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Table des matières

Les caractéristiques du marché 1


1) Caractéristique du marché 1
2) Analyse du marché de 2005 à 2017 1
Analyse concurrentiel de l'offre bio 2
1) Étude de la concurrence locale 2
3) Part de marché relative Naturéo 4
4) Tableau points positif/négatif du projet d’implantation 4
Étude de la demande bio 5
1) Étude du profil du consommateur bio 5
2) Étude de la personnae 5
3) Étude du marché potentiel 5
4) Les prescripteurs 5
Impact environnemental 5
1) Analyse de témoignage et tendance 6
2) Analyse des opportunités et menaces 6
3) Conclusion et préconisation 6

Le contexte professionnel
Le réseau
Crée en 2007, 60 magasins en France avec un développement en PACA

Le positionnement de Naturéo
Naturéo est une enseigne française, indépendante et familiale
Supermarché spécialisé en bio, produits alimentaires et non- alimentaire
Destiné à une clientèle de locavore (consommation de produits locaux), sensibilité au bio.

La plupart
La plupart des enseignes se positionnent dans un univers plutôt spécialisé. Les GMS
commencent à banaliser l’offre bio et la rendre plus accessible en terme de prix. Leur offre
reste toutefois limité.

Les caractéristiques du marché bio


1) Caractéristique du marché
1) Marché générique : lié au besoin global, dans ce cas c’est le marché des produits de
consommation santé. Le marché principal de Naturéo est le marché des produits bio.
Le marché complémentaire est celui des produits d’entretien et de soins bio.
Marché de substitution : produit de producteurs locaux (pas nécessairement bio)
Marché amont : 12 000 transformateurs, 280 importateurs, exploitations
Marché aval : 4700 distributeurs de bio en France, 75 % de français adepte de la
consommation bio.

2) Analyse du marché de 2005 à 2017

Chiffre d’affaires en M € / an

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Distribution
spécialisée bio
589 858 1026 1169 1222 1327 1425 1551 1725 2019 2497 2874
Marché des
circuits de 1564 2069 2562 3149 3517 3922 4189 4555 5188 5916 7147 8373
distribution Bio

PDM distribution 37,7 41,5 40,0 37,1 34,7 33,8 34,0 34,1 33,2 34,1 34,9 34,3
bio % % % % % % % % % % % %

La part de marché des circuits de distribution spécialisée Bio est en régression depuis
2007, après un pic d’activité de 41,5 %. L’activité stagne, les consommateurs semblent
s’orienter vers les circuits généralisés ( grande et moyenne surface -- » GMS) le Bio se
démocratise.
Toutefois, ce circuit représente plus d’un tiers du marché de façon stable et reste l’un des
circuits privilégiés par les amateurs bio

Distribution
spécialisée 45,7 19,6 13,9 11,2 17,0 23,7 15,1
bio / % % % 4,5 % 8,6 % 7,4 % 8,8 % % % % %
Evolution 32,3 23,8 22,9 11,7 11,5 13,9 14,0 20,8 17,2
Marché / % % % % % 6,8 % 8,7 % % % % %

Evolution du marché spécialisé bio


Analyse concurrentiel de l'offre bio
1) Étude de la concurrence locale
La concurrence générique englobe les concurrents directs et indirect du marché bio : le
marché de la distribution bio
La concurrence direct de Naturéo : autres enseignes spécialisée bio
A Nice : bio c bon, biocoop, le marchand bio, naturalia, agran bio,
La concurrence indirecte de Naturéo : autre type d'enseigne (GMS, cantine...)
A Nice : hard discount comme Lidl et Neto
Pour ces deux zone d'implantation la concurrence est vive dans le domaine bio, signe
d'une bonne dynamique commerciale et d'une demande réelle pour ces produits.
Toutefois Naturéo, pour gagner des parts de marché devra se démarquer et séduire la
clientèle.

2) Calcul des parts de marché


Biocoop est le leader incontesté des enseignes spécialisées Bio et détient presque
la moitié (45%) de part de marché sur ce circuit de distribution. Pas de challenger
sérieux, mais des suiveurs dont l'écart concurrentiel reste important et des suiveurs
qui présentent 2 à 3% de PDM sur le circuit : La vie claire, Biomonde, naturalia,
accor, satoriz et bio c bon. Les autres enseignes détiennent des PDM peu
significatives et restent des outsiders : nouveaux Robinson, Botanic, Marcel et Fils.
 3) Part de marché relative Naturéo

Enseigne PDM RELATIVE


BIOCOOP 100,0%
LA VIE EST CLAIRE 22,0%
BIOMONDE 20,5%
NATURALIA 20,1%
ACCORD BIO 19,1%
SATORIZ 15,5%
BIO C BON 13,6%
LES NOUVEAUX ROBINSON 3,7%
BOTANIC 3,6%
MARCEL FILS 3,5%

Part de marché Natureo : 120 000 000 / 1 100 000 000 = 10,9 %

4) Tableau points positif/négatif du projet d’implantation

POINTS POSITIFS POINTS NÉGATIFS

- Le PACA représente la première - Forte compétitivité concurrentielle :


région bio de France avec 5,4% de développement des GMS, du Hard
surfaces biologiques agricoles Discount, et présence importante
- Forte demande de consommateurs : des enseignes Bio spécialisées
un bassin de consommation de 5,9M - Accessibilité difficile sur les terrains
d’habitants agricoles dans les zones littorales et
- Forte attractivité touristique montagneuses
- Des conditions climatiques
favorables qui encouragent les
filières de production Bio
- Démocratisation de la
consommation bio, demande
sociétale en constante
augmentation

Malgré une concurrence préoccupante, mais qui démontre un réel dynamisme dans la
région, le marché du Bio en PACA présente un bon potentiel de développement pour une
demande en forte progression.
Étude de la demande bio
1) Étude du profil du consommateur bio
Profil de chaque consommateur

Selon les témoignages


- Homme, adulte mur, CSP+, actif, père de famille, citadin, achats locaux et de proximité,
sensible au Bio
- Femme, mère au foyer, achats sélectifs, très soucieuse de sa forme et de sa santé, n’hésite
pas à consacrer son budget au bio
- Homme, commerçant, bon vivant, achats de premières nécessité, attentif au budget
- Femme cadre, choix et mode de vie centrée sur la nature, la santé, l’écologie

Consommateur type à cibler en priorité :

Plutôt femme, CSP + à ++, en couple (avec ou) sans enfants


Prêt à dépenser pour les produits bio et santé
Soucieuse de sa santé
Engagée dans des valeurs environnementales

2) Étude de la personnae

Camille Laudel
Profil
Age : 32 ans
Profession : Cadre commercial chez ...
Statut : En couple
Localisation : Nice, le carré d’or
Etudes : Etudes de commerces Bac +3
Sociotype : Génération milléniale

Biographie : ​Camille habite dans un appartement au cœur de Nice avec son


compagnon Mathieu.
Ses centres d’intérêts : adepte de cinéma, de musique, de sport (fitness, running)
Caractère : Sociable,

Consommation Bio
Soucieuse de sa forme et santé, elle achète des produits Bio régulièrement en grande
surface, et occasionnellement en circuit spécialisé.
Budget approximatif : 40 % du budget consommateur
achats bio en alimentaire mais surtout en cosmétique
Motivée ​par des produits sains et de qualité

Frein ​: la distance des magasins spécialisé, trop éloignés de son appartement


L’accessibilité des magasins spécialisés qui se situent en zone commerciale (trop de
bouchons)
Elle évite de faire ses courses le samedi
Sensible aux reportages concernant la planète sur Arte.

3) Étude du marché potentiel


Rappel du calcul d’un marché potentiel
Les NCA ​: Non consommateurs absolus, les consommateurs ne consommeront jamais
les produits proposés ( raison physique, culturelle ou autre) ( de type Marc ou le chauffeur
routier Eric)
Les NCR​ : non consommateur relatifs : des consommateurs clients potentiels susceptible
de consommer mais qui ne sont pas encore clients de l’entreprise (manque d’information
ou autre)
La demande actuelle​ comprend les clients de l’entreprise ET de la concurrence
La demande effective​ comprends les clients de l’entreprise
Demande effective= Client entreprise
Demande effective+ demande concurrence= demande actuelle

DONNEES
POPULATION 5900000
MENAGE 4
Manque de confiance
NON ACHETEUR BIO 15,00 % bio
2 500,00 €
REVENU MOY 17,00 %
PART BUDGET 4,70 %
PDM NATUREO

CALCULS
DEMANDE TOTALE PACA 1475000 Ménages
DONT NON CONSOMMATEUR
40 % 590000 40,00 %
DEMANDE POTENTIELLE 885000
DEMANDE EFFECTIVE PACA 41595
EVALUATION BUDGET BIO 425,00 €
ESTIMATION CA NATUREO 17 677 875,00 €

 
4) Les prescripteurs
Ne pas confondre les influenceurs en général (média, stars, proches) des prescripteurs
(professionnel avec une forte influence de part leur connaissance et expertise : consultant,
pharmacien, professeur, architecte…)
Le prescripteur recommande fortement sans obligation d’achat
Un vendeur n’est pas un prescripteur, il est « préconiseur » : être dans le conseil, avec
des objectifs commerciaux

Pour Natureo, les prescripteurs potentiels pourraient être :


Les professionnels de la sante : médecin de proximité, les homéopathes, nutritionnistes,
naturopathe, diététicien… qui peuvent sensibiliser à une consommation plus responsable.

Impact environnemental : Diagnostic Pestel

1) Analyse de témoignage et tendance


La consommation= consommation active/ consommation engagée
Depuis que la consommation existe, dans les années 70, les consommateurs n’avaient
pas de mot à dire.
Progressivement, avec la consommation de masse, les associations de consommateurs
ont commencé à se développer. Le ut est de protéger le droit à la consommation.

Attentes selon les témoignages :


- Recherche de marques « équitables » : respect de la filière de production avec une
démarche écologique
- Sensibilité aux produits bio et durables, mais frein du budget. Comparaison et achats en
fonction des enseignes.
- Profil axé sur la santé en priorité, exclusivement ( produits sans gluten, sans lactose,
sans sucre, sans alcool)
- Profil de consommation « engagé », adhésion au végétarisme ou végétalisme, un
comportement d’achat centré sur internet
Evolution des comportements
Comportement d’achat devenu plus responsable et écologique : prise en compte de la
qualité des produits, de ses origines
Comportement d’achat Full Store : achat en ligne se développent également pour les
produits santé. La santé devient une des premières préoccupations pour les Français.
Recherche d’information et achats plus réfléchis en alimentaire et non-alimentaire

Evolution des usages

2) Analyse des opportunités et menaces

OPPORTUNITÉ MENACE
POLITIQUE
La loi Egalim du 1er novembre La crise sanitaire (COVID-19)
2018. impose aux commerçants des
encadre les relations avec les protocoles sanitaires renforcés
producteurs, renforce la qualité et de nouvelles obligations
sanitaire, environnementale et (jauge client, affichage,hygiène,
nutritionnelle des produits, favorise gestion de l'attente,
une alimentation saine, sûre et comptage,...)
durable pour tous. www.weblex.fr
https://agriculture.gouv.fr/
Campagne de communication
gouvernementale : mangez,
bougez qui incite à une
consommation santé
https://www.mangerbouger.fr/
Programme ambition bio 2022,
projet engagé par l’État
permettant de favoriser l’accès
au bio
ECONOMIQUE
La consommation de produits Les vagues successives de
bio a connu un fort dynamisme crise sanitaire 2020 contribuent
lors de la crise du Covid-19 à une situation économique de
Dans les circuits spécialisés plus en plus difficile depuis plus
historiques, croissance de 15 à de six mois. 86% des
20% supérieur à la commerçants ont fermés ; 95%
accusent une chute de CA ;
consommation alimentaire 86% ont recouru au chômage
conventionnelle. partiel ; 18% sont en difficultés
Le panier moyen a doublé avec leurs fournisseurs
passant de 30 à 60€ Confédération des commerçants de
https://www.réussir.fr/bio/la-filière-bio France
SOCIODEMOGRAPHIQUE
La première motivation des
consommateurs est la santé, la
deuxième est l'environnement.
Le côté santé est plus porté par
les générations plus âgées et le
côté environnement par les plus
jeunes
source
Les consommateurs se
mobilisent pour consommer
responsable, sain et étique
pour appeler au boycott des
marques bio rachetées par des
firmes internationales
source

TECHNOLOGIQUE

ECOLOGIQUE

LEGAL
3) Conclusion et préconisation

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