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C&O MARKETING

[C&O SEE AND KNOW]

RAPPORT DE STAGE
2021-2022

Réalisé par : RIHAB FEJJAJ


Encadré par : Mme HABIBA  BENSASSI
Remerciements
Il n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde
nouveau que je voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu
passionnée par la participation à la réalisation des études de marché.
Encg de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé
vers l’univers du marketing et du commerce, je tiens à remercier le
corps professoral au sein de mon école, mes vifs remerciements sont
destinés à Mme Habiba Bensassi, professeure encadrante de mon
stage.
A C&O marketing, j’ai découvert le monde professionnel à travers les
types de questionnaires élaborés et la grandeur des études réalisées
arrivant à couvrir tout le territoire marocain en interrogeant 12000
clients en une semaine seulement.
Au nom de mon école je remercie vivement, Mr.Abdellah Omari
et Mr. Abdelwahab Chaoui pour leurs disponibilités et pour
l’organisation impressionnante de ce stage.
Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O
marketing m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma
période de stage.
Je remercie chaleureusement Mme Douslimane Sofia chargée
d’études pour son encadrement au sein du cabinet, ainsi que son
soutien morale.
Je remercie également Mlle Janah Malika pour les conseils fructueux
qu’elle n’a cessé de prodiguer durant toute ma période du stage.
Merci à Mme. Yassmina Daoudi consultante en études quantitatives
de m’avoir fait confiance en me confiant une multitude de tâches
intéressantes qui m’ont initié au domaine d’études de marché.

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Sommaire
Introduction…………………………………………………...........
4
Partie I : Présentation Générale………………………………….
…..5
I- Généralités sur l’étude de marché ……………………………….
………....6

1- Démarche d’étude de marché………………………………..………….


…...6
A. Définition du
problème....................................................................................6
B. Conception du plan
d'étude .............................................................................6
C. Collecte
d'informations ...................................................................................7
D. Analyse des
résultats.......................................................................................7
E. Présentation des
résultats................................................................................7

2- Enquêtes de satisfaction …………………………………………..…...….8


A. Enquête de satisfaction
client..........................................................................8
B. Baromètre de
satisfaction.................................................................................9
C. Démarche à suivre pour une enquête de
satisfaction........................................9

II- Présentation de la société C&O


Marketing…………………........10

1- Fiche
d’identité.......................................................................................................10
2-
Organigramme.........................................................................................................11

Page | 2
3- L’organisation et l’environnement de l’entreprise…………………..…
….....12
A. Organisation de l’entreprise………………………………..........
…......12
B. Environnement et fonctionnement de
l’entreprise…………………..........12
Partie II – Déroulement Du Stage………………………..
………..17
1- Tâches effectuées…………………………………………………………………………………..…………………..…18
A. le Contrôle des questionnaires……………………………………….
…..18
B. les visites mystères……………………………………………………..18

C. les appels mystères……………………………………………………........18


D. Briefing……………………………………………………………....18
. E. Pré-Codage…………………………………………………………....19
F. le
Codage............................................................................................................19
G. Mise En Page Des Données
Brutes………………………………….......19

Partie III – Problématique :Marjane holding et le secteur de textile


au
Maroc…………..................................................................................
.....20
I- Le Contexte De L’étude Et La Méthodologie
Suivie…………...…21
1-Le contexte…………………………………………….…………….……21
2- Les objectifs de l’étude……..………………………………………..
……..22
3-Démarche de l’étude…………………………………………..……..
……..22

Page | 3
II- L’approche De L’étude…………………………………..
…....24
1-Attractivité des rayons non
alimentaires......................................................................24
A. Les rayons non
alimentaires .............................................................................24
B. Cas du rayon
textile .........................................................................................25
2- Habitudes de fréquentation du rayon
textile..............................................................26
A. Mode de
recours.................................................................................................26
B. Fréquence de recours au rayon
textile.................................................................28
C. Freins à la
fréquentation.....................................................................................28
3- Perception du rayon textile ………………………………………………..…
30
4-Image de
marque ...........................................................................................................31
5-Satisfaction
globale.......................................................................................................32

III- Recommandations
…………………………………………......33
1- Les suggestions ………………………………………………………..…
33
A. Suggestions liées au produit………………………...
………………...34
B. Suggestions liées au
confort………………………………………….34
C. Suggestions liées au service…………………………….
…....34
2- Plan d’action………………………………………….
……..........................35
. A. L’assortiment Et Les
Services …………………………………….......35
B. Le Prix ……………………………………………………….
…....35

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C. Le Merchandising…………………………………………….…..…
35 
D. La Communication …………………………………………….
…....36
Partie IV– Bilan de stage …………………………………….
…….....37
I- Acquis et
apprentissage...............................................................38
II- Impressions
personnelles .............................................................38
Conclusion………………………………………………….………..40
Lexique…………………………………………………….………..41
Références………………………………………………….………..42

Introduction
Dans le cadre de ma formation à l’Encg de Settat, et en tant qu’étudiante en
quatrième année – Marketing et commerce, je suis amenée à effectuer un stage dans
ce domaine, ce dernier est une occasion pour rassembler et appliquer toutes les
connaissances que j’ai accumulées tout au long de mon parcours à l’Ecole ; pour
pouvoir éventuellement proposer une résolution à un problème concret dans
l’entreprise dans laquelle je vais opérer.
Sans pour autant négliger la cohérence qui doit subsister entre ma formation à
l’Ecole nationale de commerce et de gestion; ce à quoi je voudrais me consacrer dans
l’avenir, et le stage.
De ce fait, Passer un stage dans un bureau d’études de marché constitue pour
moi, une réponse à cette nécessité, C&O Marketing a constitué pour moi, une
occasion d’approcher de prêt un domaine aussi dynamique et prometteur, qu’est celui
du Marketing, et plus précisément : Les études de marché.
Dans ce contexte, durant mon expérience de stage, on m’a confié la mission
d’assistante chargée d’études.
L’étude qui a fait l’objet de ma problématique de stage correspond au degré de
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satisfaction des clients Marjane holding par rapport au rayon de textile ; Marjane
holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que réalise ce dernier
annuellement en le comparant avec les autres rayons du non alimentaire, , une étude
de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de ressortir les problèmes dont soufre
le textile à Marjane et connaître les souhaits des clients afin de pouvoir proposer un
positionnement attrayant pour ce rayon .
Parallèlement, j’ai assuré de multiples tâches relevant du domaine d’études de
marché où j’ai intervenu dans plusieurs étapes.
C’est à travers ce modeste travail, que je vais vous décrire le déroulement de mon
expérience à C&O Marketing tout en précisant les différentes difficultés que j’ai
rencontrées, les acquis suite à cette dernière et finalement les enseignements que j’en
ai tirés.

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Partie I : Présentation
Générale

I- Généralités sur l’étude de marché :

1- Démarche d’étude de marché


Une étude de marché consiste à mettre en œuvre un ensemble de techniques de collecte, de traitement et
d’analyse d’informations afin de mieux appréhender un marché, dans le but de réduire l’incertitude des
décisions ultérieures.
D’une façon générale, les études de marché se décomposent en cinq phases :
1. Définition du problème
2. Conception du plan d'étude
3. Collecte d'informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats

A. Définition du problème :
Le problème doit être défini de manière très précise.
Une définition trop large permettra de récolter des informations intéressantes, certes, mais peut être sans
rapport avec le problème posé.
Par contre, si c’est une définition trop étroite, on risque de négliger certains éléments
importants.
Mieux le problème est défini, plus les coûts sont réduis à l’essentiel. La qualité de l’étude dépend
essentiellement de la pertinence des informations recueillies.
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B. Conception du plan d’étude :

Données secondaires
Pour réduire les coûts et gagner du temps, il faut vérifier qu'il n'existe pas d'étude répondant à aux questions
posées. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être internes ou externes à l’entreprise.
Pour réduire les coûts, et gagner du temps, il est très recommandé de vérifier s’il n’existe p as d’étude
répondant aux questions que l’on se pose. Les données secondaire s peuvent être internes à l’entreprise
(commandes, chiffre d’affaire s, évolution des ventes, rentabilité par produit, factures et encaissements, taux
de retour...), ou externes (presse professionnelle, organismes professionnels, ministères, centres d’études,
associations...).

Donnée primaires
Pour obtenir les données primaires, deux grands types d’études de marché existent :
a) Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent de mesurer ou de quantifier une information, elles sont généralement
menées auprès d’un échantillon d’utilisateurs ou de consommateurs. Elles peuvent être utiles notamment
pour :
 Mesurer une fréquence de comportement ou attitude ;
 Hiérarchiser des critères de choix ;
 Mesurer la notoriété d’une marque/produit ;
 Se comparer à la concurrence etc.

De ces études découlent des décisions nécessaires à la stratégie commerciale de l’entreprise.


On cite parmi ces décisions :
 Prévoir l’évolution du marché ;
 Cerner les besoins réels des consommateurs;
 Choisir les marchés adéquats, les produits adéquats etc.
b) Les études qualitatives
Les études qualitatives permettent d’étudier le plus précisément possible les habitudes et désirs d’un groupe
restreint d’individus. On cherche à comprendre les attitudes et sentiments de ces individus. On analyse alors
moins de questionnaires mais plus en profondeur afin de s’adapter le mieux possible et de cibler les attentes des
consommateurs.
Elles ont pour objectifs :
 D’expliquer les motivations, les attitudes, les attentes des personnes interrogées ;
 De comprendre le Pourquoi du comportement du consommateur;
 De faire des recherches psychosociologiques portant sur un petit nombre de
personnes

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C. Collecte d’informations :
La collecte d’information doit être la plus complète possible dès qu’une entreprise souhaite prendre une
décision que celle ci soit opérationnelle ou stratégique. Cette phase est la plus coûteuse pour l’entreprise.
Dans le cas d'entretiens face à face, il faut prendre garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer,
les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer... La décision qui va être prise doit reposer sur des
informations fiables,
pertinentes, précises et récentes
D. Analyse des résultats :
Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du possible, on calculera les
moyennes et mesures de dispersion. On réalisera des tableaux croisés pour faire apparaître des relations
significatives et calculer les coefficients de corrélation etc.
E. Présentation des résultats :
Cette dernière phase consiste à rédiger un rapport présentant les résultats et les
recommandations. Ces dernières doivent être exprimées dans l'optique de l'utilisateur. Il ne faut insérer que
les données en relation avec le besoin en information. Par contre, il faut insister sur les conclusions et
expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre.

Toute étude de marché quelque soit son objet, suit un enchainement plus ou moins similaire à
celui traité dessus. Néanmoins, les attentes vis-à- vis de chacune d’entre elles peuvent différer de façons
diamétralement opposées en fonction de leur type. Plutôt que de s’attarder à détailler chaque type, je vais
traiter plus précisément, et en détail dans la section qui suit, l’enquête de satisfaction ainsi que ses deux
types et sa démarche étant donnée que cette dernière constitue le champs qui va faire l’objet de ma mission
au sein de la société.

2- L’enquête De Satisfaction
La satisfaction en tant que notion subjective, fait référence à un sentiment de contentement que nous
éprouvons quand les choses sont telles que nous les souhaitons.
En tant que notion relative, cette dernière n’est pas liée à la qualité intrinsèque d’un bien ou un service, mais
plutôt au rapport entre la qualité perçue de la prestation et le niveau d’exigence du bénéficiaire.₁
La mesure et le contrôle de la satisfaction client est un domaine dans lequel les questionnaires
marketing sont très utilisés.
Deux types d’enquêtes complémentaires sont généralement activés pour la satisfaction des clients :
1. Les enquêtes de satisfaction client
2. Les Baromètre de satisfaction client

A. Les enquêtes de satisfaction client :


Les enquêtes de satisfaction client sont un élément essentiel pour l’amélioration continue de la fidélité des
clients et l’entretient d’une relation profitable avec ces derniers. La satisfaction des clients d’une entreprise
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traduit directement la performance de cette dernière sur son marché.
L’enquête de satisfaction client a pour objet la mesure de la satisfaction client sous ses différentes
composantes et dimensions telles que :
 La qualité désirée par les clients
 La qualité des produits
 La performance du service client
 Les attentes et besoins des clients

1 Philibert de DIVONNE / Patrick DUIGOU « Mesurer la satisfaction des bénéficiaires d'un service ou
d'une prestation ». CEDIP – Fiche En Lignes n° 38-1, page 3

B. Les baromètres de satisfaction client :


La satisfaction des clients d’une entreprise traduit directement sa performance sur son marché. Le baromètre
de satisfaction client a pour objet de mesurer la satisfaction de manière récurrente pour surveiller son
évolution dans le temps Les baromètres de satisfaction clients sont un élément essentiel de l’amélioration
continue des relations des entreprises avec leurs clients.

Les baromètres de satisfaction client permettent de mesurer notamment :


 La qualité perçue et la qualité désirée par les clients
 Le positionnement de l’entreprise et son image
 Les attentes et besoins des clients
 L’impact des actions menées dans le passé
L’objectif d’un baromètre est :
 De dresser un diagnostic permettant de dégager les axes d’effort prioritaires et les forces de l’entreprise
afin de définir la stratégie marketing, communication, achat... par la hiérarchie des critères de qualité et la
note de satisfaction.
 De mesurer les évolutions de la satisfaction globale et de la satisfaction critère par critère.

Importance des critères

Critères majeurs Forces majeurs


mal perçues CONQUETE
URGENCE

Satisfaction
clientèle
VEI MAINT
LLE ENIR Page | 10
C. La démarche à suivre pour une enquête de satisfaction :

La réalisation d'une enquête de satisfaction 3 exige une expertise particulière à chaque étape
(étude préalable, rédaction du questionnaire, traitement informatique des données, calculs des
intervalles de confiance, etc.) et, en principe, l'intervention de spécialistes. Qu'un
établissement réalise une enquête avec ses seuls moyens reste cependant envisageable, à
condition qu'il se limite à un échantillon de population et à un questionnaire, l'un et l'autre, de
taille raisonnable.

Avant d’entamer la mise en œuvre de la démarche il convient avant tout :


 D'indiquer explicitement les éléments sur lesquels porte le recueil de données : De quoi
parle-t-on ? De quel processus ? Avec quels bénéficiaires ? Sur la base de quels critères ?
 D'élaborer un système d'agrégation des données individuelles pour estimer le niveau de
satisfaction d'un groupe d'acteurs.
 De tenir compte de sa relativité : un même niveau de satisfaction peut contenir des réalités
bien différentes. Une approche qualitative est donc nécessaire pour caractériser un taux de
satisfaction.
Ces trois caractéristiques de la notion de satisfaction ont des conséquences méthodologiques
qui ne peuvent être ignorées.
Vient ensuite la mise en œuvre effective de l’enquête de satisfaction. Il faut ²:
1) Identifier les bénéficiaires de l’enquête
2) Préciser les objectifs et le cadre de l’enquête
3) Définir des critères de satisfaction pertinents
4) Élaborer le questionnaire et diffuser l’enquête
5) Exploiter et présenter les résultats
6) Repérer les points à améliorer

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Jean-Philippe Faivre, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients, AFNOR, 2000 4 Philibert de DIVONNE / Patrick
DUIGOU « Mesurer la satisfaction des bénéficiaires d'un service ou d'une prestation ». CEDIP – Fiche En Lignes n° 38-1

II- Présentation de la société C&O Marketing

1- Fiche d’identité

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Raison sociale C&O Marketing, institut d’études et de
recherches en marketing
Forme juridique Société en nom collectif

Date de création 1994 2-

Directeurs associés M. CHAOUI Abdelwahab


M. OMARI Abdellah
web www.c-o-marketing.com

email com@c-o-marketing.com

Capital Social 800.000,00

Siège social 28, rue Ibnou banna el Addadi-Casablanca

N° de Téléphone +212 522 399 933

Registre de commerce 72821

Patente 34306417

Organigramme :

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3- L’organisation et l’environnement de l’entreprise 

A. Organisation de l’entreprise

C&O Marketing est un institut d’études de marché indépendant fondé à Casablanca en 1994 par A.
CHAOUI et A. OMARI, Depuis 20 ans, C&O Marketing met en œuvre une palette étendue de méthodologies
et d’approches pour accompagner ses partenaires, améliorer leur visibilité sur les marchés et favoriser une
prise de décision.
Chaque personne dans ce cabinet d’étude a une fonction précise, mais quand le travail est chargé, tous les
membres de l’équipe s’entraident, ce qui explique la bonne entente et l’atmosphère favorable qui régit au
sein de cette entreprise.

B. Environnement et fonctionnement de l’entreprise

 Leur métier : (Types de prestations)


Les types de prestations du cabinet sont :
 Bilan d’image et de positionnement ;  Etude et baromètre de la satisfaction clientèle ;
 Usages et attitudes ;  Test de concept-Test de lancement de produit ;
 Post test publicitaire  Test post lancement ;
 Pré test publicitaire ; 
Test de chalandise ;
 Evaluation d’axes de communication ; 
Test post lancement ;
 Test de produit ; 
Client mystère ;
 Test de dégustation ; 
Profil du lectorat ;
 Test de packaging ; 
Etude d’audience ;
 Test de nom ; 
Etude de la distribution ;
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 Evaluation d’événements promotionnel
L’Organigramme C & O Marketing

Ditri-Metri : OMARRI Abdallah CHAOUI Abdelwahab


Directeur associé Directeur associé
1- Analyse de zone de chalandise ;
2- Habitudes d’achat ;
3- Image et notoriété d’enseigne ; JOURAAI Khadîdja
4- Etude d’assortiment/store check ; Assistance de direction
5- Etudes d’impact/ cannibalisation ;
6- Calcul du potentiel en CA ; ERRAJI Bouchera
7- Visites mystères ; Comptable

8- Satisfaction clientèle ;
9- Relevé de prix.

EtudesABOUNOUH
De Projets  :
Salah ALKHALIL CHAOUI Mohamed DOUSLIMANE Sofia
Responsable du Abdelmoutalib Visites mystères Etudes de marché
contrôle qualité Relevés de prix
1- Etudes de visibilité/ faisabilité ;
2- Business plan ; MOUSTANIR Externes
3- Test de concept ; AROUS Saïd Khadija
4- 6 Etudes
à8 stratégiques ;
Superviseurs JANAH Malika
5- Etudes de développement. MOULDY Adnane
Equipe
enquêteurs
50à100 Leur couverture
EZZAKI Anouar

deEquipe
Située au carrefourrecréateurs de
l’Occident,
3à6
de l’Afrique
ZEKRAOUIetKhalid du
Monde Arabe, C&O personnes
MARKETING enrichit vos
données de ce triple background culturel
Equipe
d’encodeurs 5 à
10 personnes

 National : Casablanca, Rabat,


Marrakech, Agadir, Tanger, Tétouan,
Fès, Meknès, Oujda, Nador

 International : Tunisie, Dubaï, Abidjan,


JEDDAH

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 Quelques principaux clients et collaborateurs

Instituts d’études avec lesquels C&O marketing a eu le plaisir de collaborer :

-Taylor Nelson Sofres (Angleterre)


-Oxford Research INTL (Angleterre)
-MWR (Angleterre)
-Louis Harris (France)
-SAD (Espagne)
-ADHOC Investigations (Espagne)
-H.R International (USA)
-SAD (France)
-SET (France)
-Feedback Market Research (Egypt/Emirates)

C&O Marketing opère avec un nombre important d’entreprises de renom, parmi ses
clients on cite notamment :

C&O Marketing est un membre actif des principales associations professionnelles :

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 Quelques principaux concurrents

 BIL Consulting
 Argos Marketing
 Action marketing plus
 LMS
 CREARGIE
 BLS marketing direct
 Relais marketing

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Partie II– Déroulement Du
Stage

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1- Tâches effectuées

A. le Contrôle des questionnaires


L’enquête Imazone est faite pour le compte des 22 Marjane existant dans le Royaume. Après avoir fait une
enquête sur terrain, Chaque Superviseur de magasin ramène l’ensemble des questionnaires fait tout au long
de la semaine d’enquête .
La direction de C&O Marketing m’a confié de contrôler les questionnaires de Marjane «RIAD »
de Rabat (Plus de 800 unités)
B. les visites mystères
la visite mystère est une technique qui permet d'évaluer une entreprise sur divers plans. Elle consiste à se
rendre sur un point de vente pour l'évaluer sur des critères bien définis afin d'établir un
rapport qui permettra d'améliorer ses performances.
L'objectif de ces visites n'est en aucun celui de prendre les franchisés au piège. L'objectif n'est autre que la
satisfaction client et l'amélioration de la qualité de services au sein du réseau.
Les sites visité : Marjane Market tachfine, Marjane Market Californie, Marjane Market 2Mars, McDonald’s
centre Tachfine.
C. Les appels mystères 
Un appel mystère a pour objectif principal de mesurer la qualité de l’accueil téléphonique (temps d’attente,
accueil opérateur, ..), la qualité du traitement de la demande et la qualité de la prise de congé.
Durant la période du stage, j’ai effectué un appel mystère qui a été réalisé pour le compte de l’enseigne
ELECTROPLANET1 Marrakech.
D. Briefing
J’ai aussi assisté au briefing des enquêteurs. Il s’agit d’une réunion entre consultant, chargés
d’études, responsable qualité, et enquêteurs... lors de laquelle on présente les objectifs de
l’étude, la cible et ses différentes caractéristiques, les quotas, les différentes directives aux
enquêteurs (...) etc., sans pour autant négliger les recommandations, les avis, les propositions
et les attitudes des enquêteurs.

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E. le Pré-Codage
C’est une opération qui consiste à effectuer un relevé intégral manuscrit des réponses
ouvertes, puis classer ces dernières par thème (Ça dépend de l’étude) et attribuer à chaque
réponse, unique en son genre, un code pour préparer l’étude à l’étape du codage.

F. Codage
Il s’agit d’exploiter les codes attribués à chaque réponse lors du pré -codage, et ce, en
identifiant dans les questionnaires, les questions ouvertes auxquelles les personnes
interrogées ont données la même réponse, et donner éventuellement à ces réponses le même
code pour préparer l’étape de saisie.

G. Mise En Page Des Données Brutes


C’est une simple tâche qui consiste à mettre en page les croisements de données issues du
logiciel SPSS et de faire en sorte que ces derniers, soient dispatchés sur trois banners comme
le montre la figure ci-dessous :

Ces tâches ont joué un rôle très important dans la mesure où elles m’on permis d’avoir une
idée concrète en ce qui concerne l’étude de marché et son déroulement d’une part, d’autre
part, ça m’a permis d’accumuler la connaissance et le savoir faire nécessaires pour mener à

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bien ma mission au sein de la société. C’est cette mission qui fera l’objet du prochain chapitre
du présent rapport.

Partie III– Marjane holding


et le secteur de textile au
Maroc

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I- Le Contexte De L’étude Et La Méthodologie
Suivie

1- Le contexte
Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique importante et rentable sur le
plan de l’investissement de l’emploi, des exportations et du développement socio-économique du pays en
général Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est
résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -méditerranéen, à gagner le pari de la
mondialisation .
Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un généraliste de l'alimentaire,
plutôt typé hypermarché. Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que réalise
ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non alimentaire, une étude de marché sur
ce rayon parait nécessaire afin de ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les
souhaits des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon .

C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour Mener à bien cette étude.
À travers cette étude Marjane a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon positionnement sur le marché de
textile de fixer des points à analyser à travers cette étude :
• définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux autres rayons du non
alimentaire
• déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane durant leurs courses
• découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients avant l’arrivé au
magasin
• mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectué l’achat pour pouvoir déceler les
problèmes encouru à l’intérieur du magasin
• définir les types de vêtements manquants dans le magasin
• déceler les motivations et les feins de ce rayon
• ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les satisfaire

NB :Cette étude s’étalait sur cinq magasins


soigneusement choisi en ciblant 150 clients par
magasin afin de ressortir avec des résultats
fiables contribuant à l’amélioration du textile à
Marjane .

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2- Les objectifs de l’étude
L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la
clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les
causes du rendement faible en terme de CA.
Ceci sera réalisé à travers :

 Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et


chaussure)
 Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations

L’étude devrait répondre aux questions suivantes :

 Question liée à la fréquentation du rayon textile


Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés)
Degré de satisfaction de la clientèle
Types de vêtements manquants
 Question liée à la concurrence
Lieux d’achat principaux et secondaires
Raisons liées à la fréquentation de ces lieux
Magasin référentiel chez les clients de Marjane
 Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du
magasin
 Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer
le rayon

3- Démarche de l’étude
Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes résignés à suivre la méthodologie
suivante :
Type d’étude : étude quantitative
L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer pour
décider».. Par abus de langage les techniques quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un
point de vue statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon

A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure standardisés et aisément codifiables
pour des traitements informatisés sur modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions
ouvertes ont été relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions fermées.

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Mode : entretien face à face à la sortie des caisses
Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il mémorise sa visite dans les rayons
et répond d’une manière plus claire sur les questions incitantes une relation avec le rayon textile .
Aussi à travers cet entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont
visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les causes du non
approvisionnement des produits de textile.
Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement
des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité
consommatrice)
Délais :
Elaboration du questionnaire 3 jours
Préparation jeudi 19 août
Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de Marjane » et une formation pour
son administration au profit des équipes qui seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette
étude.
Etude terrain samedi 21/22août
A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le magasin Californie, sujet du
présent rapport.
Nous avons distribué la logistique aux enquêteurs (badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des
questionnaires).
Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des deux journées.
Traitement des données 7 jours

 Contrôle relevé et codification des questions ouvertes


 Saisie, à travers le logiciel MODALISA
 Dépouillement

Rapport de synthèse 5 jours

 Analyse des données


 Rédaction du rapport de synthèse

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Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie des gens riches et celle des
clients à revenu moyen, de ce fait le choix des magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il
faut choisir des magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain.
En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins.

Marjane Californie
Marjane Derb sultan
Marjane Bouregreg
Marjane FES
Et Marjane Marrakech

II- L’approche De L’étude


1- Attractivité des rayons non alimentaires
A- Les rayons non alimentaires

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En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première nécessitée pour le ménage
par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent le magasin pour acheter les produits d’entretien
domestiques en premier lieu.
Bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non Food, les achats ne sont pas proportionnels aux
visites, ceci s’explique aisément par la nature même de l’achat : « achat réfléchi », nécessitant plusieurs
visites notamment pour des raisons de comparaison. Mais il ne faut pas ignorer les autres problèmes
qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la qualité de la prestation du service et du SAV.
Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme suivi par le rayon enfant, les
chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites
faites par des femmes tout en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en
termes de mode.

B- Focus sur le rayon textile

Ce graphe confirme les


résultats du tableau
précédent .On remarque que
le textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des réponses ; suivi par le rayon
enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement femme sont les moins visités.
On constate aussi le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas l’intention de visiter des rayons
textiles (69%) ce qui confirme le chiffre d’affaires faible réalisé par ces rayons.

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2- Habitudes de fréquentation du rayon textile
A. Mode de recours

Les prospects :
A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie doit consacrer beaucoup d’efforts à
l’obtention de nouveaux clients. Le pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit
essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur demande en matière d’habillement et
en répondant à leurs objections .
Les clients perdus :
Les causes du non achat :
o mauvaise qualité des produits
o le prix élevé
o le manque de variété et de choix
o et le manque de tailles

De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés ainsi que la politique de prix
pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport qualité prix non attrayant.

Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent des obstacles à l’achat ; donc il
faut revoir le rayon textile en la largeur du mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une
analyse en profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen
d’article classé par taille dans chaque gamme.

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Les impulsifs :

Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport qualité /prix.
Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre d’achats car L'acheteur
éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps d'explorer le magasin et d'examiner les
produits.

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B- Fréquence de recours au rayon textile
D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMES ; FEMMES ; ENFANTS à
Marjane ?

Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants soit la moitié de
l’échantillon interrogé Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le
rayon homme Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de
plus de 50% dans les trois types d’habillement.
C. Freins à la fréquentation
Textile homme :

%
Mauvaise qualité - bas de gamme 31

Absence de marques 9

Mauvais Rapport Qualité/Prix 7

Habitude - préfère autres lieux 7

Prix élevé 6

Perception et image négative 4

Non concerné 42

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Textile femme :

%
Mauvaise qualité - bas de gamme 20

Prix élevé 3

Mauvais Rapport Qualité/Prix 7

Habitude - préfère autres lieux 5

Articles non attrayants/design 5

Manque de variété/choix 2

Dévalorisant 2

Cabines d'essayage insuffisantes 2

Non concerné 56

Textile enfants :

%
Mauvaise qualité - bas de gamme 13

Mauvais Rapport Qualité/Prix 6

Prix élevé 4

Habitude - préfère autres lieux 2

Non concerné 73

Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et le niveau de gamme
bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile pour pouvoir assurer une forte
demande .De même le prix et le mauvais rapport qualité prix sont décourageants .
Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique. A ce stade nous nous posons
la question suivante « dans quelle mesure est-il possible d’avoir une marque connue (moyen de
gamme) commercialisée sur les étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix
compétitif »

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Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En effet, les clients se
disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans des grandes surfaces est mal perçu
par une certaine catégorie de clients qui le trouve ’’dévalorisant’’.

3- Perception du rayon textile


Les points forts / points faibles du rayon textile à Marjane
1-Textile Homme
Points forts : Points faibles :
• choix / variété articles • niveau de gamme
• présentation organisation rayon • niveau de prix
• emplacement du rayon dans le • essayage
magasin • Modèle / coupes
• choix de couleurs

2-Textile Femme
Points forts : Points faibles :
• Choix / variété articles • choix / variété marques
• Choix de couleurs • Choix taille
• Choix de tissu • Modèles et coupes
• Présentation du rayon • Niveau de prix
• Emplacement du rayon dans le • Niveau de gamme
magasin

3-Textile Enfant :

Points forts : Points faibles :


• choix variété articles • niveau de gammes
• Choix de couleur • Niveau de prix
• Présentation organisation rayon • Etiquetage balisage
• Style à la mode
• Essayage

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4- Image de marque

• Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien aménagé, 36%
entre eux confirment la présence des promotions

• Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne
trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et présente toujours
des nouveautés ,de même, nous pouvons amputer le non achat à
un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés

• 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un
hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon
textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette
image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront
vendu que s’ils ont mis en valeur

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4- Satisfaction globale

L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est


situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin.

• 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ;


l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62%
trouvent facilement les articles recherchés

• 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose


qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme
diversifié et attractive au même temps est exigée

• 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une
qualité de tissu perçue inférieur.

• Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de


tendance. Telle est l’idée de 58% des clients

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Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est
plus
celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu
exigeant
en terme de la mode et des marques, ce constat est couronné par le nombre
d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers
temps.
• Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait
sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages
• Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et
demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions,
• Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les
poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté
lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une
clientèle très nombreuse,
• Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de
personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon
textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et
compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite
être toujours conseillé
Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon textile,
seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent êtres
déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé.

III- Recommandations Et Plan D’action

1- Les suggestions :

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Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux responsables
magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les plus citées seront
présentées dans cette partie.

A-Suggestions liées au produit


En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de l’approvisionnement des
articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau des produits de textile est exigée
pour encourager les gens à acheter des articles sans avoir ce Souci de qualité inférieure .Le
choix des fournisseurs joue un rôle déterminant dans la présence de qualité.
Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne
doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi
qu’une gamme de produits de sport sont demandés ;
25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane
sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la
maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les
comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à
Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ;
Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25
ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à
des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxa.
B. Suggestions liées au confort
Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées
par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon.
Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage
de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas
un code à barre.
Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps
dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté
vers la notion des magasins spécialisés.
C. Suggestions liées au service

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Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés dans le rayon,
une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont exigés .Le personnel dans le
rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir une connaissance du domaine de la mode
et de l’habillement.

2- Plan d’action :
L’assortiment Et Les Services :
 Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires
 Faire des contrôles d’assortiment
 Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages
 Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché
 Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs
 Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ;
notamment (jeans ; vestes ....)
 Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une
communication sur le lieu de vente

Le Prix :
 pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce
traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité
 suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des
produits de la concurrence

Le Merchandising :
 des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles Collections.
 des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes
 insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté celui
de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour hommes ; au sein
de laquelle le manager de rayon peut présenter les spécialités mal connues du
public ou les nouveautés, accompagnées de vendeurs muets.
 mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les
chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles
offres sont importants pour revitaliser le rayon.

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La Communication :

 Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer
les promotions/nouveautés à travers des crieurs ;
 la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins
coûteuse,
 des affiches sur les marques présentées ;
 une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la
radio interne ;
 des représentants doivent être présents et passent au gens des messages sur les
nouveautés et les articles soldés
 faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio durant les
entrées de saisons

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Partie VI– Bilan de stage

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I- Acquis et apprentissage
A chaque expérience, des leçons et des apprentissages qu’on en tire, mon expérience de stage
que j’ai passée chez C&O Marketing a constitué pour moi une mine inépuisable
d’apprentissage, notamment :
 J’ai pu appréhender le domaine d’étude de marché de façon concrète, l’ idée que
j’avais d’une étude de marche était une idée très restreinte.
 En termes d’études de marché, la coordination entre les personnes qui en sont
responsables et très importante, chaque personne doit savoir précisément ce
qu’elle a faire et exactement quand, sinon on assiste à une étude qui sort du
contrôle, et de laquelle personne n’est satisfait.
 J’ai goûté à la charge et au stress du travail, et du coup j’ai pu me mettre dans la
peau des responsables et des chargés d’études.
 Lors d’une étude de marché, le rôle du superviseur est primordial, le choix
méticuleux des enquêteurs est un facteur très déterminant de la qualité de l’étude.
 J’ai appris à exploiter les outils de traitement informatique (Word, Excel, SPSS)
dans le sens dicté par le domaine d’études de marché.

II- Impressions Personnelles


Avant d’aborder cette section, je précise qu’il s’agit uniquement d’impressions, et que pour
certaines d’entre elles, l’exactitude reste à confirmer.
Du fait de la taille de la société, un climat agréable d’entente y règne de façon générale.
Un esprit jeune et vivace règne dans la société surtout avec la prédominance des jeunes,
toujours prêts à se piquer des moments de détente, sans pour autant négliger leur désir de
m’être toujours d’une grande aide. Ça m’a permis de m’intégrer rapidement et facilement.
Techniquement parlant, la communication au sein de la société souffre de quelques petites
lacunes quand il s’agit notamment de l’ordre d’exécution des instructions, ou de faire ci reculer
une information relative aux modifications et aux changements qui ont pu avoir lieu.

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L’accumulation des études fait que des fois, on commence à prioriser des études au détriment
d’autres ce qui induit un non-respect des délais envisagés et éventuellement un
mécontentement du client, à moins que celui-ci n’y trouve aucun inconvénient.
Travailler dans le domaine d’études de marché, est un travail qui nécessite une volonté d’acier
et l’existence d’un objectif au -delà de la rémunération. On assiste parfois à des surcharges de
travail qu’il faut subtilement gérer.

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Conclusion

Grace à cette expérience, j’ai eu l’occasion de croiser des personnes en or,


des personnes avec qui je ne me suis jamais senti comme un étranger et avec
qui, j’ai passé une agréable période de stage.

Dorénavant, ma vision de ma carrière s’est éclaircie. Oui , je compte


continuer mes études dans le sens du Marketing et plus précisément, des
études de marché et de la recherche commerciale. C’est un domaine très
passionnant et prometteur , à voir le métier d’un chargé d’études.

J’espère que j’ai pleinement tiré profit de cette expérience, et que je pourrais
éventuellement faire usage de ce que j’ai appris durant mes études
ultérieurement.

Sur ce, le présent rapport touche à sa fin.

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Lexique
Banner : Fait référence à une catégorie ou à un critère de segmentation
Biais : Un biais est un élément méthodologique ou externe qui contrarie la fiabilité des
résultats obtenus lors d'une enquête. Un échantillon non représentatif, une mauvaise
formulation de question ou l'influence d'un enquêteur sont par exemple des sources de biais.
Bilan d’image et de positionnement : L e bilan d’image et de positionnement de marque
servent à comprendre ce que représente la marque X, comment elle se positionne (en soi/au
sein de son univers concurrentiel) et sur quoi se fonde sa perception actuelle.
Trame : Un fichier sous format Excel ou SPSS comportant l’ensemble des données
numériques extraites suite à la saisie de l’ensemble des réponses
Client mystère : Un client mystère est un faux client envoyé par un prestataire spécialisé
pour mesurer la qualité d’accueil et de prestation d’un point de vente et/ou des individus en
contact avec la clientèle.
Coefficient de corrélation : Coefficient statistique permettant de mettre en évidence, une
liaison entre deux types de séries de données statistiques.
Débriefing : Réunions avec les enquêteurs et les superviseurs qui interviennent après les
pilotes.
Dispatching : Il s’agit de la répartition des quotas par enquêteur.
Effet de Halo : L’effet de halo est une source de biais dans une étude qualitative basée sur un entretien de
groupe. Il se traduit par le fait qu’un jugement ou réponse d’un participant puisse influencer les jugements
ou réponses ultérieurs, notamment, lorsque le premier jugement est émis par une personnalité forte.
Focus Group : Technique d’étude qualitative qui consiste à rassembler une demi -douzaine
d’individus consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs attitudes
ou comportements à l’égard d’une offre.
Post test publicitaire : Les post-tests, utilisés surtout dans le domaine de la publicité,
permettent de mesurer des effets qualitatifs d’une campagne sur la population exposée au
message. Il s’agit d’éléments tels que la mémorisation d’un message, le degré d’intérêt pour
une offre, le degré de persuasion, les intentions d’achats, etc... Pré
test publicitaire : Test publicitaire mené avant la mise en œuvre d’une campagne. Le
pré-test publicitaire vise généralement à s’assurer de l’efficacité du message publicitaire. Il
peut être réalisé par simulation ou sur u ne partie très réduite des moyens mis en œuvre lors de la campagne
(fraction de fichier, mini-campagne,..)
Test de chalandise : Il s’agit de mesurer la potentialité d’une zone de laquelle provient
l’essentielle de la clientèle d’une entreprise. La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel
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de l’étude de couverture, d’optimisation et de développement de réseaux de points de vente. Test de
concept-Test de lancement de produit : Test qui sert essentiellement à valider les
chances de réussite d’une nouvelle idée de produit ou de concept. Le test ne porte pas sur le
produit lui-même qui n’existe pas encore, mais il cherche à vérifier le potentiel d’acceptation par les
consommateurs ou le fait qu’il puisse effectivement répondre à un besoin. Le test de concept se fait
essentiellement par recours à des entretiens.

Références

Bibliographie :

 Philibert de DIVONNE / Patrick DUIGOU « Mesurer la satisfaction des bénéficiaires


d'un service ou d'une prestation ».
 Gerald ZALTMAN, Dans la tête du client – Ce que les neurosciences disent au
marketing, Éditions d’Organisation, 2004
 Jean-Philippe Faivre, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients,
AFNOR, 2000
 Dossier thématique RH & organisation

Webographie :

 http://www.netpme.fr/marketing/450-differents-types-etudes-marche.html
 www.cibleus.com/.../etude-de-marche.html
 http://geronim.free.fr/ecoent/cours/la_collecte_dinformation.htm
 http://www.wysuforms.com/enquete-satisfaction-client.php
 http://www.marketing-definitions.com

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