Management Stratégique

&
La Responsabilité Sociétale des Entreprises

Encadré par : Mme. Naima BOUFERAS

Réalisé par :

Ihssane ZAHRANE
Oumaima ELHAOUZANI
Wissal WALKAS
Meryem LOSSAMANE
MASTER EIM
2020-2021
1
 Liste des abréviations
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line

CGEM : Confédération Générale des Entreprises du Maroc

ELS : Equipe Locale de Sécurité

GED : Un système de Gestion Electronique des Documents

GES : Gaz à effet de serre

IAM : Itissalat Al-Maghrib

ISO : Organisation internationale de normalisation.

NTIC : Nouvelles Technologie d'Information et de Communication

PC : Personal Computer
PDG : président-directeur général

PME : Petites et moyennes entreprises

PMI : Petite et moyenne industrie

RH : Ressources humaines

RSE : Responsabilité sociétale des entreprises.

Sim : Subscriber Identity Module

TIC : Technologies de l'information et de la communication

Wifi : Wireless Fidelity

4G : Quatrième génération de technologies mobile sans-fil
 Sommaire
Introduction......................................................................................................3
Section 1 : Management stratégique et la RSE : Apports
théoriques...........................................................................................................4

1. Contexte général de la RSE..................................................................4

1.1. Aperçu historique..........................................................................................4

1.2. Différences d’acception entre l’Europe et les États-Unis.......................................5
1.3. Différentes définitions institutionnelles et académiques.......................................6
1.4. Approches théoriques.....................................................................................6
1.5. Normes d’évaluation.....................................................................................10
1.6. Piliers de la RSE............................................................................................12
1.7. Enjeux de la RSE...........................................................................................13

2. RSE : Moteur stratégique des entreprises........................................15

2.1. Lien entre MS et RSE.....................................................................................15

2.2. Facteurs déterminants de la RSE.....................................................................16
2.3. la Démarche RSE..........................................................................................17
2.4. Avantages et limites de la RSE........................................................................19
2.5. RSE : effet de mode ou engagement réel ?.......................................................23

Section 2 : Management stratégique et la RSE au sein de Maroc télécom :

Étude empirique...............................................................................................26
1. Diffusion de la RSE au Maroc..............................................................................26
2. Fiche technique De Maroc Telecom.....................................................................26
3. Gouvernement d’entreprise et son organigramme.................................................27
4. Orientation stratégique : la politique du développement durable de Maroc
télécom...........................................................................................................29
5. Stratégies RSE de Maroc Telecom........................................................................30
6. La RSE chez Maroc Telecom, vraie tendance ou effet d’aubaine ?.............................41

Conclusion.......................................................................................................42
Références.......................................................................................................44
 Introduction générale

La relation entre la société et l'entreprise a subi de profonds changements. L'entreprise ne

peut plus se débarrasser de l'impact de ses responsabilités et activités sur son environnement
naturel et social. Elle doit faire face à la grande attention des différents groupes qui lui sont
liés, Ces groupes sont appelés «partie prenante» ; En redéfinissant les responsabilités vis-à-vis
de la société, et en modifiant les stratégies et les pratiques de gestion, en intégrant les actions
interactives des enjeux économiques, sociaux et environnementaux dans leur métier .de
nombreuses entreprises de différentes tailles, issues de différents départements, ont répondu
à ces nouvelles attentes. Afin d'exprimer ces changements que certaines entreprises ont
commencé à opérer, le terme le plus couramment utilisé est la RSE. Le but de ce travail est
d'explorer le thème de la RSE et son lien avec le management stratégique ainsi de répondre à
notre problématique centrale :

• Est-ce que la RSE pourrait être pensée d’un point de vue stratégique ou c’est
uniquement un effet de mode?

De cette problématique, un ensemble de questions secondaires découlent :

• Quel est le contexte général de la RSE ?

• comment et pourquoi une entreprise doit mettre en place une

démarche RSE?

• Quels sont les avantages et les limites de cette dernière?

• Quelles sont les stratégies RSE adoptées par IAM?

Afin de mener à bien notre travail de recherche, nous allons traiter une étude de cas pratique
de l’entreprise IAM qui a été désigné "Top Performer RSE 2020" par l'agence de notation
extra-financière Vigeo Eiris pour la septième fois consécutive.
Pour ce faire, Nous allons faire des recherches sur son « rapport d'activité et de
développement 2019 » et bien d’autres documents collectés et analysés par nous-mêmes.

3
Section 1 : le management stratégique et la RSE

Dans cette première section, nous analyserons dans un premier temps, le contexte général de
la RSE, de présenter ses origines, de définir son contenu en se basant sur l’approche
européenne et américaine, ainsi sur les définitions institutionnelles et académiques, ensuite,
nous allons présenter ses approches théoriques, ses normes d’évaluation les piliers de la RSE
et ses enjeux , alors c’est un début présentatif qui nous permettra d'appréhender la deuxième
partie de cette section sous l’intitulé « RSE : moteur stratégique des entreprises » où nous
allons expliciter le lien entre le Management Stratégique et la RSE, ainsi nous verrons que la
RSE est indispensable de nos jours, et comment la mettre en place au sein d’une entreprise,
ainsi nous allons présenter ses avantages et ses limites, en dernier lieu nous répondrons à
notre problématique (RSE : effet de mode ou engagement réel ?)

1. Contexte général de la RSE

Cette sous-section vise à aborder l’historique de la RSE et sa définition à travers des grands
approches Européenne et Américaine, en essayant de répondre aux questions
suivantes : quelle est la différence entre les 2 approches et quelle est la conception des auteurs
et des instituions en stratégie de la RSE ? Par la suite nous présentons les normes d’évaluation
au niveau international et Marocain, ainsi que les piliers et les enjeux de la RSE.

1.1. Aperçu historique :

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est un concept d’origine américaine
d’inspiration religieuse et paternaliste apparu dès les années 1950 mais sa diffusion vers
d’autres contextes s’est faite de manière décalée dans le temps. La RSE s’est développée dans
Le contexte anglo-américain consacré aux entreprises où règne la « soft law » et elle s’enracine
dans la conjonction de divers mouvements : la guerre du Vietnam, les accidents
environnementaux, la mondialisation grandissante, le désinvestissement des pouvoirs publics
et certaines catastrophes planétaires font naître une réflexion approfondie sur la
responsabilité sociale et environnementale des entreprises.

Les trois périodes les plus importantes qui ont marqué l’évolution historique de la RSE :

 Les années 1950 :

(Howard BOWEN, 1953) est le premier à utiliser le terme « Corporate Social Responsibility »,
traduit par la suite par « responsabilité sociale de l’entreprise ». Dans son ouvrage, Bowen
dit qu’un bon entrepreneur se comporte en père de famille, au sens du paternalisme, gérant
ses profits de manière responsable, économe et sans ostentation. Alors, On retient que c’est
l’ouvrage de Bowen en 1953 qui marque l’avènement du concept et le début de la recherche
autour de lui (Carroll, 1999)

4
  Les années 1990 :

En Europe, on a commencé à s’intéresser à la RSE dès le milieu des années 1990’ suite aux
actions des organismes de la société civile à l’encontre des entreprises ayant causé un tort
environnemental (Shell, Total …), social (Danone, Renault…) ou sociétaire (Parmalat,
Vivendi…). De plus, Le sommet de la terre à Rio de Janeiro en 1992 marque une étape majeure
pour la diffusion globale de la RSE.

 Les années 2000 :

Dans les années 2000, la RSE devient un sujet d’intérêt pour les entreprises surtout de grande
taille. En effet, le regain d’intérêt pour la question s’est accentué à partir du début des années
2000’ aux États-Unis avec les faillites touchant de grands groupes américains (Enron, Arthur
Andersen, Worldcom, Xerox…). Ce concept a alors été considéré comme la contribution des
entreprises au développement durable et est la résultante des attentes d’une société civile de
plus en plus informée et mondialisée d’une part, et d’autre part de la réponse des entreprises
soucieuses de cultiver leur bonne image de marque.

1.2. Différences d’acception entre l’Europe et les États-Unis :

« la RSE s’inscrit en Europe dans une longue tradition de capitalisme social, contrairement à
un courant américain plutôt moraliste » (Combes, 2005).

 Approche européenne :
En Europe, et contrairement aux États-Unis où la notion est plus ancienne et puise ses racines dans
des préceptes religieux et éthiques, la RSE fait souvent référence au concept de développement
durable avec lequel elle est parfois confondue (Ivanaj et Mc Intyre, 2006). Donc selon l’approche
européenne la RSE peut être définie comme l’ensemble des pratiques et des préoccupations
sociales, environnementales, économique et éthique mises en place par les entreprises dans
leurs activités opérationnelles et dans la stratégie de management qu'elles mettent en place
et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes (Les collaborateurs, les clients, les
fournisseurs et les actionnaires) Sur une base volontaire afin de respecter les principes du
développement durable, c’est-à-dire être économiquement viable, avoir un impact positif sur
la société mais aussi mieux respecter l’environnement.

 Approche Américaine :
Selon l’approche américaine les rapports entre l’entreprise et son environnement renvoient à l’éthique
des managers et à la volonté des acteurs. Cette logique suppose qu’il est difficilement envisageable
d’imposer aux entreprises un comportement responsable par des lois ou une quelconque
réglementation.

Bref, La conception américaine de la RSE aux origines éthiques et religieuses diffère de celle
européenne qui, de par sa référence au développement durable, acquiert une posture plus tournée
vers la politique et est de ce fait plus institutionnalisée.

5
 1.3. Définitions institutionnelles et académiques :

Tableau 01 : les définitions institutionnelles de la RSE

Les définitions institutionnelles

La commission l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales
Européenne et environnementales à leurs activités commerciales et leurs
relations avec les parties prenantes.
L’Organisation La norme internationale ISO 26000 définit la responsabilité sociétale
Internationale de d'une organisation comme sa responsabilité vis-à-vis des impacts de
Normalisation ses décisions et activités sur la société et sur l'environnement, se
(ISO 26000) traduisant par un comportement éthique et transparent
L’Organisation Définit la RSE comme suit : C’est la façon dont les entreprises prennent
Internationale du en considération les effets de leurs activités sur la société et affirment
Travail (OIT) leurs principes et leurs valeurs tant dans l’application de leurs
méthodes et procédés internes que dans leurs relations avec d’autres
acteurs.
Source : Réalisé par nous-mêmes

Tableau 02 : Les définitions académiques de la RSE

Définitions académiques
(BOWEN, 1953) « la responsabilité sociale de l’entreprise renvoie à l’obligation pour
les hommes d’affaires de réaliser les politiques, de prendre les
décisions et de suivre les lignes de conduites répondant aux objectifs
et aux valeurs qui sont considérées comme désirables dans notre
société »
(Freeman, 1984) Adopter une démarche de RSE, consiste pour une entreprise à prendre
en considération les intérêts de ses différentes parties prenantes
(Davis, 1960) La responsabilité sociale de l’entreprise concerne les actions et les
décisions que prennent les hommes d’affaires pour des raisons qui
vont, en partie, au-delà des intérêts purement techniques et
économiques de l’entreprise
Source : Réalisé par nous-mêmes

1.4. Approches théoriques

Le titre de responsabilité sociale des entreprises a deux significations. Premièrement, c’est un

nom général pour toute théorie de la société qui met l’accent sur la responsabilité de gagner
de l’argent et sur la responsabilité d’interagir de manière éthique avec la communauté
environnementale. Deuxièmement, la responsabilité sociale des entreprises est également
une conception spécifique de cette responsabilité de profit tout en jouant un rôle dans des
questions plus larges de bien-être communautaire. (Journals, 2016)

6
 ● la théorie de la RSE
En tant que théorie spécifique de la manière dont les entreprises interagissent avec la
communauté environnante et le monde plus large, la responsabilité sociale des entreprises
(RSE) est composée de quatre obligations:

 La responsabilité économique de gagner de l'argent.

 La responsabilité légale de respecter les règles et règlements
 La responsabilité éthique de faire ce qui est juste même lorsque cela n’est pas requis
par la lettre ou l’esprit de la loi
 La responsabilité philanthropique de contribuer aux projets de la société même
lorsqu'ils sont indépendants de l'entreprise en question.

 Gond et Igalens (2008) sur les théories des organisations :

Comme le montrent Gond et Igalens (2008) : « Il existe plusieurs approches théoriques de la
RSE. La RSE peut ainsi être perçue comme un élément de régulation des relations entre la
société et l’entreprise, ou comme résultant d’une relation de pouvoir entre les parties
prenantes et l’entreprise. Elle peut aussi être considérée au regard de son environnement
culturel dans lequel elle doit s’adapter, ou enfin elle peut être le résultat d’une négociation
entre l’entreprise et la société concernant des valeurs et des problèmes sociaux ».

Les fondements théoriques de la responsabilité sociale d’entreprise RSE reposent sur une
double vision: l’une se fonde sur les principes de l’individualisme méthodologique, approche
économique ; et l’autre, plutôt holiste, met en avant les valeurs sociales portées par les
institutions et toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Dans la première vision s’inscrivent l’approche néo-classique, la théorie de l’agence, et dans

la deuxième vision la théorie de parties prenantes et les théories néo-institutionnelles

 L’approche néo-classique : (Milton Friedman)

« la responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits » (Friedman, 1970)

Au profit des actionnaires, ce qu’il affirmait clairement dans sa définition de la

responsabilité sociale d’entreprise RSE en 1962 : « rien n’est plus dangereux pour les
fondements de notre société que l’idée d’une responsabilité sociale des entreprises autre que
de générer un profit maximum pour leurs actionnaires ».

Comme pour toutes les approches néo-classiques, c’est l’efficacité du marché qui assure la
meilleure allocation des ressources et s’il se révèle inefficace, il revient à l’Etat d’en corriger
les conséquences par des incitations directes ou indirectes.

7
  La théorie de l’agence : (M.C. Jensen et W.H. Meckling (1976))

La relation d’agence est définie par un contrat entre un mandant (le principal, dans ce cas
l’actionnaire) qui délègue à un mandataire (l’agent ou le dirigeant) le pouvoir de prendre, à sa
place, un certain nombre de décisions.

Ce modèle se propose de définir les conditions d’un contrôle par les actionnaires des
dirigeants. Or, il peut y avoir des conflits d’intérêt et des divergences d’appréciation du risque
entre l’actionnaire et le dirigeant.

Le succès de ce type de relation repose sur le système d’information entre les deux parties et
surtout de l’attitude des dirigeants face à l’information qu’ils détiennent. L’information
demandée par les actionnaires, et diffusée par les dirigeants, joue un rôle déterminant dans
le contrôle des décisions de ces derniers.

La responsabilité de l’entreprise est donc perçue comme celle des dirigeants, qui sont en
relations contractuelles explicites ou implicites avec plusieurs catégories d’acteurs :
actionnaires, créanciers, mais aussi salariés, clients et consommateurs, fournisseurs,
collectivités, ONG, etc. Il leur revient donc de gérer les diverses attentes de façon équilibrée.

Dans cette approche, les parties prenantes influencent les décisions stratégiques des
dirigeants et ceux-ci doivent leur rendre des comptes sur la façon dont ils ont pris en compte
leurs attentes. (Wiki mémoires, 2013)

 Stakeholder Theory : (Edward Freeman)

La théorie des parties prenantes, qui a été décrite par Edward Freeman et d'autres, est l'image
miroir de la responsabilité sociale des entreprises. Au lieu de commencer par une entreprise
et de regarder le monde pour voir quelles sont les obligations éthiques, la théorie des parties
prenantes commence dans le monde. Il répertorie et décrit les individus et les groupes qui
seront affectés par (ou affecteront) les actions de l'entreprise et demande: «Quelles sont leurs
revendications légitimes sur l'entreprise?» "Quels droits ont-ils en ce qui concerne les actions
de l'entreprise?" et "Quels types de responsabilités et d'obligations peuvent-ils imposer à
juste titre à une entreprise donnée?" En une seule phrase, la théorie des parties prenantes
affirme que ceux dont la vie est touchée par une société ont le droit et l'obligation de
participer à sa direction.

À titre d'exemple simple, lorsqu'une usine produit des déchets industriels, une perspective
RSE attache directement aux propriétaires d'usine la responsabilité d'éliminer les déchets en
toute sécurité. En revanche, un théoricien des parties prenantes commence par ceux qui
vivent dans la communauté environnante qui peuvent trouver leur environnement
empoisonné, et commence à parler d'éthique des affaires en insistant sur le fait qu'ils ont le
droit à l'air et à l'eau purs. Par conséquent, ils sont des parties prenantes de l'entreprise et

8
leurs voix doivent contribuer aux décisions de l'entreprise. Il est vrai qu’ils ne possèdent peut-
être pas d’actions, mais ils ont le droit moral de participer au processus de prise de décision.
C'est un point très important. Au moins sur le plan théorique, les personnes touchées par les
actions d’une entreprise deviennent des actionnaires et des propriétaires. Parce qu'ils sont
touchés par les actions d'une entreprise, ils ont le droit de participer à sa gestion.

les parties prenantes autour des entreprises dépendent de l'entreprise en particulier, mais la
liste peut être assez longue. Si l'entreprise produit des produits chimiques à usage industriel
et est située dans une petite ville du Massachusetts, les parties prenantes comprennent:

- Propriétaires d'entreprises, qu'ils soient particuliers ou actionnaires

- Travailleurs de l'entreprise
- Clients et clients potentiels de l'entreprise
- Fournisseurs et fournisseurs potentiels de l'entreprise …

 Les théories néo-institutionnelles

Les théories néo-institutionnalistes partagent le point de vue selon lequel la responsabilité

sociale est une construction des institutions. Les théories néo-institutionnalistes se
composent à la fois d’approches sociologiques et économiques.

Mais elles reposent dans l’ensemble sur une représentation de l’entreprise ou de

l’organisation qui est totalement encastrée dans la société, ses lois, ses valeurs et sa culture.

Autrement dit, toute organisation tire sa légitimité d’un ordre social (à la fois économique,
culturel et politique), c’est-à-dire un environnement qui impose des exigences économiques,
sociales et culturelles, incitant les entreprises à jouer un rôle déterminé et à maintenir
certaines apparences extérieures.

Pour le courant sociologique, « les néo-institutionnalistes soutiennent que les conditions de

l’environnement ne peuvent être séparées des représentations qu’en ont les acteurs ; elles
intègrent les valeurs dominantes du contexte sociétal dans lequel s’exercent les activités de
l’entreprise ».

Les sociologues renforcent l’idée de la prise en compte des parties prenantes, celles-ci étant
porteuses des valeurs de la société.

Cependant il peut y avoir un biais comme le relèvent les économistes néo-institutionnels

notamment D. North (1990). En effet, ce dernier soutien que, même si le cadre institutionnel
conditionnent le genre d’organisations qui seront créées, tout comme leur évolution, les
organisations vont être à la source du changement institutionnel : « les organisations qui se
constituent vont refléter les opportunités créées par la matrice institutionnelle.

9
 1.5. Normes d’évaluation :
a. Au niveau international :
 La norme ISO 26000 : la référence

L’ISO, l’Organisation Internationale de la Normalisation, s’est penchée sur les pratiques RSE
afin de définir la notion de responsabilité sociétale et de lister les meilleures pratiques.
La norme ISO 2600 a identifié les meilleures pratiques en matière de responsabilité sociale et
aide les entreprises et les institutions à les mettre en pratique au quotidien.
Elle a donné naissance à trois documents clés : un support de communication, un support de
formation et un document reliant ISO 26000 avec les Principes directeurs de l’OCDE à
l’intention des entreprises multinationales et avec l’Agenda 2030 de développement durable
des Nations Unies.

 AFAQ 26000, une norme de « comportement »

C’est une méthode d'évaluation de la responsabilité sociétale proposée par AFNOR

Certification, selon les critères de la norme ISO 26000 de responsabilité sociétale des
organisations. Cet outil de régularisation volontaire et international se base sur les concepts
de la RSE, les modalités et les moyens établis par ISO 26000. L’objectif de l’AFAQ 26000 est
d’évaluer l’intégration des concepts du développement durable dans la stratégie RSE menée
par l’entreprise. Cette évaluation sert avant tout à l’entreprise à savoir si ses pratiques en RSE
sont pertinentes pour atteindre les résultats souhaités. L’AFAQ 2600 cible donc à la fois une
évaluation des pratiques RSE de l’entreprise et les résultats de ses pratiques. Cette évaluation
s’inscrit dans une logique d’amélioration continue. Elle est construite sur le principe de la «
Roue de Deming » : Plan, Do, Check and Act.

 The UN Global Compact: la charte des Nations Unies

Les entreprises peuvent faire le choix de rejoindre le Global Compact et s’engagent alors à
suivre 10 principes relatifs aux Droits Humains, aux normes internationales du travail, à
l’environnement et à la lutte anticorruption. Il s’agit là de la charte la plus reconnue et la plus
répandue à l’international.

b. Au niveau Marocain :

 Charte RSE de la CGEM :

La Charte RSE de la CGEM a été adoptée le 14 décembre 2006 par le Conseil National de
l’Entreprise, organe statutaire et décisionnel de la Confédération.

Cette charte définit les valeurs et les comportements que la Confédération promeut auprès
des entreprises en prenant en considération les attentes de leurs différentes parties
prenantes internes et externes pour la pérennisation de leur activité et l’amélioration de leur
performance globale.

10
Cette charte est structurée en 9 axes d’engagement définissant chacun des objectifs de
stratégie et de conduite managériale précis. Ces objectifs sont en phase avec les orientations
et les lignes directrices de la norme ISO 26000. Ils satisfont pleinement à la législation
nationale et sont rigoureusement conformes aux principes et objectifs énoncés à l’attention
des entreprises par les normes publiques internationales, les conventions fondamentales, les
grands traités environnementaux et les recommandations des Institutions internationales.

Les 9 neuf axes d’engagements de la Charte RSE de la CGEM sont :

 Respecter les droits humains.

 Améliorer en continu les conditions d’emploi et de travail et les relations
professionnelles.
 Préserver l’environnement.
 Prévenir la corruption.
 Respecter les règles de la saine concurrence.
 Renforcer la transparence du gouvernement d’entreprise.
 Respecter les intérêts des clients et des consommateurs.
 Promouvoir la responsabilité sociétale des fournisseurs et sous-traitants.
 Développer l’engagement envers la communauté.

 Label CGEM pour la Responsabilité Sociétale des Entreprises :

Le Label CGEM pour la Responsabilité Sociétale des Entreprises est une distinction par laquelle
la CGEM reconnait l’engagement des entreprises en matière de RSE et son intégration dans
leur stratégie managériale et leurs opérations quotidiennes.

C’est un outil mis à la disposition des entreprises qui souhaitent mesurer leur engagement
RSE, progresser et faire connaitre le progrès à leurs salariés, leurs partenaires et la
communauté.

Le référentiel du Label CGEM est la charte de responsabilité sociétale de la CGEM.

11
 1.6. Les piliers de la RSE:

La responsabilité sociétale des entreprises repose sur le principe du triple bottom, c'est-à-dire
la recherche du profit et le respect des normes sociales et environnementales ; La
performance de l'entreprise doit non seulement être calculée selon des normes économiques,
mais doit également être évaluée au niveau social et environnemental.
La responsabilité sociale des entreprises repose donc sur trois piliers principaux:

Figure 01 : Les piliers de la RSE

le pilier sociale

le pilier
le pilier
Envirenement
Economique
-ale

Source : Réalisé par nous-mêmes

 Le pilier environnemental : Parmi les priorités environnementales figurent la

réduction des émissions de gaz à effet de serre, le recyclage et l'utilisation des énergies
renouvelables. Ainsi, les entreprises souhaitant réduire leur impact environnemental
peuvent signer des partenariats avec leurs fournisseurs et sous-traitants responsables,
notamment en termes de traitement des déchets.

 Le pilier social : Il s'agit de l'un des aspects les plus importants de la rse, à tel point que
nous parlons également de responsabilité « sociale » des entreprises. Il rassemble des
questions telles que la santé, l'éducation, le bien-être et le respect des droits de
l'homme…

 Le pilier économique : Une entreprise de RSE soutient l'économie locale en achetant

auprès d'organisations locales lorsque cela est possible et en investissant dans la
région. Il est également transparent pour les investisseurs et les clients.

12
 1.7. Les enjeux de la RSE :
La norme ISO 260001 préconise la prise en considération sept enjeux avant de mettre en place
une stratégie socialement responsable au sein de l’entreprise. Nous proposons ici de les passer
en revue pour mieux les comprendre.

Figure 02 : Les enjeux de la RSE.

Source : (Face Tunisie, 2020)

 La gouvernance :
Le système de gouvernance est dirigé par ceux qui détiennent le pouvoir et qui ont la
responsabilité d’atteindre les objectifs de l’organisation. Dans l’entreprise responsable, c’est
ce système qui décide la manière dont l’organisation prendra la responsabilité des impacts de
ses décisions et de ses activités, tout en s’appuyant sur les principes de la RSE dans le
fonctionnement de l’organisation.

1
La norme ISO 26000 :est une norme de l'Organisation internationale de normalisation établissant les
lignes directrices relative à la responsabilité sociétale des entreprises et plus généralement des
organisations, c'est-à-dire qu'elle définit comment les organisations peuvent et doivent contribuer
au développement durable. Elle est publiée depuis le 1er novembre 2010.
13
  Les droits humains :
L’organisation doit appliquer et défendre les droits de l’Homme dans sa démarche. On
regroupe ces droits en deux catégories :

- Les droits civils et politiques (Le droit à la vie et à la liberté, l’égalité face à la loi, la
liberté d’expression) ;
- Les droits économiques, sociaux et culturels (Le droit au travail, à la nourriture, à
la santé, à l’éducation, à la sécurité sociale) ;

 Relations et conditions de travail :

L’organisation doit appliquer les meilleures pratiques en matière de travail, cela peut englober
l’emploi et les relations entre employeurs et employés; les conditions de travail et la
protection sociale; le dialogue social; la santé et la sécurité au travail; et le développement du
capital.

 Environnement :
Une organisation responsable doit réduire au maximum ses impacts négatifs sur
l’environnement, ainsi qu’elle s’applique à devenir une structure écologiquement et
socialement responsable.

 Loyauté des pratiques :

L’organisation doit établir des relations de travail et de partenariat qui respectent la loi et les
pratiques légales, tout en luttant contre la corruption ainsi que promouvoir l’éthique de
travail.

 Clients et consommateurs :
L’organisation doit être responsable envers les consommateurs en matière de
commercialisation, service après-vente, d’informations et de contrats, la protection de la
santé et de la sécurité des consommateurs ainsi que leurs données et vie privée, etc.

 Territoire et l’intérêt local :

L’organisation doit être impliquée dans le développement de la communauté. Ce point prend
des dimensions sociales, culturelles, économiques ou politiques en fonction de l’organisation
et de son activité.

14
 2. RSE : Moteur stratégique des entreprises.
La mise en œuvre de la responsabilité sociale est l'occasion pour l'entreprise de définir une
nouvelle stratégie et de se poser des questions concernant les opportunités et les menaces
liées aux mutations de ses marchés. C’est aussi un moment propice pour savoir quelles sont
ses forces et ses faiblesses. (Floriane BOUYOUD, 2010)

2.1. Le lien entre le management stratégique et la RSE :

Il existe une complémentarité entre le management stratégique et la RSE.

- Le management stratégique favorise et contribue à mettre en place les principes

fondamentaux de la RSE ;
- La RSE dirige et influence le mode de management de l’organisation ;

Cependant, il reste la question de savoir lequel influe sur l’autre.

Figure 03 : Le rapport RSE-Management Stratégique.

Source : (Floriane BOUYOUD, 2010)

15
En effet, mettre en place un management stratégique de la RSE peut produire dans
l’organisation un management stratégique socialement responsable. La décision de suivre une
politique de RSE relève de la seule sphère dirigeante de l’organisation. Il lui appartient, dès
lors de la faire vivre au moyen du management stratégique qui devient, par le même coup,
socialement responsable.

En résumé, la RSE qui découle à l’origine d’une décision politique de l’entreprise, demande
pour se matérialiser, un management stratégique adapté, qui dès lors devient responsable lui-
même.

Le ou les dirigeant(s) de l’organisation décident de mettre en place une politique de RSE. Pour
cela, ils allouent certaines ressources à la réalisation de ce choix stratégique : des finances,
des temps de formation… Ils déterminent les objectifs généraux qui pourraient, notamment
être d’améliorer leur image, ou d’être plus compétitifs. Ensuite, ils déterminent les moyens
nécessaires à la réalisation de cette politique : des moyens humains, matériels ou
technologiques. Dans le même temps, ils définissent un plan de réalisation dans le temps et
anticipent les actions à mettre en œuvre, tout en gardant une action de contrôle sur la
performance globale de l’organisation qui est composée des performances économiques,
sociales et environnementales. (Floriane BOUYOUD, 2010)

2.2. Les raisons pour adopter une démarche de responsabilité sociale

d'entreprise

 Une image valorisée : Tout d'abord, la responsabilité sociale des entreprises est un levier
important pour travailler et optimiser la réputation de l'entreprise. C'est une réputation
cruciale lorsque le réseau social explose et que les entreprises y investissent pour accélérer
son développement et renforcer sa position.

 Un levier pour fidéliser ses parties prenantes : La responsabilité sociale des entreprises
est également un levier puissant d'attractivité d'une entreprise sur le marché du travail et
de fidélisation et de motivation des salariés. Les employés qui sont fiers de leur entreprise
et du rôle qu'ils jouent deviendront plus fidèles grâce à leur expérience et investiront avec
plus de force pour réussir. Par ailleurs, cette démarche a également renforcé les relations
de l'entreprise avec les banquiers et les partenaires financiers, notamment avec les fonds
ISR (Investissement Socialement Responsable), qui ont connu une très forte croissance ces
dernières années.

16
 Mieux gérer les risques et saisir les opportunités : Mesurer et évaluer l'impact de ses
activités d'un point de vue environnemental et social (par exemple, consommation d'eau,
énergie, incidence des accidents du travail, etc.) permettra dans un premier temps à
l'entreprise de mieux identifier et donc mieux maîtriser les risques auxquels elle peut être
confrontée. Il peut également prendre des mesures plus efficaces pour réduire son
empreinte, mieux s'adapter aux nouveaux défis et libérer de nouvelles opportunités
d'innovation

 Assurer la pérennité de l'entreprise : A terme, si l'entreprise ne tient pas compte de

l'impact environnemental et social de ses activités, sa pérennité sera menacée. Par
exemple, à mesure que les ressources se raréfient ou même s'épuisent,
l'approvisionnement en matières premières des entreprises peut devenir un problème.
Cela est particulièrement important dans le secteur extractif (mines) où il s’agit quasiment
d’une condition nécessaire à l’exploitation. Les compagnies pétrolières peuvent aussi
rencontrer cette situation: ils doivent toujours chercher des ressources de plus en plus
dangereusement et les rendre de plus en plus chères

2.3. La démarche stratégique de la RSE :

Voici les étapes à suivre pour lancer une politique RSE dans une entreprise :

Figure 04 : la Démarche RSE

Source : Réalisé par nous-mêmes

1- La préparation :

La réalisation d’un diagnostic est la première étape d’une démarche RSE pour connaître le
niveau d’intégration des critères de RSE dans la stratégie de l’organisation. Autrement dit,
pour valoriser les bonnes pratiques déjà mises en place. Il vise également à :

17
- Identifier les parties prenantes de l’entreprise ; Il s'agit de savoir qui est concerné par les
actions RSE de l'entreprise, et étudier ses attentes sous forme de questionnaires ou
d’interviews.

Par exemple : la communauté locale, les employés, les fournisseurs, les institutions, les
concurrents, les consommateurs, sous-traitants, collaborateurs…)

Il est très important à cette étape de s’entretenir avec les différentes parties prenantes afin
de les informer, de les sensibiliser et de les impliquer dans la démarche de RSE.

- Prioriser les enjeux stratégiques avec la matrice de matérialité (la matrice permet de
hiérarchiser les enjeux RSE d’une entreprise), en effet, La RSE est un sujet vaste et très
transversal, elle touche beaucoup d’enjeux : environnementaux, sociaux, économiques. Le fait
de s'engager dans une démarche RSE ne veut pas dire entamer et mettre en œuvre toutes ces
actions, non, mais de travailler sur celles qui répondent le plus aux problématiques de
l’entreprise, et de son secteur d’activité. Donc il s’agit d’identifier les besoins de la société sur
laquelle intervenir. Environnement, condition de travail, sécurité des produits, formation et
éducation...

Il est essentiel de prioriser et de hiérarchiser celles-ci en fonction des enjeux de son secteur,
de son pays et de son entreprise, en commençant par les plus probables. C’est ce qu’on
appelle la matérialité.

Cette priorisation peut se réaliser via une cartographie des enjeux ou analyse/matrice de
matérialité. Celle-ci va permettre d’identifier les sujets économiques, environnementaux et
sociaux susceptibles d’impacter la performance de l’entreprise

Ces mesures préparatoires forment la base de la construction de la stratégie RSE.

2- La mise en place :

Dans cette phase il s’agit de mettre en œuvre les actions RSE : rédiger et lancer le plan d’action
et définir une stratégie RSE : Cette étape consiste à définir en détail les engagements de
l’entreprise, les actions à mettre en place, les acteurs, les ressources (Fixer le choix des moyens
pour réaliser ses objectifs, moyens humains, matériel, technologique), les indicateurs de suivi,
et la Mise en place d’outils de pilotage de la RSE : les outils de gestion du temps, la grille de
compétences, les plans d’actions stratégiques prioritaires, le tableau de bord de pilotage
stratégique et le contrat d’activité négocié. Donc Il s’agit de co-construire la stratégie avec les
parties prenantes et formaliser un outil de pilotage.

18
 3- La communication (diffuser) :

L’accent est également mis sur la stratégie de communication, afin de mobiliser les parties
prenantes et valoriser les actions puisque Une stratégie RSE ne peut être efficace que si elle
est transversale, transparente, comprise et appliquée par toutes les parties prenantes d’une
entreprise, donc il s’agit de communiquer les résultats à l’intérieur et à l’extérieur de
l’entreprise car si la stratégie RSE est sincère est un véritable atout pour l’image de marque.
C’est ce que nous essayerons de développer plus tard.

4- L’analyse des résultats (évaluation) :

Pour valoriser la démarche, Il s’agit de contrôler les performances économiques,

environnementales et sociales, ainsi que de suivre et de mesurer la mise en œuvre des actions
RSE sur le plan qualitatif, quantitatif et financier, à travers des méthodologies comme le Global
reporting initiative, un logiciel de pilotage et un référentiel d’indicateurs permettant de
mesurer le niveau d’avancement des programmes des entreprises en matière de
développement durable.

5- La pérennisation :

La pérennisation c’est de faire vivre le management stratégique RSE, parce que la RSE c’est un
travail de long terme, selon une logique d’amélioration continue. Donc il s’agit de faire un
point chaque année, de vérifier la tenue des objectifs, de prendre à nouveau la décision de
mettre en place une nouvelle forme de management stratégique de la RSE, d’en abandonner
certains qui ne fonctionnent pas ou qui sont compliqués à mettre en place. La démarche
nécessite donc d’évaluer régulièrement les progrès et mettre en place de nouvelles actions.

2.4. Avantages et limites de la RSE

En quoi les entreprises ont-elles intérêt à se tourner vers la RSE ?

a. Avantages et bénéfices :

 Accroître les revenus :

Il existe un véritable marché de la RSE. En effet, de plus en plus d’entreprises et de
personnes sont soucieuses de ces dimensions sociales et environnementales. De ce fait,
intégrer la RSE au sein de son entreprise, permet d’attirer des clients, des investisseurs qui

19
 partagent les mêmes valeurs et qui sont eux-aussi engagés mais également de motiver ses
collaborateurs.

 Réduire les coûts :

Les mesures liées à la RSE revoient l’utilisation des ressources et tentent de réduire les
impacts environnementaux. De ce fait, des économies peuvent être faites, comme
l’économie d’énergie par exemple, toutes ces choses qui participent à l’endommagement
de notre planète et représentent des coûts pour l’entreprise.

 Maintien de la licence sociale d’exploitation :

Selon les principes de la RSE, il est important de maintenir des liens avec l’ensemble de la
société (populations locales, employés et gouvernements). Il s’instaure alors une véritable
relation de confiance et d'entraide entre les différentes parties prenantes.

La solution est donc de créer de la valeur partagée (shared value). Cette notion est
développée par Michael Porter et Mark Kramer. Cela consiste à créer de la valeur
économique d’une manière qui crée aussi de la valeur pour la société en répondant à ses
besoins et à ses défis. Autrement dit, de concilier les objectifs de profit de l’entreprise à
ses objectifs de responsabilités sociale et environnementale. Il s’agit donc de prendre en
compte les intérêts de la société. Pour que cela soit correctement mis en place il faut que
cette volonté de créer de la valeur partagée soit au centre des volontés des entreprises
pour créer un lien entre progrès sociétal et progrès économique. Cela passe par la
transformation de la pensée d’entreprise, les mentalités doivent évoluer et s’adapter à la
préoccupation actuelle qu’est le respect de l’environnement et des hommes. (escadrille,
2005)

Selon Porter, il existe trois façons pour les entreprises de créer de la valeur partagée :

● Reconcevoir les marchés

● Redéfinir la productivité sur la chaîne de valeur
● Créer des écosystèmes multidisciplinaires

20
Les grands groupes prennent conscience de cette nécessité et intègrent cette notion de valeur
partagée dans leur stratégie. Franck Riboud, l’ancien PDG de Danone avait ainsi déclaré en
2008 :

« Une entreprise n’existe et ne dure que parce qu’elle crée de la valeur pour la société dans son
ensemble… La raison d’être d’une entreprise est son utilité sociale ».

 Se différencier sur le marché

Une entreprise inscrite dans une démarche de responsabilité sociétale et environnementale
peut avancer cet argument et profiter de cette image positive face à des concurrents, qui eux,
ne joueraient pas le jeu de la RSE. C’est un signal fort envoyé aux clients.

 Des gains de productivité

Une entreprise qui s’inscrit dans une démarche RSE montre son intérêt pour le bien-être de
ses collaborateurs et pour la préservation de la planète. Il y a donc fort à parier qu’au regard
des actions menées et des efforts réalisés par l’entreprise, les salariés qui sauront s’identifier
à ces valeurs seront plus motivés et donc plus impliqués et productifs.

b. Limites de la RSE :

La prise en compte accrue des questions de développement durable incite les entreprises à
s’intéresser à la RSE pour ne pas voir leur image entachée et perdre des parts de marché du
fait d’un éventuel boycott. Le fait de respecter une démarche RSE peut même permettre
d’attirer de nouveaux clients à la recherche de produits plus respectueux de l’environnement.

Malgré cette prise de conscience, les progrès sont néanmoins lents et concernent plutôt les
grandes entreprises. Le danger est que la RSE ne soit considérée que comme une opération
de relations publiques et non pas comme un véritable outil pouvant réorienter l’activité vers
plus d’éthique. Comme la plupart des grandes entreprises, Renault se targue de mener ses
activités dans le cadre d’une réelle politique de développement durable. Cela ne l’empêche
pas néanmoins de créer un nouveau modèle de 4X4 en dépit du bon sens étant donné les
problèmes de réchauffement climatique et du prix très élevé du baril de pétrole. Cet exemple
démontre qu’en dehors de toute contrainte, la RSE a du mal à s’imposer lorsqu’il s’agit du
coeur de l’activité.

21
  Manques de contrôle et garanties limitées sur les politiques RSE
Les engagements pris par les entreprises et ceux qu’elles imposent à leurs fournisseurs ne sont
pas forcément soumis à un contrôle extérieur et indépendant, ce qui entraîne une perte de
crédibilité

 les coûts constituent un facteur désavantageux

Lorsqu’une entreprise établit des méthodes différentes de son mode de pratique habituel,
afin de répondre aux exigences de la RSE, elle doit engager des coûts spéciaux pour mettre en
œuvre un mode de fonctionnement si différent ce qui devient un fardeau pour l'organisation

Il entraîne avec lui-même un certain nombre de dépenses qu'une entreprise est tenue
d'accomplir comme la formation des employés, l'investissement dans des programmes dédiés
à l'amélioration de la société ainsi qu'à la sécurité de l'environnement, etc.

Effet une réglementation croissante pour les grandes entreprises dans ce domaine. La plupart
des grands pays européens se sont dotés de législations plus ou moins contraignantes. Le

Danemark, dès juin 1995, a adopté une loi incitant les entreprises à la publication d'un rapport
environnemental. Plus récemment, la France, depuis le 1er janvier 2003, a contraint les

entreprises cotées de droit français à publier dans leur rapport annuel un certain nombre
d'informations sur « la manière dont elles prennent en compte les conséquences sociales et
environnementales de leur activité ». Cette obligation a été introduite par l'article 116 de la

loi du 15 mai 2001, dite loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques).

Par ailleurs, les entreprises s’intéressent de plus en plus à la RSE (que ce soit par militantisme
ou par opportunisme). Les points positifs sont aujourd’hui largement médiatisés et des

recherches scientifiques commencent à affiner des conclusions déjà connues. Les bénéfices
les plus communément cités sont les suivants :

- la fidélisation des clients, l'impact sur la réputation et l'image

- le développement d'un avantage concurrentiel
- la fidélisation et la motivation des salariés
- le développement de relations plus étroites avec la communauté et les pouvoirs
publics

22
 2.5. RSE : effet de mode ou engagement réel

Du thème général de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE), on peut produire le

sentiment d’une mascarade, d’un effet d’aubaine marketing, d’une réponse aux appels
exacerbés du dialogue social, ou d’un outil de différenciation et d’image comme suit :

 Greenwashing
Une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant
l'argument écologique. Le but du greenwashing étant de se donner une image
écoresponsable, assez éloignée de la réalité :

Figure 05 : Exemples de greenwashing

Source : (hellocarbo, 2015)

Le rôle du Marketing dans la RSE : comment utiliser le Marketing comme atout et éviter
l’effet greenwashing ?

- Marketing Responsable :

Le marketing responsable désigne les pratiques marketing qui ont pour objectif la promotion
d’une consommation plus écologique, plus juste ou plus responsable.

23
Concrètement, il peut s’agir des opérations marketing visant à mettre en valeur des produits
considérés comme plus écologiques, plus respectueux de la planète ou plus vertueux sur le
plan socio-économique. Cela peut également être les campagnes marketing incitant les clients
à consommer mieux. Le marketing responsable consiste aussi à choisir des canaux de diffusion
et de vente plus écologiques et responsables.

Le marketing responsable fait partie intégrante des stratégies de développement durable

d’une entreprise et bien entendu, de sa stratégie de responsabilité sociale des entreprises
(RSE).

Figure 06 : Exemples d’action de marketing responsable

Source : (Apacom, 2019)

Si la RSE et marketing travaillent chacun de leur côté en silo, il manquera toujours la synergie
qui permet de connecter l’engagement d’une entreprise à ses arguments de vente. Pour que
cela fonctionne à long terme, il faut savoir montrer que l’engagement de son entreprise a un

24
sens, qu’il bénéficie à la qualité du produit ou du service vendu, qu’il est un choix à la fois de
business et à la fois de responsabilité. Et pour cela, marketing et RSE devront, forcément,
travailler de concert.

On en conclut que chaque entreprise définit sa propre stratégie rse basée sur un plan d'action
marketing bien précis, et donc cette visibilité sur les réseaux sociaux et la fréquence de
showcasing des actions RSE menée par les entreprises pourrait servir comme base pour
répondre à la problématique « RSE effet de mode ou engagement réel ? »

25
Section 2 : Le management stratégique et la RSE au sein de Maroc
Telecom

Nous voulons dans cette section se concentrer sur l’entreprise Maroc telecom, ainsi que sa
politique de développement durable et ses différentes stratégies RSE.

1. Diffusion de la RSE au Maroc :

A l’ère de la mondialisation, le contexte d’application du développement durable et de la RSE

s’est élargi pour toucher la majorité des pays, le Maroc n’est pas loin de cette dynamique, son
intérêts pour le développement durable s’est matérialisé par le discours royal en 2005 et
rapidement diffusé au Maroc par l’approche de la COP22 à Marrakech.

Maroc telecom fait partie des entreprises qu’ont intégré la démarche RSE dans la stratégie de
management qu’elles mettent en place, Maroc Telecom en abrégé IAM, est une société
anonyme de télécommunications établie en 1998 au Maroc. Opérateur de référence en
Afrique et leader au Maroc, Maroc Telecom est présente sur tout le territoire du Royaume
marocain, au travers d’une organisation décentralisée qui compte huit Directions Régionales
à Rabat, Casablanca, Marrakech, Agadir, Settat, Fès, Tanger et Oujda

2. La fiche technique :
Tableau 03 : Fiche technique de Maroc Telecom

Création 3 février 1998

Forme juridique Société anonyme

Activité opérateur de télécommunications
Slogan Un monde nouveau vous appelle
Siège social Maroc télécom HQ, Rabat Maroc
Actionnaires Etisalat (53 %), État marocain (22%), Divers (19,1638 %),
Auto-détention (0,0256 %).
Président du Directoire Abdeslam Ahizoune
Produits Commercialisation d'équipements et de services de
télécommunication pour les particuliers, les professionnels
et les entreprises téléphonie fixe, téléphonie mobile,
services sur internet, télévision, services de téléconférence,
etc. Revente en gros de services de communications
électroniques fixes ou mobiles à des clients opérateurs
qualifiés d’opérateurs alternatifs.
Société mère Etisalat

26
Filiales Menara, Casanet, Mauritel, Onatel, Gabon Télécom,
Sotelma
Activités d’IAM Parc Mobile, Internet ADSL, Télévision par câble,
Téléphonie fixe filaire.
CA Au cours de l’année 2018, les activités au Maroc ont généré
un chiffre d’affaires de 21 414 millions de dirhams.
Source : réalisé par nous-mêmes

3. Le gouvernement d’entreprise et son organigramme

 Le gouvernement d’IAM :

Figure 07 : Le gouvernement de Maroc telecom

Source : (IAM, 2021)

27
  Organigramme

Maroc Telecom est organisé en directions Générales autour de ses métiers et services. A ces
structures s’ajoutent les directions chargées des Ressources humaines, du Développement à
l’international, de la Veille et du suivi stratégique des filiales, de la Communication,
Sponsoring et Evénementiel, de la Qualité et Sécurité de l’information et du Contrôle général.

Figure 08 : Organigramme de Maroc Telecom

Source :(IAM, 2021)

28
 4. Orientation stratégique : La politique de développement durable de
Maroc Telecom

Maroc Telecom, entreprise socialement responsable, contribue au développement

économique, social et culturel du pays et, plus généralement, au DEVELOPPEMENT DURABLE.
Elle fournit de manière transparente toutes les informations nécessaires à ses actionnaires et
à toutes les parties prenantes en qui ils ont confiance.

Figure 09 : la politique de développement durable de Maroc Telecom

Source : Réalisé par nous-mêmes

La politique de développement durable de Maroc Telecom est construite autour de plusieurs

engagements pour répondre à 4 priorités majeures, à savoir :

 Réduire la fracture numérique et assurer une large diffusion des Nouvelles Technologie
d'Information et de Communication (NTIC) : Garantir une large couverture des
territoires par les réseaux de télécommunications; Innover en continu pour offrir des
services adaptés à tous les besoins et à des tarifs accessibles à tous.

 Accompagner le développement économique et social : Améliorer en continu la

performance et la qualité des réseaux pour favoriser la participation active de chacun
dans le développement ; soutenir l’emploi et la création d’entreprises ; valoriser le
potentiel des jeunes et les encourager à concrétiser leurs talents.

 Agir pour le bien-être des populations : Appuyer les initiatives nationales et de la

société civile pour venir en aide aux personnes en difficulté ; promouvoir la culture et
le sport qui sont indispensables à l’épanouissement des communautés.

 Agir en entreprise responsable Maintenir des pratiques éthiques, responsables et

transparentes vis-à-vis des clients, des fournisseurs, des salariés et de l’ensemble des

29
 partenaires au sens large, en privilégiant le dialogue et l’écoute et en exerçant une
vigilance à l’égard des risques ; Contribuer à la protection de l’environnement et à la
valorisation du patrimoine naturel.

5. Les stratégies RSE adoptées par IAM :

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) concerne trois domaines : environnemental,
social et économique. Nous allons vous présenter ci-dessous les différentes stratégies RSE
adoptées par IAM dans ses différents domaines.

Figure 10: Les trois domaines de la responsabilité sociétale des entreprises.

Source : Réalisé par nous-mêmes.

 Les stratégies environnementales :

Maroc Telecom dispose d’une politique environnementale fondée sur
plusieurs engagements qui portent aussi bien sur la réduction de l’impact
environnemental des activités de l’entreprise que sur sa mobilisation, au côté
de la société civile, pour faire face aux grands enjeux environnementaux.

La réduction des émissions de gaz à effet de serre liées à la consommation des

énergies fossiles :

Maroc Telecom s’appuie sur les technologies de pointe pour réduire ses émissions directes et
indirectes de GES, essentiellement liées à la consommation des énergies fossiles. Il met donc

30
de manière continue, plusieurs actions parmi lesquelles on cite deux les plus importantes:

Maroc Telecom minimise les émissions de GES liées aux déplacements professionnels
(combustion de carburant), en recourant notamment à la location longue durée pour ses
véhicules : il renouvelle ainsi régulièrement une partie de son parc et profite des avancées
technologiques pour disposer de voitures à moteurs moins polluants. En 2019, 599 véhicules
ont été remplacés par

des véhicules neufs et plus écologiques.

Au niveau des filiales, plus de 2 600 ateliers d’énergie solaire sont déployés.
L’optimisation de la consommation de matières premières :
IAM mène plusieurs actions pour optimiser sa consommation de matières premières.

Tableau 04 : Actions menées par IAM pour optimiser sa consommation de matières premières.

Matières premières Actions menées par IAM pour optimiser sa consommation

un système de gestion électronique des documents (GED) est en
Les documents papiers cours de mise en place : Un procédé informatisé pour mieux gérer
internes: et organiser et partager les documents sous format électronique

La digitalisation de la facture client: la facture électronique devient

la facture client : accessible sur Le selfcare à partir d’un smartphone, une tablette ou
d’un ordinateur.

les clients disposent de plusieurs moyens pratiques dématérialisés

Les cartes à gratter: alternatifs :interne, guichet automatique bancaire ,ou chez le
revendeur qui active le crédit directement sur le mobile.

Source : Réalisé par nous-mêmes.

D’autres actions ont été mises en place :

- Utilisation d’emballages 100% recyclables et réutilisables pour l’acheminement

des terminaux à réparer ;
- Réduction de la taille de la pochette Jawal (-50% de papier) ;
- Réduction de la taille de la carte SIM de moitié (-50% de papier et plastique).

31
 L’intégration paysagère des antennes :
Pour préserver les paysages et limiter les nuisances visuelles que l'installation
des antennes pourrait générer, Maroc Telecom déploie des pylônes
esthétiques pouvant revêtir différentes formes, dont des formes d’arbres et
de poteaux d’éclairage.

La réhabilitation des espaces verts :

Au vu que les jardins et les espaces verts dans les villes ont un impact positif
sur l’environnement et la qualité de l’air mais aussi sur la santé et le bien-
être humain, IAM a pensé à mener plusieurs actions pour la réhabilitation
des espaces verts. Citons deux exemples : l’aménagement numérique du «
Parc Hassan II » et la réhabilitation du parc Arsat Moulay Abdeslam.

Maroc Telecom a participé à l’aménagement numérique du « Parc Hassan II » de la ville de

Rabat. D’une superficie globale de 32 hectares, cet espace de détente et de loisirs vient
consacrer Rabat comme capitale verte dans le cadre du programme intégré « Rabat,
Ville lumière ». Le Parc est pourvu d’une connectivité internet sans fil à très haut
débit entièrement mise en place par Maroc Telecom.

Après avoir réhabilité en 2002-2003 -sous l’impulsion de la Fondation Mohammed VI pour la

protection de l’Environnement- le parc Arsat Moulay Abdeslam, l’un des plus grands jardins
de la ville de Marrakech, Maroc Telecom en assure depuis l’entretien. Les travaux de
rénovation ayant été réalisés dans le strict respect de l’existant, ont permis de faire
retrouver à l’Arsat Moulay Abdeslam, ses qualités paysagères et sa mémoire, tout en
y introduisant la technologie (Fibre optique, Wifi, ADSL).

Les plages propres :

Maroc Telecom accompagne le programme « Plages Propres » de la
Fondation Mohammed VI pour la Protection de l’Environnement depuis son
lancement en 2001. Des travaux d’équipement et d’aménagement sont
réalisés chaque année au niveau de plusieurs plages.

32
 Encourager le sport :
Maroc Telecom valorise et encourage le sport national, notamment deux
disciplines sportives les plus appréciées, le football et l’athlétisme au travers
de son partenariat de longue date avec la Fédération Royale Marocaine de
Football et la Fédération Royale Marocaine d’Athlétisme.

Il est également partenaire de plusieurs autres fédérations ou associations sportives

nationales : la Fédération Royale Marocaine des Sports Equestres, la Fédération Royale
Marocaine de Golf, l'Association Sportive des FAR, l’Association du Trophée Hassan II de Golf,
la Fédération Royale Marocaine de Tennis, l’association du Royal Golf de Dar Es Salam de
Rabat, sans oublier le Grand Prix Moulay El Hassan de course automobile.

 Les stratégies économiques :

Les stratégies économiques conduit à évaluer la performance de l’entreprise en
matière de performance financière.

Soutenir l’emploi et la création d’entreprises :

Maroc Telecom encourage la création d’entreprises à travers des offres d’accompagnement

au démarrage des PME-PMI et des professionnels tels qu’une réduction sur les trois premières
factures du Fixe, Mobile et Internet, des prix avantageux sur les routeurs ADSL, modems 4G &
terminaux du Fixe, une insertion sur l’annuaire Professionnel et des boîtes de messagerie
personnalisées.

Il s’associe également à des acteurs publics pour la mise en œuvre de projets favorisant
l’introduction des NTIC dans les entreprise en phase de démarrage ou encore des
coopératives, afin d’améliorer leur productivité (exemples : soutien des projets « Infitah» de
l’Agence Nationale pour la Promotion de la Moyenne et Petite Entreprise, et « Bidayti » du
Centre régional d’investissement de Casablanca, partenariat avec Maroc taswiq pour la mise
en place de la « Toile Solidaire Virtuelle »…)

Réduire la fracture numérique :

Maroc Telecom continue d’étendre la couverture de ses réseaux afin de réduire les
disparités géographiques d’accès aux TIC et lutter contre la fracture numérique.

33
Grâce à sa politique volontariste en matière d’investissements, la couverture des réseaux
mobiles de la population au Maroc continue de croitre.

Le Groupe consacre des moyens importants à la généralisation de l’accès aux NTIC et promeut
leur appropriation et leur utilisation par le plus grand nombre, pour favoriser les échanges, le
partage de connaissances et d’informations. Il contribue de ce fait à améliorer le bien-être et
le confort de vie des populations et à stimuler l’économie.

Contribuer au développement économique du pays :

Maroc Télécom contribue fortement au développement économique du pays. Son activité est
à l’origine de près de 127 000 emplois indirects au Maroc : revendeurs, sous traitants,
cybercafés, etc.

Au niveau des pays d’implantation de ses filiales, près de 740 000 emplois indirects y sont
créés.
L’entreprise favorise l’économie locale en confiant 65% de ses commandes à des fournisseurs
locaux.

Par ailleurs, Maroc Telecom est un contributeur majeur aux recettes de l’Etat, avec plus de
124 milliards de DH pour les 12 dernières années.

 Les stratégies sociales :

Les contributions sociales de Maroc Telecom influencent positivement sa valeur

immatérielle à moyen terme.

Le soutien à la formation et la contribution à l’enrichissement des connaissances

jeunes :
Depuis sa création en 2005, l’Association ‘’Mossanada’’ de Maroc Telecom a
accompagné plus de 120 jeunes promoteurs dans la création de leurs entreprises,
en leur accordant des prêts sans intérêts ainsi que plus de 720 jeunes brillants
issus de familles modestes, sélectionnés en partenariat avec le Ministère de l’Éducation
Nationale, dans la poursuite de leurs études supérieures au Maroc ou à l’étranger, en leur
octroyant des bourses pour cinq années universitaires.

34
 La promotion des TICS auprès des communautés scolaires et universitaires :
Maroc Telecom demeure le principal contributeur aux programmes nationaux
qui favorisent l’intégration des TIC dans l’enseignement et l’apprentissage.
A fin 2019, Maroc Telecom a équipé plus de 286 254 enseignants, ce qui
représente une contribution de 71% au programme Nafid (parmi 3
opérateurs).

Maroc Telecom a participé, par ailleurs, à hauteur de 69% au programme Injaz (parmi 3
opérateurs). Dans le cadre de ce programme, 88 600 étudiants ont bénéficié de PC portables,
de tablettes et de connexions Internet à des prix avantageux, fournis par Maroc Telecom.

La détection et la promotion des talents :

Maroc Telecom est partenaire de nombreuses initiatives qui encouragent les jeunes à
exprimer leur créativité et valorisent leurs talents contribuant ainsi au renforcement de leur
participation à la vie sociale et culturelle.

En 2019, Maroc Telecom a reconduit son appui au festival « Jidar, Toiles de rue », une
célébration de l’art urbain dans la capitale du Royaume (fresques, grafitis et peintures sur
plusieurs murs de la ville) qui donne carte blanche à des artistes dont le travail s’inspire du
patrimoine populaire et des cultures anciennes - celles de leurs pays ou tout simplement celles
qui les fascinent.

Maroc Telecom a également été partenaire du festival Oasis, le plus grand festival de la musique
électronique au Maroc qui réunit des stars mondiales et les jeunes talents marocains de la scène.

Maroc Telecom dispose de sa propre école de sport, créée en 2001, et il est partenaire de longue
date de l’Académie Mohammed VI de football. L’Académie dispense une formation de haut niveau
et contribue à la préparation de joueurs professionnels.

35
 Soutenir les causes humanitaires
Conscient que la solidarité est inhérente au développement durable des
populations, Maroc Telecom est engagé auprès de nombreuses fondations et
associations d’envergure nationale, telles que la Fondation Mohammed V pour
la Solidarité, la Fondation Lalla Salma-Prévention et traitement des cancers, la
Fondation Mohammed VI pour la Protection de l’Environnement, ONU Femmes, etc.

Il apporte également son soutien à des associations et organisations qui agissent en faveur de
la promotion et la protection des droits de l’enfant comme l’Association Marocaine de Soutien
et d’Aide aux personnes Trisomiques, l’Observatoire national des droits de l’enfant, et
l’association Al Ihssane qui œuvre au profit des orphelins de la maison d’enfant Lalla Hasnaa.

Promouvoir la culture sous ses diverses formes :

Maroc Telecom apporte son soutien à la culture et à l’art depuis plusieurs

années et en assure la promotion.

Maroc Telecom s’associe, chaque année, aux plus grands et célèbres festivals
du Royaume, qui promeuvent la diversité du patrimoine artistique marocain et accueillent les
plus grands artistes nationaux et internationaux.

36
 Figure 11 : Les actions culturelles de Maroc Telecom.

Source : réalisé par nous-mêmes

Favoriser l'épanouissement des salariés et valoriser leur engagement :

Les Ressources Humaines sont la première richesse du Groupe. Parce que les
hommes et les femmes de l’entreprise sont le principal levier de croissance, le
Groupe axe sa politique de Ressources Humaines sur la reconnaissance de la
performance et la valorisation des compétences.
Maroc Télécom offre plusieurs avantages à ses salariés représentés dans le schéma ci-dessous :

Figure 12 : Avantages offerts aux salariés de Maroc Telecom

Source : Réalisé par nous-mêmes.

37
a) La formation et la mobilité :

La formation est au centre des priorités RH de Maroc Telecom. Elle constitue l’un
des leviers majeurs de la performance de l’entreprise et favorise
l’épanouissement des salariés.

Maroc Telecom dispose d’un centre de formation à Rabat et de formateurs internes qualifiés.
Environ 58% des formations sont assurées en interne.

En 2019, le plan de formation a été enrichi. Il compte plus de 200 modules, conçus pour
développer les compétences des salariés en fonction des évolutions stratégiques,
technologiques et des métiers de l’entreprise.

b) Les prestations sociales :

Maroc Telecom a mis en œuvre une politique sociale dynamique pour contribuer au bien- être
de ses salariés et de leur famille.

En matière de couverture médicale, en plus de la couverture santé obligatoire, les salariés

peuvent bénéficier d’une assurance maladie complémentaire, d’une assurance qui couvre les
pathologies lourdes et qui leur permet de se faire soigner dans des hôpitaux de renoms ainsi
que d’une assistance pour le transport sanitaire à travers tout le Royaume 24H/24H et 7j/7j.

En matière de retraite, Maroc Telecom a un contrat avec une caisse de retraite afin de faire
bénéficier ses salariés d’une retraite complémentaire. L’entreprise prend en charge une partie
des cotisations.

Par ailleurs, l’entreprise souscrit un contrat d’assurance vie pour l’ensemble de ses salariés et
retraités.

De nombreux autres avantages sociaux sont également mis en place :

 Des subventions pour les crédits immobiliers, pour l’acquisition d’un moyen de
transport ou encore pour accomplir le pèlerinage,

 Des centres de vacances dans plusieurs villes et des conventions avec des opérateurs
privés dans plusieurs villes, pour répondre à la forte demande pendant l’été (une partie

38
 des frais de séjour sont pris en charge par Maroc Telecom).

c) La santé et le bien-être au travail :

Dans l’objectif de préserver la santé des salariés, les médecins de travail assurent
les visites médicales pour les salariés ainsi que des visites régulières des locaux de
l’entreprise.
Neuf comités d’hygiène et de sécurité se réunissent régulièrement pour analyser les risques
relatifs à la santé et à la sécurité au travail et mettre en place les actions de prévention
nécessaires.

Maroc Telecom poursuit ses efforts de lutte contre le tabagisme, en accompagnant tout
salarié qui le souhaite dans sa démarche d'abandon de la cigarette. Plus de 1000 salariés ont
cessé de fumer et près de 350 ont réduit leur consommation de cigarettes à fin 2019.

L’entreprise offre à ses salariés la possibilité de se faire vacciner chaque année gratuitement
contre la grippe saisonnière.

L’ensemble des salariés est formé et sensibilisé sur les règles de sécurité contre les risques
d’incendie. Des responsables de sécurité et de prévention contre les incendies sont désignés
au niveau de chaque bâtiment/site de Maroc Telecom, pour veiller à l’application et au respect
de ces règles.

La sensibilisation sur les conditions de sécurité « Immeubles Grande Hauteur » est organisée
chaque année pour les ELS (Equipe Locale de Sécurité) et les nouveaux salariés de la Tour MT.

Plusieurs formations sont organisées portant sur la gestion du stress et des émotions au travail : «
Gestion du stress », « Intelligence émotionnelle », « Communication positive » etc.
d) Les événements pour les salariés et leurs proches :

Maroc Telecom entreprend plusieurs actions pour renforcer les occasions de rencontres des
salariés en dehors du cadre professionnel.

L’édition 2019 du concours ‘’Mawahib Itissalat’’ a permis de révéler et de célébrer plusieurs

talents artistiques et sportifs de salariés ou de leurs proches. Un jury composé de grands
artistes nationaux a procédé, à travers des auditions, à la présélection des finalistes ; la

39
cérémonie de clôture a mis à l’honneur les meilleurs talents en présence de leurs familles et
collègues.

Des kermesses ont été organisées en début d’été, dans plusieurs villes, au profit des salariés
et leurs enfants. Petits et grands ont été enchantés par de nombreux jeux, diverses animations
et plusieurs surprises, qui étaient au rendez-vous, pour clore en beauté et célébrer la fin de
l’année scolaire.

Un spectacle a été organisé spécialement pour les enfants des salariés à l’auditorium avec une
multitude d’animations : acrobatie, magie, ventriloquie, danse, humour, musique, etc.

Des tournois de foot ont eu lieu pour la 3ème année dans l’ensemble des régions. Les neuf
équipes gagnantes se sont confrontées pour consacrer la grande équipe gagnante du grand
Tournoi Maroc Telecom lancé cette année pour la première fois. L’équipe gagnante a
représenté Maroc Telecom à un grand tournoi inter-entreprises réunissant une quarantaine
d’entreprises à Marrakech.

Des visites guidées sont organisées pour les enfants de salariés, les mercredis après-midi et
les samedis matin au Musée de Maroc Telecom ; et des Journées portes ouvertes permettent
de faire découvrir aux enfants l’environnement de travail de leurs parents.

e) partager le savoir-faire et les expertises au sein du Groupe :

Maroc Telecom poursuit le développement des synergies avec ses filiales, qui ont
pour objectifs de valoriser les investissements et de partager les expertises
technologiques et opérationnelles.

Plusieurs projets sont menés par Maroc Telecom au niveau de ses filiales dans le cadre de
l’échange d’expérience et la mise à niveau des processus de gestion, notamment la
comptabilité analytique, le marketing et la distribution, la lutte contre la fraude ou encore la
qualité de service et la sécurisation des infrastructures pour assurer un service continu aux
clients. En 2019, 68 collaborateurs de Maroc Telecom se sont rendus dans les filiales dans le
cadre de missions d’appui, d’assistance et de transfert de compétences dans différents
domaines, réalisant un total de travaux de 432 jour-homme. (Maroc Telecom, 2021)

40
 6. La RSE chez Maroc Telecom, vraie tendance ou effet d'aubaine ?
Du thème général de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE), on peut produire le
sentiment d’une mascarade, d’un effet d’aubaine marketing, d’une réponse aux appels
exacerbés du dialogue social, ou d’un outil de différenciation et d’image.
Mais le fait de s’interroger et de faire émerger un engagement de responsabilité sociale par
l’entreprise, permet là aussi de réinterroger les pratiques et de se questionner sur les
adaptations nécessaires aux évolutions sociologiques, aux attentes et aux prises de position
des salariés, aux exigences des nouvelles et des futures générations, et finalement sur leurs
capacités à contribuer à nouveau aux objectifs et résultats attendus.
On voit aussi que la relation entre marketing et RSE est complexe. Ne jamais valoriser sa RSE
c’est prendre le risque qu’elle ne serve à rien du point de vue de la réputation de l’entreprise,
Trop en parler, c’est prendre le risque que le consommateur soupçonne un greenwashing ou
un produit défaillant. Il faut donc un vrai travail pour rétablir la confiance, et cela passe
forcément par plus de transparence.
Il faut savoir montrer que l’engagement de son entreprise a un sens, qu’il bénéficie à la qualité
du produit ou du service vendu, qu’il est un choix à la fois de business et à la fois de
responsabilité. Et pour cela, marketing et RSE devront, forcément, travailler de concert.

D'après notre recherche il s'est avérer que Maroc telecom joue souvent de son marketing pour
valoriser ses actions RSE ce qui laisse la question ouverte sur la sincérité et l'engagement réel
de cette dernière dans ses diverses actions humanitaires et sociales, le recours à la RSE et en
soi un engagement réel si l'entreprise n'abuse pas du showcasing de ses actions sociales,
néanmoins pour valoriser son image et gagner plus de clients en jouent de leurs émotions et
sensibilité.

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 Conclusion :
La responsabilité sociétale de l'entreprise est la contribution de l'entreprise au défi
développement durable. Elle inclut le processus de participation volontaire de l’entreprise,
Elle vise à améliorer le bien-être commun de l'ensemble de la société en menant des
activités commerciales responsables sous trois aspects: économique, social et
environnemental. En plus d'être la bonne approche, La RSE permet également d'attirer et
de fidéliser les collaborateurs, elle n'est pas seulement une tendance temporaire, mais
aussi le résultat de l'effet combiné de divers facteurs.
En fin de compte, on peut dire que l'organisation reconnaît que l'intégration de la RSE dans
sa culture d'entreprise apportera des résultats positifs ainsi qu’elle est une étape
importante dans le développement de l'entreprise.

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 Liste des figures :

Figure 01 : Les piliers de la RSE...............................................................................................12

Figure 02 : Les enjeux de la RSE...............................................................................................13

Figure 03 : Le Rapport RSE – Management stratégique..........................................................15

Figure 04 : La démarche RSE....................................................................................................17

Figure 05 : Les exemples de greenwashing.................................................................................23

Figure 06 : Les exemples d’action de marketing responsable................................................24

Figure 07 : Le gouvernement de Maroc Telecom..................................................................27

Figure 08 : L’organigramme de Maroc Telecom....................................................................28

Figure 09 : La politique de développement durable de Maroc Telecom...............................29

Figure 10 : Les trois domaines de la responsabilité sociétale des entreprises......................30

Figure 11 : Les actions culturelles de Maroc Telecom...........................................................37

Figure 12 : Les avantages offerts aux salariés de Maroc Telecom.........................................37

Liste des tableaux :

Tableau 01 : Les définitions institutionnelles de la RSE........................................................6

Tableau 02 : Les définitions académiques de la RSE.............................................................6

Tableau 03 : La fiche technique de Maroc Telecom............................................................26

Tableau 04 : Les actions menées par IAM pour optimiser sa consommation de matières
premières…...........................................................................................................................31

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 Les références :
Bibliographie :
 Bouferas, Naima, "Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation", p.21,
2016.
 Floriane Bouyoud, thèse pour l'obtention du titre de docteur en sciences de gestion
sous le titre "Management stratégique de la responsabilité sociale des entreprises",
p.68, 69, 371, Avril2010.
 JBARA.N, "Revue multidisciplinaire sur l’emploi, le syndicalisme et le travail", p.17,
2017.
 Maroc Telecom, " Rapport d'activité et de développement 2019", p.72, 73, 77, 80,
01/02/2021

Webographie :
 Askeet, 2020, IN : https://blog.askeet.io/strategie-rse-la-demarche-etape-par-etape/
 Confédération Générale des Entreprises du Maroc, IN : http://rse.cgem.ma/
 escadrille, IN : https://www.escadrille.org/fr/blog/environnement-social-
responsabilite-economique
 Face tunisie, IN : https://facetunisie.org/entreprise/
 Greenwashing economy, 2019, IN : https://greenwashingeconomy.com/labels-
certifications-rse/
 Journals , IN : https://journals.openedition.org/vertigo/17715
 Pourlasolidarite, IN :
https://www.pourlasolidarite.eu/sites/default/files/publications/
 Wikimemoires, IN : https://wikimemoires.net/2013/01/approches-theoriques-de-la-
responsabilite-sociale-dentreprise/

 Youmatter, 2017, IN : https://youmatter.world/fr/afaq-26000-evaluer-renforcer-

strategie-rse/

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