Aan de slag met social media: wat staat ons te doen?

Bibliotheek Midden-Brabant Marlies de Vet april 2011

Dit werk is gelicenseerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-NietCommercieel-GelijkDelen 3.0 Nederland licentie

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

Inhoudsopgave
Voorwoord ...............................................................................................................................................3 1. Wat verstaan we onder social media? ........................................................................................4 2. Waarom willen we social media inzetten? .................................................................................4 3. Waar staan we nu in de toepassing van social media? ...............................................................5 a. De volgende stap: inzet van social media op functioneel niveau .....................................5 b. Doorontwikkeling in 2012 .................................................................................................6 4. Waar wordt sociale media gepositioneerd binnen de organisatie? ...........................................6 a. De volgende stap: centraal gecordineerd kader met decentrale uitvoering ..................6 b. Waarom een kader? ..........................................................................................................7 c. Doorontwikkeling in 2012 .................................................................................................7 5. Wat willen we met social media?................................................................................................8 a. Hoe wil de organisatie social media inzetten? ..................................................................8 b. Waarop wil de organisatie inzetten (focus)?.....................................................................8 c. Wat wil de organisatie ervoor terug (Return On Investment)? .........................................8 6. Welke capaciteit hebben we? .....................................................................................................8 a. De volgende stap: bestaande werkprocessen herzien ......................................................9 b. Doorontwikkeling in 2012 .................................................................................................9 7. Conclusie en aanbevelingen ..................................................................................................... 10 a. Conclusie......................................................................................................................... 10 b. Aanbevelingen ................................................................................................................ 10 - concrete acties in 2011 ................................................................................................ 11 - 2012 en volgende jaren................................................................................................ 11 - creren van draagvlak binnen de organisatie .............................................................. 11

Bijlage I : Inventarisatie 23 dingen publieke dienstverlening (aug. 2010) Bijlage II : Inventarisatie jaarplannen 2011 Bijlage III: Checklist inzet social media bij activiteiten

-2-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

Voorwoord
Dit advies is geschreven in opdracht van afdeling Informatie & Advies in nauwe samenwerking met afdeling Marketing & Communicatie. Dat het formuleren van deze opdracht een lange aanloop kent, is typerend voor het nieuwe, dynamische vakgebied. In de woorden van Menno Lanting, auteur van Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap: Organisaties moeten een strategie bedenken op een gebied waar nog bijna niemand ervaring mee heeft. Voortschrijdend inzicht en ervaringen maken steeds duidelijker dat social media ingebed dienen te worden in een organisatie. Het inzetten van social media is geen doel op zich maar een middel om op een eigentijdse manier te kunnen communiceren met onze klanten. Dit vraagt om nieuwe kennis en om nieuwe vaardigheden. Medewerkers die de digitale bijscholing 23 dingen volgden, hebben een voorsprong omdat zij bekend zijn gemaakt met een aantal interactieve webtoepassingen. Een deel van de 23dingendeelnemers ontdekten ook de voordelen ervan ( priv of voor het werk) en zijn enthousiaste gebruikers geworden van enkele populaire toepassingen. Dit zijn ook de medewerkers die graag een volgende stap willen maken. Het merendeel van onze medewerkers is echter nog niet onverdeeld overtuigd van de meerwaarde die sociale media kunnen bieden. Zij maken zich vooral zorgen om de bedreigingen (reputatieschade) of vrezen tijdsproblemen (als ik er dat ook allemaal nog bij moet gaan doen). In mijn advies kan ik deze verschillen niet onbelicht laten. De inzet van sociale media heeft immers invloed op de manier waarop wij ons werk organiseren. Om de kans van slagen te vergroten, zullen we dan eveneens aandacht moeten hebben voor de verschillende veronderstellingen over veranderen (De Caluw en Vermaak (2006). Zie: Social media en organisatieverandering gaan hand in hand. Ook kunnen we niet voorbijgaan aan het verlies van controle; de zekerheden van de hirarchisch georganiseerde schriftcultuur (samenleving 1.0) staan op losse schroeven. Een passend antwoord op deze fundamentele verschuiving laat zich niet meer vanuit de oude situatie formuleren. Integendeel, we zullen moeten leren loslaten in de digitale cultuur (samenleving 3.0.) 1 april 2011

-3-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

1. Wat verstaan we onder social media?

Een definitie van wat social media zijn, is er niet. Het is een verzamelnaam voor internetkanalen en toepassingen die het mogelijk maken om op een eenvoudige manier met elkaar informatie te delen. Social sharing kan in de vorm van tekst (blogs), beeld en geluid (photo-, music-, videosharing), via messaging (chat), social networking, kennisplatforms etc. Een aantal van deze populaire toepassingen zijn onderdeel van de training 23 dingen maar het aanbod is veel groter en groeit vrijwel dagelijks. Gebruikers van sociale media hebben een persoonlijk profiel, bouwen een netwerk op en verspreiden user-generated content, updates, events, initiren discussies etc. Het is ook vrij eenvoudig om zelf een netwerk op te zetten rondom een gedeelde interesse (voorbeelden hiervan zijn Bibliotheek 2.0 en ons Social Media Caf). Het gebruik van social media is zeer populair. Op de netwerksite Hyves zijn in Nederland bijna 10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en op Twitter zon 300.000. (bron: Social Media: van klets naar impact). Door de opkomst van mobiel internet en de ontwikkeling van apps voor smartphones en pc-tablets is delen nog gemakkelijker geworden. In de kern draait het bij social media om conversaties tussen mensen. En de mogelijkheden om met elkaar te communiceren zijn met deze nieuwe gereedschappen grenzeloos...

2. Waarom willen we social media inzetten?

Verwachtingen van het publiek dat gewend is aan interactieve diensten op internet, verwachtingen van medewerkers die bekend zijn met 23 dingen, verwachtingen van de politiek die actief is in sociale netwerken... Dit zijn enkele redenen om social media in te zetten. Maar voor de organisatie valt er nog zoveel meer te winnen. Zoals: vergroting van onze zichtbaarheid op internet door ook aanwezig te zijn in sociale netwerken kostenbesparing op publiciteit door onze activiteiten actief te promoten en te (laten) delen in diverse sociale netwerken benvloeding van ons imago door deel te nemen aan conversaties over ons of onze core business co-creatie met klanten Een kleine opsomming want ook voor de organisatie zijn de mogelijkheden grenzeloos...

-4-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

3. Waar staan we nu in de toepassing van social media?

Met het Social Media Maturity model is vast te stellen waar de organisatie zich bevindt in de toepassing van social media.

Uit inventarisatie (zie bijlage I) blijkt dat er momenteel door individuele medewerkers gebruik gemaakt van social media, voornamelijk op adhoc niveau. Er zijn ook initiatieven op experimenteel niveau en enkele medewerkers hebben het gebruik van social media gentegreerd in hun werkzaamheden. Het ontstaan van de behoefte aan beleid bevestigt dat de organisatie zich bevindt in de overgang van accepteren naar integreren. 3. a. De volgende stap: inzet van social media op functioneel niveau Om te kunnen komen tot een strategische gebruik van social media zullen we moeten beginnen met het inzetten van social media op functioneel niveau, dwz doelgericht ten dienste van de organisatie en als volwaardig middel gentegreerd met bestaande werkprocessen. Voorwaarde: om dit functioneel niveau te kunnen bereiken is het noodzakelijk dat het social mediabeleid onderdeel wordt van het organisatiebeleid.

-5-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

3. b. Doorontwikkeling in 2012 De stap van integreren naar transformeren wordt mogelijk wanneer social mediabeleid onderdeel is geworden van het organisatiebeleid (zie voorwaarde 4.a.). Strategisch gebruik van social media kan dan opgenomen worden in het organisatiejaarplan 2012 en de afdelingsjaarplannen.

4. Waar wordt sociale media gepositioneerd binnen de organisatie?

Het Social Organizing model toont de verschillende strategische kaders waarbinnen social media uitgerold kunnen worden.

Het huidige communicatiebeleid heeft een gecentraliseerde strategisch kader: beleid en strategie worden bepaald vanuit de afdeling Marketing & Communicatie. Een succesvolle inzet van social media vraagt echter om een andere benadering. Social media zijn geen conventionele media die dienen om boodschappen over te brengen. Het zijn media die interactie ondersteunen. Om goed op deze ontwikkelingen te kunnen inspelen zal er een omslag moeten plaatsvinden van voorschrijven naar faciliteren. De meest ideale optie om social media binnen de organisatie te positioneren is een holistisch kader, een georganiseerd geheel maar niet centraal aangestuurd. In de fase waarin de organisatie zich nu bevindt (zie vorige paragraaf), is dit echter nog niet haalbaar. Ook een decentraal gecordineerd kader (Multiple Hub and Spoke) is in deze overgangsfase nog niet realistisch. 4. a. De volgende stap: centraal gecordineerd kader met decentrale uitvoering In deze fase lijkt de keuze voor de middenweg, voor positionering tussen gecentraliseerd en gedecentraliseerd een juiste optie; een centraal kader maar de uitvoering ervan ligt bij gedecentraliseerde units (o.a. Stad Op Stelten, mediawijsheidsblog, digitale etalages, websiteredactie). Voorwaarde: er dient een centraal gecordineerd kader geformuleerd te worden.

-6-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

4. b.Waarom een kader? Online-identiteit De kern van een social mediabeleid is het creren van een online-identiteit: wie zijn wij? En waar staan wij voor? De online-identiteit is een vertaling van onze corporate identity: De centrale boodschap die we uit willen dragen naar (potentile) klanten komt tot uitdrukking in de volgende statements: Wij vinden u belangrijk Wij zijn verrassend veelzijdig Wij zijn deskundig
(bron: Huisstijlhandboek 2007)

Indentiteit gaat dus niet alleen om visuele zaken (onze huisstijl) maar ook over hoe de identiteit wordt uitgedragen (communicatie en gedrag). Imago Identiteit is onlosmakelijk verbonden met imago, het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft. Het imago van openbare bibliotheken is momenteel niet vernieuwend en het publiek is niet goed op de hoogte van wat bibliotheken allemaal te bieden hebben.
(bron: Corporate communicatie advies aan Openbare Bibliotheken)

Social media bieden kansen voor de organisatie om dit imago bij te stellen. Maar er is ook een keerzijde. Bekend voorbeeld hiervan is de imagoschade van T-mobile door Youp van t Hek. Webcare speelt een belangrijke factor in het reputatiemanagement van een organisatie. En dat geldt ook voor ons want helaas, ook onze online-reputatie is niet altijd positief. Dos & donts Om medewerkers houvast te bieden bij hun online-activiteiten hebben verschillende organisaties en overheden richtlijnen opgesteld (bijvoorbeeld Handreiking Ambtenaar 2.0). Communiceren is en blijft mensenwerk . Daarom zal het nooit om statische richtlijnen kunnen gaan. Belangrijk is dat we hierover met elkaar in discussie gaan; niet alleen om draagvlak te creren maar vooral ook omdat medewerkers die met trots uitdragen waar de organisatie voor staat goede ambassadeurs zijn, ook op het social web. 4. c. Doorontwikkeling in 2012 Postionering van social media in een decentraal gecordineerd kader of holistisch kader, wordt mogelijk wanneer social mediabeleid onderdeel is geworden van het organisatiebeleid (zie

-7-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

voorwaarde 4.a.). Strategisch gebruik van social media kan dan opgenomen worden in het organisatiejaarplan 2012 en de afdelingsjaarplannen.

5. Wat willen we met social media?

Om sociale media doelgericht te kunnen inzetten, zullen een aantal keuzes gemaakt moeten worden, keuzes die samen hangen met de capaciteit (zie 7). a. Hoe wil de organisatie social media inzetten? > Kiezen we voor een passieve, reactieve of pro-actieve inzet? b. Waarop wil de organisatie inzetten met social media (focus)? > Zetten we in op communicatie (voorlichting, service) of op transactie (promotie, distributie) c. Wat wil de organisatie ervoor terug (Return on Investment)? > Willen we kwantitatieve factoren (bereik, traffic) of investeren in relaties (gesprekken, transacties, co-creatie...) De vragen hoe wij social media willen inzetten en wat we er voor terug willen (Return on Investment) zijn nauw aan elkaar gerelateerd: - wanneer wij social media passief of reactief inzetten, levert dat geen of weinig interactie op - wanneer we actief of pro-actief gebruik maken van social media zullen we er meer voor terugkrijgen (je krijgt wat je geeft = Return on Attention). Schematisch weergegeven ziet er dat ongeveer als volgt uit: Return on Investment bereik traffic website gesprekken transacties co-creatie bij passieve inzet
(monitoren)

bij reactieve inzet

(luisteren/reageren)

bij pro-actieve inzet

(participeren, creren)

geen geen geen geen

laag weinig afhankelijk van gebruikers afhankelijk van gebruikers

hoog veel genitieerd door de organisatie genitieerd door de organisatie

6. Welke capaciteit hebben we?

Uiteraard is er een relatie tussen doelen en middelen. Als randvoorwaarde van deze opdracht geldt dat het advies moet aansluiten bij de jaarplannen en begroting van 2011. Dat betekent concreet dat we in 2011 weinig capaciteit hebben om hoog in te kunnen zetten op sociale media (zie bijlage II: Inventarisatie jaarplannen 2011). Dit impliceert dat de verwachtingen over wat de organisatie ervoor terug krijgt evenredig moeten zijn.

-8-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

Met social media kunnen we onze capaciteit echter ook anders (leren) inzetten, we kunnen (leren) slimmer samen te werken, met elkaar, met onze samenwerkingspartners en met onze klanten. Voorwaarde: Vergelijkbaar met het gebruik van e-mail, dient het gebruik van social media structureel ingebed te worden in het takenpakket. Van een organisatie die eenmaal de bereidheid heeft getoond open te staan voor online-conversaties verwachten gebruikers immers dat dit een constant karakter heeft. 6. a. De volgende stap: bestaande werkprocessen herzien Onze capaciteit anders (leren) inzetten begint met een verkenning van de mogelijkheden om bestaande werkprocessen te herzien. Om een concrete aanzet te kunnen geven, ben ik samen met de organisatie van de KinderBoekenWeek (KBW) de mogelijkheden binnen dit werkproces aan het verkennen. Deze jaarlijks terugkerende activiteit is een interessante case omdat er twee doelgroepen bediend worden (het basisonderwijs en individuele klanten). We zullen met deze case ongetwijfeld ook de eerste knelpunten kunnen traceren. Een checklist (zie bijlage III) is in ontwikkeling om antwoorden te kunnen formuleren op de vraag Wat willen we met social media? (zie 6). Ter inspiratie zal een van de 23dingen-kennisworkshops volledig gewijd zijn aan de mogelijkheden die de KBW biedt voor deze doelgroepen. 6. b. Doorontwikkeling in 2012 Wanneer social mediabeleid onderdeel is geworden van het organisatiebeleid (zie voorwaarde 4.a.) kan strategisch gebruik van social media opgenomen worden in het organisatiejaarplan 2012 en de afdelingsjaarplannen.

-9-

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

7. Conclusie en aanbevelingen
7. a. Conclusie Het communiceren met klanten via social media heeft voor de organisatie een aantal positieve effecten: met een zichtbare online-presence profileert de bibliotheek zich als een organisatie die meer te bieden heeft dan alleen boeken (imago) klanten kunnen op maat bediend worden (persoonlijke communicatie ipv massacommunicatie) klanten kunnen terugpraten (een dialoog voeren ipv zenden) het biedt mogelijkheden voor co-creatie met klanten de medewerkers, die geschoold zijn in een aantal populaire webtoepassingen (23dingen), kunnen het geleerde in de praktijk brengen en we kunnen slimmer samenwerken Strategisch gebruik van social media is nog niet haalbaar. Met zon 120 digitaal bijgeschoolde medewerkers en de diverse initiatieven op adhoc en experimenteel niveau is er wel een goede basis aanwezig. Voorwaarde om social media op functioneel niveau (doelgericht) te kunnen inzetten is dat het onderdeel wordt van het organisatiebeleid. De positionering van social media vraagt om herziening van het huidige gecentraliseerde strategisch communicatiebeleid. De rol van afdeling M&C verschuift wat betreft social media van voorschrijven naar faciliteren. Om medewerkers houvast te bieden bij hun online- activiteiten dient er een kader geformuleerd te worden. Voor het creren van draagvlak voor richtlijnen zullen we met elkaar in discussie moeten gaan (vergelijkbaar met de gedragscode). n doelgerichte inzet van social media is niet mogelijk. De klant is onderdeel van het proces en er bestaat gn one size fits all-model dat we integraal kunnen implementeren. Social media zijn middelen om een doel te kunnen bereiken. Welk middel het meest geschikt is, is afhankelijk van waar de doelgroep die je wilt bereiken, zich bevindt. Dit vraagt om maatwerk. Wat de inzet van social media oplevert (ROI) wordt grotendeels bepaald door de beschikbare capaciteit. Dit betekent niet per definitie dat er meer tijd beschikbaar moet zijn om social media te kunnen inzetten; de beschikbare capaciteit anders inzetten (slimmer werken) kan ook tijd opleveren. Dat vraagt om een herziening van bestaande werkprocessen n om een structurele inbedding van het gebruik van social media in het takenpakket (vergelijkbaar met e-mail). 7. b. Aanbevelingen De transformatie naar een social media strategie is een lange termijn proces. Dankzij de initiatieven op adhoc en experimenteel niveau, ligt er een goede basis voor een volgende stap in dit proces: integratie van social media op functioneel niveau. Om die volgende stap te kunnen zetten, zullen we de genoemde voorwaarden moeten realiseren: voorwaarde voor toepassing van social media (zie 4): social media opnemen in organisatiebeleid - 10 -

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

voorwaarde voor positionering van social media (zie 5): kader (online-identiteit en richtlijnen) formuleren voorwaarde om capaciteit anders te kunnen inzetten (zie 7) gebruik van social media structureel inbedden in het takenpakket (vlg e-mail)

Concrete acties in 2011 - social media opnemen in het organisatiebeleid - vertaling van social mediabeleid in acties organisatiejaarplan 2012 en afdelingsjaarplannen Concrete acties in 2011 door afdeling M&C - kader formuleren: online-identiteit en richtlijnen - social media opnemen in de mediamix Concrete acties in 2011 door afdeling I&A / Innovatie - ontwikkelen van checklist die toepasbaar is bij verschillende activiteiten (zie bijlage III) - uitwerking praktijkvoorbeeld (met de organisatie van de KinderBoekenWeek) - 23 dingenkennisworkshops (o.a. voor jeugdbibliothecarissen KBW, digitale recensies) - ontwikkelen van pilot digitale informatiebemiddeling 2012 en volgende jaren Op langere termijn kan de organisatie stapsgewijs transformeren naar een strategische inzet van social media, dwz het inzetten van social media ondersteunend aan het realiseren van doelstellingen: van onze speerpunten: - brug van informatie naar kennis: (pro-)actieve informatie bemiddeling - huis van lezen en literatuur: actief participeren in sociale netwerken - sleutel tot educatie en ontwikkeling: o.a. mediawijsheid van Marketing & Communicatie: (vraag-)gerichte communicatie met klanten van Klantenservice webcare (luisteren en reageren op klachten over ons in online-conversaties) maar ook bijvoorbeeld van HRM: werving via sociale netwerken en van de nieuwe afdeling Innovatie: social innovation / co-creren Creren van draagvlak binnen de organisatie Aan de slag gaan met social media betekent loslaten van traditionele denk- en werkprocessen. Dit transformatieproces gaat niet vanzelf. Zie ook: Social media en organisatieverandering gaan hand in hand. Wat kunnen we organisatiebreed doen om draagvlak te creren? structurele aandacht voor veranderprocessen (met name voor het type medewerker dat behoefte heeft c.q gewend is aan strak gestructureerde processen is deze verandering lastig)

- 11 -

Aan de slag met social media: wat staat ons te doen? auteur: Marlies de Vet | datum: 21 april 2011

sociaal intranet / interactief platform voor interne communicatie (gewenning/ stimulering van interactie) intervisies / discussies (bewustwording / mediawijs gebruik van social media) bijeenkomsten / inspiratiecafs over de veranderingen in de samenleving (samenleving 3.0)

- 12 -