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La Boîte à outils du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J.

Lévy, Dunod, 2021

mercator.fr
Fiche outil n° 17 >> Les grands principes d’un programme
de fidélisation

Un des principaux défauts des programmes relationnels est qu’ils ont tendance à s’appuyer
essentiellement sur les récompenses, sous forme de cadeaux ou de rétributions monétaires. On
rétribue les clients qui adoptent le comportement souhaité comme acheter tel produit, augmen-
ter la fréquence d’achat, etc.). Si les récompenses peuvent être utiles, voire nécessaires, ce n’est
qu’une des dimensions d’un programme relationnel.
Un programme de fidélisation repose sur trois grands principes

1 Premier principe : créer un courant


Dans la première étape, on cherche à « upgrader les clients », c’est-à-dire à réduire l’attrition, à
accroître la fréquence d’achat, à développer le cross selling et le up-selling. Un système de récom-
penses est très utile pour inciter à ce type de comportement d’achat.

2 D
 euxième principe : accompagner les clients, c’est-à-dire affirmer la présence
de la marque aux côtés du client, on instaure un dialogue, on le reconnaît
Cela prend la forme de clubs thématiques, outils d’informations (newsletter, magazine, site
Internet…), conseils, aide personnalisée… L’accompagnement passe par une information, un
dialogue, une relation plus étroite et personnelle avec les clients.

3 Troisième principe : créer une zone de non-retour


À cette étape, on fidélise les meilleurs clients, en confortant un attachement, un lien émotionnel
avec eux. On donne une dimension statutaire au programme, on intègre le client dans une véri-
table relation, on crée l’intimité.
Bassin Bassin Bassin
Petit bassin intermédiaire Grand bassin Petit bassin intermédiaire Grand bassin Petit bassin intermédiaire Grand bassin

16°c 16°c 25°c

Clients Bons et très Clients Bons et très Petits clients Clients Bons et très
Petits clients moyens bons clients Petits clients moyens bons clients moyens bons clients

Un responsable marketing ou une équipe marketing peuvent utilement se demander : quelles


sont les étapes et les dimensions défaillantes dans notre programme actuel ou notre projet  ?
© Mercator, Dunod, 2021

Quelles sont celles qui sont bien développées ? Quel contenu et quelle traduction concrète don-
ner à chacune de ces trois étapes d’un programme de fidélisation ? S’est-on assuré de la cohé-
rence de l’ensemble ? Répond-on à chaque étape aux attentes de ses cibles ?

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