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más valiosas
de América
Latina 2008
Lecciones de las
marcas más valiosas
de América Latina
Hablemos de Branding
y por qué construir
valor de marca
El método de
valoración de marca
Ranking
Indice ®
p29 Respuestas a las preguntas frecuentes Análisis financiero Cálculo del valor de la marca
Ingresos actuales y futuros
más comunes proyectados específicamente
atribuibles a la marca
2 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 3
Creación y
gestión de valor
de marca
La reconocida autora y
catedrática de la Universidad
de Harvard Nancy Koehn,
aborda el tema de la gestión
de marcas
Satisfacción de los empleados
Productividad de los empleados
01 La diferencia entre la Lealtad de los empleados
You Are: Life Stories That Inspire the Heart and Business 2.0 nombró a Koehn como una de marca y el negocio Calidad de la
Nancy F. Koehn Mind (Recuerda quién eres: historias de la vida
que inspiran el corazón y la mente) (2004); The
los principales 19 gurús de negocios en los
Estados Unidos. Ha participado en programas
experiencia de los
clientes
Facultad de Negocios Intellectual Venture Capitalist: John H. McArthur televisivos como “Good Morning America”,
Universidad de Harvard and the Work of the Harvard Business School (El
capitalista intelectual: John H. McArthur y el
”Moneywheel” de CNBC, “Nightly Business
Report,” y “Street Signs”, “The NewsHour” con
En compañías con marcas poderosas, la
marca y el negocio están ligados íntimamente
Satisfacción de los clientes
trabajo de la Facultad de Negocios de Harvard), Jim Lehrer, “Biography” de A&E,“Money Line” ligados y no es fácil encontrar la línea que
Lealtad de los clientes
1980-1995 (1999); Creating Modern Capitalism: de CNN entre muchos otros programas. A los divide. En esas organizaciones, como por
How Entrepreneurs, Companies, and Countries menudo participa como comentarista para ejemplo, Google, Apple o Starbucks existe un Fuente: The Service Profit Chain,
Triumphed in Three Industrial Revolutions (La National Public Radio en EUA. entendimiento colectivo de que sin la marca, Heskett, Sasser, Schlesinger Crecimiento de Ingresos/utilidades
creación del capitalismo moderno: Cómo los sencillamente el negocio no existiría. Moldea
Nancy F. Koehn es toda una experta en
empresarios, las compañías y los países triunfaron Antes de entrar a la facultad de negocios lo que es la compañía, en su punto medular,
historia comercial. Es catedrática “James E.
en tres revoluciones industriales) (1997); y de Harvard en 1991, Koehn fue integrante la trayectoria que tomará en el mercado en meses, entonces la marca puede percibirse están midiendo a las marcas por su propia
Robison” en administración de empresas en la
Management Past and Present: A Casebook on de la Facultad de Artes y Ciencias en esa general y el fin al que se dirige. En lo personal, como débil o más problemática de lo que sería experiencia con ellas. Y esta experiencia es
Universidad de Harvard. Las investigaciones
American Business History (Administración universidad durante siete años, primero como me ha tocado presenciar la fuerza de este en una compañía donde la marca fuera un más amplia y enriquecedora que comprar un
de Koehn se enfocan a temas de iniciativa
pasado y presente: un archivo en la historia estudiante de posgrado en historia y después entendimiento – en algunas compañías, atributo discreto y se manejara como tal. En cierto producto o servicio, tan importante
empresarial, liderazgo y contacto con clientes
americana de los negocios) (1995). Ha escrito como catedrática en historia y literatura evoca la pasión de alguien que sirve un fin realidad, la marca permanece como el aspecto como lo es una cierta transacción. La
en la era de la Revolución Informática. Se
y supervisado casos sobre Oprah Winfrey, así como del Departamento de Economía. mayor. He visto su alcance y profundidad central y animado de la organización y es su experiencia incluye cómo se siente un
encuentra trabajando en un libro acerca de
la compañia de café Starbucks, Ernest Durante esos años, recibió el premio Allyn prácticamente en todos los aspectos de una herramienta más importante para sobrellevar consumidor al llamar a un centro de servicio,
las lecciones de liderazgo más importantes de
Shackleton, Wedgwood, Williams-Sonoma, Young en 1989 y numerosas menciones de compañía, desde los reportes financieros las turbulencias del mercado. Pero en tiempos cómo reaccionan al conocer las prácticas
Abraham Lincoln y otro sobre emprendedores
Estée Lauder, Henry Heinz, Milton Hershey, honor por excelencia en la enseñanza. hasta la administración de la cadena de confusos, no siempre se entenderá como tal. laborales de la compañía en el extranjero y
sociales. Su trabajo más reciente, el libro
Celeste Walker, Marshall Field, Dell Computer suministro y la innovación de productos. Es responsabilidad de quienes encabezan qué sucede cuando solicitan la asesoría de un
Brand New: How Entrepreneurs Earned
y otros líderes y organizaciones. Koehn, graduada Phi Beta Kappa de la la compañía llevar en alto el estándar de la empleado pero no compran el producto. Con
Consumers’ Trust from Wedgwood to Dell (Marcas
Universidad de Stanford, obtuvo una Todos estos “lazos que atan” conllevan marca para enmarcar lo que está en juego en cada uno de estos ejemplos, la experiencia
Nuevas: Cómo los empresarios se ganaron la
En Harvard, imparte el curso “Liderazgo Maestría en Políticas Públicas de la Facultad beneficios importantes, como pueden ser ese momento y mantener a los accionistas del cliente (y por lo tanto la evaluación de
confianza de los clientes, desde Wedgood a
empresarial: pasado, presente y futuro”, en el de Gobierno Kennedy de Harvard en 1983. empleados comprometidos; la diferenciación sobre el camino de la buena administración de la marca) dependen del compromiso, la
Dell) (Harvard Business School Press, 2001)
nivel de maestría. Por varios años, también Trabajó como asesora del Congreso antes de rentable en el mercado; el acuerdo colectivo la marca. satisfacción y la capacidad de los empleados
examina a seis empresarios visionarios,
impartió el curso “La Llegada del Capitalismo recibir su Maestría y Doctorado en historia (a menudo implícito) del criterio bajo el en la compañía. Y estos son, a su vez, función
creadores de poderosas marcas y las mejores
Gerencial”, uno de los cursos más populares europea de la Universidad de Harvard. cual se toman la mayoría de las decisiones; de la cadena de ganancias del servicio, de
compañías en su categoría en momentos de
gran cambio.
de la universidad. ventajas competitivas significativas (cuanto
más ligados están la marca y el negocio,
02 La marca y la cadena cómo la administración percibe la relación
entre la satisfacción de los empleados y su
02 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 03
de retiro. Parte es inconsciente, como cuando cargo en cualquiera de sus propiedades, El pensamiento directivo acerca de la marca se más rápido con una idea nueva o una nueva
los directivos de una compañía cambian el tienen que someterse a un curso intensivo desarrolló rápidamente a mediados del siglo. posibilidad en la administración de las marcas.
03 La relevancia del 05 La Facultad de curso en asuntos presupuestales varias veces de orientación. Un entrenamiento de siete Entre 1930 y 1940 la administración de las Por ejemplo, en China, la comunicación de las
empresas y las marcas Puede parecer contra-intuitivo, pero en Mi investigación sugiere que las marcas
las compañías invirtieron en empaques,
publicidad, fuerzas de venta nacionales y Uno de los aspectos más interesantes
la tienda antes que otros lo hagan, contando
su versión a su conveniencia y casi siempre
tiempos de incertidumbre económica, las juegan un rol vital en mantener la confianza
en algunas instancias, en entrenamiento del capitalismo global en la actualidad es con menos información relevante. Para contar
marcas importan más, no menos.El motivo dentro de una compañía. Esto es más
a los empleados. (No es coincidencia que la velocidad con la que evolucionan los historias, se deben fortalecer los poderes.
es que en tiempos de desaceleración o en evidente en empresas como Southwest
la industria de la publicidad apareció como mercados en los países en desarrollo. En Esto se está convirtiendo rápidamente
En mis 17 años como parte de la Universidad momentos como el nuestro ahora, cuando Airlines, Apple, Ritz-Carlton o The Container
fuerza propia durante este periodo.) lugares como China, India, y Brasil, todo en un requerimiento importante quienes
de Harvard, he visto crecer el interés de los hay tanta confusión en la economía, casi todas Store. Estas son marcas fuertes y con
está pasando mucho más rápido que lo que representan marcas inteligentes.
alumnos de MBA en la marca. Parte de esto las personas se asustan. Los consumidores se liderazgo en el mercado. Todas son marcas que
La mayoría de los líderes empresariales de sucedía en las economías desarrolladas de la
es resultado del aumento en la importancia, ponen ansiosos por los precios, el trabajo, el dependen de empleados en primera instancia
esos tiempos no utilizaban las palabras actualidad, como Estados Unidos, Europa y
estratégica, organizacional, cultural y flujo de efectivo y los precios de la vivienda. para comunicar los atributos principales de la
“marca” o “administración de la marca” para Japón. Lo que parecía que tomaría décadas
financiera, de las marcas en un abarrotado y Los ejecutivos se preocupan por los márgenes marca y las propuestas de valor al consumidor.
describir lo que hacían. Pero los empresarios en estos países industrializados, en términos
emocionante mercado global, pero también
confuso. Parte de esto es función de la
de ingresos y utilidades y los comparativos
año con año. Y todos se ponen nerviosos por
Todas son marcas que han probado ser difíciles
de imitar. Y todas son marcas en las que los
como Marshall Field, creador de la principal de sofisticación de los consumidores, Parece contra-intuitivo,
creciente importancia del Internet y del rol los mercados de capitales, especialmente por primeros clientes que se buscaron ganar,
tienda departamental del mismo nombre o
Alfred Sloan, quien hizo tanto para construir
administración de marcas y aplicación de
tecnologías, hoy toma apenas unos pocos
pero en tiempos
que tienen las marcas al ayudar a navegar en
este nuevo, increíble y desconcertante canal.
el mercado accionario. Entonces, aunque de
maneras distintas, lo que la mayoría busca
fueron los mismos empleados, quienes se
convirtieron en apasionados discípulos de la
a General Motors, sabían que había algo años, y en las naciones en desarrollo, a veces de incertidumbre
Y parte del compromiso de los estudiantes con son señales u orientación que los dirijan. marca y de su oferta.
importante en el hecho del reconocimiento
que los consumidores daban a sus productos y
menos. En ciertas instancias, los empresarios
y los directivos en lugares como China pueden
económica, en realidad
las marcas es sui generis: las marcas por sí solas
se están volviendo más interesantes, desde el
Parte de esta búsqueda es consciente, como
cuando un académico consulta a un experto Tome como ejemplo al Ritz-Carlton. Antes
fomentaron y fortalecieron esta atención. sobrepasar a sus contrapartes de Estados las marcas importan
punto de vista del negocio y del consumidor. financiero para que le asesore en su portafolio de que cualquier persona ingrese a cualquier
Unidos y Europa, van más lejos y se mueven
más, no menos.
04 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 05
El Hilo Rojo: El tema del valor de una marca ha sido
bien documentado desde que Interbrand
desarrolló por primera vez el concepto a
y la diferencia entre ganar y perder puede
llegarse a medir en fracciones de segundo,
cada detalle debe orientarse a la victoria.
La creación y gestión
comienzos de los años 80. Hoy en día, nuestra
competencia, la prensa, la comunidad Imagínese el poder que se podría tener si
financiera y la industria en general tienen usted comprendiera la manera en que su
mucho que decir acerca del tema. En el fondo, marca crea valor a ese grado de detalle.
Biografía:
es desamarrándolas todas. Hasta aerodinámica, presión de frenado, de las
llantas, relación de transmisión, suspensión
Jez Frampton, director general del
Grupo Interbrand, está a cargo de
el fragmento más pequeño permite y demás. A final de cuentas, no es el vehículo
sino que los componentes individuales del
administrar los intereses mundiales
de la empresa, así como de mejorar
reconocer que esa cuerda pertenece mismo los que deben contribuir a su éxito.
06 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 07
La construcción de una
marca no se trata de un
ejercicio separado de
la operación cotidiana
del negocio. Es parte
integral del mismo.
Consideremos el trabajo que hemos realizado O, tomemos a Interbrand, ejemplo cercano Pero para llegar a eso, necesitamos cambiar integrales de la demanda. Las marcas tienen
para BMW. Todo en esa organización y querido para mi. Para nosotros, la noción la forma básica en que visualizamos nuestros tanto que ver con producto, servicio, ventas,
se reduce y se ajusta a una sola visión del valor de marca en sí, es nuestro hilo rojo. negocios. La mayoría de las compañías presentación, cultura, web, precio, canales Todas aquellas
unificadora, todos unidos por una idea que
genera valor. Para BMW, este hilo rojo es el
Somos la consultora que ve a las marcas
como activos económicos, como generadoras
gastan enormes cantidades de tiempo
y dinero optimizando sus cadenas de
y medioambiente, como con marketing y
comunicación.
empresas que aspiran
compromiso de complacer a los clientes con de demanda y creadoras de riqueza. Creemos suministro, pero son pocas las que están a crear mayor valor
lo mejor en ingeniería automotriz. Esto se
manifiesta de varias maneras claras, como
que detrás de cada gran marca existe una
gran idea que genera valor. Nuestra misión
dispuestas a hacer una inversión adecuada
del lado de demanda de sus negocios.
La verdad es que es un cambio poderosos
en la manera de ver las cosas en un periodo
deben tomar en cuenta
su eslogan y sus mensajes, pero también diaria es comprender cómo se crea ese valor Seguramente se debe a que el área de de tiempo relativamente corto. No todo el su hilo rojo. Sin éste, su
rige las decisiones ejecutivas en todo, desde
los planos del salón de exposición hasta la
en todos los negocios de nuestros clientes,
les ofrecemos consultoría estratégica y
suministro es física y real. Se hace más fácil
entender el rendimiento de las inversiones
mundo está en ese punto, pero los líderes sí
lo están. Las empresas globales que figuran
marca puede no estar
selección de telas y asegura que la voz externa soluciones creativas con un fin común y tangibles. Ahora, el lado de la demanda entre las Fortune 500 o en nuestro propio generando valor real.
de la compañía (la que dice lo que se va a una base para generar demanda. Ya sea de nuestros negocios, generalmente es ranking de Mejores Marcas Globales, ya ven
hacer) refleje la voz interna (lo que se hace en que estemos produciendo las identidades menos claro. Y es que para invertir en activos el mundo de esta forma, y cuestión de tiempo
realidad). Y, como el 93% de los empleados corporativas que sustentarán las imágenes intangibles se necesita ser valiente. Por para que esto se convierta en práctica común.
considera que BMW Group es un gran lugar icónicas del siglo 21 o trabajando en la suerte, la habilidad de medir estos activos
para trabajar, no es casualidad que esto se arquitectura de una marca para optimizar la intangibles a través de analíticas precisas Algunos, a pesar de aceptar la noción del hilo
traslade al valor de una marca de $23 mil forma en que una empresa global maneja sus debe ayudarnos a reenfocar nuestra atención rojo, pueden creer que el clima económico
millones de dólares y el valor de marca más activos, “valor” es, en pocas palabras, la esencia en crear demanda. actual hace que éste sea un mal momento
alto por automóvil vendido. misma de nuestro negocio, el tema común que para invertir en medir y administrar el valor
nos une y nos hace sobresalir del resto. También debemos cambiar la forma en de la marca. Pero este puede ser un error
Esto es verdad para muchas de las marcas que pensamos acerca de las marcas en sí. muy costoso. Este es el momento idóneo
más valiosas del mundo. Apple, por ejemplo, Yo considero que los conceptos de marca y Hace diez años, las marcas se percibían para optimizar los presupuestos y asegurar
con la promesa de una experiencia diferente valor son inseparables. Para ser realmente como una extensión del marketing, una que cada dólar que se gasta está generando
por la facilidad de uso, crea un hilo rojo que efectivas, las marcas deben crearse alrededor especie de halo alrededor del negocio que demanda y creando valor. Todas las salas de
toca todos los aspectos de sus negocios, de aquello que genera el mayor valor para lo hacía emocionalmente atractivo. Los consejo se ven sujetas a un mayor grado de
incluyendo innovación de producto y diseño su negocio. Una marca que se concibe de departamentos de marketing se pasaban el escrutinio con respecto al uso de los fondos
de interfases. En Disney, el compromiso este modo creará demanda, y al mismo tiempo creando “anuncios de marcas” con de los accionistas y ahora, más que nunca,
de crear experiencias mágicas produce tiempo mejorará el valor monetario del sus agencias, un ejercicio que se veía más necesitamos saber dónde es probable que
un valor innegable, y va creando un hilo negocio. Si se administra adecuadamente, como estratégico y separado de los procesos ganemos y donde es probable que perdamos.
rojo que afecta todo, desde la apariencia este ciclo de creación de valor cada vez más cotidianos, como vender productos, anunciar
y comportamiento de los “integrantes del grande definirá la mera esencia de las marcas promociones o lanzar campañas.
elenco” hasta su programación de televisión. destacadas del siglo 21.
Para Nike, la idea del desempeño se puede ver Hoy en día, el mundo se ha dado cuenta
en todo el negocio desde el eslogan “Just do it” que las marcas son una extensión de la
hasta cómo lo hace la organización. estrategia del negocio. Ahora se comprende
que definen la esencia de la diferenciación y
tienen la función de generadoras primarias e
08 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 09
El propósito de
desempeño para varios efectos de contraloría.
resultados que se obtienen. No obstante, el El contexto en el que se usa la valoración
Estos indicadores clave del rendimiento
valor de una marca está basado en principios de marcas es multifacético y cuesta
tienen que basarse directamente en la
económicos bien identificados, y por lo tanto generalizarlo, pero se puede ver a través de la
función económica de la marca y se tienen
de valoración de marca
marca con los objetivos estratégicos y el éxito
de un negocio, en la teoría financiera y en marca se identifica lo que el activo de la
financiero de la compañía.
la doctrina de la mercadotecnia. Como marca contribuye en valor a los accionistas
los datos que se ingresan generalmente y hace que la marca se pueda comparar a
La definición de precios de transferencia en
y como tal, pueden valoración de marca es el entendimiento clave marca, ya sea su arquitectura, su color o
establecer la administración de una marca
como un centro de beneficios y crear una
crearse, comprarse, que une la creación y gestión de una marca
y el valor que estas actividades aportan a la
enfoque estratégico, tendrá implicaciones
de largo plazo en la contribución económica
organización orientada a la marca.
venderse, administrarse empresa. El ejercicio de valoración de marca de la marca al negocio. El potencial positivo
Informes acerca del valor de una marca
y explotarse de la misma sirve para revelar los generadores de valor de
una marca, así como para ponerle una cifra a
y los riesgos negativos de estas decisiones
se pueden analizar y cuantificar con ayuda
Cuando se cuantifica y analiza el valor de una
forma en que se hace su contribución. De esta forma, la valoración de modelos sofisticados de prognosis, que
marca, se facilita también la comunicación
con inversionistas y con analistas financieros.
con otros activos del de marca apoya a que la alta gerencia se
enfoque en estos generadores de valor y
pueden expresar su impacto en términos de
implicaciones financieras.
La declaración de capital intelectual es una
010 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 011
El financiamiento de proyectos y negocios
Cada vez más, las compañías están usando
los derechos de la propiedad intelectual
marca en un emprendimiento conjunto de
este tipo. Da paso a la participación de los
ingresos, los requerimientos de inversión y las
Apoyo a la administración de riesgo
Como estos riesgos generalmente no
son transferibles, las compañías se ven
El método de Interbrand para
valorar a las Mejores Marcas
como las marcas, como colaterales para acciones. en la necesidad de establecer sistemas
asegurar financiamiento de deudas. Una de sofisticados para monitorear el riesgo, a
las opciones es asegurar el valor del activo Construcción del fundamento en litigios la par de planes de acción para mitigarlos.
que es la marca. Este aseguramiento es un relacionados a las marcas El servicio de Todavía no se entiende bien el tema del riesgo
proceso que permite a las empresas obtener
préstamos en anticipación a flujos futuros de
efectivo. Generalmente el capital de deuda
se asegura con regalías relacionadas a la
valoración de marcas que ofrece Interbrand
puede ayudar a medir el daño causado
por violaciones a las leyes de marcas y es
reconocido como apoyo en procesos legales
relacionado a la marca, y a las compañías
les cuesta captarlo. Con el nacimiento de
representaciones nuevas y “suaves” de lo
que son los pasivos, como por ejemplo, la
de América Latina del 2008
marca, o en algunos casos con el simple valor donde se reclaman daños y perjuicios. Como reputación o la marca, las tareas de tipo
de la marca. Los beneficios clave de esto son
la reducción del costo de capital y que esta
a menudo el daño se da en un aspecto
parcial del valor total de una marca, en una
valoración de marca y particularmente
las que evalúan el riesgo de una marca, se
Criterios de selección Metodología
transacción aparece en la hoja de balance. Las cierta región geográfica, o durante algún vuelven críticas para los gerentes de riesgo
finanzas de la compañía se pueden asegurar período de tiempo en particular, resulta en una empresa. La administración del riesgo
de igual manera mediante la venta o la crucial evaluar el daño al capital de la marca siempre va muy de la mano con el valor que
compraventa con arrendatario subsiguiente y traducirlo a un valor monetario. En un caso está en riesgo y, por tanto, la valoración de En los últimos 20 años, Interbrand ha La metodología de valoración de marcas que Análisis del Papel de Marca
de las marcas. Ambos esquemas pueden ser legal, los argumentos basados en hechos y el marca es la herramienta ideal para atender las valorado más de 4,000 marcas a nivel global utiliza Interbrand es una fórmula comprobada Es una medición del nivel de influencia de
opciones para empresas que usan marcas entrelazado lógico de los mismos vienen a ser preocupaciones del director de riesgo de una en todos los sectores de negocio, de tal y rigurosa que examina las marcas a través la marca a la hora de generar demanda en
propias o adquiridas para extender el éxito muy importantes para el éxito. organización. manera que contamos con una posición de la óptica de la fortaleza financiera, la el momento de compra. Es aplicada a los
mediante la adquisición de otras marcas. clara e innovadora de liderazgo en esta importancia en los motivos de compra del resultados de los intangibles para determinar
Estas transacciones quedan fuera de la hoja Fuente de consejo para la inversión Las disciplina. Esta riqueza de conocimiento consumidor y la probabilidad de ingresos las Ganancias de Marca. El análisis del Papel de
de balance. La valoración de marca aporta acciones de empresas con marcas fuertes práctico nos ha proporcionado las bases para provenientes de la marca. Nuestro método Marca se deriva de estudios de investigación
entendimiento del valor, así como del riesgo tienden a tener un mejor desempeño en el realizar rankings tanto a nivel global como en evalúa las marcas como un analista valoraría de mercados cualitativos y cuantitativos,
Biografía: Nik Stucky
de la transacción, a la vez que mantiene en mercado accionario. En estos tiempos, es mercados específicos. Para este estudio, las cualquier otro activo: basándose en cuáles van así como de la experiencia acumulada por
se desempeña como
línea la liquidez del activo. importante que los analistas e inversionistas marcas latinoamericanas se sometieron a los a ser las ganancias derivadas de la marca en el Interbrand a nivel mundial en las más de
el líder mundial de la
comprendan que la marca es a menudo el siguientes criterios de selección: futuro. Hay tres componentes principales en 5,000 valoraciones realizadas en los últimos
práctica de servicios de
La definición de regalías en acuerdos o generador de valor clave para un negocio. nuestro método propietario: 20 años. Estudios de mercado internos son
valoración de marca en
contratos de licencias con terceros La práctica de valoración de marca ayuda a 01 Tienen que existir datos financieros utilizados para establecer puntuaciones
Interbrand. Desde su
La valoración de marcas proporciona regalías identificar a los que tienen mejor trayectoria sustanciales a disposición pública y ser de Análisis Financiero individuales de marca, comparadas con
ingreso a la compañía
sólidas y justas para la explotación óptima en el mercado al calificar las acciones de capital abierto Nuestra metodología para la valoración nuestros benchmarks de diversas industrias.
en mayo de 1991, Nik
del activo de una marca, a través de la licencia un universo definido por el valor de la empieza por hacer la previsión de ingresos
ha tenido un papel
de la marca a terceros. La forma en que marca, su fortaleza y algunos otros criterios 02 La marca debe ser originaria de América actuales y futuros atribuibles específicamente Calificación de la Fuerza de Marca
fundamental en integrar la valoración de marcas a
abordamos el tema determina la división relacionados. Un método probado de Latina a la marca. Se deducen del ingreso los costos Este es un punto de referencia de la
los servicios completos de Interbrand. También ha
justa del beneficio económico de la marca, modelos financieros ayuda a asignar un operativos, para así calcular la ganancia capacidad que tiene la marca para asegurar la
formado parte de proyectos de valoración, al igual que
así como la proporción de riesgo y costos cierto peso a cada uno de estos parámetros. 03 La marca debe ser ampliamente operativa de la marca. Después se aplica un demanda constante del consumidor (lealtad,
publicaciones, presentaciones públicas y participación
entre un concesionario y un beneficiario de Se necesita la integración de estos criterios reconocida en su mercado principal cargo al beneficio operativo de la marca por recompra y retención) y, por tanto, poder
en medios con el tema de valoración de marcas.
la licencia. Este análisis viene a revelar las para seleccionar aquellas acciones que el capital utilizado. Esto nos da los ingresos sostener ganancias a futuro, de tal forma
regalías más adecuadas para el uso de una llevan a una cartera con mejor desempeño 04 El EVA (Economic Value Added) debe ser económicos. Todos los datos financieros que se traduzcan las ganancias de marca
marca. Nuestras regalías por uso de marca financiero. La valoración de marca ofrece una positivo utilizados se basan en información pública al valor actual neto. Esta evaluación es una
aplican a todas las situaciones comerciales herramienta que puede ser implementada disponible. Interbrand selecciona, en aquellos forma estructurada de determinar el riesgo
relevantes, incluyen instancias de uso por inversionistas, administradores de fondos 05 En el caso de holdings, deben reportar casos donde sea posible, entre una amplia específico que puede enfrentar la fuerza de la
conjunto de marcas y de licencias en nuevas y de activos. suficiente información para que se puedan variedad de informes de analistas de bancos marca. Comparamos la marca contra diversos
categorías y mercados geográficos. determinar los resultados financieros de de inversión de prestigio, para construir factores comunes de fortaleza de marca,
Legitimación de las inversiones en la cada una de las marcas individuales un estimado consensuado para reportes como la posición en el mercado, la franquicia
Una opinión justa El ejercicio de valoración marca y casos internos de negocios En financieros. con el cliente, su imagen y apoyo.
de una marca puede ser la base de una muchos sectores productivos, el tema del
negociación en el caso de que una marca branding sigue siendo un tema subvalorado,
cambie de dueños, ya sea a causa de una y a menudo se percibe como otro truco de Análisis financiero Cálculo del valor de la marca
Ingresos actuales y futuros
fusión, una adquisición o por un joint venture. mercadotecnia perteneciente a ese mundo proyectados específicamente
Se puede evaluar el valor actual y el potencial de los productos de consumo de mucho atribuibles a la marca
y al negocio.
Fortaleza de la marca
Un punto de referencia de
la capacidad que tiene la
marca de asegurar la demanda
1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año
constante del consumidor
(lealtad, recompra, retención) Análisis de la fortaleza de la marca VALOR DE
Ingresos de la marca = Tasa de descuento MARCA
Ganancias económicas
Ganancias de la marca
012 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 013
Las marcas más valiosas de América Latina 2008
Valor de la Valor de la
Posición Posición
País Marca Segmento marca 2008 País Marca Segmento marca 2008
2008 2008
(USD) (USD)
1 Brasil Financiero 5.962 26 México Retail 310
014 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 015
Perfil de las mejores marcas 5 3.593 USD
2 5.213 USD comunidades donde actúa. TELMEX. Con una participación de mercado
del 80% en telefonía fija y cubriendo a
PETROBRAS. El valor de la Marca Petrobras
mostró una ligera reducción en función,
más del 90% de la población, es una de las principalmente, de su desempeño financiero.
empresas de su categoría en México que Por un lado, el descubrimiento de nuevos
4
BRADESCO. La marca mostró una fuerte
más recursos ha invertido para satisfacer yacimientos aumenta la proyección de
valorización en 2007. Esto es fruto de los 3.998 USD las necesidades de comunicación de todos ingresos futuros, por otro, en un año en que
avances en su estrategia de segmentación
los sectores socioeconómicos del país. el precio del barril de petróleo rompió records
para diferentes públicos objetivo y de su
Telmex se ha enfocado en los últimos sucesivos, la empresa se vio imposibilitada
plataforma de comunicación que explota
CEMEX. En una industria dinámica y con años a realizar inversiones para mantener para reflejar este aumento por decisión
el concepto de ‘Banco Completo’ para el
presencia en más de 50 países, Cemex se ha la vanguardia tecnológica e impulsar la gubernamental en perjuicio de sus márgenes.
mercado brasileño. Además de este exitoso
convertido en una de las mayores compañías cultura digital proporcionando conectividad Debido a las inquietudes que aún existen
trabajo de marca, Bradesco invirtió en
cementeras y de materiales para la industria a miles de localidades. Adicionalmente, con respecto a las dimensiones efectivas de
fuertes acciones de comunicación, como la
de la construcción. Estratégicamente, Telmex Internacional ofrece servicios los nuevos yacimientos, así como con los
distribución de un libro con “120 Razones para
Cemex ha seleccionado su diversificación de telecomunicaciones en Argentina, eventuales cambios del marco regulatorio,
ser Cliente Completo” y el patrocinio exclusivo
geográfica lo que le ha asegurado rentabilidad Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, mantuvimos premisas conservadoras.
de la segunda gira del Cirque Du Soleil en
y crecimiento constante en equilibrio con dónde continúan con la consolidación y En cuanto a la marca, la empresa sigue
el crecimiento natural de los mercados. enriquecimiento de su oferta en base a una invirtiendo en la imagen de tecnología
016 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 017
éxito de la fusión con Banco Edwards, y sobre marca basada en un alto grado de empatía
todo su estrategia multimarca que le permite con las personas, buscando facilitar la
11
ha fortalecido la presencia del Grupo en
través de planes comerciales y promociones
redujeron el precio promedio por minuto, el
1.778 USD Latinoamérica operando aproximadamente
1,900 puntos de venta en la región y tan
cual ha sido compensado por un incremento
16
solo en los últimos meses, comenzando
en el tráfico. Desde el 2002 ofrece la
plataforma GSM y en el mismo año, apareció VALE. Vale invirtió fuertemente en su
operaciones bancarias en Honduras, Panamá, 846 USD
Guatemala, El Salvador y Brasil a través de su
en sus campañas publicitarias “El Globo Telcel”, rebranding y, a pesar de actuar en el segmento
subsidiaria Banco Azteca. Elektra ha permitido
que hasta la fecha representa la extensa ‘business to business’ (B2B) donde la marca
a más familias latinoamericanas obtener
cobertura que ofrece al mercado nacional. En tiende a tener una influencia menor que BANORTE. Destaca en su desempeño, el
mejores niveles de vida y esta expansión
junio pasado anunciaron el acuerdo exclusivo en el segmento ‘business to consumer’ proceso para ser un banco con orientación
ha sido determinante para el éxito de la
con Apple para comercializar el nuevo iPhone (B2C), a lo largo del 2007 la marca entró a los clientes y no a los productos; esto
Compañía y el fortalecimiento de la marca.
3G en México (y en América Latina a través de con fuerza en los medios con campañas se ve reflejado en la oferta de productos
sus marcas hermanas de América Móvil) con impresas y televisivas. Es una marca con innovadores así como la adecuación de sus
un éxito rotundo en ventas desde el pasado mucho reconocimiento en Brasil y ha ganado productos y servicios para satisfacer las
11 de julio. Queda claro que el liderazgo, notoriedad internacional debido a su porte, necesidades financieras de sus clientes. De
la cobertura y exclusividad en servicios y
tecnología que ofrece Telcel, le ha permitido
que la convierte en la 2ª mayor minera del
mundo. La calidad de su mena le permite
14 1.062 USD igual manera, ha generado importantes
esfuerzos de apoyo a las PyMEs de México
ser una de las marcas más valiosas de México determinar el precio internacional de la ofreciendo paquetes desarrollados
y América Latina. mena de hierro, su principal producto, y especialmente para las necesidades de este
sus negociaciones comerciales agresivas le NATURA. Una marca como Natura, que hace segmento. En los últimos dos años, también
han permitido lograr ganancias récord y un productos de uso íntimo para ser aplicados en ha enfocado sus esfuerzos de inversiones
importante valor de marca. el cuerpo, necesita establecer una estrecha para apuntalar su red de sucursales, cajeros
018 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 019
no solo de los buenos resultados financieros
del 2007 sino también de su estrategia
23
adquisiciones de empresas del sector tanto
de la telefonía móvil, donde tantas marcas enfocado a atender localidades de hasta 20
han surgido y desaparecido a lo largo de los mil y 45 mil habitantes; mercados que por su
en México, como en E.E.U.U., Latinoamérica, 370 USD
Europa y recientemente en China. Estas
últimos 10 años. La creación de la marca Vivo tamaño, no permitía establecer cadenas de
adquisiciones le han permitido al Grupo
acercó el servicio prestado al consumidor, autoservicio. Esto les ha posibilitado llegar
ingresar a los canales de distribución de las USIMINAS. Marco de la industrialización de
pues su comunicación comenzó a incorporar a segmentos socioeconómicos D y E con los
empresas adquiridas o asociadas de una Brasil, Usiminas ha venido representando,
aspectos de diversión, alegría y estilo de vida precios de Bodega Aurrerá y como resultado,
manera rápida, ya que en su mayoría cuentan desde su privatización, resultados
en contraposición a las campañas de años el año pasado superó las 300 unidades en
con marcas de reconocido prestigio en sus operativos crecientes, beneficiándose de una
anteriores que comunicaban diferenciales todos sus formatos y sigue creciendo de
respectivos mercados. Así, el grupo mexicano administración profesional y enfocada en los
técnicos, no siempre comprendidos o manera considerable con este nuevo enfoque
que a través de años de éxito se ha convertido resultados. A lo largo del tiempo la empresa
valorados por los consumidores. alcanzando a más familias mexicanas y mayor
en un ícono de orgullo nacional, “esponja” su ha sabido crear y fortalecer una relación de
reconocimiento y valor para su marca.
valor gracias a la expansión del Osito Bimbo confianza con sus clientes que se refleja en
en el extranjero. la importancia que la marca tiene en sus
principales consumidores. El valor de la marca
Fusiones de gran 19
también se ha beneficiado del alza en los
476 USD precios del acero en el mercado internacional
24
una gran presencia en los medios debido
decisiones en cuanto a la
indicadores financieros y su consolidación
como grupo financiero Multibanca. Fusiones
a su importancia como grupo brasileño y 368 USD
sobre todo por sus numerosas iniciativas
de gran tamaño tales como Bic, Banco de
estrategia de marca, la
de consolidación de mercado, comprando
Colombia, Conavi, Confisura y Banagrícola,
con frecuencia empresas competidoras e
provocaron importantes decisiones en BCP. BCP es la marca más valiosa del Perú,
incorporándolas con éxito. Con esto obtiene
cual ha evolucionado de
cuanto a la estrategia de marca, la cual ha fruto de la cobertura y crecimiento del
dos beneficios: divulga la marca y sus valores
evolucionado de manera exitosa a través banco. Con más de 115 años en el mercado,
de dinamismo, calidad y referencia mundial
de una transición a nivel de expresión de la entidad financiera es la más antigua del
de expresión de marca.
profesionales de la construcción civil y de la
colombianos. Sus filiales financieras están prácticas de mercado, se combinan para
industria, la marca tiene un peso, pues es
bajo la sombrilla de la Marca Bancolombia crear un valor considerable para la marca.
relacionada con la calidad, la durabilidad y la
lo que les ha facilitado notables sinergias Su estrategia de crecimiento doméstico a
seguridad.
en el mercado llegando a ser lideres en cada través de canales de distribución innovadores
negocio y posicionando la marca de los colores como los Agente BCP, así como el éxito de
nacionales, como el “banco colombiano”. sus filiales internacionales como la de Bolivia,
22
contribuyen a fortalecer el valor de la marca
389 USD del Banco de Crédito y posicionarla como una
de las marcas más valiosas de la región.
020 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 021
valor de la marca Falabella. Sus iniciativas en
el campo de responsabilidad social también
28
más antigua y reconocida de Chile. Pertenece BANAMEX. Es el grupo financiero líder en
oportunidades de telecomunicaciones
a D&S (Distribución y Servicio) la cual es 267 USD móviles en mercados emergentes y ahora
México en términos de capital y utilidades.
precursora de retail en Chile desde hace 50 Lo ha logrado siguiendo una estrategia de
es una de las marcas de mayor crecimiento
años. El valor de la marca Líder se deriva de su banca universal y ofreciendo una variedad
global con operaciones en Centroamérica,
posición como la número uno de su industria TV AZTECA. Se ha convertido en uno de los de servicios financieros a personas morales
Sudamérica, Asia y África. Una estrategia clave
por su estrategia multiformato así como de dos mayores productores de contenido en y físicas, que incluyen banca comercial y de
para el éxito de la marca, ha sido el enfoque
su desempeño financiero. A pesar del rechazo español para televisión en el mundo y una inversión, seguros y manejos de inversiones.
que le han dado a todos sus esfuerzos:
de fusión con Falabella , la empresa obtuvo de dos compañías de televisión abierta en Banamex tiene presencia en todo el país
Asequibilidad, Accesibilidad y Disponibilidad
un crecimiento significativo de sus resultados México. Tan solo en el 2006, produjo más de a través de más de 1,615 sucursales y
teniendo a su vez, un acercamiento flexible
operacionales confirmando su eficiencia y 8,000 horas de programación en formato 6,695 cajeros automáticos. Los temas más
e innovador con su mercado. Tan sólo en
solidez y consolidando la marca un activo tradicional y cubre más del 95% de los destacados para la marca recientemente son,
el 2007 en Centroamérica, alcanzaron 8.8
fundamental para sus negocios. telehogares nacionales con Azteca 13 y Azteca el anuncio de un nuevo producto hipotecario
millones de suscriptores siendo una de la
7. Recientemente inició operaciones con junto con Infonavit, el apoyo al crecimiento
marcas líderes en esta región. En Sudámerica,
Proyecto 40 lo que significa una diversificación de pequeñas y medianas empresas a través de
han destacado por ser la marca con mayor
en su oferta atendiendo así, a diferentes sus productos para Pymes y lo más sonado,
26
presencia en puntos de venta gracias a sus
segmentos en el mercado. Cabe destacar la alianza con Soriana para los servicios
310 USD Azteca América, la cadena de televisión
canales de distribución no tradicionales y
financieros que ésta ofrece.
patrocionios, logrando así también, llegar a
hispana de mayor crecimiento en los Estados
mercados más jóvenes.
La expansión de Falabella
Unidos, con presencia en 60 mercados.
SORIANA. La diversificación de formatos Asimismo, TV Azteca cuenta con 44 estaciones
de tienda le ha permitido satisfacer las locales que transmiten programación regional
necesidades específicas de cada tipo de
cliente en diversas áreas geográficas y
y realizan ventas de publicidad local. El buen
desempeño y crecimiento de la marca se ve 31 179 USD junto con su dinámico
crecimiento de servicios
económicas del país. Como parte de una reflejado en una sólida audiencia comercial
estrategia para ampliar la oferta comercial, del 40% en México y simultáneamente, su
Soriana realizó Ia instalación de servicios éxito en el extranjero con la exportación de
financieros, contribuyeron
BANRISUL. La marca Banrisul inaugura
adicionales en las tiendas, tales como programación a más de 100 países.
su participación en el ranking de las más
consultorios médicos, ópticas, centros
valiosas. Con 80 años de actuar en el
al valor de la marca.
fotográficos y ahora una gama de servicios
mercado y a pesar de estar más fuertemente
financieros integrales en asociación
representada en la región Sur del país, el
29
estratégica con Banamex, bajo el nombre
banco está presente en varios otros Estados.
de SoriBan. Sin duda, el tema más relevante 258 USD Sus resultados financieros en 2007 y la
de la compañía en los últimos meses,
imagen de una institución de confianza que
fue la adquisición de la operación de 205
33
sabe modernizarse para ofrecer las mejores
unidades de autoservicio de Grupo Gigante,
consolidando de esta forma a Soriana
BANCO DE BOGOTA. Banco de Bogotá prácticas del mercado se combinaron para 147 USD
es el banco de mayor tradición en crear un valor considerable para la marca.
como la cadena nacional de autoservicio
Colombia prestando servicios desde 1870
más importante del país, e incrementando
caracterizándose por su eficiencia operacional COMCEL. Con presencia en el mercado
de manera considerable su presencia en
y el crecimiento continúo. Como parte colombiano desde 1994 y como parte de
varios estados de la República así como la
de Grupo Aval, Banco de Bogotá cuenta América Móvil desde 2002, es la marca líder
consolidación de la marca.
con reconocidas y sólidas instituciones en tecnología en Colombia ofreciendo un
financieras.Los temas recientes más amplio portafolio de planes corporativos
destacados de la marca han sido sin duda, la y personales en prepago y postpago.
27
renovación de su identidad corporativa y la Cuenta con amplia ventaja sobre sus
287 USD fusión con Megabanco, lo que le ha permitido competidores en número de clientes,
ampliar su cobertura nacional y entrar de ventas y utilidades, entre otros indicadores.
manera más clara en segmentos bajos del Agresividad comercial, amplia cobertura y un
mercado. Después de Bancolombia, ocupa el posicionamiento definido, son las acciones
FALABELLA. Falabella es la marca de tiendas
segundo lugar entre los bancos colombianos; que le han permitido un crecimiento continúo
por departamentos (retail) más importante
sin embargo, la marca sigue fortaleciéndose en los últimos años y reforzar el valor de su
de Sudamérica. La empresa ha invertido
a través de la red de servicios Aval atendiendo marca. Asimismo, destaca las fusiones con
fuertemente en su expansión alcanzando
todos los segmentos de mercado con un Occel y Celcarible con lo que han consolidado
una presencia robusta en Argentina, Perú
amplio portafolio de servicios tanto en su participación en diferentes regiones y
y Colombia además de Chile. Es una marca
Colombia como en el exterior. se mantiene como el protagonista en el
muy conocida en Chile y tiene un alto índice
mercado colombiano.
de reconocimiento en sus demás mercados.
Esto, junto con el dinámico crecimiento
del negocio de servicios financieros (banco,
tarjeta de crédito, entre otros) contribuyen al
022 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 023
muy accesibles. Por otro lado, el tema de la la cobertura que va más allá de la tradicional
satisfacción del cliente y la oferta de productos comercialización en locales y llega a canales
35 145 USD
37 127 USD
de Latinoamérica. Por su posicionamiento
como un supermercado familiar, amable y
ubicación de sus supermercados y la calidad
y exclusividad de su oferta de productos. Esto
cercano a las necesidades de sus clientes, se ve reflejado en la fortaleza de la marca al
y por sus esfuerzos sociales a través de la ocupar el lugar 42 del ranking.
CORPBANCA. Durante el 2007, Corpbanca Fundación Esperanza (FE), la marca Santa
no solo obtuvo un crecimiento record desde LIVERPOOL. Operan 65 tiendas en México Isabel se encuentra entre las marcas más
su adquisición por CorpGroup, sino también con una participación de mercado estimada valiosas de Chile.
lanzó una nueva imagen de marca. Es de del 63% en las cuales se ha abarcado un
destacar que este crecimiento de resultados
operativos se logró a pesar de los gastos
mercado extenso con sus dos formatos de
tienda (Fábricas de Francia y Liverpool) así Este año Concha y Toro
que efectuó en el reposicionamiento de la
marca y de las inversiones de importancia
como un énfasis importante en las tarjetas de
crédito de la marca.Entre sus estrategias de
40 90 USD
alcanzó la expansión más
en el relanzamiento de la imagen del crecimiento destacan los planes de expansión
Banco. Adicionalmente, la vinculación de la
Institución con el entorno social, así como
en el auspicio de importantes eventos
y nuevas penetraciones de mercado, así
como nuevas iniciativas y formatos de tienda,
como el negocio de Duty Free que abrió
JUMBO. Otra de las marcas importantes de
Cencosud, Jumbo se clasifica entre las marcas
significativa de su última
artísticos y culturales, como el Santiago
Festival Internacional de Cine, son razones
en Los Cabos, Cancún y Playa del Carmen.
También cabe resaltar una alianza reciente
más valiosas de la región. La marca de esta
cadena de hipermercados es una de las más
reconocidas y preferidas de Chile. Posee un
década, que aunada a un
de peso que contribuyen al valor de la marca
Corpbanca.
con El Corte Inglés para establecer “Sfera”, un
concepto de tiendas enfocado al mercado
joven para competir con tiendas como Zara.
sólido y claro posicionamiento comercial en
el segmento al que está dirigido, lo que le
excelente desempeño
Queda claro el liderazgo de Liverpool en la
categoría, así como la fuerza que ha adquirido
ha permitido mantener márgenes de venta
positivos y superiores al promedio de la
industria. Además de las marcas tradicionales,
operativo de la empresa
en los últimos años, pero sin duda, el valor de
su marca seguirá creciendo.
Jumbo ofrece productos de marca propia, y al
igual que otras marcas de Cencosud, Jumbo
durante el 2007 son los
contribuye al entorno social a través de la
Fundación Esperanza (FE). principales factores que
38 104 USD contribuyeron al valor de
SUBURBIA. Con esfuerzos de rebranding
41 78 USD la marca.
recientes, Suburbia reposiciona la marca
apoyándose en una nueva identidad e imagen
más fresca, moderna, femenina y dinámica PARIS. París es el negocio de tiendas por
junto con su nuevo eslogan “Sabemos que departamentos en Chile de Cencosud. Su
sabes comprar”. Gracias a esta renovación, principal actividad es la comercialización, con
ahora la marca es más afín con su target y la financiamiento, de productos de vestuario,
Compañía ha tenido una respuesta positiva artículos para el hogar y electrónica, entre
por parte del mercado. Asimismo, sigue otros. El reconocimiento de la marca es alto
ofreciendo moda para toda la familia a precios debido a su estrategia de comunicación y a
024 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 025
43 76 USD 46 65 USD 49 56 USD
EASY.CL. Easy es la última de las marcas de DAVIVIENDA. Como parte del Grupo LOJAS AMERICANAS. Marca
Cencosud que logró clasificar en el ranking de Empresarial Bolívar, destacó en el mercado de extremadamente tradicional en la venta
las marcas más valiosas. Easy se especializa en las Corporaciones de Ahorro y Vivienda pero lo al detalle, Americanas se ha adaptado, a lo
productos y materiales para la construcción, más sobresaliente para la marca, es que fue la largo de sus casi 80 años de existencia a las
remodelación y decoración de la casa y el primera en evolucionar a Insitución Bancaria modificaciones del mercado. Con un modelo
jardín siguiendo el concepto “Hágalo Ud. de manera exitosa. Recientemente renovaron de negocios híbrido que involucra la venta al
Mismo” de tanto éxito en Norteamérica. su identidad visual y realizaron fusiones detalle tradicional y electrónica, Americanas
Su inversión en tiendas de formato grande estratégicas con Banco Superior y Bancafe, ha sabido preservar los atributos de calidad y
y cómodo, así como su participación en la lo que le ha permitido complementar su precios bajos que siempre han acompañado
Fundación Esperanza (FE) para el desarrollo fortaleza en el mercado y adquirir el knohow a la marca, garantizando así el crecimiento
de pequeños empresarios y la lucha contra la en los segmentos de Pyme y Empresas. El continuo de sus resultados. Además, por
pobreza en Chile, le aseguraron una posición valor de la marca Davivienda se ve reflejado medio de la adquisición de la empresa
en el ranking de este año. también en la consistencia de marca a lo propietaria de BLOCKBUSTER® en Brasil en
largo de su historia y su excelente recordación el 2007, la empresa reforzó su estrategia de
publicitaria. expansión y ampliación de oferta, sumando
127 tiendas más a su red.
44 73 USD
47 H I P E R M E R C A D O
63 USD
50 43 USD
SUBMARINO. Actuando desde 1999 en el
mercado brasileño, la empresa se destaca
por ofrecer conveniencia, servicio, variedad TOTTUS. Tottus es la cadena de
y seguridad. Su modelo de negocios permite hipermercados de Falabaella con presencia IPIRANGA. A lo largo de sus 70 años de
bajos costos operativos y su estrategia de en Perú y Chile. Su modelo de negocio, operación, Ipiranga se ha convertido en la
se destaca por ofrecer marcas latinoamericanas más valiosas. factores importantes que contribuyeron al
valor de su marca.
desigualdades.
conveniencia, servicio,
variedad y seguridad. 45 69 USD
48 61 USD
026 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 027
¿Y las Argentinas? México camina hacia
por Máximo Rainuzzo una mayor sofisticación
en branding
por Laurence Newell
En el Ranking de las Mejores Marcas de argentina cuenta con algunos buenos minorista de electrodomésticos como México es un mercado mucho más competido puntos de contacto que tiene con quienes
América Latina hay una ausencia que no pasa ejemplos de marcas valiosas: en lácteos, Frávega y Garbarino, marcas que ya son que lo que fue hace 15 años. Tras la apertura visitan sus salas. Ya sea si el cliente ve un
desapercibida: las marcas argentinas. Esto se tanto La Serenísima como SanCor gozan de tradicionales en nuestro mercado. del mercado mexicano en 1994 cuando inicia espectacular en la calle, visita su sitio de
debe a la rigurosa metodología que aplicamos gran prestigio y confianza, la primera por su el Tratado de Libre Comercio de América del Internet, lee el boleto impreso para acceder a
en Interbrand para establecer las marcas más innovación, tecnología y la buena extensión Por otro lado, habría que hacer mención Norte, las empresas mexicanas no tienen una sala de exhibición o compra una canasta
valiosas, proceso que requiere de información de sus líneas de productos, posicionándose de una marca de medios que es un clásico otro remedio que competir con centenas de de palomitas o un refresco, todas las piezas de
financiera no disponible públicamente en el como líder de la categoría con un amplio absoluto en nuestro país: Clarín, un empresas provenientes, tanto de Estados comunicación llevan hacia Cinépolis y lo que
caso de las compañías de nuestro país. Pese a espectro de productos. SanCor también multimedio que constantemente está Unidos como de Canadá. ésta quiere comunicar.
esto, y para no ser injustos, no podemos dejar ha logrado una fuerte tradición entre los innovando en la incorporación de nuevos
de señalar la existencia marcas argentinas consumidores argentinos, que la identifican medios y contenidos. YPF es una marca que Hoy no sólo son empresas provenientes de Quizá lo más interesante de todo es que, una
que se destacan con evidencia. con la cooperativa que le dio origen en una también nos representa en una industria Norteamérica. México es el país que más vez que las empresas viven el branding, se
región del país con excepcionales condiciones muy estratégica hoy en día como es la de tratados de comercio tiene firmados en el dan cuentan de los ahorros que éste genera,
La Argentina ha tenido tradicionalmente para la producción lechera. Una marca de hidrocarburos. mundo por recibe empresas de todas partes tanto en horas hombre como en recursos
marcas muy fuertes y valoradas por sus Quickfood también es un clásico argentino: del mundo. Actualmente los mexicanos financieros. Ya no hay esfuerzos aislados ni
consumidores. En este sentido podría decirse Paty, creador de un genérico que ha logrado Finalmente, más allá de este recuento de podemos elegir entre más de una compañía mucho menos que debe reinventar la rueda
que es un país con cultura y una tradición que los consumidores argentinos llamen a marcas específicas con indudable valor, hay de telefonía celular, accesso a más servicios campaña tras campaña o pieza tras pieza. El
muy “marquista”, pues más allá de las la carne para hamburguesa con su nombre, que hacer referencia a algunos atributos financieros, México ya es un escenario en el branding lleva lógica y, por tanto, orden.
fluctuaciones económicas propias del país el se trata de una marca bien local que ha que conforman de alguna manera la “marca cual compiten las marcas de mayor renombre
consumidor local se vuelca preferentemente comenzado a traspasar las fronteras de país” argentina y que se constituyen como del planete. Y si hablamos de autos, en este No obstante falta mucho por hacer para
por las marcas. nuestro país y comenzado a ganar nuevos marcas en sí mismas: tal es el caso de “la país se comercializan más marcas y modelos alcanzar el nivel de sofisticación y disciplina
mercados. Tiene los grandes atributos de la carne argentina”, “el vino argentino” y en lo de automóviles que en los Estados Unidos de que ocurren en los mercados desarrollados,
Por este motivo nos gustaría señalar aquí capacidad de innovación y el liderazgo en su deportivo los clubes Boca Junior y River Plate, América. cada vez más empresas mexicanas reconocen
algunas de las marcas argentinas que categoría. todas ya parte de una identidad reconocida que el branding es ese proceso integral que
consideramos merecen estar de alguna internacionalmente y en cuya promesa los En Interbrand México notamos un cambio genera valor para su activo más valioso según
manera presentes debido a diferentes En cuanto a bebidas debemos nombrar a consumidores del mundo creen. importante en cómo las empresas perciben nosotros…su marca.
razones: ya sea la innovación que han Quilmes, creadora del consumo masivo de al branding cuyo origen ha sido, sin duda, el
representado en el mercado, el logro de una cerveza en la Argentina y que llega a sus aumento de la competitividad del mercado.
trayectoria reconocida, haber alcanzado consumidores a través de la identificación Cada vez más compañías saben que branding
un prestigio significativo, su presencia con la forma de los sentimientos de los es más que diseño, publicidad y un slogan
Biografía: Maximo Biografía: Laurence
internacional o haber logrado una sólida argentinos. pegajoso. México avanza hacia una mayor
Rainuzzo actualmente Newell actualmente
construcción de sus marcas. Estos son los sofisticación en el concepto y entendimiento
lidera el equipo de lidera el equipo de
parámetros que vamos a tomar en esta Pero es en el retail que encontramos de lo que hace Interbrand. Hoy, más y más
trabajo de Interbrand trabajo de Interbrand
ocasión y no responden a su participación varias marcas sumamente valiosas organizaciones empiezan a entender el valor
Argentina. Es graduado México. Laurence ha
de mercado ni a ningún dato económico de origen argentino y aquí podemos de su marca y cómo ésta puede ayudarles a
en Comercialización y encabezado proyectos
específico. establecer una fuerte coherencia con la alta competir en este ambiente de competencia
trabaja en Publicidad de estrategia y
representatividad de esta categoría en el multinacional.
desde 1982. Fue valuación para varias de
Proveniente de la categoría alimentos, ranking de las Mejores Marcas de América
presidente de Rainuzzo las marcas más valiosas
encontramos una marca que ha sabido Latina, en las que 17 de 50 marcas pertenecen Para muestra, un botón. Cinépolis, empresa
DDB y desde el 2000 preside el grupo de empresas de México y de la región, tanto como consultor en
desarrollarse en otras categorías de manera a ella. En supermercados podríamos nombrar Mexicana y la cadena cinematográfica
pertenecientes al Omnicom Group, Rapp Collins,La Interbrand como líder de área del lado de cliente.
consistente y ha mejorado su percepción a a la cadena Coto, que cultiva la identificación más grande de Latinoamérica y una de las
Age,Porter Novelli y La Línea.
partir de una imagen de calidad: Arcor. Se con la atención personal y la cercanía primeras cinco del mundo entiende bien que
trata sin dudas de una de las marcas que con sus clientes. La cadena de farmacias branding implica asegurar que la experiencia
representa a nuestro país en el exterior, con Farmacity ha introducido por su parte una de su cliente sea consistente en todos los
una fuerte presencia y cobertura a nivel fuerte innovación y es creadora de un nuevo
mundial y líder en el segmento de golosinas. concepto de retail en su categoría.
Podríamos decir que la industria alimenticia Tampoco podemos dejar de nombrar cadenas
028 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 029
Respuestas a las preguntas ¿Cuáles son las limitaciones de estos
Rankings?
Al ser comparado con un proyecto
Por favor consulte la sección “Método
Interbrand para la Evaluación de Marcas”
en este informe.
nuestro enfoque para convertirlo en
el estándar global de la industria de
valoración de marca. La metodología
030 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 031
2008 2007 Valor de la Cambio 2008 2007 Valor de la Cambio
Marca País Segmento marca 2008 en el Valor Marca País Segmento marca 2008 en el Valor
Posición Posición Posición Posición
más valiosas
3 2 EEUU Software 59,007 1% 53 54 Alemania Automotriz 7,047 8%
Servicios
4 4 EEUU Varios 53,086 3% 54 47 EEUU 7,022 -6%
Financieros
Servicios
5 5 Finlandia Electrónica 35,942 7% 55 49 Francia 7,001 -4%
Financieros
Cuidado
7 7 EEUU Hardware 31,261 1% 57 57 EEUU 6,437 7%
Personal
Servicios de
8 8 EEUU Restaurantes 31,049 6% 58 62 EEUU 6,434 19%
Internet
Servicios de
10 20 EEUU 25,590 43% 60 58 Francia Lujo 6,355 9%
Internet
Cuidado
14 16 EEUU 22,069 8% 64 60 EEUU Restaurantes 5,582 -2%
Personal
Servicios Servicios de
15 15 EEUU 21,940 5% 65 55 EEUU 5,496 -9%
Financieros Internet
Servicios
17 18 EEUU 21,306 12% 67 68 Alemania Automotriz 5,407 11%
Informáticos
Servicios Cuidado
19 11 EEUU 20,174 -14% 69 65 EEUU 5,264 3%
Financieros Personal
Cuidado
24 33 EEUU Electrónica 13,724 24% 74 70 EEUU 4,636 1%
Personal
Servicios
27 23 Reino Unido 13,143 -3% 77 61 EEUU Indumentaria 4,357 -20%
Financieros
Desde el año 2000, consideran al ranking 28 24 Suiza Bebidas 13,055 1% 78 78 Japón Electrónica 4,281 4%
Interbrand, en de las mejores marcas 29 29 EEUU Deportivo 12,672 6% 79 83 Suiza Lujo 4,236 10%
asociación con globales de Interbrand 30 28 EEUU Transporte 12,621 5% 80 79 EEUU Lujo 4,208 5%
32
34 Alemania Software 12,228 13% 81
82
74 EEUU Restaurantes
Servicios
4,097 -4%
Servicios
8,772 13% 90 92 Japón Automotriz 3,588 7%
Cuidado
3,585 9%
ejecutivos senior Canadá, China, Rusia y 44 _ Canadá Medios 8,313 NUEVO 94 _ Italia Lujo 3,526 NUEVO
concluyó que éstos Portugal, entre otros. 45 46 Italia Lujo 8,254 7% 95 87 Francia
Bebidas
Alcohólicas
3,513 -3%
Servicios de
46 48 EEUU 7,991 7% 96 _ EEUU Hotelería 3,502 NUEVO
Internet
Servicios
47 50 EEUU 7,948 9% 97 93 Países Bajos Energía 3,471 4%
Informáticos
Cuidado
48 43 Alemania Varios 7,943 3% 98 96 Alemania 3,401 9%
Personal
Servicios
50 45 EEUU Automotriz 7,609 -1% 100 _ EEUU 3,338 NUEVO
Financieros
032 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 033
Acerca Interbrand Acerca de América Economía
Es la principal firma consultora de marcas América Economía es la revista de negocios
en el mundo con casi 40 oficinas en más de líder de América Latina, consolidándose en
20 países. Interbrand combina la estrategia el tiempo, como la fuente de información
rigurosa y el análisis utilizados en las prácticas multimedia de negocios preferida por los
de consultoría empresarial con el espíritu ejecutivos más influyentes de las más
creativo y emprendedor del branding y el grandes empresas de América Latina. Con
diseño. oficinas editoriales en Santiago, Lima, Buenos
Aires, México, Sao Paulo y Miami así como
Se fundó en 1974 cuando en el mundo una red de corrsponsales en los principales
todavía se pensaba que las marcas eran mercados del mundo, América Economía
sencillamente otra palabra para decir ofrece una cobertura única de los desarrollos
logotipo. Hemos venido a transformar el comerciales con una verdadera perspectiva
diálogo al definir el significado de la gestión latinoamericana.
de marcas y seguimos encabezando el debate www.americaeconomia.com
para entender a las marcas como valiosos
activos del negocio.
Contacto
034 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 035
Creating and managing
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