Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire-

Océane Garel

Université Catholique de l’Ouest Bretagne Sud

Faculté des humanités

Licence 1 Sciences de l’Information et de la Communication

Méthodologie du travail universitaire

Les réseaux sociaux et le marketing

Dossier présenté par

Océane Garel

Dossier à l’attention de Sylvie Murzeau et

2018-2019

1
 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire-
Océane Garel

Sommair

SOMMAIRE............................................................................................................................... 2

INTRODUCTION........................................................................................................................ 3

LE WEB 2.0 ET L’ARRIVÉE DE MÉDIAS SOCIAUX.........................................................................4

LES RÉSEAUX SOCIAUX, UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNAUTÉ.............................................................4

DU CONSOMMATEUR À L’INTERNAUTE : DES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS.......................................6
QUEL RÉSEAU SOCIAL POUR QUELLE STRATÉGIE MARKETING......................................................................8
Facebook...................................................................................................................................8
Instagram.................................................................................................................................9
Twitter......................................................................................................................................9

L’INFLUENCE, NOTION PHARE DU MARKETING DES MARQUES................................................11

QUI SONT LES INFLUENCEURS/BLOGUEURS ET COMMENT TRAVAILLENT-ILS ?.............................................11

CES INFLUENCEURS DANS TOUS LES DOMAINES, UN INTÉRÊT POUR LES MARQUES ?.....................................13
FORMES EXTÉRIEURES D’INFLUENCES..................................................................................................15

DES STRATÉGIES DE DIGITAL MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX.....................................17

LE RÉFÉRENCEMENT........................................................................................................................17
LA PUBLICITÉ EN CROISSANCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX.......................................................................18
LE RÔLE DE COMMUNITY MANAGER..................................................................................................19

CONCLUSION.......................................................................................................................... 21

ANNNEXES.............................................................................................................................. 22

BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................... 25

SITOGRAPHIE.......................................................................................................................... 26

2
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Introduction

“Les marques doivent instaurer une relation intime avec les

internautes. A l’image d’une relation amoureuse, les enseignes ont intérêt
à faire preuve de délicatesse avec chacun de leurs fans.” 1 
A travers cette citation de Sébastien Genty nous pouvons voir
l’impact des réseaux sociaux sur les marques. Depuis une dizaine
d’années avec l’arrivée de ces nouveaux médias, les relations se sont
développées et les habitudes de consommation ont changé. Le marketing
a donc dû s’adapter à cette nouvelle tendance d’hyper-connectivité. Il faut
créer une nouvelle relation, plus proche avec les consommateurs afin de
les fidéliser.

Si avant il s’agissait principalement de téléspectateurs, aujourd’hui

ce sont bien avec les internautes que les entreprises développent leur
stratégies de communication. L’avantage de ces nouveaux réseaux est
que le nombre de personnes inscrites sur ces plateformes telles que
Facebook ou Instagram augmentent de jour en jour. Facebook par
exemple, détient 2,2 milliards d’internautes sur la planète soit un tier de la
population mondiale Au détriment des autres médias qui sont laissés de
côté.

Ainsi, en quoi pouvons-nous dire que les réseaux sociaux sont

devenu de vrais outils marketing pour les marques aujourd’hui ?

Cette question se vérifie avec l’étude de l’avènement du web 2.0

et l’arrivée de médias sociaux, l’analyse de l’influence et des nouveaux
«Consommateurs » et enfin l’observation des stratégies misent en œuvre
par les marques sur ces plateformes.

1
(Sébastien Genty, cité par Arnaud Auger 2012)

3
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Le web 2.0 et l’arrivée de médias

sociaux.

Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de

communauté

Tout d’abord, commençons ce dossier par une rapide définition du

terme Réseau social. Ce nouveau média, mêle interactions, créations et
nouvelles formes de communication. Pour Francis Balle 2, le réseau social
se définit comme « Plateforme en ligne de mise en relation d’internautes
ou d’organisations à des fins d’informations, d’échange ou de toutes
sortes de services ». (Balle 2017, p. 121). Les réseaux sociaux favorisent
l’échange de différents contenus tels que des photos, des vidéos ou
encore des articles.

Cette nouvelle forme de communication se fonde sur la révolution

du web 2.0 au début des années 2000. C’ est le descendant du Web1.0.

C’est dans les années 1990, que web 1.0 est apparu. C’est alors
la naissance du World Wide Web3. La notion d’’hypertexte est inventée en
1989 par Tim Berners Lee et Robert Cailliau 4. Selon le journal du net
« Un lien hypertexte est un élément placé dans le contenu d'une page
Web et qui permet, en cliquant dessus, d'accéder à un autre contenu sur

2
Francis Balle est professeur émérite de science politique à l’université Paris II, ancien
membre du CSA, cofondateur de La Revue européenne des médias et du numérique.
3
La toile en français
4
Chercheurs du Centre Européen de recherche nucléaire à Genève.

4
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le même site Web. » Toutefois cette première approche du net devient

vite obsolète.

En effet, les pages internet hypertexte, n’étaient réalisées qu’avec

des publications et étaient sans interaction. Ces sites étaient initialement
conçus dans un but professionnel. Le web 1.0 apportait seulement
l’information aux utilisateurs et l’interaction n’était pas possible.

Nous pouvons prendre un exemple de la marque Dell qui était

l’une des premières marques sur internet. En Annexe 1, nous pouvons la
1ère illustration qui est celle du site en 1996 avec le web 1.0. De
nombreuses informations sont présentes pour être le plus visible possible
au détriment de l’interaction.5

C’est sur ce point que le web deuxième génération est apparu en

2005 avec Tim O’Reilly6 lors d’une conférence. « Le web 2.0 mettait
l’accent sur une nouvelle forme d’interactivité qui place l’usager au centre
de l’internet et se veut plus social et collaboratif. » (CHAIMBAULT 2007,
p.6). A travers ce nouveau terme il désigne une panoplie de services et
l’apparition de plateformes, blogs ... Cela va faciliter la fréquentation
d’internet et la création de contenu par les internautes eux-mêmes. C’est
dans ce contexte de changement du net, que naissent les réseaux
sociaux au début du Vingt unième siècle

Si avant internet, les relations et les discussions se faisait en réel,

les réseaux sociaux ont créé un monde virtuel. Chacun peut s’y cacher et
se créer une vie et ou une identité fausse. L’utilisation de ces réseaux
révolutionne notre quotidien et change les habitudes. Le plus grand connu
aujourd’hui c’est Facebook créé en 2004 par Mark Zuckerberg. Comme
nous l’explique Paul Cordina dans son livre Les marques et réseaux
sociaux : « Rien qu’en France, il rassemble en permanence plus de
monde qu’un prime-time TV et concentre plus d’attention en durée que le
journal télévisé de 20 heure. » (CORDINA 2012, p13) En effet, Facebook

5
Prise avec le site Way Back Machine
6
Tim O'Reilly est un entrepreneur, fondateur de la maison d'édition O'Reilly Media,
spécialisée dans l'informatique.

5
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comptabilise à lui seul 2,2 milliards d’internautes soit un tiers de la

population mondiale.7

Les usagers de ces réseaux sont principalement des jeunes.

Selon une étude, 81% des adolescents les utilisent. C’est un moyen pour
eux de créer une identité virtuelle et rester en contact permanent avec les
autres de par les messageries instantanées par exemple.

Aujourd‘hui la tendance est à la communication via message au

lieu du face à face comme nous pouvons le voir en Annexe 2. C’est, selon
le site Blog du modérateur : « Une donnée contradictoire vient d’ailleurs
étayer le sujet, puisque lorsque les adolescents se rencontrent en face à
face, 44 % se disent frustrés de voir leur interlocuteur utiliser son
smartphone. »

A travers ces chiffres et ces informations nous pouvons voir que

ce nouveau canal a changé la communication entre les individus entre eux
et d’autres acteurs.

Du consommateur à l’internaute : des changements

de comportements

Les réseaux sociaux ont fait évoluer des disciplines tel que le
marketing. Les entreprises et grandes marques disposent aujourd’hui de
techniques marketing très ciblées sur les réseaux sociaux. D’après le
sondage réalisé en France8 en février 2012, 8 Français sur 10 utilisent
Internet. Comme nous l’explique Paul Cordina  « Ces lieux virtuels (…)
ont connu une pénétration rapide ces dernières années pour plusieurs
raisons, notamment leur facilité d’ utilisation et leur gratuité » (CORDINA
2012, p.17). Ainsi de nombreux secteurs ont voulu se développer sur les
nombreux réseaux sociaux présents.

En effet, les gens ne sont plus simplement lecteurs de sites web

mais deviennent de véritables acteurs de ceux-ci. Le secteur de la vente
est aujourd’hui un domaine qui rapporte sur internet et les réseaux
sociaux. De ce fait, les techniques marketing ont évoluées et se sont
7
Selon Mark Zuckerberg
8
par l’Ifop

6
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adaptées aux tendances. «Il faut bien parler d’adaptation, car, depuis
quelques années, les professionnels ont perdu la capacité d’imposer sur
le web des modèles de communication et de marketing. » (AMIDOU 2014,
p.16) 
Auparavant, le consommateur allait faire ses courses et achats en
magasin, sans avoir de réels liens avec les entreprises. Les réseaux
sociaux ont développé ce lien. Ainsi les entreprises peuvent gagner en
visibilité, en qualité, en fiabilité et en reconnaissance. De plus, sur ces
plateformes, ils peuvent donner leur avis et interagir avec les marques.
Celles-ci doivent donc être à l’écoute des consommateurs et de ce fait,
mieux les comprendre. Elles sont prêtent à créer des activités, du buzz,
des actualités pour faire participer les clients.
« L’émergence d’un consommateur de plus en plus collaboratif
amènent aujourd’hui les entreprises à repenser leur processus
d’innovation. » (KAABACHI 2012, p.2) A travers cette citation, nous
pouvons évoquer aujourd’hui le terme de « Consom’acteurs ».
Ce système mis en place par les grandes marques et enseignes
est à destination des clients. Cette idée vient de Erich von Hippel 9, et son
étude Lead Users ou Les travaux sur l'innovation collaborative. Dans cette
étude le professeur nous démontre l’importance pour les entreprises de
travailler en collaboration avec les consommateurs. Il peut s’agir de
consommateurs, clients ou usagers adoptent un service ou un produit, et
qui sont « à l'origine de nouveaux concepts et donc de nouveaux
marchés. » (KAABACHI 2012, p.2).
Tout d’abord nous pouvons parler de l’action de Michel Edouard
Leclerc qui a été le premier à utiliser cette technique. Il a créé son blog De
quoi je me MEL. Il écrit ses idées et les internautes peuvent interagir avec
lui.
Nous pouvons prendre l’exemple de Décathlon en terme
10
d’innovation collaborative. En 2015, l’enseigne de produits sportifs a
créé un blog via les réseaux sociaux pour permettre à ses clients de tester
des produits et de proposer des idées d’améliorations. « Chez Decathlon,

9
Professeur au MIT (Institut de technologie du Massachusetts)
10
Voir annexe 3

7
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les tests de nos produits et services font partie de notre processus de

conception et sont une étape importante pour garantir les meilleurs
produits (…) échange avec nos équipes de conception et partage ton avis
sur les futurs produits actuellement en cours de développement. ». A
travers cela nous pouvons voir l’impact et l’importance des
consommateurs sur les produits et la marque. Les clients peuvent donc
par la suite se sentir plus en confiance avec l’enseigne et écoutés.

Quel réseau social pour quelle stratégie marketing

Nous avons vu que les entreprises doivent toujours développer

leur créativité pour contrer la concurrence et espérer obtenir la meilleure
communication. Toutefois, chaque marque et entreprise doit créer sa
propre stratégie sur les différents réseaux sociaux présents sur internet.
« Toutes marques ne naissent pas égales en droit sur internet »
(GOUVERNNEC et Kabla 2011, p.418). Pour cela, les entreprises doivent
répondre à des questions concrètes telles que : Quelle est ma cible ? Quel
est le message à faire passer ? Comment ? En effet, il est vrai que les
internautes ne sont pas les mêmes sur Snapchat, Instagram, Youtube,
Facebook ou encore Twitter. « Les entreprises doivent dorénavant
s’affranchir des frontières de leur site Internet de marque afin de générer
davantage de trafic vers les contenus qu’elles proposent (…) là où les
internautes se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux, véritables
carrefours d’audience » (CORDINA 2012, p.54).
Nous allons donc voir les avantages et les secrets des principaux
réseaux sociaux en France que sont Facebook, Instagram et Twitter.
Facebook
Premièrement, le réseau social le plus utilisé par les entreprises,
c’est Facebook. En effet, 96% des marketeurs utilisent Facebook pour
leurs compagnes. Il y a de multiples raisons pour une marque pour
lesquelles, ce réseau est important dans une stratégie marketing. « C’est
un très bon relais qualitatif pour la diffusion et l’évolution d’une stratégie

8
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de contenu sur des actions à destination d’une cible grand public. »

(Amidou, 2012, p191).
De nombreux outils marketing sont à la disposition des
entreprises. C’est le cas notamment des pages. Cela permet de fidéliser le
client ou le consommateur et d’opter pour une communication et une
interaction. Les personnes doivent mettre un like (ou un « j’aime » en
français). Ainsi grâce à cela ils feront partie de la communauté de la
marque. Il faut savoir créer du contenu qui intéresse les gens en y
ajoutant photos, vidéos…
De plus, elle permet de fidéliser des clients prospects, c’est-à-dire
qui n’avaient jamais eu de liens avec la marque auparavant. Les fans
pages sont le plus souvent utilisées dans un but marketing, car le nombre
d’utilisateurs de Facebook attire les entreprises. Pourtant Facebook a de
plus en plus de mal à fédérer un public jeune qui eux utilisent d’autres
réseaux. Ainsi, la marque a eu une stratégie, racheter d’autres
plateformes utilisées par les adolescents tels que qu’Instagram ou encore
WhatsApp.

Instagram
C’est un réseau social qui a été créé en 2010 et racheté par
Facebook en 2012 pour un milliard de dollars. Il permet le partage de
photos et de vidéos entre internautes. Il est particulièrement utilisé par les
stars et les personnalités pour diffuser du contenu privé.
En moyenne selon l’application, ce sont 40 millions de photos qui
sont postées chaque jour. Avec plus de 3 millions d’utilisateurs français,
les marques ont vite compris l’intérêt d’être sur ce réseau social. Le fait
d’avoir un compte Instagram permet de toucher une tranche d’âge plus
jeune, et de la fidéliser. De par les likes et les commentaires sous une
photo, c’est aussi la participations des « followers » qui est importante.

Twitter
Enfin, Twitter est un des réseaux sociaux le plus important en
France et dans le monde. « Sa réussite s’explique par sa simplicité. »

9
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(Rissouan, 2016, p.187). Il permet avant tout aux marques, institutions et

entreprises de diffuser rapidement une information. Twitter est un outil de
micro blogging qui permet d’envoyer des messages courts de 140
caractères environ à une communauté.
De plus, sur ce réseau les entreprises peuvent utiliser une bonne
technique que sont les sondages. Comme évoqué précédemment, l’avis
des clients et consommateurs est fondamental dans le développement
d’une entreprise. Ainsi avec ses sondages, il est possible de donner son
opinion. Par suite l’utilisation des hastags est un des piliers de ce réseau.
Grâce à cela, le message pourra être perçu et mis en évidence dans la
barre des tendances.

Ainsi, à travers l’analyse de la technique d’utilisation de ces

différents réseaux, nous pouvons voir l’importance d’une entreprise à être
présente sur toutes ces plateformes.

10
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L’Influence, notion phare du

marketing des marques

Qui sont les influenceurs/blogueurs et comment

travaillent-ils ?

Commençons cette deuxième partie par une définition des

influenceurs. « Un influenceur est une personne qui utilise un blog
personnel et/ou tout autre support (forums, réseaux sociaux et
communautés) pour diffuser ses opinions auprès des internautes et qui
est capable d'influencer ces derniers en modifiant leurs modes de
consommation. »11. Ils sont appelés aussi leader opinion. Comme évoqué
précédemment dans la première partie de ce dossier, le web2.0 a fait
évolué les façons de communiquer et à développer la création de blogs et
de réseaux sociaux. Sur des réseaux sociaux tels que YouTube,
Instagram ou encore des blogs, cette liberté porte sur les domaines de la
vidéo, de la photo instantanée.
Prenons l’exemple de Youtube. Chaque personne peut créer ses
vidéos et les mettre en ligne. Toutefois, certains d’entre eux ont réussi à
percer sur ce réseau. En effet, pour être connu il faut du temps et du
travail pour pouvoir créer une communauté. Aujourd’hui, il s’agit d’un
grand nombre des Youtubeurs ou Instagrameurs. 12 Selon une étude

11
Selon le site www.e-marketing.fr
12
Nom donné aux créateurs de contenu sur Youtube et Instagram

11
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effectuée, il faut attendre environ 3 ans aux influenceurs pour atteindre

100 000 followers.
L’influenceur ou le blogueur devient alors un copain ou une
copine, un frère ou une sœur car il partage sa vie, ses opinions avec ses
abonnés. Ils ont donc l’impression de le connaître réellement, d’être
proche de lui. Dans le livre Les marques et les blogs, nous pouvons nous
rendre compte de ces pratiques : « Ce qu’il donne à voir de ses photos
Instagram est souvent personnel et met en lumière tantôt la décoration de
son salon, tantôt le plat qu’il est en train de déguster. » (DUTHILLEUL &
HERMABESSIERE, 2015, p. 16) Ces professionnels des réseaux sociaux,
détiennent de grandes communautés de plus de dix mille personnes. Ils
sont à la fois rédacteur, créateur de contenu audiovisuels et Community
manager. Nous pouvons voir en annexe 4 les profils de ces influenceurs

Les marques ont alors compris l’intérêt de collaborer avec eux. Si

elle souhaite se faire connaitre ou promouvoir un produit, il faut le faire
essayer à un blogueur ou un influenceur. Elles envoient des produits ou
services de toute sorte. En contrepartie de ce cadeau gratuit, les
influenceurs doivent parler de celui-ci auprès de leurs communautés et
ainsi influencer leurs ventes en bien ou en mal. Il est une source
d’inspiration pour de nombreux fans, la manipulation est donc plus simple.
De plus, un influenceur est un invité star. En effet, si une marque souhaite
avoir plus de visibilité, elles font désormais appel aux influenceurs lors
d’évènements. C’est le cas d’avant-première ou encore de salons.
Ce principe est le même que les leaders d’opinions. « Cette
stratégie de marketing d’influence fonctionne tout comme le système du
bouche à oreille : plus l’influenceur a de followers sur Instagram et plus la
marque à de chance de voir ses produits partagés et commentés sur les
réseaux sociaux. » ( Vu sur /www.archimag.com). On appelle cela aussi
par placement de produit.
Pour faire simple, la marque choisie le bon et meilleur influenceur
pour diffuser un message et atteindre des objectifs précis. L'influenceur,
lui prescripteur, créer son message pour le diffuser à ses abonnés de la
manière la plus efficace. C'est une nouvelle stratégie d'acquisition pour les
marques et un levier de communication marketing efficace. 

12
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Ces influenceurs dans tous les domaines, un intérêt

pour les marques ?

Si de nos jours nous regardons la tendance, nous serions étonnés

de voir que les influenceurs travaillent et partagent dans tous les
domaines. Que ce soit pour des produits de beautés, de la cuisine, des
voyages ou encore des marques alimentaires, les bloggeurs sont
partout13. Ainsi, il est vrai que tous les domaines de vente sont
représentés.
Selon une étude effectuée14, dans les secteurs de la mode, du
luxe et des cosmétiques en Europe et aux États-Unis, 78 % des
entreprises ont mis en place une campagne marketing impliquant des
influenceurs en 2017.
C’est un véritable intérêt pour les marques car les influenceurs
peuvent vite influencer une communauté. C’est notamment le cas avec les
partenariats comme évoqué précédemment.
Rencontrés et interviewés pour ce dossier, les blogueurs
Vannetais - Claire et Arthur, connu sous le nom « Les Droneurs » ont
répondu à mes questions. Ce couple de blogueurs est présent sur
Facebook, Instagram, YouTube et comptabilise 40 000 passionnés de
voyages sur les réseaux sociaux. Ils m’ont évoqué le fait que des marques
proposent des partenariats sans réellement se soucier de leur contenu:
« Certaines marques nous proposaient des collaborations pour de la
décoration ou des accessoires beauté, ce qui ne correspond pas du tout à
notre univers. Mais nous avons tout de suite accepté les contrats liés au
voyage. ».
Ils travaillent avant tout avec des offices de tourisme qui
souhaitent promouvoir leurs destinations. Ils réalisent articles, vidéos,
photos et « nous sommes totalement libres et refusons d'ailleurs tous les
contrats qui nous imposent des créations. » Ainsi, nous pouvons voir que
le bloggeur ou l’influenceur peut être un créateur de publicité nouvelle
génération.
13
Voir annexe 5
14
rapport annuel « L’état du marketing des influenceurs dans la mode, le luxe et les
cosmétiques »

13
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Il y a de nombreux avantages pour une marque à travailler avec

un influenceur et de le laisser libre. Tout d’abord, elle sera encore plus
présente sur internet. Cela peut paraitre banal, mais plus une marque sera
vue sur internet plus elle donnera envie d’acheter. Comme évoqué dans la
première partie, les marques et entreprises doivent créer une relation de
confiance avec ses clients. « Ils s’en remettent de plus en plus aux
blogueurs pour obtenir un point de vue objectif. » (DUTHILLEUL &
HERMABESSIERE, 2015, p. 16).
Par suite, les marques peuvent toucher au plus juste ses futurs
consommateurs et vont éviter de faire des bases de données. C’est une
publicité qui coute moins chère que la normale. Ce sujet est très tabou en
France. La rémunération peut dépendre de l’audience et d’autres critères.
Toutefois, une collaboration peut aller de 50 à 2000€ selon l’influenceur et
la marque
Prenons l’exemple de Marie Lopez alias EnjoyPhoenix une
youtubeuse française beauté avec plus de 3 millions d’abonnés. Après
avoir travaillé avec la marque de maquillage M.A.C en tant
qu’influenceuse, elle lance une collaboration avec celle-ci. Un intérêt pour
la marque. En effet, c’est toute la communauté de la jeune femme qui va
acheter le rouge à lèvres de par sa notoriété. Il ne faut pas oublier que la
plupart de ses abonnées sont des jeunes filles en pleine adolescence et
donc influençables. La marque n’a malheureusement pas divulguée son
chiffre d’affaire concernant cette collaboration.
Le phénomène prend tellement d’ampleur depuis quelques
années qu’une enquête de GROUPE CISION en collaboration avec
IPSOS a été réalisée15 . Selon l’étude « 75% des internautes ont déjà
effectué un achat après avoir lu des contenus publiés par un influenceur »
(comarketing-news.fr).
Nous pouvons voir à travers ces chiffres l’impact et l’importance
des influenceurs sur les ventes d’un produit ou simplement sur la visibilité
d’une entreprise ou d’une marque.

15
L’enquête a été réalisée par Internet du 16 au 19 juin 2017 auprès d’un échantillon de
1003 internautes âgés de 15 ans et plus, représentatif de la population des internautes
français.

14
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Formes extérieures d’influences

Pour cette dernière sous partie, nous allons étudier l’influence des
blogueurs sur des groupes de référence sociaux et culturels.
Selon le Mercator, un groupe de référence se définit par un
« Groupe d’individus qui sert de référence dans la formation des
croyances, des attitudes et des motivations d’un individu, que celui-ci y
appartienne ou non. » Les individus adaptent et fient leurs comportements
à ceux des membres des groupes de référence avec lesquels ils
s’identifient. Ceux-ci influencent les comportements. Il s’agit donc de
connaitre et s’adapter au groupes sociaux pour mieux vendre. Nous
appelons ça le marketing ethnique. Ce système se baser sur la culture ou
tout simplement une croyance pour faire un commerce.
Pour une marque c’est donc un atout important. De plus, comme
évoqué précédemment s’allier avec un youtubeur ou un influenceur
permet davantage de visibilité et de vente pour une marque. Certains
domaines comme par exemple le cosmétique ou encore la grande
distribution sont des experts en la matière. « Nous sommes dans
une société multiculturelle, les marketeurs s’intéressent donc de plus en
plus aux différentes cultures peuplant notre société afin de leurs proposer
des produits adaptés à leurs caractéristiques. »16 Comme le dit Gabriel
Dabi-Schwebel sur le site 1m30.com, les entreprises doivent aujourd’hui
faire en sorte de répondre à tout le monde quel que soit son milieu social
ou sa religion.
Nous pouvons prendre l’exemple d’une marque de maquillage
française nommée Black’up. Cette marque a compris l’enjeu de ce
marketing et a créée des produits de beauté pour les femmes noires. Elle
s’est engagée avec une youtubeuse Jennie Jenkins, origine nigériane
vivant à Londres. Début 2018, la marque a collaboré avec celle-ci pour

16
https://www.1min30.com/brand-marketing/ethnomarketing-5932

15
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promouvoir une palette d’highlighters ultra pigmentés uniquement pour

femmes de couleurs.
Grâce à cela, la marque a pu avoir une renommé internationale.
En effet, auparavant peu de maquillage était destiné aux femmes noires.
Une collaboration avec une grande youtubeuse suivie par près d'un demi-
million de personnes sur YouTube et Instagram a permis à Black’up de se
faire connaître dans ce milieu. Le fait que cette influenceuse soit de
couleur, permet d’influencer ses abonnés qui sont pareilles.

Pour conclure cette deuxième partie, nous pouvons utiliser une

citation de Marc Zuckerberg. Il nous donne à voir l’impact des influenceurs
sur une marque ou une entreprise aujourd’hui. « La référence de
quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur
message télévisé. C’est le Saint Graal de la publicité » (BALAGUE et
FAYON 2010, p.187

16
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Des stratégies de digital marketing

sur les réseaux sociaux

Le référencement

Le référencement est une des choses les plus importantes pour

une entreprises ou pour une marque. C’est un atout considérable. Le
référencement, c’est le fait d’être présent en haut des moteurs de
recherche comme Google ou Bing. « c’est un ensemble d’outils et de
pratiques destinées à améliorer la position d’un site internet sur les
moteurs de recherche, et en premier lieu sur Google. »
(www.lafabriquedunet.fr).
Les réseaux sociaux ont un impact énorme sur le référencement
naturel indirect. C’est-à-dire que les réseaux sociaux permettent de
développer la visibilité d’un site, sa popularité et de générer du trafic
qualifié. En effet, avoir une présence socialisée sur des médias sociaux
permet un référencement de qualité. Si une marque possède une page
fan Facebook, un profil Instagram, il y aura plus de chance de la trouver.
L’entreprise aura donc son nom dans le domaine en question.
De plus, les réseaux sociaux développent le nombre de liens
pointant vers le site. « Une présence forte sur les médias sociaux peut
agir comme un canal de relations publiques puissant. En publiant du
contenu pertinent et en le partageant via vos comptes de médias
sociaux. » (Pin, repéré sur www.webmarketing-com)

17
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Voici un des conseils donné dans le livre Webmarketing, définir,

mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0 : « Un des trois piliers du
référencement sur les moteurs de recherche étant la notoriété, plus vous
aurez d’internautes qui vous « like », plus vous aurez de notoriété, et
mieux vous serez référencé ». ( EOUZAN 2012, p.167)
Enfin il ne faut pas oublier que c’est une stratégie qui est
mystérieuse. Le référencement de Google est géré par un algorithme dont
personne ne connait le secret. Pour canaliser la direction des internautes
sur leur sites, de nombreuses entreprises sont obligées de payer pour être
à la première place. C’est essentiel pour capter l’attention au maximum
sur un site.

La publicité en croissance sur les réseaux sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux est en croissance. En effet

avec plus de 2 milliards de personnes inscrites sur Facebook par
exemple, les entreprises ont remarqué un changement. Internet est un
média qui est en train de détrôner les autres.
En effet, aujourd’hui les autres médias traditionnels que sont la
presse écrite, la radio ou encore la télévision vivent grâce à la publicité.
Or, depuis une dizaine d’années avec l’arrivée du numérique et des
réseaux sociaux, ces médias ont vu les audiences, les lectorats en chute
libre. La faute au numérique où tout est en accès libre et illimité
gratuitement.
C’est la presse écrite qui est encore impactée par les réseaux
sociaux. Marina Alcaraz, journaliste chez Les Echos a écrit récemment un
article sur ce phénomène. Elle nous fait par du tableau alarmiste de la
situation des médias traditionnels à cause des GAFA 17. L’économie des
médias en France se base sur une logique de double marché. Si un
journal n’a plus de lecteur, les investisseurs de publicités ne vont plus se
tourner vers celui-ci. Cela provoquera une perte énorme pour le journal et
même dans le pire des cas son arrêt.
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GAFA : acronyme pour désigner les géants du net : Google, Apple, Facebook et
Amazon

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Océane Garel

Ce sont les réseaux sociaux qui ont récupérés une grande part de
l’audience. Le marché de la publicité digitale dépasse donc cette année
les 4 milliards d’euros. « Les recettes des médias historiques […]se sont
effondrées de 43%, à 6.7 milliards d’euros. Dans le même temps, la part
des revenus publicitaires d’Internet – principalement Google et Facebook
– est passée de quasiment 0% à 35% à 3.6 milliards d’euros. » (Marina
Alcaraz, 2018). Les entreprises dépensent donc aujourd’hui davantage sur
les médias sociaux qu’en télévision. Comme le montre le graphique en
annexe 6, le marché de la publicité digitale est le seul marché de la
publicité en croissance cette année.
L’enjeu est donc de taille pour les entreprises. Selon une étude
menée Facebook est le réseau qui est choisi par 78% des annonceurs.
« C’est Facebook qui a joué un rôle déterminant en proposant très
rapidement aux marques une portée imbattable, une base d’utilisateurs de
plus d’un milliard de personnes, des options pour ciblage précis »
(comarketing-news.fr). C’est ce qui fait la force de ce réseau. En effet il
analyse, scanne les habitudes et les opinions des utilisateurs. Ce réseau
est en relation avec Google. Par exemple nous allons sur un site internet
d’agence de voyage. De retour sur Facebook, il n’est pas rare de tomber
sur une publicité pour le site en question. Toutefois, de par ces pratiques
Facebook a été dénoncé pour ne pas avoir respecté la vie personnelle et
privée d’autrui.

Le rôle de Community Manager

Dans cette dernière sous partie nous allons évoquer le rôle

important d’un Community Manager dans le service communication d’une
entreprise. Tout au long de ce travail nous avons vu l’impact d’une bonne
communication. Pour cela il faut un porte-parole.
Le Community management est aujourd’hui un nouveau métier
« pour organiser et structurer la présence des marques sur le Web »18
Le Community manager est donc la personne qui anime les
réseaux sociaux et garde le contact avec les clients et les fans. Créer une
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www.squid-impact.fr

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page Facebook, ou un compte Instagram, et ne pas le faire vivre est

inutile et voire même négatif. On pourrait penser que la marque n’a pas
envie de faire des efforts pour les clients. Cela peut être donc une
mauvaise image pour une marque. C’est donc une stratégie pour assurer
un suivi relationnel de la communauté de fans (comme évoqué
précédemment). Il doit être à l’écoute des membres. Ainsi il pourra avoir
l’avis des internautes et remonter les requêtes auprès d’un supérieur.
Pour faire ce genre de métier il faut avoir un plume et de
l’imagination. En effet, il faut créer du contenu nouveau jamais vu ailleurs.
Un Community manager doit créer du buzz.
Nous pouvons prendre l’exemple de Burger King qui en 2015 a fait
le buzz sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook. « On ouvre
un restaurant dans la ville du dernier qui commentera ce post ». C’était le
slogan phare et le coup de publicité qui marche. En moins de 24 heures,
le post fait le tour du monde et les retombées n’en finissent plus avec plus
de 1300 commentaires, 65 000 personnes atteintes.
Nous pouvons conclure par cette citation qui illustre bien ce
énoncé avant. « Mais créer le buzz est une réelle science, cela se
planifie, on en calcule les retombées, il faut également considérer les
éventuelles perceptions négatives venant de votre auditoire. »19

19
www.squid-impact.fr

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Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire que les réseaux sociaux sont
devenu de vrais outils marketing pour les marques aujourd’hui. En effet,
au cours de ce dossier nous avons vu que l’histoire et l’arrivée du
numérique a changé les techniques de marketing. Les réseaux sociaux
sont des lieux qui regroupent plus de la moitié de l’humanité. Ces
nouvelles techniques permettent l’hyper connectivité de la population. Les
entreprises ont donc compris qu’être présent sur les réseaux sociaux est
indispensable pour bien réussir. Avec une marque, les consommateurs ne
sont plus simplement passif mais sont dorénavant acteurs. Ils peuvent
eux-mêmes donner leurs opinion sur un produit en particulier. Les
entreprises n’investissent plus dans les médias traditionnels mais dans
des techniques nouvelles et novatrices. Comme nous avons pu remarquer
les influenceurs sont aujourd’hui devenu des stars et même la publicité de
demain. Ce sont des gens normaux mais avec des millions de fans
regardent leur vie au quotidien. Ces influenceurs ont donc un pouvoir
énorme sur eux. De par ces nouvelles techniques et l’impact sur la
communication, le commerce ou encore les médias, les réseaux sociaux
sont aujourd’hui des géants dont personne ne peut faire face même pas
les gouvernements.
Nous pouvons ouvrir ce dossier avec une loi qui se discute au
parlement européen. L’article 13 vise à protéger les droits d’auteurs sur
les réseaux sociaux. Les plateformes telles que Facebook ou Instagram
devront contrôler le contenu diffusé. Le web et les réseaux sociaux ne

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seront peut-être plus ce monde libre de création pour les internautes et les
entreprises. «  La liberté d’expression de ces derniers serait fortement
remise en cause au nom du droit d’auteur » (Mrmondialisation.org)

Annexes

Annexe 1 : 1er site internet de Dell en 1996

Annexe 2 : évolution de communication chez les jeunes entre 2012 et

2018

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Annexe 3 : Site internet de Décathlon et son innovation collaborative

Annexe 4 : Profil des influenceurs français

Annexe 5 : Domaine principaux des influenceurs aujourd’hui

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Annexe 6 : évolution de l’investissement publicitaire en 2017

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Bibliographie

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- Cordina, P. (2012). Tout savoir sur…Les marques et les réseaux
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- Eouzan, G. (2012). Webmarketing, Définir, mettre en pratique et
optimiser sa stratégie 2.0. France : ENI éditions
- Theodore,L., et Blanquier, B. (2018). Digital marketing. Paris :
Elenbi.
- Attia, S. (2017). Le Social selling. Paris : Dunod
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l'heure des réseaux sociaux. Paris : Pearson France
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- Duthilleul, H et Hermabessière, P.(2015) Tout savoir sur les
marques et les blog. France : Editions Kawa
- Rissoan, R. (2016). Réseaux sociaux. Paris : ENI éditions
- Markey, J.(2013-2014). Les médias sociaux intégrés à une
stratégie de communication externe (Mémoire de recherche).
Grouge ESE Clermont

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Sitographie.

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2017. Reech. Répéré le 02 novembre 2018, à
https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-
statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-marques-en-2017/
- Pas d’auteur. (2017). Réseaux Sociaux : Les influenceurs ont-ils un
impact sur les consommateurs. Co Marketing News. Repére le 02
novembre 2018, à https://comarketing-news.fr/reseaux-sociaux-les-
influenceurs-ont-ils-un-impact-sur-les-consommateurs/
- Amin, R. (2017). Le marketing face à l’évolution du comportement
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- Le Deuff, O. (2007). Le succès du web 2.0 : histoire, techniques et
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Océane Garel

roi/10-strategies-de-marques-incontournables-sur-les-reseaux-
sociaux-en-2017-part-1/
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Spoiden, Anne (2010). Rédaction des références bibliographiques selon

les normes de l’American Psychological Association [version
électronique]. Repéré à http://www.uclouvain.be/cps/ucl/d oc /
bpsp/documents/Bibliographie_APA_F_13doi.pdf
Nom de l'auteur, Initiale prénom. (Date). Titre du document [Format, si
nécessaire]. Repéré à URL complet

Article électronique n’existant que sous format électronique : Nom de

l'auteur, Initiale prénom. (Date). Titre du document. Titre de la revue,
volume (n°). Repéré le date, à URL

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Charte de non-plagiat

Protection de la propriété intellectuelle

Tout travail universitaire doit être réalisé dans le respect intégral
de la propriété intellectuelle d’autrui. Pour tout travail personnel,
ou collectif, pour lequel le candidat est autorisé à utiliser des
documents (textes, images, musiques, films etc.), celui-ci devra
très précisément signaler le crédit (référence complète du texte
cité, de l’image ou de la bande-son utilisés, sources internet
incluses) à la fois dans le corps du texte et dans la bibliographie.
Il est précisé que l’UCO dispose d’un logiciel anti-plagiat dans
dokeos.uco.fr.

Cf. « Prévention des fraudes à l’attention des étudiants »

Je, soussigné(e) ___________________________,

étudiant(e) à la Faculté d’Éducation en ________
(année d'études), m’engage à respecter cette charte
et certifie que le texte présenté comme dossier
(validé officiellement dans le cadre d'un diplôme
d'État) est strictement le fruit de mon travail
personnel. Toute citation (sources Internet incluses)
est formellement notée comme telle, tout crédit
(photo, illustration diverse) figure également sur le
document remis. J’ai été informé(e) que tout
manquement à cette charte entraînera une sanction.

Fait à _________________, le ___________________

Signature
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