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Année Universitaire 2013-2014

Licence 3ème année Parcours Management

EPREUVE DE MARKETING OPERATIONNEL

SUJET A TRAITER SUR LA FEUILLE BLANCHE

Durée de l’épreuve : 1 heure Sujet : 6 pages


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Aucun dictionnaire ni traducteur électronique

RAPPEL : L’orthographe, la grammaire et la syntaxe seront prises en compte dans la notation pour les étudiants
francophones, ainsi que le respect de la consigne (nombre de pages).

Remarque préalable : Les données fournies sont à considérer uniquement dans le cadre de l’examen.

La société L’OREAL est le premier groupe cosmétique mondial. En 2012, les chiffres clés du groupe étaient les
suivants :

- chiffre d’affaires de 22,5 milliards d’euros.


- implantation dans130 pays
- 611 brevets déposés
- 72 600 salariés dont 3 817 chercheurs
- 37 marques dont 27 internationales (CA supérieure à 50 millions d’euros)

Leader sur plusieurs marchés, L’OREAL l’est sur celui des produits de soin pour cheveux. L’entreprise a réalisée
récemment une étude du marché des soins du cheveu pour homme. Déjà présente sur ce marché depuis une
vingtaine d’années, mais où la concurrence s’intensifie, L’OREAL a décidé de lancer une nouvelle gamme de soins
capillaires ciblée Grand Public: ELSEVE HOMME.

Engagé(e) comme consultant(e), votre mission est de donner votre avis sur ce lancement effectué il y a douze mois.
Aussi, vous ferez l’audit de l’opportunité du lancement puis des éléments du mix mis en place.

Le travail à rendre est une note de synthèse qui ne devra pas dépasser 3 pages format A4 (laisser la première page
de la copie vierge).

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ANNEXE 1
LES PRODUITS DE LA GAMME

Suite aux études sur les besoins et les attentes des consommateurs masculins, la gamme est composée des produits
suivants:

. Un shampooing tonique . Un shampooing antipelliculaire


. Une lotion vitalisant . Un concentré actif

L'ensemble de ces produits est présenté dans des flaconnages composés essentiellement en matière plastique noire,
à l'exception de la bombe du shampooing mousse antipelliculaire, faite en métal. Ils reprennent le même logotype,
le même graphisme, les mêmes couleurs.

Tous les produits développent le même argument, qui est l’avantage concurrentiel de la gamme: l’importance des
oligo-éléments pour lutter contre le déséquilibre minéral. Les Laboratoires L’OREAL ont sélectionné pour cette
gamme, quatre d'entre eux: le cuivre (Cu) , le zinc (Zn), le magnésium (Mg) et le silicium (Si) qui sont parmi les
meilleurs amis de la peau et du cheveu. Ils participent à l'activité du bulbe pilaire donc à la croissance du cheveu. Ils
interviennent comme catalyseurs de la biogenèse protéique de la fibre pilaire, favorisant la kératinisation donc la
résistance du cheveu. L'ensemble de la gamme se veut efficace. Chaque produit reprend au moins un des termes
suivants: actif, tonique, vitalisant.

Le shampooing tonique est vendu sous forme d'un flacon aux galbes épais. Le bouchon
est d'un concept courant désormais: ouverture et fermeture se font d'un seul doigt. Le
conditionnement est de 200 ml. Son contenu se présente sous forme d'un gel doré,
légèrement parfumé, moussant facilement. Son argument de vente est le suivant:

"Nettoie parfaitement les cheveux en exaltant leur vitalité, tonifie le cuir chevelu sans
l'agresser ".

Le shampooing antipelliculaire se présente sous une forme unique sur le marché: une mousse de couleur blanche.
Son conditionnement est de 150 ml. S Les consommateurs ont été surpris par le fait que la mousse se désagrège en
se frottant les mains, donnant l'impression d'une absence de produit. Son action:

" Prévient et combat l'état pelliculaire, respecte l'extrême sensibilité du chevelu par une texture mousse apaisante
et adoucissante, renforce le tonus et la vitalité des cheveux ".

La lotion vitalisante se présente sous forme d'un liquide légèrement alcoolisé et doré. Le parfum reste identique à
celui du shampooing tonique. Le flacon est le même que celui du shampoing tonique mais transparent. Le
conditionnement est de 250 ml. Ce produit est à utiliser après un shampooing, sur des cheveux humides.
L’argumentaire de vente est le suivant:

" Assainit et stimule le cuir chevelu en surface et en profondeur sans l'alourdir, le tonifie, élimine les pellicules et
lutte contre le " regraissage ". Fortifie et discipline les cheveux; plus dynamiques et faciles à coiffer ".

Le concentré actif est de consistance épaisse et incolore. Le parfum est le même que pour les produits précédents.
Le produit est vendu dans un cartonnage aux couleurs de la gamme. Une fenêtre permet la visualisation du flacon de
concentré actif.

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Le conditionnement (50 ml) est composé de 3 éléments à assembler avant la
première utilisation:

- un flacon, en plastique contenant le concentré, gradué en fonction des


quantités requises pour chaque utilisation
- un bec doseur, permettant de verser le concentré au goutte à goutte sur le
cuir chevelu. Le bec doseur s'ouvre et se ferme en le tournant d'un quart de
tour.
- un capuchon de plastique translucide vert vient couvrir le bec verseur.

Le concentré actif se veut " l'arme choc " de toute la gamme, conçue pour
combattre, tous azimuts, excès de sébum, pellicules et chute accélérée des cheveux,
au cœur même du cuir chevelu, en agissant sur la microcirculation sanguine, l'activité
des cellules germinatives et le tout début de la kératinisation du cheveu.

Les prix de vente consommateur conseillés pour chacun des produits sont les suivants:

- Concentré actif : 12,90 euros - Lotion vitalisante : 8,90 euros


- Shampooing antipelliculaire : 5,90 euros - Shampooing tonique: 4,90 euros

D’après l’étude de marché post lancement, ces prix sont considérés par les consommateurs comme acceptés par le
cœur de cible.

ANNEXE 2
LA DISTRIBUTION DE LA GAMME

L’OREAL a choisi, pour lancer sa gamme ELSEVE HOMME, de s'implanter en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS).
En s'intéressant à ce mode de distribution, son objectif était celui d'une distribution numérique (DN) de 70, objectif
qui a d’ailleurs été atteint. Les supérettes et petits supermarchés ont été à négliger, car ce n'est pas dans ce type de
magasin que l'essentiel des hommes achètent leur shampooing.

ANNEXE 3
LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Une campagne de communication de marque visant à instaurer sa notoriété, a été mise en place:
. Des spots TV montrant les produits de la gamme
. Du sponsoring sur des activités telles que la Formule 1 et le Tournoi des 6 Nations (rugby)
. Des annonces dans la PQN sportive (L’Equipe), les magazines masculins (Ex : Men’s Health), les magazines
généralistes (ex :L’Express)

La publicité se veut esthétique et donne la priorité à la beauté des images. Elle ne s'attache, pour la partie technique,
qu'aux oligo-éléments. Le thème récurrent est le suivant : " Gardez toute la force de vos cheveux avec ELSEVE
HOMME de L’OREAL". La nouvelle marque a fait appel à Patrick Dempsey comme égérie.

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ANNEXE 4
LE MARCHE DE LA COSMETIQUE

Le secteur de la cosmétique se partage en cinq grands métiers : le soin de la peau, les produits capillaires, le
maquillage, les parfums et les produits de toilette. Complémentaires, ces différents métiers permettent de répondre
aux besoins des consommateurs dans toute leur diversité. Au sein des différentes catégories, nombreux sont les
produits dévolus à l’hygiène, au confort et à la beauté de tous les jours. Le budget moyen mensuel consacré par un
ménage français à l’achat de produits cosmétiques est de 31 euros.

Poids du marché par catégorie de produits

12%
Soin de la peau
32%
Produits de toilette
17%
Produits capillaires
Maquillage

12% Parfums
27%

Le marché des cosmétiques pour homme reste l’un des plus dynamiques. Cette évolution recouvre une grande
diversité de comportement d’achat. En France, si les hommes viennent progressivement mais sûrement à la
consommation des soins du visage, ce sont toujours les shampoings et autres produits capillaires qui représentent
environ 70% des ventes en volume. Car bien avant le soin de la peau, avant même le souci de sa ligne, il est un
domaine où l'homme s'avoue prêt à tous les efforts: c’est l'entretien de sa chevelure, son premier capital séduction.

Les hommes réclament des produits spécifiques et performants, adaptés à leur cuir chevelu. En effet, même si leurs
cheveux présentent un meilleur état de surface que ceux des femmes, une majorité d'hommes est menacée par les
problèmes capillaires: l'excès de sébum, les pellicules, la chute accélérée. Selon une récente enquête, 24% des
hommes se plaignent chaque matin d'avoir des cheveux sales, gras ; 36% estiment les avoir fins, plats, sans volume
et plus d'un sur deux reconnaît les perdre.

Malgré le fait que les hommes achètent plus de produits, il n'en reste pas moins qu'ils demeurent très conservateurs
quant au choix. Ils ont besoin d'être rassurés et, dans une certaine mesure, la nouveauté leur fait peur. Peu à peu,
les hommes viennent à utiliser des produits moins "classiques.

ANNEXE 5
LE MARCHE DE LA COSMETIQUE POUR HOMMES

Le marché des cosmétiques pour hommes poursuit sa progression rapide mais la réussite des marques dépend
fortement de leur capacité à s’adapter à cette nouvelle clientèle, toujours réticente à entrer dans les points de vente
perçus comme trop féminins.

Toutes les études pointent le même phénomène : le marché mondial de la cosmétique pour hommes explose. Si l’on
en croit une récente étude de Kline & Company le marché des soins pour homme n’a plus rien d’un marché de niche.
En ce qui concerne le marché européen, les ventes de soins ont explosé, passant de 289 millions d’euros en 2005 à
420 millions d’euros en 2010 dans les cinq principaux marchés du continent - France, Allemagne, Italie, Espagne et
Royaume-Uni - selon Mintel.

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Plusieurs évolutions sociologiques et culturelles, affectant aussi bien les marchés matures que les marchés
émergents, peuvent expliquer ce mouvement de fond qui n’a pas de raison de ralentir : le nombre croissant
d’hommes employés dans le secteur des services, la concurrence accrue dans le milieu de travail, le vieillissement
des baby-boomers désireux de rester élégants, et une jeune génération influencée par l’évolution des standards de
la beauté masculine. « Les hommes sont devenus de plus en plus conscients des avantages associés à un belle
apparence, » explique Karen Grant, du NPD Group.

Le marché de l’homme n’est pourtant pas aussi facile à capturer qu’il n’y paraît. S’ils sont impressionnants, les taux
de progression ne sont pas toujours à la hauteur de ce qu’avaient initialement espéré certains fabricants. D’autant
que la concurrence s’est très fortement accrue sur ce marché.

Adapté de l’article de Vincent Gallon © 2012 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com

ANNEXE 6
QUELQUES CHIFFRES ET DONNES DU MARCHE DES SHAMPOINGS POUR HOMMES

 Ventes de shampoings en France : 6 flacons de shampoing par seconde, soit 511 000 flacons par jour
 Marché du shampoing : environ 500 millions d’euros par an
 Très nombreuses opérations promotionnelles
 Marché proche de la saturation
 Croissance régulière (en moyenne 15% par an)
 Création et innovation importante
 Tendances de la coiffure homme
- Le naturel sophistiqué, avec une « coiffure qui doit permettre de passer la main dans les cheveux » ;
Agnès Thée, Directrice Marketing Schwarzkopf et Henkel France
- Le produit professionnel qui permet de « lutter contre les effets négatifs sur les cheveux et le manque
denaturel » ; Amandine Rassat, Directrice Marketing Garnier France
- Le succès des produits ciblés, par exemple de nombreux soins anti pelliculaire et anti chute
-
ANNEXE 7
LES ACTEURS DU MARCHE

. Les leaders du marché


- L’Oréal : Elsève (1er), Dessange (2ème), Fructis (3ème), Ultra Doux (4ème)
- Unilever : Organics (5ème), Timotei (6ème)
- Procter & Gamble : Panthère (8ème)

. Les distributeurs
- GMS : 87,3%
- Diffusion sélective : 0,4%
- Pharmacies : 8,2%
- Vente directe : 4.0%

. Les prescripteurs
- Les coiffeurs
- Le corps médical (dermatologues)
- Les pharmaciens

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ANNEXE 8
UNILEVER S'ATTAQUE AU MARCHE CAPILLAIRE POUR HOMMES.

Unilever, le géant anglo-néerlandais a choisi pour cela de lancer


une gamme de 13 produits (shampoings, gels...) sous sa marque
phare Axe, lancée en 1983 et leader en France des déodorants et
des gels douche masculins.

Sa cible : les jeunes entre 15 et 25 ans, soucieux « de leur pouvoir


de séduction ». Aujourd'hui, selon le groupe, 64 % des filles
aimeraient que les hommes se lavent plus souvent les cheveux…

Le marché capillaire est le premier de l'hygiène beauté en France, avec près de 900 millions d'euros de chiffre
d'affaires. L'Oréal en est le leader. Mais les shampoings pour hommes ne pèsent pas lourd, car à peine 10 % d'entre
eux utilisent des produits spécifiques, comme Petrole Hahn ou Head & Shoulders. « En développant une offre
importante en volume, nous allons crédibiliser ce secteur, reprend le dirigeant. Notre objectif est qu'Axe Hair
détienne 3 % de parts du marché global dans les quinze mois sur les shampoings et 5 % sur les produits coiffants. »

Le secteur de l'hygiène beauté est un marché rentable, avec des marges supérieures à celles de l'alimentaire et qui
croît rapidement. Après le rachat en 2010 de l'américain Alberto Culver, connu pour son gel coiffant VO5, et celui de
Tigi, un spécialiste des soins capillaires professionnels, Unilever a consolidé ses positions sur ce créneau. Il est
désormais le numéro deux mondial du capillaire en valeur et son leader en volume.

Le géant met aujourd'hui l'accent sur les hommes, qui prennent de plus en plus soin de leur apparence, un secteur
où il a déjà une expertise avec ses marques Dove, Men Care ou Brut. En France, son troisième marché en Europe,
l'anglo-néerlandais espère qu'Axe Hair va l'aider à gagner des parts de marché dans un contexte économique
difficile. L'an dernier, la filiale française a réalisé la meilleure performance européenne, avec une hausse de 4,4 % de
ses ventes à 2,5 milliards d'euros.

Adapté de l’article de Dominique Chapuis Les Echos n° 21121 du 10 février 2012.

ANNEXE 9
LES VENTES DES PRODUITS DE LA GAMME FORMULE HOMME

Ventes
en volume

Trimestre1 Trimeste 2 Trimestre3 Trimestre 4

Shampoing tonique Shampoing antipelliculaire Lotion tonique Concentré actif

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