FSJES oujda AU: 2021/2020 Plan des enseignements 1.Marketing multicanal I- Merchandising II- Marketing direct III- Marketing digital
2. CRM et stratégies de fidélisation
3. Comportements des consommateurs et stratégies
de communication 4. Techniques de vente
5. Pilotage et contrôle des actions marketing
6. Introduction au Marketing sectoriel
5. Pilotage et contrôle des actions marketing Le pilotage de la performance marketing consiste à fixer des objectifs et mettre en place un système d’évaluation et de suivi(contrôle) du degré d’atteinte des objectifs. Le contrôle et le suivi de la performance marketing se fait à l’aide d’indicateurs qui découlent des objectifs. Exemple:
- Exemple d’objectifs commerciaux - Exemple d’indicateurs issus des objectifs 1- La formulation des objectifs Ces objectifs sont formulés en termes de : - Les ventes en volume - Chiffre d’affaires (Ventes en valeur) - Part de marché - résultats financiers et rentabilité - Autres indicateurs (satisfaction, image, mémorisation….)
La méthode SMART Les objectifs Commerciaux Indicateurs de vente : • Nombre ou pourcentages des clients (taux de pénétration) • Les ventes en volume • Les ventes en CA • Les parts de marché
Indicateurs de rentabilité • La marge brute dégagée : différence entre le CA et le coût direct des produits vendus • La contribution : la différence entre la MB et les coûts marketing (dont pub et promotion) • Les bénéfices : la différence entre la contribution et l’ensemble des coûts autres que le marketing (dont les frais généraux, frais financiers, etc.)
Indicateurs de satisfaction et d’attitudes de clientèles
• La satisfaction • L’image de marque
Indicateurs de performances ponctuelles
Pour une campagne de publicité, on peut établir des indicateurs de performances (tout dépend des objectifs fixés) : • mémorisation de la campagne • compréhension des messages • incitation à l’achat PART DE MARCHE Marché en nombre de clients - Marché actuel= consommateurs de l’e/se+ consommateurs des concurrents
N.B= Sachant que sur un marché il existe d’autres types de consommateurs:
(Non consommateurs relatif / Non consommateurs Absolus)
- Marché Potentiel= consommateurs de l’e/se+ consommateurs des
concurrents+ Non consommateurs relatifs
Marché en volume : Nombre de produits vendus par le secteur (Vente de l’e/se+ ventes concurrence) MVO= le nombre de consommateurs × Le volume (Fréquence) de consommation annuelle
Marché en valeur : Total des sommes dépensées par consommateurs pour produits/service (unités monétaires) MVA= le nombre de consommateurs × multiplié par le volume (Fréquence) de consommation annuelle × Prix moyen Evaluer la taille de marché
Marché actuel de A= l’entreprise Marché D = marché Marché actuel de la actuel potentiel concurrence B= Prospects Non consommateurs relatifs A / D = taux de pénétration C = Non consommateurs absolus
Evaluer la part de marché
• Part de marché globale = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise
Chiffre (ou volume) d'affaires du secteur.
• Part de marché relative = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise
Chiffre (ou volume) d'affaires du principal concurrent Non consommateur relatif Un non consommateur relatif est un individu qui n’est pas consommateur d’un produit (par indifférence, attitude, perception ou à cause d’un obstacle financier), mais qui pourrait le devenir.
Non consommateur absolu
Le non consommateur absolu est un consommateur qui est dans l’impossibilité de consommer un produit ou service pour des raisons physiques, pratiques morales ou religieuses. Part de marché relative La part de marché relative est un indicateur permettant de positionner l’importance d’un produit par rapport à un produit concurrent le plus proche.
Le ratio de calcul de la part de marché relative est
: ventes marque A / ventes marque B. Une part de marché relative supérieur à 100 % ou 1 : signifie que la marque est leader. N.B • La part de marché en volume peut être différente d’une part de marché en valeur • Une entreprise peut être leader « en volume » et classé en 4ème position « en valeur » par exemple • Une forte part de marché en volume et une plus faible en valeur traduit un positionnement « bas de gamme » pour dominer le marché. • une faible part de marché en volume et une plus forte en valeur traduit un positionnement sur le haut de gamme. 2- Contrôle et Mesures de performance
• Le contrôle marketing consiste à évaluer
la performance marketing en comparant les objectifs aux réalisations.
Outil de contrôle
Le tableau de bord Le tableau de bord • Le T.B est un ensemble d’indicateurs permettant aux gestionnaires de prendre connaissance de l’état et de l’évolution des systèmes qu’ils pilotent sur un horizon cohérent
• C’est un outil qui souligne l’état d’avancement
dans lequel se trouve le processus afin de permettre au responsable de mettre en place des actions correctives. L’analyse du TB - Comparer une donnée actuelle et prévisionnelle - Constater l’écart (l’évaluer) - Expliquer l’écart - Proposer les correctifs Exemple de tableau de bord Mois 1 Mois 2 … Mois 12 TOTAL Semaine 1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 Chiffre d'affaires Les prévisions Le mode de Les réalisations distribution Les écarts Les écarts cumulés Les prévisions L'équipe Les réalisations commerciale Les écarts Les écarts cumulés Volume de vente Les prévisions Le mode de Les réalisations distribution Les écarts Les écarts cumulés Les prévisions L'équipe Les réalisations commerciale Les écarts Les écarts cumulés Marge Les prévisions Le mode de Les réalisations distribution Les écarts Les écarts cumulés Les prévisions L'équipe Les réalisations commerciale Les écarts Les écarts cumulés Résultats Les prévisions Le mode de Les réalisations distribution Les écarts Les écarts cumulés Les prévisions L'équipe Les réalisations commerciale Les écarts Les écarts cumulés Le cas VOLTA (Voir document distribué)
