© Référence à citer :

Bertrandias L et Vernette E. (2009), Le bouche-à-oreille sur les pro-

duits : peut-on se fier aux recommandations de son entourage, Ac-
tes du 25ème Congrès International de l’AFM, Londres, CD ROM.

LE BOUCHE-A-OREILLE SUR LES PRODUITS :

PEUT-ON FAIRE CONFIANCE AUX RECOMMANDATIONS DE SON

ENTOURAGE ?

Laurent Bertrandias*

Maître de Conférences

laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr

IAE de Toulouse – CRM (EA

Eric Vernette

Professeur

eric.vernette@univ-tlse1.fr

IAE de Toulouse – CRM (EA 792)

* IAE de Toulouse, 2 rue du Doyen Gabriel Marty 31042 TOULOUSE CEDEX,

 Le bouche-a-oreille sur les produits :

peut-on faire confiance aux recommandations de son entourage ?

Résumé :

Pour choisir entre différents produits, les consommateurs demandent souvent conseil à des

personnes de leur entourage jugées expertes dans le domaine. Si consommateurs surestiment

ou sous-estiment les connaissances de ces sources, cette stratégie perd en efficacité. Le cali-

brage interpersonnel est utilisé pour apprécier l’ampleur des erreurs d’évaluation. Les résul-

tats montrent que les chercheurs d’opinion surestiment les connaissances de leurs amis (liens

forts) et celles des leaders d’opinion qui surestiment leurs propres connaissances; à l’inverse

ils sous estiment celles des experts.

Mots-clés : bouche-à-oreille, expert, leadership d’opinion, recherche d’information, calibrage

des connaissances

Word-of-mouth about products:

Should we trust other’s recommendations?
Abstract:

In order to make a choice among a set of products, consumers often seek recommendations

from friends or acquaintances they consider knowledgeable enough. This strategy is less effi-

cient when consumers over or under estimate recommendations sources’ knowledge. Interper-

sonal calibration is used to measure the extent of these assessment errors. The results suggest

that opinion seekers overestimate their friends’ (strong ties) knowledge and over-calibrated

opinion leaders’ one. At the opposite, experts’ knowledge tends to be underestimated.

Key-words: word-of-mouth, expert, opinion leadership, information seeking, knowledge

calibration

Le bouche-a-oreille sur les produits :

 Peut-on faire confiance aux recommandations de son entourage ?

Introduction

Les informations sur les marques et les produits, échangées dans le cadre d’un bouche-à-

oreille ont un effet persuasif plus important que la publicité (Herr, Kardes et Kim, 1991). On

peut alors se demander si les membres de l’entourage, susceptibles d’être sollicités, disposent

effectivement des connaissances que les chercheurs d’information leur attribuent. Une mau-

vaise évaluation de ces connaissances conduirait le consommateur à se tourner vers des sour-

ces inadéquates, puis à prendre en compte dans ses choix des informations plus ou moins er-

ronées. Dans un tel cas, les informations interpersonnelles conduiraient à des choix « non-

optimaux ». Cette situation où un consommateur mise à tort sur les compétences d’une per-

sonne de son entourage a tout lieu de se produire fréquemment, notamment dans le cas

d’achats impliquants, où il est reconnu que les sources interpersonnelles sont fréquemment

consultées.

Les sources d’informations interpersonnelles qui composent l’entourage du consommateur

sont multiples : membres de la famille, amis, collègues, relations professionnelles, etc. Cette

proximité peut être complétée par un statut particulier, fondé sur des caractéristiques spécifi-

ques. Les consommateurs côtoient par exemple, parmi leurs relations ou les membres de la

famille, des leaders d’opinion (Katz et Lazarfeld, 1955), des experts (Alba et Hutchinson

1987) ou encore des lead-user (Franke, Von Hippel et Schreier, 2006) sur différents domaines

ou produits.

L’objectif principal de ce papier est d’évaluer si un consommateur est capable d’évaluer cor-

rectement (i.e. calibrer) les connaissances objectives des individus qui jouent un rôle clé dans

les relations interpersonnelles: les amis, les leaders d’opinion, les experts.

2
1. A qui demande-t-on conseil en priorité?

Les consommateurs recherchent fréquemment l’opinion d’autres personnes pour prendre leurs

décisions. Cette démarche est peu coûteuse car elle s’imbrique aisément dans les activités du

quotidien (Reneker, 2003). De plus, les informations obtenues sont, en théorie, plus « objecti-

ves », car moins influencées par les biais commerciaux ou publicitaires. Mais solliciter un

conseil revient implicitement à déléguer en partie la responsabilité de la décision à un autre,

en tout cas à rechercher son influence. On peut logiquement supposer qu’il est plus facile pour

un individu de se forger une opinion sur la source d’information (c’est-à-dire la personne) que

sur la qualité de la recommandation produite par la source (le conseil). Dès lors, l’évaluation

des compétences des sources devient une étape déterminante dans la recherche d’information

auprès des personnes de l’entourage (Gershoff, Broniarczyk et West, 2001).

D’après la littérature, cette évaluation se traduit par deux questions :

− Est-ce que la personne sollicitée me connaît suffisamment pour me donner des

conseils adaptés à mes besoins et à mes préférences ?

− Est-ce que la personne sollicitée s’y connaît suffisamment pour formuler des recom-

mandations auxquelles je peux croire ?

La réponse à la première question présuppose une proximité relationnelle ou une ressemblan-

ce avec la source (Brown et Reingen, 1987 ; Price, Higie et Feick, 1989 ; Gilly et al., 1998 ;

Gershoff et Johar ; 2006). La seconde implique l’attribution d’un niveau de connaissance mi-

nimale à la source, dans la catégorie de produit concernée, pour avoir envie de lui demander

conseil (Price et Feick, 1984 ; Yale et Gilly, 1995 ; Auteur, 2007).

Il est donc logique de se tourner en priorité vers nos amis pour leur demander conseil, puis-

qu’ils connaissent notre caractère, notre mode de vie et ce que nous aimons. De la même ma-

nière, les personnes que nous considérons comme leaders d’opinion, qu’ils fassent partie ou

pas de nos amis proches, ont toutes les chances d’être consultés. En effet, ces derniers aiment

3
donner des conseils sur les produits et les marques, tout en considérant qu’ils disposent d’une

expertise dans une ou plusieurs catégories de produits. En effet, plusieurs recherches montrent

que la connaissance subjective est significativement corrélée au leadership d’opinion (Jacoby

et Hoyer, 1981 ; Gilly et al., 1998; Co-auteur, 2004). Les croyances sur le niveau de connais-

sances de la source sont donc essentielles dans la démarche de prise de conseil. Mais ces

croyances ne reflètent pas nécessairement la vérité des connaissances de la source.

2. Evalue-t-on correctement les connaissances de l’entourage ?

La précision de l’évaluation des connaissances est qualifiée de calibrage (knowledge calibra-

tion). Au sens strict, le calibrage des connaissances est la correspondance entre la précision et

la confiance dans ses connaissances (Alba et Hutchinson, 2000 ; Pillai et Hofacker, 2007). Un

consommateur peut être parfaitement novice, c'est-à-dire avoir un faible niveau d’expertise et

bien se calibrer s’il ne se surestime pas, c'est-à-dire s’il fait peu confiance à ses connaissances.

Au niveau individuel, le calibrage décrit le réalisme des consommateurs sur leurs propres

connaissances, le degré de correspondance entre la connaissance objective, ce que les

consommateurs savent vraiment, et la connaissance subjective, ce qu’ils croient savoir

(Brucks, 1985 ; Raju, Lonial et Mangold, 1995). Au niveau interpersonnel, une bonne évalua-

tion suppose que le niveau de connaissance attribuée à une source soit concordant avec les

connaissances objectives de cette source. Si le chercheur d’opinions attribue plus de connais-

sance à la source qu’elle n’en a vraiment, il la surestime. A l’inverse s’il lui attribue moins de

connaissances que son niveau réel, il la sous-estime. Ces situations correspondent à un mau-

vais calibrage interpersonnel. La figure suivante, adaptée dans sa partie gauche de Goldsmith

et Pillai (2006), reprend ces éléments.

4
Figure n°1 : Calibrage individuel et interpersonnel des connaissances

De manière générale, on pourrait logiquement s’attendre à ce que l’on soit en mesure

d’évaluer correctement les connaissances réelles (sur les produits et les marques) de nos amis

proches, dans telle ou telle catégorie de produit, puisque nous les côtoyons fréquemment et

discutons souvent des produits et des marques. A l’inverse, il serait plus difficile d’estimer

celles des personnes que nous croisons de temps à autre. Pourtant, Gershoff et Johar (2006)

ont montré que les consommateurs surestiment les connaissances générales de leurs amis pro-

ches. Ce biais, viendrait de la volonté de préserver la qualité de la relation, quitte à idéaliser

ses amis. Une autre explication de ce biais serait que l’on tend à attribuer des causes internes

aux comportements de ses amis et des causes externes à ceux des autres (Pettigrew, 1979).

Ceci revient à interpréter différemment les actions réalisées par des liens forts1, c’est-à-dire

les relations appartenant au cercle intime des chercheurs d’opinions (Turner, 1991). Par

exemple, d’un proche qui réussit à un examen, on dira facilement qu’il a beaucoup travaillé,

alors que d’un moins proche, on attribuera plus naturellement le succès à la chance. Ces diffé-

1
Comme de nombreuses recherches précédentes portant sur la recherche de recommandations (par
exemple Frenzen et Davis, 1990 ou Goldenberg et Libaï, 2001), nous utilisons la distinction opérée par
Granovetter (1973) entre les liens forts et les liens faibles. La relation avec des liens forts est caractéri-
sée par une fréquence plus importante de contact, une intensité affective plus profonde, une propen-
sion plus marquée à se rendre des services réciproques et à se confier.

5
rents résultats conduisent à penser que selon, la proximité de la relation, l’évaluation des

connaissances des autres est modifiée, d’où l’hypothèse suivante :

H1. Les chercheurs d’opinions surestiment davantage les connaissances des liens forts que

celles des liens faibles.

Comment évaluer correctement le niveau de connaissances d’une source si celle-ci n’envoie

aucun signal à son entourage ? Pour pouvoir évaluer correctement l’expertise d’une source, il

faut que celle-ci partage ses connaissances dans un domaine, initie et entretienne des conver-

sations dans ce domaine. Or la simple participation ou le fait de prendre l’initiative de telles

communications confère à cet individu, selon la littérature marketing, les attributs du statut de

leader d’opinion. Progressivement, une réputation de compétence se diffuse dans l’entourage

de la personne. Ces mécanismes, déjà observés par Katz et Lazarsfeld (1955), ont par exemple

été théorisés et prouvés par Burt (2008). Néanmoins le risque que le consommateur surinter-

prète les signaux émis par un leader d’opinion est réel. En effet, le chercheur d’opinion man-

quant déjà d’information dans la catégorie de produit, il sera bien en peine d’évaluer les com-

pétences et l’expertise réelle du leader d’opinion qu’il voit partager régulièrement des infor-

mations sur le domaine. Dés lors l’évaluation de l’expertise se fonderait fondée sur des heu-

ristiques, des simplifications. Celui qui parle de la catégorie de produit ou qui à la réputation

d’être connaisseur serait alors préjugé expert sans autre forme de vérification.

H2. Les chercheurs d’opinions surestiment davantage les connaissances les connaissances

des leaders d’opinion que celles des autres sources.

Pour ces mêmes raisons, il est probable, paradoxalement, qu’en moyenne, l’expert (c’est à di-

re un individu disposant d’une familiarité et d’une connaissance procédurale réelle dans la ca-

tégorie de produit, (Alba et Hutchinson, 1987)) soit sous estimé. En effet, une bonne part des

6
éléments qui distinguent les experts des novices sont inaccessibles à l’observation. Ainsi, les

experts considèrent un nombre supérieur d’attributs et éliminent ainsi plus rapidement les al-

ternatives inappropriées (Brucks ; 1985). Ce processus, de nature cognitive, n’est pas obser-

vable par les chercheurs d’opinions. De surcroît, les experts ne communiquent pas nécessai-

rement sur leur domaine d’expertise. Dés lors, leurs connaissances ont toutes les chances

d’être sous-estimées : la source dispose d’une expertise réelle, mais elle seule le sait On re-

marque qu’une personne qui disposerait de tous les attributs de l’expertise, mais qui, en plus,

communiquerait souvent dans la catégorie de produit et dont les avis influenceraient son en-

tourage, retrouverait les caractéristiques d’un vrai leader d’opinion, conseilleur connaisseur et

avisé (Co-auteur, 2004). Certes, un consommateur qui pense avoir (ou qui a réellement) des

connaissances précises et étendues sur un domaine a une plus grande probabilité d’adopter des

comportements de leaders d’opinion, mais il peut tout aussi bien ne pas le faire. Dans un tel

cas, par son absence ou sa modeste participation aux discussions interpersonnelles, l’expertise

d’un expert « pur » serait insuffisamment perçue et valorisée par les chercheurs d’opinions.

D’où les hypothèses suivantes :

H3. Les chercheurs d’opinions tendent à davantage sous-estimer les connaissances des ex-

perts que celles des autres sources ; néanmoins, cela ne sera pas le cas, si l’expert se com-

porte comme un leader d’opinion.

Les paragraphes précédents insistent sur l’idée qu’un expert doit adopter des comportements

de leadership d’opinion pour que son niveau de connaissances soit correctement jugé par son

entourage. L’un des antécédents essentiels du leadership d’opinion est la connaissance subjec-

tive (Gilly et al., 1998 ; Coauteur, 2004). Pour partager des informations et persuader, il est

nécessaire d’avoir l’impression de s’y connaître. Mais, cette impression n’est pas nécessaire-

ment fondée et quatre types de situations de calibrage peuvent alors se présenter :

7
1. La source est experte et calibre bien ses propres connaissances (i.e. connaissance objective

et subjective correspondent et se situent à des niveaux élevés). Dans ce cas, il est possible que

la source communique avec son entourage, ce qui aidera celui-ci à évaluer correctement son

niveau de connaissances.

2. La source est experte mais calibre mal ses propres connaissances (i.e. sa connaissance ob-

jective est supérieure à sa connaissance subjective). Sous-estimant ses connaissances, la sour-

ce est peu incitée à communiquer des informations à son entourage sur les produits, ne

s’estimant pas suffisamment compétente ; de ce fait, ces connaissances effectives risqueront

donc d’être sous-estimées.

3. La source n’est pas experte et calibre mal son niveau de connaissance (i.e. sa connaissance

objective est inférieure à sa connaissance subjective). Elle pense, à tort, être connaisseuse, elle

adopte des comportements de leadership d’opinion qui conduisent son entourage à surestimer

ses connaissances réelles.

4. La source n’est pas experte mais elle est bien calibrée, dans cette situation symétrique de

la situation 1, la source devrait être correctement évaluée.

L’exposé des situations 2 et 3 nous amènent à formuler l’hypothèse de recherche suivante :

H4 : Plus une source de recommandation surestime ses connaissances, plus ses connais-

sances sont surestimées par les chercheurs d’opinions ; inversement, plus une source de

recommandation sous-estime ses connaissances, plus ses connaissances sont sous-estimées

par les chercheurs d’opinions.

3. Méthodologie

8
3.1. Design de la recherche

Après pré-test, nous avons retenu l’ordinateur portable parce cette catégorie produit déclenche

une recherche d’informations interpersonnelles importante (score le plus élevé sur la partie de

l’échelle ERI (Amine, 1993) consacrée à la recherche auprès des personnes de l’entourage).

Nous avons composé des dyades au sein desquelles un consommateur placé en situation de

recherche d’opinions devait évaluer l’expertise d’une personne de son entourage présentée

comme une source potentielle de recommandations. Ces dyades permettent de contrôler, à

travers le nom de la source de leur entourage proposé aux répondants, le niveau de certaines

variables exogènes utilisées. Ce contrôle était possible pour la connaissance objective et le

leadership d’opinion de la source ainsi que pour la force du lien. Dans cet objectif, plusieurs

populations complètes2 d’étudiants ont été interrogées. L’enquête a été effectuée auprès de

sept promotions de deuxième année de DUT et écoles de commerce choisies pour essentiel-

lement deux raisons : une forte probabilité que chacun des membres connaisse, au moins de

nom, tous les autres et, du fait des volumes d’enseignements, une fréquentation interperson-

nelle importante garantissant des flux suffisants de bouche-à-oreille.

La connaissance objective a été mesurée grâce à des questions à choix multiples portant sur

des aspects techniques et marketing (marques, prix, canaux de distribution) des ordinateurs

portables3 (Brucks,1986). Les répondants pouvaient obtenir un score compris entre 0 et 13. Le

score moyen d’expertise est de 4,39 avec un écart-type de 2,71 . Le score de leadership

d’opinion a été mesuré en agrégeant les réponses sur des échelles de Likert en sept points aux

2
L’adjectif complète renvoie ici à la pratique d’inspiration sociométrique consistant à interroger
l’ensemble d’une population clairement délimitée, géographiquement ou juridiquement. C’est de cette
pratique que viennent les études de réseau complet par opposition à réseau personnel, sur lesquelles
s’appuient un grand nombre de travaux inspirés de la sociologie des réseaux sociaux.
3
Exemples de questions : Citez trois marques d’ordinateurs portables en dehors des trois citées dans la
question précédente. (1 point par réponse exacte) ; Quel constructeur est réputé moins cher grâce à la
vente directe ? (quatre réponse possible : Toshiba, DELL, Apple, NSP – réponse exacte : 1point) ; A
quoi sert un port PCMCIA ? (Quatre réponses possibles : A étendre les possibilités d’accueil de péri-

9
cinq items de l’échelle de Ben-Miled et Le Louarn (1994). Le score moyen est de 14,4 avec

un écart-type de 5,7. Une règle du 20-80 a été appliquée pour la création des conditions de

contrôle. Les « experts » et les « leaders d’opinion » étaient les individus qui obtenaient, au

sein de leur population de référence, les 20% de scores les plus élevées, à la condition qu’il

existe une cassure d’au moins deux points avec les non « experts » ou non « leaders » et qu’ils

obtiennent un score au moins égal à 7 pour l’expertise et à 18 pour le leadership d’opinion4.

Enfin, il était demandé aux étudiants de citer les personnes appartenant à leur promotion et se

rapprochant le plus d’un portrait reprenant les caractéristiques idéales d’un lien fort. Il était

suggéré mais non imposé de citer quatre personnes. Par défaut, les personnes non citées

étaient considérées comme des liens faibles5.

Avec ces informations, les dyades ont été constituées de façon à respecter un plan factoriel

complet. Le principe était d’affecter aléatoirement à chaque individu deux sources apparte-

nant à l’une des huit conditions expérimentales décrites dans le tableau n°1. Les questionnai-

res ainsi personnalisés étaient administrés aux mêmes étudiants lors d’une deuxième collecte

qui est intervenue entre un jour et une semaine après la première. Les répondants étaient sou-

mis à un scénario leur indiquant qu’ils avaient décidé d’acheter un ordinateur portable en pro-

fitant de l’opération Micro Portable Etudiant initiée par le gouvernement et que leur budget

pour cela était voisin de 1300 €. Ils avaient alors le choix entre huit ordinateurs portables os-

phériques d’un ordinateur portable, A connecter une caméra vidéo numérique ou un appareil photo
numérique, à connecter l’ordinateur portable à un réseau local, Ne sait pas – réponse exacte : 1 point).
4
Tout choix de seuil de sélection est par nature arbitraire, dès lors que l’on admet que le leadership
d’opinion n’est pas un concept dichotomique : on dispose d’un plus ou moins grande capacité de lea-
dership dans une catégorie de produit. Les seuils utilisés par les auteurs varient de 10% (Watts et
Dodds, 2007 : coateur 2004) à 32% (Coulter, Feick et Price, 2002) ; notre seuil se situe dans
l’intervalle des pratiques.
5
D’autres mesures nécessaires à la réalisation de cette étude figuraient dans ce premier questionnaire,
notamment une mesure de connaissance subjective en quatre items issus de trois échelles américaines
existantes (exemple d’item : j'ai une idée claire des caractéristiques des ordinateurs portables qui sont
réellement importantes pour me satisfaire en tant qu'utilisateur) a été utilisée. L’échelle est unidimen-
sionnelle (GFI = 0,97, AGFI = 0,97, Rmsea = 0,058 [0,001 ; 0.115] ; χ²/ddl = 2,78), fiable (Rhô =
0,89) et valide (Rhô de validité convergente = 0,66).

10
cillant dans une tranche de prix allant de 1290 à 1329 € et présentés dans la reproduction

exacte du tableau figurant sur le site de l’opération sur lequel était mentionné la marque, le

modèle, le prix et les caractéristiques techniques essentielles des ordinateurs. Il leur était alors

suggéré demander conseil aux deux sources personnelles mentionnées sur leur questionnaire.

Ils devaient alors compléter plusieurs échelles de mesure notamment celle de connaissance

attribuée6. Dans une quinzaine de cas, le répondant a déclaré ne pas connaitre du tout la sour-

ce qui lui était indiquée, ces dyades ont bien entendu été exclues de l’échantillon analysé.

L’échantillon exploitable à l’issu des deux collectes était composé de 1148 dyades.

Profil de la source Effectifs Effectifs des catégories

1 Lien fort – Leader d’opinion –Expert 151 - 572 Experts (codés 1)
2 Lien fort – Leader d’opinion – Non Expert 135 - 576 Non Experts (codés 0)

3 Lien fort – Non Leader d’opinion –Expert 137

- 576 Leaders d’opinion (1)
4 Lien fort – Non Leader d’opinion – Non Expert 149 - 572 Non Leaders (0)
5 Lien faible – Leader d’opinion –Expert 141
6 Lien faible – Non Leader d’opinion –Expert 143 - 572 Lien forts (1)
- 576 Liens faibles (0)
7 Lien faible – Leader d’opinion – Non Expert 149
8 Lien faible – Non Leader d’opinion – Non Expert 143
Total 1148 dyades
Tableau n°1 : Les types de sources affectées au consommateur en quête d’information

3.2. Mesure du calibrage individuel et interpersonnel

La plupart des études sur le calibrage individuel reposent sur l’approche méthodologique sui-

vante : usuellement, une tâche, souvent un questionnaire de connaissances, est confiée au

consommateur pour mesurer la précision de ses connaissances. Puis, il doit fournir, après

l’avoir accomplie, une estimation de sa performance pour juger de sa confiance (Alba et Hut-

6
L’échelle de connaissance attribuée est issue de la dimension expertise de l’échelle de crédibilité des
célébrités utilisées dans les messages publicitaires développée par Ohanian (1990). Elle a par la suite
été utilisée pour l’évaluation de l’expertise des vendeurs (Netemeyer et Bearden, 1992). C’est une
échelle à différentiel sémantique en cinq items dont quatre ont été conservés (exemple d’item : Pour
choisir un ordinateur portable, Source est compétent / pas compétent) unidimensionnelle (GFI = 0,98
/AGFI = 0,91 ; RMSEA=0,083 [0,051 ; 0,121] ; χ²/ddl = 4,95), fiable (Rhô = 0,93) et valide (Rhô de
validité convergente = 0,78).

11
chinson, 2000). Cette méthode nous semble comporter deux défauts. Le premier est qu’elle

conduit à minorer l’erreur d’évaluation dans la mesure où la réalisation de la tâche donne une

indication, certes imparfaite, de la performance. Le second est qu’en fondant la mesure de ca-

librage sur l’estimation de la performance à une tâche précise, cette méthode s’éloigne de la

notion de connaissance subjective qui correspond à la représentation générale que se fait le

consommateur de son niveau de connaissance sur la catégorie de produit. Or, le rôle de cette

variable sur la recherche d’information est essentiel (Brucks, 1985 ; Srinivasan et Ratchford,

1991).

Dans cette étude, le calibrage individuel a été mesuré par la différence entre la connaissance

subjective et la connaissance objective du consommateur7. Au sens strict, il s’agit d’un indica-

teur de surestimation et de sous-estimation des connaissances. Plus il est positif, plus le

consommateur se surestime, plus il est négatif, plus le consommateur se sous estime. Deux

sous variable ont donc été crées, [SURESTSOURCE] égale à la valeur de cet indicateur si ce-

lui–ci est positive, à 0 sinon ; [SOUSESTSOURCE] égale à l’opposé de la valeur de

l’indicateur si celui-ci est négatif, à 0 sinon. Globalement, la moyenne obtenue est très légè-

rement supérieure à 0 ce qui traduit une légère tendance à la surestimation cohérente avec la

plupart des études sur le calibrage des connaissances. Il faut noter que près de 68% des

consommateurs commettent une erreur d’évaluation de leur connaissance de faible ampleur,

comprise dans l’intervalle [moyenne – écart-type ; moyenne + écart-type].

Sur le même principe, le calibrage interpersonnel [CALIBINTER] a été mesuré par la diffé-

rence entre la connaissance objective de la source et la connaissance attribuée par le cher-

7
Plus précisément, pour la connaissance subjective, nous avons additionné les différents items et ob-
tenu un score compris entre 4 et 28. A ce score nous avons retranché 4 pour obtenir une mesure partant
de 0. Nous l’avons ensuite divisé par 2,8 pour obtenir un score sur 10. De la même façon, nous avons
divisé le score de connaissance objective qui allait de 0 à 13 par 1,3 pour obtenir un score sur 10. C’est
la différence entre les deux scores sur 10 qui a été utilisée

12
cheur d’opinions à cette même source8. Plus cette différence est positive, plus le chercheur

surestime la source et réciproquement. La distribution des scores est très proche d’une loi

normale (Z de Kolmogorov-Smirnov = 0,51 ; p=0,958) et les commentaires effectués sur le

calibrage individuel s’appliquent : légère tendance à la surestimation des sources, 67% des

consommateurs commettent une erreur de calibrage interpersonnel comprise entre [moyenne

– écart-type ; moyenne + écart-type].

4. Résultats et discussion

Deux modèles de régression multiple, avec « calibrage interpersonnel » comme variable dé-

pendante ont été estimés. Grâce à un premier modèle (modèle n°1), H1, H2, H3 ont été tes-

tées. En ajoutant [SURESTSOURCE] et [SOUSESTSOURCE] aux variables explicatives

dans un deuxième modèle (modèle n°2), H4 a été testée. Ces modèles sont présentés dans le

tableau n°2 ci-dessous. Le modèle n°3 sera évoqué plus loin.

Variable expliquée : Variable expliquée :

Calibrage interpersonnel Calibrage individuel
Modèle n°1 Modèle n°2 Modèle n°3
Bêta Bêta st. Bêta Bêta st. Bêta Bêta st.
Constante 0,756*** - 0,341 - 0,634*** -
Lien fort 0,477*** 0,091 0,491*** 0,094 -0,036 0,007
Leader d’opinion 0,577** 0,110 -0,086 -0,016 1,482*** 0,304
Expert -1,931*** -0,369 -1,244*** -0,238 -1,895*** -0,389
Leader*Expert 0,157 0,026 0,251 0,042 0,216 0,039
SURESTSOURCE - - 0,492*** 0,309 - -
SOUSESTSOURCE - - -0,288*** -0,138 - -
(ddl1 ; ddl2) F (4 ; 1143) 49,41*** (6 ; 1141) 67,94*** (4 ; 1143) 89,94***
R²/ R² ajusté 0,147/0,144 0,263/0,259 0,237/0,325
*** : p<0,001 ; ** : p<0,01
Tableau n°2. Modèles de régression multiple

8
Les principes d’harmonisation des scores sont les mêmes que pour le calibrage individuel.

13
Evaluer correctement les connaissances des autres contribue à l’efficacité de la recherche in-

terpersonnelle d’information. Lorsque le consommateur sous-estime les connaissances d’une

source potentielle, il risque de ne pas suivre ses conseils ou même de renoncer à lui en de-

mander, alors que ces recommandations l’auraient bien aidée à prendre une bonne décision. A

l’opposé, lorsque le consommateur surestime les connaissances de la source, il risque de don-

ner trop de valeur à ses conseils et finalement de faire un mauvais choix. Notre article avait

pour but de déterminer les raisons qui expliquent que les consommateurs se trompent en éva-

luant les connaissances des autres, puisque potentiellement, elles représentent aussi des fac-

teurs qui détériorent la recherche d’informations.

Le modèle n°1 permet de valider les hypothèses H1, H2 et H3. Les résultats montrent ainsi

que le statut de la source suffit à expliquer des erreurs de calibrage interpersonnel. En moyen-

ne notamment, les connaissances des experts sont sous-estimées. Des trois étudiés dans cet

article, c’est d’ailleurs ce statut qui est associé à la plus forte erreur d’évaluation des connais-

sances. En d’autres termes, de façon générale, les consommateurs ne savent pas vraiment qui

sont les experts qui les entourent. La difficulté des chercheurs d’opinions à repérer des sour-

ces réellement capables de les informer constitue donc une limite importante de la recherche

interpersonnelle d’information.

Toutes choses égales par ailleurs, les consommateurs surestiment les liens forts. Ce résultat

confirme le biais mis en évidence par Gershoff et Johar (2006). Leur article montre entre au-

tres résultats que les consommateurs surestiment les connaissances générales de leurs amis.

D’après nos résultats, cette conclusion peut s’étendre aux connaissances sur les catégories de

produit. Ainsi, même si les amis proches sont très souvent sollicités (Brown et Reingen,

1987 ; Bansal et Voyer, 2001 ; Auteur, 2007), ils ne sont pas forcément de bons conseils car

les chercheurs d’opinion, dans une tendance globale à l’idéalisation, surestiment leurs

connaissances. Cela peut aussi signifier que les consommateurs préalablement convaincus par

14
des amis proches sont plus difficile à persuader par des vendeurs, ou par des actions marke-

ting. De la même façon, les connaissances des leaders d’opinion sont surévaluées. Ce résultat

est intéressant dans la mesure où en marketing, la vision des leaders d’opinion est très large-

ment positive, à la fois parce qu’ils guident les consommateurs dans leur choix (Price et al.,

1987 ; Weimann, 1994) et parce qu’ils peuvent promouvoir de façon efficace des marques.

Notre travail montre que leur rôle d’influenceurs, de vecteurs d’information, conduit les cher-

cheurs d’opinion à faire preuve d’un excès de confiance à leur égard et certainement à sures-

timer la valeur de leurs conseils. Il suggère aussi de distinguer les « vrais » (les leader experts)

des « faux » leaders d’opinion (les leaders non experts). Les premiers possèdent des connais-

sances suffisantes pour informer correctement les chercheurs d’opinion. Comme en témoigne

le fait que le statut de « leader expert » n’ait pas d’effets sur le calibrage interpersonnel (χ2

=0,157 n.s. ; la deuxième partie d’H3 est validée), les connaissances de ces « vrais » leaders

ne d’ailleurs pas spécifiquement surestimées. Les seconds en revanche, risquent de donner des

conseils insuffisamment étayés par les connaissances et donc d’induire les chercheurs

d’opinions en erreur.

L’ajout des variables de calibrage individuel des sources et l’estimation du modèle n°4 donne

des éléments de compréhension complémentaires et suggère de raffiner l’hypothèse H4. En

l’état, celle-ci est vérifiée, plus la source surestime ses connaissances, plus ses connaissances

sont surestimées et réciproquement. Mais, dans le modèle n°2, l’effet direct du statut de leader

d’opinion disparait complètement et, en valeur absolue, celui du statut d’expert diminue for-

tement. Ces résultats suggèrent que le calibrage individuel de la source pourrait exercer une

influence médiatrice. Pour tester cette possibilité, il est nécessaire d’estimer un modèle com-

plémentaire (modèle n°3) dans lequel les variables de statut de la source utilisées dans le mo-

15
dèle n°1 expliquent son niveau de calibrage individuel9. Le statut de leader et le statut

d’expert expliquent bien le calibrage individuel de la source, ce qui en complément des modè-

les n°1 et n°2 confirme bien le rôle médiateur de cette variable10. Pour le statut de leader

d’opinion, la médiation est totale, c’est parce qu’un leader d’opinion surestime ses propres

connaissances que ses connaissances sont surestimées par son entourage. Le portrait du

« faux » leader d’opinion, ayant le sentiment d’être connaisseur sans s’y connaître vraiment

trouve grâce à ces analyses une justification supplémentaire. Pour le statut d’expert, la média-

tion est partielle. Ce n’est pas seulement parce que les experts sous-estiment leurs connaissan-

ces que celles-ci sont sous-estimées par leur entourage.

5. Discussion générale, apports, limites et voies de recherche

Les conseils des sources personnelles, bons ou mauvais, sont extrêmement persuasifs et for-

gent des premières croyances solides, peu ambivalentes. Par ailleurs, ils accroissent la

confiance du consommateur dans son aptitude à choisir (Herr et al., 1991 ; Heath et Gonzales,

1995). Dès lors, les consommateurs influencés par le bouche-à-oreille devraient normalement

être plus résistants à la persuasion commerciale (Zemborain et Johar, 2007). Or, notre article

montre que le bouche-à-oreille n’est pas forcément digne de confiance dans le cas où les

consommateurs surestiment les connaissances de ceux à qui ils demandent conseil. En suppo-

sant que le bien-être des clients soit un objectif (Sirgy et Lee, 2007) et qu’elles désirent un

minimum manager les interactions sociales entre consommateurs (Godes et al., 2005), les en-

9
D’après Baron et Kenny (1986), la médiation repose sur quatre conditions : 1) existence d’un effet
direct de la variable explicative sur la variable expliquée (vérifiée dans le modèle n°1), 2) existence
d’un effet significatif de la variable explicative sur le médiateur (vérifiée dans le modèle n°3), 3) exis-
tence d’un effet significatif du médiateur sur la variable expliquée et diminution (cas de la médiation
partielle) voire disparition (cas de la médiation totale) de l’effet de la variable explicative sur la varia-
blre expliquée (vérifiée dans le modèle n°2), 4) l’effet indirect doit être significatif.
10
Les tests de Sobell réalisés indiquent que les effets indirects du statut d’expert et de leader d’opinion
sur le calibrage interindividuel sont significatifs. Pour Expert, l’effet direct est égal à -0,238, l’effet
indirect à -0,141.

16
treprises ont donc intérêt à être informée de ce problème, à détecter et à corriger les défaillan-

ces de la recherche d’information, surtout si ces défaillances les pénalisent. Des études sup-

plémentaires devront être menées pour comprendre les différences entre les recommandations

des sources bien calibrées et celles des sources qui surestiment leurs connaissances. Cepen-

dant, il est raisonnable de considérer que des sources qui surestiment leurs connaissances fon-

dent davantage leurs recommandations sur des idées répandues et accessibles. Cela les

conduirait par exemple à conseiller des marques très connues. Les marques qui manquent de

notoriété pourraient alors, en plus, pâtir de ce type de communications interpersonnelles.

Pour définir des pistes d’action correctrices, il est important d’identifier les antécédents des

erreurs de calibrage interpersonnel. Cet article a en identifié plusieurs : le fait d’être un lien

fort, d’être un leader d’opinion qui se surestime ou encore d’être un expert qui se sous-estime.

Les connaissances des liens forts tendent à être surévaluées, mais d’une certaine façon malgré

elles. En revanche, c’est parce qu’ils se surestiment que les connaissances des leaders

d’opinion sont surévaluées, à l’inverse c’est en partie lorsqu’ils se sous-estiment que les

connaissances des experts sont sous-estimées. De ce point de vue, les marques de produits ou

d’enseigne pourraient contribuer au réalignement entre la connaissance subjective et la

connaissance objective en interpellant leurs clients sur leur niveau de connaissance. Des tests

de connaissances ludiques sur les catégories de produit, présentées en entrée de rayon ou dans

des guides-clients, pourraient y contribuer.

Les apports de cette recherche concernent avant tout la théorie du calibrage des connaissan-

ces. Ils se situent à deux niveaux. En premier lieu, les travaux sur le calibrage interpersonnel,

celui des connaissances des autres, sont excessivement rares. De ce point de vue, en identi-

fiant plusieurs antécédents des erreurs de calibrage interpersonnel et les mécanismes à travers

lesquels ils opèrent, cet article apporte une contribution utile et originale. En second lieu, peu

de travaux s’attardent sur les conséquences du calibrage individuel (celui de ses propres

17
connaissances). Ce travail montre que les erreurs d’évaluations de ses propres connaissances

favorisent les erreurs des autres.

Nous apportons également de nouveaux résultats sur les leaders d’opinion. Notamment, nous

montrons certains leaders d’opinion peuvent dégrader la qualité de la recherche d’information

des consommateurs. Pour certains produits, comme les médicaments, leurs conseils peuvent

avoir des conséquences très néfastes sur les consommateurs. Nous proposons de distinguer

dès lors les « vrais » leaders réellement compétents dans un domaine des « faux » leaders, po-

tentiellement tout aussi influents, mais peu compétents. Dans les deux cas (vrais ou faux lea-

der), nos résultats militent pour une intégration de la dimension expertise dans les essences

constitutives du statut de leader d’opinion.

Plusieurs limites de cette recherche peuvent être mentionnées. Tout d’abord, l’évaluation du

calibrage est discutable. Contrairement aux méthodes classiques centrées sur des tâches préci-

ses, notre méthode avait pour but d’utiliser des concepts de connaissance objective et subjec-

tive dont l’intérêt est très bien connu en comportement du consommateur. Même si les résul-

tats que nous obtenons sont conformes à la théorie et à l’intuition, il est certainement néces-

saire d’affiner cette méthode, puis de la croiser avec la méthode dominante (Alba et Hutchin-

son, 2000 ; Pillai et Goldsmith, 2006) qui a déjà été exposée. La très forte dépendance de no-

tre méthode à la qualité des mesures, notamment à celle de la connaissance objective, rend

nécessaire cette vérification.

En second lieu, le design retenu visait à constituer des dyades dans lesquelles les caractéristi-

ques des sources étaient contrôlées mais pas celles des chercheurs d’opinion. Or, il est proba-

ble que des différences individuelles telles que la préférence pour l’information obtenue par le

bouche- à-oreille (Mourali, Laroche et Pons, 2005) ou encore le besoin d’information affec-

tent l’implication dans la recherche d’information donc la motivation à évaluer correctement

les sources. Des recherches futures pourront permettre de vérifier le rôle de ces variables.

18
Enfin, nous avons justifié cet article par l’idée que la recherche d’information était dégradée

lorsque le chercheur d’opinion calibrait mal les connaissances de la source. Il faut bien concé-

der que nous n’avons pas démontré ce point. C’est la perspective de recherche la plus riche. Il

faudrait notamment étudier les différences de recommandation entre des sources bien cali-

brées et des sources mal calibrées, essayer de déterminer les conséquences sur les choix et la

satisfaction de recommandations issues de sources dont les connaissances étaient surestimées,

etc.

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