ETUDE DE

CAS
PRATIQUE

BURGER KING
 SOMMAIRE
I. I. INTRODUCTION :

II. PRÉSENTATION & HISTOIRE DU GROUPE

II. (ACTIVITÉ & MOYENS UTILISÉS) :

III. III. L’ IMPORTANCE D’ UN PLAN DE

COMMUNICATION DURANT UNE CRISE :

IV. IV. LE MARKETING DIGITAL DE BURGER KING A

L'ÉRE DU COVID 19

V. LE REBONDISSEMENT DE BURGER KING SUITE À

V. LA CRISE:

LA STRATÉGI E MARKETI NG DE BK ET SON

VI. I MPACT SUR LA PERFORMANCE DE

L' ENSEI GNE

VII. VII. CONCLUSION.

 I.Introduction:

Entre Troisième guerre mondiale évitée de justesse, réchauffement climatique de plus en

plus critique et virus inconnu rapidement transformé en pandémie, l’année 2020 nous
aura surprise à bien des égards. Alors que nous avons officiellement terminé le mois
central de cette année qui promet d’être riche en émotions, reve nons sur les principaux
événements qui l’ont marquée. La pandémie a été l’événement marquant de l’année, elle
a été la cause de plusieurs changements, précisément en marketing, les sociétés ont du
changé leurs optique et leurs stratégies pour pouvoir survivre et surfer sur cette vague
mortelle, c’est une crise inédite qui nécessite des solutions créatives et intelligentes.
D’où le choix de notre entreprise, BURGERKING a pu être parmi les meilleurs égéries en
communication, et ce projet a pour but d’exposer tous les facteurs de succès de cette
communication remarquable.
 II. A propos du Groupe Burger King

Présentation de Burger King :

Burger King est une chaîne de restauration rapide d’origine américaine. Le premier restaurant
a ouvert en 1954 à Miami et a été appelé à l’origine "Insta Burger", sous l'impulsion de David
Edgerton et James McLamore, deux étudiants à l’Université Cornell School of Administration.
L’idée de créer le restaurant provient de leur visite du restaurant en plein expansion des frères
McDonald's en Californie : ils ont tout de suite compris le potentiel du concept, créant leur
propre version.
Après avoir ouvert quelques points de vente aux États-Unis, Burger King commence son
internationalisation en 1963 en ouvrant un premier restaurant à Puerto Rico. Il investit ensuite
d’autres pays comme le Canada puis la France en 1980, où il n’ouvrira pas moins de 39
restaurants, dont un sur les Champs-Élysées. Hélas, malgré une forte volonté de bien faire,
Burger King ne rencontre pas le même succès insolent que son concurrent McDo.
 PETIT HISTORIQUE DE
L'ENSEIGNE :

∙ En 1997; Burger King a quitté la France à faible revenu, mettant fin à ses 39
restaurants, dont 23 franchise, Restaurants ont été tracées par la Belgique rapide;
∙ Comment cite le site officiel de la chaîne, le 6 Juin 1999 Burger King a atterri en Italie
avec un premier restaurant à Milan, entre Place de la Cathédrale etc.
∙ En Décembre 2002, Burger King a été vendu par les boissons
britanniques Diageo à un groupe d'investisseurs dirigé par Texas Pacific Group (TPG)
pour 1,5 milliard $.
∙ En Février 2006 la société entre le marché boursier à travers une introduction en
bourse. Depuis Avril 2006, le PDG de Burger King est devenu John Chidsey, cadre
supérieurà Pepsi, expert en marketing qui avait également travaillé à eBay.
∙ Au début 2007, la société a annoncé le retour au Japon; et les investissements en
Europe et en Asie, et prévoit d'ouvrir le premier restaurant en Afrique (Egypte).
∙ A partir de 2007 la chaîne a décidé d'accroître les investissements dans le coffre avec
l'ouverture de nouveaux restaurants, qui en 2013 est devenu 100 dans 15 régions.
∙ Le 22 Décembre 2012, il est retourné à France l'ouverture d'un restaurant 'Aéroport
Marseille Provence, et une deuxième l'année suivante Gare Saint Lazare à Paris, à la
fois en collaboration avec Maisons de repos.
 Activité, Produits& Moyens
Utilisés :
Comme son concurrent McDonald’s, BK est un restaurant qui
maîtrise les burgers. Le best-seller de Burger King est sans conteste
le Whopper, un hamburger composé d’un filet de bœuf grillé, de
tomates, de laitue, d’oignons blancs émincés, de cornichons
croquants assaisonnés avec de la mayonnaise, le tout dans un pain
croustillant aux graines de sésame. Un hamburger pour lequel
certains n’hésitent pas à faire plusieurs kilomètres.
Les fans opteront pour le double Whopper, voire pour le triple
Whopper. Et pour les enfants, ils ont même prévu le Whopper Jr !
Burger King propose aussi des Croissan’Wich garnis de saucisses,
d’œufs et de fromage fondu à l’américaine, des salades en tout
genre, des poulets en beignet, des boissons et des desserts.
Burger King compte désormais 11.500 fast-foods dans 71 pays, dont
plus de la moitié se trouve en Amérique. L'enseigne est classée
3ème sur son territoire, après McDonald's et Wendy’s.

Petite histoire sur le nom de la

marque et le logo :
Burger King - BK pour les intimes - signifie littéralement « Le roi du burger
». À l’origine, son logo représentait un roi assis sur un burger, une boisson
géante sous le bras. Mais depuis des dizaines d’années maintenant, le logo
de la marque se compose de deux tranches de pain à hamburger
entourant le nom Burger King. Le logo d’aujourd’hui, modernisé à l’aube
des années 2000, ne déroge pas à la règle. Son design a toutefois été
incliné pour lui apporter une touche de dynamisme et de modernité. La
police d’écriture utilisée est quant à elle volontairement simple et claire,
et de couleur rouge bordeaux. La typologie est également relativement
imposante pour représenter la générosité de Burger King. L’ensemble
revêt un caractère particulièrement attrayant.
 III. L’importance de la
communication :

- En tant que des étudiants de commerce et de gestion, nous avons eu l’occasion d’étudier des
matières de communication et d’échange tout au long de notre cursus.
Ceci montre l’importance de cette discipline dans la vie de l’entreprise, et pour nous, futurs
gestionnaires et cadres d’organisations.
En outre, la communication est de plus en plus accentuée lorsqu’il s’agit d’un risque ou d’une
crise. Les situations alarmantes nécessitent un armement solide et véritablement réel ; une bonne
communication doit en faire partie.
Pour une organisation, une crise est non seulement une situation d’urgence qui fait courir un
danger aux collaborateurs ou à la population, mais aussi un événement anormal qui nécessite une
décision rapide et qui peut mettre en péril le fonctionnement, l’image et/ou la crédibilité de
l’organisation.
Lors d’une crise, une décision rapide doit être prise car il y a un risque de dommages (physiques,
matériels, financiers ou liés à l’image).
Une organisation peut être confrontée à une crise suite à une situation d’urgence (catastrophe,
attentat …) mais la plupart du temps, il s’agit de crises organisationnelles : une plainte d’un
utilisateur, l’interruption d’un service en ligne, une réorganisation ou le départ soudain d’un
manager. Ces problèmes peuvent donner lieu à des spéculations pouvant entacher la crédibilité
de l’organisation.
Ils font alors l’objet d’une communication de crise.

Il est donc indispensable pour chaque entreprise d’avoir

un responsable de communication qui maîtrise ce faire
en situation de crise.
 IV. LE MARKETING DIGITAL DE BURGER KING A L'ÉRE DU
COVID 19
La gravité de la pandémie de coronavirus a incité les gouvernements de plus
de 200 pays à travers le monde à prendre des mesures de précaution en dépit
de leurs économies. Selon la Banque asiatique de développement (ADB) :
l’impact de la pandémie sur l’économie mondiale pourrait varier entre 2.000
et 4.100 milliards de dollars, soit 2,3% à 4,8% du PIB mondial.

Alors que le FMI (Fonds monétaire international) a décrit cette crise comme la
pire depuis la Grande Dépression de 1929. En mars, la bourse mondiale s'est
effondrée, le prix du baril de pétrole a chuté à négatif pour la première fois de
l'histoire et le chômage s’est propagé et a touché plusieurs secteurs.
Le secteur de restauration ne fait pas l’unanimité et lui aussi a été impacté par
la crise sanitaire, voire en première ligne de dégâts vu les décisions d’urgence
(confinement, couvre-feu…) imposées par les gouvernements. « Deux
restaurants sur 3 pourraient fermer à cause de la crise sanitaire actuelle (selon
un cabinet d’étude) ».

Cela a donc entraîné une chute des bénéfices semestriels jusqu'à 92%.
Burger King, un géant de restauration mondial a été également touché
gravement par la pandémie et avait perdu des millions de dollars, des dizaines
de fonctionnaires, des opportunités, de la nouvelle clientèle et la liste
continue….
Mais la communication impressionnante de Burger King avait été en pointe,
et a aidé la firme à fidéliser davantage sa clientèle.
100

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25

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Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec
V. LE REBONDISSEMENT DE BURGER KING SUITE À LA CRISE:

Une communication ultra léchée, un sens de l'humour aiguisé, des clins

d'œil réguliers à la concurrence et une proximité entretenue avec ses clients
: Burger King a réussi à garder sa bonne place.
Après plusieurs semaines de fermeture suite à la pandémie, Burger King a su
maintenir ce lien précieux avec ses clients et ainsi préparer son retour.
Cette réussite s’explique en grande partie par la stratégie de
communication
déployée par le roi du burger pendant cette période de crise : de l’humour,
une articulation efficace entre digital et street marketing sur les réseaux
sociaux.
Burger King a été très réactif suite à l’arrivé du Covid-19 et ses impacts. En
France, de nombreuses bannières ont été affichées devant les restaurants de
la chaîne. La sécurité et le respect des règles instaurées par l’État ont été mis
en avant de façon légère, incitant les clients à rester chez eux.
En Belgique, dès le début du confinement, tous les produits disponibles en
temps normal sur le site ont été masqués par un message, aussi ingénieux
qu’astucieux : “Réouverture des drives bientôt. En attendant, nous vous
évitons toute frustration“.
 VI. La stratégie Marketing de BK et son impact
sur la performance de L'enseigne
"Une nouvelle strategie marketing creative et pleine d'humour'
.Burger King appuie sa stratégie marketing sur des actions originales et décalées, à travers
plusieurs canaux de communication complémentaires. Les deux principaux, compte tenu de la
cible visée, sont l les réseaux sociaux et le street marketing. Les passerelles entre ces deux
supports sont aujourd’hui parfaitement maîtrisées par la marque.

Grâce aux réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram, Burger King parle directement à sa
communauté de fans et touche ceux qui ont un restaurant à proximité de chez eux. Les
contenus y sont variés et de qualité (images, vidéos, etc.), et génèrent des taux d’engagement
très importants. C’est le canal de communication privilégié de BK, qui l’exploite à merveille. Le
ton employé est à l’image de la marque : jeune, dynamique et décalé.
L’autre point de contact avec ses clients et prospects est bien entendu le restaurant. Avant ou
après leur ouverture, les points de vente BK sont de formidables vitrines, garantes des valeurs
de l’enseigne. Chaque lancement d’un restaurant crée toujours le buzz dans une ville grâce à
une communication volontairement provocatrice et drôle.

Ces deux canaux, online et offline, fonctionnent parfaitement ensemble dans un objectif de
marketing viral. De nombreux exemples d’actions montrent que Burger King maîtrise
parfaitement son sujet en créant des passerelles efficaces et pertinentes entre le physique et le
digital, notamment sur mobile.

En complément, BK s’appuie sur plusieurs personnalités pour diffuser son image telles que le
champion d’UFC, Conor McGregor, ou sur des partenariats comme ceux avec la Fédération
Française de lutte, de kick boxing ou d’escrime.
V. Conclusion:

COMME MARK ROUSSEL A DIT : LA COMMUNICATION

EST UN ART, BURGER KING A PU NOUS MONTRER UN
TRÈS BON EXEMPLE AU NIVEAU DE LA
COMMUNICATION,
BEAUCOUP D’AUTRES ENTREPRISES N’ONT PAS
CONNU LE MÊME SORT, ELLE N’A PAS JUSTE CONSERVÉ
SON IMAGE MAIS ELLE A PU L’AMÉLIORER EN SE
REPOSITIONNANT, UNE COMMUNICATION ULTRA
LÉCHÉE, UN SENS DE L'HUMOUR AIGUISÉ, DES CLINS
D'ŒIL RÉGULIERS À LA CONCURRENCE ET UNE
PROXIMITÉ ENTRETENUE AVEC SES CLIENTS : BURGER
KING A RÉUSSI À GARDER SA PLACE. LES
ENTREPRISES MAROCAINES DEVRONT ÉTUDIER CE
CAS POUR POUVOIR APPRENDRE À RÉAGIR
INTELLIGEMMENT PUISQUE LA CRISE ET LA PANDÉMIE
SONT TOUJOURS LÀ.