Le processus marketing stratégique

des OBNL
• Introduction
• Développer une orientation »client »
• La planification et l’organisation stratégique
• Développer et organiser les ressources
• Définir le marketing mix
• Le contrôle et l’évaluation marketing

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 Introduction
Les OBNL se trouvent au cœur de nombreux enjeux. Elles
ont un poids important dans le fonctionnement du
pays en raison:
• de la spécificité des missions qui leurs sont dévolues
• De l’importance de la demande traitée
• Des volumes financiers impliqués
• Et du nombre d’agents employés
L’importance du marketing pour le bénéfice public est
claire et se traduit par les actions de changement de
comportement touchant par exemple : le tabagisme ,
la pollution, etc

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 Introduction
• Le marketing des OBNL doit intégrer les
missions et les principes des organisations
ainsi que leur fonctionnement
• Le marketing des OBNL est un processus de
planification et d’ exécution de programmes
préétablis adapté au secteur non marchand
• Ce processus se compose de plusieurs étapes:

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Le processus marketing stratégique des OBNL(1)

• I-Développer une orientation »client »:

• Il faut savoir ce en quoi consiste le marketing
• et ce qu’il peut apporter à l’organisation;
• c’est-à-dire développer une philosophie marketing et
une orientation client
• Eviter l’intimidation et la contrainte ainsi que « la
vente à tout prix » ou encore la pub mensongère

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 Le succès des OBNL: pour cela il faut:

• Bien connaître le client ( enquête ? recherche )

• La qualité de service fondée: chacun au sein
de l’organisation comprend son rôle dans la
recherche de satisfaction des attentes des clients
• Bien connaître le concurrent et ses
innovations

IMPORTANCE DU MARKETING

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Remarque: distinction entre organisation centré
sur l’organisation et celle centré sur le client
Organisation centré sur l’organisation:

• Voit son offre comme désirable

• Elle considère que c’est l’ignorance et/ou le manque de motivation
de son public cible qui la prive de succès
• La recherche est limitée dans la formulation de la stratégie
• Le marketing est synonyme de publicité et promotion
• La stratégie du « meilleur » est choisie en s’adressant à un
« marché »
• Et enfin la concurrence est totalement ignorée dans le processus.

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Remarque: distinction entre organisation centré
sur l’organisation et celle centré sur le client
• organisation centré sur le client:

• Identifier le client , ses besoins et ses désir

• Elle se base sur la recherche et les études de marché
• Elle voit la nécessité de segmenter le marché
• Elle considère la concurrence et la compétition comme facteurs
importants de son environnement (proviennent de plusieurs
sources similaires ou non à son produit ou services
• Elle s’ intéresse à l’ensemble des éléments du marketing-mix et ne
se limite pas à la communication

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 Le processus marketing des OBNL(2)
• II-La planification et l’organisation stratégique

• 1-identifier les différentes missions de l’organisation

ainsi que ses buts pour comprendre sa culture

• 2-analyse de l’environnement externe:

• a - identifier et comprendre les acteurs clés qui
doivent être pris en considération lors de la
planification ; *ils peuvent être des contributeurs
externes (donateurs, fournisseurs , l’État , les
organisations de réglementation…..)* le public
interne ( gestionnaires, volontaires, personnel,
dirigeants….)ou * le public « récepteur » (
consommateurs, résidents, opinion publique, les
médias….) 8
 Le processus marketing des OBNL(3)
• b- analyse de l’environnement et la concurrence (
elles ont des concurrents sur quatre niveaux: le désir,
la production, la forme de service et l’organisation)
• c- analyse du macro environnement :les tendances
majeures économique, sociale, technologique et
politique

Ces informations sont utiles pour développer les

objectifs et les buts spécifiques du département
marketing et pour l’organisation en général

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 Le processus marketing des OBNL(4)

• 3-définir clairement les objectifs de l’organisation

• 4-classer les objectifs par priorité et par
importance
• 5-définir la stratégie marketing:
• Tous les éléments de l’analyse précédentes
doivent être résumés dans une stratégie
marketing qui s’articule autour de trois piliers :
• Choix des marché ( segmentation, ciblage..) exemple
• Positionnement de l’organisation
• Eléments du marketing-mix adéquats

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 Le processus marketing des OBNL(5)
• III-Développer et organiser les ressources:
• 1- estimation de la taille de la demande actuelle…..
• ……
• 2- estimer la demande future: les intentions du public cible, les
prévisions des experts, les tests de marché, etc.
• ……
• 3-consiste à choisir entre les produits, services ou programme
alternatif: ex; analyse coûts/ avantages
• ……………
• 4-Déterminer les dépenses marketing
• La méthode des moyens disponibles
• La méthode des pourcentages des rentes
• La méthode basée sur la concurrence
• La méthode par objectif et par optimisation

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 IV- Définir Le marketing – mix des OBNL
• C’est l’offre concrétiser per le marketing-mix qui définit une organisation
et donne sa position concurrentielle.
• Le marketing –mix:
• 1-le produit : idée , changement de comportement, service , bien
tangible.( exemple: la mensualisation du paiement des impôts )
• Pas de produit ou services concrets à vendre à un marché cible, il s’agit
« seulement » d’une idée, que si elle est acceptée par le segment de
publics sélectionnés , elle peut avoir un impact favorable sur la société en
général.
• la perception ( d’un résultat favorable) diffère d’un individu à un autre
• Les facteurs ont été définis pour expliquer ce qui peut influencer le
comportement : le comportement peut être à forte ou à faible
implication ,ponctuel ou continu et celui des individus ou celui du
groupes
Remarque: Les comportements continus de groupes sont les plus difficiles à
changer : car la dynamique du groupe sert à légitimer et à encourager 12les
Le marketing – mix des OBNL
Produit = service
• les services sont particulièrement difficiles à gérer de
part leur nature:
• Ils sont intangibles, inséparable et font participer le
public dans leur création , les HM doivent faire en sorte
de rendre le service tangible ( par la comm.) et de s’
intéresser au personnel en contact direct avec le public
afin de le former à identifier les désirs et attentes du
client et agir en conséquence
• Le bon choix du recrutement permet de diminuer la
variation des services
• Enfin ,il faut pouvoir augmenter la satisfaction par
l’implication du public dans la »production du service »,
l’habituer à être efficace et à apprécier la « co-
production »du service. Exemple ci-joint
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 Le marketing – mix des OBNL
• 2-le prix
• Le prix est le 1er levier pour matérialiser l’offre aux
yeux du public
• Il peut être en espèce, en nature, contribution(l’O
peut choisir d’être compétitive par le prix et la
qualité)
• Kotler utilise le terme coût dans les OBNL, ces
coûts sont au centre de la théorie d’échange .
• Ainsi vu de la part du public , l’échange implique
une relation de comparaison entre un ensemble
de bénéfices et un ensemble de coûts 14
Le marketing – mix des OBNL
2-le prix
• Ces couts sont le prix perçu par le public en
échange de leur participation à la transaction, ils
peuvent être monétaire ou non monétaires ou les
deux à la fois.
• La stratégie de prix ou de coût se base sur les
objectifs de l’organisation à savoir la maximisation
du surplus (excédent), le recouvrement des couts,
la maximisation de la taille du public cible, l’équité
et l’égalité sociale.

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 Cas du secteur public
• Pour certain d’entre nous , les services publics
doivent être gratuits et donc supporter par la
collectivité
• Le prix d’une prestation sert essentiellement à:
-exercer un effet d’attraction ou de répulsion sur le
client ou l’usager
-compenser des inégalités territoriales ou sociales
Couvrir le coût de revient
-alimenter les ressources financiers de la collectivité
• exemple : fixer le prix d’une photocopie d’un
document de l’INS , les tarifs de EDF etc..

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 Le marketing – mix des OBNL
3-la Promotion: la communication :
C’est le deuxième levier de la matérialisation de
l’offre aux yeux du client !

*La communication doit suivre un processus clair et

engendrer la persuasion
Chaque contact direct ou indirect qu’ établit
l’organisation avec le public est une occasion de
communiquer
Pour réussir la communication il faut préparer un
message spécifique , en fonction des objectifs de
communication , du codage et de le transmettre à
travers les médias
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 Le Processus de communications

Processus de communication

Bruit Bruit

transmission réception
EMETTEUR RECEPTEUR
(Champ MESSAGE/
d'expérience) Médias
Codage Décodage (Champ
d'expérience)
Bruit

Réponse

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 communication
La stratégie de communication se compose de plusieurs
étapes :
* -les objectifs de comm doivent être fixés: faire
connaître , élargir le public , renouveler un intérêt ou
améliorer l’image , éduquer ou prévenir, facilite le
travail des agents et les immobiliser ( compagne pour
le recensement ), valoriser l’institution et son
personnel
• -les cibles de comm
• -le message communicationnel
• -les média ou canaux de comm
• -la détermination du budget
• -le contrôle de la compagne de comm

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 Les cibles de communication
C’est le groupe de personnes à qui s’adresse la
communication.
Elle n’est pas forcement identique à la cible de
marketing.
Elle peut comprendre les utilisateurs, les clients
potentiels, les employés , les leaders d’opinions, les
influenceurs , les partenaires institutionnels et administratifs,
les distributeurs, les milieux boursiers, bancaire et financiers.
Une cible de comm. doit être définie d’un point de
vue quantitatif et qualitatif.

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 Le marketing – mix des OBNL
• 4-la distribution (place)
• Le lieu et le temps; c’est la livraison avec les
moyens physique et électronique. En réalité le
fondement même du prestataire de service est
d’être prés de ses clients. D’autant qu’il y a
simultanéité entre la production et la
consommation ( le lieu de développement du
produit ou service ; un grand territoire ou se
concentre sur un territoire restreint: la croix
rouge vise la planète)

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 Le marketing – mix des OBNL
4-la distribution (place)

• rendre le produit accessible pour permettre

son utilisation par le maximum de personnes
concernées : cibles visée.
• Elle permettra de mettre à disposition des
utilisateurs et de compléter leur information

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 Le processus marketing public(9)

• V-Le contrôle et l’évaluation marketing:

• -la performance de l’organisation peut
renseigner sur l’ efficacité et sur le degré
d ’atteinte des objectifs pré- établis.
• IL s’agit de mettre en place des systèmes de
mesure dans le but d’évaluer la performance
et effectuer des ajustements nécessaires

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 Le contrôle et l’évaluation marketing
• Deux types de contrôle:
• - le contrôle stratégique porte sur
l’environnement de l’organisation , les concurrents
, les publics , les forces et faiblisses ainsi que la
performance
• -le contrôle tactique porte sur la performance à CT
de l’organisation ,le but est de corriger les
éventuels biais liés aux actions marketing. Ce
contrôle permet de mesurer l’influence de
l’organisation sur le comportement et le degré de
satisfaction de l’audience cible

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 Conclusion
• Le marketing des OBNL et les organisations ne
peuvent avancer qu’avec une forte implication
des sphères de décision, de la société civile et
des citoyens d’une part et l’adoption effective
de l’esprit marketing au sein des organisations
d’autre part.

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