Stratégie marketing

I) Le programme
Stratégie marketing

II) Questions types classées par capacités attendues

I) Analyse de la stratégie marketing (segmentation, ciblage et positionnement

(le+important))
CF COURS

« L’avenir du marketing passe par la planification stratégique fondée sur le marché et en

particulier sur le principe SCP », Kotler, 1995

II) Analyse du marketing mix (politique de prix, distribution, produit,

communication)

1) Analysez/décrire le plan de marchéage (=marketing mix) de X

Le plan de marchéage ou marketing mix est composé

• Du produit (performance technique, emballage, marque)
• Du prix
• De la distribution
• De la communication et de la promotion des ventes.
En l’espèce, X évolue sur le marché du … (citer le marché)
On peut donc proposer:
• Une analyse produit

• Une analyse de la politique de prix:

• Une analyse de la politique de distribution

Séléctive…

• Une analyse de la politique de communication

Stratégie marketing

2) Analyser la gamme de X (HEC 2017 PCN)

La gamme est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par
une même marque ou fabricant.
Une gamme se caractérise par
• Une largeur : nombre de ligne de produits
• Une profondeur: nombre de produit par ligne
• Une longueur: nombre de produits en tout
En l’espèce, on peut proposer d’analyser la gamme de PCN de de manière quantitative, et de manière
qualitative:

Analyse quantitative de la gamme de PCN:

Largeur de la gamme :
2 lignes de produit différentes (le maïs à éclater et le pop-corn micro-ondables)

Profondeur de la gamme :

- dans la ligne de produit du pop-corn à éclater il y a deux produits disponibles (Mushroom » et « Butterfly
» annexe 2),

- dans la ligne de produit micro-ondables il y a 8 saveurs disponibles (salé, beurre, fromage, poivre, sucré,
caramel, bio sucré ou bio salé annexe 2). Chaque saveur est disponible sous 8 conditionnements : en
sachet (de 80 et 100 grammes) ; en pack (de 3 sachets de 80g) ; en multipack (5, 6, 7, 8 ou 10 sachets ;
annexe 2), soit 64 produits différents.

Longueur de la gamme : 66 produits différents en tout.

Conclusion :
la gamme de PCN est peu large mais très profonde. Ce choix permet de s’adapter aux attentes des
différentes cibles sans générer trop de coûts liés à la différenciation du produit (seul le conditionnement
change pour la ligne de produits micro-ondables) mais peut comporter également un risque de
cannibalisation.

Analyse qualitative :

On peut noter que PCN adapte ses produits :

• selon la cible (maïs à éclater pour une cible B2B, et maïs micro-ondables pour une cible B2C)
• Selon les tendances du marché (pop-corn bio)
• Selon les pays cibles : adaptation des saveurs aux goûts des consommateurs des pays (« Les pays de
l’Ouest de l’Europe étant plutôt sucrés, ceux du Nord plutôt salés, les pays d’Europe centrale
privilégiant des goûts « exotiques », aromatisés au fromage, au caramel » annexe 2)

On peut ainsi en déduire que la politique de gamme joue sur la complémentarité des produits au sein de
la gamme : on peut imaginer que le produit d’appel ou d’entrée de gamme (vache-à-lait) de PCN est le
pop-corn destiné au B2C (1/3 des ventes), mais qu’elle développe également des produits innovants, qui
sont le signe d’un positionnement plus haut de gamme / premium (comme le pop-corn aromatisé au
fromage ou au caramel). PCN est donc à la recherche d’une gamme équilibrée.
Stratégie marketing
Autres questions tombées aux concours: (réponses types à venir)

- Analyser la stratégie marketing de X (gerlin)

- Decrire et analyser la gamme de produit de X

- Analyser la place de la marque au sein du marketing mix

- Pertinence du choix de cobranding

- 4 indicateurs tableau de bord marketing

- Positionnement commercial de l’offre X par rapport a ses concurrents et pertinence

(Pour mieux comprendre la notion de positionnement:

https://mbdconsulting.ch/fr/blog/strategie/le-positionnement-un-choix-strategique-pour-
lentreprise/#.XAUG4lJ7QdU )

- Identifier les objectifs de telle communication commerciale

- Présenter et analyser le réseau et circuit de distribution

- Indiquer si le site internet doit être développé compte tenu des attentes des clients

- En quoi tel partenariat permet de renforcer la position commerciale de X?

Stratégie marketing
III) Le cours
A) Identifier et analyser la stratégie marketing
1 – Objectifs et démarche

ELLE DOIT ETRE COHERENTE AVEC LA STRAT2GIE DE DOMAINE!!!!!

La fixation des objectifs est une étape préalable à la stratégie marketing. Les objectifs doivent
être en cohérence avec le diagnostic et la stratégie de l’entreprise. Ils doivent être chiffrés et
dans un horizon temporel déterminé pour pouvoir être évalués. Ils doivent être partagés par
l’ensemble des personnes qui participent à l’élaboration de cette stratégie marketing.

Principaux types d’objectifs : rentabilité et retour sur investissement, volume et part de

marché, autre (ex : image de l’entreprise)

Le problème peut être localisé:

=> en amont (ex : problème de définition du marché, de segmentation, de cible, de
positionnement…)
=> en aval (ex : problème de mise en oeuvre de moyen et/ou du plan d’action, problème du
contrôle du plan d’action…)

Si le problème se situe en amont, cela est plus grave ; c’est une erreur de stratégie, de
marketing-mix.

« L’avenir du marketing passe par la planification stratégique fondée sur le marché et en

particulier sur le principe SCP », Kotler, 1995

Comment s’analyse la strat marketing?

Marché => Segmentation => Ciblage => POSITIONNEMENT

La démarche consiste à
=> définir les critères et la méthode de segmentation dans un premier temps,
=>puis j’analyse le profil de chaque segment
=> ensuite j’évalue l’attrait de chaque segment
=> enfin je choisis le ou les segments que je souhaite avoir pour cible.
=> Il faut ensuite définir une stratégie marketing pour chaque segment en élaborant le
positionnement ainsi qu’en déclinant le mix-marketing correspondant (4P).

2 – Segmentation

Segmentation: « Constitution de sous groupes homogènes en fonction de critères déterminés,

distincts l’un de l’autre et pouvant être choisis comme cible d’action marketing » Mercator

On segmente car les acheteurs sont nombreux, hétérogènes, dispersés. Soit on est alors dans du
marketing de masse (tous) soit dans la segmentation (cible) soit dans du one to one
(individualisation). Le marketing de masse permet de minimiser les coûts, le one to one permet
de maximiser la probabilité de vendre.

La segmentation est une stratégie coûteuse et qui engendre l’acquisition de nouvelles

compétences. Cependant, elle permet une meilleure connaissance des opportunités du marché,
une meilleure efficacité des efforts marketing (segments plus réceptifs). Il y a une meilleure
adaptation du marketing aux besoins de la clientèle.
Stratégie marketing

Regard Type de segmentation Modalités Exemples Limite

B to B Client: PME, grandes Intérêt pour les Marché des Parfois trop
entreprises… caractéristiques boissons : fruité, technique, ne
techniques du produit gazeux, plates, reflète pas
2 types: festives, boissons forcément la
! Familles de au thé… perception
- Individuel: on construit produits aux client
le produit avec le caractéristiques
client… techniques
- De masse: on produit homogènes
en grande série

B to C Clients (famille avec Intérêt pour les groupes Marché des

caractéristiques homogènes de plantes : boutiques
homogènes) : consommateurs ayant en propres, GSA,
des caractéristiques GSS, détaillants
1/ Clients intermédiaires communes. L’objectif est
(distri : GSA, CHR,VAE) de proposer une offre
cohérente à chacun des
2/ Clients finaux (conso) groupes de
consommateurs ciblés.

Quels sont les critères de segmentation :

• sociodémographiques, géographiques, ou économiques (ruraux, urbains, CSP ++ …)

• Personnalité et style de vie (tribus, bobos, gays…)
• Comportementaux (utilisateurs occasionnels/réguliers, gros consommateurs/petits
consommateurs, lieux d’achat, situation de consommation…)
• Par avantages recherchés par les consommateurs
=> Les qualités d’un segment :

pertinent, taille suffisante, accessible, mesurable, homogène

- Attraits respectif des segments identifiés : économique (CA, profit), stratégique, commercial
- Accessibilité : ensemble des barrières (brevets, normes…), droits d’entrée (publicitaire,
commercial, durée…)
- Capacité de l’entreprise : ce qu’elle a de plus ou de moins que ses concurrents
Stratégie marketing
3 – Ciblage

Le ciblage entraine une politique de marketing spécifique.

Il en existe 4 types :
• le marketing de masse: indifférencié, donc pour toute la population
• le marketing différencié: segmenté, donc un marketing pour plusieurs segments
• le marketing concentré: ciblé, donc sur 1 segment
• le marketing individualisé: marketing sur mesure, donc pour une petite part du segment ou
pour une ou plusieurs personnes

CIBLAGE PRINCIPE AVANTAGES LIMITES

Marketing L’entreprise traite le marché comme un Economies de coût Concurrence exacerbée sur le
indifférencié ensemble avec un programme marketing qui segment le plus large du
s’adresse au plus grand nombre d’acheteurs marché
possibles.

Marketing L’entreprise exploite tous les segments du
différencié marché mais conçoit un produit distinct et/ou
des programmes marketing adaptés pour
chacun des segments
Meilleure adaptation aux Accroissement des coûts
désirs de la clientèle et d’exploitation (production,
accroissement du montant gestion de stockage,
total des ventes promotion…) + critères de
segmentation doivent être très
pertinents

Marketing L’entreprise se concentre sur un segment et Position solide et Avenir de l’entreprise est lié au
concentré s’y spécialise réputation, image de segment exploité et il y a un fort
spécialiste + coût risque concurrentiel

Marketing L’entreprise tient compte de chaque individu Adaptation aux besoins de Coût
individualisé et pratique une politique de « sur mesure » chaque individu

Les éléments qui influencent le ciblage :

=>les ressources de l’entreprise,

=> l’homogénéité du produit,
=> la phase du cycle de vie du produit,
=> l’homogénéité du marché,
=> les stratégies marketing des concurrents.
Stratégie marketing

4 – Positionnement

Def :  Positionner vise à différencier de façon marquante l’image d’un produit ou d’un service,
cad l’idée que s’en font les clients ciblés (« Pour réussir dans notre société surinformée, une
entreprise doit créer une position dans l’esprit du prospect », Al Ries et Jack Trout 1986).

On positionne car :

- L’image d’un produit joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des clients
- Tour produit sera nécessairement positionné par le public auquel il s’adresse
- L’existence d’un positionnement clair et explicite est nécessaire pour assurer la cohérence du
marketing-mix

Le positionnement se situe en amont de toute réflexion stratégique. Il est la clé de voûte du

marketing-mix et la condition de sa cohérence. Chaque élément du marketing-mix (4P) doit
communiquer le positionnement au consommateur.

Le positionnement doit contenir l’identification à un univers de référence (A quelle catégorie de

produits voulons-nous être rattachés dans l’esprit des consommateurs/clients ?) et la
différenciation (Quelles particularités (points de différence) voulons-nous avoir dans l’esprit des
consommateurs/clients ? )

COMMENT FORMULER LE POSITIONNEMENT

- Pour les personnes qui… (ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre…)

- La marque X est une marque de… (une marque qui va se substituer à tel produit ou être utilisée
dans tels types d’occasions…)

- Qui apporte… (tel bénéfice/avantage justifié par telle caractéristique…)

Les axes possibles de différenciation :

=>Les attributs du produit (ex : Chronopost vous garantie une livraison en 24h => Rapidité,
promesse…),
=>le contenu imaginaire et symbolique (ex : Lindt, c’est la finesse du chocolat),
=>les publics ciblés (ex : Senior planet est un site web destiné aux seniors ),
=>le ou les mode(s) ou situation(s) de conso (ex : Isostar est la boisson de l’effort)
Stratégie marketing

On représente le positionnement par un maping constitué de 2 axes comme par exemple, X :

Minceur santé/Minceur plaisir et Y : A la maison/Snacking.

Les critères d’un bon positionnement :

- Clarté et simplicité : pour être facilement compréhensible et opérationnel

- Attractivité : pour satisfaire les attentes des cibles définies
- Originalité : pour se distinguer des concurrents et créer de la valeur
- Crédibilité : pour être en cohérence avec le produit et/ou entreprise
- Profitabilité : pour satisfaire aux objectifs de l’entreprise
- Pérennité : pour être suffisamment durable et résister aux évolutions du marché

B) Analyser les composantes du marketing mix (prix, produit, distribution, communication)

A) Analyse de la politique produit

1) LA GAMME

La gamme peut être:

- large : nombre de lignes de produits
- profonde: nombre de produits dans la ligne
-longue: nombre de produits dans la gamme

De quoi se compose la gamme?

- produits d’appel
- Produits leaders
- Produits d’image
- Produit d’avenir
- Produit régulateur
- Produit tactique

Comment évolue la gamme?

• Sur les nouveaux produits: soit sous une nouvelle marque, soit en étandant la gamme
• Sur les produits existants:
- adaptation (changement ponctuel CF peugeot)
- réduction de gamme (élimination de l’ancien produit…)
- extension de gramme

Le lien entre la gamme et le cycle de vie des produits

Une gamme équilibrée doit comporter des produits qui se situent dans chacune des
étapes du cycle de vie des produits (bien que ceux étant dans le déclin devant être bientôt
abandonné, il peut être nécessaire de les conserver en attendant de lancer de nouveaux
produits pour ne pas trop réduire la profondeur de la gamme). En effet, ceux en phase de
lancement et de croissance représente les bénéfices futurs de l’entreprise tandis que ceux
en phase de maturité sont ceux qui procurent des profits immédiats). Il est donc
nécessaire d’avoir recours à un diagnostic du portefeuille client pour identifier où chacun
des produits de la gamme se trouve, et donc éviter les déséquilibres.
Pour réaliser ce diagnostic, la matrice BCG (Boston Consulting Group) est très efficace.
Stratégie marketing
Elle permet notamment d’identifier quatre types de produits au sein de la gamme en
fonction de deux critères : la part de marché du produit et le taux de croissance du
domaine d’activité :

• le produit vache à lait est celui qui possède des parts de marché importante mais dont
le potentiel de croissance est faible. C’est donc celui qui est en phase de maturité.

• le produit étoile est celui dont la part de marché est déjà importante mais dont le
potentiel de croissance n’est pas encore épuisé car il est tout simplement énorme. C’est
donc celui qui est dans sa phase de croissance.

• le produit dilemme a un potentiel de croissance important mais ses parts de marché

sont pour l’instant assez faible : c’est le produit en phase de lancement. Il faudra donc
concentrer ses efforts sur ces produits pour les convertir en produit étoile et éviter les «
pétards mouillés ».

• le produit poids mort est celui dont il n’y a plus de potentiel de croissance et les parts
de marchés sont désormais faibles. C’est donc un produit en déclin qu’il faudra
abandonner.

Suite à ce diagnostic, en fonction des résultats, l’entreprise a différente possibilité

pour faire évoluer sa gamme :

• moderniser sa gamme : elle a identifié un déséquilibre, notamment entre les produits

poids morts qui doivent être abandonnés, et les produits en lancement, qui sont trop
peu nombreux. Ainsi, elle va compenser les produits poids morts qu’elle va abandonner
avec des produits qui vont entrer en phase de lancement et qui sont plus en phase avec
le marché et les attentes actuelles.

• développer sa gamme : l’entreprise peut choisir d’agrandir la longueur de sa gamme si

elle juge qu’il y a de nombreuses opportunités sur le marché, lançant ainsi plus de
produits qu’elle n’en abandonne.

• réduire sa gamme : si, au contraire, peu d’opportunités nouvelles se profilent à

l’horizon et que, dans le même temps, des produits déclinent, et qu’une simple
modernisation en pourrait relancer, il peut être plus pertinent de réduire la gamme afin
d’éviter des coûts inutiles.
Stratégie marketing

2) LA MARQUE

La politique de marque est l’ensemble des choix faits par l’entreprise en matière de marques la
marque
Stratégie marketing
Quelles sont les fonctions de la marque?

Client B-to-C (le client Client B-to-B: (le client est un

Pour le vendeur
est le consommateur) commerçant)
•Protection
• Traçabilité
•Positionnement par rapport
•Garantie
aux concurrents • Facilitation de performance (en
•Repérage
termes de processus de production,
•Praticité
•Capitalisation : amélioration des innovations,
•Personnalisation
la marque appartient au facilitation de la performance
capital immatériel de commerciale.
l’entreprise
Stratégie marketing

Quelles sont les différentes stratégies de la marque?

=>Les stratégies de marque de fabricants

Stratégies Définitions Intérêts Limites

La marque produit elle consiste à doter chaque
produit d’une marque et
d’un positionnement
(pour personnaliser)
spécifique
elle permet de donner une
image spécifique, c’est un
élément de différenciation
des produits les uns par
rapport aux autres
les marques que l’on va
créer risquent de
cannibaliser les unes entre
les autres. Exemple le
groupe Accor = Etap Hotel,
Soffitel, Formule 1… à
chaque produit est associé
une image.

La marque gamme  il s’agit d’offrir sous une faire bénéficier un produit

même marque avec une
promesse identique des
(pouf insérer) produits qui appartiennent
au même univers de
consommation. Ils peuvent
être différents les uns des
autres mais ce qui les
rassemble ce sont leur
image. Pour Dove c’est
l’image de l’hydratation,
la crème (les déo, les
savons, les gels douches)
de la notoriété et de
l’image de marque d’un
produit.
se séparer d’une activité
facilement sans nuire au
reste de l’entreprise, ce
que n’a pas pu faire par
exemple Philips (hifi,
électroménager) quand il
s’est séparé de sa
branche électroménager
(nécessité de créer une
nouvelle marque :
Whirlpool)

La marque ombrelle c’est une marque à forte faire bénéficier une

image qui peut être celle de gamme de produits de la
l’entreprise mais ce n’est notoriété et de l’image de
(pour accroitre pas obligatoire elle est marque d’une autre
l’image) appliqué à des produits marque.
différents sur des marchés
différents ils vont bénéficier
d’une promesse différente.
Apple vend des
téléphones, pc,
baladeurs… Evian =
produits de cosmétique,
eau minérale, Danone =
yaourts, des boissons,
des crèmes desserts…

La marque caution c’est une marque qui va

rassurer à l’achat. Ex : un
produit labélisé bio : on
(pour accroitre va être rassuré par ce
l’image) label = label rouge, label
bio, commerce équitable.
Stratégie marketing

=>Extension et expansion de marque :

Extension de marque : Utilisation d’un nom de marque bien établi sur un segment sur un autre
segment (on reste sur le même marché) (marque ligne ou marque gamme). Exemple : Nivea
Body, Nivea Sun, Nivea Men…

Expansion de marque : transfert sur un marché différent. Exemple : Canon : photocopieurs,

appareils photos, imprimantes…

=> Les stratégies de mdd (trade marketing)

Les GSS/GMS vendent un service et se demandent perpétuellement (quoi vendre?quelle gamme?

quoi mettre en rayon?)

Les GSS ont un rôle de conseiller (cf librairie, cf Leroy merlin et tuto pour monter le produit…)

Le prix: cohérent avec le positionnement

Les GSS ne produisent rien (carrefour ne fabrique pas ses petits poids/ mais exception avec
intermarché et Picard…)

Localisation : doit être stratégique (Cf IKEA centre ville)

- Copier:
Marques génériques: marque d’enseigne (copie du produit avec un même niveau de qualité moins cher)

- Se différencier:
Marque maison (marque de distributeur haut de gamme qui se place sur un produit spécifique)

=> Les stratégies de co-branding

Cobranding stratégique : alliance à long terme

• Cobranding de produit : création d’un produit à deux (cf. Braun et Oral B)
• Cobranding de composant : cf. Intel Inside
• Cobranding de licence d’exploitation : cf. 207 Roland Garros
• Cobranding de distribution (Star Alliance)

Cobranding tactique : alliance temporaire

• Cobranding de communication : cf. Calgon recommandé par de grandes marques
• Cobranding de promotion : cf. Mc Donald et Disney, association pour un évènement
particulier
Stratégie marketing
3) CYCLE DE VIE DU PRODUIT

D’après Theodore Lewitt, le cycle de vie du produit se décompose en 4 phases:

- Lancement
- Croissance
- Maturité
- Déclin
=> Lancement
les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les
points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du
faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.

Cas atypique: ECHEC: les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le
cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des
grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

=> Croissance
les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son
marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent,
mais les premiers concurrents arrivent.

cas atypique: certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur,
les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un
téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les
consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

=> Maturité:
Le rythme des ventes stagne de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la
concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3
concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.

Cas atypique:
les effets de mode: C'est le cas des trottinettes.
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit
est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

=> Déclin:
Le produit est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché.
Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
Stratégie marketing
4) LA QUALITÉ

Nous pouvons définir la qualité comme l’aptitude d’un produit/service à satisfaire les
besoins exprimés ou potentiels du consommateur. Un produit ou service de qualité est
celui qui nous donne entière satisfaction sans avoir de points de déception.
La notion de qualité
Ce que l’on attend d’un produit/service :

- La fiabilité : Elle mesure le nombre de dysfonctionnement par un client après la souscription à un

service, le nombre de retour ou de réclamation sur un produit. 
- La durabilité : Elle mesure la durée de vie du produit/service qui doit être assez longue pour que le
consommateur puisse en profiter pleinement.
- Le respect des normes : Elles permettent d’assurer une garantie de sécurité et de conformité.
- La performance : elle mesure la capacité du produit à réaliser ses fonctions. Nous pouvons alors dire que
ces critères sont objectifs car ils peuvent être mesurés, testés, contrôlés par des organismes, par des
laboratoires d’essais ou l’entreprise elle-même.
 
L’importance de la qualité
La qualité est une arme stratégique pour l’entreprise. Comme nous l’avons expliqué plus haut, la réussite
financière et la pérennité de l’entreprise dépend de la qualité. Les entreprises en mesure de livrer des
produits/services de qualité sont moins vulnérables à une guerre des prix où a toute autre action
promotionnelle des concurrents. Elles comptent alors sur leur propre clientèle pour donner une image
positive auprès d’autres prospects. On parle alors de marketing viral. Les entreprises qui offrent des
produits/services d’une qualité supérieure bénéficient d’une fidélité accrue de la clientèle, ce qui
contribue à la hausse des bénéfices.

Le concept de qualité dans les pdts et services

On peut définir la qualité des produits/services comme étant l’écart entre les attentes des clients à
l’égard du produit/service et la perception de la qualité après avoir utilisé le produit/service. Il s’agit en
quelque sorte du rapport entre les avantages réellement obtenus lors de l’utilisation du produit/service et
les bénéfices espérés. Nous pourrons parler de qualité lorsque le produit/service est conforme aux
attentes du client ou excède celle-ci.

Les facteurs de non-qualité

Les déficiences au sein de l’entreprise correspondent souvent aux critères suivants : 
- L’ignorance des attentes de la clientèle qui provoque un décalage entre les attentes et la proposition de
l’offre de produits/services de l’entreprise concernée.
- L’absence de norme qui ne rassure pas le consommateur dans son achat.
- La discordance entre le produit/service offert et les résultats attendus, ou le prix demandé qui ne
permet pas de rentabiliser ses investissements car les ventes ne décollent pas.
- Le manquement aux promesses faites aux clients qui peut être fatal pour la pérennité de l’entreprise.

Le client mystère
La satisfaction du client est plus que jamais au cœur des préoccupations des entreprises. Afin de mesurer
la qualité du produit/service réellement fournie par leurs employés aux consommateurs, de plus en plus
d’entreprises font appel au client mystère. C’est un enquêteur professionnel qui se met en situation réelle
de conseil et d’achat. Il observe et analyse les différentes séquences pour identifier les points forts et
points à améliorer de la réalité de la prestation / du produit servi au client final.
 
 La qualité produit / service et la fidélisation de la clientèle
Il existe une relation très étroite entre la qualité reconnue d’un produit/service et la fidélisation de la
clientèle à ce produit/service. Autrement dit, le client restera d’autant plus fidèle à un produit/service
vendu que ce dernier sera d’une qualité irréprochable.

Pour une entreprise, fidéliser sa clientèle c’est lui garantir un fond permanent de ventes, un chiffre
d’affaires prédéterminé. Dans l’espoir de fidéliser sa clientèle, les entreprises proposent souvent un « plus
» à leurs clients par rapport aux produits/prestations annoncées (cadeau anniversaire client par
exemple…). Ce phénomène de surprise devient un outil de fidélisation et permet de se différencier de la
concurrence.
Stratégie marketing
5) VALEUR DU PRODUIT
C’est la valeur l’idée que le consommateur se fait sur la consommation d’un bien. Elle est subjective et
comporte 3 composantes:

- La valeur d’usage: à quoi me sert le produit?

- La valeur hédonique: quels plaisirs me procurent le produits
- La valeur de signe: quelle est l’image que je renvoi lorsque j’utilise le produit

B) Politique de prix
=> Facteurs internes/externes pour fixer un prix

1) Les facteurs contraintes et internes:

Facteurs internes: Il s'agit : des coûts, de la cohérence avec le positionnement du produit et de

la prise en compte du cycle de vie du produit.

Les coûts recouvrent toutes les dépenses que l'entreprise doit faire pour produire et mettre en
vente le produit.

Les coûts peuvent être de différents ordres :

•Coût de revient
• Coût marginal
• Coûts fixes/variables (yield management)
• Coût cible
La prise en compte de la cohérence avec le positionnement
La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des décisions à chaque
phase du cycle :
• Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de pénétration
• Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle des ventes
• Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les prix

2) Les facteurs contraintes et externes

Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture économique, des contraintes réglementaires, de la

concurrence, du pouvoir de négociation des fournisseurs, du comportement des consommateurs.

• La conjoncture économique implique de considérer des indicateurs tels que le PIB, le

taux de chômage, le pouvoir d'achat.
• Les contraintes réglementaires : le régime actuel en matière de liberté de prix est
fondé sur l'ordonnance du 1 er décembre 1986. Les prix ne sont plus réglementés, sauf
exception (situation de monopole, difficultés durables d'approvisionnement, hausse
excessive dans un secteur particulier...)Le droit de la concurrence a pour objet de lutter
contre les pratiques anticoncurrentielles.
• Le comportement des consommateurs 
Stratégie marketing
3) Les différentes politiques de prix

i) La politique prix d’écrémage.

Lorsque je lance un produit normalement

La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix
de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir
d’achat.
Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge
confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur
ajoutée, “premium” ou “haut de gamme”. Autre avantage de la politique d’écrémage :
il sera possible de viser l’export puisque la structure de prix le permet.
Mais attention, cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une
avance technologique ou un avantage concurrentiel en terme de notoriété ou de qualité
par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants.
Exemples : Apple, Porsche.

Variante:

Lorsque l'entreprise vise une cible restreinte, elle peut fixer des prix élevés, ce qui lui
procurera des marges plus importantes. Les facteurs de choix de cette stratégie sont
essentiellement :
• une sensibilité-prix faible de la demande ;
• des coûts de production et de distribution élevés ;
• un positionnement haut de gamme et une stratégie d'innovation ;
• des difficultés pour les concurrents à entrer sur le marché.
Le prix est alors accepté par une clientèle qui est sensible à la marque, la qualité, la
performance ou la nouveauté.

ii) La politique prix de pénétration.

La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une
part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du
service. Cela peut aussi consister à offrir des “cadeaux” (produits gratuits) à ses clients.
Il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C’est une
politique agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre des prix. Elle peut
entrainer un effondrement des marges et une baisse de rentabilité.
Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée
d’investissements importants en terme de communication et d’organisation productive.
Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de
pénétration se soldera par un échec…
Exemples : Free, Lidl.
Stratégie marketing

Variante:

L'entreprise veut toucher l'ensemble du marché par une diffusion rapide de l'offre à des
prix bas. L'objectif est d'atteindre rapidement des parts de marché importantes. Les
facteurs de choix de cette stratégie sont essentiellement :
• une sensibilité-prix forte de la demande ;
• des coûts de revient unitaires qui baissent grâce à des économies d'échelle ;
• un contexte concurrentiel important ;
• une acceptation rapide et en masse du produit par les consommateurs.

iii) La stratégie prix d’alignement.

La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des

concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant
la guerre des prix.
Exemples : Produits alimentaires, produits de grande consommation.

Variante:

Lorsque l'entreprise propose une offre peu différenciée sur un marché très
concurrentiel, elle peut mettre en œuvre une stratégie d'alignement. Car, dans ce
contexte, elle dispose d'une faible marge de manœuvre pour fixer ses prix.

iv) Les stratégies de politiques de prix différenciées

Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s’adapter toujours mieux au
budget et aux besoins de la clientèle :la stratégie des prix différenciés consiste, pour un
même produit, à pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction:
• du segment de clientèle,
• du lieu d’achat
• du canal de distribution,
• du contexte économique (crise ou reprise),
• de la période d’achat (promotions, soldes)
• des contraintes ou opportunités de l’entreprise (variation du coût des
matières premières par exemple),

A noter : cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes
présentant de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix, la
stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options, extras ou
services complémentaires lors de l’achat du produit, la stratégie du yield
management consiste à moduler les prix en vue d’optimiser les capacités
disponibles, le remplissage et le chiffre d’affaires. Le yield management
est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de l’hôtellerie.
Stratégie marketing

Variante:

Afin d'optimiser le chiffre d'affaires, de plus en plus d'entreprises adaptent le prix de

vente de leurs services aux fluctuations de la demande (transport ferroviaire, aérien,
hôtellerie, cinéma…). Les facteurs de choix de cette stratégie sont :
• une segmentation pointue de la clientèle (en fonction de l'âge : tarifs
étudiants… ; de la fréquence d'achat : tarifs pro… ; de la situation d'achat : tarifs
pour réservation sur Internet…) ;
• un secteur d'activité de services ayant un processus de réservation et une
capacité d'offre limitée ou contrainte (par exemple, 400 places dans un train,
100 places dans un restaurant…).

C) Politique de distribution

La politique de distribution est une des politiques de la stratégie marketing des entreprises de
production (Danone, Renault, Coca-Cola, Gaumont, etc.) concernée par l'organisation de la mise
à disposition de leur fabrication sur le marché. Elle fait partie du marketing mix.

1) Les canaux de distribution

Canal direct Canal court Canal long Canal long Canal très long
intégré

Fabricant Fabricant Fabricant Fabrican Fabricant

Détaillant Grossiste Centrale d’achat Grossiste

Détaillant Détaillant Semi-grossiste

Détaillant

Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

Stratégie marketing
=> Avantages/ Inconvénients de chaque canal:
Canal Définition Avantages
Direct - Connaissance de fond
des besoins de la
clientèle cible
- Lancement rapide des
produits nouveaux
- Services à la carte pour
les clients
Court - Economie de la marge
du grossiste
- Bonne coopération entre
les détaillants
- Diversification des
risques d‘infidélité
- Bons services après-
vente et produits
personnalisés
- Meilleures connaissance
du marché
- Fidélité assurée en cas
de franchise
- Croissance de la
notoriété et de
l‘implantation
géographique en cas de
franchise
Long - Réduction de son
équipe de vente
- Couverture
géographique plus dense
- Régulation des ventes
grâce au stockage des
intermédiaires
- Financement plus
souple de la production
- Baisse des frais de
facturation et de transport
Inconvénients
- Stockage très important
- Organisation et gestion
très lourdes des vendeurs
- Capacité financière
importante Offre de
produits limitée à ceux de
l”entreprise
- Frais de vente très
élevés par l‘émiettement
des commandes
- Insolvabilité des petits
détaillants
- Rentabilité douteuse de
certains détaillants
- Stockage très important
- Nécessité d‘actions
promotionnelles vers le
consommateur
- Aide à la gestion et à
l‘assistance technique en
cas de franchise
- Risque de constitution
d‘un écran avec le
marché cible
- Perte des contacts avec
les détaillants
- Infidélité des grossistes
- Dépendance vis-à-vis
des grossistes
- Pression sur les prix et
les marges en cas de
groupement des achats
- Envois directs à certains
détaillants
- Nécessité de
promouvoir les produits
auprès des grossistes et
des détaillants.
Stratégie marketing
2) Les différentes stratégies de distribution

Stratégie Définition Avantages Inconvénients

Distribution - Passe par un très grand Coûts de distribution

intensive nombre de points de vente
afin que le consommateur
puisse s‘approvisionner
facilement
- utilise alors généralement
les circuit longs et les
circuits courts intégrés ou
associés
(ex biens de
consommation courante
et/ou d‘achat impulsif…)
- Meilleure diffusion des élevés
produits - Perte de contact
- Peu de frais de avec la clientèle
transport et stockage finale
- Indispensable pour les -Parfois difficile pour
produits de grande bâtir une image
consommation cohérente
- Force de vente
réduite

Distribution Le fabricant choisit un - Assez bon contact avec - Organiser une

selective nombre restreint de la clientèle force de vente
distributeurs en raison de -Pas de grossiste à - Charges
leur image. de leur rémunérer donc coût réduit administratives et
compétence... - Compétence des logistiques fortes
distributeurs - Faible couverture
- Les intermédiaires - Permet de créer et du marché
retenus doivent être capables renforcer une image de - Stratégie
d‘assurer une bonne marque attaquée par la
information et un service -Meilleure contrôle de la grande
après-vente efficace, de distribution distribution
garantir un niveau de qualité - Difficulté de
constant, de promouvoir le recrutement des
prestige de la marque distributeurs
-Contraintes
légales

Distribution N‘accorde qu‘à un très Idem que séléctif Idem que séléctif
exclusive faible nombre de distributeurs
la revente du produit

Distribution Magasins d‘usine, produits -c o n n a i s s a n c e d e l a Nécessité d‘une

directe industriels, services clientèle du marché bonne connaissance de la
-Intermédiaire à distribution
rémunérer inexistant
Investissements
importants
(magasins.
logistique)
Stratégie marketing

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle

de vie du produit

1-=> phase de lancement

produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel:

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal. l‘entreprise
peut choisir. dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une
distribution ouverte

produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore évolution:
Dans la perspective d‘un positionnement haut l‘entreprise peut chercher à écrémer le marché
en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive

Produit de grande consommation:

Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre
sur le terrain

2-=> Phase de croissance

Bien banal:
La distribution devra être plus vaste. si elle ne l‘est déjà, et diversifiée en raison des
phénomènes d‘infidélité à la marque

Bien anomal
La pratique de distribution d‘écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la
distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu‘un segment de client potentiel a été
exploité

3-=> Phase de maturité:

La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses
à forte concentration de chiffre d‘affaires

=> pas de phase déclin ici car non pertinent

D) Politique de communication

Politique de communication :informations, messages et signaux que l'entreprise décide d'émettre

volontairement en direction du public ou d'une cible choisi

I) Objectifs

A) Pour l’entreprise

améliorer l'image sachant que l'on veut une image voulu qui peut être différente de l'image perçue et
de l'image possible

renforcer ses relations avec ses différents publics

promouvoir ses produits

défendre ses intérêts (du lobbying…)

`
Stratégie marketing
B) De communication

cognitif (faire connaître)

faire rentrer dans l'espace de considération
taux de notoriété
taux de notoriété assistée / spontanée

affectif (faire aimer)

netteté (traits de personnalité de votre produit sont-ils marqué ? ex :Lidl pas chère )
proximité( image que l'on souhaite véhiculer qui vient directement aux consommateur)
contenu (masculin/ féminin , vieux/ jeune etc)
valeur des traits

conatif (faire agir/acheter)

évolution des ventes... Mais
taux de rédemption (taux de retour de coupon)

II) Comment mettre en oeuvre politique de communication?

A) Définir le message/ la cibe

Cible : La cible est la population visée par une action marketing. On distingue, dans la cible, le coeur
de cible, partie de la population particulièrement visée par l’action marketing.

Message (sur les valeurs de l’entreprise, ou sur la performance du produit?)

B) 2 grandes politiques de communication

1) La communication média

La publicité média est la communication qui s’appuie sur un moyen de communication de masse (ou média).
Les moyens de communication de masse sont
La presse : quotidienne ou magazine, régionale ou nationale
La télévision
L’affichage
La radio
Le cinéma
internet :

chaque média ayant ses différents supports.

2) La communication hors média

Parmi les outils de la communication hors média, on trouve

Le marketing direct
Le marketing direct utilise
Des supports écrits (publipostage, imprimés sans adresse, asile-colis …)
Le téléphone
Internet : e-mailing, newsletters, suivi de commande, chat, proposition de rappel…
Le couponing
…

Le marketing direct a gagné en pertinence avec le développement d’outils de gestion de la relation client (CRM)
szpermettant de mieux connaître les caractéristiques de chaque client et d’individualiser le message et le support
en fonction de chacun pour arriver au marketing one to one.
Les foires et les salons
Stratégie marketing