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« Marketing Approfondi »

Semestre 5

Professeur : Khalid FIKRI


FSJES oujda
AU: 2021/2020
Plan des enseignements
1.Marketing multicanal
I- Merchandising
II- Marketing direct
III- Marketing digital

2. CRM et stratégies de fidélisation

3. Comportements des consommateurs et stratégies


de communication
4. Techniques de vente

5. Pilotage et contrôle des actions marketing

6. Introduction au Marketing sectoriel


5. Pilotage et contrôle des actions
marketing
Le pilotage de la performance marketing consiste à fixer
des objectifs et mettre en place un système d’évaluation et
de suivi(contrôle) du degré d’atteinte des objectifs.
Le contrôle et le suivi de la performance marketing se fait à
l’aide d’indicateurs qui découlent des objectifs. Exemple:

Objectif 1 objectif 2 Objectif3


…………….
Indicateur 1 Indicateur 3 …………….
Indicateur 2

Voir diapos suivantes:


- Exemple d’objectifs commerciaux
- Exemple d’indicateurs issus des objectifs
1- La formulation des objectifs
Ces objectifs sont formulés en termes de :
- Les ventes en volume
- Chiffre d’affaires (Ventes en valeur)
- Part de marché
- résultats financiers et rentabilité
- Autres indicateurs (satisfaction, image, mémorisation….)

La méthode SMART
Les objectifs Commerciaux
Indicateurs de vente :
• Nombre ou pourcentages des clients (taux de pénétration)
• Les ventes en volume
• Les ventes en CA
• Les parts de marché

Indicateurs de rentabilité
• La marge brute dégagée : différence entre le CA et le coût direct des produits vendus
• La contribution : la différence entre la MB et les coûts marketing (dont pub et
promotion)
• Les bénéfices : la différence entre la contribution et l’ensemble des coûts autres que
le marketing (dont les frais généraux, frais financiers, etc.)

Indicateurs de satisfaction et d’attitudes de clientèles


• La satisfaction
• L’image de marque

Indicateurs de performances ponctuelles


Pour une campagne de publicité, on peut établir des indicateurs de performances (tout
dépend des objectifs fixés) :
• mémorisation de la campagne
• compréhension des messages
• incitation à l’achat
PART DE MARCHE
 Marché en nombre de clients
- Marché actuel= consommateurs de l’e/se+ consommateurs des concurrents

N.B= Sachant que sur un marché il existe d’autres types de consommateurs:


(Non consommateurs relatif / Non consommateurs Absolus)

- Marché Potentiel= consommateurs de l’e/se+ consommateurs des


concurrents+ Non consommateurs relatifs

 Marché en volume :
Nombre de produits vendus par le secteur (Vente de l’e/se+ ventes concurrence)
MVO= le nombre de consommateurs × Le volume (Fréquence) de consommation annuelle

 Marché en valeur :
Total des sommes dépensées par consommateurs pour produits/service
(unités monétaires)
MVA= le nombre de consommateurs × multiplié par le volume (Fréquence) de
consommation annuelle × Prix moyen
 Evaluer la taille de marché

Marché actuel de
A= l’entreprise
Marché
D = marché Marché actuel de la
actuel
potentiel concurrence B=
Prospects
Non consommateurs
relatifs
A / D = taux de
pénétration
C = Non consommateurs
absolus

 Evaluer la part de marché

• Part de marché globale = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise


Chiffre (ou volume) d'affaires du secteur.

• Part de marché relative = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise


Chiffre (ou volume) d'affaires du principal concurrent
Non consommateur relatif
Un non consommateur relatif est un individu qui n’est pas
consommateur d’un produit (par indifférence, attitude, perception ou
à cause d’un obstacle financier), mais qui pourrait le devenir.

Non consommateur absolu


Le non consommateur absolu est un consommateur qui est dans
l’impossibilité de consommer un produit ou service pour des raisons
physiques, pratiques morales ou religieuses.
Part de marché relative
La part de marché relative est un indicateur
permettant de positionner l’importance d’un produit par
rapport à un produit concurrent le plus proche.

Le ratio de calcul de la part de marché relative est


: ventes marque A / ventes marque B. Une part de
marché relative supérieur à 100 % ou 1 : signifie que la
marque est leader.
N.B
• La part de marché en volume peut être différente
d’une part de marché en valeur
• Une entreprise peut être leader « en volume » et
classé en 4ème position « en valeur » par exemple
• Une forte part de marché en volume et une plus faible
en valeur traduit un positionnement « bas de gamme »
pour dominer le marché.
• une faible part de marché en volume et une plus forte
en valeur traduit un positionnement sur le haut de
gamme.
2- Contrôle et Mesures de performance

• Le contrôle marketing consiste à évaluer


la performance marketing en comparant
les objectifs aux réalisations.

Outil de contrôle

Le tableau de bord
Le tableau de bord
• Le T.B est un ensemble d’indicateurs
permettant aux gestionnaires de prendre
connaissance de l’état et de l’évolution des
systèmes qu’ils pilotent sur un horizon
cohérent

• C’est un outil qui souligne l’état d’avancement


dans lequel se trouve le processus afin de
permettre au responsable de mettre en place
des actions correctives.
L’analyse du TB
- Comparer une donnée actuelle et
prévisionnelle
- Constater l’écart (l’évaluer)
- Expliquer l’écart
- Proposer les correctifs
Exemple de tableau de bord
Mois 1 Mois 2 … Mois 12
TOTAL
Semaine 1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Chiffre d'affaires
Les prévisions
Le mode de Les réalisations
distribution Les écarts
Les écarts cumulés
Les prévisions
L'équipe Les réalisations
commerciale Les écarts
Les écarts cumulés
Volume de vente
Les prévisions
Le mode de Les réalisations
distribution Les écarts
Les écarts cumulés
Les prévisions
L'équipe Les réalisations
commerciale Les écarts
Les écarts cumulés
Marge
Les prévisions
Le mode de Les réalisations
distribution Les écarts
Les écarts cumulés
Les prévisions
L'équipe Les réalisations
commerciale Les écarts
Les écarts cumulés
Résultats
Les prévisions
Le mode de Les réalisations
distribution Les écarts
Les écarts cumulés
Les prévisions
L'équipe Les réalisations
commerciale Les écarts
Les écarts cumulés
Le cas VOLTA
(Voir document distribué)

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