Dossier « Pub » : Quand

l’assurance envahit les écrans

Publié par Benoit Martin le 14 octobre 2009

Depuis une dizaine d’années, le secteur de l’assurance se fait de plus en plus présent médiatiquement, dans
des campagnes publicitaires nombreuses sur les médias de première importance. Entre stratégie produit et
communication plus institutionnelle, chacun tente de trouver sa place dans un paysage médiatique devenu un
nouvel enjeu concurrentiel.
Le mois de septembre 2009 a été marqué par la présence importante des assureurs… à la télévision. Sponsoring de la
météo, programmes courts sur les chaînes généralistes, campagnes produits à la radio, communication institutionnelle
sur le changement de nom et présence sur les chaînes thématiques d’information ont montré une dizaine de marques
simultanément aux Français.
Le phénomène semble s’intensifier. « Je crois qu’il y a une évolution sensible du secteur. La prise de conscience date
de quelques années. Les assureurs ont compris la nécessité de faire émerger leurs différences. Ce n’était pas
historiquement dans l’esprit des assureurs » explique Jean-Luc Gambey, consultant en communication et fondateur de
Molitor Consult.
Et le phénomène s’est répandu, étendu au secteur dans un effet boule de neige. « Il y a réellement un effet
d’entraînement dans le milieu car les concurrents se sont crus obligés de répondre et de faire pareil, voire mieux »
appuie Cyrille Chartier-Kastler, fondateur du cabinet de consulting Facts and Figures.
De fait, tous les acteurs communiquent, même sur les grands médias tels que la télévision. De l’assureur
« international » à l’institution de prévoyance plus locale, chacun a développé ses budgets de communication. Ils
atteignent aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’euros par an pour les plus importants.
Effet d’entraînement
« Depuis une dizaine d’années, l’assurance est passée dans une stratégie de communication agressive. Tout le marché
a augmenté ses budgets de l’ordre de 30 à 60 millions d’euros en moyenne » ajoute Cyrille Chartier-Kastler. De fait, les
chiffres sont toujours secrets et ne sont dévoilés que lorsque les campagnes sont terminées.
« Nous ne dévoilons pas notre budget, qui est adaptable en fonction de ce que ferons nos concurrents. Notre objectif est
de nous installer durablement parmi les assureurs les plus communicants dans les grands médias » révélait ainsi
Jacques Richier lors de la présentation de la marque Allianz en septembre dernier.
Car de nos jours, la politique de communication devient surtout un moyen d’exister aux yeux des clients, et de ne pas
voir les autres passer devant en terme de notoriété. Car c’est bel et bien la notoriété qui est mise en avant, plus que les
produits, l’assurance ne répondant pas à une mécanique d’achat impulsif.
Pour les deux consultants, il existe différents types de communication. Cyrille Chartier-Kastler détaille ainsi « une
communication coporate, sur la marque, qui permet d’affirmer une promesse au client final. Il existe une communication
produit, poussée par la crise, sur des offres très segmentées. Enfin, il est possible de communiquer sur les ‘packages’
mais c’est moins courant maintenant. »
Plus de communication « corporate » que « produit »
De son côté, Jean-Luc Gambey note que la communication sur le nom a pris le pas, pour des raisons propres à
l’évolution du secteur ces dernières années. « Les regroupements, par exemple, ont fait émerger de nouvelles marques.
Les campagnes institutionnelles deviennent inévitables. La Mutuelle Générale, qui s’appelait MG, communique depuis
plus d’un an pour faire émerger cette nouvelle identité. Il faut exister en terme de marque, dans l’inconscient des
consommateurs. Il faut donc répéter massivement les messages pour créer l’automatisme. »
Les stratégies et les moyens employés sont divers. Présence de personnalités connues et reconnues, anonymat
associé à une phrase choque, utilisation de standards télévisés ou communication centrée sur une musique qui devient
identitaire, chacun tente de se démarquer et de se montrer.
Faut-il y voir une certaine surenchère ? « J’ai l’impression que les assureurs se disent plutôt : ‘quel est l’investissement
nécessaire pour exister ?’ Ce n’est pas une surenchère médiatique mais je pense qu’il y a un ticket d’entrée nécessaire
pour exister » estime Jean-Luc Gambey. « Je pense qu’il y a la nécessité pour un assureur grand public de se
positionner. C’est incontournable. Quand on voit des acteurs de taille ‘moyenne’ comme Apicil, que le grand public ne
connaît pas beaucoup, sponsoriser la météo, c’est un signe. »
Surenchère ou pas, finalement, la machine est lancée et ne semble pas prête de s’arrêter.
« Le secteur ne peut plus revenir en arrière, il est allé trop loin. Ça peut-être un problème, car l’assurance a un enjeu
social et est considéré comme un produit de consommation courante, banalisé et galvaudé. L’assurance touche à la vie
des personnes, à leurs protection. Par exemple, la protection du conducteur sur les contrats auto, qui n’est pas
systématiquement intégrée pour réduire le prix. La promotion sur l’aspect prix dépouille les offres de garanties
essentielles » relève Cyrille Chartier-Kastler.
L’assurance renvoyée au rang de produit de consommation courante, c’est également le signe que les assureurs ont
désacralisé les produits pour s’approcher au plus près des prospects et des clients.

Dossier « Pub » : Le lancement

d’un produit comme occasion
de communiquer, l’exemple de
la Matmut
Publié par Benoit Martin le 16 octobre 2009

La communication par voie de publicité peut permettre de soutenir le lancement d’un produit. Mais
l’assurance n’attend pas réellement ce genre d’évènement pour exister et s’appuie sur une
communication de marque avant tout, comme le confirme Jean-Michel Levacher, directeur de la
communication de la Matmut.
« Quel que soit le produit, le passage par la publicité sur tous types de médias est complètement obligatoire »
explique Jean-Michel Levacher, directeur de la communication de la Matmut.
La sortie le 7 octobre d’une nouvelle gamme de produit auto s’est accompagnée d’une campagne de
communication plurimédia. Dans la presse, à la radio, en affichage ou en spot télé, le célèbre duo de comique
Chevalier – Laspalès décline le message et renforce la présence de la mutuelle rouennaise dans le cercle très
fermé des communicants.
« Il faut soutenir la notoriété. Nos publicités sont la plupart du temps des publicités d’image sur lesquelles vient se
greffer un message produit sans pour autant rentrer dans le détail. Nous ne parlons jamais de prix et nous évitons
de parler des garanties » note cependant M. Levacher, en référence à une tendance propre à l’assurance qui
consiste à communiquer essentiellement sur la marque plutôt que sur le produit.
De l’auto, il en est question, et les nouvelles garanties – assistance dès le contrat « tiers » par exemple – sont
évoquées, mais l’important n’est pas là. L’important est d’affirmer la marque. « La marque est primordiale en
terme d’assurance. Un de nos concurrents a rapidement associé la marque à une phrase et a initié le
mouvement. C’est la marque qu’il faut mettre en avant car la rivalité concurrentielle se gagner aussi sur ce
terrain. »
Matraquage ?
De ces considérations sont nées des campagnes très facilement reconnaissables, qui utilisent des personnalités,
ou la présence de repères pour des raisons évidentes de mémorisation. « La ‘personnalité’ permet d’économiser
quelques secondes pour présenter la marque. Quand les téléspectateurs voient Chevalier – Laspalès, ils
identifient la Matmut derrière. Et ces secondes sont précieuses pour faire passer d’autres informations » confie-t-
il. A cela s’ajoute également l’image véhiculée par la « personnalité ».
Dans le cadre de la Matmut, la campagne de soutien à la sortie de la nouvelle gamme auto durera 3 semaines
avec un dispositif conséquent. 1 200 passages télé, 1 500 spots diffusés à la radio, 35 000 face affichées en
abribus, « sucettes », sur les bus ou en 4×3 dans les gares pour les départs en vacances.
Le plan média est ambitieux, mais il est nécessaire pour toucher les prospects. « Toute campagne publicitaire
réagit par la couverture de l’évènement. 80% de la population va avoir l’occasion de voir notre publicité 50 ou 60
fois grâce à ce plan média important », proche du matraquage, à l’instar de ce que peuvent faire les concurrents
de la Matmut.
« Pendant les années 90, nous sommes restés en retrait par rapport à la concurrence en terme de publicité, mais
aujourd’hui c’est devenu incontournable. Depuis 10 ans donc, nous faisons des campagnes en radio, presse et
affichage et nous sommes passés à la télévision en 2009 » enchérit Jean-Michel Levacher, qui ajoute « la
présence à la télévision est un vrai choix d’entreprise. Nous étions les seuls à avoir comme paysage médiatique à
la fois presse, affichage et radios. Pourtant, nous ne touchions pas tout le monde avec ces trois médias là et la
télévision est pour nous un complément d’action nécessaire pour notre expansion ».
Difficile de revenir en arrière
Avec une présence médiatique forte, la Matmut n’evisage pas pour le moment de passer par internet, le directeur
de la communication précise que « nous ne faisons pas pour le moment de publicité sur internet. Le site web de
la Matmut est une vitrine bien plus importante qu’une bannière qui dure 3 secondes. »
Dans cette guerre de communication, il semblerait que les choses soient allées trop loin pour faire machine
arrière. « Il n’y a que les contingences budgétaires qui obligeront les compagnies d’assurances ou les mutuelles à
en faire moins. Quand on rentre dans ce cycle, on ne peut plus en sortir, les sociétaires ou clients ne
comprendraient pas s’ils ne voyaient plus leur entreprise fétiche à la télévision. Nos parts de marché en terme
publicitaire se situent entre 6 et 8% et nous n’aurons de cesse que d’avoir plus, et nos concurrents aussi. »
Des budgets que nous étudierons prochainement dans le cadre de ce dossier.

Dossier « Pub » : Quels budgets

publicitaires pour l’assurance ?
Publié par Benoit Martin le 23 octobre 2009

La publicité reste un vecteur de communication référent pour les assureurs. Difficile de connaître des budgets
stratégiques de la part des grands acteurs du marché, mais il existe quelques possibilités. En partant de ces
données chiffrées, le constat est simple : l’assurance investit plusieurs centaines de millions d’euros par an en
publicité en France, et le mouvement ne cesse de s’amplifier.
Sur le début de l’année 2009, les budgets de communications des assureurs se portent plutôt bien. Le secteur n’est pas
encore au niveau de secteur comme la grande distribution ou l’automobile, mais tend à s’en rapprocher.
Selon les baromètres TNS Média Intelligence, établis d’après les plaquettes tarifaires et hors toutes négociations, les
« établissements financiers et assurances » ont déjà dépensé 1 224,7 millions d’euros. Si la part des banques dans ce
chiffre n’est pas négligeable, la part des assureurs est elle aussi confortable.
Sur le seul mois de septembre 2009, le secteur banques / assurances est même le troisième secteur en budget estimé,
après la distribution et l’automobile / transport mais devant les télécommunications et le secteur de l’hygiène / beauté.
« Les chiffres annoncés ne peuvent être considérés comme des budgets réels » comme le rappelle un responsable
communication d’un assureur, « il en faut pas oublier que les espaces publicitaires sont négociables et que la crise du
marché a poussé les régies à réduire considérablement les prix des espaces ».
Signe de la crise et de ce tassement des tarifs publicitaires, les budgets sont à la baisse. Ainsi, par rapport à la même
période en 2008 (janvier à août), les investissements publicitaires ont reculé de 13,2%, passant de 320 millions d’euros
en 2008 à 278 millions d’euros. Le manque de précision de la part banques et assurances dans ce chiffre ne permet
toutefois pas de juger de la réelle évolution pour le strict secteur de l’assurance.
Internet et télévision, à l’assaut des petits écrans
Pour une évolution plus globale et sur plusieurs années, les chiffres de TNS Media Intelligence, que nous nous sommes
procurés, montrent bel et bien une forte évolution. Depuis 2002, le budget global du « top 10 » assureurs, soit les dix
plus importants* budgets estimés des sociétés du secteur de l’assurance n’a eu de cesse d’augmenter, sauf en 2008. Il
est ainsi passé de 19,43 millions d’euros en 2002 à 47,57 millions en 2008, avec une pointe à plus de 53 millions
d’euros en 2007.
Il faut également noter que derrière ce top 10, toute la profession est lancée dans la course à l’investissement
publicitaire. En 2008, si le top 10 abandonnait 10% de ses investissements publicitaires par rapport à 2007, le secteur
assurance progressait lui de 4,5% avec un budget total estimé de 612 millions d’euros. Ce qui signifie également que le
« top 10 » ne compte que pour 7,8%.
En médias privilégiés, et hors campagnes d’e-mailing ou de médias tactiques, les assureurs se tournaient en 2008 vers
la télévision (40,2%), la radio (22,5%) et la presse (19,7%). Internet marquait une évolution de près de 51% en terme de
budget, passant de 45 à 68 millions d’euros environ. Si l’évolution s’est maintenue sur les premiers mois de 2009 pour
internet (+41,5% par rapport à 2008), c’est la presse qui a marqué le pas (-20,6%) tandis que la radio est restée stable
(+1,1%) et la télévision a progressé (18,7%).
Dans le monde de la publicité, l’assurance ne pèse pas encore par rapport d’autres secteurs. Dans le top 100, édité par
TNS Media Intelligence, seuls trois assureurs apparaissent : Groupama, au 63e rang, MMA Assurances et MAAF
Assurances, respectivement 77e et 79e du classement en 2009.
*TNS Media Intelligence a défini le « Top 10 » à fin 2008. Les sociétés sont, par ordre de budgets estimés : Groupama,
MAAF Assurances, MMA Assurances, Aviva, Macif, GMF, Direct Assurance, AFER, Allianz, Swiss Life
Études / Services financiers :
L’audience des sites
d’assurance a progressé en
2010
Publié par Florian Delambily le 12 mai 2011

En 2010, en matière de services financiers, les sites consacrés à l’assurance ont connu une forte
progression de leur audience pour frôler la barre des 10 millions de visiteurs uniques selon une étude de
la Fevad et de Médiamétrie*.
Avec 9,9 millions de visiteurs uniques en 2010, les sites consacrés à l’assurance ont vu leur audience progressé
de 25% par rapport à 2010. C’est mieux que la banque (+7%) qui restent tout de même leader sur le marché des
services financiers avec 23,7 millions de visiteurs uniques l’année dernière. L’assurance arrive tout de même en
tête des informations les plus recherchées sur internet concernant les services financiers. 23% des internautes se
sont renseignés sur internet.
Pour la banque, ce sont les sites des établissement qui restent en tête des portails utilisés par les internautes
(74% des personnes interrogées). Un chiffre qui peut s’expliquer par la possibilité d’y consulter ses comptes. Du
côté des assurances, ce sont les comparateurs qui ont la côte. 66% des personnes interrogées passent par les
comparateurs pour rechercher de l’information, contre 16% pour les sites spécialisés.
C’est la Maaf qu’ils préfèrent
Côté marque, visiblement c’est la Maaf que les Français préfèrent. 23,9% des sondés passent par le site de la
mutuelle d’assurance pour rechercher des informations sur l’assurance. Elle devance Axa (23%). MMA avec
22,4% complète le podium.
Malgré ces bons résultats sur la toile, les organismes avec réseaux physiques restent incontournables dès lors
qu’il s’agit de souscription. Banque et assurance confondu, seules 13,7% des internautes interrogés se disent
prêt à s’engager auprès d’un établissement ou d’une compagnie 100% en ligne.
*Enquête réalisée auprès de 2.450 internautes en mars 2011

www.gmf.fr élu meilleur site pour

le domaine de l’assurance
Publié par Nicolas Mortel le 29 décembre 2008

La GMF, l’un des leaders de l’assurance des particuliers et le premier assureur des agents des services publics,
s’est vu décerner la « palme » du meilleur site internet d’assurances, pour son site www.gmf.fr, par le magazine
L’Expansion dans le cadre du 1er Palmarès de l’e-commerce. Le site gmf.fr a été distingué « parce qu’il fait du
sur-mesure ».
Le site GMF a obtenu les meilleurs scores parmi les huit sites sélectionnés dans le secteur de l’assurance, « pour la
riche palette des produits en ligne et les options importantes » qui favorisent la personnalisation des contrats.
Le nouveau mode de distribution et de services qu’est le « e-commerce » fait partie intégrante de la révolution induite
par le changement de dimension d’Internet qui est en train de bouleverser les habitudes de consommation, obligeant les
distributeurs classiques à s’adapter, et ce quels que soient les secteurs d’activité.
En ce sens, « cette récompense conforte l’approche multicanal de la GMF qui souhaite être disponible pour ses clients
aussi bien dans son réseau d’agences, au téléphone et sur internet, selon leur choix du moment « , se félicite Patrice
Forget, le Directeur Général Délégué du Groupe GMF.
Le Palmarès 2008 des meilleurs sites réalisé par l’Expansion a porté sur plus de 100 sites les plus fréquentés, passés
au crible de critères choisis pour leur pertinence avec les experts du cabinet d’ergonomie Yuseo et sur la base des
dernières études de la société Benchmark Group. A savoir la facilité de navigation, la richesse de l’offre et la qualité des
services proposés.
Les lauréats ont été nominés parmi les « dix cybermarchands français les plus pratiques et les plus compétitifs » dans
les domaines des loisirs et de la culture, de la mode et de l’équipement de la maison, de l’alimentaire, des voyages, de
la banque et de l’assurance.
Le site www.gmf.fr en quelques chiffres
300 000 visiteurs uniques / mois 2 700 000 pages vues / mois Une augmentation de 46% des visiteurs uniques, et de
24% des visites Un positionnement efficace sur les moteurs de recherche

1 internaute sur 2 cherche de

l’information sur Internet pour les
produits bancaires, financiers ou
d’assurance
Publié par le 9 juillet 2008

Médiamétrie//NetRatings, le spécialiste de la mesure de l’audience de l’Internet en

France et la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, publient les résultats d’une étude
menée en mars 2008 auprès de 1 855 internautes français du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings.
Cette étude évalue la place et le rôle d’Internet dans la gestion, la recherche d’informations ou la souscription de
produits bancaires, financiers ou d’assurance.
Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « cette nouvelle étude apporte la preuve que la révolution internet
touche aussi le secteur de la banque et de l’assurance. Les internautes sont désormais prêts à rencontrer leur banquier
et leur assureur, aussi sur internet. A eux de proposer les services qui permettront d’accompagner ces nouvelles
attentes de la part de leur clientèle ».
Pour Bertrand Krug, Directeur des Etudes du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings, «Internet facilite la vie des
internautes dans leur gestion au quotidien de leurs comptes et se place également au centre des décisions avant la
souscription à un produit financier ou d’assurance ».
8 internautes sur 10 gèrent leurs comptes sur Internet
88% des internautes gèrent leurs différents comptes en multipliant les canaux de communication : courrier, téléphone,
Internet et agence.
Si une grande majorité des internautes gèrent toujours leurs comptes via leur agence, 8 sur 10 (79%) les gèrent
également sur Internet. Les opérations effectuées par les internautes restent relativement simples :
• 89% consultent les soldes des comptes courants ;
• 88% vérifient les dernières opérations ;
• 78% effectuent des virements sans frais entre leurs comptes ;

Internet, un relais incontournable des organismes financiers et d’assurances

Internet apparaît de plus en plus complémentaire des agences. Plus de 8 internautes sur 10 (85%) apprécient que leur
organisme bancaire ait un site web, 79% considèrent qu’Internet est un gain de temps dans la gestion de leurs produits
et 79% affirment également qu’Internet leur permet d’être autonomes dans leur recherche de produits.
Même si plus des 2/3 (67%) des internautes préfèrent encore souscrire dans une agence, pour certains produits plus
spécifiques, comme les crédits à la consommation – pour 60% d’entre eux – et l’assurance de véhicules – pour 50%
d’entre eux – ils souhaiteraient pouvoir le faire sur Internet.
Internet, un canal prescripteur pour l’achat de produits financiers et d’assurances.
Près d’un internaute sur deux (48%) dit avoir cherché de l’information sur Internet liée à un produit bancaire, financier,
ou d’assurance au cours des 6 derniers mois. Parmi ceux-ci,18 % ont aussi recherché de l’information auprès de leur
agence, mais Internet est de loin le canal d’information privilégié pour 79% d’entre eux :
• 55% des internautes ont comparé et vérifié le prix des produits ;
• 49% ont comparé les caractéristiques des produits ;
• 46% ont utilisé des outils de simulation
Les comparateurs de prix sont particulièrement visités pour les crédits et produits d’assurance.
Enfin, parmi les internautes ayant cherché de l’information en ligne, 42% déclarent avoir ensuite souscrit à un produit et
57% d’entre eux déclarent que leurs recherches en ligne ont déterminé cette souscription