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Module animé par :

Mme ABDOU Amira


Définitions
 Le marketing mix est l’ensemble des actions
marketing prévues ou réalisées dans le domaine
de la politique de produit, de prix, de
communication et de distribution. Ces 4 univers
d’actions sont également appelés 4P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais ( Product,
Price, promotion, placement). La mise en œuvre
du marketing mix doit permettre d’atteindre les
objectifs découlant de la stratégie marketing .
On va traiter ici seulement :
 La distribution est devenue à notre époque
une fonction fondamentale du commerce ;
male maitrisée par un producteur, elle
engendre une pénurie ponctuelle de son
produit sur le marché.
 Donc le choix d’une politique de distribution
est vital pour une entreprise, car il ne s’agit
pas seulement de concevoir un bon produit,
mais de le distribuer comme il se doit.
 La sélection des circuits de distribution est,
pour le producteur, l’une des décisions
commerciales les plus importantes qu’il ait à
prendre. Le profit, la croissance et la survie
même d’une entreprise dépond en effet de ce
choix qui influe sur les conditions de prix, de
quantité, de qualité, d’assortiment..; dans
lesquelles ses produits sont mis à la
disposition du consommateur final.
 La distribution désigne l’ensemble des
opérations qui permettent l’acheminement
d’un produit sortant de l’appareil de
production au consommateur final au bon
moment, au bon endroit, en quantité
suffisante, avec l’assortiment désiré. La
distribution est généralement employée dans
deux sens différents:
• C’est d’abord l’organisation des circuits de
distribution en fonction des objectifs
commerciaux de l’entreprise et les coûts de
fonctionnement du système mis en place. La
distribution est donc à ce niveau l’ensemble des
opérations commerciales et physiques qui ont
lieu entre l’acheminement du produit et sa mise
à la disposition du consommateur
• C’est aussi la vente au détail ; le terme
distribution s’emploie pour parler des
entreprises qui achètent des produits en
gros, pour les revendre en l’état. La
distribution constitue donc un lien entre la
fabrication et l’achat. Son importance
provient du fait qu’elle :
- Constitue une étape obligatoire
- Conditionne les autres décisions marketing
- Que ses coûts sont importants et souvent
mal connus.

‣ Le terme de distributeur peut désigner un point


de vente ou une enseigne regroupant un
ensemble de points de vente.
 Les canaux : Un canal de distribution est le
chemin parcouru par un produit pour aller du
producteur vers le consommateur final. Un
canal de distribution se définit par le nombre
d’intermédiaires qui interviennent entre le
producteur et le consommateur, donc au
cours de la distribution du produit. Il existe
quatre catégories de canaux :
 Le canal direct ou ultra court: Il n’y a pas
d’intermédiaire entre le producteur et le
consommateur. la vente étant faite directement
par la force de vente propre à l’entreprise. Le
circuit direct reste important dans la vente des
biens industrielles ; le nombre des clients est y
souvent beaucoup plus limité, la valeur unitaire
d’une vente peut être très élevée, ce qui justifie
une vente directe ; on y travaille souvent sur
commande.

Producteur consommateur
Caractéristiques exemples
Le producteur vend directement Producteur de produits agricoles
ses produits au consommateur ou artisanaux, magasin d’usines,
final. cuisines intégrées, vente à
Il assure donc toutes les fonctions domicile, vente dans les
de gros et de détail. succursales du fabricant
Avantages et inconvénients circuit direct
 Le canal court : Il existe un seul intermédiaire
entre le producteur et le consommateur. il peut
aussi être constitué par de grandes sociétés de
distribution achetant directement leurs produits
au fabricant, par l’intermédiaire d’une centrale
d’achat pour le compte de tous leurs points de
vente. Il peut enfin être constitué par des sociétés
de vente par correspondance.

Producteur Détaillant Consommateur


Caractéristiques exemples
Le producteur assure la fonction Vente de produits nécessitant un
de gros : conseil, une installation et un
Dans le canal court traditionnel, le service après-vente facilement
producteur vend ses produits à un accessibles par le client (voitures,
détaillant ou à un utilisateur bateaux, appareils
professionnel ; électroménagers, hi-fi, vidéo…)
Dans la franchise, lorsque le Yves Rocher
producteur est franchiseur
Avantages et inconvénients circuit court
 Le canal long: Il existe plus d’un intermédiaire
entre le producteur et le consommateur ; ce
sont des circuits traditionnels ; les
producteurs traitent avec des grossistes, qui
travaillent chacun avec de multiple détaillants.
Ces circuits particulièrement adaptés à des
marchés comportant de nombreux petits
points de vente indépendants.
 Canal long:
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

 Canal long intégré:

Producteur Centrale d’achats Consommateur


+ réseau de
grande
distribution
 Canal long associé:
Chaînes
Producteur Consommateur
volontaires

Groupements
Producteur Consommateur
d’achat de
détaillants

Producteur Réseau franchisé Consommateur


Caractéristiques exemples
Canal long traditionnel : les Magasin de prêt-à-porter,
intermédiaires sont le grossiste et chaussures
le détaillant.
Canal long associé : les
intermédiaires sont :
- Le franchiseur et les franchisés
- La chaîne volontaire et ses
adhérents
Canal long intégré : les Kookaï, Catena, Auchan, Carrefour
intermédiaires sont les centrales Market
d’achat
Avantages et inconvénients circuit long
 Critères de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :


- sa puissance, c.à.d. la possibilité de couvrir un
territoire géographique plus ou moins important ;
- sa souplesse, c.à.d. la possibilité de modifier
facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires,
notamment les distributeurs,
leurs compétences et leurs motivations à mettre en
œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi
que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.

 La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le


service escompté et le coût correspondant (càd
marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en
fonction du volume des ventes prévu, le coût total du
réseau de distribution qui sera mis en place.
 Circuits de distribution : Ce sont l’ensemble des
canaux de distribution permettant d’acheminer
des biens de même nature du producteur vers le
consommateur final. .
 Le circuit désigne généralement la structure de
distribution alors que la notion de réseau
s’intéresse davantage aux individus (distributeurs,
intermédiaires). On motive donc un réseau mais
pas un circuit.
 Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions :
• Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place
les canaux les mieux adaptés à la stratégie marketing et
aux autres variables du mix;
• Gérer le référencement: une mise en place valorisante
quantitativement et qualitativement des produits dans
les points de vente;
• Gérer la négociation: portant sur la répartition des
tâches, les efforts promotionnel, les prix, etc.
• Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal:
par la mise en place d’un système d’information et
l’utilisation d’indicateurs
Circuit de distribution B2B
Circuit de distribution B2C
Circuit de distribution électronique
Circuit de distribution Hybride
 Système de distribution multi-circuits: Une
firme constitue deux circuits de distribution
ou plus pour atteindre un ou plusieurs
segments.
 Désintermédiation : Remplacement des
revendeurs traditionnels par de nouveaux
types d’intermédiaires ou par la vente directe.
 Exemple AMAZON
https://www.youtube.com/watch?v=Y55HJE9RRg0

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