Introduc

tion
La publicité en ligne est devenue l’un des principaux leviers
d’acquisition clients dans les pays occidentaux à travers le
réseaux Search de Google (Google Adwords), de l’achat d’espace
publicitaire (Google Display) et les campagnes Google Smart et
YouTube. Les réseaux sociaux permettent également des actions
performantes comme des publicités sur Instagram depuis la
plateforme publicitaire de Facebook. Ces types d’action
publicitaire sont encore négligées par les entreprises marocaines
et peuvent être suivi à l’aide de code de track ing comme le
Pixel Facebook.
La publicité sur internet reste insuffisamment exploitée par les
entreprises marocaines, malgré des retours sur investissement
souvent supérieurs à 10. La publicité en ligne permet en effet
d’attirer un trafic ultra-ciblé et qualitatif sur un support web (site
internet crédible, landing page ou application)
La publicité digitale offre l’avantage de cibler très précisément
des personnes et des profils en cohérence avec votre cœur de
cible. De plus, les marketeurs ont la possibilité de cibler des
profils (intérêts comportementaux, sociaux démographiques) qui
interagissent le mieux avec votre service / produit afin
d’optimiser encore plus vos investissements web marketing.
Avec les médias traditionnels offline, une publicité est diffusée
auprès d’un grand nombre de personnes hétérogènes et pas
forcément dans une logique de ciblage par intérêt / profiling
réalisable dans le digital. Bien sur, il existe des techniques en
communication offline qui ont fait leurs preuves mais qui
peuvent tout de même montrer leurs limites par rapport aux
outils de communication digitaux, d’où la nécessité pour les
grands groupes de créer une synergie entre la communication off
line et online.
La publicité en ligne est un secteur qui ne connaît pas la crise !
Atteignant près de 140 milliards de dollars en 2014, les dépenses
mondiales dans la publicité en ligne n’ont fait que croître de
manière significative ces 5 dernières années (environ 15% de
croissance par an). Investis depuis longtemps par les gros
annonceurs, les supports digitaux permettant la diffusion
d’annonces ont l’avantage d’être, pour la plupart d’entre eux,
moins onéreux que les médias traditionnels (télévision, journaux,
radio…). Cela permet à de petites entreprises de faire de la
publicité en ligne grâce à la variété des moyens de diffusion
disponibles.
Avec un panel de services assez large pour la diffusion
d’annonces, la publicité online permet à des entreprises de
toutes tailles d’être présentes sur internet. Entre les annonces
sponsorisées sur Google, les Facebooks Ads, les habillages de
sites, les publicités diffusées sur le réseau display de Google (via
Adwords & AdSense), la publicité sur les applications mobiles et
celle sur les plateformes vidéo, la publicité en ligne évolue en
permanence pour offrir de nouveaux avantages et de nouvelles
possibilités aux annonceurs.
Quelles seront donc les opportunités de la publicité en ligne pour
les années à venir et qu’en est-il des problématiques déjà
constatées ?
Première partie :

1. cadre théorique de l’étude

Dans cette première partie, il sera question de faire un constat par rapport
au choix de notre sujet puis faire une revue de la littérature c’est-à-dire
définir les concepts et aborder les théories relatives à notre thématique.

2- Cadre théorique du sujet

La publicité est l’actio n consistant à inciter un public à acquérir

un produit (produit consommable, service, événement culturel)
créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et
éventuellement qu’il le fait mieux que d’autres produits.
C’est aussi le moyen par lequel cette incitation est délivrée :
annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à
la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.
La publicité se définit comme l’ensemble des techniques et des
moyens mis en œuvre pour faire connaître et pour faire valoir un
bien, un service, une entreprise, une institution ou une
personne.
La publicité est le plus souvent à vocation commerciale et vise à
faire vendre ce qu’elle fait connaître. Elle peut aussi avoir pour
but de donner une image de marque favorable.
Elle s’organise autour d’un certain nombre d’intervenants. Les
annonceurs, les agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace
et les gestionnaires des vecteurs de message : régisseurs des
grands médias. Les modes et les formes de publicité sont
extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle,
petites annonces, spots, films, affiches, prospectus.
* Les objectifs cognitifs:

La publicité informe la cible. La publicité influence ses

connaissances, ses perceptions envers le produit/ la marque.
* Les objectifs affectifs:

La publicité intervient sur les opinions, émotions des

consommateurs. La publicité influence les préférences, les
penchant envers le produit / la marque.
* Les objectifs conatifs:

La publicité affecte la motivation du consommateur afin de

modifier son comportement. La publicité influence les achats de
consommations.
Ces objectifs sont basés sur le modèle de la « hiérarchie des
effets » (Lendrevie & Levy, 2013).
Cette évolution peut tant provenir de facteurs
macroéconomiques que de facteurs tels que la migration. La
demande de la cible change également due à des raisons
technologiques (de nouvelles technologies apparaissent
provoquant un nouveau besoin), psychologiques (de nouvelles
mentalités, tendances surgissent).

Figure 4: Mode d’influence de la publicité sur les consommateurs

– LA PUBLICITE:

Elle est considérée comme un moyen pour une entreprise ou une

marque de communiquer avec sa clientèle, que ce soit pour
annoncer un nouveau produit ou promouvoir l’image de la
société.
– L’ATTITUDE:

C’est l’état d’esprit d’un sujet ou d’un groupe vis-à-vis d’un objet,
d’une action ; elle ressort au savoir être de quelqu’un. C’est une
prédisposition mentale à agir de telle ou telle façon ; elle désigne
surtout une intention et n’est donc pas directement observable.
– L’IMAGE:

C’est une représentation visuelle, voire mentale de quelque

chose c’est-à- dire objet, être vivant et ou concept. Elle peut être
naturelle ou artificielle.
– L’ACHAT:

Est un acte économique entre un acheteur et un vendeur qui

consiste à acquérir un service, un produit ou un bien ;
moyennant une contrepartie souvent financière.
Ici, ce mode d’influence vise à créer une relation avec la marque.
Puisque le produit en tant que tel n’est pas une source de
mobilisation ; pour vite choisir les acheteurs se replient sur une
fidélité à la marque : le rôle de la publicité est de créer et
d’entretenir cette fidélité à la marque ; le ton le style de la
marque sont déterminant dans la création de cet effet de
source ; cet identité séduisante de marque.
Pour compenser la faible implication liée au produit; la publicité
doit être remarquée ; elle fait émerger la marque :
Ces par l’usage du produit que les consommateurs prennent
conscience de ses caractéristiques et les intègrent dans leur
image, mais n’ayant la motivation pour le comparer aux autres,
beaucoup ne peuvent déclarer qu’il est bien doux ou plus solide :
Ce cadre théorique nous a permis d’observer que la publicité a
pour objectif d’informer mais également d’influencer les
consommateurs potentiels.
Pour atteindre ces objectifs, le publicitaire doit être capable
d’identifier les moyens à mettre en œuvre pour influencer sa
cible en fonction de son implication mais également de son
attitude. Nous pouvons constater que la marque ne dispose pas
uniquement d’un nom, d’un logo ou d’une notoriété.
Celle-ci possède une image et une personnalité qu’elle
communique à travers la publicité pour se différencier mais
également influencer le consommateur dans sa décision d’achat.
De plus, à travers l’achat et grâce à la personnalité de marque, le
consommateur pourra exprimer son image de soi idéale ce qui
peut expliquer sa préférence pour une marque. La marque n’est
pas uniquement utilisée par les entreprises comme un moyen de
se différencier, elle peut aussi être un moyen d’identification
pour les consommateurs.
Chapitre 2 : Problématiques et hypothèses
Dans ce deuxième chapitre il sera question de présenter le cadre
théorique, la problématique et les hypothèses de notre sujet (l’influence
de la publicité sur les consommateurs)

les consommateurs et la publicité

2. Problématique et hypothèses
Cette partie présente notre problématique et nos hypothèses qui seront
présentées ci-dessous.

2.1 Problématique

La problématique est l’art de poser de bonnes questions ; la présentation

d’un problème sous différents aspects ; dans le cadre de notre travail de
recherche, la problématique est la question ou les questions à laquelle
l’étudiant va tacher de répondre.

C’est aussi poser le problème de recherche, et en faire ressortir des

informations pertinentes et être dans le bon cadre spatio-temporel. Les
études et les sondages se multiplient pour décoder et comprendre le
comportement des consommateurs et de l’influence de la publicité dans
l’acte d’achat.

Comment les consommateurs sont-ils influencés par la

publicité ?
Il est évident qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être
omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux pour
mieux conquérir le client ; cela se fait ressentir par des messages des
consommateurs qui se précipitent à acheter les produits mis à leur
disposition.

Après l’élaboration des problématiques nous verront les hypothèses qui

nous permettront de mieux cerner les attentes des consommateurs envers
la publicité.

2.2 Hypothèses

Une hypothèse est une proposition ou « un dit » ou une explication que
l’on se contente d’énoncer sans prendre position sur son caractère
véridique, c’est-à-dire sans l’affirmer ou la nier. Il s’agit donc d’une simple
supposition. Une fois énoncée, une hypothèse peut être étudiée,
confrontée, utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon jugée
nécessaire.

Elle peut être aussi une supposition que l’on fait sans se demander si elle
est vraie ou fausse, mais seulement pour en tirer des conséquences à
vérifier.

L’influence de la publicité sur les consommateurs sera le concept exposé

dans cette étude. Le problème qui se pose est la question suivante : «
quelle est l’influence de la publicité sur les consommateurs? » Par
conséquent, le problème de recherche qui en découle est de déterminer
les moyens qui permettront à la publicité d’influencer les consommateurs.

Il nous intéresse de savoir comment les individus perçoivent les

publicités. En conclusion, nous désirons examiner la manière dont les
publicités s’incrustent dans la conscience du consommateur. Dès lors, il
apparait pertinent d’étudier les hypothèses suivantes:

H0: La publicité a un effet non-conscient sur le

consommateur

Le terme non-conscient fait référence au non conscient cognitif: il s’agit,

comme le dit John Kilhström (1987), de l’ensemble des processus de
traitement de l’information et des présentations mentales dont le sujet n’a
pas conscience mais qui influencent son comportement.
Cela englobe le fait de percevoir, d’apprendre, voire de résoudre des
problèmes sans en avoir réellement conscience.

En conséquence, à partir du moment où un individu est incapable de

produire intentionnellement une réponse symbolique et verbale sur un
évènement, l’évènement en question sera considéré comme ‘’non
conscient’’.

H1: La publicité a un effet conscient sur le consommateur

Le problème de la publicité est son côté intrusif et la saturation qu’on peut

avoir d’être matraqué par des messages publicitaire. Ici, le véritable
problème de la publicité est de se réinventer et d’exister autrement.

Quand on est obligé de regarder une vidéo publicitaire avant d’avoir accès
à un contenu sur internet, on rentre dans un ancien modèle similaire aux
anciens medias utilisés qui étaient purement linéaires où on était obligé
de regarder la publicité. Normalement, a l’heure du digital, on devrait
pouvoir choisir les pubs et aller où on a envie d’aller.

En somme, cette première partie a consisté à présenter le choix de notre

thème. En effet, il était question pour nous de montrer pourquoi nous
avons fait le choix de traiter ce sujet.

Ensuite, nous avons été amenée à faire une revue de la littérature

concernant certains auteurs qui ont donné leurs avis concernant le choix
de notre sujet, puis le cadre théorique, qui consistait à présenter les
différentes théories des auteurs toujours en rapport avec notre sujet et
enfin, il était question pour nous de donner des hypothèses concernant
notre sujet.

Notre intérêt pour ce sujet nous conduit à étudier le cadre

méthodologique dans la deuxième partie.

Deuxième partie: cadre méthodologique et pratique

Dans cette deuxième partie, constituée de deux chapitres, notre objectif
est de définir les différentes méthodes, démarches ou stratégies utilisées
qui nous ont permis d’avoir des outils adaptés à la recherche entreprise.

Chapitre 3 : Méthode et techniques de collecte des données

Ce chapitre permet de montrer les données collectées et d’apporter des
réponses claires aux questions de la problématique et des hypothèses.

1. Collecte des données

On entend par collecte de données l’approche systématique qui consiste à
réunir et à mesurer des informations en provenance de des sources
variées, afin d’obtenir une vue complète et précise d’un domaine d’intérêt.
De façon générale, on peut dire que l’on est amenée à rechercher
l’information lorsqu’on désire cerner le plus près une situation donnée,
que ce soit pour détecter des besoins, pour cerner un phénomène,
résoudre un problème, etc.

S’agissant de la démarche méthodologique qui fut la nôtre, nous avons

jugé mieux de faire une recherche documentaire (Margaret ROUSE,
2018), ce sont des données secondaires qui consistent à réassembler les
données qui ont déjà été collectées.

A cet effet, un outil est utilisé pour analyser l’objet d’étude. Pour mener à
bien notre travail, nous nous sommes appuyé sur un outil d’investigation.

Ainsi, nous avons eu recours à une recherche documentaire qui est une
étape de travail à réaliser avant de se lancer dans une étude empirique,
elle permet de collecter des données informatives grâce à l’étude de
documents.

1.1 Echantillon

Notre recherche documentaire porte sur les avis recueillis des auteurs ; en
effet, notre enquête a porté sur 11 ouvrages qui constituent notre
échantillon.

Nous avons lu plusieurs ouvrages qui parlaient de l’influence de la

publicité sur les consommateurs ; les ouvrages sont classés selon les
années de publications, les thèmes abordés et les variables défendues.

Ces ouvrages ont été recueillis dans des articles, des revues pour certains
tels que la Persée, et d’autres dans des journaux en ligne tels que Open
édition.

1.2 Recherche Documentaire

La recherche documentaire est une étape de travail à réaliser avant de se

lancer dans une étude empirique. Elle permet de collecter des données
informatives grâce à l’étude de documents officiels ou universitaires.

À partir d’un sujet d’enquête connu, la recherche documentaire revient à

chercher et identifier des documents issus de sources fiables. Les
informations récoltées seront utiles pour développer ses connaissances
sur le sujet étudié

Selon Gaspard Claude la recherche documentaire vise à identifier et

localiser des ressources informationnelles déjà traitées, soit par des
individus soit par des machines.
La recherche documentaire s’accompagne du qualificatif informatisée
lorsque cette activité implique l’interaction entre deux systèmes, l’un
humain (l’usager, l’utilisateur) et l’autre informatique (une base de
données) via un logiciel et une interface.

Pour notre travail, nous avons jugé mieux de faire une recherche
documentaire qui nous a permis de savoir quelle influence la publicité a
sur les consommateurs?

Toutefois, n’ayant jamais fait une recherche documentaire pour un thème

aussi important, nous avons eu quelques difficultés à établir une stratégie
qui nous paraissaient fructueuse et assez structurée pour éviter toute
perte de temps en recherche.

Nous avons donc agi en cherchant des ouvrages qui parlent de notre
thème.

Lors de nos recherches, nous nous sommes rendu compte que ce concept
méritait que nous lui consacrions une recherche documentaire pour avoir
une vue panoramique sur la publicité qui influence les consommateurs.

2. Techniques d’analyse de données

La publicité est considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels elle
se trouve confronté.

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité

supposent l’existence d’une hiérarchie des effets de la communication
publicitaire. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs
(la connaissance de produit) aux effets affectifs (l’intérêt, la préférence
pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).

Comme techniques d’analyses de données nous avons choisi de faire un

traitement qualitatif de nos données. Il s’agissait pour nous de présenter
comment la publicité a été abordée dans les différentes revues en sciences
de gestion, et de repérer les variables mises en exergues par les différents
auteurs.

3. Présentation des résultats

La présentation des résultats consiste à connaitre les aspirations des
consommateurs sur la base des études publiées. Les résultats sont
présentés clairement et sans ambiguïté, dans des termes compréhensibles
aux potentiels lecteurs de notre travail.

Les résultats de notre investigation, ont été effectués sur la base d’une
recherche documentaire, les différentes réponses ont été regroupées par
 catégorie en nous appuyant sur des données secondaires (c’est-à-dire des
données qui existent déjà).

Chapitre 4: Analyse et Suggestions

Ce quatrième chapitre traite de l’analyse de l’influence de la publicité sur
les consommateurs et se termine par des suggestions.

1. Présentation et Critique des résultats

Dans cette partie, il sera question pour nous de rassembler les
informations recueillis puis à les traiter de manière qu’elles soient mises
sous une forme susceptibles d’apporter des réponses.

1.1 Présentation et Interprétation des résultats

L’analyse consiste donc à rassembler les différentes données qu’on a

collectées pour les présenter par la suite sous une forme bien déterminée.
Par ailleurs, l’interprétation constitue la lecture de ces données.

En outre, l’analyse et l’interprétation exigent une certaine honnêteté

intellectuelle de la part du chercheur et ce pour s’assurer de la fiabilité des
résultats obtenus

Le tableau 1 est constitué des noms et prénoms des auteurs, des années de
publication, classés par ordre chronologique des publications le thème et
les variables défendues.

Tableau 1: Présentation des auteurs et leurs variables

ANN
EE
DE
PRENOM ET PUBL
NOM DE ICATI
L’AUTEUR ON THEME VARIABLES DEFENDUES

Réflexions sur
L’auteur évoque l’avenir de la publicité à travers u
1. Ardant l’avenir de la fonctions et de ses finalités puis son rapport à l’éco
GABRIEL 1962 publicité. société.

Les
2. Louis consommateurs et
QUESNEL 1965 la publicité. L’auteur critique ici la publicité des annonceurs/p
 pour analyser avec un tour parfois sarcastique les
consommateur et le pouvoir des publicitaires.

3. Robert Des maîtres de la L’auteur soutient l’idée selon laquelle, la publicité

GUERIN 1987 publicité moderne. l’intelligence, mais aux instincts, aux sentiments, a

L’auteur évoque l’importance pour les publicitaires de

4. Monnier Nouveaux comprendre, le récepteur, soit le consommateur, des m
NICOLAS 1994 consommateurs. envoient.

5. VANHUELE Les effets de la Il montre comment les publicités entrent dans nos mé
M. 1999 publicité ambiante. logos.

Réception des
Communications et
cognition non L’auteur défend l’idée selon laquelle la publicité porte
6. COURBET, D 2000 consciente. charmeur.

l’influence de la L’auteur montre comment la publicité influence les ad

7. Chantale Avril publicité chez les part et d’autre part la relation avec les facteurs sociolo
GIRARD 2007 adolescents. l’estime de soi et la recherche identitaire.

Psychologie du L’auteur montre comment la publicité influence-t-il no

8. Romain Cally 2011 consommateur. d’achat.

Psychologie du
9. GUEGUEN, N 2011 consommateur. L’auteur nous montre comment on influence le consom

Impact de la
publicité sur le
10. Lydia comportement du L’auteur défend l’idée selon laquelle les vendeurs attire
AMAOUCHE 2014 consommateur. produit ou la marque afin de les amenés à l’acte d’acha

Le concept
d’attention Il soumet au public selon sa conception de la publicité
11. Romain Cally 2016 flottante. publicité doit rentrer dans notre champ attentionnel.

Source : MBOUMBA MIKALA Leslie, 2021.

Dans notre analyse des auteurs défendent, critiquent la publicité sous

plusieurs angles.

Il y a des auteurs qui évoquent l’avenir de la publicité à travers une

analyse de ses fonctions et de ses finalités puis son rapport à l’économie et
à la société ; l’importance pour les publicitaires de connaître et de
comprendre, le récepteur, soit le consommateur, des messages qu’ils
envoient.

La publicité ne s’adresse pas à l’intelligence, mais aux instincts, aux

sentiments, aux passions.

Certains auteurs montrent comment la publicité influence les adolescents

d’une part car, elle porte un masque charmeur et d’autre part la relation
avec les facteurs sociologiques tels que l’estime de soi et la recherche
identitaire.

D’autres auteurs critiquent la publicité des annonceurs/producteurs, pour

analyser avec un ton parfois sarcastique les conditions du consommateur
et le pouvoir des publicitaires.

Il montre comment les publicités entrent dans nos mémoires et nos

décisions d’achat via les logos ; les vendeurs attirent l’attention sur le
produit ou la marque afin de les amenés à l’acte d’achat;

Il soumet au public selon sa conception de la publicité qu’une bonne

publicité doit rentrer dans notre champ attentionnel. Enfin, en se fondant
sur les analyses précédentes, les auteurs ont cherché à identifier, de
manière individuelle, les différents leviers publicitaires utilisés par les
annonceurs pour exercer une influence auprès des consommateurs.

Ils ont confronté leurs résultats, et ont mis en lumière différents types de
leviers publicitaires.

Romain Cally (2011) s’est appuyé sur la psychologie du consommateur.

En effet, les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service
n’exprime toutefois pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la
base. Un des rôles de la publicité est de susciter le désir.

Des personnes qui n’auraient pas l’utilité d’un produit ou service au

départ sont ainsi amenées à avoir l’impression qu’ils auraient intérêt à le
posséder. La publicité crée ce sentiment par l’envie.

C’est de là que va, dans certains cas, émerger chez ce consommateur l’acte
d’achat. Cela nous a permis d’observer que la publicité a pour objectif
d’informer mais également d’influencer les consommateurs potentiels.

Pour atteindre ces objectifs, le publicitaire doit être capable d’identifier les
moyens à mettre en œuvre pour influencer sa cible en fonction de son
implication mais également de son attitude.

De plus, à travers l’achat et grâce à la personnalité de marque, le

consommateur pourra exprimer son image de soi idéale ce qui peut
expliquer sa préférence pour une marque.
La marque n’est pas uniquement utilisée par les entreprises comme un
moyen de se différencier, elle peut aussi être un moyen d’identification
pour les consommateurs.

C’est ce qu’a tenté de démontrer Lydia Amaouche (2011) lorsqu’elle

défend l’idée selon laquelle les vendeurs attirent l’attention sur le produit
ou la marque afin de les amener à l’acte d’achat.

En sommes, les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte

influence sur les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés
et émettent des jugements plus forts. Lorsque les consommateurs voient
leurs pensées et jugements affectés par une certaine influence, et ce de
manière inconsciente et donc involontaire.

Elle utilise des techniques de manipulation de l’esprit, elle ne s’adresse

pas toujours à la raison, mais aux désirs des consommateurs.

De plus, il y a de bonnes raisons de douter que la publicité soit nécessaire

pour créer ou maintenir la demande envers un produit.

1.2 Critique des résultats

Plusieurs auteurs ont donné leurs avis sur l’influence de la publicité, et ce

qu’il en ressort que la publicité cherche à attirer l’attention d’une cible
définie au préalable.

Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement

souhaité, bien qu’ils ne soient pas toujours conscients d’être exposés à ces
publicités, les consommateurs se voient d’autant plus impactés,
notamment par rapport à leurs comportements de consommation.

Dans ce sens, certaines marques n’hésitent pas à créer leur propre

musique pour qu’elle soit unique et propre à leur image pour pouvoir se
créer une identité. La mise en scène dans une publicité est également très
importante pour marquer les esprits.

Une mise en scène originale, drôle ou touchante peut également susciter

l’attention des consommateurs comme le défend Courbet (2000).

La publicité vise à réaliser des objectifs qui sont principalement d’agir sur
les trois composantes de l’attitude des récepteurs entendons par là les
composantes cognitives, affectives et conatives. Ceci est confirmé par
Vanhuele (1999). La publicité est donc destinée à être vue.

L’objectif est d’accroitre d’une part la mémorisation du nom de la marque

et ou de faire associer la marque ou le produit à certains attributs d’image.
D’autre part, plusieurs auteurs ont ensuite analysé la publicité comme une
manière de faire aimer le message et la marque et enfin de donner l’envie
d’acheter.

Après plusieurs observations, nous pouvons dire que la publicité est de

nos jours, le moyen de communication le plus populaire. Présente dans
tous les domaines, elle incite les consommateurs, soit nous, à consommer
de plus en plus de produits.

La publicité est considérée pour nous comme source d’information. Elle

nous informe des nouvelles tendances en niveau mode, des nouvelles
offres.

2. Suggestions
L’étude qui a été menée par des auteurs nous a permis d’établir plusieurs
suggestions à savoir des suggestions d’ordre méthodologique et théorique.

2.1. Suggestions théoriques

Pour ce qui est des suggestions théoriques, nous pensons en effet que la
publicité n’est pas isolée.

Elle est partout, s’adapte dans notre société et est le moteur de notre
économie, car elle est construite pour emmener les consommateurs à
aimer davantage les produits. Il y a plusieurs concepts qui permettent de
se familiariser avec elle, que nous n’avons cependant pas abordés.

Pour des prochaines recherches, il serait judicieux pour de s’intéresser

aux concepts

 – La fidélité ;
 – Le comportement du consommateur ;
 – La qualité de service.
2.2 Suggestions méthodologiques

La méthodologie de recherche que nous avons utilisée est du domaine

qualitatif.

Toutefois, pour mieux cerner le concept de publicité, nous pensons qu’une

étude quantitative au Gabon serait mieux, afin d’avoir l’avis des
consommateurs, et cela permet aussi de s’imprégner de la culture et des
valeurs de tout un chacun.

En effet, il est indispensable de se mettre à la place des consommateurs

pour pouvoir leur proposer des produits et services adaptés. C’est la
meilleure manière de comprendre leurs attentes et d’y répondre.
Aussi, nous pouvons suggérer aux chercheurs et professionnels de la
communication publicitaire de s’intéresser à la littérature anglaise qui
semble plus riche que celle française.

Au terme de cette deuxième partie, nous sortons de là riche en

enseignements, en ayant acquis plusieurs connaissances.

Cette recherche visait à explorer le phénomène de l’influence de la

publicité chez les consommateurs en vue de l’obtention de notre diplôme
de Licence.

Nos observations nous emmènent à mieux comprendre comment la

publicité fonctionne, en un mot la publicité en elle-même n’est pas là pour
influencer les consommateurs, mais par contre elle souhaite faire passer
un message, et pour faire passer son message elle utilise des supports qui
sont mis à la disposition des consommateurs.

Quoi qu’il en soit, les propos recueillis nous confirment un esprit réveillé
et épilogueur à l’endroit de la publicité.

Pour terminer, nous constatons une complémentarité avec la nouvelle

technologie d’Internet, la télévision et d’autres supports qui sont très
important pour véhiculer des messages.

Conclusion générale
Pour conclure, la publicité informe les gens sur les choix qui s’offrent à
eux, ou sur les caractéristiques de certains produits. Mais le choix
demeure en définitive celui du consommateur. Ce que l’entreprise espère
en publicisant un produit, c’est de promouvoir ce qu’elle offre de mieux
que ses concurrentes et d’établir la meilleure image de marque possible.

Ce rapport avait donc comme objectif de connaitre ou d’avoir certaines

informations sur la publicité et d’enrichir nos connaissances sur ledit
thème.

En premier lieu, il nous fallait établir un diagnostic sur l’histoire et la

théorie de la publicité, car, préférant mettre l’accent sur les circulations
modernistes de la publicité dans la littérature. Nous avons pu nous
documenter à ce jour par des recherches, nous avons relevé dans le
premier chapitre comment la publicité a pour rôle d’inciter à consommer.

Certaines fois elle ne s’adresse pas à des consommateurs mais à des

individus dans le simple but de les faire réfléchir. Ensuite, concernant le
choix du sujet, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir quelle est
l’influence, et les techniques utilisées par la publicité pour influencer les
consommateurs.
Afin de mieux appréhender notre thème de recherche, nous avons été
amenée au deuxième chapitre à faire une revue littéraire pour
comprendre comment chaque auteur défend notre thème et savoir quelle
est leur pensée et théorie par rapport à notre thème.

Ces deux premiers chapitres nous ont donc permis de comprendre les
thématiques utilisées par chaque auteur, néanmoins, plusieurs questions
restaient sans réponse, relativement, lorsqu’il fallait s’inscrire dans la
théorie des auteurs pour aller dans le même sens qu’eux.

C’est alors que nous nous inscrivions en prolongement à la théorie de

John B.Watson (1913) qui définit l’influence de la publicité sur le
consommateur comme un masque charmeur.

Il convient dans ce sens, de terminer ce rapport en cherchant à donner

acte à cette analyse du récit de vie. Comme outil d’investigation, nous
nous sommes appuyées sur un outil tel que la Recherche Documentaire.

La méthodologie retenue repose sur une démarche qualitative fondée sur

une étude exploratoire. Elle a pour objectif de mettre en évidence les
pensées de chaque auteur. En particulier, elle cherche à cerner l’influence
de la publicité chez les consommateurs.

C’est de cette dernière partie que découle l’interprétation des résultats de

notre investigation, qui ont été effectués sur la base d’une recherche
documentaire.

À cette fin, on s’emploiera dans les dernières pages à présenter les

constats, desquels nous dégageons nos conclusions. En parallèle, nous
saurons partager nos observations relativement aux limites inhérentes à
ces constats, le cas échéant.

En effet, notre analyse fait remarquer que la publicité vise à réaliser des
objectifs qui sont principalement d’agir sur les trois composantes de
l’attitude des récepteurs, entendons par là les composantes cognitives,
affectives et conatives.

En outre, comme tout apprentissage, si le travail de terrain était à refaire,

nous serions portées à élargir et approfondir notre recherche pour mieux
comprendre ce sujet; de même, en poursuivant une telle recherche, nous
serions portée à garder une attitude plus neutre envers notre sujet.

Et, il faut avouer que la publicité étant un sujet très controversé, il nous a
été difficile de ne pas nous laisser influencer par les auteurs, notre
environnement et notre propre perception du sujet.

Grâce à cette recherche, nous savons maintenant que la publicité

n’influence pas les consommateurs mais plutôt elle cherche des supports
pour faire passer un message.
Il nous reste par contre à davantage développer la recherche sur les
nouvelles pratiques à savoir comment emmener le consommateur à ne
plus pensé qu’il est influencer par la publicité.

 Plan de mémoire (cliquez ici): 4/4

1. L’influence de la publicité sur les consommateurs

2. Approches théoriques: les consommateurs et la publicité
3. Les rôles de la publicité: la marque et le consommateur

4. Problématiques et résultats: l’influence de la publicité

Les théories de la communication

et leur application à la publicité

Les objectifs de la publicité

Chaque jour, tu vois de la publicité dans les abribus, sur Internet, à la télévision et
parfois même dans les cabines de toilette. La publicité est présente tout autour de nous.
Elle prend des formes différentes, mais ses objectifs restent essentiellement les mêmes.

On distingue quatre objectifs principaux de la publicité :

Attention!
Une publicité peut viser plus d’un objectif. Généralement, toutefois, l’un de ces
objectifs est central et les autres sont secondaires.
Informer
Donner des informations au consommateur ou à la consommatrice (la cible) sur le
produit et, ainsi, l’inciter à l’acheter.

L’information est l’élément au cœur des publicités informatives comme dans l’exemple
que tu vois ici. Tu remarques une caractéristique du produit, l’adresse et les heures
d’ouverture du kiosque.

Sensibiliser
Faire appel à ta conscience sociale ou environnementale pour attirer ton attention sur un
enjeu en particulier. 

C’est un objectif très présent dans la publicité sociétale. 

Il existe de nombreux enjeux. Dans l’exemple ci-dessous, on se penche sur celui de
l’agriculture durable.

Changer des comportements

Amener un questionnement pour t’inciter à aller vers un produit ou un service plutôt
qu’un autre ou encore pour t’amener à adopter de meilleures habitudes de vie ou des
comportements sécuritaires.

C’est un autre objectif présent dans les trois types de publicités. 

Comme dans l’exemple ci-haut, on pourrait te présenter un comportement à adopter

quant à ton alimentation pour ensuite t’inviter à agir.
Susciter des désirs en lien avec un besoin
Donner envie de consommer un produit ou un service en particulier alors que
ce désir était inexistant auparavant.

C’est un objectif très présent dans les publicités persuasives, mais aussi dans les deux
autres types de publicités.

On pourrait donc te présenter une fraise de manière très appétissante pour susciter chez
toi le gout d’aller en acheter pour en manger.