DANIEL MILLER E A ANTROPOLOGIA DOCONSUMO

Alice Duarte *

Em antropologia, desde 0 infcio do seculo xx e possivel encontrar estudos sobre divers os t6picos que, de modo mais ou menos directo, se ligariam ao consumo. Nenhum deles, no entanto, surge inserido numa area reconhecida de estudos de consumo, porquanto permanecem confinados ao estudo de sociedades nao ocidentais e se centram sobretudo na analise dos efeitos devastad ores da entrada dessas sociedades na economia mundial. 56 na decada de 70 esta situacao se altera, verificando-se a partir de entao 0 desenvolvimento do estudo do consumo de forma mais autoconsciente por parte dos antrop6logos. A emergencia de uma antropologia do consumo permitiu ultrapassar o modelo econ6mico da "escolha racional" e a afirmacao de modelos alternativos. Daniel Miller - antrop6logo da University College de Londres - e uma das figuras centrais dessa nova abordagem do consumo. 0 seu trabalho nao s6 tern posto em causa muitas das anteriores concepcoes sobre 0 consumo, como tambem, porque ins ere 0 seu estudo numa abordagem global da sociedade contemporanea, tern conduzido a formulacao de uma teoria articulada da contemporaneidade. 0 objectivo da presente nota e justamente a passagem em revista de alguns dos principais contributos deste antrop6logo Ingles.

Naquele que e 0 seu primeiro livro sobre 0 consumo, Material Culture and Mass Consumption, Miller propoe-se apresentar uma teoria da cultura (ou da modernidade) que nao s6 colmate a negligencia generalizada devotada pela academia a cultura material e ao consumo modernos, como tambem, e por isso mesmo, se constitua numa alternativa efectiva de compreensao da sociedade contemporanea industria liz ada, ultrapassando as perspectivas niilistas e tragicas dominantes. A cultura industrial tern-se, de facto, tornado em grau crescente uma cultura material baseada num mundo de objectos produzidos e distribuidos em massa. 5imultaneamente, no entanto, nao s6 0 estudo academico da natureza especifica do artefacto material produzido e consumido em sociedade tern sido negligenciado - 0 que contribui para uma compreensao muito rudimentar da cultura material- como tambem, de todos os lados do espectro politico, negativa do crescimento da cultura material.

* Faculdade de Letras da Universidade do Porto.

EtnogrMica, Vol. VI (2), 2002, pp. 367-378 I 367

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Miller propoe-se atingir uma melhor compreensao do lugar dos bens na sociedade e considera que isso exige uma abordagem global das relacoes entre as pessoas e as coisas. A teoria que constroi tem como pe<;;a fundamental 0 conceito de objectuicacdo, a que 0 autor chega a partir do esquema filosofico de G. Hegel sobre 0 processo de desenvolvimento mental! racional do homem, atraves da resolucao da dicotomia sujeito-objecto. Na Fenomenologia do Espirito (1807), 0 sujeito hegeliano comeca por ser uma substancia indiferenciada que nao tem consciencia de si nem dos outros mas que vai pro sseguindo no conhecimento atraves, primeiro, da separacao do sujeito e do objecto, expandindo-se a si proprio pelo reconhecimento de que criou algo fora de si. A seguir, a consciencia dessa criacao, dessa exiernalizacdo de si e sentida como insatisfacao, mas e essa insatisfacao que funciona como forca motora para que 0 sujeito perceba que 0 objecto e produto de si proprio e, portanto, se reaproprie do objecto que criou, reincorporando 0 exterior em si. Esta sequencia e repetida em numerosos niveis, atingindo 0 sujeito em cada um deles uma consciencia mais complexa que the permite reinterpretar a crescente complexidade do mundo exterior e tornar-se consciente da existencia de outros sujeitos e, portanto, das relacoes sociais. No esquema de Hegel esta sequencia acaba por nao dizer respeito apenas aos individuos mas tambem ao desenvolvimento da propria sociedade. A historia e vista como uma dialectica na qual a humanidade se exiernaliza a si propria numa serie de instituicoes crescentemente sofisticadas e diferenciadas que sao, contudo, ainda e apenas parte do espirito Zrazao.

Do esquema progressivo de Hegel, Miller abstrai 0 seu conceito de objectificacao, entendida como um processo dinamico pelo qual um dado sujeito se desenvolve atraves da sua projeccao num mundo externo e da subsequente reapropriacao dessa projeccao.lO sujeito em questao pode ser entendido como uma sociedade que e concebida como progredindo atraves da criacao de formas externas diversas. Estas podem incluir a lingua gem, a cultura material, os sonhos individuais, as grandes instituicoes ou conceitos, como a nacao, 0 estado ou a religiao. e sao formas geradas na historia, i.e., dentro de um determinado contexte no qual a sociedade opera. Temos, entao, que a cultura material contemporanea, na sua panoplia diversificada de itens, constitui uma forma particular de externalizaciio da sociedade industrial. Importa agora que 0 processo de objectificacao nao fique pela metade, ou seja, que 0 mundo de objectos criados pela sociedade nao se transforme em algo abstracto e separado dela mas que, pelo contrario, a sociedade consiga

1 Hegel nao usa nunca a palavra objectificacao, utilizando antes 0 termo alienacao e empregando 0 termo auto-alienacao para 0 acto de externalizacao do sujeito. Porem, dadas as conotacoes negativas ligadas a esses termos, sobretudo depois da sua utilizacao generalizada pelos marxistas, Miller diz ex press a mente que com 0 termo objectificacao procurou reter as conotacoes positivas da visao original de Hegel, rejeitando a associacao do termo it ideia de ruptura nas relacoes sociais.

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reapropriar-se da cultura que produziu e, assim, se possa desenvolver. o consumo de massa e 0 meio pelo qual a sociedade industrial po de realizar essa reapropriacao da cultura material que e uma parte significativa da sua cultura.

Na teoria da cultura proposta por Miller, juntamente com 0 processo de objectificacao acabado de descrever, tern vital importancia a ideia de que a sociedade moderna tern uma natureza intrinsecamente contraditoria.s Para Miller existem tres fontes fundamentais de contradicao ou tres dilemas modernos: a producao industrial, 0 estado moderno e 0 modernismo culturaL A contradicao subjacente a industria consiste no facto de ela ter criado numerosos produtos que as pessoas apreciam e desejam, que lhes fornecem beneficios divers os - desde materiais e tecnologicos ate a criacao e expansao de relacoes sociais - mas haver, em simultaneo com esta natureza positiva, a tendencia historic a da industria para seguir os seus proprios interesses autonomos rna is do que os interesses das pessoas. Relativamente ao estado moderno a contradicao relaciona-se com 0 facto de ao longo do seculo XX ele ter desenvolvido urn papel intervencionista crescente e isso ser tido como urn mecanismo essencial para a criacao da igualdade, obtendo-se consenso generalizado de que e sua funcao 0 fornecer certos servicos fundamentais a toda a gente, mas, simultaneamente, ele se ter tornado uma instituicao autonoma que se volta contra a sociedade, por exemplo, servindo mais para alimentar uma burocracia devoradora do que para alcancar aqueles objectivos. Quanto ao modernismo cultural, ao mesmo tempo que permite a emergencia da ciencia e da quantificacao e, portanto, a destruicao das anteriores ligacoes feudais e 0 surgimento da nocao da liberdade moderna e de novos modos de expressao, ele vai contribuir tambem para a emergencia da diversidade e da abstraccao, hoje largamente identificadas como conduzindo a perda do sentido nas sociedades humanas: destruicao em massa, acidentes ecologicos ...

A nocao de objectificacao como processo de desenvolvimento e 0 assumir da natureza contraditoria da modernidade permitem a Miller nao so nao cair no niilismo dominante, mas tambem escapar a tentacao de propor urn qualquer fim utopico para a historia, orientando antes a sua analise para o exame dos modos de experienciacao dessa contradicao inevitavel. As instituicoes produtivas e distributivas contemporaneas tern uma tal escala que por definicao podemos considera-las abstractas e com tendencia para a autonomia, podendo os interesses particulares emergir como forcas quase inteiramente opostas aos interesses da massa da populacao. Importa, no entanto, que nao fiquemos pelo reconhecimento da natureza negativa,

2 Miller reconhece expressamente que vai buscar fundamentos para esta ideia a G. Simmel (A Filosofia do Dinheiro, 1." ed., 1900), mas que, ao contrario deste, constr6i uma leitura positiva das possibilidades deste facto.

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abstracta e opressiva dessas instituicoes, sem percebermos que elas sao 0 resultado de toda uma serie de desenvolvimentos historic os que nos olhamos como positivos e essenciais para 0 que somos hoje. As analises dos cientistas sociais e nomeadamente dos antropologos deveriam, pois, debrucar-se sobre como manter as vantagens oferecidas pela existencia de tais instituicoes evitando os seus perigos potenciais:

Reconhecer que as condicoes de estranhamento e os sentimentos de alienacao criados pelo racionalismo e pela abstraccao da era presente sao, em grau consideravel, uma consequencia inevitavel de desenvolvimentos positivos pode ser urn primeiro passo (embora apenas urn primeiro passe). em direc<;;ao a reapropriacao da cultura, mas is so implica reconhecer que estamos face a contradicoes que tern de ser vividas rna is do que removidas (Miller 1987: 188).

Temos entao uma sociedade industrial que produz e distribui uma grande quantidade e variedade de produtos atraves de instituicoes de larga escala. A cultura material assim criada e uma das projeccoes externas dessa sociedade, mas trata-se agora de alcancar a reincorporacao, na propria sociedade, dessa exiernalizacdo. 0 mecanismo pelo qual a sociedade realiza uma rea propriacao positiva da sua propria forma externa, i.e., assimila a sua propria cultura e a usa para se desenvolver como sujeito societal, e 0 processo de consumo moderno. 0 consumo e urn meio pelo qual bens e services sao retirados das instituicoes abstractas e distanciadas em que sao originados e sao refundidos como cultura material inalienavel. Miller pode atribuir uma tal tarefa ao consumo porque rejeita reduzir os bens materiais comprados ou atribuidos a meras mercadorias, facilmente substituiveis por quaisquer outras dentro da panoplia disponivel. Digamos que esses bens sao, de facto, mercadorias, mas so ate ao momenta em que os obtemos; ate ai confrontamo-nos com eles atraves de abstraccoes como 0 dinheiro ou 0 estado, pelos quais os obtemos; depois da sua compra ou atribuicao a situacao muda radicalmente, uma vez que atraves desse acto a vasta panoplia de mercadorias e substituida pela especificidade de urn bern particular. A sua especificidade constitui-se por oposicao a outros bens e esta relacionada com a pessoa do comprador ou utilizador esperado. A natureza especifica dessa pessoa e como que confirmada pelo trabalho de seleccao realizado. 0 acto de compra de urn bern especifico e 0 comeco de urn longo e complexo processo pelo qual 0 consumidor trabalha sobre 0 objecto comprado e 0 recontextualiza ate, muitas vezes, nao mais 0 reconhecermos como tendo qualquer relacao com 0 mundo de onde veio - 0 da producao industrial e do comercio de mercadorias -, podendo tornar-se, mesmo, a negacao dessas abstraccoes quando se transforma em qualquer coisa que nao po de ser comprada nem dada. 0 consumo pode, entao, ser definido como 0 trabalho de recontextualizacao que

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translada urn objecto da sua condicao alienavel para uma outra inalienavel e isso deve ser visto como urn trabalho de construcao cultural.

Miller faz notar que os atributos referidos sao inerentes ao consumo, mas nao pretende que todo 0 consumo presentemente realizado corresponda ao processo descrito, vendo-o mais em termos de urn potencial que pode ser mais ou menos utilizado, mas em relacao ao qual e, entao, fundamental proceder a pesquisas efectivas e etnograficamente s6lidas de modo a percebermos que construcoes activas de formas particulares de cultura sao realizadas pelo consumo. Como comentario especifico a esta obra retenhamos sobretudo 0 caracter inovador desta abordagem da cultura material e do consumo. A inovacao existe desde logo no facto de a perspectiva ser genericamente positiva, olhando 0 consumo como urn meio de construcao cultural e nao apenas como uma consequencia do capitalismo. Depois, a inovacao desdobra-se destruindo alguns postulados genericamente aceites: 1) os bens de consumo de massa nao sao meras mercadorias, sao, de facto, a nossa cultura, e a atencao que lhes devemos dedicar nao e apenas porque existem em quantidade mas porque sao parte integrante do processo de objectificacao: 2) 0 consumo pode ter subjacente alienacao de massa, opressao de classe ou ganancia pessoal, mas pode tambem ter 0 seu oposto, enquanto mecanismo atraves do qual a sociedade industrial se pode reapropriar da sua cultura e os individuos procederem a recontextualizacoes ilimitadas; 3) finalmente, a atencao dos investigadores deve deslocar-se da producao para 0 consumo. Segundo Miller, isso justifica-se nao apenas porque 0 con sumo tern sido muito negligenciado mas tambem porque, hoje, ele e ja "a vanguarda da hist6ria", i.e., a area onde as estrategias de recontextualizacao estao mais avancadas.

No segundo livro assinalado, A Theory of Shopping, Miller da continuidade ao quadro te6rico anteriormente construido e a intencao declarada de contribuir para a desmistificacao dos pressupostos que havia posto em questao em Material Culture and Mass Consumption. Esta obra, no entanto, debruca-se sobre urn tipo particular de consumo e apoia-se significativamente numa etnografia aprofundada para formular 0 seu modelo te6rico de interpretacao das compras. As compras em questao sao as relativas ao aprovisionamento normal e regular do lar e da familia, realizadas sobretudo nos supermercados e ainda noutras lojas para compras ocasionais de mobiliario, electrodomesticos ou vestuario. A etnografia assentou numa pratica de conversas, presen<;;a nas casas e acompanhamento nas compras, durante urn ano, de 76 familias cujos lares se localizavam numa me sma arteria do norte de Londres. A ideia foi a de procurar detectar, ainda que dando conta da diversidade e especificidade de casos encontrados, os aspectos fundamentais de uma forma normativa das compras.

A teoria proposta por Miller e que as compras sao actos de amor atraves dos quais se desenvolvem e imaginam relacionamentos familiares e

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sociais e com os quais os compradores pro cur am contribuir para a criacao de sujeitos desejados. A pratica etnografica levou 0 nosso autor a constatar, por um lado, que para a maioria dos lares analisados, 0 acto de ir as compras raramente estava orientado para a pessoa que fazia essas compras, sendo estas antes pensadas em funcao de um relacionamento entre 0 comprador e um outro individuo particular - um filho, um pail um marido - presente, desejado ou imaginado no lar. Por outro lado, Miller conclui tambem que essa tarefa era valorizada positivamente, nao sendo vista como opressiva - ainda que exigindo esforco e dedicacao -, nem como meramente passiva da parte do comprador. A interpretacao sugerida e que as compras sao sobretudo aetos de amor," ~UI mais exactamente, 0 amor como ideologia e objeetificado primeiramente atraves das praticas diarias de atencao e cuidado para com os outros, dentro das quais 0 ir as compras tem um papel central." Simultaneamente, atraves dessas compras como aetos de devocao, 0 comprador nao esta simplesmente a comprar bens para os outros mas a tentar influenciar esses outros para que se tornem as pessoas apropriadas ao que foi comprado.

Segundo Miller, a expectativa normativa de que 0 comprador subordinara os seus desejos pessoais ao interesse dos outros/lar torna-se manifesta pelo sentido de excepcao atribuido a pratica do ireat> A nocao de treat remete para uma compra transgressora ainda que insignificante (por exemplo, um gelado), feita no final da expedicao de compras em beneficio de um individuo particular, muitas vezes 0 pr6prio que faz as compras, e que e tid a como uma extravagancia, Dado que, mesmo quando olhado como "recompensa" pelo trabalho realizado nas compras, 0 treat e claramente tido como um acto de auto-indulgencia hedonista, a sua existencia define 0 resto das compras como 0 oposto dessa indulgencia, Ou seja, a maio ria das compras, e orientada para outras pessoas que nao os pr6prios compradores e e marcada moralmente pela sobriedade e moderacao. A evidencia etnografica destes faetos obriga a definicao do ethos das compras como a "poupanca"." A sua centralidade - ainda que poupar nao signifique necessariamente gastar menos - e evidenciada quer atraves dos argumentos que os compradores usam para legitimar as suas praticas quer atraves dos meios

3 Miller especifica com algum pormenor que nao se trata aqui do ideal romantico do amor, mas antes do amor como o fundamento ideol6gico subjacente as relacoes entre os membros da familia e que, na pratica, se traduz por uma "tecnologia do cuidar".

4 Miller encontra tambem praticas de compras que nao se relacionam com 0 amor, mas antes com a auto-satisfacao, a tradicao, 0 hedonismo ou outros factores; no entanto, segundo 0 nosso autor, 0 amor e 0 contexto e a motivacao dominantes da pratica actual das compras.

5 Uso 0 termo ingles por incapacidade de encontrar urn equivalente em portugues. Este devera evocar a ideia de pequena indulgencia, assim como de guloseima e/ou capricho.

6 Esta nocao de "poupanca" dos informantes e uma 110<;ao mais moral do que funcional, uma vez que, para la da preocupacao ubiqua com ela, ha poucas ou nenhuma evidencia de que, na maioria dos cases, poupan<;a signifique poupar dinheiro; sera tarnbem de assinalar a falta de relacao entre a importancia da poupan<;a e 0 rendimento.

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de marketing adoptados pelos supermercados para promocao das suas vendas. Ha estrategias particulares de "poupanca" assentes em factores divers os, relacionados quer com identidades pessoais e familia res quer com a classe e 0 rendimento, mas, em todos os casos, as estrategias adoptadas permitem as pessoas verem-se como "poupadas" e isso e de extrema importancia porquanto a "poupanca" estao associadas nocoes de comportamento adequado e, portanto, conotacoes de respeitabilidade e correccao. Assim, a "poupanca" deve ser vista nao meramente como um instrumento de medida para gastar menos (ou estreitamente relacionada com 0 orcamento), mas antes como 0 centro de quase todas as compras contemporaneas, atraves da qual um acto de despesa e transformado no seu oposto. Em contraste flagrante com a pratica observada, esta, no entanto, aquilo a que Miller chama 0 discurso das compras. Quando as pessoas falam das compras como um t6pico geral e abstracto (nao das suas compras), verifica-se que ha uma admiravel uniformidade em considerarem essa actividade como larga ou completamente devotada a auto-indulgencia, ao gozo em si mesmo sem qualquer constrangimento: uma visao maravilhosa de destruicao completa.?

Temos, entao, uma discrepancia flagrante entre 0 discurso e a pratica das compras, que s6 atraves da teo ria pode ter resolucao, Miller constr6i uma teoria das compras como sacrificio. Tendo em mente que 0 sacrificio e as compras podem ter a uni-Ios 0 facto de ambos representarem momentos-chave na vida das pessoas, em que 0 trabalho da producao e transformado em processo de consumo, Miller passa em revista as teorias do sacrificio procurando detectar uma estrutura ritual subjacente que seja generalizavel as evidencias etnograficas das compras. 0 sacrificio e sempre um acto de consumo, uma forma de despesa atraves da qual algo de material e consumido mas por meio da qual se atingem beneficios que nada tern de materiais. Por analogia, as compras pod em ser vistas como um acto regular que transforma a despesa num ritual de devocao para com os membros da familia, reafirmando uma forca transcendente que e a do amor. A estrutura comum tera, entao, tres estadios. 0 primeiro corresponde a uma visao de excesso: ambos os discursos - compras e sacrificio - representam uma fantasia da despesa extrema e do consumo como dissipacao. A este nivel, as compras tornam-se a objectificacao de uma forma de liberdade absoluta que fantasia uma separacao relativamente a qualquer relacao social ou obrigacao. o segundo estadio corresponde aos ritos centrais, cuja importancia reside na capacidade de negar os discursos anteriores e, ao mesmo tempo, fazer a

7 S6 como ilustracao de algumas das posicoes de Miller e do seu humor, refira-se que para ele "ns gurus de Baudrillard e de Bauman" apresentam urn discurso pr6ximo daquele, porquanto 0 que escrevem sobre 0 con sumo e sempre em abstracto, sern darem qualquer relevancia it etnografia. Acontece, no entanto, que lim tal grau de abstraccao permite a este discurso ser facilmente assimilavel por pessoas muito diferentes, 0 que ajuda a que ele se generalize mas apenas 0 discurso (nota 25, 1998).

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atribuicao de objectivos transcendentes ao consumo realizado: no sacrificio, a constituicao do divino pelo estabelecimento de relacoes com os deuses; nas compras, a idealizacao da sua pratica como actividade santificada pela transformacao da despesa em "poupanca". Por isso, a "poupanca" nao deve ser entendida como urn meio para urn fim - para a velhice ou para quando estivermos desempregados =. mas antes como urn fim em si mesmo, uma vez que e atraves dela que se cria urn objectivo transcendente para a vida. A "poupanca" e instrumental na criacao do "lar" como objecto transcendente de devocao, sendo, portanto, a objectificacao de urn valor mais alto do que ela pr6pria. No terceiro estadio, a nocao de transcendente ja alcancada e, agora, usada para sancionar as relacoes sociais do grupo. Nas compras, com o consumo ja santificado, os bens podem, agora, ser comprados e distribuidos pelos membros do lar como expressao geral de amor, procurando-se transforma-los nos sujeitos desejados. Em conclusao, regressamos sempre a velha questao das mercadorias enquanto meios de objectificacao de valores e relacoes sociais. No caso, as mercadorias serao a cultura material do amor, ou os mediadores da nossa devocao aos sujeitos do lar:

o problema da nossa sociedade nao e (como muitas vezes tern sido sustentado) que nos tenhamos tornado demasiado devotados aos objectos, mas que, ao contrario de quase todas as outras sociedades, pare<;amos relutantes em permitir qualquer mediacao na nossa devocao directa aos sujeitos. Tudo 0 que fique entre nos e uma subjectividade pura do ser amado e suspeito de fetichismo ou reificacao (Miller 1998: 147).

o terceiro livro assinalado, Acknowledging Consumption, e uma obra editada por Miller que reline artigos provenientes de areas e subareas disciplinares muito diversas: estudos do comportamento do consumidor, sociologia, economia politica, historia, geografia, psicologia social, antropologia e estudos dos media+ Em cada urn desses capitulos, os autores elaboram urn historial da area de estudos em questao, dando conta das recentes mudancas de paradigmas e concluindo com a apresentacao de estudos de caso que concretizam 0 novo tipo de abordagens do consumo realizadas. Em todos eles, a perspectiva adoptada pressupoe uma critica filos6fica ao positivismo, defendendo-se a analise dos comportamentos de consumo como dependentes dos contextos social e cultural em que ocorrem. Quanto a antropologia, Miller afirma que a emergencia de uma antropologia do consumo e algo perfeitamente datado, que surgiu apenas com as obras de Mary Douglas e Baran Isherwood (1978, The World of Goods) e Pierre Bourdieu (1979, La Distinction) e s6 se consolidou a partir da segunda metade da decada de 80. Na disciplina,

8 Ao autores respectivos dos capitulos sao: Russell Belk; Colin Campbell; Bern Fine; Paul Glennie; Peter Jackson e Nigel Thrift; Peter Lunt; Daniel Miller; e David Morley.

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o estudo do consumo tern uma importancia acrescida, pois que a sua aceitacao como area espedfica de pesquisa significou 0 expurgar final do primitivismo latente na antropologia, conduzindo a transformacao da propria natureza da disciplina como urn todo. Para alem de urn levantamento bibliografico dos trabalhos mais significativos produzidos e da apresentacao de dois estudos de caso - sobre as casas como bens de consumo, no Belize, e a importancia dos estofos de carro, em Trinidad - Miller expoe a sua ideia geral da mudanca historica da importancia relativa do consumo por oposicao a producao e distribuicao, insistindo no facto de as formas culturais crescentemente estarem empregando 0 consumo como meio de expressao: 0 consumo nao e meramente uma pratica importada que conduz a homogeneizacao: a cultura e sempre urn processo dialectico de autoconstrucao societal.

o conjunto dos artigos permite uma visao bastante alargada da orientacao dos estudos de consumo actuais e das suas implicacoes nas varias disciplinas. Porem, 0 interesse do livro e ainda ampliado pelos contributos do capitulo inicial, tambem da responsabilidade do nosso autor e que tern como titulo "0 Consumo como a Vanguarda da Historia: Uma Polemica em [eito de Introducao". Trata-se de urn texto com caracteristicas quase panfletarias, onde Miller tece duras - e, por vezes, empolgadas - critic as, sobretudo a economia e economistas e aos pos-modernos, ao mesmo tempo que proclama uma serie de ideias inovadoras sobre a importancia do consumo e as consequencias de percebermos isso. Nesta "Introducao" com 57 paginas e multiples topicos abordados, 0 argumento prevalecente e que 0 consumo se tornou a vanguard a da his tori a, quer pOl"que as novas formas de procura emergentes tern obrigado a producao e a distribuicao a diversificarem-se para a satisfazerem, sendo possivel falar de urn capitalismo conduzido pela procura, quer porque os destinos dos paises do terceiro mundo - produtores - sao urn segundo efeito das mudancas nos padroes de consumo no primeiro mundo. No entanto, toda esta passagem de poder da producao para 0 consumo tern tido dificuldade em ser reconhecida, porque a economia tern separado a politica da historia.? Isto e. os politicos, porque dominados pela economia, continuam a pensar em termos ideologicos sobre as vantagens do estado ou do mercado sem se darem conta das mudancas historicas ocorridas. Foi 0 poder dos economistas e seus modelos abstractos que tornou possivel a negligencia do con sumo, mas, rna is do que isso, muito desse poder provem exactamente dessa negligencia. Se desejam fornecer alguma compreensao da sociedade, os cientistas sociais tern a obrigacao de dar a atencao necessaria ao consumo, mesmo que is so desafie as premissas-chave que sustentaram cada uma das disciplinas ate ao presente. Com a intencao de limpar 0 horizonte de todas as ideologias gastas mas ainda resistentes, Miller passa em

9 Miller deixa claro, no entanto, que isso nao e 0 mesmo que dizer que 0 consumo tenha vencido 0 capitalismo.

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revista e comenta aquilo a que chama os "mitos do consumo": dezanove cliches divididos por quatro temas que no seu conjunto sao tidos como caracterizando a "natureza" fundamental da sociedade de consumo. Miller defende que sem urn repudio explicito desses mitos, que mais nao fazem senao denegrir 0 consumo e a sociedade de consumo, dificilmente se poderao compreender os imperativos subjacentes ao consumo actual. Porem, tambem rejeita a celebracao romantica dos liricos que veem 0 consumo como 0 lugar da resistencia ao capitalismo. Proclama a necessidade de ultrapassar esta imagem simplista do consumo "mau" e "born", passando a ve-lo simplesmente como urn processo de objectificacao, i.e., urn uso de bens e services no qual 0 objecto ou a actividade se tornam simultaneamente uma pratica no mundo e uma forma pela qual construimos os nossos entendimentos de n6s pr6prios no mundo (1995: 30).

Urn outro t6pico a merecer destaque e 0 das quest6es metodol6gicas.

Miller frisa, como ja tinha feito em A Theory of Shopping, que e necessario adoptarmos uma atitude de compromisso com 0 consumidor como ser social, fazendo assentar na simpatia e no respeito 0 encontro observacional. Defende tambem a necessidade de uma "analise dialectica" que articule uma especificidade e uma generalidade: perceber os imperativos do consumo obriga a estar imerso nas vidas das pessoas comuns e, ao mesmo tempo, estar a par das forcas macro provenientes das empresas e do estado que operam sobre elas. Por isso, as pesquisas devem ser mais intrusivas e qualitativas, mas tambem mais analiticas, de modo a que seja possivel aceder a moralidade, aos valores e aos imperativos dos consumidores, nao os reduzindo a meros compradores.

o consumo e a vanguarda da hist6ria dada a sua importancia crescente como processo plural de autoconstrucao cultural, em detrimento, alias, da producao e do trabalho. Ha que reconhecer isso e procurar compreender as suas implicacoes.

Por fim, 0 livro Shopping: Place and Identity, e uma obra colectiva resultante de urn projecto de investigacao conjunta de Miller com ge6grafos e sociologos.l? Tal facto faz acentuar uma caracteristica que ja nos textos produzidos individualmente por Miller e evidente: a prop6sito de cad a t6pico abordado, multiples autores, teorias e obras vao sendo referenciados e discutidos. Isto produz .. sem duvida, uma abordagem "dialectica" das quest6es e uma visao abrangente da sua complexidade; mas, inevitavelmente, tambem impede que as exposicoes sejam lineares ou apresentem rapidamente a teoria e conclus6es defendidas. No livro em analise essa tendencia torna-se sufo-

10 Peter Jackson, Nigel Thrift, Beverly Holbrook e Michael Rowlands sao os outros autores do livro. Numa fase inicial, Miller trabalhou sozinho, realizando, alias, 0 trabalho etnogrMico que serviu de base a publicacao de A Theory of Shopping. Posteriormente, os outros investigadores, que tambem tinham projectos autonomos, resolveram colaborar numa pesquisa comum.

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cante, multiplicando-se os levantamentos criticos da literatura mais ou menos recente sobre iruimeros t6picos. Claro que um tal exerdcio pode produzir resultados muito uteis, como e 0 caso da hist6ria dos estudos sobre 0 consumo apresentada no livro como dividida em tres period os, cad a um dos quais referenciado nao apenas em termos das orientacoes te6ricas e substantivas dominantes, mas tambem com a respectiva revisao critica da bibliografia produzida. Por outro lado, a colaboracao entre investigadores de diferentes areas disciplinares traz a grande vanta gem de a pesquisa combinar metod os qualitativos e quantitativos - etnografia, grupos de discussao e questionarios extensivos - cuja triangulacao foi importante para dar conta de subtilezas e ambiguidades das praticas das compras, aumentando, assim, 0 nivel de compreensao atingido.

o objectivo principal da obra e compreender as relacoes entre consumo, identidade e lugar atraves da pesquisa empirica detalhada em dois centros comerciais, situados no norte de Londres. 0 consumo continua a ser olhado como um processo social, insistindo-se que se toma como axioma 0 facto de as compras terem que ver com relacoes sociais que na sua maioria assentam em redes de amizade e familiares. A manutencao de tais relacoes pede constantes e consideraveis despesas de consumo que utilizam os bens para tornar essas redes sociais duraveis. Quanto a identidade nao se rejeita a visao de Giddens (1991, Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late-Modern Age), mas frisa-se 0 seu caracter processual e largamente relacional, que a faz mudar de acordo com 0 contexto social: as identidades contemporaneas sao multiplas e contestadas, discursivamente constituidas pelas narrativas do eu, construidas em relacao a outros socialmente significantes e articuladas atraves de relacoes com pessoas particulares, bens particulares e lugares particulares.

Relacionando consumo e identidade, a intencao dos autores nao e inferir as identfdades dos individuos dos seus habitos de compras, mas, antes, atender ao modo como as pessoas narram as suas experiencias de consumo, vendo-as como narrativas identitarias, Estas sao construidas nos diferentes discursos pelos quais as pessoas se delineiam a si mesmas atraves das relacoes valorativas que estabelecem com tipos particulares de bens e de lugares. Os sitios onde as compras sao realizadas podem ser um desses lug ares onde parametres particulares de identidade sao (rerconstruidos pela adicao de distincoes especificas ou valorizacoes diferenciadas de tais sitios e das experiencias neles vividas. As compras podem acontecer numa grande variedade de sitios, cada urn fornecendo diferentes tipos de experiencias e, portanto, diferentes tipos de recurs os de identificacao, sendo igualmente verda de que os mesmos sitios de compras podem suportar praticas de uso e valorizacoes muito diferentes. Nesta pesquisa, os lugares de compras cons iderados foram dois centros comerciais londrinos em relacao aos quais se

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procurou aceder aos discursos e as praticas culturais das compras dos informantes, de forma a compreender 0 papel daqueles na constituicao das identidades destes.

A conclusao a que se chega e que 0 centro comercial pode ter urn papel activo na construcao de identidades. Atraves das compras neste lugar particular, os consumidores pod em envolver-se num trabalho de reconstrucao de dimensoes da identidade, como 0 genero, a classe ou a etnicidade. Para os auto res, essas dimensoes nao sao tomadas como parametres pre-dad os de identidade mas, antes, como aspectos em relacao aos quais a propria materialidade do lugar se torna urn meio para a sua objectificacao, Ou seja-o lugar e ele proprio parcialmente responsavel pela forma que a identidade toma, surgindo ambos como mutuamente constituidos. Claro que existe sempre a possibilidade de urn individuo aceitar ou recusar a relacao entre urn lugar e a sua identidade, mas a propria materialidade do sitio e a sua escala constrangem essas possibilidades e tendem a criar uma normatividade. Isso tornou-se bastante evidente em relacao a classe como parametro identitario, uma vez que os dois sitios estudados eram usados como pontos de referencia alternativos atraves dos quais a maioria dos lares construia 0 sentido da sua posicao relativa em term os de estatuto social, surgindo cada urn desses sitios como objectificacao alta mente estruturada do significado e da experiencia de classe." Embora sob muitos aspectos os dois centros comerciais fossem bastantes similares, detectou-se uma oposicao sistematica entre os valores express os pelos informantes a proposito de cad a urn deles, de tal modo que, em parte, cada urn dos sitios era definido por oposicao ao outro, do mesmo modo que os respectivos sentidos de classe. Em conclusao, a classe (ou a etnicidade, ou 0 genero) enquanto processo de objectificacao pode encontrar no centro comercial (ou noutro lugar) 0 meio especifico para a sua objectificacao.

Concluida esta apresentacao de parte da producao de Daniel Miller, importa frisar nao so 0 caracter inovador e desmistificador do seu trabalho, mas tambem a consistencia da producao do antropologo Ingles e 0 caracter globalizante do modelo proposto. A sua concepcao do consumo como processo de objectificacao comporta urn potencial que e preciso desenvolver.

BIBLlOGRAFIA

MILLER, D., 1987, Material Culture and Mass Consumption, Oxford, Basil Blackwell, 240 pp. ---,1998, A Theory of Shopping, Nova Iorque, Cornell University Press, 180 pp.

--- (org.), 1995, Acknowledging Consumption, Londres e Nova Iorque, Routledge, 341 pp.

--- e outros, 1998, Shopping: Place and Identity, Londres e Nova Iorque, Routledge, 214 pp.

11 Importa esclarecer que a nocao de classe aqui utilizada tarnbem ela e entendida como auto-referenciada. Existe 0 que podemos chamar urn sentido previo de classe que funciona como urn habitus, mas sobre essa base os individuos tendem a criar 0 seu pr6prio sentido de classe, ao qual atribuem constelacoes de valores que operacionalizam a sua ideia de classe enquanto estrategia social. A criacao de urn sentido particular de classe objectifica-se atraves de varias praticas, entre elas a das compras.