, consommateur,
p. 55), (Zhang and Jolibert 2003). - la manière dont une tradition peut
être modifiée ou évoluer.
Ainsi, la tradition est un ensemble Ces éléments permettront aux
de croyances et valeurs, rituels et entreprises de mieux comprendre la
pratiques, formels et informels, explicites tradition, d’apporter des éléments pour
et implicites, avec lesquels la culture se faciliter l’innovation. Nous essaierons
constitue. La tradition constitue un sens également de répondre aux questions
social à travers lequel se forment les désirs posées précédemment.
(Cudd 2015, p. 765).
Cependant, en gestion, et 1.2. Le concept de tradition : une
précisément sur les travaux portant sur approche pluridisciplinaire
des produits traditionnels, il n’est pas Le concept de tradition a intéressé
possible d’affirmer ce que le plusieurs disciplines des sciences sociales
consommateur perçoit comme produit et des sciences de l’alimentation. Les
traditionnel (Pantin-Sohier et al. 2015). Les recherches sur ce concept dans ces
définitions restent ambigües et peu domaines permettent d’apporter des
précises (Diop 2013 Hamon and Joffre éléments d’éclairage pour la recherche en
2008). Par conséquent la définition claire marketing.
des «aliments traditionnels» est Afin de présenter une proposition
problématique et largement dépendante des concepts de traditionnalité, et de
du contexte (Amilien and Hegnes traditionnalité perçue, une recherche
2013 ;Leroy et al. 2014). documentaire systématique a été effectuée
sur cinq bases de données (Ebsco, Jstor,
Plusieurs questions restent donc en ScienceDirect, Cairn, Google Scholar). Les
suspens : Quels sont les éléments qui font mêmes filtres sont appliqués pour chacune
qu’un objet est perçu comme traditionnel ? des bases de données. Ils ont été utilisés
Comment se crée une tradition ? Est-il afin d’identifier les articles sur la tradition
possible de modifier une tradition et si en marketing dans un premier temps.
oui, comment ? Pour qu’un produit
alimentaire soit perçu comme traditionnel, Le premier filtre concerne le type
est-il nécessaire qu’il ait un lien avec le de revue. En effet, seules les revues
territoire ? Qu’il soit consommé lors d’une académiques à comité de lecture sont
célébration spécifique ? Qu’il fasse partie retenues. Un deuxième filtre sélectionne
du patrimoine gastronomique ? Un seulement les revues en gestion, business,
produit traditionnel est-il authentique ? Si et business and administration. Un
tel est le cas, quelle(s) dimension(s) de nombre limité d’articles est proposé avec
l’authenticité marchande perçue le mot-clé «concept of tradition », «qu’est-
(projection, origine, singularité)

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ce que la tradition », « tradition » et « of English Etymology.). En effet, la


tradición ». Nous cherchons des articles en première définition de tradicion remonte à
français, anglais et espagnol. Nous 1291. À cette époque, la tradition est
cherchons la définition de la tradition dans surtout utilisée en droit comme une loi,
chacun des articles, cette précision est pour recevoir l’héritage de ses ancêtres
rarement proposée. La recherche (Alan et al. 2009, Godefroy 1881).
documentaire est ensuite élargie vers
d’autres disciplines qui ont fortement Au XIIème siècle, la définition de
traité le sujet, notamment l’anthropologie tradition se limite à la remise matérielle, la
et la sociologie. Des recherches transmission d’un héritage par ses
ascendantes sont effectuées sur les ancêtres. Puis cette transmission va au-
citations principales. Ensuite une delà du matériel, elle porte sur la
recherche descendante sur certains articles transmission des croyances. Ces idées sont
est effectuée. liées à une notion de flux, de quelque
La recherche descendante est chose de matériel ou immatériel qui passe
réalisée à l’aide de Google Scholar. Le sans rétention à travers le temps, d’une
critère de sélection retenu est l’impact de génération à une autre. La transmission
la publication par rapport au nombre de non matérielle est fréquemment associée
citations. Après lecture, certains articles au devin. Cette association trouve ses
parlent de la tradition dans d’autres origines dans la tradition théologique.
domaines, notamment en anthropologie,
sociologie, philosophie et en théologie. Après consensus dans trois
Ceci nous amène à effectuer une deuxième dictionnaires de référence en trois langues
recherche ascendante afin de proposer différentes, la tradition est expliquée
ainsi divers champs sur lesquels la actuellement comme la transmission
tradition a été traitée. Nous cherchons d’objets matériels et immatériels. Ces
également la définition de la tradition sur définitions permettent, dans un premier
des dictionnaires historiques dans trois temps, de distinguer deux champs de
langues différentes, le français, l’anglais et transmission : l’objet transmis, et les
l’espagnol. L’objectif de choisir ces trois croyances transmises.
langues est de faire un comparatif et de
chercher s’il existe des différences par 1.2.2. Accepter la tradition
rapport à la tradition dans ces langues. Pour définir la tradition, il est
nécessaire d’accepter qu’elle existe
Nous présentons les principaux (Pouillon 1975). Toutes les sociétés ont des
éléments qui émergent de la littérature traditions, parce que la tradition se trouve
dans les différents domaines des sciences au sein d’un groupe humain, ethnique,
sociales. Par la suite, nous présentons une social, économique, religieux, de sexe ou
proposition du concept de traditionnalité. genre (Arévalo 2004). Du point de vue
anthropologique, tout est tradition (Turner
1.2.1. Les origines de tradition 1997). Et toutes les traditions sont
La tradition de racine latine traditio inventées. Le terme de traditions inventées
dérive du supin (traditium) de tradare, de tient compte des traditions qui sont
trans (→trans) et dare « donner » (→date) délibérément inventées et des traditions
faire passer à une autre, remettre ». Traditio pour lesquelles il est difficile de trouver
signifie transmettre ou remettre. Les leur origine (Hobsbawm et al. 2012 ;
premières définitions remontent à la fin du Turner 1997). La culture elle-même est une
XIIème siècle (Godefroy 1881, Dictionnaire invention, dans le sens où c’est un produit
de l’ancienne langue française et de tous d'expérimentation délibérée, avec la
les dialectes du de IXème au XVème siècle, recombinaison des éléments symboliques
Talbut et al. 1966, The Oxford Dictionary

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présents dans le répertoire des acteurs (Mendras 1967, in Lenclud 1987; Shils
(Bronner 2013 ; Tursyn et al. 2013). 2006). Le temps pour créer ou transmettre
une tradition est fortement contesté. Les
Il est possible d‘accepter une sociologues discutent de la durée de la
tradition sans esprit critique, ou sans tradition. En effet, la durée n’est pas
même en avoir conscience. Dans de vraiment précisée. La tradition peut se
nombreux cas, nous sommes confrontés à créer en deux générations, quatre ans, un
une tradition sans réfléchir. Le fait de an, une saison. Cependant, après trois
porter la montre au poignet gauche, peut– générations, la tradition est plus solide,
être de manière inconsciente, c’est mais il est toutefois difficile de déterminer
l’acceptation de la tradition. Une autre combien de temps est nécessaire pour
possibilité est d’avoir une attitude critique créer une tradition (Shils 2006 ;Jacobs
envers la tradition. Cette attitude peut 2007). C’est pourquoi le temps ne
déboucher sur l'acceptation, le rejet, ou détermine pas une tradition. La
peut-être à un compromis envers la répétitivité est nécessaire à la constitution
tradition. Avoir cette attitude nécessite de la tradition. Ainsi, la répétition
d’abord d’être conscient du fait qu’il s’agit systématique implique automatiquement
d’une tradition, de la comprendre avant la continuité avec le passé, afin d’établir
de la rejeter ou l’accepter (Popper 2014). un lien avec un passé historiquement
approprié (Hobsbawm et al. 2012).
Les traditions inventées répondent
à de nouvelles situations. Elles simulent 1.2.4. La tradition est
des anciennes situations pour construire innovation
leur propre passé à travers la répétition Selon la tradition aristotélicienne,
(Bauman 2001 ;Bronner 2000 ;Bronner la tradition ne bouge pas, elle reste intacte
2013 ; Hobsbawm et al. 2012). C’est parce (Elders 1999). C’est une transmission
que la collectivité souhaite mettre de passive (Boulnois and Solère 2002). Il
l’ordre dans la vie sociale et garder des s’agit de recevoir et transmettre sans
parties immuables que la tradition est modifier ce qui existe déjà. Ainsi, un
inventée. Il existe trois types de traditions courant de l’anthropologie affirme que la
inventées : 1) Celles qui symbolisent la tradition est inerte, elle n’évolue pas, elle
cohésion sociale ou l’appartenance à un ne change pas. La sociologie ancienne crée
groupe ; 2) Celles qui vont légitimer une une opposition entre une société
institution, ou en lien avec l’autorité et 3) traditionnelle et une société moderne
celles qui ont comme objectif principal la (Tiryakian 2001).
socialisation, ou incérer des croyances en
lien avec le comportement (Hobsbawm et Il est nécessaire de distinguer entre
al. 2012). « tradition » et « traditionalisme ». Le
traditionalisme est l’acceptation des
1.2.3. La répétitivité fait la normes traditionnelles parce qu’elles sont
tradition anciennes, et elles ne sont pas contestées,
La tradition semble être plus elles ne sont pas remises en question. Le
ancienne et la plus naturelle (Bauman traditionalisme est comme une idéologie
2001 ;Bronner 2000; Bronner 2013; qui accepte ces normes parce qu’elles sont
Hobsbawm et al. 2012 ;Turner 1997) étant considérées comme une sorte de
donné qu’elle fait référence au passé. patrimoine qui est hérité et pourtant
L’histoire de la tradition joue un rôle précieux, le traditionalisme n’accepte pas
facilitateur à l’acceptation de cette même le changement (Gosselin 1975 ; Lenclud
tradition (Bonardel 2003). Toutes les 1987).
innovations s’appuient sur le passé

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Ainsi, la tradition et la modernité choisit ce qui reste du passé, et ce passé est


n’ont pas une relation nulle. Elles ont des adapté à son présent (Arévalo 2004 ;
forces complémentaires (Tiryakian 2001). Lenclud 1987 ;Shils 2006). La tradition est
La tradition humaniste repose sur le un processus avec des aspects du passé et
respect pour l’ancien, pour ce qui est déjà d’une vie sociale. La tradition est le passé
fait, et pour que la nouvelle génération dans le présent, mais il y a plus de présent
puisse modifier ce qu’elle considère à que dans n’importe quelle innovation
améliorer dans son présent (Bedouelle et (Shils 2006). La tradition est toujours en
al. 2005). La tradition incarne le changement, ce qui fait rejeter l’idée d’une
changement. Les concepts de tradition et tradition génuine (Turner 1997).
d’innovation sont corrélés avec différentes
couches comme la culture et l’histoire de La tradition se développe parce
l’humanité. La culture hérite des éléments qu’il existe un désir de créer quelque
de la tradition, idées, valeurs coutumes, la chose de véritable, meilleur ou plus
perception d’un monde conservé et passé, convenable de ce qu’on a acquis ou de ce
transmis de génération en génération. La qu’on possède. La tradition peut se
culture ne peut pas exister sans détériorer dans le sens d’une perte des
l'innovation. Avec la créativité et adhérents, parce qu’elle ne convient plus
l’adaptation à son environnement, les au groupe qui la pratique. Elle disparaît
changements font partie du aussi lorsque les possesseurs de la
développement social. Tradition et tradition cessent de se représenter dans
innovation unies sont une description celle-ci, ou les receveurs préfèrent d'autres
universelle de toute culture. lignes de conduite, ou la nouvelle
La tradition évolue quand elle ne génération à laquelle la tradition est
convient plus. Un facteur endogène, par présentée trouve d'autres traditions de
exemple, est quand le groupe social qui croyance relativement nouvelles et plus
pratique la tradition la fait évoluer. acceptables (Shils 2006). La tradition est en
Lorsque la tradition atteint un niveau de mouvement et perçue de manière
satisfaction, le groupe social la conserve différente selon les générations (Diop
telle quelle. Quand la tradition n’est plus 2013).
satisfaisante, le groupe la fait évoluer à
nouveau. Des facteurs exogènes font 1.2.5. La tradition est pérenne
également évoluer la tradition. Par Aux origines, la tradition
exemple, l’immigration est une cause de chrétienne se transmettait principalement
changement de traditions. En effet, quand par voie orale (Glenn 2009), par les images
deux cultures différentes se mélangent, les à travers la peinture qui décrit les passages
traditions évoluent (Shils 2006). bibliques (Faure 2003). Afin de
transmettre la tradition, il est nécessaire
La tradition est fluide parce qu’elle d’avoir un émetteur, un canal de
est en mouvement, elle ne reste pas figée, communication et un receveur. (Bonardel
elle s’adapte aux nouveaux besoins 2003). L’émetteur transmet au receveur,
(Lenclud 1987 ;Parizot 2014;Shils 1971). qui deviendra maître à son tour. C’est de
Elle agit comme un filtre qui choisit ce qui cette manière que la tradition se pérennise.
va rester du passé (Arévalo 2004 ; Lenclud Le sens le plus simple pour expliquer la
1987), elle est liée entre continuité, tradition est la transmission du passé au
changement et passé (Arévalo 2004). Elle présent (Arévalo 2004 ; Campo-Ruiz
reflète toujours les besoins d’un 2015 ;Jacobs and Tregenza 2014 ;Jacobs
changement au présent, elle évolue 2007 ;Lenclud 1987 ;Parizot 2014 ;Susen
continuellement pour mieux s’adapter. Ce and Turner 2011 ;Shils 1971;Shils
n’est pas le passé qui produit le présent, 2006 ;Tiryakian 2001 ;Vail 2014). Il peut
mais bien le contraire, c’est le présent qui s’agir d’un objet, ou d’une construction

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culturelle (Shils 2006). La tradition est


transmission. La transmission est l’action C’est d’ailleurs par le rituel que les
de passer quelque chose à quelqu’un. La objets deviennent traditionnels. Les
transmission nécessite d’au moins une répétions créent des rituels qui font partie
relation binomiale, celui qui la transmet et de la tradition (Lee 2013 ;Trumpbour
celui qui la reçoit (Parizot 2014). Les 2007). Les objets traditionnels prennent un
traditions sont actives à travers les sens traditionnel parce qu’ils sont transmis
émetteurs contemporains qui, peut-être, du passé avec ses rituels et coutumes. Sans
inventent de nouveaux propos (Tiryakian rituels ni coutumes, l’objet n’est pas
2001). La personne qui accepte la tradition traditionnel (Jacobs 2007). La tradition
ne le fait pas sur la base du passé de cette peut se matérialiser à travers des objets
tradition. Elle l’accepte parce que dans son d’attachement fervents sur lesquels les
contexte actuel elle lui est utile, pour personnes projettent un passé. Ces objets
intégrer le groupe social ou pour sont acceptés ou adoptés parce qu’il existe
continuer à exister. une croyance dans l’objet même (Shils
2006).
La réception de la tradition est
affectée par le recevant, par ses 1.2.7. La tradition est identité
perceptions et par son expérience commune
personnelle ce qui fait évoluer également La tradition est une marque qui
la tradition au moment de la transmission permet le rassemblement commun à toute
(Arévalo 2004 ;Campo-Ruiz 2015 ;Jacobs forme de culture humaine et, de par ce
and Tregenza 2014 ;Jacobs 2007 ;Lenclud fait, elle est garante de l’identité et de sa
1987 ;Parizot 2014 ;Susen and Turner permanence (Bedouelle et al. 2005). La
2011 ;Shils 1971;Shils 2006 ;Tiryakian tradition permet d’adhérer à un groupe
2001 ;Vail 2014). La tradition est une social, culturel, religieux. Elle fait
manière de pérenniser, elle est rattachée à référence à l’héritage collectif, en
l’histoire et à la réalité (Biès et al. 2004 ; particulier au peuple, à la culture, la
Bedouelle et al. 2005 ;Bonardel 2003). La société, le groupe, ou à la collectivité. Elle
tradition est une façon de se pérenniser. se présente comme le référent d’une
En effet, le cycle de transmettre et recevoir identité collective (Bauman
des objets et croyances est un cycle 2001 ;Hobsbawm et al. 2012 ; Turner
immortel. C’est ainsi qu’un objet, un 1997 ;Tursyn et al. 2013).
métier ou une organisation peut se
pérenniser (Lenclud 1987 ;Parizot 2014). La tradition inventée implique un
groupement de pratiques dirigées par des
1.2.6. La tradition est l’objet et le règles acceptées librement ou tacitement,
rituel de nature symbolique ou rituelle, qui
La tradition, en théologie, sépare cherchent à ancrer certaines valeurs ou
l’objet du rituel (Bedouelle et al. 2005). Le normes de comportement à travers la
rituel est intangible, c’est la manière dont répétition. Elle cherche à changer les
se comporte le groupe social. C’est par le pratiques ou les comportements. Son
rituel que la tradition est transmisse. objectif est de légitimer un système, de
L’objet est le bien transmis qui rappelle le contrôler les comportements ou de créer
rituel, et permet la transmission. Pour que une cohésion sociale (Hobsbawm et al.
la tradition existe, l’objet et le rituel sont 2012). De cette manière, la normativité et
nécessaires (Bedouelle et al. 2005). La l’idée que la tradition enjoint la conformité
création de rites et de symboles facilite peuvent être expliquées. Toutefois, la force
leur adoption (Jacobs 2007; Parizot 2014 ; de la tradition lui est donnée par la force
Shils 2006). du précédent de l'habitude à la qualité

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routinière de la pratique répliquée d’interprétation d’un passé dessiné pour


(Bauman 2001). Ces normativités, définir une identité présente (Shils 2006).
habitudes et routines, développent une
pression psychologique et un poids moral La société de consommation a
de l’opinion au sein du groupe qui les développé une standardisation des
pratique. Ce phénomène fait que la produits à une forte vitesse (fast-food,
pression est de plus en plus forte, comme vêtements, goûts culturels, etc.), l’objectif
la puissance d'un appareil coercitif de étant de créer de nouvelles traditions. Ces
sanctions externes subies par mandat sacré « nouvelles traditions“ permettent
(comme des ancêtres) et intensifié par un d’appartenir à un groupe mondialisé, avec
texte rituel (Bauman 2001). des références culturelles différentes à
celles des contextes régionaux. Cependant,
Les différents rapports de la les acteurs du contexte local continuent à
créativité de la culture sont donnés par des chercher une diversification pour affirmer
moyens traditionnels et novateurs. Même leur identité nationale, culturelle et leur
si la tradition essaie d'abord de contrôler tradition (Langlois 2001).
la créativité par la répétitivité (Tursyn et
al. 2013). La tradition cherche une 1.2.8. La tradition est ce qui est
cohésion sociale, un rassemblement social, essentiel pour vivre
à créer une identité (Shils 2006). Quand une tradition est acceptée,
elle est un élément fondamental dans la
La tradition exprime une cohésion vie de celui qui l’a acceptée, elle fait partie
sociale comme les nations et de ses actions et ses croyances (Shils 2006).
communautés. La tradition peut rendre La tradition est quelque chose qui est
légitime l’existence de l’ordre, le statut, les indispensable à l’être humain pour
institutions ou l’autorité (Langlois continuer à vivre, sans tradition il n’y a
2001 ;Shils 2006). La tradition assure à pas d’innovation (Arévalo 2004 ; Lenclud
l’individu l’adhésion au groupement 1987 ;Shils 2006). C’est par le passé et la
social, culturel, religieux (Gosselin 1975). répétitivité qu’elle prend un caractère
La tradition est basée sur une histoire, inhérent du passé (Bauman 2001). Pour
réelle ou fictive, afin d’attacher les mieux comprendre le passé de la tradition,
individus au même sentiment il est préférable de l’analyser du présent
d’appartenance (Vail 2014). Les traditions au passé (Pouillon 1975).
telles que les cérémonies, les rituels, ne
sont pas transmis de manière inerte par La tradition est différente de
des ancêtres, c’est l’émetteur qui les fait l’enseignement, de la communication ou
changer en les adaptant à leur nouveau de l’information parce qu’elle vit dans
contexte. l’émetteur ; elle est un sentiment ou une
croyance qui se transmet (Pieper 1958). La
La tradition est considérée comme tradition est toujours une tradition, c’est
une orientation normative vers l’action. plus qu’une simple idée, elle se vit. Au
L’élément normatif de la tradition est début, on distingue objets et croyances. La
inhérent, il se présente pour être affirmé et tradition commence en famille, le concept
accepté. Cette normativité est due à la lui-même, ses membres, ses coutumes, ses
transmission d’une génération à une autre habitudes (Jacobs 2007). Enfin, la tradition
(Jacobs 2007 ;Shils 2006). est l’adaptation à son environnement
Il existe un accord pour exprimer contemporain. C’est pour cette raison
que la tradition est la représentation qu’elle est toujours présente et qu’elle
identitaire d’un peuple ou d’une société. serait ce qui est essentiel pour continuer à
La tradition est un processus vivre (Popper 2014).

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La tradition signifie plus que cohésion sociale renvoient à une notion


transmettre des techniques : son objet est d’appartenance à un groupe. Cette
de permettre aux futures générations de appartenance et solidarité du groupe
continuer à exister. La tradition consiste à permettent de contrôler les groupes
transmettre des valeurs qui permettront (Hobsbawm et al. 2012 ; Shils 2006 ; Jacobs
de s’adapter à un nouvel environnement 2007 ; Jacobs and Tregenza 2014) . La
(Mathonière 2003). tradition peut se créer en une saison ou en
plusieurs années, même si elle sera plus
2. PROPOSITION DU CONCEPT DE consolidée à partir de la 3ème génération
TRADITIONNALITE ET DELIMITATION (Shils 2006). Cependant, il est difficile
d’estimer le temps pour créer une
DU CONCEPT
tradition.
2.1. Définition de la traditionnalité
Le suffixe —ité— signifie qui
La tradition est ce qui semble
contient, dans notre cas la traditionnalité
indispensable à l’être humain. C’est pour
est ce qui contient de la tradition, un
cette raison qu’elle est toujours là. Elle est
produit qui a des caractéristiques
innovante et s’appuie sur le passé pour
traditionnelles. La tradition est une
innover (Arévalo 2004 ; Lenclud 1987 ;
manière de perdurer à travers le temps
Shils 2006). La culture comme la tradition
(Bedouelle et al. 2005 ;Bonardel 2003). Elle
sont novatrices parce qu’elles s’adaptent
est la transmission du passé au présent
aux nouveaux contextes (Tursyn et al.
(Arévalo 2004 ;Campo-Ruiz 2015 ; Jacobs
2013). La tradition innove de son intérieur
and Tregenza 2014 ; Jacobs 2007 ;Lenclud
parce que les pratiques du groupe social la
1987 ;Parizot 2014 ;Susen and Turner
font évoluer (Shils 2006). Elle innove à
2011 ; Shils 1971 ;Tiryakian 2001 ;Vail
cause des expériences de l’émetteur et à
2014). C’est le présent qui agit comme un
cause de son adaptation à son contexte
filtre et qui décide de ce qu’il va rester du
actuel (Arévalo 2004) ; Jacobs and
passé (Arévalo 2004 ; Lenclud 1987 ; Shils
Tregenza 2014 ;Jacobs 2007 ; Lenclud
2006). Cependant, pour que la tradition
1987 ; Parizot 2014 (Susen and Turner
continue dans le cycle de la transmission,
2011 ; Shils 1971 ; Shils 2006; Tiryakian
il est essentiel d’avoir un émetteur et un
2001 ; Vail 2014).
receveur. La tradition existe dans celui qui
la transmet (Laurant 2003 ; Bedouelle et al.
En premier lieu, il est nécessaire de faire
2005 ; Parizot 2014).
une distinction entre l’objet traditionnel et
le rituel, ou coutume traditionnelle
Les traditions sont inventées. Elles
(Bedouelle et al. 2005 ;Bronner 2013 ;
cherchent à construire une identité
Hobsbawm et al. 2012 ; Turner 1997;
commune (Bronner 2013 ; Hobsbawm et
Tursyn et al. 2013) et ensuite, entre
al. 2012 ; Turner 1997 ; Tursyn et al. 2013).
traditionnalité et traditionnalité perçue.
L’invention de la tradition peut être
L’objet traditionnel est celui sur lequel
spontanée (Shils 2006) ou préméditée
s’appuie le rituel ou la coutume pour
(Hobsbawm et al. 2012). Pour que la
rappeler la tradition (Bedouelle et al. 2005 ;
tradition soit acceptée, elle doit se baser
Hobsbawm et al. 2012). Par exemple,
sur une histoire et être répétitive. En effet,
l’Ostie et le vin sont des objets
la tradition est plus facilement acceptée si
traditionnels pour la religion catholique.
elle a une histoire (Bonardel 2003).
Le rituel traditionnel est l’eucharistie. La
L’histoire fait référence au patrimoine
combinaison de ces deux éléments
collectif et représente l’identité commune
rappelle la tradition du Christ. L’objet
(Bauman 2001 ;Hobsbawm et al. 2012 ;
concerne ce qui est tangible, en marketing,
Turner 1997 ;Tursyn et al. 2013). Cette
ce sont les produits de consommation. Le
identité commune, le rassemblement et la
rituel renvoie à un évènement ou une

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expérience vécue, la manière et le 2.2. Délimitation du concept de


comment le produit est consommé de traditionnalité
façon répétitive : la célébration de Noël, Quand on parle des produits du
Pâques, la Saint Valentin, ou n’importe terroir, des produits typiques ou des
quelle expérience personnelle qui a eu une produits régionaux, ces produits sont
répétitivité. Il peut s’agir du repas familial facilement assimilés et/ou associés aux
des dimanches, ou du quatre heures avec produits traditionnels, notamment quand
mamie. Enfin, le rituel peut être lié à il s’agit de produits alimentaires. D’autres
l’histoire personnelle ou collective. La associations se font avec les produits
réalisation de rites et les symboles artisanaux par le savoir-faire spécifique de
facilitent l’adoption de la tradition (Jacobs l’artisan (Boldrini et al. 2007 ; Schieb-
2007 ;Parizot 2014 ; Shils 2006). Par Bienfait and Journé-Michel 2008 ; Boldrini
exemple, en rentrant de l’école, le goûter et al. 2011).
de quatre heures chez mamie (rituel) était
toujours constitué d’une tartine de Nutella 2.2.1. La traditionnalité et les
(objet). La tradition du goûter chez mamie
est l’association de l’objet (la tartine de
produits du terroir
Le terme produits du terroir
Nutella) lors du quatre heures (le rituel).
proposé par Fort and Fort (2006) fait
La tartine de Nutella rappelle la tradition
référence à l’ancrage territorial du produit.
du goûter chez mamie.
Cet ancrage donne une amélioration à
l’évaluation des attributs du produit. Il
La traditionnalité est l’association
favorise l’image du produit et l’origine
d’un objet et d’un rituel, les deux venant
territoriale (Aurier et al. 2004). Les
du passé. La traditionnalité existe au
produits du terroir sont commercialisés
présent de par l’existence de l’émetteur et
sur les marchés plutôt qu’en grande
du receveur qui devient émetteur à son
distribution. En effet, les marchés sont des
tour. Le rituel est la manière dont le
endroits privilégiés parce que
produit est consommé ou utilisé. Le rituel
l’approvisionnement se fait de manière
est répétitif et c’est par la répétitivité que
directe auprès du producteur (Fort 2012).
l’histoire se crée. L’objet associé au rituel
cherche une identité commune parmi un
Si les produits du terroir peuvent
groupe de personnes. L’objet devient
être traditionnels, un produit traditionnel
symbole de la traditionnalité.
n’est pas nécessairement ancré à un
terroir. La répétitivité de consommation et
La traditionnalité perçue est
la transmission du produit ne constituent
l’ensemble des caractéristiques
pas des caractéristiques d’un produit du
mentionnées précédemment auquel nous
terroir. Le lieu de vente et l’ancrage
ajoutons la perception. Cette perception
territorial ne sont pas non plus nécessaires
est une représentation individuelle. Elle se
à la traditionnalité. Les produits du terroir
forme par les expériences personnelles ou
peuvent faciliter la perception de la
collectives du passé. Elle détermine une
traditionnalité.
référence (Camus 2004b). A partir de cet
élément, la traditionnalité est perçue de
manière différente par chaque 2.2.2. La traditionnalité et
consommateur. l’authenticité
L’authenticité marchande perçue proposée
par Camus (2004b) intègre trois
dimensions : projection, origine et
singularité. Par projection l’individu
affiche et identifie son appartenance
sociale par l’objet authentique. La

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14èmes Journées Normandes de Recherches sur la Consommation : Société et Consommation
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dimension origine traite de l’ancrage 2.2.4. La traditionnalité et le


naturel du produit et du mode de patrimoine.
fabrication. La dimension singularité Le patrimoine est une sélection de
représente le fait d’être unique, sa biens culturels qui représentent l’identité
personnalisation et sa différentiation. d’un peuple, qui symbolisent un lieu, une
L’authenticité marchande perçue est culture. Le patrimoine est la construction
différente de la traditionnalité parce que, idéologique de la société et de la culture
d’une part, l’authenticité n’intègre pas la (Arévalo 2004 ; Bérard and Marchenay
notion de transmission, parce que la 2000). La tradition peut être n’importe
dimension projection est le soi personnel quelle représentation de la société,
et non une identité collective. D’autre part, n’importe quelle culture, le patrimoine lui
la transmission est une partie essentielle se trouve à une strate supérieure parce
de la tradition. La cohésion, ou qu’il sélectionne ce qui est considéré
rassemblement social, fait partie comme le meilleur de la culture, de
importante de la tradition (Hobsbawm et l’histoire et de la tradition (Arévalo 2004).
al. 2012 ; Shils 2006). Toutefois,
l’authenticité permet d’augmenter la 2.3. Proposition du concept de
perception de la traditionnalité d’un
produit traditionnel (Pantin-Sohier et al.
traditionnalité perçue
La traditionnalité perçue serait une
2015).
invention qui est transmise, qui
s’appuierait sur une histoire, qui serait
2.2.3. La traditionnalité et la
pérenne. Mais pour assurer sa pérennité,
typicalité elle aurait besoin d’un émetteur et d’un
La typicalité est un jugement receveur, elle créerait un sentiment
effectué par le consommateur. Ce d’appartenance, elle serait symbolisée par
jugement est consolidé par les un objet et il y aurait un rituel répétitif
informations provenant de avec l’objet. L’authenticité, la typicité, le
l’environnement, mais aussi par des savoir-faire spécifique, l’ancienneté,
informations conservées en mémoire et l’ancrage territorial, l’habitude et la
utilisées surtout en situation d’incertitude familiarisation sont des éléments qui
(Ladwein 1995). Les produits typiques favorisent la perception de la tradition
sont les produits les plus représentatifs de d’un produit alimentaire. Ces dernières
leur catégorie (Pantin-Sohier and Lancelot caractéristiques ne seraient pas
Miltgen 2012). Pour Conter et al. (2008), les indispensables pour qu’un produit soit
produits typiques sont fortement attachés traditionnel mais elles favoriseraient sa
à un lieu d’origine, fabriqués dans un traditionnalité perçue.
environnement non industriel, caractérisés
par des petits lots de production avec un
CONCLUSION
système de mécanisation limité.
L’objet de cet article est de
Cependant les produits traditionnels
proposer une définition des concepts de
peuvent être typiques. D’ailleurs la
traditionnalité et de traditionnalité perçue.
typicalité du produit influence
Nous avons cherché, à travers la revue de
positivement l’attitude du consommateur
la littérature, à comprendre ce que
(Pantin-Sohier et al. 2015). La
contient la tradition et ce que le
traditionnalité se distingue de la typicalité
consommateur perçoit comme
dans la mesure où les notions
traditionnel.
d’appartenance à un groupe ou de
Il en ressort que le rituel de la
transmission n’apparaissent pas dans la
consommation et l’appartenance à un
notion de typicalité.
groupe forment des éléments majeurs
constitutifs d’un produit traditionnel.

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L’évolution des rituels du groupe social traditionnels. La séparation du rituel et de


serait alors à prendre en compte lors de la l’objet permet de structurer la tradition,
mise en place de stratégies d’innovation d’observer ce qui est essentiel à conserver
pour des produits perçus comme lors d’une innovation.

De cette manière, nous proposons d’une tradition est variable. Par


les éléments constitutifs de la conséquent, c’est la répétitivité du rituel
traditionnalité. Cette traditionnalité est associé à l’objet qui créent la tradition.
créée par l’association d’un objet à un D’un point de vue managérial, il
rituel et elle est répétitive. La modification est important pour les entreprises qui
d’une tradition serait associée à la produisent des produits perçus comme
modification du rituel selon son contexte. traditionnels de bien observer les rituels
L’association d’un produit à son terroir de consommation et de créer des
peut favoriser la perception de la nouveaux rituels afin de se positionner sur
traditionnalité. Cependant, l’association des créneaux différents. La contribution
du produit terroir n’est pas un élément principale de ce papier est de préciser
constitutif de la traditionnalité. La comment se crée la traditionnalité d’un
consommation d’un produit lors des produit. Cependant, des limites doivent
célébrations spécifiques telles que Noël, être soulignées. La proposition de ce
Pâques, entre autres, favorise la concept est basée sur une revue de
traditionnalité. Cependant, un rituel littérature. Les éléments perçus de la
ordinaire comme le goûter, ou une traditionnalité ont été sélectionnés en se
douche, peut créer une tradition. Le basant sur d’autres recherches. Ces
patrimoine est une sélection de biens. Il éléments n’ont pas été testés sur un
pourrait influencer positivement la terrain. Notre projet de recherche est de
perception de la traditionnalité. vérifier si ces éléments représentent la
Nonobstant, un produit qui ne fait pas traditionnalité et d’apprécier quels sont les
partie du patrimoine gastronomique peut éléments qui facilitent l’adoption d’une
être traditionnel. L’authenticité facilite la innovation. Sa compréhension permettrait
perception de la traditionnalité, mais elle de proposer des produits compétitifs sur
n’est pas une composante de la le marché.
traditionnalité. Le temps de la création

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