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MARKETING

relationnel &
marketing direct
Marketing relationnel & direct

Les objectifs

• Maîtriser les techniques de MKT Relationnel, ainsi que les moyens de


mise en œuvre

• les bases du marketing direct

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Marketing relationnel & direct
A – le marketing relationnel
1. Rappel marketing
2. Les différents marchés
3. La vente à distance et les unités virtuelles
4. La communication
5. La gestion de la relation client ( GRC )
6. Les stratégies de fidélisation
7. La communication média et hors média

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Marketing relationnel & direct
1 – rappel marketing
La mercatique un état d’esprit :
• l’écoute permanente des besoins, des désirs permet à l’entreprise de
détecter les opportunités & risques du marché
• l’analyse en permanence de ses forces & faiblesses facilite la mise en
œuvre des plans d’actions commerciaux

La mercatique une organisation :


• pourvoir des ressources en interne : études, commercialisation, fichier
client, communication…
• définir une stratégie de positionnement sur son marché

La mercatique des techniques et une procédure :


• diagnostic
• décisions
• actions
• contrôle 4
Marketing relationnel & direct
1 – rappel marketing

5 étapes

Analyse et diagnostic SWOT

Quantitatifs (CA, parts de


Détermination des objectifs marché…)
Qualitatif ( qualité
image…)
Elaboration de la stratégie
mercatique Choix : cibles, champ
concurrentiel,
Mise en place M MIX positionnement
4P
Contrôle

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2 – le marché et ses composantes
La typologie des marchés

marché • Ensemble des produits semblables ou


similaires
principal

Marché • Ensemble de produits différents mais


satisfaisant les mêmes besoins
environnant

Marché • Ensemble des produits nécessaires à


la consommation du produit
support

Marché • Regroupement des produits liés au


genre du besoin satisfait par le produit
générique principal
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2 – le marché et ses composantes

Marchés environnants

Le ski de fond

Marché principal
LE SKI DE PISTE
La luge

Le snowboard

Marché générique : La glisse


Marchés supports
Station de ski, équipement
Besoin générique : La
sensation de glisse 7
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2 – le marché et ses composantes

Producteurs

Vouloir Intention
vendre d’achat

MARCHE DU
PRODUIT

Pouvoir Pouvoir
vendre d’achat

consommateurs

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2 – le marché et ses composantes

Marché amont Marché aval

Influenceurs
Unité Clients

commerciale

Distributeurs Prescripteurs

Marchés
ciblés

Concurrence

Fournisseurs
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2 – le marché et ses composantes

Clients

Ce sont les particuliers, entreprises, associations ou des


services publics.
Leur comportement est différent selon qu’ils sont
utilisateurs, acheteurs ou consommateurs.

Concurrence

Elle comprend des entreprises qui proposent des produits


susceptibles de satisfaire des besoins identiques : la
concurrence étudiée peut être ainsi directe ou indirecte
(offre de nature différente mais satisfaisant un même
besoin)
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2 – le marché et ses composantes

Distributeurs

L’appareil commercial français regroupe un grand nombre


de structures commerciales différentes des petits
commerçants indépendants aux réseaux organisés (GD,
GSS, GMS)
Pour une entreprise de production, ce sont les
intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final,
chargés de commercialiser leurs produits ou services.

Ex: 80% du marché alimentaire est détenu parles GMS


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2 – le marché et ses composantes

Prescripteurs

Ce sont les spécialistes qui conseillent le client et n’ont


aucun intérêt dans la vente du produit. Ils se caractérisent
par une parfaite connaissance du produit qu’ils
recommandent.
Fort pouvoir d’influence sur la décision d’achat et sont les
cibles des Hommes du marketing ( médecin, architecte,
cabinet conseil, expert…); les enfants

Influenceurs

Toute cible identifiée exerçant un pouvoir d’influence sur


l’acheteur: leader d’opinion, presse spécialisée, les
vendeurs conseils…
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3 – la VAD et les unités virtuelles

Thème Règlementation
Information préalable au • identification du véadiste
client sur le contrat • frais de livraison, modalités de paiement
• droit de rétractation
• durée offre et prix
• taux de TVA
• coût des techniques de communication
Les obligations de • confirmation des infos préalables au plus tard à la livraison
confirmation
Le délai de rétractation • 7 jours
• si infos préalables non fournées, le délai est porté à mois
Le délai de • au plus tard dans les 30 jours
remboursement
Le délai de livraison • 30 jours suivant la commande

La prospection • avoir donné son accord préalable

L’envoi forcé • interdit

Les primes et cadeaux • très utilisé en VAD mais réglementé 7%


Zoom sur le multi canal

Le multi canal : réseau, vente à distance et internet

Les types de distribution : la notion de multi canal

Magasins VAD Internet

Les avantages / inconvénients de chaque canal ?


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Zoom sur le multi canal

Exemple d’une entreprise présente sur les 3 canaux :

Projet e-commerce

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De nouvelles technologies

Les nouveaux canaux de distribution et de communication client

Alerte SMS opérations commerciales


Suivi physique de sa commande
Arrivée d’un colis
Arrivée d’une commande en magasin

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3 –les unités virtuelles

Le commerce électronique Le site WEB

« activité par laquelle toute Vitrine commerciale


personne s’engage à assurer marchand
contre paiement la bonne
fourniture d’un bien ou d’un ou non marchand
service après avoir reçu la
commande à distance ou par
voie électronique »
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3 –les unités virtuelles

Distributeurs
enseignes Concept Contenu du site Exemples
VAD Catalogue en Produits du 3 suisses,
ligne catalogue Redoute
Grande Hyper en ligne Produits de Ooshop, auchan
distribution l’hyper
GSS en ligne Produits du Ikéa, fnac
magasin
Sites dédiés Produits ou Carrefour
services spectacle
particuliers

Pur players
enseignes Sites spécialisés Offre étroite et Amazon
profonde a
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4 – la communication

Formes et cibles de la communication

Cibles

• Informer sur l’entreprise


Institutionnelle • Gestion de son image Clients, prospects,
• assurer sa notoriété partenaires

• Informer sur ses produits ou Clients, prospects


services
Produits & • Rappeler la disponibilité d’un produit
services • Persuader que notre offre est la
meilleure solution au besoin
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4 – la communication

Communiquer mais PERSONNALISER

OPTIQUE DE PERSONNALISATION
• révolution du numérique et de l’information rapide, accessible par tous
• les consommateurs sont avertis et exigeants
•Le marketing recourt aux technologies de l’information et de la
communication ( TIC ) pour conquérir, séduire, et fidéliser le client (
portables, agendas électroniques, internet….)
• approche personnalisée et individualisée
• approche citoyenne, éthique, écologique pour renforcer son discours
auprès des consommateurs
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Les principaux outils de la communication commerciale

Média de masse
Média Supports Modalités
Radio Stations nationales, Spots, parrainage
locales d’émissions, partenariat
Presse PQR, presse gratuite Encart publicitaire
Publi information
Affichage Fixe, mobilier urbain, Affiches 4*3, longue
moyens de transport conservation, véhicules
Cinéma Espaces pubs Spots
Internet Sites portails, moteurs de Bannières
recherche
Marketing relationnel & direct
Autres médias
Supports Modalités
Mercatique direct E mailing Prospectus, publipostage ou
internet
Relations publiques Communication sur l’entreprise en Portes ouvertes, relations
interner ou externe presse
Parrainage Concours fond ou matériel avec Évènement culturel ou sportif
contrepartie mention du logo,
marque
Mécénat Concours sous forme de fonds, Apport à une association, une
matériel sans contrepartie directe œuvre
Publicité par l’évènement Salons, foires Stand, salon, foires
Publicité par l’objet Cadeau client Produits, services, vêtements
Internet Site de l’entreprise Conception site
Annuaires Professionnels spécialisés Insertion raison sociale
Documents commerciaux Tickets caisse, facture, devis… Messages promotionnels,
annonce d’évènements
Marketing relationnel & direct

Commentaires

« les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la


FORD T du moment que c’est du noir… »
Discours de Henry FORD pour vendre la FORD T, 1ère
voiture produite en grande série et vendue à des millions
d’exemplaires

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Marketing relationnel & direct

Les différentes formes de Marketing Direct

télémarketing

Le marketing
mailing
en ligne

Les kiosques Le marketing


interactifs par catalogue

Par les grands


médias
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Marketing relationnel & direct
la mercatique au cœur de la Net économie

Le REVERSE marketing

Avec l’arrivée d’internet, le pouvoir s’est déplacé des producteurs et


distributeurs vers les consommateurs :
• recherche d’informations
• blogs
• forums…

Les clients peuvent déterminer ce qu’ils veulent en terme de produit, de prix et


de services personnalisés : c’est le phénomène de REVERSE MARKETING

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Marketing relationnel & direct
la mercatique au cœur de la Net économie

Conception inversée du produit :


Sites de fabrication en ligne d’un produit personnalisé

Fixation inversée du prix :


Sur priceline.com, les clients proposent leur prix pour un article particulier

Communication inversée :
Le pointcasting permet de cliquer sur les publicités qui intéressent les clients.
Nous ne sommes plus en broadcasting ( bande large ).
La permission marketing consiste à demander l’autorisation d’envoyer une
publicité
Distribution inversée :
De nombreux produits se téléchargent et ne nécessitent plus de se déplacer.
Les commandes sont livrées chez soi, on valide son panier à distance.
Développement du C to C avec la commercialisation de mes propres biens en
ligne 26
Marketing relationnel & direct
la mercatique au cœur de la Net économie

Les professionnels doivent répondre aux 4 C du client :

CLIENT COUT CHOIX COMMUNICATION

Une valeur Avec des coûts Avec un choix Personnalisation et


client améliorée réduits amélioré et recherche des
personnalisé vecteurs de
communication

Les entreprises ne s’affrontent plus


sur le « produire & vendre » mais sur
le « percevoir & répondre »
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Marketing relationnel & direct
personnalisation et clientisation

Les unités commerciales peuvent approfondir leur offre aux clients à


l’aide de la personnalisation, clientisation et collaboration
PERSONNALISATION CLIENTISATION COLLABORATION
Répondre à des demandes Les clients prennent le L’entreprise et le
uniques avec une solution contrôle de la conception des client travaille de
personnalisée offres concert

La personnalisation « adaptative » : offre Exemple : Exemple :


standard et liste des options (ex : DELL pour les PC Extranet pour
automobile) MATTEL : propres poupées avec my poursuivre le dialogue
design barbie… avec le fournisseur &
Personnalisation « cosmétique » avec son client
propre prénom ( ex : internet et e mailing ) L’entreprise offre une plate forme de Forum
clientisation afin de réduite la
Personnalisation « transparente » ; défection du client et maximiser sa Collaboration active
proposition d’une offre unique à un client satisfaction. lors de tables
sans avoir à alerter celui-ci (utilisation de rondes….. Pour
la base de données et lui attribuer le bon Notion « à la carte », je crée mon concevoir le produit de
produit lors de sa prochaine visite). Ex : propre produit selon mes besoins, demain
panier internet envies
Marketing relationnel & direct
Zoom sur le marketing viral

Le bouche à oreille qui permet de faire & défaire des images, une
marque….

Le parrainage
Internet avec une propagation très rapide
Échanges de mail, forums, sites web

Le BUZZ marketing pour susciter les intérêts avant le lancement d’un


produit, d’un film, d’un service……
Possibilité de rumeurs, bruit de fond médiatique….
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pub BIC.3gp

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Exemple BIC

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Marketing relationnel & direct
Exemple BIC

Cible : population jeune et branchée, composée d’hommes jeunes &


d’adultes jeunes entre 15 et 35 ans
Internet apparait alors comme un support de communication idéal pour le
lancement d’un nouveau produit

Utilisation des Utilisation des Utilisation des Relais


hub réseaux ( blogs coopératifs techniques publicitaire avec
blogueurs ( avis interactif d’animations des bannières
influents ) pour des internautes ) interactives ( Ton décalé et
la diffusion de visionner et humoristique
l’offre télécharger des
commerciale films )

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Marketing relationnel & direct

Dans la concurrence, attention aux détournements d’image

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l’extension de la démarche mercatique & son évolution

Part des services dans le PIB des pays occidentaux : + de 70%


Plus de 90% des emplois sont crées dans le domaine des services

ENJEU
Rendre claire et « facile » REPENSER
l’offre dans l’esprit des La stratégie marketing pour
clients éclairer l’utilisateur final
(ex offre mobile ) Intégrer la notion de service
( dimension relationnelle et
différenciant concurrentiel )

REUSSIR pour l’entreprise


Capacité à valoriser les
rapports qu’elle entretient avec
ses clients
Fidélisation par une meilleure
connaissance
Marketing relationnel & direct
l’extension de la démarche mercatique & son évolution

Le marketing des services devra s’appuyer sur l’analyse de la


qualité des services offerts aux clients pour définir sa stratégie

• services « facilitateurs » qui améliorent l’utilisation du service de


base ( réservation train par internet par ex )
• services « différenciateurs » qui apportent une valeur ajoutée au
service de base ( le magazine spécial NESPRESSO par ex )
• l’accessibilité : horaire d’ouverture, ligne spéciale, hot line….
• mesurer la qualité des services : réclamation, client mystère,
enquête de satisfaction….
• analyser comment l’entreprise traite les demandes ou réclamations
en définissant le lien entre rentabilité et qualité de service offert

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