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LE

CAPITAL
C’

MARQUE
LE CAPITAL MARQUE

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque


à l'offre produit.

Les actifs
La La La qualité L’image de
de la
fidélisation notoriété perçue marque
marque
LE CAPITAL MARQUE

1. Les fidélisation
Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantage pour la
marque :
Ø C’est moins couteux de fidéliser une clientèle existante que de
conquérir
Ø Cela facilité le référencement chez le distributeur
Ø Cela développe la notoriété*
Ø Prendre de l’avance pour répondre aux attaques de la
concurrence
LE CAPITAL MARQUE

2. La notoriété
Mesurer la présence à l’esprit (notoriété spontanée ou assistée).

ØUn ancrage pour l'image


ØUne familiarité perçue du consommateur avec la marque
(améliore les attitudes et les préférences)
ØUne diminution du risque perçu à l'achat
LE CAPITAL MARQUE

3. La qualité perçue
C’est l’image que l’on se fait de la qualité d’un produit à travers sa
marque.
ØLa qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,
ØElle permet à la marque de se positionner par rapport à ses
concurrents
ØElle favorise la préférence et l'achat,
ØElle favorise le référence ment dans les magasins.
LE CAPITAL MARQUE
4. Image de marque
Correspond aux traits d'image de la marque perçus par le
consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, healthy, etc.).
C’est un ensemble de représentations mentales, personnelles et
simplifiées.
ØConstitue des bénéfices pour le consommateur et permet de se
positionner par rapport aux concurrents.
ØFavorise la préférence et l'achat, permet des extensions de marque
et peut justifier une politique de prix plus élevée.
LE CAPITAL MARQUE
5. Les actifs de la marque :

ØLes brevets
ØL'expérience de production, logistique, de gestion
ØL'expertise de la force de vente
ØLes relations avec les distributeurs
LA NOTORIETE & IMAGE DE MARQUE

Ce sont deux notions complémentaires :

Une marque doit être connue (notoriété)

mais elle peut l’être en bien ou en mal (image)


LA NOTORIETE & IMAGE DE MARQUE

La notoriété :
Permet de mesurer la présence à l’esprit, spontanée ou assistée.

Image de marque :
C’est un ensemble de représentations mentales, personnelles et
simplifiées perçus par le consommateur
LES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE
Ø La notoriété spontanée :
C’est le pourcentage de personnes capable de citer spontanément le nom de la
marque lorsqu’on évoque le secteur d’activité ou le segment de la marque
Exemple: Quelle sont les marques de parfum que vous connaissez ?

Ø Le top of mind
C’est le pourcentage de personnes qui en réponse à la question précédente citent
spontanément la marque en premier

Ø La notoriété assistée :
On présente aux personnes interrogées une liste de nom de marque et on leur
demande d’indiquer les marques qu’elles connaissent
LES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE

Quand on a une bonne notoriété assistée mais une faible


notoriété spontanée, il faut activer sa stratégie PUSH
(mise en scène des PDV et force de vente)

Quand on a une forte notoriété spontanée, le consommateur se


dirige tout seul vers notre marque. Il s’agit là d’une Stratégie
PULL
LA PYRAMIDE DE LA NOTORIETE
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE
-5-
La position orbitale

-4-
Le déploiement

-3-
La consolidation

-2-
La confirmation

-1-
Le lancement
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE

1. Lancement. Plus d’un million de marques sont déposées chaque


année dans le monde. Pendant cette phase, la jeune marque consacre
ses efforts à affirmer son positionnement.

2. Confirmation. Passé l’effet de mode, les ventes des marques sans


potentialité chutent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur
territoire de marque.
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE

3. Consolidation. Les marques reconnues doivent confirmer leur


ambition nationale ou internationale, clamer leur spécificité, améliorer
la distribution, etc.
L’objectif est de « tenir » et d’augmenter son capital de marque.
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE

4. Déploiement. Grâce à un renouvellement constant du marketing


opérationnel pour s’adapter aux changements du marché, la marque en
expansion se redéploie et conquiert de nouvelles générations de
consommateurs.

Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour se


réinventer et déclinent. D’autres connaissent des accidents.
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE

5. Position orbitale. La marque est en possession de tous ses moyens.


Riche de son expérience, consolidée par la réussite et par une
reconnaissance et un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l’orbite
haute. Pour s’y maintenir, elle devra en permanence générer un style,
un langage qui lui est propre et que ses clients s’approprieront.
CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE / A RETENIR !
Ø Le cycle de vie d’une marque comporterait cinq phases lorsque
celui-ci va à son terme.

Ø Dans 85 % des cas, le cycle de vie d’une marque ne comporterait


que deux ou quatre phases.

Ø Même en phase finale (étape 5), la marque reste menacée. Le


chemin peu tranquille des cinq phases de développement
ressemble à un véritable parcours du combattant.
7 ERREURS DE BRANDING À NE PAS COMMETTRE
Ø Ne pas être conscient du pouvoir d’une marque et de son capital

Ø Ne pas définir clairement l’identité de la marque

Ø Compliquer les choses : mieux vaut miser sur la simplicité pour faciliter la
mémorisation

Ø Être trop vague : un slogan pour apporter plus de clarté à votre identité

Ø S’éloigner de l’image que vous avez définie

Ø Ne pas garder un œil sur ce que font les autres de votre marque

Ø Délaisser sa marque
SYNTHESE
La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se doit de préserver et
d'exploiter afin de le faire prospérer.

La création de marque : Le nom, l'identité visuelle, sonore, olfactive sont des


éléments essentiels qui constituent les marques et font qu'elles existent et
jouent un rôle crucial sur les marchés

Le capital-marque : La notoriété, l'image, la clientèle de la marque et ses autres


actifs expliquent la valeur qu'elle représente sur le marché pour l'entreprise et
pour le consommateur.

Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : Les marques


influencent les attitudes et le comportement d'achat des individus.
BRAND
MARKETING

LA MARQUE QUI MARQUE LES ESPRITS


1. A l'origine de la marque, il y a un produit qui va porter le nom de la marque pour la
première fois.

2. La publicité vante la supériorité du nouveau produit sous un nom inconnu.

3. Avec le temps, le nouveau produit est imité et doit être remplacé par un nouveau
produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le
nom de marque existant.

4. La marque cautionne la valeur du produit . Les produits changent, mais les marques
restent.

5. Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le
sens des produits présents et à venir.

La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait bénéficier les
produits qu'elle signe
COMMENT CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE

Construire une conscience collective de


l’identité de marque

Transmettre l’identité de la marque aux


collaborateurs

Communiquer l’identité de la marque aux


consommateurs
LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE FORTE
Ø Une cohérence du mix marketing : la politique produit (les caractéristiques
intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de
distribution, le prix, la publicité…

Ø Une identité stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes
dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.

Ø Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements


différents selon les catégories de produits. Ex : Palmolive (shampooing, produit
vaisselle )

Ø Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex.
Hollywood Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives,
repositionné récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en
avant changent, mais tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).
COMMENT MESURER LA FORCE D’UNE MARQUE

Pour les individus sensibles à la marque, une marque forte


se doit de remplir 8 fonctions correspondant à des rôles
différents, dans leur comportement d'achat.
COMMENT MESURER LA FORCE D’UNE MARQUE

Repérage Garantie Optimisation Plaisir


Facilement identifiable Gage d’un niveau de Certitude d’acheter Esthétique, design,
qualité constant le meilleur produit style publicitaire
de sa catégorie

Praticité Personnalisation Permanence Ethique


Originalité et permet Créer de l’intimité et Comportement
Gain de temps et d’énergie de soigner son image une familiarité avec « responsable » de la
Facilite la fidélisation la marque marque
de soi
STRATEGI ES DE
MARQUAGE
La marque locale :

Ø C’est une marque qui n’est présente sous son appellation que sur un territoire
donné qui est le plus souvent un pays ou un ensemble de pays limité qui
partagent une langue ou une culture commune.

Ø Une marque qui n’existe que dans un territoire d’origine donné,


Ø Une marque internationale qui est adaptée avec des appellations distinctes à
chaque pays cible. On parler de marque localisée.
Ø Parce que le nom de marque n’est pas libre sur le territoire visé, par une volonté
d’adaptation au marché local
Ø Parce que la marque ne peut être utilisée telle quelle sur un marché à cause d’une
signification ou d’une phonie particulière sur ce marché.
On notera le cas particulier de la marque Twix
qui fut à l’origine une marque localisée de la
marque Raider pour les USA avant de devenir
finalement la marque globale.
La marque globale :

Ø C’est une marque présente internationalement et désignée sous la même appellation


dans tous les pays où elle est présente.

Ø Exemple : le groupe Nestlé Waters revendique 4 marques globales comme Perrier,


San Pelegrino, Nestlé Pure Life ou Nestea et 48 marques locales comme Contrex,
Hepar ou Vittel
Une marque comme « La vache qui rit » ne se prête pas par exemple à être une
marque globale puisqu’elle est incompréhensible ailleurs qu’en pays francophone
La marque Premier Prix :

Ø Une marque premier prix est une marque utilisée en grande distribution pour la
commercialisation d’un produit au prix le plus bas de la catégorie de produit
considérée.

La marque premier prix peut être le fait d’un fabricant indépendant commercialisé
sous sa marque ou être une MDD qui ne s’identifie pas toujours en tant que telle
dans son intitulé.
Les stratégies de marquage :

Ø L'extension de marque
Consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles
catégories de produits sous le même nom de marque.

Ø La stratégie d’alliance : co-branding et extension des circuits


de distribution
La stratégie d'extension de marque

Par le produit ou gamme : on étend l'univers du produit

Exemple : Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne


Maman, puis a étendu son activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et
maintenant aux yaourts.
La stratégie d'extension de marque

Par la marque : on étend l'univers de la marque


Exemple : Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des
yaourts, aux biscuits sucrés et salés et aux eaux.
L’extension de gamme est une stratégie qui consiste à utiliser la même marque
pour vendre des produits différents dans une même catégorie de produits

Extension Verticale Extension Horizontale


ØLa réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur :
la cohérence perçue entre le nouveau produit et la marque.

Avantages :
ØElargir la cible de clientèle
ØRevitaliser la marque
ØMeilleure visibilité en linéaires

Inconvénients :
ØPossible réaction hostile des distributeurs
ØProcessus de choix plus complexes
ØLogique de gamme affaiblie
ØComplexité de gestion (production, logistique…)
Le nouveau produit bénéficie du capital-marque de la marque-mère:

Ø fidélité de la clientèle
Ø qualité perçue de la marque
Ø capital perceptuel : notoriété et image de la marque
Ø marque déjà connue et référencée dans les GMS (s'inscrit dans la
logique d'assortiment du distributeur)
Les retombées sur la marque-mère :

Ø Si l'extension de marque est réussie: le produit extension peut


contribuer à :
Ø Renforcer le capital-marque et consolider l’image
Ø Augmenter sa notoriété (marque plus visible en linéaire),
Ø Renforcer la capacité perçue de la marque à faire des produits de
qualité dans plusieurs domaines,
Ø Renforcer la fidélité des clients à la marque, qu'ils retrouvent dans
plusieurs catégories
Les retombées sur la marque-mère :

Ø Si l'extension de marque est ratée :


Ø le produit extension peut diluer le capital-marque et son image
Ø affaiblit la crédibilité de la marque à faire des produits de qualité dans
plusieurs domaines,
Ø peut détourner les clients fidèles de la marque (par exemple, le parfum
Cardin en GMS a détourné la clientèle Cardin des vêtements)
La stratégie d’alliance de marque

•Alliance de produits uniquement (sans les marques)


•Exemple : Valéo et Peugeot

•Alliance de marques uniquement (sans produit commun)


- pour une promotion : cadeau d'un pot de confitures Bonne Maman pour
l'achat d'un paquet d'Heudebert
- pour la publicité : Ariel recommandé par Naf Naf

•Alliances de marques et de produits


- Mousse au chocolat Nestlé et Côte d'Or : double promesse
- Orangina-Playstation
- Rasoir Gilette-Nivea
La stratégie d’alliance de marque
Le Co-marquage ou Co-branding

Correspond à une collaboration entre deux ou plusieurs


marques qui impliquent :

- La co-définition du produit
- La co-signature du produit par les marques partenaires

Nous identifions deux acteurs :


- La marque invitée
- La marque accueil
La Co-communication

Correspond à une collaboration entre


deux ou plusieurs marques pour
délivrer un message commun :

- Très utile pour donner une visibilité


de masse
- Effet de surprise

EFFET DE
SURPRISE
Les alliances de marques et d'enseignes offrent la possibilité
d’investir dans un nouveau circuit de distribution :
Les marques sont parfois amenées à étendre leur circuit de distribution à de nouveaux circuits de distribution
utilisant de nouvelles formules de vente et à de nouvelles enseignes (sites de vente par Internet, Grands magasins,
enseignes hypermarché, etc...).

J L
Avantages : Inconvénients :
- Conquête d'une nouvelle clientèle, - risque de BANALISATION de la marque : l'image de la
- Plus de visibilité marque aura tendance à se rapprocher de celle de
- La marque bénéfice de la l'enseigne avec le risque pour les clients de se
notoriété de la nouvelle enseigne. détourner de la marque (habitués à d’autres conditions
de commercialisation).
LES 10
COMMANDEMENTS
D ’ U N E S T R AT É G I E D E
MARQUE EFFICACE
1. La marque ne doit pas se confondre avec l’entreprise.
La marque c’est le héros que l’entreprise va créer pour arriver plus vite à la réalisation
de son ambition stratégique et de ses objectifs

2. Une marque sert à faire du commerce, directement et indirectement :


sa raison d’être c’est d’occuper le plus possible la première place dans l’esprit du client
pour apparaître en « pole-position » au moment du processus d’achat

3. La marque doit utiliser la publicité mais ne doit pas s’y résumer !


La publicité est un des moyens possibles pour exprimer la marque et diffuser l’idée sur
laquelle elle repose.
Exemple : Facebook n’a pas investi dans la publicité pour se faire connaître !

4. Au-delà de la création de marque : adopter Le brand marketing :


Permet de gérer l'image d'une marque et d'attribuer à une entreprise une personnalité
forte et une identité unique.
5. L’idée contenue dans une marque est liée aux émotions et aux évolutions des
individus : aujourd’hui, le standard pour une lessive c’est de rendre le linge
parfaitement propre ; mais le besoin nouveau c’est de parfumer, de protéger la fibre, de
respecter la peau, et de protéger l’environnement. C’est le partage de la même idée
entre la marque et les individus qui donne naissance à un marché

6. une exécution ratée d’une marque détruit la meilleure idée du monde

7. Le brand marketing s’intéresse aux individus auxquels il s’adresse :


Beaucoup de grandes marques vont mourir dans les années à venir, parce que leurs
dirigeants projettent leur propre comportement sur des clients qu’ils ne connaissent pas
8. Les marques de demain devront être en empathie avec leurs clients :
beaucoup de marques continueront de naître et de se frayer un chemin au milieu des
monuments établis, parce qu’elles auront mieux compris leurs clients que d’autres.

9. Les marques qui réussissent appartiennent plus aux clients qu’à l’entreprise

10. Une grande marque doit faire face aux critiques de ses clients et les résoudre au
lieu de se bander les yeux.
JAGUAR, au début des années 1980, était une marque à l’agonie.
La marque mythique, spécialiste de la voiture de luxe britannique, n’était plus techniquement à la
pointe de la qualité, et les commandes s’écroulaient.
En toute logique, la marque aurait dû disparaître. Depuis, elle a refait surface et reste une légende.
Impossible à expliquer en marketing traditionnel, où un produit se développe et meurt
définitivement, surtout s’il a été déficient. En fait, la marque JAGUAR, depuis son origine, est
chargée de sens pour le public. Les « mordus » de JAGUAR n’ont pas oublié les vertus de la marque
et lui ont laissé le temps de se reconstruire pour retrouver une bonne partie de son aura d’antan.
JAGUAR a donc réagi avec quatre gammes très bien différenciées.

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