I - Introduction

Sans surprise, le sport national reste bien entendu le football. Néanmoins, on peut
s'interroger sur la place du basket-ball en France. Ce sport que l'on chérit tant peut prendre
de l'ampleur et se hisser à la hauteur du sport favori des français.

Je réalise actuellement mon alternance au sein d’un club de basket situé à Saint-Denis de
l’Hôtel, en tant que responsable de communication, marketing et sponsoring.

Cette étude se compose en plusieurs parties, tout d’abord, je parlerai de manière

approfondie du marché grâce à une analyse générale puis détaillée en présentant d’abord
l’offre puis la demande ainsi que les acteurs qui le composent. Une conclusion de ce
premier point sera faite grâce à une analyse PESTEL. Ensuite, nous Jordan et qui porte son
nom et de son marché principal, c'est-à-dire la distribution de basket à l’aide de différents
outils. Nous finirons enfin par donner nos conclusions ainsi que nos préconisations. La
sitographie se trouvera en dernière page de ce rapport
II - Le marché

I/ Analyse du marché du sport

a / Définition et présentation

Un peu d’histoire

En réalité, le sport d’aujourd’hui n’est pas le prolongement du sport antique ; il est le résultat
d’une « histoire » spécifique, dans une configuration sociale particulière. Il est vrai que
l’histoire du sport, comme discipline, a eu du mal à s’imposer dans la communauté des
historiens et qu’elle n’y est réellement parvenue que depuis une dizaine d’années en
France.

Où et comment le sport moderne naît-il ?

En fait, deux modèles différents naissent en Grande Bretagne, fin 18e- début 19e, dans un
contexte protestant et victorien qui a conduit à codifier et à institutionnaliser le rapport au
corps. Les membres de la gentry agricole ont pris l’habitude de se confronter entre eux, soit
directement soit indirectement par l’intermédiaire de leurs laquais. Ces derniers finiront par
se vendre aux plus offrants, donnant progressivement naissance à un marché professionnel.
Mais le sport amateur moderne va naître un peu plus tard, dans les années 1820-1850,
toujours en Grande-Bretagne, mais cette fois dans les grandes écoles suite à un
mouvement de réforme. Les activités physiques traditionnelles de ces écoles sont
canalisées et utilisées à des fins éducatives. C’est la naissance du sport comme instrument
de maîtrise du corps et comme discipline. Le sport acquiert une dimension pédagogique.
Les étudiants qui sont passés par ces grandes écoles vont prolonger leur pratique sportive
au-delà de leurs études et fonder un sport amateur qu’on peut qualifier de bourgeois.

Dès les années 1860-1870, le modèle anglais va se diffuser en Europe continentale et en

Amérique du Nord. Mais le modèle ne s’imposera pas sans résistances ni sans adaptations
locales. En France, par exemple, la culture de la gymnastique — héritage patriotique
traversé de considérations solidaristes et populaires — va résister à ce modèle. Toutefois,
des clubs vont s’organiser, fondés par un courant réformateur emmené notamment par
Coubertin ou de Saint Clair qui considèrent le sport comme un élément de culture et
d’éducation.

Le sport devient alors un phénomène planétaire ?

L’ensemble du globe est progressivement touché, notamment lorsque les élites des colonies
accèdent au sport. Mais cette mondialisation coïncide avec une mutation beaucoup plus
profonde produite par la première guerre mondiale. Avant 1914, les JO sont une grande
foire. Après, on prend conscience que les sports sont un révélateur de la puissance d’un
état. Pour les Français, cette prise de conscience remonte aux Jeux Interalliés de 1919
organisés à Paris par les Américains qui y montrent leur supériorité sportive, comme si elle
était attachée à leur supériorité militaire et économique. Au sortir de la guerre, la
construction d’un stade à Paris — qui manque alors totalement d’équipements — marque
les esprits et conduit aussi l’État à comprendre les enjeux du sport. La presse sportive se
développe et consacre la « figure du champion » qui devient une sorte de héros national.
Dans les années 30, la conscience que le sport révèle le politique prend une nouvelle force
avec la fascisation du sport. Une radicalisation de l’instrumentalisation du sport qui atteint
son paroxysme à l’occasion des JO de Berlin en 1936. Le sport devient alors un élément à
part entière des relations internationales.

Comment le sport contemporain évolue-t-il ?

Pour un état, le sport conserve toujours un enjeu international. Être accepté par le CIO est
aussi important pour un jeune état qu’être reconnu par l’ONU. Mais le sport subit une
nouvelle mutation, économique, celle-là. On constate une « marchandisation » du sport qui
se manifeste à travers le passage de l’amateurisme à la professionnalisation, la mise en
spectacle des épreuves ou la médiatisation des « dérives du sport », comme la violence, le
dopage, etc., qui existent pourtant depuis longtemps.

Le sport n’a pas de valeurs propres mais qu’il reflète celles d’une société. Il faut donc moins
parler des « valeurs » du sport que de l’usage que l’on fait du sport. Et de la même façon
que les valeurs d’une société ne sont pas toujours homogènes, les valeurs du sport ou
l’usage qu’on en fait n’est pas toujours univoque. On peut lire parfaitement l’état d’une
société, ses valeurs, son idéologie, non pas à travers le sport lui-même, mais à travers son
utilisation et son exploitation. Une même pratique peut être utilisée de manière totalement
différente par des pays totalitaires ou démocratiques. Le 100 m des jeux de 1936, reste le
100m des jeux de 1936, mais sa médiatisation et son utilisation renvoient au contexte
politique d’une époque marquée par la montée du nazisme.

En France, le football est le sport populaire par excellence. Y a-t-il des sports plus
porteurs d’identité que d’autres ?

Oui. Mais encore une fois, cela tient à des considérations sociologiques et non aux sports
eux-mêmes. A priori, le rugby n’est pas censé être plus porteur d’identité que la natation. En
Hongrie par exemple, le water-polo a autant d’importance que le Rugby en France. Le fait
que tel ou tel sport soit plus porteur d’identité est lié à l’histoire d’une société, d’où des
situations paradoxales comme celle du football. Le football est le premier sport dans le
monde. Il est celui qui compte le plus de licenciés, qui rassemble le plus grand nombre de
spectateurs, qui génère le plus d’argent, et pourtant, la première puissance du monde, les
États-Unis, ne le pratique pas, ou quasiment pas !

D’autres « mythologies sportives » ont-elles valeur d’évidence ?

Le sport a généré beaucoup d’attentes, mais il accentue parfois des travers que la société
veut corriger. Par exemple, le milieu du sport est l’un de ceux où le machisme est le plus
présent. La mixité n’y est pas pensée, n’y est pas autorisée, etc. Pire, le sport est souvent
une école de la masculinité qui nourrit le machisme. La représentation actuelle du sport
repose sur une biologisation de l’homme et sur la dissymétrie homme/femme, la biologie de
l’homme étant présentée comme étant supérieure à celle de la femme. Le sport est une
mise en scène de cette supériorité. C’est une représentation ségrégante dont les femmes
sont les premières victimes. Mais il serait faux de penser qu’elles sont les seules
concernées : les hommes aussi sont victimes de cet idéal. Dans l’imaginaire, c’est par le
sport qu’on « apprend à devenir un homme », à souffrir, mais aussi à stigmatiser celui qui
n’adopte pas le modèle. Ce qui fait penser que la violence n’est pas toujours accidentelle ;
on a longtemps imaginé qu’elle portait une dimension initiatique de la masculinité alors
qu’elle est en fait un élément de la « pédagogie » sportive.

Le marché du sport

PRATIQUE SPORTIVE DANS LA POPULATION GÉNÉRALE

En 2018, 66 % des individus âgés de 15 ans et plus ont pratiqué du sport au moins une
fois dans l’année et un peu plus d’un quart n’a pratiqué qu’une seule activité.

38 % des pratiquants âgés de 15 ans ou plus ont déclaré une activité sportive au moins
quatre fois par semaine.
Course et marche, activités de la forme et de la gymnastique, natation et vélo sont les
trois activités sportives pratiquées par le plus grand nombre.
Plus de la moitié des pratiquants du fitness et du footing s’adonnent à leur activité au
moins deux fois par semaine, alors qu’ils ne sont que 27 % pour le football et 13 % pour
le tennis.

Freins et motivations

La santé et la détente sont les premières motivations à la pratique sportive.

Le manque de goût pour le sport, puis les problèmes de santé constituent les premiers
freins à la pratique sportive.

La pratique sportive encadrée

En 2018, 48 % des pratiquants déclarent au moins l’une de leurs activités sportives

comme étant encadrée.
24 % déclarent au moins l’une d’entre elles comme étant licenciée. Un tiers des
pratiquants adhère à un club sportif. Ils sont un sur deux parmi les pratiquants du tennis
ou du football.
En 2018, les fédérations sportives agréées ont délivré 16,4 millions de licences et 2
millions d’autres titres de participation*.

Les moins de 20 ans détiennent la plus grande part des licences

sportives.
L’évolution de la pratique licenciée

Près de 3 millions de licences sportives supplémentaires ont été délivrées

depuis 2000 soit une croissance plus rapide que celle de la population
française.

Pratique sportive licenciée et territoire

En moyenne, on dénombre une licence sportive délivrée pour

quatre habitants, mais les licences sont inégalement réparties sur le
territoire.
Les activités sportives au sein des fédérations unisport

Les fédérations unisport en charge du football, du tennis et de l’équitation sont

celles qui délivrent le plus grand nombre de licences.
En 2018, une licence sur huit a été délivrée au sein de la fédération française de
football.
Sport et handicap

Deux fédérations multisports délivrent des licences spécifiquement à des per-

sonnes en situation de handicap : la fédération française handisport et
la fédération française du sport adapté.
Celles-ci ont délivré respectivement 26153 et 51610 licences en 2018.
D’autres fédérations sportives non spécialisées délivrent des licences aux
personnes en situation de handicap, mais les décomptes ne sont pas toujours
connus.

D’après le baromètre national des pratiques sportives 2018, 52 % des individus en

situation de handicap pratiquent une activité sportive.

PRATIQUE SPORTIVE DES FEMMES ET DES HOMMES

En 2018, 63 % des femmes ont pratiqué au moins une activité

sportive au cours de l’année contre 69 % des hommes. La pratique est
aussi plus fréquente chez ces derniers.
Les femmes privilégient les activités de la forme et de la gymnastique quand les
hommes privilégient les sports de cycle ou motorisés.

Les femmes pratiquent davantage le sport de manière encadrée ou en club,

mais elles sont moins nombreuses à participer à des tournois/compétitions ou à
disposer d’une licence.
L’activité sportive est d’abord pratiquée pour des raisons de santé pour
les hommes comme pour les femmes. Les femmes sont plus nombreuses à
déclarer vouloir améliorer leur apparence physique, leur forme alors qu’elles sont
moins nombreuses à le faire pour la compétition ou le risque.

La fédération française d’équitation est celle qui délivre le plus grand nombre
de licences à des femmes,devant les fédérations en charge du tennis et de la
gymnastique.

La fédération française de football, puis la fédération française de tennis sont

celles qui délivrent le plus grand nombre de licences à des hommes.
La pratique sportive licenciée se féminise progressivement. D’un tiers en l’an
2000, la part des licences délivrée aux femmes dépasse désormais
les 38 %.

Sur l’ensemble des 88 fédérations unisport, les femmes sont majoritaires

au sein de neuf fédérations seulement, dont celles de l’équitation (83 % de
femmes) et de la gymnastique (82 % de femmes).
PRATIQUE SPORTIVE DES ENFANTS

En 2018, 6,6 millions de licences*ont été délivrées à des enfants,soit 40 % de la

totalité des licences.
Il s’agit presque exclusivement de licences délivrées à des enfants âgés de 10 à 14
ans (24 % de la totalité des licences délivrées) ou à des enfants âgés de 5 à 9 ans
(15 %).

Parmi celles-ci, 2,1 millions de licences* ont été délivrées par les fédérations
multisports scolaires,

- 800 000 par la Fédération sportive éducative l’enseignement catholique

(UGSEL),

- 680 000 par l’Union sportive de l’enseignement du premier degré (USEP)

- 660 000 par l’Union nationale du sport scolaire (UNSS)

Le football, puis le tennis et le judo sont les fédérations qui regroupent le plus
grand nombre de licenciés âgés de moins de 15 ans. La gymnastique et la
natation attirent les plus jeunes (respectivement 1re et 2e fédération par le nombre
de licences délivrées pour les 0-4 ans, la gymnastique étant la 4e fédération pour les
5-9 ans).
PRATIQUE SPORTIVE DES JEUNES

Une très grande majorité des jeunes s’adonnent à une activité sportive.

La pratique sportive des jeunes est très diversifiée, en particulier pour les 15-24
ans. Malgré un grand nombre d’activités déclarées, seules les deux premières
sont pratiquées majoritairement régulièrement tout au long de l’année. Les
autres sont plutôt pratiquées seulement à certaines périodes,notamment pendant les
vacances.
Parmi les jeunes pratiquant une activité sportive, 41 % détiennent une licence.
Cette pratique licenciée élevée est surtout portée par les 15-24 ans.

Le plaisir et l’amusement constituent le premier motif de pratique sportive pour

les jeunes.
En 2018, 3,8 millions de licences*ont été délivrées à des jeunes âgés de 15 à 29
ans, soit 23 % de la totalité des licences.

Parmi celles-ci,

115 000 licences ont été délivrées par la Fédération française du sport universitaire,
spécifiquement en charge du sport étudiant.

Les sports collectifs et l’équitation sont les pratiques licenciées qui ressortent le
plus chez les jeunes.
Pratique sportive des étudiants

En 2018, 89 % des étudiants ont pratiqué une activité sportive au cours de

l’année, soit un taux supérieur à celui de la moyenne des
jeunes (82 %).

Ils sont 44 % à déclarer une pratique sportive licenciée, un taux

équivalent à celui de l’ensemble des jeunes.

Plus d’un étudiant sur trois déclare pratiquer une activité sportive avant tout pour
le plaisir, l’amusement, soit leur premier motif de pratique.

PRATIQUE SPORTIVE DES SÉNIORS

La pratique sportive reste majoritaire chez les séniors.

57 %des 50 ans ou plus ont pratiqué une activité sportive au cours des douze
derniers mois et ils sont encore un sur deux à partir de 70 ans.

La pratique sportive des séniors est peu diversifiée, notamment pour les
séniors âgés de 70 ans ou plus.
Deux tiers des séniors pratiquant une activité sportive s’y adonnent au moins
deux fois par semaine, mais la pratique est plus régulière pour les séniors les plus
jeunes (50-69 ans).

Les activités privilégiées par les séniors sont la course et la marche (39 %), loin
devant les activités de la forme et de la gymnastique (15 %) et les sports aquatiques
et nautiques (13 %).

Pour les séniors, faire du sport est avant tout une affaire de santé (34 %). Pour
les 70 ans ou plus, cette motivation est même mentionnée par 41 % des pratiquants.
Comme pour l’ensemble de la population, le manque de goût pour le
sport puis les problèmes de santé constituent les premiers freins à la pratique
sportive des séniors. Pour les 70 ans ou plus, ce sont avant tout les problèmes
de santé qui expliquent l’absence d’activité sportive.

La pratique sportive licenciée concerne un peu moins d’un sénior pratiquant sur
cinq (18 %).

En 2018, trois millions de licences ont été délivrées à des séniors, soit 18 % de
la totalité des licences.

Les fédérations françaises de golf, de randonnée pédestre et de pétanque sont

celles ayant délivré le plus grand nombre de licences à des séniors.
b/Le marché du Basket

CONTEXTE

Aujourd’hui le basket professionnel français peut s’appuyer sur de nombreux atouts .

Même s’il évolue dans un contexte très concurrentiel, ceux-ci doivent lui permettre
un meilleur positionnement en Europe à la l’avenir.

Le fait que la France, depuis plus de dix ans, compte parmi les pays les plus
représentés au sein de la prestigieuse NBA, a rendu très visible au plan international
la capacité du pays à produire des talents ; une capacité confirmée par les résultats
des équipes nationales aussi bien dans les compétitions de jeunes que dans les
compétitions séniors (5ème rang au classement FIBA pour les garçons, 4ème pour
les filles début 2015). Les résultats dans les compétitions européennes de clubs
sont, en comparaison, nettement moins favorables depuis quinze ans. Ils constituent
un axe de progrès et une frustration pour tous les acteurs, toutefois compte tenu de
la rigueur de sa gestion, de la qualité des organisations proposées et de la
cohérence de son championnat, l’image du basket professionnel français demeure
excellente. À tel point que les dispositifs mis en place par la LNB, en particulier le
contrôle de gestion, sont observés de très près par les instances internationales
(Euroleague) et les autres ligues (Espagne en particulier).

La concurrence entre sports collectifs s’est nettement accrue depuis le début des
années 90 en France. Depuis le passage officiel au professionnalisme en 1995, le
rugby a connu un développement constant et a rapidement supplanté le basket en
particulier dans les médias, réduisant ainsi l’exposition du basket professionnel. Puis
le handball, fort des résultats exceptionnels de l’équipe nationale et en ayant
l'opportunité de s’appuyer sur des clubs locomotives, a su prendre le sillage du
basket pourtant plus anciennement implanté et, incontestablement, encore mieux
structuré. Comparé à ces deux rivaux nationaux, la concurrence internationale est
beaucoup plus sévère pour les clubs de basket. En effet, la pratique et le spectacle
en sont beaucoup plus développés dans la majorité des pays européens. Les
compétitions européennes y sont, en conséquence, beaucoup plus denses.
L’économie de ce sport est également mieux structurée, même si elle souffre
beaucoup de la crise économique notamment dans le sud du continent.

Il s’agit ici de décrire et évaluer le cœur du secteur, l’activité des clubs et de la LNB
elle-même. Cette estimation peut se faire sur l’analyse de son économie, de son
audience et de ses territoires. La description s’appuiera sur le schéma du circuit
économique du basket professionnel.
L’offre

Les chiffres clés

Le Basket est un sport attractif.

Voici quelques chiffres clés sur le basket en France.

Le Basket en France c’est :

- Le basket est aujourd’hui le 2ème sport collectif,

- 2,5 millions de pratiquants,
- 14 millions de fans
- 660 000 licenciés (saison 2016-2017),
- 4 250 clubs,
- 500 000 matchs officiels par saison,
- 20 000 playgrounds,
- Le 1er sport collectif féminin,
- Près de 40 % des licenciés sont des femmes,
- 2ème pays représenté en NBA avec 11 joueurs français,
B/ Les emplois

Évolution des ressources humaines des clubs de basket pro : un vrai staff
autour des joueurs.

Les taux d’encadrement technique (coaches) et administratifs sont révélateurs du

degré de structuration des clubs. De manière générale, les efforts sont dans un
premier temps consentis sur les aspects sportifs impactant directement les résultats.
Par la suite, les investissements s’orientent vers le secteur commercial et marketing
puis vers le secteur administratif, juridique et financier. Un nombre croissant de clubs
à la volonté de réduire sa dépendance économique vis à vis des résultats sportifs
pour conduire un développement moins aléatoire et donc plus durable.

Depuis 2007, le nombre moyen de joueurs s’est maintenu tandis que les staffs se
sont étoffés. Au 31/12/2013, dans les clubs de PRO A, l’ensemble constitué par les
techniciens, administratifs, commerciaux, soignants, etc. dépassait le nombre de
joueurs. Si le recrutement sportif reste naturellement au centre des préoccupations
des clubs professionnels, de nombreux autres emplois sont générés localement par
la production de ce spectacle. L’emploi d’un joueur entraîne en moyenne la création
d’un autre emploi équivalent temps plein dans les secteurs techniques,
commerciaux, administratifs, etc. En PRO B, il y a ainsi 0,7 emploi direct généré par
joueur professionnel, tandis qu’en PRO A, ce sont près de 12 emplois directs qui
sont créés par une équipe de 10 joueurs. Les emplois indirects restent, quant à eux,
à évaluer.

Nombre d’emplois temps plein cumulés dans les clubs et la LNB lors de la saison
2013-2014 :
Plus de 800 personnes

L’offre

Le marché tricolore est très prolifique. En ligne et dans les boutiques, ce

sont les français qui achètent le plus de produits de NBA. La France est N°1
en Europe. Sur le NBAstore.eu, c’est l’équipes des Lakers de Los Angeles
qui ont le plus de succès, suivi des Warriors de Golden State, des Celtics
de Boston, les Bulls de Chicago et Heat de Miami. Les maillots les plus
vendus sont ceux de Lebron James (Lakers Los Angeles), Kyrie Irving (Nets
Brooklyn), Kevin Durant (Nets Brooklyn), Giánnis Antetokoúnmpo (Bucks
Milwaukee), Jayson Tatum (Celtics Boston) et Stephen Curry (Warriors
Golden State).