Marketing de Masse: 4 Séances

4
séances
Marketing de Masse
Par Rafik CHALA
L’essentiel du Marketing
Objectifs du module
1° Intégrer les composantes du plan Marketing
de Masse ;
2° Être en mesure de construire un plan d’action
opérationnel pour les produits de masse.
Introduction générale
Partie 1
Principes de base
Principes de base
Contenu
I. La stratégie Marketing ;
II. Le Marketing, c’est quoi au juste ? : les trois
niveaux du processus Marketing ;
III. Rôle du Marketing ;
IV. Champ du Marketing.
I. La stratégie Marketing
Principes de base
Le pourquoi ?
Le Marketing est la science qui permet à une
entreprise de créer, de communiquer et de
délivrer de la valeur.
Principes de base
Le comment ?
Atelier :
Comment la stratégie Marketing devient le levier
de la stratégie globale de génération de revenu et
de valeur pour l’entreprise ?
II. Le Marketing,
c’est quoi au juste ?
Principes de base
II. Le Marketing, c’est quoi au juste ?
1. Le Marketing est un état d’esprit :
Cela consiste à considérer que le capital
essentiel d’une entreprise est constitué de ses
clients et de son image de marque.
Le Marketing est d’abord une attitude
commandée par le bon sens : il faut connaitre les
attentes des clients pour produire ce qui se
vendra plutôt que d’essayer de vendre ce qu’on a
produit.
Principes de base
II. Le Marketing, c’est quoi au juste ? (s)
2. Les trois niveaux du processus marketing :
1° Connaitre le marché : c’est le Marketing
analytique (analyse & diagnostic) ;
2° Arrêter un plan de manœuvre : c’est le
Marketing Stratégique ;
3° Engager l’action commerciale : c’est le
Marketing opérationnel ou Marketing terrain. On
traduit les options du plan Marketing en plan
d’actions commerciales.
III. Le rôle du Marketing
Principes de base
III. Le rôle du Marketing
1. Dans le cas où la demande est négative :
Loin d’être attirés par le produit, les clients
potentiels cherchent à éviter d’y penser.
C’est par exemple le cas des soins dentaires ou
des assurances décès.
Le rôle du Marketing consiste alors à étudier les
sources de résistances et à tenter d’inverser la
tendance.
Principes de base
III. Le rôle du Marketing (s)
2. Dans le cas où y a une absence de demande :
La clientèle est ignorante du produit ou
n’éprouve aucun intérêt à son égard.
Par exemple, les écoliers face à une nouvelle
réforme scolaire. Le Marketing doit alors
démontrer les avantages procurés par le produit
en regard des besoins et centres d’intérêt de
l’individu.
Principes de base
3. Dans le cas où la demande est latente :
De nombreux clients éprouvent un désir pour un
produit qui n’existe pas encore : une cigarette
inoffensive pour la santé, un café soluble ayant
l’arôme du moulu, etc.
Le Marketing doit évaluer le marché potentiel et
faciliter le lancement des produits
correspondant.
Principes de base
4. Dans le cas où la demande est déclinante :
Toute entreprise connait un jour un déclin de son
produit. C’est par exemple aujourd’hui le cas du
fax.
Il faut alors analyser les raisons du déclin et
déterminer si la demande peut être relancer en
s’adressant à de nouveaux clients, en modifiant
les caractéristiques du produit ou en changeant
la communication.
Principes de base
5. Dans le cas où la demande est irrégulière :
De nombreux produits sont consommés
irrégulièrement dans l’année, la saison ou même
la journée. Par ex, le train est d’avantage utilisé
pendant les weekends et les vacances scolaires,
et les glaces sont d’avantage achetées en été…
Pour mieux utiliser la capacité disponible, il faut
convaincre les acheteurs d’étaler leurs achats,
par exemple à l’aide de réductions ou de services
supplémentaires. On parle alors de
SYNCHROMARKETING.
Principes de base
6. Dans le cas où la demande est soutenue :
On pourrait croire qu’une situation de demande
soutenue n’exige aucun effort Marketing
particulier.
Pourtant, il faut maintenir le niveau et le rythme
d’achat et mesurer en continu la satisfaction des
clients de manière à résister aux attaques de la
concurrence.
Principes de base
7. Dans le cas où la demande est excessive :
Certaines entreprises sont parfois confrontées à
une demande excessive, par ex, les sociétés
d’autoroutes les jours de grands départs.
Un effort de découragement doit être mis en
place.
Les jours d’influence, on pourra accroître les prix
pratiqués, réduire le niveau de service offert ou
tenter de dissuader les fractions de demande les
moins rentables.
Principes de base
8. Dans le cas où la demande est indésirable :
Enfin, certains produits, par ex l’alcool ou la
cigarette, sont jugés néfastes. On décourage
alors systématiquement leur consommation à
l’aide de mesures répressives, dissuasives ou
bien d’efforts de communication.
VI. Champ du Marketing
Principes de base
VI. Champ du Marketing
On considère en général que le Marketing a pour
tâche de créer, de promouvoir et livrer des biens
et des services aux consommateurs et aux
entreprises.
Les responsables Marketing doivent stimuler la
demande pour les produits de leurs société.
De façon plus générale, ils sont responsables de
la gestion de la demande, ce qui implique
d’influencer son niveau, son moment
d’expression et sa structure afin de la faire
coïncider avec les objectifs de l’entreprise.
Principes de base
VI. Champ du Marketing (s)
En fait, le Marketing s’applique à dix sortes
d’entités : les biens, les services, les
expériences, les évènements, les personnes, les
endroits, les propriétés, les organisations,
l’information et les idées.
Partie 2
Contenu type d’un
plan Marketing
Contenu type d’un plan Marketing
Introduction
Un plan Marketing est la représentation d’une
démarche universelle en trois temps :
Comprendre : c’est le Marketing analytique ;
Réfléchir : c’est le Marketing stratégique ;
Agir : c’est le Marketing opérationnel / terrain.
Temps 1
Comprendre :
le Marketing analytique
Le Marketing est un
combat où
l’information est
devenue plus
importante que la
force commerciale.
I. Les études de marché
(Rappel)
I. Les études de marché (Rappel)
1. Définition
On appelle études de marché ou recherche
Marketing, la préparation, le recueil, l’analyse et
l’exploitation de données et informations relative
à une situation Marketing.
2. Les types d’études de marché
Il existe deux types d’études de marché :
1° Les études qualitatives : C’est les études
explicatives ou de motivation.
Elles répondent généralement à deux questions :
Pourquoi ? Et Comment ?
2° Les études quantitatives : C’est les études
descriptives. Elles répondent généralement à la
question : combien ?
3. Les étapes de réalisation d’une EM
Une étude bien menée s’articule en six phases :
1° La définition du problème à résoudre ;
2° Le plan d’étude ;
3° La collecte d’information sur le terrain ;
4° L’analyse des données ;
5° La présentation des résultats ;
6° La prise de décision.
4. La démarche d’une étude de marché
Définition du problème à étudier
Recherche / Analyse
documentaire
Méthode
Terrain Qualitatif D’échantillonnage
Terrain Quantitatif
Conception questionnaire
Test du questionnaire
Administration du questionnaire
Collecte des résultats
Analyse des résultats
Plan d’action MKG
II. L’analyse S.W.O.T.
1. L’analyse externe : opportunités & menaces
La définition de la mission d’activité aide le
management à identifier la nature de
l’environnement à observer.
En général, l’entreprise doit analyser à la fois le
macro-environnement (tendances démographiques,
économiques, technologiques, politico-légales et
socioculturelles) et le microenvironnement (clients,
concurrents, circuits de distribution, fournisseurs, administration
locale, banques et assurances).
En identifiant tous les phénomènes susceptibles
d’affecter son activité. Il faut à chaque fois
identifier les tendances actuelles et déterminer
les opportunités et les menaces qu’elles
impliquent pour l’entreprise.
1° Les opportunités. On peut les définir ainsi :
Une opportunité, pour une entreprise correspond
à un besoin d’achat qu’elle peut satisfaire
rentablement.
La valeur d’une opportunité est liée à son attrait
et à sa possibilité de succès. Celle-ci dépend des
compétences distinctives de l’entreprise et de sa
maîtrise des facteurs-clés de succès dont
dépend l’opportunité.
2° Les menaces. Inversement :
Une menace est un problème posé par une
tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse
Marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise.
Une menace est d’autant plus grave qu’elle
affectera en profondeur la rentabilité de
l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se
réaliser.
En croisant les opportunités et les menaces
auxquelles une entreprise est confrontée, il est
possible d’apprécier la situation d’ensemble.
Quatre cas de figure apparaissent :
2. L’analyse interne : forces & faiblesses
Tout domaine d’activité a besoin d’être
périodiquement évalué en termes de forces et
faiblesses. On réexamine les compétences dans
les différents domaines (MKG, finances, production, RH,
etc.) en notant chaque facteur sur une échelle.
Bien sûr, tous les facteurs ne sont pas d’égale
importance, aussi faut-il les pondérer.
2. L’analyse interne : forces & faiblesses (s)
Toutes les faiblesses ne sont pas forcément
pénalisantes ; les plus inquiétantes sont celles
qui handicapent le domaine d’activité de façon
sensible.
Reste la question essentielle : une entreprise
devrait-elle se limité aux opportunités
correspondant à ses forces actuelles ou bien
acquérir les compétences qui lui font défaut afin
d’attaquer de nouveaux territoires ?
III. Matrice McKinsey
Principe
Atouts de l’entreprise
Forts Moyens Faibles
1 2 4
Attrait du marché
Élevé
Moyen
3 5 7
Faible
6 8 9
Investir/Croître Statu quo Exploiter/Abandonner

Principe (s)
On distingue dans une telle matrice neuf cellules
regroupées en trois zones de couleurs distinctes.
La zone bleu correspond aux cas où l’attrait du
secteur est substantiel de même que les atouts
de l’entreprise dans le domaine. La règle est
alors d’investir pour favoriser la croissance.
Principe (s)
La zone diagonale regroupe des situations
d’attrait et d’atouts moyens. La règle est ici le
statu quo.
Enfin, la zone grise rassemble les cas de faible
intérêt. Il faut alors probablement récolter avant
d’abandonner.
Temps 2
Réfléchir : le Marketing
stratégique
I. La Segmentation
I. La Segmentation
Contenu
1. Définition de la segmentation du marché ;
2. Pourquoi segmenter ?
3. Les principaux critères de Segmentation ;
4. Les conditions d’une bonne segmentation ;
5. Les différentes stratégies de segmentation ;
6. Comment choisir un segment ?
I. La Segmentation
1. Définition de la segmentation du marché
Les marchés sont le plus souvent très
hétérogènes et un seul produit, « moyen », ne
pourrait satisfaire toute la demande, très
diversifiée.
Pour faire face à ce problème, les entreprises
sont obligées de « segmenter » le marché.
I. La Segmentation
1. Définition de la segmentation du marché
Segmenter un marché consiste à le découper en
groupes homogènes en interne et hétérogènes
en externe , en fonction de critères déterminés.
Chacun de ces groupes étant distinct l’un de
l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une
action Marketing par l’entreprise.
I. La Segmentation
2. Pourquoi segmenter ?
1° Pour mieux répondre aux attentes des clients
que ne le font les concurrents ;
2° Pour exploiter de nouvelles opportunités de
marché ;
3° Pour concentrer ses forces et choisir son
« terrain de bataille ».
I. La Segmentation
3. Les principaux critères de Segmentation
1° Critères Démographiques : Sexe, âge,
caractéristiques physiques, taille du foyer,
composition de famille.
2° Critères Géographiques : Régions
multinationales, Régions nationales, Catégorie
de ville habitée, Climat, Géo-démographie.

3° Critères Sociaux-économiques : Revenus,
Niveau d’instruction, Profession (CSP), Religion
et degré de pratique religieuse.
I. La Segmentation
4. Les conditions d’une bonne segmentation
1° La condition de pertinence par rapport au
public : Les segments obtenus doivent traduire
des attitudes et des comportements différents.

2° La condition d’évaluation : Les segments
obtenus doivent être mesurables.
3° La condition d’opérationnalité : Les segments
obtenus doivent être atteignables.
I. La Segmentation
5. Les différentes stratégies de segmentation
Il existe quatre stratégies de segmentation :
1° La stratégie d’indifférenciation :
C’est l’anti segmentation, la stratégie de
marketing global (stratégie utilisée par Mc Donald’s
ou Coca-Cola).
I. La Segmentation
5. Les différentes stratégies de segmentation (s)
2° La stratégie de concentration :
l’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de marché délaissé par les grandes
entreprises parce que trop étroit (Ligier sur le
segment des voitures sans permis).
La rentabilité sur ce segment peut être alors très
élevée.
I. La Segmentation
5. Les différentes stratégies de segmentation (s)
3° La stratégie d’adaptation :
un même produit adapté à différents segments.
4° La stratégie de différentiation :
un produit différent pour chaque segment :
l’entreprise est présente sur tous les segments
(hyper-segmentation).
I. La Segmentation
6. Comment choisir un segment ?
Le choix d’un segment repose sur quelques
règles fondamentales :
1° Choisir un segment peu concurrentiel ou bien
occupé par des entreprises anesthésiées par la
routine et la facilité ;
2° Au contraire, choisir un segment très
concurrentiel et copier la concurrence en
ajoutant un plus-produit ;
3° Effacer la concurrence en se basant sur une
nouveauté technologique ;
I. La Segmentation
6. Comment choisir un segment ? (s)
Le choix d’un segment repose sur quelques
règles fondamentales (s) :
4° Créer un produit venant se positionner sur un
emplacement encore libre (Actimel) ;
5° Créer un produit standardisé, destiné à
l’ensemble des consommateurs, ce qui entraîne
une réduction des coûts fixes, une publicité
identique dans tous les pays, en ignorant les lois
de la segmentation.
I. La Segmentation
Application
Segmentation du marché algérien du prêt-à-
porter :
-Choisir les critères de segmentation ;
-Identifier les segments les plus intéressant ;
-Que permet la segmentation sur le plan
Business ?
-Que permet la segmentation sur le plan
Stratégique ?
II. Le Ciblage
II. Le Ciblage
Contenu
1. Définition de la cible Marketing ;
2. II. La gradation des démarches de ciblage.
II. Le Ciblage
1. Définition de la cible Marketing
On appel Cible Marketing, le Segment choisi par
l’entreprise, et sur lequel elle va agir avec un
Marketing-Mix approprié.
II. Le Ciblage
II. La gradation des démarches de ciblage
Marché
Individu
MKG MKG MKG MKG
Individualisé Concentré Différencier Indifférencier
One to One De Masse
II. Le Ciblage
II. La gradation des démarches de ciblage (s)
1°Le Marketing individualisé ou Marketing
One to One :
Il consiste à essayer de tenir compte des
particularités de chacun des individus
composant le marché, Par une politique de « sur
mesure ».
2°Le Marketing concentré :
-Se concentrer sur le segment principal ;
-Se concentrer sur une niche.
II. Le Ciblage
3°Le Marketing différencié :
-Couvrir l’ensemble des segments par une
politique de gamme adaptée ;
-Couvrir une sélection de segments.
II. Le Ciblage
4°Le Marketing indifférencié ou le Marketing
de masse :
-Le Marketing indifférencié dû à la faible pression
concurrentielle du marché ;
-Le Marketing indifférencié des produits
banalisés ;
-Le Marketing indifférencié pour préserver une
structure de coût concurrentielle.
III. Le Positionnement
Contenu
1. Définition du positionnement ;
2. Les trois aspects du Positionnement ;
3. Les deux dimensions du Positionnement ;
4. Les axes possibles de différenciation ;
5. Les qualités d’un bon positionnement ;
6. L’importance d’un choix volontaire d’un
positionnement ;
7. La démarche de Positionnement.
1. Définition du positionnement
Les marchés sont de plus en plus encombrés et
concurrencés. Cela entraîne une segmentation
de plus en plus précise. De nombreux produits
plus ou moins identiques peuvent subvenir aux
besoins des consommateurs.
La stratégie de positionnement intervient dans ce
cadre. Elle permet de remédier à la situation
hyperconcurrentielle de certains marchés
(lessives, cafés, boissons, barres chocolatées...) en
caractérisant un produit.
1. Définition du positionnement (s)
Le positionnement est une interprétation
mentale, qu’un client se fait, d’une offre (Une
entreprise, une marque, ou un produit).
C’est un choix stratégique qui cherche à donner
à une offre une position différente, crédible et
attractive dans l’esprit des clients.
1. Définition du positionnement (s)
Un produit est constitué d’un ensemble de
caractéristiques techniques, commerciales,
gustatives, artistiques, communicationnelles,
objectives, subjectives...voulues par ses
créateurs. Cet ensemble constitue sa carte
d’identité.
Parmi cet ensemble de caractéristiques, seules
quelques-unes sont véritablement distinctives
par rapport aux produits concurrents.
2. Les trois aspects du Positionnement
1° Le positionnement est une politique :
Ce n’est pas un résultat ou un état de fait.
Si chaque offre occupe une position dans l’esprit
du client, le positionnement est la politique qui
cherche à influencer cette perception.
2. Les trois aspects du Positionnement (s)
2° Le positionnement est un choix stratégique
globale :
Un positionnement se traduit automatiquement
dans la communication ou dans la publicité, mais
c’est dans l’ensemble des dimensions d’une
offre que perçoit le client qu’il doit s’exprimer.
2. Les trois aspects du Positionnement (s)
3° Le positionnement est une finalité de
perception :
L’offre doit être perçue comme différente,
crédible et attractive dans l’esprit des clients par
rapport aux concurrents.
Si l’image perçue de l’offre de l’entreprise n’est
pas l’image voulue, cela signifie que la politique
de positionnement à échoué.
3. Les deux dimensions du Positionnement
1° L’identification :
À quelle catégorie de produits devons nous être
rattachés dans l’esprit des clients.
Les principaux critères à retenir pour le choix
d’un univers de référence :
3. Les deux dimensions du Positionnement (s)
1° L’identification (s) :
- L’importance relative du volume de chaque
Univers ;
- L’importance relative des avantages potentiels
du produit par rapport aux concurrents dans
l’univers ;
- La crédibilité relative de l’identification du
produit à cet univers.
3. Les deux dimensions du Positionnement (s)
2° La différenciation :
En quoi mon produit est jugé différent de ceux de
la concurrence, par mes client.
Les principaux éléments à retenir pour le choix
de la différenciation :
- Les attentes du public cible ;
- Les atouts potentiels du produit considéré ;
- Le positionnement des concurrents.
4. Les axes possibles de différenciation
1°La différenciation par les attributs et les
performances du produit :
Tefal est une poêle qui ne colle pas.
Les piles Duracel durent plus longtemps.
2°La différenciation par l’imaginaire du produit
ou de la marque :
Perrier est l’eau pétillante et festive.
Twingo est la voiture qui réinvente la vie.
4. Les axes possibles de différenciation (s)
3°La différenciation par les publics auxquels
l’offre est destinée :
Skyrock est la radio des adolescents.
4°La différenciation par le mode ou des
situations de consommation :
Le Toyota Rav 4 est le 4X4 urbain.
La puce Celeron d’Intel est celle des ordinateurs
mobiles.
5°La différenciation par le personnel :
L’entreprise acquière un avantage distinctif
substantiel en recrutant et en formant un
personnel de qualité.
Singapore Airlines, par exemple, met en avant la
grâce et l’amabilité de ses hôtesses ;
Disneyland Paris accorde une grande importance
au profil des membres de son « cast » ;
Les ingénieurs commerciaux d’IBM, le personnel
d’accueil des Novotel sont connus pour leur
professionnalisme et leur courtoisie.
5°La différenciation par le personnel (s) :
Se différencier à travers son personnel implique
des améliorations dans six domaines :
-La compétence, c’est-à-dire la maîtrise du savoir
-faire requis ;
-La courtoisie, c’est-à-dire le respect et la
considération du client ;
-La crédibilité, être digne de confiance ;
5°La différenciation par le personnel (s) :
-La fiabilité, la régularité et l’exactitude des
prestations fournies ;
-La serviabilité, notamment dans la prise en
charge des problèmes des clients ;
-La communication enfin, à travers le souci
d’écoute et la clarté d’expression.
5. Les qualités d’un bon positionnement
1° Les conditions de forme :
- L’exigence de simplicité et de clarté ;
- L’exigence de la concision.
2° Les conditions de fond :
- La singularité ;
- La crédibilité ;
- L’attractivité.
6. L’importance d’un choix volontaire d’un
positionnement
1° Si l’entreprise ne choisit pas son
positionnement, le public s’en chargera ;
2° Le positionnement joue un rôle important dans
les décisions d’achat des clients ;
3° Le positionnement est la clé de voûte du Mix-
Marketing, qui lui donne sa cohérence ;
4° Le positionnement, levier d’action et
contrainte, est un gage de continuité.
7. La démarche de Positionnement
1° Situer la concurrence ;
2° Choisir une catégorie de produit ;
3° Attribuer au produit des caractéristiques
distinctives.
7. La démarche de Positionnement (s)
1° Situer la concurrence :
Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un
échantillon représentatif de consommateurs, va
permettre de dresser une carte des concurrents
par rapport à des axes. Cette phase permet de
préciser la vision par les consommateurs des
produits présents sur le marché. Elle correspond
à un travail de segmentation du marché.
Il émerge de cette première phase plusieurs
grandes catégories de produits (segments) sur le
marché considéré.
2° Choisir une catégorie de produit :
C’est-à-dire choisir le segment sur lequel on va
positionner le produit (petite berline, voiture de sport,
monospace...). De ce choix découle tout un
ensemble de caractéristiques du produit inhérent
au segment choisi (motorisation, équipement, prix...).
distinctives : créer la différenciation
du produit par des qualités distinctes de celles
des concurrents. C’est le véritable travail de
positionnement du produit. Il peut porter sur :
- une ou plusieurs caractéristiques du produit
(caractéristique technique, conformité à une norme, design
original, prix...) ;
- une ou plusieurs caractéristiques du service
associé au produit (livraison rapide, service après-vente
performant...) ;
distinctives :
- une ou plusieurs caractéristiques des autres
éléments du plan de marchéage associé à ce
produit (communication, distribution).
Pour être efficace, le positionnement d’un
produit doit correspondre aux désirs des
consommateurs, être simple, original, et
conforme à l’image du produit et de l’entreprise.
IV. Le Mix-Marketing
I. Le Produit
1. Notions de produit
I. Le produit
1. Notions de produit
Parmi les composantes du marketing-mix, le
produit est certainement la plus importante pour
le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il
désire acquérir.
Pour l’entreprise, elle est la matérialisation de la
stratégie marketing et du travail effectué par les
salariés.
I. Le produit
1. Notions de produit (s)
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur
un marché de façon à y satisfaire un besoin.
La multiplication constante de l’offre oblige les
entreprises à effectuer un travail de plus en plus
poussé sur les produits.
I. Le produit
1. Notions de produit (s)
On peut définir le produit comme un ensemble de
caractéristiques tangibles et symboliques
incluant le service après-vente et la garantie.
Il est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins
(psychologiques ou physiologiques) du marché à
un moment donné.
2. Le cycle de vie
d’un produit
I. Le produit
2. Le cycle de vie d’un produit
C’est une évidence de dire « tout produit naît,
croît puis meurt ». Ce parallèle entre un produit
et le cycle biologique est pourtant réel.
On peut définir le cycle de vie d’un produit
comme l’analyse des grandes étapes de sa vie,
de la conception jusqu’à la décision finale de le
retirer du marché.
I. Le produit
2. Le cycle de vie d’un produit (s)
On matérialise le cycle de vie d’un produit par
une courbe appelée courbe de vie : c’est la
représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire
l’évolution de sa demande potentielle dans le
temps.
I. Le produit
C.A.
Croissance
Lancement
Maturité
Déclin
Ventes
Temps
Le cycle de vie d’un Produit
I. Le produit
Les phases du cycle de vie d’un produit :
• Chaque phase se caractérise par son taux de
croissance, ses ventes, sa rentabilité, son
endettement, le degré de mise au point du
produit, la vitesse de développement du marché,
les stratégies adoptées pour chaque élément du
Mix-Marketing ...
• Chaque phase peut avoir une durée plus ou
moins longue selon le produit ;
I. Le produit
Les phases du cycle de vie d’un produit (s) :
• Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit
(par exemple, celui De la IBIZA 5ème génération,
en phase de lancement en 2017) et le cycle de vie
de la classe de produits correspondante (celui de
l’automobile, en phase de maturité).
I. Le produit
Les phases du cycle de vie d’un produit (s) :
• La notion de cycle de vie n’est pas à remettre
en cause. Par contre, sa représentation, la
courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en
S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux
produits ont des courbes bien différentes).
I. Le produit
1° La phase de lancement :
Croissance lente de la demande, investissements
lourds, courbe des profits négative, coût de
production et de lancement très importants,
recettes faibles et volume de production faible.
Principal objectif de cette phase et de développer
la demande globale.
I. Le produit
2° La phase de croissance , phase 1 :
Pénétration massive du produit sur le marché,
croissance et courbe des profits à taux croissant,
apparition de la concurrence.
Principal objectif de cette phase est de
développer la demande préférentielle de marque.
I. Le produit
2° La phase de croissance phase 2 :
Croissance à taux décroissant et concentration
de la concurrence.
Principal objectif de cette phase est de créer une
fidélité à la Marque.
I. Le produit
2° La phase de croissance phase 1&2 :
Durant cette phase, l’entreprise essaie de
soutenir la croissance aussi longtemps que
possible. Elle peut y parvenir de plusieurs
façons :
Améliorer la qualité des produits ou ajouter
d’autres variantes ou caractéristiques ;
Étoffer la gamme en créant d’autres modèles ou
versions du produit ;
I. Le produit
2° La phase de croissance phase 1&2 (s) :
-Attaquer de nouveaux segments de marché ;
-Intensifier sa distribution et s’introduire dans de
nouveaux circuits ;
-Assigner à la publicité un objectif de persuasion
et non plus seulement de notoriété, afin de
favoriser une préférence pour la marque ;
-Baisser progressivement les prix, afin d’attirer
les segments de consommateurs moins fortunés.
I. Le produit
3° La phase de maturité :
Ventes ralentissent, taux de croissance presque
nul, Les parts de marché sont +/- importantes,
courbes du chiffre d’affaires et des profits sont
maximales.
Principal objectif de cette phase c’est de
maintenir la fidélité.
I. Le produit
4° La phase de déclin :
Les ventes (chiffre d’affaires) et les profits
diminuent, certains concurrents disparaissent.
Principal objectif de cette phase est de cesser la
commercialisation du produit, le relancer sous
une nouvelle formule ou sur un nouveau marché.
3. La gamme de produit
I. Le produit
3. La gamme de produit
« On appelle gamme un ensemble de produits
liés entre eux du fait qu'ils « fonctionnent » de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients,
ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix »
(Kotler et Dubois, Marketing Management).
I. Le produit
3. La gamme de produit (s)
Une gamme est composée d’un plus au moins
grand nombre de produits qu’on peut regrouper
en plusieurs types ou lignes de produits.
Ainsi, la gamme de Renault comprend plusieurs
lignes principale : Twingo, Clio, Mégane,
Fluence, Latitude, Talisman, Congo, Trafic et les
utilitaires.
I. Le produit
Chaque ligne est faite de plusieurs modèles
généralement développés à partir d’un produit de
base.
Enfin, chaque modèle peut être multiplié par le
jeu des options qui permettent un grand nombre
de combinaisons possibles.
Sur les parking des usines d’un grand
constructeur, on peut ainsi compter jusqu’à 2000
modèles différents.
Ce sont des gammes à la fois très longues, très
larges et très profondes.
I. Le produit
Dimension de la gamme :
Largeur de la gamme = nombre de produits
réellement différents (lignes) : elle se mesure par
le nombre de ses lignes de produits.
Profondeur de la gamme = nombre de produits
répondant à des besoins similaires : elle dépend
du nombre de produits par ligne de produit.
I. Le produit
Longueur, étendue de la gamme = ensemble des
produits de toutes les lignes : c’est le nombre
total de tous les produits différents de la gamme
que l’entreprise peut mettre sur le marché. C’est
donc la somme des produits de toutes les lignes.
I. Le produit
Une gamme profonde disperse les risques et
couvre un nombre plus important de besoins
différents, elle est donc plus à même de
satisfaire plusieurs segments de clientèle et
d’être plus efficace commercialement.
I. Le produit
Une gamme peu profonde facilite pour sa part le
processus de production et donne de meilleurs
marges unitaires. Elle réduit le cannibalisme d’un
produit par un autre et est mieux acceptée par
les distributeurs.
I. Le produit
Un arbitrage doit donc être établi entre une
pression Marketing qui tend à favoriser la
profondeur de la gamme pour s’adapter aux
différents types de clients, et les contraintes
internes ou externes à l’entreprise qui limitent
l’extension de la gamme.
4. Les différentes
stratégies de produit
I. Le produit
4. Les différentes stratégies de produit
On distingue trois stratégies :
1° L’innovation : NOTIONS DE PRODUIT
NOUVEAU
Le degré de nouveauté d’un produit varie en
fonction de sa différenciation technologique.
Il est déterminé par la perception du produit
qu’ont les individus confrontés à cette
innovation.
On distingue ainsi trois types d’innovation :
I. Le produit
4. Les différentes stratégies de produit (s)
1° L’innovation :
- Les variantes de produits existants : premier
degré de l’innovation qui ne change pas
beaucoup les habitudes des consommateurs.
Exemple : Clio 4, USB 16 Go…etc.
I. Le produit
- Les innovations dynamiques : second degré,
qui modifie un peu les habitudes sans
changement radical.
Exemple : appareil photographique numérique,
téléviseur à écran plasma…etc.
I. Le produit
- Les innovations révolutionnaires / radicales :
nouveaux produits au sens fort, qui sont de plus
en plus rares.
Exemple : le PC, l’automobile…etc.
I. Le produit
2° L’adaptation :
Tout produit présent sur un marché doit être
modifié pour correspondre aux attentes de la
clientèle et pour lutter contre la concurrence.
La stratégie d’adaptation est donc utilisée pour
un nombre très important de produits
(automobiles, logiciels, lessives...).
I. Le produit
2° L’adaptation (s) :
Elle se concrétise par des modifications
apportées au produit : caractéristiques,
méthodes de fabrication, distribution, services...
Un produit non modifié pendant quelques années
peut ne plus être adapté au marché et entrer en
phase de déclin, aidé en cela par les innovations
de la concurrence.
I. Le produit
3° L’imitation :
C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses
entreprises préfèrent attendre le succès des
produits lancés par la concurrence pour entrer
sur le marché avec un produit similaire (mee-too
product).
I. Le produit
3° L’imitation (s) : Avantages :
- Le coût de l’innovation est supporté
principalement par l’entreprise pionnière, les
produits suivants n’apportant, dans un premier
temps, que peu de nouveautés.
- Le risque est presque nul si le succès du
produit imité est important.
I. Le produit
3° L’imitation (s) : Inconvénients :
- Si la sortie du nouveau produit est bien
organisée, l’entreprise pionnière possède au
minimum six mois d’avance sur ses concurrents.
- À terme, l’utilisation répétée de cette stratégie
rend l’entreprise dépendante de la durée de vie
des produits imités.
II. Le Prix
II. Le prix
Introduction
Le prix est la traduction économique de la valeur
d’un produit sur un marché.
C’est aussi la seule composante du Marketing-
Mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de
l’argent. D’où son importance stratégique pour
les entreprises et pour le consommateur qui doit,
lui, débourser cette somme d’argent pour
acquérir le produit.
1. Notion de prix
II. Le prix
1. Notion de prix
Le prix représente la quantité d’argent
nécessaire pour acquérir une quantité définie de
produit. C’est une expression monétaire de la
valeur de transaction de toutes les
caractéristiques d’un produit, c’est-à-dire :
II. Le prix
1. Notion de prix (s)
- des caractéristiques techniques, objectives ;
- des caractéristiques commerciales : packaging,
lieu de vente, garantie...
- des services : conseils d’utilisation, facilités de
livraison, de réapprovisionnement, d’emploi,
d’échange, de maintenance...
- des caractéristiques subjectives : image du
produit, de la marque, de l’entreprise.
II. Le prix
Le prix est la seule variable du Marketing-Mix à
apporter un revenu à l’entreprise, alors que les
autres constituent une source de dépenses.
Il est facilement et rapidement modifiable, alors
que les changements en matière de produit, de
distribution ou de communication prennent du
temps.
Il communique au marché le positionnement visé
par le produit ou la marque.
II. Le prix
Pour le client, le prix est une composante très
particulière du Marketing-Mix en ce sens que,
contrairement aux autres variables, il n’est pas
porteur d’avantages positifs (ou de valeur) mais
il représente au contraire un sacrifice, ou du
moins une contrepartie aux satisfactions qu’il
attend du produit.
2. Importance des décisions
en matière de prix
II. Le prix
2. Importance des décisions en matière de prix
Les décisions relatives au prix d’un produit vont
influencer de nombreux éléments déterminants
pour son succès et pour la pérennité de
l’entreprise.
Le prix exerce des influences sur les
consommateurs potentiels (demande) et sur
l’entreprise elle-même.
II. Le prix
1° Pour les consommateurs (la demande) :
- élément important dans la perception du
produit par le consommateur potentiel ;
- influence directement le niveau de la demande,
et la perception globale du produit ;
- facilite la comparaison du produit avec les
produits concurrents.
II. Le prix
2° Pour l’entreprise :
- principal facteur constitutif de la marge,
- seule composante du mix du produit procurant
des revenus,
- outil de positionnement de la marque.
II. Le prix
9 stratégies de prix coexistent :
Prix Prix Prix
Elevé Moyen Bas
Qualité Elevée Stratégie du Stratégie du Stratégie du

luxe rapport cadeau
qualité/prix
supérieur
Qualité Moyenne Stratégie de Stratégie du Stratégie du
surprime milieu de bon rapport
gamme qualité/prix
Qualité Basse Stratégie de Stratégie de Stratégie
l’exploitation la fausse d’économie
économie
3. La fixation du prix
II. Le prix
Pour fixer un prix, il convient de tenir compte
d’un certain nombre d’éléments qui vont
influencer sa hauteur :
1° Le prix de revient ;
2° Le seuil de rentabilité ;
3° Le prix de vente.
II. Le prix
3. La fixation du prix (s)
1° Le prix de revient :
Il est constitué du cumul des coûts relatifs à la
production d’un produit. Il comprend l’ensemble
des prestations entrant dans le produit tel que :
-Les charges fixes (salaires, location,
abonnements, amortissement…etc.) et les
charges variables (matières premières,
énergie...etc.) ;
-Les commissions des vendeurs ;
-Les taxes.
II. Le prix
2° Le seuil de rentabilité :
Il est égal au niveau de chiffre d’affaires pour
lequel l’entreprise (touristique) ne réalise en fait
ni bénéfice, ni perte.
Il couvre l’intégralité des charges de l’entreprise.
Il peut également être appelé point mort ou bien
encore point d’équilibre, point critique ou point
zéro.
II. Le prix
2° Le seuil de rentabilité (suite) :
Il peut s’exprimer de diverses manières :
-Chiffre d’affaires = somme des charges.
-Résultats d’exploitation = 0.
-Marge sur coûts variables = coûts fixes.
À partir du moment où le seuil de rentabilité est
supérieur à zéro, le produit devient rentable et
dégage des bénéfices.
II. Le prix
3° Le prix de vente :
Il correspond au prix fixé par l’entreprise
fabricante ou distributrice d’un produit.
Le prix de vente intègre à la fois le concept de
prix de revient et la notion de seuil de rentabilité,
mais il est également lié à la stratégie Marketing
adoptée ou prévue par l’entreprise.
II. Le prix
3° Le prix de vente (s) :
En fonction de la culture d’entreprise, de sa
démarche stratégique, des axes retenus par la
concurrence, l’entreprise va fixer sa politique de
prix.
Le contexte légal impose aussi le respect de
certaines contraintes pour que le prix ne soit pas
défavorable au clients (ex : produits
subventionnés).
II. Le prix
3° Le prix de vente (suite) :
Au regard de la loi, du contexte environnemental
et de la politique menée par l’entreprise, diverses
possibilités s’expriment :
-Le prix rond : se termine par 0 ou par 5 ;
-Le prix magique : inferieur à l’unité (ex : 1.999) ;
-Le prix conseillé : il s’agit du prix préconisé au
vendeur ;
-Le prix imposé : cela concerne les voyages à
forfait.
4. Les modes de
fixation des prix
II. Le prix
Une entreprise peu fixer un prix en fonction des
éléments suivants :
1° En fonction des coûts ;
2° En fonction du marché ;
3° En fonction de la concurrence.
II. Le prix
1° En fonction des coûts :
C’est la méthode la plus simple qui consiste à
ajouter une marge au coût de revient unitaire
complet. La marge peut être exprimée en
pourcentage du coût de revient (taux de marge)
ou du prix de vente (taux de marque). Dans la
pratique, on applique très souvent un coefficient
multiplicateur :
PVHT = coût de revient X coefficient
multiplicateur.
II. Le prix
1° En fonction des coûts (s) :
Ce coefficient est fixé en fonction d’éléments tels
que :
-La nature du produit proposé (rareté, grand
publique, alimentaire) ;
-Le positionnement souhaité par l’entreprise (
haut de gamme, clientèle jeune) ;
-L’entreprise elle-même et ses objectifs (cible
visée, image de marque, fidélisation ciblée) ;
-Le type de distributeur du produit (discounteur,
spécialiste, exclusif).
II. Le prix
2° En fonction du marché :
cette approche prend en compte la sensibilité du
consommateur au facteur prix. On distingue :
-Influence de la demande ;
-Influence du prix psychologique ;
-Évolution du comportement du consommateur.
II. Le prix
3° En fonction de la concurrence :
L’entreprise doit tenir compte du marché, c’est-à-
dire des différents acteurs qui le composent.
Le positionnement de chacune de ces
entreprises induit une approche différente face
au prix et il en va de même du mode de
distribution choisi.
Il est à noter que le marché du tourisme est
assez peu sensible au prix. Néanmoins, certaines
agences virtuelles n’hésitent pas à miser sur le
discount de dernière minute.
4. Les objectifs
Marketing du prix
II. Le prix
4. Les objectifs Marketing du prix
Le prix dépend du produit offert, de l’évolution
de son stade de vie, du couple produit/marché et
bien sûr du comportement du consommateur.
Autant d’éléments qui rendent complexe et
évolutif son niveau. De plus il doit s’intégrer
dans le principe de cohérence du plan de
Marketing afin d’être en parfaite adéquation avec
les autres attributs que sont le produit, la
distribution et la communication.
II. Le prix
4. Les objectifs Marketing du prix (s)
Le prix doit répondre aux objectifs généraux de
l’entreprise :
-Objectif de profit ;
-Objectif de volume ;
-Objectif de part de marché ;
-Objectif de gamme ;
-Objectif d’image.
5. Les différentes politiques
et stratégies de prix
II. Le prix
5. Les différentes politiques et stratégies de prix
1° Les politiques de prix :
a. La politique de pénétration du marché ;
b. La politique d’écrémage ;
c. La politique d’alignement sur le marché.
II. Le prix
5. Les différentes politiques et stratégies de prix
2° Les stratégies de prix :
Prix Prix Prix
Elevé Moyen Bas
Qualité Elevée Stratégie du Stratégie du Stratégie du

luxe rapport cadeau
qualité/prix
supérieur
Qualité Moyenne Stratégie de Stratégie du Stratégie du

surprime milieu de bon rapport
gamme qualité/prix
Qualité Basse Stratégie de Stratégie de la Stratégie

l’exploitation fausse d’économie
économie
III. La Distribution
Introduction
Peu d’entreprises choisissent de vendre
directement à l’utilisateur final. Elles préfèrent en
général recourir à divers types d’intermédiaires.
Le choix d’un circuit de distribution est l’une des
décisions les plus difficiles et risquées que doit
prendre une société.
Introduction (s)
Tout système de distribution peut être
caractérisé par son potentiel de vente, mais
également par les coûts qu’il entraîne.
Une fois qu’elle a choisi un circuit, l’entreprise se
trouve engagée pour une période relativement
longue.
1. Définition
1. Définition
Distribuer un produit, c’est l’ amener au bon
endroit, au bon moment, en quantités
suffisantes, avec le choix requis, et avec les
services nécessaires à leur vente, à leur entretien
et, le cas échéant, à leur consommation.
Distribuer un produit c’est le rendre disponible.
2. Les circuits de distribution
2. Les circuits de distribution
On appel circuit de distribution l’ensemble des
intervenants qui font passer un produit de son
état de production à son état de consommation.
C’est la liste des agents économiques qui
assurent les différentes opérations permettant le
transfert des produits finis de la sortie de l’usine
au lieu d’achat du consommateur.
2. Les circuits de distribution (s)
Vente
directe
Un Détaillant
niveau
Fabricant Client
Deux
Grossiste Détaillant
niveaux
Trois Semi-
Grossiste Détaillant
niveaux Grossiste
« Niveaux d’un circuits de distribution »
3. Les Types de
distribution
3. Les Types de distribution
1° Distribution Sélective :
Elle a pour but de garantir un niveau de qualité
constant du produit et des services associés à la
vente. Elle facilite la mise en valeur d’une marque.
Le producteur sélectionne les distributeurs et
limite volontairement la disponibilité de ses
produits.
Ex : les produits parapharmaceutiques ou
cosmétiques.
3. Les Types de distribution (s)
2° Distribution Intensive :
Le producteur souhaite que ses produits soient
présents dans le maximum de points de vente.
Le producteur utilise le circuit long, le circuit
court ou ultracourt.
Ex : produits de consommation courante.
3. Les Types de distribution (s)
3° Distribution Concentrée ou exclusive :
Le producteur approvisionne en exclusivité un
distributeur sur une zone géographique donnée.
En contrepartie le distributeur ne vend que les
produits du producteur.
Le producteur valorise son image de marque et
associe son activité avec celle du distributeur.
Ex : Les concessions automobiles, la franchise
ou les réseaux propres.
4. Les stratégies de
distribution
4. Les stratégies de distribution
1° La stratégie Push :
Elle consiste à utiliser principalement la force de
vente et le réseau de distribution pour
promouvoir et vendre le produit au
consommateur final.
Cette approche est généralement utilisée lorsque
les clients sont peu fidèles à la marque dans la
catégorie de produits, font leur choix en
magasin, comprennent mal les attributs du
produit et/ou procèdent par achat impulsif.
4. Les stratégies de distribution (s)
1° La stratégie Push (s) :
Ainsi, les fabricants de bonbons mettent souvent
leurs produits en évidence dans les magasins,
dans des têtes de gondoles et près des caisses,
afin de provoquer des achats non planifiés.
2° La stratégie Pull :
Elle repose sur la communication en général et la
publicité en particulier pour développer chez le
consommateur final une préférence pour la
marque.
L’objectif sera atteint si le consommateur exige
la marque ou le produit indépendamment de la
manière dont il est disposé ou même de sa
présence dans le point de vente.
2° La stratégie Pull (s) :
La communication provoque ici un achat planifié.
Cette approche paraît pertinente dans les
catégories de produits suscitant une forte
implication et une forte fidélité, lorsque les
consommateurs perçoivent de fortes différences
entre les marques et lorsque le choix de la
marque précède celui du point de vente.
2° La stratégie Pull (s) :
Les lancements de nouveaux parfums, fondés
sur une campagne de massive de publicité,
comme J’adore de Dior, correspondent à cette
stratégie.
Même dans un secteur donné, les entreprises
diffèrent parfois quant à leur préférence à l’égard
de telle ou telle stratégie : Lorsqu’elles disposent
de budgets Marketing importants, elles peuvent
même combiner les deux approches, lançant par
exemple un nouveau parfum avec une grande
campagne de publicité tout en multipliant les
opérations en magasins en employant des
animatrices chargées de faire sentir le produit et
en décorant les points de vente avec de grands
visuels de flacons.
IV. La Communication
1. Schéma général de la communication
Employés à la Bell Telephone, Shannon et Weaver,
publièrent en 1949 une théorie mathématique de la
communication qui cherche à expliquer les
conditions de la transmission de la voix depuis une
source jusqu’au destinataire.
Shannon et Weaver traitent l’information comme une
quantité mesurable qui circule dans un canal. Leurs
travaux ont eu une influence majeure sur les
développements théoriques et pratiques de
l’informatique et des télécommunications.
Le système de
1. Schéma général de la communication (s)
SHANNON et WEVER.
Signal Signal Message

Message envoyé reçu reçu
Emetteur Codage Canal Décodage Récepteur
Bruit
Le système de Shannon et Weaver
Emetteur : la source qui émet le message.
Codage : la forme donnée par l’émetteur à l’idée à
transmettre.
Canal : tout moyen permettant de véhiculer le
message jusqu’à la cible : mass media, Marketing
direct, force de vente, etc.
Décodage : l’interprétation par le récepteur des
signaux reçus.
Le récepteur : celui qui reçois le message.
Bruit : signes qui parasitent le signal envoyé.
Communication relayée
Source Récepteurs
Signal Signal Message

Message envoyé reçu reçu
Emetteur Codage Canal Décodage Destinataires
Bruit
Feed back
Le système de Shannon et Weaver complété
Source : l’entreprise ou l’organisation (l’annonceur).
Destinataires : ceux à qui le message est destiné
(clients, prescripteurs, leaders d’opignon, etc.).
Récepteur : Tous ceux qui reçoivent directement ou
indirectement les signaux envoyés par l’émetteur
(cible de communication).
Feedback : réponse ou réaction du récepteur après
avoir reçu le message.
2. Politique de communication
Toute entreprise est agent de communication.
Pour la plupart d’entre elles la question n’est pas
de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de
décider quoi dire ? À qui le dire ? Comment le
dire ? et avec quelle fréquence ?
Par communication d’une entreprise, on entend
l’ensemble de toutes les informations, messages
et signaux que l’entreprise émet, volontairement
ou non, en direction de tous les publics.
Par politique de communication d’une entreprise,
on entend les informations : messages et autres
signaux que l’entreprise décide d’émettre
volontairement en direction de publics choisis ou
publics cibles.
2. Politique de communication (s)
Les questions de la politique de communication
d’une entreprise :
Qui communique ? : le produit, la marque ou
l’entreprise ?
Avec quels objectifs ?
-Faire savoir (un avantage produit, les résultats ou les
projets d’une entreprise, etc.).
-Faire aimer (développer une image et des attitudes
favorables à l’achat).
-Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire
essayer le produit, fidéliser).
À qui ? : la cible de communication.
Quoi ? : le message à transmettre à la cible.
Par quel canal (ou canaux) ? : utilise-t-on un seul
canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux (par
exemple, une publicité véhiculée par plusieurs mass media,
accompagnée d’opérations de promotion des ventes, de
marketing direct, de relation presse, etc.).
Avec quel budget ? : la dépense de
communication et son allocation aux canaux
choisis.
Avec quels résultats ? : cela pose la question de
la mesure de l’efficacité de la communication.
(Comment isoler l’effet de la communication de celui des autres
facteurs qui contribuent aux ventes ? L’effet de la
communication est-il en concordance avec l’objectif initial ?).
3. La communication
externe d’une entreprise
3. La communication externe d’une E
La communication externe englobe l’ensemble
des actes de communication d’une entreprise à
l’adresse des différents publics externes.
On distingue :
A. La communication corporate : elle-même
constituée de :
1° La communication institutionnelle : elle
communique les valeurs fondamentales de
l’entreprise, son identité, sa culture.
C’est une communication symbolique,
valorisante et universelle. Elle s’adresse aussi
bien aux publics externes qu’aux publics
internes.
A. La communication corporate (suite) :
2° La communication d’entreprise : elle
communique sur les réalisations économiques,
techniques, financières et sociales de
l’entreprise, en d’autres termes sur les
performances de cette dernière.
C’est une communication objective qui s’appuis
sur les faits. Elle est attendue par les publics
spécialisés qui la vérifient car elle est basée sur
la vérité vérifiable. Souvent elle est peu créative.
B. La communication commerciale : elle-même
constituée de :
1° La communication Marque : elle communique
sur le territoire de la marque. Imaginaire, car
basé sur des valeurs affectives et symboliques.
Elle communique la « personnalité » de la
marque en ouvrant un large espace de liberté à la
création, d’où parfois, son écartement trop
éloigné du produit.
B. La communication commerciale (suite):
2° La communication Produit : elle communique
sur les caractéristiques objectives du produit
(performances, qualité…), le plus produit.
Communication proche du produit et directe, elle
répond aux problèmes de consommation.
Parfois elle peut être peu pertinente quand les
produits sont peu différenciés sur le plan des
performances.
4. La communication
médias & hors médias
4. La communication médias & hors médias
1° La communication médias :On associe
généralement la communication médias, à la
publicité.
La Publicité : est une communication de masse
non personnalisée, elle s’identifie en tant que
telle en étant partisane. Elle s’appuie souvent sur
un message simple, fort et unique.
Elle peut atteindre plusieurs cibles à la fois en
utilisant les 6 grands médias ; Presse, TV, Radio,
Affichage, Cinéma et Internet.
4. La communication médias & hors-médias (s)
2° La communication hors-médias :
La communication hors-média passe par les
élément qui sont les suivants :
La promotion des ventes ;
Le Marketing direct ;
L’événementiel ;
Les relations publiques ;
Les annuaires imprimés et électroniques ;
La force de vente.
5. Le plan de
communication
5. Le plan de communication
Tout plan de communication passe par les
éléments suivants :
1° Identifier la cible de communication ;
2° Fixer les objectifs ;
3° Elaborer le message ;
4° Le choix des canaux ;
5° budget de communication ;
6° Définir le Mix de communication ;
7° Mesurer les résultats.
Temps 3
Agir : le Marketing
opérationnel
Le Marketing opérationnel
Application
Proposez un plan Marketing opérationnel pour
une entreprise de production et de distribution
de céréales pour petit déjeuné :
-C’est quoi un facteur clé de succès ?
-Quel est le rapport entre les FCS et les KPI ?
-Comment construire et utiliser un tableau de
bord et de contrôle ?

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Investir/Croître Statu quo Exploiter/Abandonner

Qualité Elevée Stratégie du Stratégie du Stratégie du

Qualité Elevée Stratégie du Stratégie du Stratégie du

Qualité Moyenne Stratégie de Stratégie du Stratégie du

Qualité Basse Stratégie de Stratégie de la Stratégie

Signal Signal Message

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Signal Signal Message

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