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LEÇON 1 

: LE
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
DANS LE CONTEXTE
DES SERVICES
Table des
matières
Objectifs 3

Introduction 4

I - L'interaction des services 5

1. La gestion des implications des clients ........................................................................................................... 5

2. La complexité de l'organisation des services .................................................................................................. 6

II - Les attentes de service du consommateur 7

1. Le niveau de service attendu ........................................................................................................................... 7

2. Le niveau de service adéquat .......................................................................................................................... 7

3. Le niveau de service prédit ............................................................................................................................. 7

4. La zone de tolérance ....................................................................................................................................... 8

III - La décision d'achat dans les services 9

1. La phase de préachat ....................................................................................................................................... 9


1.1. La reconnaissance des besoins .......................................................................................................................................................
1.2. La recherche de solution .............................................................................................................................................................. 9
1.3. L'évaluation des alternatives ........................................................................................................................................................ 9

2. La rencontre de service (l'achat) ................................................................................................................... 10


2.1. Le moment de vérité ................................................................................................................................................................... 10
2.2. Les services high contact et les services low contact .................................................................................................................... 10
2.3. Le système de fabrication du service : la servuction ................................................................................................................... 10

IV - L'étape post-achat 15

1. La confirmation et la "disconfirmation" des attentes .................................................................................... 15


1.1. La satisfaction et la disconfirmation positive ............................................................................................................................. 15
1.2. Performance de l'entreprise du client ......................................................................................................................................... 15

2. Donner du feed-back durant la relation de service ....................................................................................... 16

V - Exercice : 17

Conclusion 18

Bibliographie 19
Objectifs

A l'issue de ce premier chapitre, les apprenants devront être capables de :

expliquer les interactions entre les différents services ;


discriminer les attentes des consommateurs de services ;
énumérer les raisons qui sous-tendent les décisions d'achat de services ;
expliquer les étapes qui suivent l'achat d'un service.

3
Introduction

Il est important pour toute entreprise de cerner les attentes de ses clients, leurs réactions face à des situations d'achat.
Cela parce que l'entreprise doit connaître le marché et satisfaire ses clients mieux que ne le fait la concurrence. Pour
ce faire, elle doit se poser une série de questions que sont : Pourquoi notre entreprise est-elle préférée aux autres,
quelles sont les raisons qui amènent le client à opter pour tel service plutôt qu'un autre.

Comprendre le comportement du consommateur est fondamental en marketing. Et comprendre le comportement des


consommateurs dans les interactions de services nécessite une parfaite connaissance des différentes formes
d'interactions possibles avec les clients et les attitudes que ce dernier développe vis-à-vis de chacune d'elles. Par
ailleurs, il est également important de connaître les freins à l'achat, les réticences mais aussi « l'engouement » ou non
dont le client fait preuve à chaque étape de la production et de la consommation.

L'immatérialité du service, les capacités productives (ou non) du client et à la pertinence (ou non) des processus
d'accès aux services qui sont proposés par le prestataire de service engendrent une difficulté à évaluer les services
avant l'achat.

En de vue de mieux satisfaire les attentes des clients, les responsables marketing doivent les aider à révéler leurs
attentes et donc analyser leur comportement. En outre, les responsables doivent vérifier si l'expérience vécue par le
client est conforme à ses attentes.

Ce chapitre est structuré en 4 parties, que sont notamment interaction de service, comprendre les attentes de services
du consommateur, la décision d'achat dans les services, la décision d'achat dans les services.

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L'interaction des services

L'interaction des services


I
1. La gestion des implications des clients
La caractéristique relative à l'indivisibilité du service implique la présence du client lors de la production du
service. Pour optimiser le déroulement le déroulement de l'interaction du service, les entreprises utilisent le
‘'logigramme''. Il permet à ces dernières d'anticiper les risques d'erreurs possibles ou pour y répondre et coller
au plus près du comportement des clients (voir l'exemple ci-dessous : se loger à l'hôtel (processus de traitement
des personnes, faire réparer son lecteur DVD (processus de traitement des biens), s'informer sur la météo
(Processus de stimulation mentale) et souscrire à une assurance maladie (processus d'information)).

Les deux premiers impliquent un processus physique, où le client participe à la production du service. Alors
que les deux derniers impliquent des actions intangibles et un rôle passif pour le client.

Les logigrammes revêtent une importance capitale car ils permettent d'améliorer la perception de la qualité du
service rendu en corrigeant le processus (les simplifier), en éliminant le temps perdu, ainsi que les étapes
inutiles pour gagner du temps.

5
La complexité de l'organisation des services

2. La complexité de l'organisation des services


L'organisation d'un service peut s'avérer très complexe (voir le cour de marketing des services de Master 1
BCD)

6
Les attentes de service du consommateur

Les attentes de service du


consommateur II

Plusieurs éléments caractérisent les attentes du consommateur. Ce sont le service attendu, le service adéquat, le
service prédit et une zone de tolérance.

Les attentes et le service se forment de la manière suivante :

1. Le niveau de service attendu


Le service attendu est celui que les clients espèrent recevoir. C'est le niveau souhaité, une combinaison de ce
qu'il pouvoir et devoir recevoir pour satisfaire leurs besoins personnels.

2. Le niveau de service adéquat


Il s'agit du service minimum que le client est prêt à accepter sans qu'il soit satisfait. En deçà de ce niveau, la
satisfaction s'en ressentira.

3. Le niveau de service prédit


Le niveau de service prédit est celui que le client anticipe de la part de l'entreprise de services sur la base des
promesses qui lui ont été faites. Ainsi plus les service prédit est élevé, plus le service adéquat le sera.

7
La zone de tolérance

4. La zone de tolérance
Il est très souvent difficile pour une entreprise de réaliser le même niveau de performance et de qualité à tout
moment et dans l'intégralité des points de contacts mis à la disposition des clients. La zone de tolérance traduit
l'ampleur de la variation acceptable de la performance par les clients. Elle est celle à l'intérieur de laquelle les
clients ne prêtent pas attention à la performance des services. Cette zone peut varier en fonction des clients, de
l'offre de la concurrence, des niveaux de prix pratiqués ou de l'importance de certains attributs de services.

8
La décision d'achat dans les services

La décision d'achat dans


les services III

Il s'agit d'un processus en trois phases que sont le préachat, l'interaction avec le service, et enfin le post achat.

1. La phase de préachat
1.1. La recherche de solution
Pour assouvir ses besoins, le client recherche des informations sur le produit ou le service dont il a besoin et
analyse les différentes alternatives et choix possibles qui s'offrent à lui. Toutes ces alternatives s'appellent
ensemble de considérations. Toutes les alternatives sont appelées ensemble de considérations.

1.2. L'évaluation des alternatives


Il est difficile pour le client d'évaluer les services compte tenu de leur immatérialité. Cela impose au
responsable marketing de connaitre les facteurs ou les attributs qui facilitent leur évaluation par les clients. Les
attributs liés aux services se répartissent en plusieurs catégories que sont l'examen, l'expérimentation et la
croyance.

1.2.1. Les attributs d'examen

Les attributs d'examen se fondent sur les caractéristiques physiques tels que le style, la couleur, la texture, le
goût, le son, etc.). Mais au niveau des services, il est impossible pour le client de s'y référer.

1.2.2. Les attributs d'expérience

L'impossibilité d'évaluer le service avant l'achat, les amènent ou les obligent à expérimenter le service (voyage,
concert, rencontres sportives, restaurations, etc.). Ce n'est qu'à cette occasion qu'il pourra l'évaluer.

1.2.3. Les attributs de croyance

Les attributs de croyance portent sur ceux que le consommateur a du mal à évaluer, mais qu'il va matérialiser ou
mentaliser. En d'autres termes, l'ensemble des attributs que le client est contraint de penser qu'ils existent
forcément, sans en être assuré. Dans certains cas, le client sera contraint de faire confiance à une profession ou
à un personnel en contact forcément qualifié d'expert.

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2. La rencontre de service (l'achat)
La rencontre de service est la période durant laquelle le client interagit avec le prestataire de services. Il peut
arriver que les interactions soient brèves (téléphoner, retirer de l'argent dans un automate). Cependant, d'autres
s'étalent dans le temps et nécessite la réalisation de multiples et/ou plus ou moins complexes, C'est le cas de
l'organisation d'un voyage touristique, faire des courses dans un hypermarché.

Plusieurs outils ou concepts peuvent être utilisés pour appréhender la façon dont le client se comporte pendant
la rencontre de service. Le premier est le moment de vérité, le deuxième est le modèle de services dits high et
low contact, le troisième est la servuction et la troisième est la métaphore d'une scène de théâtre pour décrire
l'expérience de service que vit le client.

2.1. Le moment de vérité


Le moment de vérité est celui pendant lequel l'entreprise doit prouver à ses clients qu'elle est la meilleure en
vue d'entretenir des relations durables avec ces derniers. Donc, les managers ont le devoir de définir et de
manager les moments de vérité que vivront les clients.

2.2. Les services high contact et les services low contact


Certains services suscitent peu de contacts (service low contact). Ceci est vérifié dans le cas où les services sont
délivrés grâce à l'utilisation massive d'équipements physiques, très peu de personnel de contact et une offre de
service standardisée. Dans ce type d'interaction, il peut s'agir de services délivrés avec les clients, et l'expertise
du personnel en contact est faible. L'essor des technologies de l'information, le fort contenu informationnel des
services, la maitrise croissante de l'utilisation de ces technologies par les clients, la mise en place et le
développement de leur utilisation amènent davantage de firmes de services à transformer des services dits high
contact en services low contact.

Par contre, des services dits high contact requièrent la présence d'un personnel en contact compétent et expert,
et chaque client est en mesure de demander un traitement différent, adapté et personnalisé. Ce type de services
implique la présence d'un personnel de contact qualifié sans lequel le service ne peut être délivré. Ce sont tous
les services de traitement des personnes en dehors de ceux fournis chez soi.

2.3. Le système de fabrication du service : la servuction


La servuction est constituée de trois éléments (inputs) étroitement et intrinsèquement liés que sont le support
physique, le personnel en contact et le client, partie intégrante du système de fabrication.

Recourir à une stratégie low contact ou high contact demande au préalable de faire une analyse très précise des
caractéristiques des clients fidèles, de leurs attentes, de leurs préférences et de leur capacité à participer
intellectuellement à la réalisation du service.

2.3.1. Les opérations de fabrication de service

La production des services ressemble à une scène de théâtre où les éléments visibles des opérations sont repartis
en deux groupes : ceux qui sont liés aux acteurs (ou le personnel de service) et ceux qui découlent du
déroulement de la pièce (les locaux, l'équipement et autres éléments tangibles). Les activités en arrière-plan ont
peu d'importance pour le client qui évalue la production et sa performance en fonction des éléments, ils

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interagissent directement pendant la livraison des services. Toutefois, tous les éléments du back office et la
façon dont il est organisé et gérer impactent dans une large mesure l'efficacité et la qualité du service rendu
front office/back office. C'est le cas d'une université de E-learning qui inscrit par erreur des étudiants dans la
cohorte d'une autre classe.

2.3.2. La livraison du service

La livraison du service traduit le lieu, l'heure et la manière dont le service est délivré. Le sous- système inclut
les éléments visibles (équipements, bâtiment, personnel). Et dans certaines circonstances, il prend en compte les
interactions avec les autres clients.

Pour reprendre l'analogie avec le théâtre, la distinction entre les services high contact et les services low contact
est similaire aux différences qu'il y a entre le déroulement d'une pièce de théâtre sur scène (high contact) et
celui d'une pièce créée pour la télévision (low contact). Dans les services low contact, les clients ne voient
généralement pas les locaux où le travail est effectué. Ils échangent avec le fournisseur de services par
téléphone. Sans locaux ni aménagements, et quelques fois sans la présence d'employés pour fournir des indices
tangibles, les clients doivent se faire leur propre idée sur la qualité d'un service en fonction d'une aisance au
téléphone, d'une voix agréable et accueillante, et de la réactivité d'un représentant. Cependant, lorsque le service
est livré via les canaux à distance, tels que des distributeurs automatiques, des répondeurs téléphoniques
préenregistrés ou bien par l'ordinateur personnel du client, la prestation est très peu « théâtralisée ». Toutefois,
certaines entreprises compensent en donnant des noms à leurs machines, en diffusant de la musique ou en
installant des animations colorées sur des écrans vidéo, pour rendre l'expérience un peu plus humaine.

En dehors de la livraison de service, d'autres éléments tels les efforts de communication, de publicité,, des
courriers des factures, de l'interaction entre les employés et le bouche à oreille, des articles dans la presse
interviennent dans l'évaluation de la qualité et de la performance du service rendu.

a) Le théâtre comme métaphore de la livraison de service

Le théâtre est une approche pertinente pour les fournisseurs de service.high contact (médecins, professeurs,
restaurants, hôtels, etc.) et pour les entreprises dont les activités visent simultanément de nombreuses personnes
(clubs de sport, hôpitaux, certains divertissement).

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Catégorie de Niveau Implications dramatiques
processus de contact
de service

Processus de H i g h Puisque les acteurs et l'auditoire sont proches, le lieu et les performances sur
traitement contact scène influent sur la perception de la qualité de service du client. Les aspects
des personnes théâtraux importants sont : le décor et l'ambiance, l'apparence et le
comportement des acteurs, les accessoires, les costumes et les scripts. D'autres
membres de l'auditoire (les clients) peuvent s'influencer les uns les autres en
termes de perception de qualité.

Processus de H i g h Si les acteurs et l'auditoire sont physiquement proches, beaucoup


stimulation contact d'implications existent pour les services à processus de traitement des
mentale Low personnes. Si la performance est effectuée à distance, les
contact membres de l'auditoire ne ressentent pas d'interaction entre eux. Les
apparences des acteurs et du lieu sont moins importantes. Les scripts peuvent
toujours être utiles pour s'assurer que les acteurs et l'auditoire jouent leurs
rôles correctement

Processus de Medium La performance peut se passer soit dans les locaux de l'entreprise, soit chez le
traitement contact membre de l'auditoire. Le contact entre les acteurs et l'auditoire peut être
des biens Low limité au début et à la fin de la prestation de services. (À ces différents points
contact de contact, les éléments décrits ci-dessus pour les services à processus de
traitement des personnes rentrent en ligne de compte mais à un
niveau moins élevé.). Dans certaines situations (services de jardinage, de
nettoyage), la performance de service se déroule sans que l'auditoire soit
présent. Les résultats de ces
services sont habituellement tangibles et peuvent être utilisés comme indice
pour juger de la qualité du service.

Processus Low Il y a peu de contact entre les acteurs et les membres de l'auditoire. L'acte et le
d'information contact receveur sont intangibles et la performance se déroule en général sans que le
client soit présent. À cause de ces facteurs, seuls les résultats peuvent être
évalués, pas le processus ; néanmoins, même les clients peuvent avoir du mal à
évaluer le résultat

i Les rôles

Si une comparaison est faite entre la livraison de service et une expérience théâtrale, les employés et les clients
jouent des rôles prédéfinis pour que chacun d'eux atteigne les performances souhaitées. Pour le personnel en
contact, l'objectif est de réussir un acte de vente, générer de la confiance, inciter le client à revenir et donc
d'inciter à un réachat, vendre son entreprise ainsi que son savoir-faire. Pour le client, cela consiste à obtenir le
service souhaité en exécutant et réussir la réalisation des tâches qui lui sont confiées. Par exemple, dans un
cours universitaire : avoir fait le travail demandé par le professeur, avoir lu le chapitre de la séance, être à
l'heure, poser des questions de compréhension ou de débat pour enrichir le cours, garder le silence, etc.

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Stephen Grove et Ray Fisk, respectivement professeur de marketing à l'université de l'état du Texas et
responsable du département de marketing à l'université de New Orleans, définissent le rôle comme étant « une
série de comportements appris à travers l'expérience et la communication, de façon à être exécutés par un
individu dans une certaine interaction, afin d'obtenir une efficacité maximale dans l'accomplissement
d'objectifs». Les rôles ont aussi été définis comme des combinaisons d'indices sociaux, ou des attentes de la
société qui guident les comportements dans un contexte bien particulier. La satisfaction et la productivité du
client, mais également du personnel en contact sont fonction de la congruence des rôles inhérents à chacun
durant l'interaction de services. En effet, le personnel en contact doit veiller à se comporter et interagir en
fonction des attentes des clients et de leurs caractéristiques spécifiques. Le client doit quant à lui réagir et suivre
les règles que recommande le personnel en contact. S'il ne le fait pas cela peut créer une situation de conflit en
raison du comportement dissident du client : il empêche le personnel en contact de faire son travail en
n'exécutant pas les rôles et actions qu'il doit dispenser pendant l'interaction.

Le personnel de scène est constitué des membres d'une équipe qui jouent un rôle, comme le feraient les acteurs
d'une comédie. Ils sont assistés par une équipe de production qui se trouve en arrière-plan. Dans certains cas, on
attend d'eux qu'ils portent des costumes spéciaux lorsqu'ils sont sur scène (blouses blanches des médecins,
tenues élégantes des portiers d'hôtels, uniformes des hôtesses de sortie des hypermarchés, vestes couleur
moutarde de l'enseigne Century 21, etc.). Lorsque les employés d'une entreprise de services portent des
vêtements spécifiques, ils se distinguent des employés en fonction dans d'autres entreprises, mais aussi des
clients présents sur le lieu de service. Ainsi, le « design des uniformes peut être interprété comme une forme de
packaging ou assimilé à une image de marque15 ». Beaucoup d'employés de front office doivent se plier aux
règles vestimentaires et aux standards de propreté (comme la règle chez Disney qui stipule que les employés ne
doivent pas avoir de barbe, sauf dans les rôles qui en nécessitent une).

ii Les scripts

Tout comme le scénario d'un film, le script d'un service retrace les séquences et les modalités de l'interaction
que le personnel en contact et le client doivent observer pour donner une issue au service. Les employés
reçoivent généralement une formation spécifique tandis que les clients apprennent leur script avec l'expérience
et la répétition des interactions. Si ces deniers ne sont pas en possession d'un « script », alors ils devront
improviser (nouveaux clients notamment). Plus le client est fidèle à une firme de services, plus il aura une
bonne connaissance du script, plus il sera efficace et plus il sera satisfait. Toute déviation au script handicape le
personnel en contact, mais aussi le client et est source de non-satisfaction, voire de conflits. Il arrive que
certains clients refusent de changer de prestataire pour éviter de réapprendre un script nouveau qui engendrera
du temps et de l'énergie.

Si une entreprise décide d'apporter une modification à ses scripts, par exemple, en utilisant une technologie
(passer d'un service high contact à un service low contact), le personnel et les clients doivront être formés à
cette nouvelle approche ; la firme de services devra mettre en exergue les avantages que ce changement procure
au personnel mais aussi aux clients.

Certains services présentent plus de rituels que d'autres. Dans des environnements très structurés comme les
cabinets dentaires, le schéma de fonctionnement peut définir comment les acteurs (dans ce cas, les
réceptionnistes, les assistants dentaires, les prothésistes et les dentistes) doivent se déplacer en fonction de la
scène (le bureau du dentiste), des éléments qui entourent la scène (meubles et équipements) et des autres
acteurs.

D'autres scripts sont extrêmement structurés. Ils permettent aux employés d'effectuer leurs tâches rapidement et
efficacement.

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Un logigramme peut fournir la base du développement d'un script bien conçu qui donne une description
complète des événements à respecter pendant l'interaction de services en incluant les rôles joués par les clients
et par le personnel aux différents moments du processus. Même si les fournisseurs de services essaient de créer
un niveau idéal de participation des clients, ce sont in fine les actions des clients qui en déterminent le niveau
réel.

La sous-participation engendre moins de bénéfices pour les clients (un étudiant qui apprend moins n'atteindra
pas le niveau requis et ne validera pas son module – échec du service). En revanche, un client qui participe trop
peut amener l'entreprise à utiliser plus de ressources qu'initialement prévu (une demande de préparation
spéciale pour un hamburger dans un fast-food) ou déstabiliser le système mis en place.

Pour minimiser le risque perçu et former les clients à être plus productifs et de meilleurs acteurs lors de la
livraison du service, Schneider (professeur de psychologie à l'université du Maryland) et Bowen (professeur de
management au département World Business de Thunderbird) proposent de faire appréhender aux
consommateurs un avant-goût réaliste d'un service avant sa livraison. Selon eux, cela permettrait aux clients
d'identifier clairement leur rôle dans la coproduction de service. Par exemple, une entreprise peut montrer une
présentation vidéo pour aider les clients à comprendre leur rôle dans l'interaction de services. Cette technique
est utilisée par certains dentistes, pour faire comprendre aux patients le processus chirurgical qu'ils vont subir et
leur indiquer comment ils doivent coopérer pour faciliter le travail du médecin.

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L'étape post-achat

L'étape post-achat
IV

Pendant le déroulement du service (high contact ou low contact), les clients jugent la performance du service
qu'ils ont reçu et ils font une comparaison avec les attentes formulées lors du préachat. Après l'achat ou la
consommation du service, il réagit et forme ses futures intentions.

1. La confirmation et la "disconfirmation" des attentes


Lorsqu'un client achète et utlise un service, deux scénarios sont possibles : le client est satisfait, on parle alors
de confirmation ;le client n'est pas satisfait, on parlera alors de disconfirmation des attentes

Le jugement qui découle de la comparaison entre les performances du service et les attentes du formulées par le
client, débouche sur une disconfirmation positive ou négative. Il y a disconfirmation positive, tout simplement
la « confirmation » si le service est tel que prévu. Cela naît du plaisir associé à un élément de surprise que le
client retire de l'utilisation du service. La disconfirmation est négative , si le service est plus mauvais qu'attendu,
positive s'il est meilleur, et tout simplement la « confirmation »

1.1. La satisfaction et la disconfirmation positive


Selon une étude menée par Oliver, Rust, et Varti le plaisir s'explique par trois composants que sont une
performance inhabituellement élevée, une émotion (surprise, excitation) et une impression positive. Par
conséquent, la satisfaction est une combinaison de disconfirmation positives (mieux que prévu) et d'impressions
positives. A cela, s'ajoute l'enchantement (fonction inattendue du plaisir) amène les clients à accroître leurs
attentes.

1.2. Performance de l'entreprise du client


Il est existe des relations causales entre le niveau de satisfaction de la clientèle et la performance globale d'une
entreprise. Selon une étude réalisée par des chercheurs de l'université du Michigan, en moyenne, pour une
augmentation de 1 % de la satisfaction de la clientèle, le retour sur investissement (ROI) d'une entreprise
augmentait de 2,37 %. Fournier et Mick, tous deux professeurs à l'université d'Harvard, déclarent que la
satisfaction de la clientèle est le point central du concept marketing. Les plans marketing et les programmes
d'incitation ciblent la satisfaction en tant qu'objectif et communiquent sur les récompenses obtenues en matière
de satisfaction clients. Ce type de programme permet : de mieux comprendre les tâches de chacun, de diffuser
une responsabilité collective de la satisfaction du client, de repérer les dysfonctionnements des différentes
servuctions qui opérationnalisent l'ensemble de l'offre de services et, in fine, de servir et optimiser la
performance globale de l'entreprise.

15
Donner du feed-back durant la relation de service

2. Donner du feed-back durant la relation de service


Pour obtenir le feed-back sur le degré de satisfaction des clients, plusieurs moyens peuvent être utilisés surtout
que les services sont expérimentés que possédés. Ce sont :

- les enquête de satisfaction,

- la formation et l’entraînement du personnel en contact sur l'observation des clients sur le lieu de service.
Le personnel en contact est plus habilité à identifier les clients en difficulté, frustrés ou mal à l'aise face
à un environnement ou une tâche à réaliser et de leur demander s'ils ont besoin d'aide.

Ces actions sont simples à mettre en place et peu coûteuses comparativement aux coûts que génère
l'intervention de consultants spécialistes.

Spake et al. (1998) ont travaillé sur le niveau d'aisance des clients comme facteur déterminant de leur
satisfaction et de la perception du risque associé aux services de type high contact. Les résultats de leurs travaux
montrent que si le niveau d'aisance à chaque stade de la transaction est mesuré par l'entreprise (du préachat au
post-achat), la perception du risque associé à la transaction de service diminue. Ces travaux montrent
l'importance des études de satisfaction mais plus encore, des feed-back que l'entreprise envoie à ses clients pour
minimiser le risque perçu, objectif majeur des entreprises de services pour générer de la confiance et de la
fidélité.

*  *

Les services couvrent un large spectre d'opérations high contact et low contact qui reflètent les catégories de services
et la nature des différents processus utilisés pour les créer et les livrer. L'utilisation de logigrammes nous aide à
comprendre la nature de l'implication du client, ses points de contact dans l'ensemble du système de fabrication du
service et les actions à mener aussi bien en front office et en back office pour délivrer le service.

Le service émane de trois systèmes qui se recoupent. Le système opérationnel comprend le personnel, les locaux et
l'équipement indispensable au bon fonctionnement et à la création du service. La seule partie de ce système que le
client peut apercevoir s'appelle front office (la scène). Le système de livraison incorpore les éléments visibles et les
clients eux-mêmes, qui prennent parfois un rôle actif dans la création du service, au lieu de se faire servir
passivement. Plus le niveau de contact est élevé, plus nous pouvons appliquer des analogies théâtrales au processus
de mise en scène de la livraison de service dans lequel les employés et les clients jouent des rôles et suivent parfois
des scripts très précis. Enfin, le système marketing inclut non seulement le système de livraison, qui englobe surtout
les éléments de production et de distribution du marketing mix, mais aussi d'autres composants tels que la
facturation, les systèmes de paiement, la publicité, les vendeurs et le bouche-à-oreille.

Dans tous les types de services, la compréhension et la gestion des interactions de services entre les clients et le
personnel sont indispensables et sont à la base du marketing des services. Cela permet de satisfaire les clients et de
construire une relation durable entre clients et prestataires de services. Améliorer la compréhension de la manière
dont les clients évaluent, choisissent et utilisent les services est primordial dans les stratégies de création et de
livraison de services. Cela a aussi des effets sur le choix du processus de service, l'organisation et la présentation des
réalités physiques qui constituent l'offre et l'utilisation de la communication marketing, au moins dans un but
éducatif. Plusieurs caractéristiques distinctives des services (notamment l'intangibilité et les problèmes de contrôle
de qualité) amènent les clients à adopter des procédures d'évaluation qui diffèrent de celles utilisées pour des biens
physiques.

16
Exercice :

Exercice :
V
Exercice et mise en situation
1.  Expliquez le processus en trois phases d'achat de services.

2. Choisissez trois services, un avec des attributs d'examens élevés, un avec des attributs d'expérience élevés et
enfin, un dernier avec des attributs de croyance élevés. Spécifiez quelles caractéristiques les rendent faciles ou
difficiles à évaluer et suggérez les stratégies spécifiques que les responsables marketing pourraient adopter
dans chaque situation. En quoi facilitent-elles l'évaluation ? En quoi réduisent-elles le risque perçu ?

2. Élaborez un questionnaire simple dédié à la mesure des composants clés de la satisfaction d'un client
(service désiré, servie adéquat et zone de tolérance).

3. Quels sont les éléments de back office (a) d'un centre de réparation de voitures, (b) d'une compagnie
aérienne, (c) d'une université, ou (d) d'une entreprise de conseil ? Sous quelles conditions serait-il possible de
permettre aux clients de voir ces éléments et comment organiseriez-vous cela ?

4. Quels rôles sont joués par le personnel de front office au sein des entreprises low contact ? Ces rôles sont-ils
plus ou moins importants pour la satisfaction de la clientèle que dans les services high contact ?

5. Écrivez deux scripts de clientèle, un pour un service standard et l'autre pour un service personnalisé. Quelles
sont les différences clés entre les deux ?

NB : Ce travail se fera en groupe de cinq (étudiants)

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Conclusion
Les services couvrent un large spectre d'opérations high contact et low contact qui reflètent les catégories de services
et la nature des différents processus utilisés pour les créer et les livrer. L'utilisation de logigrammes nous aide à
comprendre la nature de l'implication du client, ses points de contact dans l'ensemble du système de fabrication du
service et les actions à mener aussi bien en front office et en back office pour délivrer le service.

Le service peut être divisé en trois systèmes qui se recoupent. Le système opérationnel comprend le personnel, les
locaux et l'équipement nécessaires au bon fonctionnement et à la création du service. La seule partie de ce système
que le client peut apercevoir s'appelle front office (la scène). Le système de livraison incorpore les éléments visibles
et les clients eux-mêmes, qui prennent parfois un rôle actif dans la création du service, au lieu de se faire servir
passivement. Plus le niveau de contact est élevé, plus nous pouvons appliquer des analogies théâtrales au processus
de mise en scène de la livraison de service dans lequel les employés et les clients jouent des rôles et suivent parfois
des scripts très précis. Enfin, le système marketing inclut non seulement le système de livraison, qui englobe surtout
les éléments de production et de distribution du marketing mix, mais aussi d'autres composants tels que la
facturation, les systèmes de paiement, la publicité, les vendeurs et le bouche-à-oreille.

Dans tous les types de services, la compréhension et la gestion des interactions de services entre les clients et le
personnel sont indispensables et sont à la base du marketing des services. Cela permet de satisfaire les clients et de
construire une relation durable entre clients et prestataires de services. Améliorer la compréhension de la manière
dont les clients évaluent, choisissent et utilisent les services est primordial dans les stratégies de création et de
livraison de services. Cela a aussi des effets sur le choix du processus de service, l'organisation et la présentation des
réalités physiques qui constituent l'offre et l'utilisation de la communication marketing, au moins dans un but
éducatif. Plusieurs caractéristiques distinctives des services (notamment l'intangibilité et les problèmes de contrôle
de qualité) amènent les clients à adopter des procédures d'évaluation qui diffèrent de celles utilisées pour des biens
physiques.

18
Bibliographie

Bibliographie
[Marketing des services]
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos, (2011), Marketing des services, Édition Pearson
Education
[Marketing des services]
Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allaz (2014), Marketing des services, Edition
Dunod
[Marketing des services]
Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry et A. Parasuraman, « The Behavioral Consequences of Service Quality »,
Journal of Marketing, vol. 60, avril 1996, p. 35.
[Marketing des services]
Valarie A. Zeithaml, « How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services », in J.H. Donnelly
et W.R. George, Marketing of Services, Chicago, American Marketing Association, 1981.

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