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Éléments de corrigé

ÉTUDE DE CAS MARKETING - n°2 « PROCOPI - SPA » (avril 2007)

1 – Analyse du marché français des SPAS (3 points)


Le marché français des Spas en volume s’établit à un peu moins de 4 000 spas
vendus en 2005 pour une valeur d’environ 40 millions d’€ (cf. graphique évaluant le
marché, annexe 2).
Un des critères de segmentation de l’offre de spas est le nombre de places assises.
La répartition des ventes selon les segments pour 2005 est la suivante :
1 à 3 places : 34 %
4 à 5 places : 53 %
+ de 6 places : 13 %
Ce marché est en phase de croissance : les ventes ont augmenté de 57 % entre 2001
et 2005 et les prévisions de ventes pour 2010 s’établissent à un peu plus de 6 000
spas pour une valeur d’environ 60 millions d’€ soit un taux de croissance annuel
moyen d’environ 10 % entre 2005 et 2010.
Le prix unitaire moyen du marché s’établit à environ 10 000 €. Celui-ci est en légère
régression du fait de l’intensification de la concurrence (- 2 % par an entre 2001 et
2005).

Dans l’immédiat, l’offre est largement orientée vers une consommation familiale :
- 87 % des spas vendus en France ont au maximum 5 places. Les spas les
plus petits (de 1 à 3 places) sont installés à l’intérieur de l’habitat et leurs
ventes se sont accrues de 41 % entre 2001 et 2005. Les spas les plus
grands, installés en extérieur, ont vu leurs ventes s’accroître de 68 % entre
2001 et 2005.
- Les spas portables, simples à manipuler, sont les plus vendus et ont une
forte perspective de croissance (+ 59%) pour 2006-2010 supérieure à
celle des spas encastrables (+ 47%).
La baisse des prix en liaison avec l’intensification de la concurrence sur le marché est
susceptible de conforter le développement de la consommation familiale.

2 - Analyse des axes stratégiques de Procopi (marques SpaFrance)


Procopi est un fabricant d’équipements de piscines et de spas proposant l’une des
marques leader sur le marché avec 800 spas vendus en 2006 (soit près de 20% du
marché français) et envisage d’en vendre 4 000 d’ici fin 2008 en France et à
l’export.

2.1 – Cibles (4 points)


Procopi s’adresse exclusivement à une clientèle de professionnels (revendeurs,
hôtels, Instituts de beauté, stations thermales, centres de thalassothérapie, centres
de remises en forme…) et souhaite renforcer sa cible hôtelière avec des « day
spas ». Pour juger de la pertinence de cette orientation, examinons les différents
facteurs en faveur de cette orientation :

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- Les hôtels 4 étoiles qui ouvrent leurs portes sont pratiquement tous équipés
d’un spa et ce phénomène s’étend aux hôtels 3 étoiles. Face à cette
concurrence, on peut aisément imaginer que les hôtels plus anciens
souhaitant conserver leur clientèle ou en capter une nouvelle devront, eux
aussi, s’équiper en spa.
- Renforcement d’une tendance de consommation vers le cocooning, la
« conscience du moi » et la recherche de bien-être : demande de soins
personnalisés, à base de produits naturels, voire bio, associée à une dimension
spirituelle et exotique. Les hôteliers peuvent aisément proposer un double service :
spa + massages et/ou soins personnalisés et ainsi réviser leur positionnement
passant de fournisseurs de « nuitées » à « lieu de détente et de bien-être ».
- Le nombre de curistes dans les stations thermales se réduit passant d’environ
650 000 personnes en 1991 à 500 000 en 2005.
- La durée moyenne des séjours dans les centres de thalasso se réduit elle
aussi, en passant de 6 jours en 1996 à 3 en 2005.
L’ensemble de ces facteurs justifie le renforcement de la prospection des cibles
hôtelières dans la mesure où les lieux traditionnels de soin et de bien-être sont moins
fréquentés et où les hôtels peuvent intégrer ce type de service à la personne.

2.2 – Positionnement de Procopi en matière de spas (4 points)


Les principaux axes du positionnement de Procopi pour leur marque SpaFrance sont
les suivants :
- Spas à la française :
o R&D implantée en France, en relation directe avec les services
commerciaux et marketing
o fabrication en France pour un meilleur contrôle de la qualité et pour une
meilleure réactivité aux demandes spécifiques de la clientèle
professionnelle
- Design et ergonomie : nombreux coloris, programmes d’animation lumineuses
grâce au LED, nombreuses buses de massages puissantes et interchangeables
- Installation aisée : contre platine, dé portable, pré programmation
- Hotline technique à la disposition de la clientèle professionnelle : conseils
d’installation, études techniques et préconisations (chauffage,
déshumidification…)
- Show-room dans les agences commerciales pour tester les modèles.
Il s’agit donc d’un positionnement « professionnalisme à la française pour renforcer
une proximité avec la clientèle ».

2.3 – Question facultative – Argumentaire pour la formation des


vendeurs de spas d’hôtels (3 points)
Proposer un argumentaire pour la formation des vendeurs consiste à présenter les
avantages de l’offre de spas de la marque Spa France pour convaincre le prospect
hôtelier de devenir client.
Les principaux axes de l’argumentaire seront les suivants :

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1. Pourquoi faut-il équiper l’hôtel d’un spa ?
1.1. Permet de surfer sur une tendance de consommation porteuse « vague
du bien-être » (voir Q21). Permet de capter la clientèle des centres de
thalasso par exemple et la clientèle « bobo » aisée, urbaine, stressée, écolo,
à la recherche d’exotisme…
1.2. Permet l’amélioration de la compétitivité dans l’industrie hôtelière où la
concurrence est vive.
Le spa et le service personnalisé associé représentent un avantage
concurrentiel différenciateur.
Autorise un positionnement « haut de gamme ». La prestation de
services à forte valeur délivrée pour le client peut permettre l’élévation
du standing de l’hôtel.
1.3. Permet l’amélioration de la rentabilité de l’hôtel :
Les prestations de services supplémentaires autorisent une
augmentation tarifaire, qui se traduit par une augmentation du chiffre
d’affaires, même si cette augmentation se ralentit du fait de la
concurrence.
Le niveau de fréquentation et d’occupation des chambres augmente
: écho auprès du grand public pour les séjours de courte durée.
Développement d’une clientèle extérieure (source de recettes
supplémentaires : +2.5 % du CA en moyenne).
L’ensemble de ces 3 facteurs conjugués permet l’augmentation du
Résultat Brut d’Exploitation (RBE).

2. Pourquoi choisir un SpaFrance ?

2.1. Pour son positionnement « professionnalisme à la française » (voir Q22)


2.2. Pour ses avantages par rapport à ses concurrents (à développer après
examen des attributs des produits des marques concurrentes)

Cet argumentaire peut être accompagné de preuves : proposition d’essais dans les
show-rooms, photos en situation (références), simulations de rentabilité…

3 - Analyse de la rentabilité de la participation aux salons (9 points)

3.1. 1. Calcul du prix moyen d’un spa (à partir de l’Annexe 4) (2 points) :


- Soit xi chaque prix HT en € de chaque modèle
- Soit ni le nombre de modèles vendus en 2006 pour chaque prix
- Soit 𝑥̅ le prix moyen d’un spa en 2006 chez Procopi

∑ 𝑥𝑖 𝑛𝑖 5 867 364
On aura 𝑥̅ = ∑ 𝑛𝑖
= = 7 334,205 €
800
Détail du calcul :
∑𝑥 𝑛 (2649×62)+(5990×83)+(6290×24)+(6680×180)+⋯+(13150×12)
𝑥̅ = ∑ 𝑛𝑖 𝑖 = = 7 334,205 €
𝑖 800
Le prix moyen d’un spa est dans cette entreprise d’environ 7 334 €.

3.1.2. Marge bénéficiaire moyenne réalisé sur la vente d’un spa :


L’entreprise pratique un taux de marque de 30 %, par conséquent la marge
bénéficiaire représente 30 % du prix de vente HT, soit 7 334,20 X 0,3 = 2 200,26
soit une marge d’environ 2 200 € par spa vendu en moyenne.

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3.2. Détermination du coût de la participation aux salons (2 points)

Détermination des coûts de participation aux salons

Prix Total en
Montants
Salons Dates Éléments Quantité unitaire €
en € en € HT HT
Piscine et Novembre Location stand
spa Paris Stand clé en main 30 m² 407 12 210
Frais fixes 460 97 670
Equipement 25 000
Frais de mission 5 12 000 60 000

Eurexpo Décembre Location stand


Lyon Stand équipé 30 m² 250 7 500
Ilot 1 840 840
69 940
Frais de promotion 30 m² 20 600
Equipement 25 000
Frais de mission 3 12 000 36 000

Spa Event Janvier Location stand


Monaco Row Space 30 m² 360 10 800
Corners 2 360 720
72 870
Registration fee 350
Equipement 25 000
Frais de mission 3 12 000 36 000

Piscine et Février Location stand


jardins de Stand agencé 30 m² 145 4 350
Méditerranée Frais fixes 525 65 875
Marseille Equipement 25 000
Frais de mission 3 12 000 36 000

Total
306 355
général

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3.3. et 3.4.Détermination de la rentabilité de chaque salon et du seuil de
rentabilité de chaque salon (1 point) :
Salons Coût de Nombre Marge Rentabilité du Seuil de
participation de spas bénéficiaire salon rentabilité
au salon vendus globale R = M- C 2200SR= C
(C) (n) M=2200x n SR
=C /2200

Piscine et
44.39 soit
spa Paris 97 670 65 143 000 45 330
45 spas
Eurexpo 31.79 soit
Lyon 69 940 21 46 200 - 23 740
32 spas
Monaco Spa
33.12 soit
Event 72 870 16 35 200 - 36 670
34 spas
Piscine et
jardins de 29.94 soit
65 875 40 88 000 22 125
Méditerranée 30 spas
Marseille
Total 306 355 142 312 400 6 045 141

3.5. Commentaires et préconisations pour la participation aux salons


2007
Les frais de participation aux 4 salons sont tout juste couverts par les ventes de spas
et laisse une marge bénéficiaire de 6 045 €. En effet, le seuil de rentabilité total est
de 141 spas pour couvrir les frais, alors que l’entreprise en a vendu 142.
On remarque que les salons Eurexpo de Lyon et Monaco Spa Event sont
déficitaires : il aurait fallu vendre 32 spas au salon de Lyon (21 vendus) et 34 à
Monaco (16 vendus).
En revanche les salons de Paris (65 ventes pour un SR de 45) et de Marseille
(40 ventes pour un SR de 30) sont excédentaires.
Il ne serait pas pertinent de préconiser l’abandon de la participation au salon de
Monaco qui est un salon international, largement fréquenté par les professionnels
des pays de la Méditerranée. À l’heure où l’entreprise souhaite développer ses
ventes à l’export, il est important pour elle d’être présente à ce salon et de
développer sa notoriété à l’international. En revanche, une meilleure préparation du
salon en amont semble nécessaire pour en tirer de meilleures retombées
commerciales.
En ce qui concerne la participation au salon Eurexpo de Lyon, l’entreprise devra
analyser les causes de l’échec relatif et les retombées en termes d’image et de
notoriété, avant de prendre une décision quant à sa participation à Eurexpo 2007.
Il est nécessaire de rappeler que l’objectif marketing d’une participation à un salon ne
réside pas uniquement en une augmentation de chiffre d’affaires mais aussi :
- développement du taux de notoriété ou du taux de préférence
- amélioration de l’image de marque
- être à l’écoute d’une clientèle experte et exigeante et donc amélioration des
prestations offertes pour satisfaire au mieux cette demande
- se confronter aux concurrents : un salon est un lieu d’exposition des dernières
innovations, c’est donc un terrain privilégié de veille concurrentielle.

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