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OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la


obtención de información para poder adoptar decisiones
comerciales correctas. Su objetivo genérico puede desagregarse
en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a
múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a
través de esta actividad, entre ellas tenemos:

• La investigación sobre los Productos: concierne el


diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico
de tendencias comunes en las preferencias del cliente con
relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales,
entre otros.

Esto da lugar a un gran número de investigaciones, tales


como:

• Creación de nuevos productos.

• Modificación de productos.

• Eliminación de productos.

• Test de conceptos de nuevos productos.

• Test de producto.

• Test de mercado.

• Test de nombre.

• Imagen y Posicionamiento de marcas.

• La investigación sobre el Comportamiento del


Consumidor: abarca los aspectos relacionados con el
comportamiento del consumidor (estudio de las influencias
sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las
decisiones de compras).

• La investigación sobre la demanda y las Ventas:


Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas
de una compañía. Es necesario verificar las tendencias de venta
actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los
competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.

La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en


3 dimensiones principales:

• La dimensión del producto.

• La dimensión del comprador.

• La dimensión de tiempo.

Esta delimitación de la demanda da lugar a múltiples


investigaciones posibles, tales como:

• Determinación de la demanda total del mercado de un


producto.

• Determinación de la demanda total del mercado de un


grupo de productos

Afines o de un sector.

• Determinación de la demanda por zonas geográficas y


tipo de consumidores.

• Participación de las marcas en el mercado.

• Determinación de índices de capacidad de compra.

• Previsiones de ventas.
• Investigación sobre la distribución: se puede realizar.

• Participación en la distribución según los tipos de agente.

• Determinación de la amplitud de los productos y marcas


trabajadas.

• Fidelidad hacia las marcas trabajadas.

• Análisis de la influencia de los intermediarios en la


elección de marcas por los consumidores.

• Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas


actuaciones de los fabricantes.

• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo


establecimiento.

• Investigación de Promoción y Publicidad: es el examen y


evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para
promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas
actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones
públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor,
entre otros.

Las principales líneas de la investigación en están


encaminadas hacia los objetivos siguientes:

• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los


consumidores.

• Determinación de la audiencia de los medios.

• Determinación de la equivalencia entre los medios.

• Realización de pretest y postet.

• Medición de la eficacia publicitaria.


• Relaciones entre inversión publicitaria y ventas.

La promoción de las Ventas pueden ir encaminadas a:

• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las


promociones.

• Actitudes del consumidor final hacia las promociones.

• Evaluación y determinación de los instrumentos


promocionales.

• Evaluación y elección de los programas promocionales.

• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la


promoción.

• Control de resultados de promoción.

• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y


tecnológico: son muy heterogéneos, aunque con carácter
generales pueden ir encaminadas a:

• Previsiones a largo plazo.

• Evaluación de las estructuras del mercado.

• Aparición de nuevos competidores.

• Repercusiones de medidas legales.

• Repercusiones de acuerdos internacionales.

• Influencia de la tecnología en el mercado.

El proyecto formal de investigación de mercado se puede


considerar como una serie de pasos llamada Proceso de
Investigación. Para realizar de manera efectiva un proyecto de
investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su
interdependencia.

La investigación de mercados se puede clasificar en:

• Investigación Exploratoria: apropiada para las etapas


iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigación
está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación
con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones
de reconocimiento y definición del problema. Se emplean
enfoques amplios y versátiles.

Estos incluyen las fuentes secundarias de información,


observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con
especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha
definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil
para la identificación de cursos alternativos de acción.

• Investigación concluyente: suministra información que


ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Con frecuencia,
se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de
muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

• Investigación de monitoreo del desempeño: es el


elemento esencial necesario para controlar los programas de
mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del
plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del
programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores
situacionales.

También, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que


se clasifican en:
a. Clasificación de los estudios por el tipo de información
utilizado, los cuales pueden ser:

• Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la


información procedente de las fuentes externas primarias y/o la
información procedente de las fuentes externas secundarias.

• Estudios de campo: se realizan exclusivamente con


información procedente de las fuerzas externas primarias.

• Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la información


de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.

b. Clasificación de los estudios por la naturaleza de la


información:

• Estudios cualitativo: utilizan una información relativa a


aspectos internos del comportamiento humano: actitudes,
creencias y motivaciones.

• Estudios cuantitativo: utilizan información procedente de


cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a
las preguntas de cuánto, dónde y cómo.

• Estudios Mixtos : se realizan con información cualitativa


y cuantitativa.

c. Clasificación de los estudios por los objetivos


perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de
estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos
específicos objeto de análisis.

d. Clasificación de los estudios por la técnica de recogida


de información son los estudios que utilizan información
procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los
estudios que descansan en las técnicas siguientes:
• Encuestas AD HOC . Pseudocompra
• Encuestas Omnibus . Entrevista en profundidad
• Paneles . Técnicas de grupo
• Observación . Técnicas proyectivas
• Experimentación

e. Clasificación de los estudios por la función que


cumplen:

• Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que


está sucediendo en un

Determinado sector o mercado a fin de obtener una


información amplia pero poco profunda, en la que se describan
las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos
existentes, de forma que se tenga una información de base del
mercado considerado.

• Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar


problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así
como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer
las líneas de actuación más convenientes.

• Estudios explicativos: se tratan de determinar y


especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables
que influyen en un fenómeno, de forma que pueden poner de
manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

• Estudios predictivos: tienen como misión principal la


estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas
magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta,
etc.

• Estudios de control: van encaminados a conocer los


resultados que se producen como consecuencia de la adopción
de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la
eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada
actuación, justificando de esta forma la adopción futura de medios
similares y la aplicación de los recursos económicos.

Carácter interdisciplinario de la investigación de


mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado,


es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través
de las siguientes materias:

• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la


medida en que el funcionamiento del sistema económico se
apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio
de los grupos e instituciones del mercado.
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica
en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental
en la cuantificación de los hechos detectados en la
investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma
permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se
persiguen con la investigación están estrechamente ligados
al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas
de venta, precios, productos y distribución.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos


métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables.

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