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Chapitre 5 : Marketing stratégique international 2

I. Stratégie “globale” ou “locale” 2


1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé 2
2. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing 3
II. Segmentation, ciblage et positionnement international 3
1. La segmentation et le ciblage internationaux 3
2. Le positionnement international 10

1
Chapitre 5 : Marketing stratégique international
Le débat opposant stratégies globales et locales dure depuis au moins 40 ans. Aucune réponse définitive n’y est
apportée. Il semble plutôt qu’il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation, suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées.

I. Stratégie “globale” ou “locale”


Le marketing international est la suite logique de l’internationalisation des entreprises. Les entreprises, opérant sur
plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leur marketing à cet environnement. S’opposent, comme choix
stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le marketing “local”.
Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le
terme “global” fait référence à l’étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du
terme “mondial”, la mise en œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres
pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme
“global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans cet ouvrage. Marketing global veut dire ici
marketing standardisé et s’oppose au marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté.
Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En 1983, un article provocateur
de Levitt, prônant définitivement l’ère du marketing global, l’a accentué. D’après Levitt, tout consommateur,
quelque soit son origine, serait prêt à acheter des produits (standardisés), de qualité correcte à prix bas. La réponse
académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire, parfois appeléele marketing “glocal”.

1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé

Du point de vue strictement interne à l’entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages :
- exploiter un potentiel de synergie au sein de l’organisation : échange d’idées entre cadres
marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l’échange du personnel,
car quelqu’un travaillant dans une filiale d’une structure standardisée est immédiatement
opérationnel à un autre endroit,
- rationnaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de
marché, l’ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s’ils se ressemblent
partout,
- mieux contrôler les activités : l’exécution des activités standardisées est plus facile à
contrôler que la mise en œuvre d’activités spécifiques par pays,
- l’harmonisation de l’approche des cibles : des activités marketing – et notamment de
communication – standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres
cibles, toujours de la même manière et ainsi d’augmenter l’impact des actions. Dans le cas
d’une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles sont parfois irritées si elles ne
reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de
point de vente habituel, ne les trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des
messages publicitaires trop contrastés.

Ainsi, globalement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts dumarketing.
L’inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d’autonomie pour les structures
locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d’être des simples exécuteurs de
programmes décidés ailleurs, les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée
est peuflexible. Elle est par définition incapable de s’adapter localement à des événements particuliers.
Mais, bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation de la politique marketing
dépend de l’environnement de l’entreprise.

1. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing

L’entreprise internationale doit tenir compte d’un grand nombre de facteurs et variables lors de la définition de sa
politique marketing. Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l’environnement international ou
contribuent au moins à une meilleure connaissance de l’étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre
d’approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts/barrières entre
marchés locaux et poussent à l’adaptation de la politique marketing.

2
Les facteurs convergents sont :
- la technologie de communication,
- la technologie de transport,
- l’internationalisation des entreprises, qui contribue en soi à la familiarisation avecles
cultures étrangères,
- l’éducation,
- la politique : l’intégration de zones économiques,
- l’évolution socio-démographique : certains phénomènes socio-démographiques, tels que le
vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans
tous les pays industrialisés.

Parmi les facteurs divergents, on compte :


- le niveau de développement,
- la politique : tendances séparatistes,
- le protectionnisme,
- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes
de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée,
- les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important, motivant
une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels, la manière
de les satisfaire varie d’une culture à une autre.

Par ailleurs, la politique marketing de l’entreprise internationale est soumise aux influences de ses partenaires,
aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de standardisation de l’offre de biens des fournisseurs
dépend directement du degré destandardisation des produits de leurs clients majeurs.
Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture (“culture free products” :
logiciels, produits de haute technologie, produits industriels…), des produits liés à la culture (“culture-bound
products” : livres, vêtements, nourriture…). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a
priori, plus pertinente que pour les derniers. Toutefois, seulement l’évaluation systématique et détaillée de l’ensemble des facteurs
– en tenant compte de la situation spécifique de l’entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de
standardisation/adaptation du marketing international.

II. Segmentation, ciblage et positionnement international


1. La segmentation et le ciblage internationaux

Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous- ensembles de clients homogènes. Sa
spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation
internationale s’opère en trois étapes.
Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés.
La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes
critères (géographiques, socio- démographiques, psycho-graphiques et comportementaux).
Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s’attache à
identifier des segments cross-culturels, c’est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.

Segmentation, ciblage et positionnement

Ciblage
• Sélection de la • Positionnement
Méthode • Evaluation de par segment
• Développement l'attractivité • Elaboration du
des profits • Sélection des marketing mix
cibles
Segmentation Positionnement

La segmentation

Définitions
« La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles
homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements
communs » ou « Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un
ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de revenu...),
psychologiques, psychographiques, situationnels » 3.
La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts.
L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés ».
la mesurabilité (mesurability) ;
Le choix des la taille attirante (substantiality) ;
segments peut être la rentabilité potentielle (potential profitability) ;
apprécié sur la base l’homogénéité des éléments composants (congruity) ;
de sept critères l’accessibilité (accessibility) ;
principaux : le caractère discriminant (discriminant relevance) ;
la stabilité (stability).

1
IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratégique. La segmentation marketing (couple
produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit
dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme. La segmentation stratégique
s’appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines
d’activité stratégiques (DAS).
2
Il faut distinguer aussi la segmentation de la typologie. Alors que la segmentation consiste à partir de la population totale
et à découper en groupes en fonction d'hypothèses pré déterminées, la typologie consiste à partir des individus, à les
observer et, en fonction des points communs constatés, à constituer des groupes. L'exemple type de typologie est la notion
de "socio-styles"
3
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une
population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent
(par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type
d’habitat,…) il faut approfondir d’autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des
revenus, les valeurs personnelles et le degré d’implication culturelle ou idéologique dans la
consommation » recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine-Paille1.
Les critères de segmentation
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères:

Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et
accessibles.
Types de critères Exemples d'utilisation
Sexe: homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d'hygiène, des cosmétiques.
Âge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, Marché des loisirs, des produits d'assurance, des produits bancaires, de
55-64, + de 64 ans la presse.
Taille du foyer: 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l'automobile, de l'équipement de la maison, des produits
de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des
transports.
Nationalité: française, européenne ou non; Marché des produits de grande consommation alimentaire.
Religion: chrétienne, musulmane, juive ou
autre
Niveau d'instruction: primaire, Marchés de l'édition, de la presse, des spectacles.
secondaire, supérieure
Revenu: supérieur, moyen supérieur, Marchés des produits financiers, de l'automobile, du tourisme, des
moyen inférieur, inférieur meubles, de la bijouterie.
Taille, poids: dans les normes ou hors Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter.
normes
Profession et catégorie sociale (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l'édition, de
l'hôtellerie.
Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux
traditions.
Types de critères Exemples d’utilisations
Lieu d'habitation: pays, région, ville, Marché de la presse, des produits de grande consommation
urbain/rural, Paris/province alimentaire, de l’équipement de la personne
Climat: froid, chaud, tempéré Marché de la climatisation, de l’équipement de la personne
Type d'habitation: collectif/individuel, Marché de l’équipement de la maison, des meubles de jardin, de la
résidence principale/secondaire motoculture, des piscines
Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation de critères
démographiques ne révèle pas toujours l'existence de segments exploitables: en effet, les individus
au sein d'un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très
différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques; on peut les découvrir en
interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d'intérêts.
Types de critères Exemples d’utilisations
Personnalité: introverti, extraverti Marchés de l'automobile, de l'équipement de la personne,
des cosmétiques.
Attitudes: actif, passif, réaliste, sceptique, Marché des médicaments
hypocondriaque1, chercheur d'avis autorisé
Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point de
vue des attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.
Types de critères Exemples d’utilisations
Quantités consommées : petit, moyen ou gros Marchés des boissons, des transports, de l'énergie.
consommateur/utilisateur
Habitudes de consommation ou d'utilisation: Marchés des produits d'entretien, d'hygiène de la
consommation quotidienne ou non, régu1itière ou personne, des services bancaires.
irrégulière
Avantages recherchés: facilité d'utilisation, services Marchés des transports, de l'informatique.
complémentaires
Situation d'achat: achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation
alimentaire.
Degré de fidélité: consommateur/utilisateur régulier ou Marchés des produits de grande consommation
occasionnel, fidèle inconditionnel, non exclusif ou infidèle alimentaire ou non alimentaire.
Circuit de distribution préféré: distribution traditionnelle, Marché de la parapharmacie, des produits de grande
grande et moyenne distribution consommation non alimentaire.

La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié


Cette mise en œuvre passe par trois étapes:
Étape Description
Quels sont les critères utilisables pour ce marché? la réponse à cette question nécessite
une bonne connaissance des comportements d'achat. Cette connaissance est alimentée par
les études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative).
1. Identifier les bases de
L'originalité est parfois recommandée. En effet, l'entreprise doit se distinguer autant que
segmentation du
possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives.
marché étudié
Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception
des enquêtes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des questions portant sur
les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales.
2. Développer les profils Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d'avoir le choix
de segments résultants dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de simulations avec les
critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura
le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».
Chaque segment obtenu fera l'objet d'une analyse approfondie. Il va falloir décider, en
3. Mesurer l'attrait des
effet, quels segments vont être choisis en priorité; cette analyse s'appelle le ciblage et sera
segments
développée dans ce qui suit.

Ciblage

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation-Ciblage-Positionnement ». C’est la


« technique marketing consistant à concentrer un effort de promotion sur une population supposée
intéressée par une offre donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de
variables et de données internes ou externes1 ».
Après la construction de segments au sein du marché, le responsable marketing choisira un ou
plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est
comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques,
ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la cibler. Il existe 3 grandes catégories de
stratégies de ciblage :
• La stratégie concentrée: l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché plutôt qu'au
marché tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des
produits de luxe (automobiles: Porsche, Ferrari; montres: Rolex, Cartier; stylos: Mont-Blanc).
Autre exemple, un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur
ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.

• La stratégie indifférenciée: l'entreprise décide de s'attaquer au marché dans sa totalité sans


tenir compte des différents segments qui le composent; elle propose un produit et un
marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Il est difficile aujourd'hui de
1
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
trouver des entreprises pratiquant ce type de stratégie. En effet même celles qui
commercialisent des produits de première nécessité comme le sucre, le sel ou encore la farine
sont amenées à segmenter leur marché afin de diversifier leur offre et répondre aux demandes
particulières des consommateurs. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies
aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire », « Easyjet » ou «
jet4you ».
www.ryanair.com www.easyjet.com www.jet4you.com

La stratégie différenciée: l'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs segments de marché en


développant un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun d'eux. Cette stratégie se justifie
en théorie lorsque chaque segment est suffisamment important en taille pour être rentable. C'est le
cas par exemple de certaines entreprises du secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont la
gamme de produits est très large et répond ainsi aux besoins exprimés par les différents segments,
nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …

• Certains spécialistes du marketing proposent une quatrième stratégie de segmentation: la


stratégie adaptée. Cette stratégie serait en fait une évolution de la stratégie indifférenciée:
l'entreprise s'attaque au marché dans sa totalité mais introduit progressivement des
différences, des adaptations, dans son marketing-mix, pour tenir compte des différences
d'attentes, de besoins, des segments atteints.
Concentration sur un couple
Spécialisation par Produit Spécialisation par marché
Produit/Marché

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Spécialisation sélective Couverture globale

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 M : Marché
P : Produit
P2 P2

P3 P3
2. Le positionnement international

Comme tout positionnement, le positionnement international dépend de trois facteurs :


- les qualités intrinsèques du produit,
- les attentes des consommateurs,
- le positionnement des produits concurrents.

Du positionnement choisi découle logiquement l’ensemble des actions du marketing- mix international. En général, un
positionnement standardisé nécessite la standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement est
adapté, les éléments du mix devront, a priori, l’être aussi.
La réponse à la question posée en début de chapitre – marketing global ou marketing local – est donc à formuler en plusieurs
temps. D’abord, il convient de définir le positionnement international. Puis, le degré de standardisation/adaptation de chaque
élément principal du marketing mix (produit, prix, distribution, communication), voire de chaque sous-élément (emballage, nom
de marque, publicité, promotion des ventes…) doit être déterminé.

La troisième et dernière étape du processus « Segmentation-Ciblage-Positionnement » est le


positionnement. Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing les plus simples
et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.
Définition
La position est « l'ensemble des caractéristiques mesurables d'un produit (bien ou service) évaluées
par rapport à celles des concurrents présents sur le marché ou sur le segment ».
Le positionnement est « la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur » (P. Kotler).
La position se mesure:
• en référence à une ou plusieurs cibles choisies (comparaison entre les cibles voulues et les
cibles réellement touchées);
• au travers de l'image du produit comparée à celle des concurrents;
• grâce à l'étude des critères déterminants de consommation sur le marché de référence.
La position est évaluée grâce à :
• des études techniques qui sont des mesures de performances objectives et tangibles qui
permettent de définir la position réelle (ex. de critères retenus : prix, poids, durabilité,
solidité);
• des études marketing (d'image, de perception) qui aident à l’identification de la perception
du produit par les consommateurs cibles.
Les études marketing se décomposent en :
• une phase d'identification des attributs clés ;
• une seconde phase d'évaluation des différents produits proposés sur le marché les uns par
rapport aux autres.
La démarche de positionnement
Il s’agit au départ des caractéristiques données à une entreprise, une marque, un produit pour le/la
différencier de ses concurrent(e)s. Ces caractéristiques seront évaluées avec des tests de concept,
pendant lesquels on mesurera essentiellement l’intérêt du concept et sa perception par les
consommateurs au regard de l’offre concurrente déjà existante, pour enfin déterminer si ce
positionnement est ou non susceptible de déclencher l’attitude et/ou le comportement recherché dans
des conditions profitables1.
Pour Al Ries et Jack Trout2 : « Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce
que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du
prospect. » Rendu inévitable par la prolifération des marques, le positionnement est donc en définitive
la place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit, dans l’esprit des consommateurs, en
fonction de critères objectifs (résultats et notoriété de l’entreprise, qualité(s) du produit, prix, services
offerts…) et subjectifs (image de l’entreprise et/ou du produit, centres d’intérêt du consommateur,
symbolisme, comparaison avec les concurrents...). « Le positionnement est donc la formule
perceptuelle du produit ou du service […] c’est la différenciation du produit ou du service,
subordonné à la segmentation par avantage du marché » analysent Christian Dussart et Michel
Cloutier. Pour Pierre Windal : « Le positionnement recouvre donc deux activités distinctes :
• La première est la recherche de la position. Il s’agit d’une phase d’exploration des relations
existant entre les différentes alternatives du marché, s’appuyant sur une analyse de structure
de ce marché au sens de Myers et Tauber (1977) et débouchant sur un concept de
positionnement.
• La seconde est une phase de mise en position, de passage de la décision à l’action marketing,
en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les signes visibles du
positionnement (prix, communication, distribution). »
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la « Perception » de votre client.
Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex.:
ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre
voisin). Il existera cependant des similarités.
Les produits et services sont cartographiés sur une « Carte de positionnement ». Cela permet de les
comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le responsable marketing choisi
sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (d'où l'expression « Stratégie de positionnement »).
Regardez ce schéma d'une carte de positionnement

Le responsable marketing dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut s'agir par
exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographiés. Toute «
zone vide » dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit.
Le terme « Positionnement » fait référence à la perception qu'à un client de votre produit ou service
en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : Quelle est la position du
produit dans la tête du client ?

Six questions Quelle est votre position actuelle ?

clés pour Quelle position désirez-vous occuper ?


faciliter le
positionnement : Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?

Possédez-vous les ressources nécessaires ?


Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?

Regardez cet exemple de « carte de positionnement de l'automobile »


Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits
tendent à se concentrer dans les zones « prix élevé/économies réduites » et « bas prix/économies
élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix/économies réduites ». Il est probable
que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché. Rappelez-vous
cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects.
Et cet exemple de « carte de positionnement de champoing »
Produits : Palmolive, Clear, H&S, Fructis, Elsève.

Positionnement des marques de champoing


10
9
8
7 Palmolive
6 Clear
Qualité 5 H&S
0 2 4 4 6 8 10

Elsève 3
2 Fructis
1
0
Prix
Compléments
Les stades de vie, nouveau mode de segmentation
Marketing Magazine N°99 - 01/11/2005 - Aurélie Charpentier
Le parcours tout tracé - d'enfant à parent puis grand-parent - a vécu. Aujourd'hui, chacun suit son chemin.
ACNielsen l'a bien compris, développant, avec Carat et HomeScan, un nouveau mode de segmentation, basé sur
les stades de vie.
La société change. Segmenter la population par CSP n'est ACNielsen et Carat ont ensuite poussé plus loin la
plus suffisant pour définir réellement sa cible. D'autant que segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts
les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à regroupant à la fois le nombre de personnes au foyer
se faire remplacer par de nouveaux schémas : de la famille (suivant que l'on forme une famille, que l'on vit en couple
recomposée à la famille monoparentale, en passant par les ou seul), la présence d'enfants et leur âge, ainsi que l'âge du
célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus chef de famille. Il en ressort trois catégories principales.
longtemps chez papa et maman, les modèles évoluent et ne Les Seniors Duo, composés de deux personnes sans enfant
se ressemblent pas. Un pouvoir de segmentation plus dont le chef de famille est âgé de 65 ans et plus,
explicatif ACNielsen France a ainsi identifié quatre stades représentent 13,7 % de la population française. Ils sont
de vie majeurs impliquant des modifications notables dans suivis par les Solos Seniors, des personnes vivant seules,
les comportements d'achat des individus : l'installation à sans enfant, de 65 ans et plus, qui représentent 12 % de la
deux, la présence d'un enfant ou la recomposition d'une population française. Les Jeunes Solos les talonnent de
famille, le changement de statut familial après une près avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes
séparation, un divorce ou un veuvage et le changement de vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades
statut professionnel (retraite, chômage). Les stades de vie de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus
incluent donc à la fois les fluctuations du pouvoir d'achat, explicatif que les critères sociodémographiques simples.
ainsi que celles du nombre de personnes présentes au sein Un plus indéniable pour les marques qui pourront, grâce
du foyer. aux stades de vie, en connaître davantage sur leurs
consommateurs et leur comportement d'achat.
Les atouts opérationnels de la segmentation par les motivations
Marketing Magazine N°96 - 01/06/2005 - Par Marie-Agathe Nicoli, directeur adjoint du Département Quantitatif de
Research International
Comment identifier de nouvelles opportunités de développement et de croissance pour vos marques.
“Et maintenant, qu'est-ce qu'on fait ?” Cette interrogation de segmentation choisir ? Ainsi, les segmentations selon
a trop souvent arrêté, par le passé, la réalisation de les critères socio-démographiques (âge, sexe, classe
segmentations pourtant ambitieuses et représentant des sociale…), sont actionnables mais parfois simplistes. Les
investissements importants, marquant ainsi la frustration segmentations comportementales (basées, par exemple, sur
engendrée par des études échouant à produire des les marques achetées, la fréquence de consommation, les
recommandations concrètes. Pourtant, chez bon nombre circuits fréquentés…), quant à elles, sont également
d'annonceurs, la segmentation est un outil de pilotage simples, actionnables mais peu dynamiques : elles
stratégique qui leur permet d'identifier des opportunités de délivrent une photographie du marché. Les segmentations
développement et de croissance pour leurs marques et leurs attitudinales fournissent des informations utiles sur les
produits. Pourquoi segmenter ? La segmentation découle liens entre les “trends” sociaux et la catégorie étudiée, mais
du constat que les individus sont différents les uns des sont parfois jugées trop théoriques et peu actionnables. Il
autres de par leurs croyances, leurs comportements ou leurs existe, enfin, une dernière famille de segmentations, de
besoins et qu'en conséquence ils opèrent des choix qui leur plus en plus utilisée, opérant sur les besoins ou motivations
sont propres. D'un point de vue marketing, cette à l'origine des choix de consommation sur un marché. Une
reconnaissance de la diversité des consommateurs et sa segmentation ancrée dans le réel : la segmentation par les
prise en compte, au travers d'une approche de motivations Ce type de segmentation par les motivations se
segmentation, doit aboutir à une relation plus étroite avec révèle, en revanche, particulièrement puissante pour
le consommateur ce qui conduit à des actions mieux identifier les opportunités de développement produit (via
ciblées. Sous réserve de mettre en œuvre la segmentation les motivations insatisfaites) et les stratégies de portefeuille
adéquate. Il y a, en effet, pléthore d'approches possibles en de marques. En effet, en revenant à la source du choix, elles
matière de segmentation. Et certaines présentent des sont plus proches (et donc potentiellement prédictives) de
avantages et surtout des limites bien identifiés. Quel type données “dures” telles que l'intention d'achat. Il est
essentiel de tenir compte du fait que, sur certains marchés, valorisation de l'occasion dans la segmentation par les
un même individu va pouvoir adopter des comportements motivations a peu à peu aboli les frontières entre les
différents selon les occasions de consommation et opter catégories. Il ne fait plus sens aujourd'hui de s'intéresser
pour des marques ou produits différents en conséquence. aux marchés des barres chocolatées sans s'intéresser
Prenons l'exemple d'une femme dont l'âge se situe entre 20 également à l'ensemble du marché du snacking incluant les
et 40 ans. Celle-ci peut exprimer des besoins différents chips ou les gâteaux. Bien sûr, tous les marchés ne
lorsqu'elle “snacke” au travail et quand elle snacke chez présentent pas ce niveau de complexité et le recueil de la
elle le soir. Dans le cadre de son travail, la consommation motivation au niveau du consommateur demeure suffisant.
sera sans doute plus individuelle et correspond davantage En bref, la segmentation par les motivations (basée ou non
à ses envies propres, alors que chez elle, le produit sur les occasions) s'inscrit dans une démarche résolument
consommé pourra être partagé et devra également satisfaire opérationnelle. Elle permet de comprendre la structure
les besoins des autres membres du foyer. Une segmentation potentielle de la demande et de construire un business plan
par les motivations, basée sur les occasions, sera ainsi mise performant :
en œuvre afin d'en tenir compte. Le marché pouvant être • en identifiant les opportunités de développement
vu comme la somme des occasions de consommation. Si produit ;
l'on reprend cet exemple, les besoins qu'exprimera cette • en identifiant les axes d'optimisation des
personne seront sans doute différents si elle snacke (au portefeuilles et des marques ;
bureau) au moment du déjeuner ou si elle snacke (au • en identifiant les axes de conquête et de
bureau) pour accompagner la pause thé du matin. La fidélisation des consommateurs/clients.
segmentation multidimensionnelle ainsi obtenue Enfin, elle aide à se créer (ou à garder) un avantage
(motivation, moment) gagne encore en puissance et en compétitif et à maximiser la profitabilité au travers d'une
précision dans l'identification des opportunités. La compréhension fine des marchés.
Segmentation clients: 5 méthodes pour gagner en efficacité
Action Commerciale N°255 - 01/09/2005 - Isabelle de Chauliac
Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Mercer Management Consulting, près de la moitié des directeurs
généraux et commerciaux interrogés ne sont pas satisfaits de leur niveau de segmentation actuel. Les trois quarts
estiment qu'il est nécessaire de la retravailler. «Pour les managers interrogés, segmenter plus finement apparaît
comme un facteur-clé de réussite dans les deux années à venir, note Jacques-Olivier Bruzeau, consultant chez
Mercer. Ils jugent que cela leur permettra de focaliser les forces de vente sur les segments de clientèle les plus
porteurs pour l'entreprise.» Même s'il existe un nombre important de critères de segmentation selon le profil de
chaque société et de son marché, de grandes tendances se dessinent néanmoins, fondées sur cinq typologies mises
en avant par les experts.
Bien segmenter sa base clients est un prérequis à toute Bain & Company. Et Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer) de
action commerciale efficace. S'il existe différentes renchérir: «Un de nos clients, acteur dans le domaine de la
méthodes, le choix de l'une n'exclut pas les autres. Bien au santé, a été contraint de revoir sa segmentation clients pour
contraire. C'est en les cumulant que votre segmentation répondre à l'évolution de son marché et aux contraintes
gagnera en finesse. Le point sur les avantages et les réglementaires. Il travaillait jusqu'alors par région et a
inconvénients de chacune. choisi de se focaliser sur le potentiel de chiffre d'affaires de
Selon la valeur et le potentiel des clients ses clients.» Il les a donc segmentés selon des catégories
La valeur d'un client est la notion la plus facile à établir. précises: les hôpitaux spécialisés dans un type de mode
Combien vaut mon client à un instant T? «C'est opératoire, les Centres hospitaliers universitaires (CHU),
malheureusement une vision statique des choses, qui ne etc. «Dans le secteur médical, la notion de potentiel est un
donne aucun indice sur l'avenir, souligne Domenico segment classique pour différencier les cibles visées et
Azzarello, associé chez Bain & Company, cabinet de créer des groupes homogènes de population», confirme
conseil en stratégie. Le problème de cette méthode est Hélène Gougeard, consultante chez Alcimed, un cabinet de
qu'un client peut aujourd'hui être générateur de chiffre conseil auprès des acteurs du monde de la santé. «Et, plus
d'affaires sans que vous sachiez si demain il le sera encore. encore que le potentiel du chiffre d'affaires, raisonnez sur
Il est peut-être déjà au maximum de ses capacités d'achat.» la marge obtenue grâce à tel ou tel type de client, quitte à
Axez-vous donc plutôt sur son potentiel. «Même si cette vous retirer de certains marchés non rentables», conclut
notion est plus difficile à saisir, elle est intégralement Jacques-Olivier Bruzeau.
corrélée à votre capacité de vente», insiste le spécialiste de Selon la taille et l'implantation géographique
Taille et implantation géographique des clients sont les évolution de la première, plus “statique” et qui, le plus
critères les plus courants pour segmenter votre fichier. Pour souvent, n'est mise à jour qu'à une fréquence annuelle ou
la taille, il faut partir du principe que petites et grandes bi-annuelle.
entreprises n'ont pas les mêmes besoins. «Selon moi, ce Selon les canaux de vente préférés des clients
type de segmentation fait partie des visions dépassées de la «Vous pouvez étudier les comportements de vos clients sur
stratégie commerciale, nuance Domenico Azzarello. En chaque canal de vente», note Xavier Gazay (Accenture). Et
effet, selon votre activité, une petite entreprise peut avoir planifier en conséquence les moyens à mettre en œuvre. Il
un besoin tout aussi important qu'un grand compte!» Le est ainsi possible de connaître l'appétence des clients à un
conseil de l'expert de Bain & Company: «La segmentation canal de vente particulier. Certains n'aiment pas avoir de
par taille d'entreprise n'a de sens que si vous la couplez visite? Il faudra alors entrer en contact avec eux par
avec d'autres notions telles que le secteur d'activité de vos téléphone. Un gros client industriel souhaite recevoir un
clients, par exemple.» Pour l'implantation géographique, il commercial? Mobilisez vos forces de vente. Vous
suffit de répartir vos forces commerciales par région. Cette segmentez ainsi vos clients selon le mode d'interaction
méthode se complexifie si vous la croisez avec d'autres possible avec eux. L'avantage? À chaque fois qu'un client
critères. Soyez alors vigilant sur la taille de vos régions entre en contact avec vous, vous pouvez enregistrer
commerciales. Si, parallèlement, à votre organisation l'événement et sans cesse revoir votre segmentation.
géographique, vous procédez à une segmentation plus fine, «Certains opérateurs télécom tracent ainsi chaque client en
par marché par exemple, veillez à ce que vos régions ne enregistrant le moment et la raison de leur appel, l'heure de
s'élargissent de façon trop conséquente. «Il convient l'envoi d'un e-mail, etc., décrit Domenico Azzarelo (Bain
d'anticiper sur ce point et de trouver un équilibre entre la & Company). Le directeur commercial peut ainsi, en
taille de la région à couvrir et une segmentation clients plus fonction des résultats enregistrés, allouer des ressources
aboutie», recommande Jacques-Olivier Bruzeau. Ce qu'a plus ou moins importantes sur un canal ou sur l'autre.» Une
su faire le fournisseur de solutions de téléphonie problématique également présente dans le secteur de la
d'entreprise Nextira One. «Il s'agit d'opter pour le meilleur santé. «Les laboratoires identifient les médecins refusant
modèle de vente adapté à chaque typologie de clients en de recevoir des visiteurs médicaux, ce qui leur permet
fonction de l'économie locale. À Bordeaux, par exemple, d'économiser des visites, remarque Hélène Gougeard
nous créons ainsi une offre répondant aux besoins des (Alcimed). Les acteurs sont passés d'une réflexion sur le
acteurs du monde du vin», confie Philippe Weppe, produit à une réflexion sur le client.»
directeur général des opérations de Nextira One. Selon les besoins exprimés
Selon les usages et les comportements des clients «Prendre en compte les besoins des clients révèle un
La méthode la plus courante est ce qu'on appelle la certain niveau de maturité», estime Jacques-Olivier
segmentation “RFM”, pour récence, fréquence, montant. Bruzeau (Mercer). «C'est la tendance à la mode ces trois
Le comportement du client s'étudie alors via trois dernières années», ajoute Domenico Azzarello (Bain &
questions-clés: Quand le client a-t-il acheté la dernière Company). C'est sur ces critères que le cabinet de conseil
fois? À quelle fréquence achète-t-il? Combien dépense-t- en stratégie Mercer a réorganisé la segmentation d'une
il? « La méthode RFM prédit le comportement futur des entreprise de services aux collectivités. «Nous sommes
clients en se fondant sur leur comportement passé. C'est le passés d'une segmentation par taille (grandes collectivités,
“b.a.-ba” de l'analyse comportementale », assure Xavier petites collectivités) à une segmentation selon les besoins
Gazay, associé en charge de l'offre marketing et CRM des clients, confie Jacques-Olivier Bruzeau. Nous avons
(gestion de la relation clients) au sein du groupe de conseil ainsi doublé le nombre des segments. Selon son profil (ville
Accenture. Vient ensuite le “scoring”, une méthode plus touristique, ville avec des logements sociaux, etc.), la
avancée d'étude des comportements. «Le “score” le plus collectivité avait des besoins de services différents.
courant est celui concernant le risque de départ à la Résultat des courses: une croissance de 5 % à 10 % par an.»
concurrence du client, précise le porte-parole d'Accenture. Autre exemple probant: la réorganisation de l'intégrateur
Il convient alors de regrouper les clients les plus sensibles de réseau Telindus. Ses 120 commerciaux travaillaient par
à la concurrence pour leur porter une attention toute région et visaient les clients selon leur taille. Le choix de
particulière.» Posez-vous en outre d'autres questions sur le Telindus: créer des segments verticaux par métier (santé,
comportement de vos clients: Quels produits achètent-ils? banque et assurances, etc.). «Cette segmentation répond au
Quels produits n'achètent-ils pas? Quels sont leurs besoins? développement de nouvelles offres produits. Nous étions
La segmentation selon des scores a l'avantage de pouvoir auparavant focalisés sur des offres techniques; nous
s'ajuster très fréquemment. Segmentation RFM et proposons aujourd'hui des services à valeur ajoutée, relate
segmentation par score ne sont pas antinomiques et Jean-Pascal Forly, directeur du développement et de la
peuvent, bien au contraire, se croiser. La seconde est une stratégie chez Telindus. Une évolution de notre activité qui
conduit les commerciaux à devoir maîtriser le métier de auxquels notre force de vente doit s'initier. Dans les deux
leurs clients pour anticiper sur leurs besoins.» Parmi les ans à venir, nous souhaitons ne développer que des
segments en cours de création: celui dédié aux collectivités segments verticaux», conclut Jean-Pascal Forly.
locales. «Ces dernières ont des besoins fonctionnels précis
Quels critères de découpage retenir ?
Action Commerciale N°240 - 30/03/2004 - Ludovic Bischoff
La segmentation par produits ou par potentiel client est préférable à la répartition des commerciaux par zones
géographiques, jugée trop basique et moins efficace.
Les visites « poignée de main » ne peuvent plus constituer qu’il y a de produits à vendre, ce qui peut poser un
une politique commerciale digne de ce nom ! » Si Jean- problème en terme de gestion de la relation client, si une
Michel Prat, consultant manager à la Cegos, cabinet de entreprise achète différents produits », ajoute Jacques
conseil en formation, énonce un jugement aussi tranché, Inizan, directeur de Co-management, société de conseil en
c’est qu’à ses yeux, on ne peut plus simplement demander management appliqué à la fonction commerciale. Le
à ses commerciaux de multiplier les visites clients en découpage par produits est donc plutôt à réserver aux
faisant l’impasse sur une véritable stratégie de zones équipements à fort contenu technologique ou industriel,
commerciales. Et tous de sonner le glas du classique qui nécessitent un savoir-faire particulier, et donc des
découpage géographique, jugé injuste – car certaines zones spécialistes.L’autre segmentation possible tient compte de
ont plus de potentiel que d’autres – et surtout un peu trop la taille et du potentiel des clients. « On ne consacrera pas
simpliste. « La répartition des commerciaux par la même énergie et les mêmes attentions à un grand
département ou région ne correspond pas à une stratégie compte, avec lequel on réalise une part très importante de
très élaborée, estime Francis Kaufmann, directeur associé son chiffre d’affaires, qu’à une PME qui n’achète
de CAA, cabinet de conseil et de formation en qu’occasionnellement de petites quantités », explique
développement commercial. On ne peut donc pas en Francis Kaufmann (CAA). Une analyse partagée par
attendre des résultats exceptionnels ! » Inefficace, le Frédéric Dussart, p-dg d’EMC2, spécialiste des
découpage géographique ? « C’est surtout improductif, infrastructures de stockage d’informations, lorsqu’il
assure Jean-Michel Prat. Si vous vendez des produits de explique que la bonne segmentation tient compte des
cardiologie, il est inutile d’envoyer des vendeurs dans les habitudes d’achat des clients : « Chez nous, l’ingénieur
campagnes, les cardiologues étant principalement installés commercial chargé d’Airbus n’a que ce client et il se
dans les grandes villes. » Un constat de bon sens : la déplace sur les différents sites du constructeur aérien. A
répartition des commerciaux par zones géographiques ne contrario, certains vendeurs ont jusqu’à quarante clients,
doit pas être un moyen mais une finalité, qui tient compte parce qu’il s’agit de petites structures qui génèrent, au
de contraintes en termes de temps et d’espace. Rien de plus. global, un volume équivalent de chiffre d’affaires. » « La
SEGMENTER PAR PRODUITS question à se poser, c’est où sont mes clients et quel est leur
« Si l’on souhaite que sa force de vente propose potentiel commercial ?, explique étienne Basse, consultant
indifféremment tous les produits du catalogue à tous les manager à la Cegos. Aujourd’hui, le marché est très
clients, un découpage géographique suffit, estime Thierry concurrentiel, il est donc nécessaire de cibler ses clients
Gordillo, consultant en marketing et management pour leur apporter les réponses adaptées : des visites pour
commercial chez Demos, société de conseil en formation. les clients à fort potentiel, une relation à distance via des
En revanche, si l’on souhaite proposer une offre adaptée à télévendeurs pour des produits à l’achat peu impliquant,
chaque client – ce qui est bien plus efficace – alors il faut etc. » C’est avec ce type de réflexion stratégique que l’on
opter pour un découpage par produits. » Ce type de optimise la répartition de ses vendeurs, qui ne se déplacent
segmentation permet de disposer de vendeurs très sur le terrain que lorsque des débouchés concrets sont
compétents sur des domaines précis. « Un commercial qui identifiés.
a l’habitude de ne vendre que des imprimantes sera
beaucoup plus efficace car il connaît parfaitement les
attentes de ses clients », assure Francis Kaufmann. « Le
problème, c’est qu’il faut alors autant de commerciaux
Portrait-robot du bon segment
Marketing Direct N°94 - 01/06/2005 - Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing
L 'analyse de vos données vous amène à découper votre clientèle ou vos prospects en plusieurs segments. Il
vous faut ensuite choisir ceux sur lesquels vous allez travailler. C'est ce que l'on appelle classiquement le
ciblage. Comment faire ?
Question : en première analyse, comment évalue-t-on si amortissent les frais fixes de conception et mise en place
une segmentation est pertinente ? du plan-mix qui leur est dédié. Ce critère s'estime selon
Réponse : Il faut vérifier qu'elle présente à la fois une trois axes complémentaires : nombre de
grande homogénéité au sein de chaque segment, et la plus personnes/entreprises concernées, leur budget disponible,
forte hétérogénéité possible entre tous les segments. En et la croissance attendue sur ce marché. La réduction des
effet, segmenter revient certes à regrouper des personnes coûts fixes liés aux technologies utilisées par le MD
ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Mais, (impression numérique des mailings, e-mailings, etc.) a
pour que cela vaille la peine de créer une offre, qui leur soit abaissé le niveau à partir duquel il est profitable de
spécifique, encore faut-il que leurs attentes soit s'intéresser à un segment. Mesurable, car tout business plan
suffisamment différentes de celles des autres segments. nécessite de savoir où l'on va! Pendant plusieurs années,
Sinon l'offre destinée à un public risque d'intéresser celui personne n'a su dire quelle était et quelle serait la taille du
d'un autre segment, pour lequel vous aurez alors créé et mis segment des femmes internautes : d'une étude à l'autre, les
en place, en pure perte et avec les coûts que cela suppose, chiffres oscillaient entre 3 et 30 % ! Un facteur 10
le plan-mix délaissé. incompatible avec toute prévision de chiffre d'affaires.
Question : la segmentation repose sur une ou plusieurs Même remarque actuellement pour le bricolage féminin.
informations données par les clients, ou constatées lors Cela ne signifie pas qu'il faille rejeter le segment, mais que
de leurs actes d'achat et/ou de consommation. comment s'y lancer est une action - et un investissement ! - “pour
en estimer a priori la fiabilité ? voir”… et être le premier sur le marché. Enfin, un segment
Réponse : Une bonne donnée marketing est une doit être accessible : le “ticket d'entrée” ne doit pas être trop
information qui permet de prendre une décision… coûteux pour s'y lancer. Par exemple, monter une société
marketing. Cette information est-elle disponible au sein de de coursiers nécessite peu d'investissement : un téléphone,
fichiers que vous souhaitez louer par ailleurs ? Si vous quelques pubs localisées, du personnel non qualifié
devez la poser à vos futurs clients, vos interviewés ne utilisant ses propres “mobs”, et le tour est joué. Par contre,
seront peut-être pas capables de répondre de façon valable lancer une nouvelle marque de bière impose d'acquérir un
à votre question, par incompréhension, ignorance ou oubli. process et une chaîne de fabrication difficiles à maîtriser,
Cela est particulièrement le cas lorsque vous abordez les et d'avoir une présence publicitaire supérieure à celle de ses
estimations quantitatives lourdes à évaluer : “combien concurrents, qui saturent déjà les espaces encore licites
utilisez-vous de timbres par an ?” Par ailleurs, la donnée pour les produits alcoolisés. Allons plus loin : cibler un
segmentante fait-elle appel à un fait ou à une opinion ? À segment peut être rendu impossible par la détention d'un
la question “Aimez-vous lire ?”, une réponse positive ne brevet ou d'une licence d'importation exclusive par un
nous permet pas d'évaluer l'implication de la personne dans concurrent…
la lecture : un livre par jour, par semaine, par mois, par an Question : à propos de vos concurrents… quelles
? Après tout, bien des gens aiment lire mais ne trouvent pas questions devez-vous vous poser quant à la pertinence
le temps de le faire. “Combien de temps lisez-vous chaque de s'intéresser à tel ou tel segment ?
jour ?” fait appel à un fait, qui par la suite s'avère plus facile Réponse : D'abord, évidemment, la première question à se
à analyser pour segmenter. poser est de savoir quels concurrents font déjà partie de
Question : sur quels critères majeurs évaluer si un l'offre de ce marché. Ensuite, par rapport à ceux-ci, de
segment vaut la peine d'être “travaillé” ? quelles compétences distinctives vous disposez pour offrir
Réponse : Il faut qu'il soit volumineux, mesurable et une réelle alternative à leurs clients. Enfin, évaluez les
accessible. Volumineux au sens qu'il doit comporter forces qui vous permettront de défendre vos positions en
suffisamment de consommateurs pour que leurs achats cas d'attaque concurrentielle.

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