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Marketing International

M.MOUTMIHI
1. Objectifs du cours

- Comprendre la phrase “Penser globalement, agir


localement” dans une stratégie
d’internationalisation/mondialisation.
- Maîtriser les outils et les techniques du marketing
international.
Plan de cours

1. Marketing international : définitions et domaines


interventions d’intervention
2. L’environnement du commerce international
3. Internationalisation et stratégies
d’internationalisation
4. Le diagnostic export
5. Sélection et études des marchés étrangers
6. Plan marketing international
7. L’offre internationale
8. Prospection internationale
9. Distribution internationale et modes de présence
10. Communication internationale
1-Marketing international : définitions et domaines
interventions
1- Constats:
- Transformation de l’économie mondiale
- Ces changements ont converti le commerce
national à un commerce global, c’est à dire un
marché où tous le monde est présent.
- Alors que vous êtes en train d’étudier ce cours,
vous posséder peut être un Pc fabriqué en
chine avec des puces japonaises et des
logiciels américain. Vous pouvez porter un
pantalon produit au Maroc, des lunettes
italiennes, une montre suisse.
2- Définitions
- Le marketing international est l'ensemble des
activités menées par l'entreprise dans le but de
pénétrer, développer et de rendre profitables ses
marchés étrangers.

- Ces activités doivent lui permettre d'optimiser


l'utilisation de ses ressources et lui assurer un
avantage concurrentiel à long terme sur les
marchés étrangers.
Le marketing international est processus qui vise à
optimiser les ressources et axer les objectifs d’une
organisation au travers les opportunités d’un
marché globale.

C’est exécution au moins, d’une des tâches du


marketing, au-delà des frontières nationales.

Questions
- Est-ce qu’on doit vendre à l’étranger les mêmes
produits fabriqués pour le marché d’origine?

- Dans quelle mesure on peut adapter les produits


et les politiques marketing à chaque pays?
- Est-ce qu’on peut vendre des produits, qui par
naissance sont standardisés, à tous les pays du
monde?
- Peut-on fabriquer des produits standardisés en
les adaptant localement?

3- Les approches du marketing international

* Le marketing à l’exportation
* Le marketing pluri- domestique
* Le marketing international global
3-1-Marketing à l’exportation
C’est exécution au moins, d’une des tâches du
marketing, au-delà des frontières nationales.

? Adaptation des politiques commerciale

3-2- Marketing pluri- domestique


C’est l’exécution de l’ensemble des tâches du
marketing dans de nombreux pays.

? Besoin de coordination et de rationalisation


des politiques commerciales
? Gérer une activité qui ne soit pas
exclusivement sous forme d’exportation
3-3- Le marketing international global
Le processus qui consiste à orienter les ressources
et objectifs ‘une organisation vers les
opportunités d’un marché global.
? Un marché global
? Pas de frontières.

Le marketing international est identique au


marketing domestique dans ses fondements ainsi
qu'au niveau de la plupart des questions et
décisions qu'il implique.
Au plan international, la mise en œuvre des
principes et décisions de marketing est beaucoup
plus difficile, notamment en raison de la
complexité accrue de l'environnement
international .
Le marketing international doit être géré par des
managers:
- sensibilisés aux différences socioculturelles
- capables de choisir des techniques et des outils
différents, appropriés aux particularités des
marchés étrangers.
Les études des marchés étrangers

1- Définition et objectifs:
L’étude de marché à l’exportation permet:
- d’obtenir des informations précises et d’identifier
l’intérêt commercial d’un pays ou d’une zone
géographique.
- de développer une connaissance globale et
approfondie du marché abordé en analysant sa
structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses
principaux acteurs, sa taille….
- d’aboutir au choix final du marché cible.
2- Identification des acteurs et des modalités de
fonctionnement

Une étude globale d’un marché étranger conduit à


analyser les éléments suivants :
- l’environnement légal et administratif ;
- les facteurs socioculturels ;
- les caractéristiques de la demande ;
- la structure de la concurrence ;
- la distribution ;
- la communication ;
- les prix.
□ L’environnement légal et administratif :
▪ la législation relative à la consommation (
informations obligatoires, étiquetage,service après –
vente, responsabilité civile du producteur,…
▪ la législation sociale
▪ la législation en matière de contrats commerciaux
▪ la législation environnementale
▪ la législation en matière de protection de la
propriété intellectuelle ( brevet et marque)
▪ les réglementations sur le produit et les standards
techniques, de sécurité et de santé
▪ la législation en matière de publicité et de
promotion
▪ la réglementation sur les prix
□ Les facteurs socioculturels :
▪ la langue
▪ la religion
▪ la culture populaire ( divertissements nationaux,
figures emblématiques…)
▪ les habitudes et les coutumes ( formes de salutation,
les principaux jours fériés,…=
▪ les valeurs, attitudes, préférences, les croyances
▪ les comportement et modes de vie
▪ l’histoire et les principaux événements qui ont
marqué le pays
▪ les groupes ethniques, les classes socioculturelles,
les conflits sociaux
▪ le niveau d’éducation ( taux d’alphabétisation,
formation…)
□ Les caractéristiques de la demande :
▪ la taille du marché/ le potentiel du marché
▪ l’identification des prescripteurs, des acheteurs,
des consommateurs
▪ les caractéristiques démographiques des
consommateurs
▪ le niveau de revenu, de budget, de solvabilité des
consommateurs cibles
▪ où achètent-ils ?quand achètent-ils ?comment
achètent-ils ?
▪ les critères de décision d’achat ( caractéristiques du
produit, coût…)
▪ les exigences du consommateur
▪ style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur
culturel pouvant influencer le comportement d’achat
( opinion à l’égard des produits étrangers, opinion
politique…)
□ La structure de la concurrence :
▪ les concurrents locaux et étrangers présents sur le
marché
▪ la taille, parts de marché, C.A, taux de croissance de
chaque concurrent
▪ les moyens financiers, l’appareil de production, les
marchés étrangers des concurrents locaux
▪ les forces et les faiblesses et les problèmes qu’ils
affrontent
▪ la politique de produit des concurrents
▪ le positionnement, segments ciblés, image de
marque des concurrents
▪ les relations des concurrents avec le gouvernement
local
□ La distribution :
▪ la nature des canaux de distribution utilisés
▪ le type d’intermédiaires intervenant sur le marché
▪ l’importance relative des canaux de distribution
▪ les services rendus par les différents distributeurs
▪ la structure des coûts de distribution ( marges,
remises…)
□ La communication :
▪ les pratiques des concurrents en matière de
communication et de promotion commerciale
▪ les moyens disponibles pour l’entreprise et leur coût …
□ Les prix :
▪ les prix pratiqués sur le marché ( chez les concurrents et
les distributeurs)
▪ les conditions de vente (délais et conditions de
paiement, garanties…)
▪ le prix d’acceptabilité par les consommateurs
3- Les études ponctuelles
Les études ponctuelles visent à poser les bases de la
segmentation du marché et à définir les différents
éléments du plan marketing afin que celui-ci soit
adéquation avec les caractéristiques du marché et
avec les ressources de l’entreprise. Elles prennent
souvent la forme de tests permettant de prévoir la
réaction probable du marché.
Les différents types d’études ponctuelles:

Prospectives Ponctuelles ou tests


( fonder les décisions, définir des
orientations)
Fondamentales créatives vérifier le bien- fond d’un
choix)
( se situer dans (générer des solutions
l’environnement) à un problème précis)
- Etude de marché -Recherche de -Test de concept
- Etude d’image concept -Test de produit
-Etude de -Recherche de -Test de nom
positionnement conditionnement -Test de conditionnement
-Etude de -Recherche de nom -pré- et post- tests
diversification publicitaires
-Etude
d’implantation
-Etude d’usages et
d’attitudes
Les méthodes : Qualitative Quantitative Documentaire

Nature des Motivation, freins, Mesure d’une Tout thème


informations analyse du opinion, d’une
recherchées processus d’achat intention,
fréquence de
possession,
d’achat, d’un
comportement,
dénombrement
de divers faits
Techniques de Entretiens, Sondage avec lecture
recueil réunion de questions
groupes fermées

Techniques Analyse de Analyse synthèse


d’analyse contenu statistique
4- Mise en oeuvre de l'étude de marché internationale
La mise en oeuvre pratique d'une étude de marché passe par
différentes étapes :
1- la définition des objectifs de la recherche
2- l'identification de l'information
3- la réalisation d'un budget, d’un planning, méthodologie
(choix de la méthode de collecte des données, choix entre
des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête
quantitative, sous- traitance potentielle, méthode
d'échantillonnage, ...) ;
4- la collecte des informations( la recherche documentaire et
l'étude de terrain) ;
5- le traitement de l'information. Cette dernière phase sera
formalisée à travers la rédaction d'un rapport final.
Recherche documentaire ("desk work" ou étude secondaire )
Rechercher et à exploiter des données pré-existantes, publiées par d'autres
organismes ou institutions, depuis son pays d'origine.
Les sources secondaires permettent de réunir des informations générales
(économiques, politiques, démographiques, infrastructure, ...) sur les marchés,
essentiellement quantitatives.
L'étude documentaire devra souvent être complétée par la collecte de données
primaires sur le terrain.
Sources:
 les sources internes ;
 les institutions internationales et européennes ;
 les organismes gouvernementaux ;
 les ambassades ;
 les administrations douanières ;
 les associations commerciales ;
 les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
 les sociétés de service ;
 la presse spécialisée
 les universités
 les annuaires d'entreprises et portails spécialisés dans l'export
 les manifestations commerciales
Internet
1-Les sources internes
- analyse des ventes, des coûts, des comptes internes et des autres
statistiques internes ;
- utilisation de la documentation et des études existantes
- utilisation des sources informelles, essentiellement orales et liées aux
réseaux de relations internes et externes (clients, concurrents,
fournisseurs, sous-traitants, ...).
2- Les institutions internationales et européennes
- l'Organisation de Coopération et de Développement
Economiques (OCDE) publie des statistiques de commerce
extérieur ainsi que des enquêtes économiques des différents
membres de l'OCDE.
www.oecd.org ( Français et Anglais )
- l'Organisation des Nations-Unies: d'indicateurs sociaux (taux
d'alphabétisation, taux de chômage …)
www.un.org (Français et Anglais)
- le Bureau International du Travail (BIT) :informations par pays
sur la population totale, la population active, les taux de
chômage et d'emploi, les heures de travail, ...
www.ilo.org
- la Banque mondiale publie des données économiques et
démographiques générales sur différents pays.
www.worldbank.org (Français et Anglais)
- Fonds Monétaire International: informations économiques sur
des pays du monde ,des rapports sur le développement
économique de nombreux pays
www.imf.org/external/ (Français et Anglais)
- l'Union Européenne et ses nombreuses institutions
°la Commission européenne. Il fournit notamment un accès à des
bases de données bibliographiques, légales et statistiques
http://europa.eu.int/comm/index.html (multilingue )

°CORDIS (Service Communautaire d'Information sur la


Recherche et Développement): bases de données sur les
partenaires potentiels et les appels d'offre dans le monde entier.
www.cordis.lu/fr/home.html ( Français et Anglais )

° EUROSTAT (le bureau statistique de l'UE): indicateurs


statistiques, liste des publications et des bases de données
d'Eurostat.
http:/.europa.eu.int/eurostat.html ( Français - Anglais – Allemand)
Market Access Database: les barrières douanières (taux de droit de
douane, licence d'importations, ...), un guide des formalités à
l'importation.
http://mkaccdb.eu.int/ (Site en anglais)…
- l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Le Centre de
Commerce International, a pour mission d'aider les pays en
développement à exporter. En sélectionnant un pays dans la
partie supérieure de cette page, vous obtiendrez le profil
économique de ce pays (données du commerce extérieur)
agrémenté de tableaux et de graphiques.
www.wto.org
www.intracen.org
- la Chambre de commerce internationale (CCI). Elle offre une
assistance pratique en matière de lutte contre la contrefaçon et
de recouvrement de créances. Elle organise également des
arbitrages et publie un certain nombre de guides, parmi lesquels
le "Guide des Incoterms", dont elle est l'auteur.
www.iccwba.org ( site officiel est en anglais)
3. Les organismes gouvernementaux :
les ministères, les offices nationaux de statistiques (exemples :
INSEE en France, INS en Belgique, ...), à la fois dans votre pays
et dans ceux que vous visez à l'étranger.
De nombreux ministères, dont ceux du commerce, publient des
études statistiques liées à leur domaine. Il peut s'agir
d'indicateurs globaux (données sur les tendances de la
population, les flux commerciaux généraux entre pays, les
activités de commerce international, ...) mais aussi d'études
sectorielles.
Exemples:
- Intergov: Cet index renvoie vers les sites officiels ou non des
gouvernements dans le monde entier.
http://intergov.gc.ca/world/index.html ( français et anglais)
4. Les ambassades
Les ambassades et les consulats, dont l'une des missions est de
promouvoir les activités commerciales des entreprises de leur
pays, disposent d'une multitude d'informations (commerciale
(analyse économique du marché), politique (réglementations à
l'export et à l'import, informations sur les incitants en matière
d'investissement et de taxes, ...), culturelle, ... concernant les
pays d'accueil. Les conseillers et attachés commerciaux peuvent
également guider les entreprises sur l'environnement
commercial local et les mettre en contact avec des entreprises
ou représentants gouvernementaux locaux.
Embassyweb: Ce site un annuaire des postes diplomatiques dans le
monde.
http://embassyweb.com/ ( En anglais)
Embassyworld: annuaire référence les ambassades à travers le
monde. http://embassyworld.com/ ( En anglais).
5. Les administrations douanières
Les douanes sont de bonnes pourvoyeuses de statistiques en
matière de commerce extérieur (importations, exportations, ...) qui
peuvent notamment vous aider à estimer le potentiel d'un marché.
Organisation mondiale des Douanes
Ce site fournit des liens vers les administrations douanières membres
dans le monde entier .http://www.wcoomd.org/
6. Les associations commerciales
Les associations de commerce, collectent et diffusent via leurs
revues ou leur site Internet, des données sectorielles (technologies,
concurrence, ...), des bases de données actualisées sur les échanges
commerciaux internationaux.
Exemple:
Eurochambres: L'association des chambres de commerce européennes
rassemble 1200 chambres de commerce dans 31 pays et, à travers
elles, représente 14 millions de sociétés. Le site présente des liens
vers les chambres locales ainsi que certaines études économiques.
http://eurochambres.be ( en Français)
7. Les organisations patronales et les syndicats professionnels

Les associations industrielles et fédérations patronales collectent


souvent une grande variété de données assez générales
concernant leurs membres, qu'elles publient ensuite dans une
forme agrégée.
Les chambres syndicales collectent également des statistiques
sectorielles.

8. Les sociétés de service

Les entreprises de service locales et étrangères (banques, sociétés


d'audit et de comptabilité, sociétés de transport, compagnies
aériennes, consultants commerciaux internationaux, sociétés
d'études et de sondage, cabinets d'avocats, agences de publicité,
consultants marketing, compagnies d'assurance, maisons
d'édition, ...), sont une source très riche d'informations.
9. La presse spécialisée
Certaines revues et périodiques publient des informations économiques et
financières sur les marchés et les entreprises du monde entier.

10. Les universités


Les universités publient souvent des recherches, dossiers, mémoires, ... sur
différents thèmes qui peuvent s'avérer utiles lors de vos recherches. Elles
créent également de plus en plus des sites d'information spécialisés, dans le
domaine de la gestion et du commerce international.

11. Les manifestations commerciales


La participation à des manifestations commerciales (foires et salons) vous
permettront de mener une étude de la concurrence et de la distribution, en y
rencontrant les professionnels de votre secteur et en y collectant leur
documentation d’entreprise (catalogues, revues, ...).
Limites de la recherche documentaire

- il n’est pas facile d’identifier les informations secondaires pertinentes


parmi la masse importante de données disponibles
- les informations secondaires manquent souvent de spécificité
puisqu’elles sont créées initialement pour répondre à un autre
objectif d’étude.
- toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont
pas toujours disponibles dans tous les pays. Par ailleurs,
lorsqu’elles le sont, elles ne sont pas toujours utilisables car toutes
les informations récoltées à l’étranger ne présentent pas le même
degré de fiabilité et de précision.
- les données secondaires ne sont pas toujours les plus récentes ;
- il n'est pas toujours possible de comparer les données entre pays car
les méthodes de collecte de données, les définitions de variables
étudiées et les années de référence varient souvent. reconnus.
 Complément:

Les études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la


segmentation du marché et à définir précisément les différents
éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en
adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre
part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise.

 le produit. Une étude de marché sur le produit peut avoir pour


objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à
travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de
marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau
d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations
éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des
consommateurs potentiels ;

 le prix. L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix


adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des
concurrents et de l'estimation du prix psychologique accepté par les
consommateurs ;
 la distribution. Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir
le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés
compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à
l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de
distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des
performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la
sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ;

 la communication. L'étude peut avoir pour objectif de rechercher des


axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test
ou copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post-test), ...
 Segmentation
L'entreprise peut rarement proposer avec succès un produit unique à
l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger.
C’est quoi?
La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous-
groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à
les analyser et à mesurer leur évolution.

Chaque segment correspond à une typologie de consommateurs différents qui


répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing .
La segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs
ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre.
 La démarche:
les mêmes techniques que celles employées sur le marché domestique
sont utilisées pour segmenter le marché.
Elle se fera à l'appui des informations collectées lors de l'étude du
marché.
Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre les
mêmes variables de segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les mêmes
valeurs respectives pour ces variables, sur les marchés étrangers.

Certains facteurs favorisent l'utilisation des mêmes variables et des mêmes


valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple :

- l'homogénéité croissante de la demande.


Exemple 1:- Les produits emblématiques (exemple : le jeans des Etats-Unis, la
mode et les parfums français, chambres d'hôtel de chaînes mondiales,...)
sont universellement reconnus et véhiculent des images fortes et
fédératrices.

Exemple 2:- les produits de luxe qui peuvent être exportés sans modification
sur les marchés étrangers car les consommateurs étrangers recherchent en
général le produit d'origine.
Exemple 3:- les produits alimentaires universels et sans racines culturelles
qui s'adressent à des consommateurs internationaux (exemples : barres
chocolatées, boissons gazeuses).

Pour tous ces produits qui possèdent des attributs d'universalité, les
critères de segmentation auront tendance à dépasser les frontières ;
-l'homogénéité de l'offre
Exemple: la voiture impose des critères de segmentation identiques à
travers les marchés (même si le poids des segments peut varier selon
les pays). Cette situation peut résulter par exemple des particularités
technologiques liées à un produit, des normes communes acceptées
par plusieurs fabricants, des réglementations techniques et fiscales
uniformes, ...
°Inadéquation entre les variables utilisées sur le marché domestique et
les caractéristiques du marché étranger visé: nouvelles clés de
segmentation
 les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe,
religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion
...).

Exemple 1: sur base de la langue, il est possible de distinguer les


segments suivants en Belgique : les francophones, les
néerlandophones et les germanophones.
Exemple 2: Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-
Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens,
... ;
 les caractéristiques socio-économiques (catégories
socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de
revenus, niveau d'instruction ...) ;

 les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...)


;
 les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et
d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume
moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

 les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type


d'habitat, climat).
• Les méthodes de segmentation qui utilisent des
variables de segmentation et des outils statistiques
divers

- la segmentation par avantages recherchés: Cette


méthode consiste à regrouper les consommateurs en
fonction de leurs exigences par rapport à un produit
donné et des attributs du produit qu'ils jugent les
plus importants ;

- la segmentation descriptive: Cette méthode vise à


établir des liens entre des variables expliquées (par
exemple, le niveau de consommation d'un produit)
et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau
d'éducation, habitat, ...), essentiellement
géographiques, démographiques, socioéconomiques
et comportementales ;
- la segmentation par les socio-styles: découper une population en
catégories d'individus qui ont des profils types et des
comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit
en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux
styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités,
attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de
personnalité, ...).

Exemple: La société Whirlpool, par exemple, a effectué une


segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a
abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les
superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-
surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond
une politique marketing et un positionnement différents.

Après avoir segmenté le marché étranger, l'entreprise a deux


alternatives :
 se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;
 viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing
différencié sur chacun d'eux.
• Ciblage
L’entreprise doit sélectionner, sur base des attributs et des
caractéristiques de son produit, les segments de marché qu'elle veut
cibler et définir une politique commerciale spécifique pour chacun
d'eux (en adaptant éventuellement son mix produit pour répondre à
leurs spécificités).

• Caractéristiques du segment cible:


Elle doit veiller à ce que le segment soit :
- mesurable c'est-à-dire que l'entreprise puisse l'identifier et mesurer
sa taille et son pouvoir d'achat ;
- suffisamment large pour être rentable et justifier financièrement
les actions marketing spécifiques qui lui seront consacrées. Etant
donné ses ressources financières et organisationnelles limitées, elle
doit essayer d'identifier les segments les plus attractifs ;
- accessible c'est-à-dire qu'il puisse être atteint via les réseaux de
distribution et les actions de communication et de promotion mis en
place. A l'export, l'utilisateur final est en effet plus difficilement
accessible notamment à cause de différences linguistiques et de la
difficulté d'apprécier la disponibilité et l'efficacité des médias locaux
;
- réactif aux programmes marketing spécifiques mis en oeuvre.

• Positionnement

Après avoir sélectionné son segment cible sur le marché étranger visé,
l'entreprise doit positionner son produit.

• Définition: placer le produit sur la "carte mentale" des consommateurs


ciblés par rapport aux produits concurrents, sur base de ses attributs et
de ses avantages distinctifs.
Il s'agit de différencier l'offre de celle des concurrents directs ! Voici le
positionnement privilégié par l'entreprise Galler sur tous ses marchés.
Eléménts à développer:
- les attributs du produit (produit central, qualité, nom, marque,
emballage, services annexes, ... ) qui génèrent les avantages recherchés et
désirés par le segment cible.
L'image du produit sera véhiculée auprès des consommateurs cibles au
travers de campagnes de communication dont le message est adapté aux
exigences et aux caractéristiques du segment cible.
Le succès d'un produit sur un marché export dépendra dans une
certaine mesure de la stratégie de positionnement du produit sur ce
marché.

N.B: Pour positionner ses produits, l'entreprise doit se baser sur les
informations collectées sur la concurrence lors de l'étude de marché
-L’offre internationale

Deux dimensions:
- dimension commerciale: la politique
internationale du produit.
- dimension financière: la politique internationale
du prix.
I- la politique internationale du produit
1- Qu’est ce qu’un produit ?
« un produit est une entité susceptible de satisfaire
un besoin ou un désir ». Il se définit par :
- des caractéristiques matérielles,
- des caractéristiques fonctionnelles ( le service
qu’il rend)
- des caractéristiques psycho- sociologiques (
l’image que le produit donne du consommateur).
2- Les composantes du produit
- Les composantes tangibles: les attributs physiques réels que le
consommateur peut voir ou toucher : le produit de base,
caractéristiques physiques telles que ses (dimensions, poids,
forme, matières premières, esthétique, couleur, emballage et la
marque).

- Les composantes intangibles: tous les aspects psychologiques


liés à l'achat d'un produit pour le consommateur comme par
exemple les besoins auxquels il répond et l'image qu'il projette,
ainsi que tous les services annexes ( les garanties, le service
après-vente, les conditions de crédit, ..). qui lui sont associés.

- les composantes du produit influencées par l'environnement


international : la dénomination commerciale, les matières
premières utilisées, le design, la qualité, les conditions
d’utilisation, les services annexes, la marque, l’origine du
produit, l’emballage…
2- La sélection d’un produit pour le (s) marché (s)
étranger(s)
Deux options :
- développer un nouveau produit, ou
- commercialiser un produit existant sur le marché domestique.
a- Développement de nouveaux produits
L’entreprise doit suivre un processus avant de commercialiser le
nouveau produit :
- La génération de l'idée : l’ identification des idées de nouveaux
produits s’ appuie sur un système d'information performant qui
permet la remontée d'informations (clients, fournisseurs, force de vente,
agents et distributeurs, concurrents, services de documentation
internes) ;
- L’analyse de marché et l’ étude de faisabilité : analyser les
caractéristiques des consommateurs et répondre à des questions
d'ordre interne : le nouveau produit est-il compatible avec les
objectifs généraux et les ressources de l'entreprise ? Possède-t-il
un potentiel international suffisant ? Les structures existantes
permettent-elles de proposer le nouveau produit ? Si non,
nécessite-t-il des investissements importants ?

- Le développement du produit : l’entreprise doit déterminer les


attributs du produit qu’il faut développer en plus du produit de
base lui-même, comme par exemple, l'emballage, la marque, le
design, les garanties et le service ?
- Les tests de produit sur le marché visé. Pour
vérifier que le produit correspond aux attentes
des consommateurs et des distributeurs locaux et
qu'il satisfait aux exigences légales du marché
visé.
- Le lancement et commercialisation du produit.
b- Commercialisation d’ un produit existant sur le
marché domestique
Si l’entreprise décide d'exporter des produits
existants sur son marché domestique, elle doit
d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur
les marchés étrangers et ensuite décider dans
quelle mesure il faut les standardiser ou les
adapter aux caractéristiques locales.
3- Dilemme Adaptation/ Standardisation
1- Définition de la standardisation

Elle permet à l’entreprise de bénéficier d’économies


d’échelle et de diminuer les coûts.
La standardisation du produit peut se moduler avec une
politique de communication standardisée ou adaptée :
- un produit et une communication standardisés:
correspondent à l'offre d'un produit parfaitement
identique (exemple : Coca-Cola). C'est la stratégie la
plus simple pour une entreprise exportatrice qui
propose sur tous ses marchés étrangers le même
produit avec les mêmes campagnes de communication
et les mêmes arguments promotionnels que ceux
utilisés sur le marché domestique.
- un produit standardisé et une communication
adaptée correspondent à la découverte de
nouveaux usages pour le produit (exemple : les
soupes en sachet vendues comme des soupes en
Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...).
Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise exporte
un produit absolument identique mais dont
l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il remplit
sont différents de ceux pour lesquels il avait été
initialement conçu.

Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une


stratégie de standardisation de l'offre produit :
- lorsque l'entreprise peu internationalisée
exporte ponctuellement.
- lorsque l'entreprise, peu concurrencée, occupe une
position dominante et se trouve dans un rapport de
force favorable face aux distributeurs et aux
consommateurs.
- lorsque l'entreprise a des ressources financières,
humaines ou productives limitées ;
- - lorsque les coûts d'adaptation du produit sont trop
élevés.
- lorsque les consommateurs ont un pouvoir d'achat
uniforme sur les différents marchés ;
- lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel pour
les consommateurs car la standardisation permet de
réduire celui-ci de façon importante ;
- lorsque les conditions d'utilisation du produit sur les
différents marchés sont uniformes…
2- Avantages et inconvénients de la
standardisation
Trois types d’avantages :
- une économies de coûts : économies d'échelle
au niveau de la production et de la R&D, au
niveau de la communication(documentation
d'entreprise et la publicité peuvent être similaires)
- cohérence auprès des consommateurs (d'une
image de marque homogène et cohérente à
travers les marchés.)
- - simplification de la planification et du contrôle(
la stratégie est moins complexe à mettre en
oeuvre et est très vite opérationnelle) ;
lorsque le produit satisfait un besoin
universel provenant d'un segment de marché
relativement homogène dont les goûts et les
désirs convergent à travers les frontières . Des
segments de marché homogènes tendent à se
développer suite au développement des
moyens de transport internationaux et des
outils de communication qui rendent les gens
plus conscients des goûts de ceux provenant
d'autres pays. Par exemple, en matière de goûts
musicaux, les préférences des adolescents à
Tokyo sont plus proches de celles des
adolescents marocain.
2- Définition de l’adaptation
L'adaptation du produit domestique pour les
marchés étrangers consiste à offrir un produit
adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins
spécifiques des consommateurs étrangers cibles .
L'adaptation peut concerner a priori toutes les
caractéristiques du produit (produit physique
central, nom et dénomination design, emballage et
étiquetage, marque, services auxiliaires,
positionnement…).

Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une


stratégie d’adaptation de l'offre produit :
- lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible
notoriété et se trouve dans un rapport de force
défavorable avec les consommateurs et les
distributeurs locaux ;
- lorsque l'entreprise dispose de ressources
financières, humaines et productives abondantes;
- lorsque l'entreprise est soumise à une forte
concurrence et qu'elle n'occupe pas une position
dominante sur le marché.
- lorsque le produit (bien de consommation ou
industriel) est soumis aux législations et
réglementations locales.
- lorsque les conditions d'utilisation du produit
sont différentes sur le marché étranger sous
l'effet de facteurs tels que le climat, le niveau
d'expertise et d'éducation des utilisateurs,
l'infrastructure du marché, les standards
techniques.
- lorsque le pouvoir d'achat des
consommateurs locaux est différent de celui
des consommateurs domestiques car celui-ci a
une influence sur leurs comportements
d'achat.
- lorsque le produit est soumis à la culture, la
langue, les goûts, les préférences, les besoins,
les habitudes ...
3- Les types d’adaptation
Deux types : les adaptations technique et les
adaptations commerciales .
a) les adaptations techniques
Les adaptations techniques concernent toutes
les adaptations minimales obligatoires du
produit auxquelles l'entreprise doit se
conformer pour obtenir la "mise à la
consommation" de son produit.

Les réglementations sont imposées par la loi et


par les pouvoirs publics et conditionnent
l'accès à un marché .
Elles peuvent être liées aux facteurs suivants :
politique douanière .
politique de taxation .
certifications professionnelles locales ;
standards nationaux

Les autres adaptations englobent les adaptations


d'ordre structurel liées aux caractéristiques
géographiques et climatiques, aux normes religieuses,
aux différences de langue,
b) les adaptations commerciales

Elles sont d'ordre marketing . Elles traduisent la


prise en compte, au niveau de l'offre, des attentes
des consommateurs et des aspects socioculturels
du marché étranger, en fonction du
positionnement choisi .
Elles sont liées aux aspects économiques et
socioculturels suivants des consommateurs
étrangers ciblés :
- habitudes de consommation ;
- préférences et goûts ;
- niveau de revenu;
- niveau d'éducation et d'alphabétisation;
3- Avantage et inconvénients
L'avantage de l'adaptation d'un produit est associée
à l 'augmentation des ventes et des recettes grâce
à une meilleure adéquation aux besoins
spécifiques du marché étranger visé.
Cependant, l'entreprise doit veiller à harmoniser
les stratégies sur ces marchés afin d'éviter que les
politiques employées sur les uns ne portent
préjudice aux résultats sur les autres.
L'organisation et la mise en oeuvre d'une
politique d'adaptation du produit sur tous les
marchés étrangers sont assez complexes.
II- La politique internationale du prix
La politique prix est une décision essentielle, complexe
et technique:
- la rentabilité commerciale
- le positionnement du produit.

L’entreprise est confrontée à des contraintes


supplémentaires et spécifiques à l'exportation:
- politiques différentes des gouvernements locaux
- coûts additionnels
- structures et pratiques de distribution
- des monnaies différentes et des taux de change variant
- taux d'inflation différents
- situations concurrentielles différentes ;
- taxations différentes à la consommation (exemple :
différentes taux de TVA) ; …
Les méthodes de fixation du prix
• la démarche intuitive ;
• l'approche par les coûts;
• l'approche marketing.

1- la démarche intuitive
Appliquer sur le marché étranger le même prix que sur
le marché domestique ou à lui appliquer un
coefficient multiplicateur.
Limite:
Elle ne permet pas d'optimiser (elle ne tient pas compte de la
concurrence et n'intègre pas tous les éléments de coût).

2- L’approche par les coûts


Elle est basée sur les coûts ou méthode cost-plus .
- Définir le coût de revient
•coût d’achat des matières /d’approvisionnement
•coût de production

- Coûts additionnels Spécifiques à l’ exportation:


• les coûts d' assurance ;
• les frais de transport et d'expédition , plus importants que sur le
marché domestique étant donné les plus grandes distances
parcourues ;
• les frais d'études de marché ;
• les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ;
• les frais d' emballages et de manutention spéciaux ;
• les frais de traduction ;
• les frais opérationnels du département export ;
• les frais de préparation des documents spécifiques
dont les documents douaniers ;
• les droits de douane et taxes d'importation ,
forcément inexistants sur le territoire national ;
• les frais de couverture des risques de non paiement et
de change ;
• les taxes locales telles que la TVA ;
• les coûts de distribution
3- L’approche marketing
L’entreprise doit collecter des informations sur les caractéristiques
suivantes du marché :
- La concurrence ;
- La demande ;
- La distribution ;
- L'environnement économique et réglementaire ;
- Les données géographiques ;
La politique de prix

La concurrence L'intensité de
la concurrence

les barrières à
l'entrée
sur un marché
la taille du marché
actuel et potentiel

l'élasticité de
la demande
par rapport aux prix

La demande le pouvoir d'achat

le prix psychologique

l'attitude à l'égard
du "made in"

le profil des
acheteurs
Structure de
la distribution

La distribution
-les marges
habituelles
prélevées Habitudes
commerciales -les conditions générales de
vente
- les remises et ristournes
-les délais de paiement
-les conditions de paiement
et de crédit
-les services
La politique
douanière

La politique de
consommation et la fiscalité

La politique de
contrôle de prix
Environnement
économique
et réglementaire La législation antidumping

La politique salariale

L'inflation

La politique monétaire
l'éloignement
géographique

Les données
géographiques
la topographie

les conditions
climatiques
Les modes de présence sur les marchés étrangers

La sélection du mode d’entrée dans un marché


d’exportation est l’une des plus importantes décisions
à prendre. Elle a des implications significatives dans le
large étendu du marketing international.

Lors du choix du mode d’entrée, l’exportateur doit tenir


compte de la similarité entre les marchés local et
étranger au niveau du service exigé, des droits de
douane, de l’acheminement du produit, des délais
de livraison, de la marque de commercialisation et de
l’avantage compétitif.
I- Les différents modes de pénétration
Le mode de pénétration d'un marché étranger se
réfère au mode d'acheminement et de mise en
circulation des produits dans ce marché de
destination ainsi qu'à la mise en oeuvre des
actions commerciales destinées à vendre le
produit.

L'exportateur dispose d'un certain nombre


d'alternatives en matière de modes de
distribution sur les marchés étrangers, chacune
présentant des caractéristiques, des avantages et
des inconvénients propres.
Les principaux modes de pénétration des marchés
étrangers qui s'offrent à l'entreprise peuvent être
classés en trois grandes catégories:

 L’exportation contrôlée
 l'exportation sous-traitée
 l'exportation concertée.
A- L’exportation contrôlée
L'exportateur a la possibilité de vendre ses produits
à l'étranger à travers des modes d'exportation
contrôlée ou directe qui lui permettront de
conserver une maîtrise totale ou partagée de la
politique commerciale.
Exportation directe à distance :
- La vente directe
- Le représentant salarié
- L’agent commissionné

Exportation directe par implantation directe :


- le bureau de représentation et la succursale
- la filiale commerciale
AVANTAGES INCONVENIENTS

- maîtrise parfaite de la - implication maximale de


politique commerciale l'entreprise en termes de
- meilleure connaissance du temps et de ressources
marché humaines, administratives et
financière
- réseaux de commercialisation
plus stables car permanents - investissement financier de
départ plus important (coûts
- les bénéfices reviennent
fixes assez élevés)
intégralement à l'entreprise
- risques exclusivement
assumés par l'exportateur
- expertise indispensable en
matière de techniques export
- pénétration des marchés et
rentabilisation des
investissements plus longs
Vente directe
La vente directe à l'exportation consiste à réaliser
des ventes et à assurer la livraison et la facturation
sur un marché étranger depuis son territoire
domestique sans avoir de structure, de
représentant ou d'intermédiaire sur place.
La vente directe à l'exportation peut se faire par des
canaux tels que :
 l'appel d'offres international,
 le marketing direct (par téléphone, fax,
publipostage, ...),
 la vente à distance (vente par correspondance,
téléachat, ...).
Représentant salarié

- L'entreprise peut exporter sur un marché étranger


en y déléguant un représentant salarié.

- Le représentant salarié est une personne physique


qui est liée à l'entreprise par un contrat de travail.

- Le représentant salarié a pour fonctions


principales de rechercher des clients c'est-à-dire de
prospecter mais aussi de vendre pour le compte
de son employeur. Il doit également informer
l'exportateur des caractéristiques et de l'évolution
du marché
- Il remplit les mêmes fonctions que l’agent
commissionné mais à la différence de celui-ci, il
travaille exclusivement pour son employeur et ne
dispose pas du même degré de liberté dans
l'organisation de son travail puisque c'est
l'exportateur qui oriente son travail journalier.

- Le représentant est rémunéré par un salaire fixe


complété éventuellement par des commissions
proportionnelles aux commandes.
Agent commissionné
- L'agent commercial ou agent commissionné est un
représentant mandataire indépendant et permanent d'un
exportateur, appelé commettant.
- Il agit au nom, pour le compte et aux risques de cette
entreprise mandante. Il ne prend donc pas possession et
n'assume aucune responsabilité pour la marchandise.
- L'exportateur reste maître de la fixation du prix et des
conditions générales de vente et est le seul responsable
auprès du client.
- L'agent a pour mission principale de rechercher des clients
pour son mandant. Plus rarement, il assurera d'autres
missions telles que la gestion d'un stock, la gestion du fichier
clientèle, l'organisation du service après-vente, ...
- L'agent est rémunéré principalement par des commissions
sur le chiffre d'affaires qu'il réalise.
Bureau de représentation
- Le bureau de représentation est une forme
d'implantation directe de l'entreprise exportatrice
sur un marché étranger qui ne dispose pas de
personnalité juridique et fiscale propre.
- Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence
permanente ou temporaire sur le marché.
- Les fonctions généralement assumées sont la
représentation auprès des clients étrangers, la
prospection, la vente et la coordination d'un
réseau d'agents éventuel.
- Très exceptionnellement, il gère les fonctions
administratives, logistiques ou financières.
La succursale
 La succursale est, comme le bureau de représentation, une
forme d'implantation directe sur un marché étranger, qui
ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre.
 Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence permanente
ou temporaire sur le marché.
 Les fonctions assumées sont généralement les mêmes que
celles d'une filiale.
 Elles sont à la fois commerciales et logistiques et destinées
à assister une structure de vente existante comme la
prospection, la gestion des actions opérationnelles, la
prise de commandes et éventuellement la vente et son
suivi (facturation, livraison, recouvrement des factures,
...), l'information sur le marché, ...
Filiale commerciale
 La filiale commerciale ou filiale de distribution est
une société de nationalité locale, indépendante
juridiquement de la maison-mère et contrôlée
majoritairement par celle-ci.
 Elle permet d'établir une présence locale
permanente dans un marché étranger.
 La filiale agit en son nom propre et à ses propres
risques.
 Elle est autonome du point de vue de la gestion
quotidienne mais reste fortement dépendante de la
maison-mère au niveau stratégique
(investissements, définition de la politique
commerciale, ...).
B- Exportation sous-traitée
L'exportation sous-traitée est un mode de pénétration indirect
par lequel l'entreprise recourt à la structure de distribution
d'intermédiaires qui ont les ressources et les compétences
nécessaires en matière commerciale, culturelle et linguistique,
ainsi que l’expérience et la connaissance du marché (modes de
transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution,
réglementations, ...). La vente réalisée est comme une vente
domestique pour l'exportateur.

Parmi ces intermédiaires, on retrouve principalement :


 Les sociétés de commerce international (SCI)
 Les sociétés de gestion export (SGE)
 Les bureaux d ’achat
 Les importateurs et concessionnaires
AVANTAGES INCONVENIENTS
 gain de temps considérable  perte totale du contrôle de
dans la pénétration d'un l'activité d'exportation
marché grâce au réseau de
distribution local, à  risque de perte de marché
l'infrastructure logistique, à  prix et marges de
l'expertise approfondie des l'exportateur potentiellement
produits et des marchés, faibles
ainsi qu'au réseau de
 ventes ponctuelles
contacts professionnels
locaux de la SCI  exigences de la société de
 risque commercial faible car commerce au niveau des
la vente se réalise à partir conditions générales de
du marché domestique vente, d’emballage, de prix,…
 pas de prise en charge de la  intermédiaires spécialisés
prospection, du transport et géographiquement,
des formalités liées à
 intermédiaires susceptibles
l'exportation
de commercialiser des
produits concurrents
Sociétés de commerce internationale
 Une société de commerce international est une société
d'import-export qui achète pour son propre compte
des produits appartenant à d'autres entreprises et qui
ensuite les revend en son nom propre sur les marchés
étrangers en y appliquant la marge voulue et en gérant
tous les aspects liés à la commercialisation sur le
marché étranger.
 La plupart des sociétés de commerce international sont
des organisations commerciales très puissantes qui
dominent certaines régions ou même certains pays. Ces
sociétés, généralement spécialisées par zones
géographiques ou par famille de produits, sont très
répandues dans certains pays comme le Japon ,le
Brésil, la Turquie, la Thaïlande, la France et les Pays-
Bas.
Les sociétés de gestion export(SGE)
 Une société de gestion export est une société de service
indépendante qui remplit l'ensemble des fonctions du service
export d'une entreprise (prospection, mise en place de la
politique commerciale et de la distribution, vente, gestion des
opérations logistiques et administratives, ...) dans le cadre d'un
contrat de mandat.
 Son activité s'inscrit plutôt dans la durée (2 ans) que
ponctuellement.
 Elles agissent au nom de l'exportateur et sont rémunérées
d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et
d'autre part par une commission sur les ventes.
 Elles sont généralement spécialisées géographiquement et par
famille de produits.
 Il leur arrive également de former le personnel de l'entreprise
mandante aux techniques du commerce international.
Les bureaux d’achat
 Agissant pour le compte d'une "maison-mère"
étrangère (chaînes de distribution, entreprises
industrielles, ...), le bureau d'achat est une cellule
d'achat à la recherche d'entreprises susceptibles de
lui fournir des produits adaptés aux besoins et aux
goûts des consommateurs de son pays d'origine.
 Le bureau d'achat possède en général un service
logistique qui gère toutes les opérations
d'exportation (documents, transport, mode de
règlement), à l'exception du stockage.
L’importateur
 L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant
étranger qui achète ferme les produits de l'exportateur et qui
ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc
à ses risques et profits.
 l se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.
 Il organise lui-même toutes les activités nécessaires à la vente
(prospection, distribution physique, stockage du produit,
organisation d'un réseau de vente, animation de la force de
vente, ...) ainsi que les actions de communication (participation
à des manifestations commerciales, publicité, actions de
promotion, ...), le service après-vente et la fixation des
conditions de vente (prix, réductions, ...).
 L'exportateur n'a aucun contrôle sur la politique de
commercialisation mise en oeuvre et définie par l'importateur
sur le marché étranger.
Le concessionnaire
 Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur une
exclusivité de distribution sur une zone
géographique donnée, dans le cadre d'un contrat
de concession, on parle alors d'importateur
exclusif ou de concessionnaire.
 Généralement, l'exclusivité sera réciproque
c'est-à-dire que le concessionnaire s'engage à ne
pas distribuer de produits concurrents sur le
territoire défini et que l'exportateur, de son côté,
s'engage à ne pas vendre sur cette même zone
les produits visés au contrat que ce soit à un
autre distributeur ou aux consommateurs
finaux.
 L'achat de quantités minimales par le
concessionnaire est souvent la contrepartie de
l'exclusivité.
C- L'exportation concertée
A travers laquelle l'entreprise exporte en
coopération avec d'autres entreprises (de sa
nationalité ou étrangères).
AVANTAGES INCONVENIENTS
 partage des risques, des  maîtrise partielle de la
coûts et des politique commerciale
investissements
 risque de perte de savoir-
 partage des ressources, du
savoir-faire et des contacts faire
 partage des activités liées à  difficultés de
l'exportation compréhension liées aux
 meilleure connaissance des différences culturelles et
spécificités du marché linguistiques
 accès facilité aux marchés  investissement en temps
étrangers ainsi qu'à énorme pour la gestion du
certains appels d’offre partenariat
 accès à certaines  difficulté de sélection de
technologies autrement partenaires
inaccessibles
Les groupements d’exportateurs
 Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité
par plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie
ou de l'intégralité de leur activité d'exportation sur des
marchés étrangers.
 Leur fonction est variable selon les groupements mais peut
inclure les missions suivantes :
 recherche et mise en commun d'informations ;
 réalisation d'études de marché ;
 prospection centralisée ;
 création d'un bureau d'achat ;
 vente centralisée ;
 Les groupements d'intérêt économique (GIE) et plus
particulièrement, les groupements européens d'intérêt
économique (GEIE) sont deux formes que peuvent
prendre les groupements d'exportateurs.
La franchise commerciale
 La franchise commerciale ou franchise de distribution est un
contrat temporaire et exclusif de commercialisation de
produits ou de services sur un territoire défini.
 Par le contrat de franchise, le franchiseur concède à un
franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique
définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle tels
que nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo,
dessins et modèles, ...
 Le franchiseur apporte également son savoir-faire
commercial, forme le franchisé avant le démarrage de
l'activité et fournit une assistance commerciale et technique
continue (aide à la vente, aide à la mise en place du service
après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement
du point de vente, ...).
 Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le
fonds de commerce et l'exploite à ses risques.
La joint-venture
 La joint-venture est un accord de coopération entre
deux partenaires issus de pays différents et qui
consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une
filiale commune sur le marché du partenaire étranger.
 Les partenaires partagent la gestion, le contrôle, les
risques et les profits associés à cette structure
commune.
 La création d'une joint-venture implique la mise en
commun de compétences spécifiques uniques qu'elles
soient commerciales (réseau de distribution, ...),
techniques (outil de production, licence, ...) ou
managériales, mais aussi de moyens financiers et
humains de la part de chaque partenaire.
La licence
 Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise
d'un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une
entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser
ou d'exploiter, pendant une durée limitée et sur un territoire
défini, l'un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont
elle est titulaire.
 La concession porte généralement sur un processus de
fabrication ou une invention spécifiques au donneur de
licence, qui doivent être protégés dans le pays étranger visé.
 Dans ce cas on parle de licence de brevet. Ce processus de
fabrication peut également porter sur une marque, auquel cas
il y a cession de licence de marque. De plus, la vente du droit
d'utiliser un processus de fabrication doit parfois
s'accompagner d'une formation du personnel et d'un transfert
de l'expérience opérationnelle liée à la technologie cédée. Il
faut alors prévoir un contrat annexe de cession de licence de
savoir-faire (technique ou commercial).
La Sous-traitance
 Un mode d'exportation concertée auquel les entreprises
peuvent avoir recours, est d'agir en tant que sous-traitant
d'une entreprise (donneur d'ordre) en réalisant, pour son
compte, une tâche particulière (fourniture de pièces, de
composants et de services) qui sera incorporée dans les
produits qu'elle exportera.
 On considère que la sous-traitance est une forme de
coopération car les donneurs d'ordre, même s'ils
imposent leurs conditions aux sous-traitants, considèrent
de plus en plus que la concertation et le dialogue sont de
mise afin de garantir la qualité des produits.

Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un


mode d'exportation durable car la relation n'est très
souvent que ponctuelle .
II-Les modes d'exportation spéciaux
Signalons également que l'exportateur peut se tourner,
plus exceptionnellement, vers des modes
d'exportation spéciaux, parmi lesquels:
- Les appels d’offre internationaux
- les contrats de travaux d’entreprise
- Les contrats de gestion
- Les marchés de compensation
Les appels d’offre internationaux
o L'appel d'offre est une procédure par laquelle un
acheteur (adjudicateur) met en concurrence des
fournisseurs potentiels (soumissionnaires) sur un contrat
de grande envergure (par exemple, la construction d'une
usine ou d'un aéroport).
o L'appel d'offre peut être public ou privé selon qu'il est
émis par l'État ou par une entreprise privée.
o Un appel d'offre privé est qualifié de restreint (ou de
fermé) lorsque l'entreprise adjudicatrice ne met en
concurrence que ses fournisseurs habituels.
o Il est dit ouvert lorsque la proposition s'étend à toutes
les entreprises potentiellement intéressées, locales ou
étrangères.
o A l'issue de la procédure c'est-à-dire à l'adjudication, une
seule entreprise obtient le marché .
Les contrats de travaux d’entreprise
 Une entreprise exportatrice qui s'engage dans des
contrats de travaux d'entreprise sur des marchés
étrangers a comme mission de fournir des ensembles
industriels, de construire des complexes industriels, des
centres commerciaux ou encore des ouvrages tels que
ponts ou aérodromes.
 Les contrats de travaux d'entreprise incluent
notamment les ventes d'usines "clé en main", "produit
en main" et "marché en main".
 La vente d'usine "clé en main" consiste à fournir un
ensemble industriel en respectant les spécifications
techniques établies par le client. L'exportateur n'a
aucune responsabilité au niveau de la gestion de l'usine
et de la formation du personnel local. Dans la vente
d'usine "produit en main", le client étranger achète un
ensemble industriel complet et opérationnel ainsi que
les compétences nécessaires pour le faire fonctionner.
Les contrats de gestion
 Le contrat de gestion est un contrat par lequel une
entreprise fournit le savoir-faire et l'expertise
nécessaires pour gérer une entreprise située à
l'étranger, créée grâce au capital d'un investisseur
local.
 Ce dernier ne fait que mettre en gérance
l'entreprise dont il reste propriétaire.
 L'entreprise mandatée prend en charge la gestion
courante de l'entreprise créée (gestion commerciale
et comptable, lancement et promotion des
produits, recrutement et encadrement du
personnel) avec comme objectif d'améliorer sa
productivité ;
Les marchés de compensation
La compensation est une forme d'exportation par
laquelle l'exportateur est contraint, pour obtenir un
marché, de réceptionner ou de faire acheter les
biens ou services de son client étranger, ceux-ci
venant compléter ou remplacer le règlement
pécuniaire de la transaction commerciale.
III-Les facteurs de choix d’un mode de pénétration
d’un marché
Les modes d'accès aux marchés étrangers étant
multiples et n'étant pas optimaux dans toutes les
conditions, une démarche rationnelle de sélection est
mise en place et permet de faire un arbitrage entre
les différentes options d'exportation qui s'offrent
compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et
externes.
Plusieurs facteurs sont à avancer:
- Les facteurs liés à l’entreprise
- Les facteurs liés au produit;
- Les facteurs liés au marché.
Les facteurs liés à l’entreprise
 l'expérience internationale
 la disponibilité en temps
 la disponibilité de personnel qualifié à l'export
ayant les compétences culturelles, linguistiques et
légales nécessaires à l'exportation
 l'importance des ressources financières
 les objectifs globaux sur le marché (au niveau du
degré de maîtrise, de la rapidité de pénétration,
du degré de connaissance du marché souhaités
ainsi que son aversion pour le risque, ...)
 les possibilités d'évolution dans le temps
Les facteurs liés au produit
 le niveau technique du produit
 le niveau de valeur ajoutée du produit
 les contraintes en matière de stockage
 l'image du produit
Les facteurs liés au marché
 le potentiel du marché en termes de perspectives de
vente
 l'accessibilité juridique et légale
 les contraintes politiques (stabilité politique)
 la concurrence
 les consommateurs (nombre de clients potentiels,
leur identification, leur besoin d'un service après-
vente, leurs caractéristiques socioculturelles, ...)
 la structure de la distribution locale (niveau de
structuration, de concentration, disponibilité,
compétence et coût des intermédiaires
commerciaux)
Politique de distribution internationale

 Acheminer un produit vers le marché visé peut être très


onéreux.
 Mettre en place un canal de distribution agressif et stable peut
s’avérer être la tâche la plus critique dont les entreprises
internationales font face.
 Chaque marché dispose un réseau de distribution avec
plusieurs choix de canaux.
L’avantage concurrentiel réside souvent dans le fait de construire
ou choisir le canal de distribution le plus efficace.
 Le processus de distribution implique le transport de
marchandises et la distribution des biens, le transfert de
propriété (titre), et les activités de vente/achat entre
producteurs et intermédiaires et entre intermédiaires et
clients.

 Chaque pays dispose d’une structure de distribution par


laquelle les biens circulent des producteurs aux utilisateurs.
 Au sein de la structure de distribution, il existe un nombre
important d’intermédiaires concurrents.
 Les circuits sont construits en fonction de stade de
développement et de la culture locale.
1- COMPOSANTES DE DISTRIBUTION
Les composantes de distribution sont toujours en évolution et diffèrent
selon les pays. Certaines composantes de distribution sont
similaires quelque soit le pays :
1. Les intermédiaires de services.
2. L’importance de la ligne de production.
3. Les coûts et les marges.
4. La longueur du canal.
5. L’inexistence de canal.
6. Les canaux fermés.
7. Le stockage.
8. Le pouvoir et la concurrence.
2- FACTEURS AFFECTANT LE CHOIX D’UN CANAL DE
DISTRIBUTION
Les points suivants doivent être évalués en vue de choisir le
“bon” canal de distribution :
1. Identifier un ou des marchés cibles à l’intérieur et à l’extérieur
du marché domestique.
2. Spécifier des objectifs marketing en termes de volume, parts
de marchés, et marges de profit.
3. Spécifier les besoins financiers et humains pour le
développement à l’international.
4. Identifier le contrôle, la longueur, et les types de contrats de
canaux identifiés.
Les 6 C d’une stratégie de distribution
La stratégie de canal est supposé contenir les 6
éléments suivants :
1. Coût
2. Capitale (besoin)
3. Contrôle
4. Couverture
5. Caractéristiques
6. Continuité
Communication à
l’international
Une fois le marché ciblé, les consommateurs potentiels
doivent être informés.
La communication marketing intégrée comprend (IMC
en anglais) :
• publicité
• promotion des ventes
• vente
• vente directe
• relations publiques
Leurs objectifs sont similaires mais variés : faire
connaître, rappeler et vendre.
PROMOTION DES VENTES ET INTERNATIONAL
 La promotion des ventes est une activité marketing pour stimuler le
consommateur dans l’achat et améliorer l’efficacité et la coopération
entre intermédiaires ou le commerce de détail.
 La promotion des ventes est un effort à court terme avec des
objectifs très précis.
 Quelques exemples de promotion des ventes :
1. Rabais
2. Démonstrations sur le lieu de vente
3. Echantillon
4. Coupons de réduction
5. Cadeaux
6. Rapport de produits
7. Concours
8. Sponsoring d’événements
9. Présentoirs (PLV)
RELATIONS PUBLIQUES ET INTERNATIONAL
Créer de bonnes relations avec la presse et d’autres
médias aide les entreprises à communiquer leurs
messages à leurs publics, clients, et régulateurs
gouvernementaux.
C’est le rôle des RP.
‚ Le travail consiste non seulement à encourager la presse
à couvrir les faits saillants positifs de l’entreprises mais
aussi gérer les rumeurs, histoires et événements
défavorables.
PUBLICITÉ ET INTERNATIONAL
• Les décisions impliquant de la publicité sont les plus
affectées par les différences culturelles.
• Les consommateurs répondent en fonction de leur
culture, style, sentiments, systèmes de valeur,
attitudes, croyances et perceptions.
• Les fonctions de la publicité sont d’interpréter les
qualités du produit en terme de besoin du
consommateur, de désirs, d’aspirations, d’appels
émotionnels, de symboles, et d’approches
persuasives.
• Bâtir une campagne publicitaire internationale en
prenant en compte les particularités du marché est
le challenge du professionnel du marketing.
Le schéma général et concepts de la publicité à
l’international incluent les sept étapes suivantes :
1. Réaliser une recherche marketing
2. Spécifier les objectifs de communication
3. Développer le message le plus efficace pour le segment
de marché choisi
4. Choisir le média le plus “adapté”
5. Établir un budget
6. Mettre en oeuvre la campagne
7. Évaluer la campagne par rapport aux objectifs spécifiés
Contraintes légales
1. Les campagnes publicitaires doivent s’adapter
aux normes de tous pays.
2. Les publicités comparatives sont largement
régulées dans la majorité des pays.
3. Restrictions publicitaires pour les produits
pharmaceutiques dans la majorité des pays.
4. La publicité à la TV est contrôlée dans
beaucoup de pays. En Allemagne, les pubs TV
doivent être espacées d’au moins 20 minutes et ne
doivent pas dépasser 12 minutes par heure. C’est 7
minutes en Angleterre
Contraintes linguistiques
• La précision des traductions joue un rôle capital dans une
campagne publicitaire internationale.
• ‚Complexe dans la mise en place de campagne et politique de
communication globale avec pour exemple l’utilisation d’un
slogan unique.

Par exemple :

• ‚En Asie, on intègre aisément des termes ou slogans anglo-


saxons.
• ‚Au Québec, influence de la loi 101 sur la langue française.
• ‚En France, l’efficacité impose que 50% des mots soient des noms
et des verbes, que les phrases aient une longueur approximative
de 10 à 13 mots.
• ‚SOUVENT utilisation du logo ou de la marque au détriment du
message.
Contraintes liées à une campagne publicitaire

• Il existe plusieurs problèmes inhérents à la mise en


place de campagnes publicitaires internationales :
1. Diversité culturelle : attention aux différences de
signification du message ou produit véhiculé.
2. Limitation des médias : dans certains pays sous-
développés, les médias sont plus limités.
3. Limitations liées aux coûts et production : dans
certains marchés, les coûts sont élevés tout
dépendamment le média choisi.
4. Couverture: dans de grands pays, sous-
développés, la TV par exemple n’est pas un média
suffisament dispersé.
5. 5. Manque de données relatives au marché : Cela
complique l’évaluation du marché et l’isolation de
segment de marché.
6. Publipostage : même si cette méthode est
largement répandue, il convient de prendre en
compte le taux d’alphabétisation.
7. Internet : Même si la publicité via Internet est en
forte croissance, cette approche n’est pas utilisée
dans beaucoup de pays puisque cela nécessite
ordinateur et connexion Internet, trop onéreux pour
bon nombres de consommateurs.

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