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Le choix d’un mode d’accès aux marchés

étrangers 
 
 
Une fois les marchés choisis, il faut que l’entreprise détermine la meilleure façon
d’y avoir accès. Cinq grandes options sont envisageables :
 
∙ L’exportation indirecte 
∙ L’exportation directe 
∙ La cession de licence 
∙ Le partenariat 
∙ L’investissement direct 
 
Chacune de ces options comporte un niveau d’engagement, de risque et de
rentabilité différent.
L’exportation indirecte :

Le moyen le plus simple, pour un fabricant, d’avoir accès à


un marché étranger est d’y exporter une partie de sa
production en passant par des intermédiaires

Une exportation passive consiste à écouler de temps en


temps un surplus de sa production.

Une exportation active suppose une volonté de s’attaquer à


un marché déterminé.

Dans les deux cas, l’entreprise continue à fabriquer dans son


pays, même si les produits sont adaptés aux marchés visés.
Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise exportatrice qui veut s’adresser à
des intermédiaires :
 
La première consiste à prendre contact avec un exportateur dans son
propre pays. Celui-ci achète la production du fabricant et la revend en son
nom à l’étranger.
 
La deuxième possibilité consiste à contacter un agent exportateur. Dans ce
cas, le fabricant continue d’assumer certains risques, car l’agent exportateur
se contente de rechercher des acheteurs étrangers en échange d’une
commission.
 
 
La troisième consiste à se joindre à une coopérative qui exporte au nom de
plusieurs producteurs qui en assurent collectivement la gestion et le contrôle.
Cette méthode est souvent utilisée pour l’exportation de produits agricoles.
 
Enfin, le fabricant peut avoir recours au piggy back. On désigne sous ce nom
un système qui consiste à utiliser le réseau de distribution d’un tiers déjà
Le piggy back
❑ Mise à disposition d’une PME par un grand groupe de son réseau commercial
à l’étranger moyennant une commission sur le chiffre d’affaires réalisé

❑ L’entreprise porteuse joue un rôle de conseil auprès de l’entreprise portée.


Elle lui permet d’accélérer son apprentissage du marché et elle lui offre son
savoir-faire et sa connaissance du marché

❑ L’entreprise porteuse peut mieux rentabiliser son réseau commercial


L’exportation directe :
 
Plusieurs solutions sont envisageables :

1. L’entreprise peut créer un service export chargé des ventes à l’étranger et faisant
appel aux autres services de l’entreprise pour la publicité, le crédit, la distribution
physique, etc. ce service peut aussi prendre la forme d’un département
d’exportation autonome directement responsable de ses résultats

1. L’entreprise peut également créer une filiale commerciale à l’étranger, qui


contrôle directement les opérations internationales, prend en charge la gestion des
ventes, et parfois le stockage et la promotion. En outre, la filiale sert souvent de
centre d’exposition et de services après-vente. 

1. Une autre possibilité consiste à avoir recours à des représentants de commerce


internationaux, qui sont envoyés à l’étranger pour prospecter la clientèle et
prendre des commandes.

1. Enfin, l’entreprise peut passer des contrats avec des distributeurs ou des agents
locaux qui assurent la distribution de ses produits. Les distributeurs achètent la
marchandise au fabricant, tandis que les agents la vendent en son nom. Les uns
comme les autres se voient accorder des droits de représentation exclusive ou
La cession de licence :
 
Selon cette formule, le fabricant conclut un accord avec un partenaire
étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient
l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un
brevet, un secret commercial ou tout autre élément ayant une valeur
marchande.

❑ Le contrat de licence permet à celui qui l’accorde de s’implanter sur


le marché sans courir de grands risques et, à celui qui exploite la
licence, de bénéficier des compétences techniques du producteur
ou d’un produit ou nom de marque connu.

❑ La cession d’une licence présente cependant certains inconvénients,


dans la mesure où l’entreprise a moins de contrôle sur ses licenciés
que si elle avait créé ses propres moyens de production;
 
Le partenariat :
 
Une formule de plus en plus utilisée par les investisseurs étrangers consiste à
s’associer avec des partenaires locaux, afin de créer une affaire dont ils partagent
la propriété et le contrôle.

Avantages:
❑ Exigences locales
❑ Coûts de production moins élevés
❑ Coûts de transport trop élevés
❑ Contrôle sur la concurrence
❑ Besoin de partager/acquérir technologie
❑ Peu d’expérience en exportation
❑ Partage des risques
❑ Image locale et identification culturelle
Le partenariat présente toutefois certains
inconvénients:

❑ Les partenaires peuvent ne pas être d’accord


entre eux sur la politique à suivre.

❑ En outre, le partenariat remet souvent en cause le


désir d’une société de pratiquer une politique
uniforme à l’échelon mondial.

❑ Enfin, un accord de collaboration peut empêcher


une entreprise de s’implanter sur des marchés ou
son partenaire est déjà installé.
L’investissement direct :
 
La dernière façon de s’implanter sur un marché extérieur consiste à investir dans
une unité de production ou d’assemblage située à l’étranger.

L’investissement direct offre suivant les pays divers avantages :

❑ Importantes économies sur les coûts de main-d’œuvre de matières premières et


de transport, acquisition d’une meilleure image dans le pays considéré, du fait
qu’elle y crée des emplois.

❑ Ensuite elle entretient des relations plus étroites avec l’administration, la clientèle,
les fournisseurs et les distributeurs locaux, ce qui lui permet de mieux adapter ses
produits à l’environnement.

❑ Enfin elle conserve un contrôle sur les investisseurs et peut donc élaborer des
politiques de fabrication et de marketing qui servent se objectifs à long terme.

❑ L’inconvénient majeur est que l’entreprise doit réaliser un lourd investissement


Le Liefreding =

Licence +Exportation+Franchise+ Investissement direct

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