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Réalisé par 

:
BOUMOUR Said
BOUARFA Soumia
RHIOUANI Abdessamad

ATELIER 3 « IKEA »

1- Qu’elles sont les différentes stratégies globales adaptées par


l’entreprise Ikea ?
2- les différentes stratégies de l’entreprise Ikea par domaine d'activité ?
3- Comment l’entreprise Ikea déploie ses stratégies ?
4- Quels sont les différents leviers stratégiques qui favorisent le
déploiement stratégiques au sein de l’entreprise Ikea?

1- Qu’elles sont les différentes stratégies globales adaptées par


l’entreprise Ikea ?
Car pour développer ses produits, la marque prend ses décisions à l’aune
de ses stratégies indissociables : 
 L’excellence dans la chaine de production : En première ligne de
cette réussite : le supply chain management qui a pour objectif
d’optimiser les coûts à chaque étape de la production. Une ambition
qui tourne à l’obsession quand on s’appelle IKEA. « Ici la logistique
est pensée dès le design du produit pour créer le système de production
et de transport le plus optimal dès le départ » confie Henrik Elm,
Global Purchase Manager pour la marque avant d’ajouter «  avec nos
volumes, le moindre millimètre peut avoir un impact considérable sur
les coûts » . Pour concevoir et transporter le produit le plus économe
possible, la marque a recourt à deux leviers : la force de l’innovation
et, bien entendu, celle des négociations.
 L'alimentaire : nouveau cheval de bataille de la marque : le
democratic design si cher à IKEA n’entend pas se cantonner à
l’ameublement. En témoigne leur plan stratégique 2017, mettant
l’accent sur la restauration avec leur branche IKEA FOOD . Avec 640
millions de visiteurs par an qui arpentent les parcours des magasins, la
faim peut se faire ressentir mais l’heure du petit snack « low quality,
low cost » est révolue, IKEA veut désormais jouer dans la cour des
grands. Pour Michael La Cour, IKEA Food Business Managing
Director, « nous avons pu constater que le rapport à la nourriture a
changé, les personnes sont de plus en plus expertes, et leurs exigences
augmentent proportionnellement. L’un des moyens de donner envie
aux consommateurs, est d’être transparent sur la provenance de nos
produits et de les rassurer sur la qualité de ces derniers. Nous le devons
». Témoin de cette ambition dans la restauration : le premier restaurant
éphémère ouvert à Paris.
 Pour satisfaire le plus grand nombre, la marque a donc
diversifié ses offres en intégrant notamment une offre
végétarienne avec les veggie balls. « Beaucoup de chiffres
prouvent la montée du végétarisme, mais je préfère
prendre l’exemple concret de mes deux filles : l’une qui
est vegan et l’autre qui, sensibilisée par sa grande sœur le
devient. Dans leur classe de 15 élèves, 8 sont déjà
végétariens. C’est un grand changement » constate
Michael La Cour. Avec cette nouvelle carte diversifiée et
responsable, IKEA entend séduire 1 milliard de
consommateurs d’ici 2018 avec une croissance de 10%
par an.
 S’ouvrir aux consommateurs : Exigeante sur son processus et son
savoir-faire, la marque n’a jamais fait de l’ouverture son point fort.
L’absence de commentaires et de système de notation produit sur son
site en sont  les parfaits symboles. Mais depuis peu, l’entreprise
emprunte les voies de « l’open » notamment en direction de ses
consommateurs et de nouveaux partenaires. C’est ainsi qu’en automne
2016, en France, il sera enfin possible de laisser des commentaires et
des notations sur le site Internet de la marque. Ce qui s’avérait être une
crainte, semble se transformer en atout « nous avons ouvert les
commentaires en Autriche et en Suisse et le taux de
recommandation est de l’ordre de 90% pour le moment » confie
Karen Pflug, Global Quality Manager pour IKEA. Une ouverture aux
consommateurs qui se retrouve également dans leur approche des
insights. Pour identifier ces derniers l’entreprise s’appuie sur
différentes sources : « nous avons les sources froides ou académiques
comme notre étude « Life at home report » , nous faisons également
beaucoup de terrain pour rencontrer les personnes, et nous surveillons
l’évolution des ressources et des matériaux. C’est à la croisée de ces
trois typologies d’informations que nous trouvons les meilleurs
insights. L’un ne peut pas marcher sans les autres » précise Jesper
Brodin managing director d’IKEA of Sweden.
 Innovation : Processus et culture du « HACK » : Comme l’explique
Jesper Brodin, managing director d’IKEA of Sweden  « il y a un an et
demi nous nous sommes dit que nous n’étions pas assez bons sur
l’innovation et que nous avancions moins vite que beaucoup d’autres
entreprises. Nous avons donc décidé d’aller à la rencontre des plus
grands innovateurs. L’un de leurs premiers commentaires était le
suivant : "vous êtes une grande entreprise, vous allez mourir, vous
devez l’accepter". Dès lors nous nous sommes interrogés sur la bonne
façon de créer l’IKEA de demain en nous inspirant des "googlers", des
startups émergentes, des entreprises technos… nous avons appris d’eux
tout en restant nous-mêmes. Premièrement nous avons augmenté la
part du budget dédié à l’innovation, deuxièmement nous avons créé
un processus pour préserver les idées dès leur émergence,
troisièmement : nous nous sommes ouverts à la Co-création avec des
écoles et des designers notamment. Cette méthode s’applique aussi
bien à l’innovation dans la restauration qu’à l’innovation pour les
meubles !  » .  Innover ou mourir, ainsi pourrait se résumer le destin
d’IKEA. La marque travaille également au développement d’un
« circular IKEA » qui permettrait aux consommateurs de rendre leurs
produits pour les recycler… pour qu’IKEA les réutilise. La boucle est
bouclée.
2- Les différentes stratégies de l’entreprise Ikea par domaine d'activité ?
 Domination par les coûts : IKEA réduit les coûts de ses produits pour
proposer des prix plus bas que ceux des concurrents, afin d’attirer
davantage de clients et obtenir une position dominante sur le marché.
 Diversification : C’est une stratégie consistant à développer différents
domaines d’activités stratégiques.
IKEA mène une stratégie de diversification non liée :
- Vente d’ameublement et accessoires
- Restauration
- Banque
- Immobilier
 Externalisation : Cette stratégie consiste pour une organisation à
confier une partie ou la totalité de son activité autre que
stratégique à une autre organisation.
3- Comment l’entreprise Ikea déploie ses stratégies ?
 Ikea teste sur un site, expérimente. Les initiatives sont étendues en cas
de succès.
 Les immenses magasins en périphérie ne correspondent plus aux
attentes des clients. Ikea cible de nouvelles implantations en centre-
ville, accessibles à pied ou en transport en commun. Ses nouveaux
points de vente ne contiendront ni parking, ni dépôt, ni chemin imposé
afin de mieux coller aux habitudes des clients. Son nouveau concept
est au croisement du showroom et du magasin classique.
 Ikea développe des partenariats ponctuels avec des créateurs, des
influenceurs sous forme de collections, des produits de niche qui
dopent la valeur immatérielle de la marque et qui nourrissent son
impératif de différenciation.

4- Quels sont les différents leviers stratégiques qui favorisent le


déploiement stratégiques au sein de l’entreprise Ikea?
a- Une expérience inoubliable :

Quand on pense à Ikea, c’est évidemment l’image d’un meuble design qui
nous vient à l’esprit. Pourtant, d’autres sensations sont aussi associées à la
célèbre enseigne suédoise.

En effet, faire ses courses à Ikea est une expérience singulière, très
différente d’autres magasins de mobilier. La marque ne se limite pas à vendre
des meubles en kit à des prix accessibles : elle permet aux consommateurs de
déambuler dans un espace défini, idéalement conçu pour accueillir les familles.

La force d’Ikea est de proposer une expérience agréable à vivre ensemble.


C’est la raison pour laquelle elle fait appel à d’autres sens, comme le goût ou le
toucher. Cette stratégie s’inscrit dans le marketing dit expérientiel.

Le site de l’enseigne propose même des recettes suédoises pour plonger


les clients dans une ambiance particulière.

Le client vit alors une expérience unique autour de l’identité suédoise.

b- Une identité impactant :

Ikea a l’avantage d’être une marque à l’identité très affirmée et identifiée


partout dans le monde. Il convient de souligner la clarté des messages diffusés
aux consommateurs.
La marque est associée à du mobilier fonctionnel, toujours conçu pour
optimiser l’espace de nos intérieurs. En d’autres termes, l’entreprise se donne la
mission d’accroître le confort domestique tout en facilitant le quotidien.

Ainsi, Ikea se démarque par une offre abondante, soucieuse de répondre à


tous les goûts et à tous les budgets. La communication visuelle de la marque est
alors très importante avec des publicités soignées et une mise en scène des
intérieurs modernes, épurés et confortables.

À l’instar d’Ikea, l’enjeu est de définir une ligne parfaitement


claire concernant votre marque. Il est essentiel que votre cible puisse définir le
concept de votre entreprise en quelques mots seulement.

c- Une communication digitale bien au point :

Ikea a su prendre très tôt le virage du numérique pour peaufiner une


stratégie marketing efficace. Ainsi, elle est particulièrement attentive à la
diffusion d’un contenu pertinent sur les réseaux sociaux.

La stratégie de l’enseigne sur ces canaux est plurielle :

 La diffusion d’intérieur cosy dans lesquels les clients peuvent se


projeter sur Instagram ou Pinterest
 Le partage de vidéos ludiques sur Youtube : afin de s’adresser au plus
grand monde sans exception, la marque fait le choix de représenter
toutes les catégories sociales et culturelles.
 La diffusion de tutoriels permettant de comprendre le caractère
fonctionnel de ses produits. Customisation d’une bibliothèque, visite
d’un appartement ou réalisation d’un cheese-cake… autant de
démonstrations qui visent à promouvoir un art de vivre scandinave,
mais accessible à tous.
 La création de publicités humoristiques afin d’augmenter son impact
sur le consommateur. Ce fut notamment le cas dans une publicité
parodique qui se moquait des publicités Apple
 La possibilité, pour les clients, d’être créatif et de devenir les
ambassadeurs de la marque. : les clients qui détournent, de manière
ludique et originale, la fonction des meubles Ikea ont leur propre
espace. Cette idée vient consolider la communauté des clients Ikea.

Le numérique devient alors un espace d’innovation publicitaire permettant


d’atteindre une audience inégalée.
d- Une attention particulière aux besoins des clients

Selon Christine Scoma Whitehawk, responsable de la communication


pour Ikea aux États-Unis, leur stratégie première vise à observer comment leurs
clients vivent au quotidien. En d’autres termes, c’est en cernant les besoins de
leurs cibles qu’ils parviennent à peaufiner leur offre. Pour la marque suédoise,
l’enjeu est de concevoir un produit permettant de faciliter notre quotidien.

Une des stratégies d’Ikea est d’envoyer des ingénieurs en conception chez
les clients pour comprendre leurs besoins puis faire des choix marketing fondés
sur l’expérience des consommateurs.

Notons que l’entreprise suédoise est également à l’origine de l’enquête


intitulée First :59. L’objectif était d’appeler un échantillon de 1 000 personnes
pour comprendre ce qui pourrait améliorer leur première heure du matin. En
effet, une célèbre étude atteste qu’une journée qui commence mal a un effet
délétère sur le reste de la journée. À partir des avis recueillis, Ikea a mis en ligne
une série de conseils pour mieux organiser ses débuts de journée. L’objectif est
de valoriser l’importance d’avoir une pièce organisée afin d’accroître son bien-
être.

La marque suédoise s’inscrit donc dans le quotidien de ses clients. Cette


stratégie permet d’agir sur la mémoire de la clientèle et d’augmenter les ventes.

Pour booster votre marque, n’hésitez pas à organiser des


enquêtes régulières par l’intermédiaire de vos réseaux sociaux. L’enjeu est
d’organiser, de manière ludique et innovante, une étude de marché au fil de
l’eau. Cela vient consolider l’adhésion des clients à une marque.

è Par sa stratégie de content marketing, Ikea a ajusté son image de


marque aux besoins des clients. L’expérience d’achat est souvent
inoubliable et fidélise un nombre croissant de clients.
è Par un contenu esthétique et facile d’accès, Ikea a su impacter
durablement ses cibles.

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