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MARKETING OPERATIVO

GERENCIANDO LOS PRODUCTOS

Gerenciando los producto significa asumir la responsabilidad de asegurarse que los

productos sean de mucho mayor calidad que los de la competencia Lo que separa a una
compañía con una buena gerencia de productos de otras firmas es su variedad de equipos
complementarios, su gran red de ventas y servicios y sobre todo su reputación que tiene el
fabricante de un producto confiable y de alta calidad.

Gerenciar es trabajar con las virtudes de otros para alcanzar los objetivos de la organización.
En la medida que la gerencia adquiere un nivel más alto desde el punto de vista jerárquico, se
trabaja ejerciendo más la función de liderazgo y cada vez menos ejecutando tareas. Por el
contrario, en la medida en que la gerencia posee un nivel más bajo desde el punto de vista
jerárquico, se trabaja más ejecutando tareas.

No existe gerencia sin equipo y equipo sin gerencia, La relación exitosa de ambos Construyen
la grandeza organizacional."

Para llevar a cabo una adecuada gestión gerencial se deben emplear los elementos claves de la
práctica administrativa, de esta forma la gerencia señala el rumbo de la organización y facilita
el cumplimiento de las metas establecidas. Además, la gerencia crea toda una estructura
organizada que le permita alcanzar las metas que se ha propuesto la empresa. Para ello la
gerencia ejecuta varias funciones cíclicas y las principales son:

Planificación: Es la forma de prever el futuro, determinando las metas que asumirá la empresa,
asegurándose que sean efectivas, eficientes y productivas sobre la base de los recursos con los
que cuenta la empresa.

Organización: Es establecer la forma en que fluyen la autoridad, la comunicación, la

información y la manera como son delegadas las responsabilidades, su control y
retroalimentación. El resultado es una organización con funciones definidas. Una organización
establecida se desarrolla constantemente y se mantiene en un aprendizaje continuo.

Dirección: Comprende el liderazgo que se presenta dentro de una organización, manejo del
personal, la comunicación efectiva, la conducta organizacional, el sistema de reconocimientos
y amonestaciones, etc.

Coordinación: Es la forma como se dirige la empresa y la eficiencia en la ejecución de las tareas

entre los diferentes miembros o grupos de la organización para alcanzar las metas fijadas.

Control y retroalimentación: Es la evaluación de los procedimientos, actividades y del

comportamiento de la organización en relación al cumplimiento de las metas trazadas. Los

       

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datos obtenidos se utilizan para corregir o verificar el funcionamiento de las funciones, los
procesos y los procedimientos.

MARKETING OPERATIVO

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El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan

periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de
venta o distribución. Tambien podria decrise que el que creó el marketing fue William Deming.

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes,

cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial,
centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios
tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La
acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

La función esencial del marketing operativo: es ͞crear͟ el volumen de negocios, es decir,

͞vender͟ y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes
de venta.

El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función de producción en un

programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los
servicios comerciales. El marketing operativo es, un elemento determinante que incide
directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy
particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto, aun
cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar
disponible en los circuitos de existencia y enfatizar sus cualidades distintivas. El marketing
operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido
especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar muy importante.

El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan

estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Sin embargo, no se sabrá llevar
a cabo un marketing operativo rentable sin una opción estratégica sólida. Un marketing
operativo por muy fuerte que sea no puede crear una demanda donde la necesidad no exista,
ya que no puede crear una demanda donde la necesidad no exista. Para ser rentable, el

      


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marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del
mercado y su evolución

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997,pág.
10) :

͞El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y

de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características
de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a
corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro͟.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.

Marketing estratégico versus marketing operativo

el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al
marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del
cómo llegar.

Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan
sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores
que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing
estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado
sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un
plan de marketing estratégico son, entre otras:

MARKETING OPERATIVO

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la

gestión de marketing.

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pág.

      

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10) :

͞El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y

de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características
de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a
corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro͟.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.

La funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboración de las políticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales

específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales
se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.

2) El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las

operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las
siguientes cualidades, Serrano (1994, pág. 54) :

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al
logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y
control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que
motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las

      

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características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de

comunicación con el mercado.

CARACTERISTICAS:

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El
producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también
psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.

1.1. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO:

Implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al

marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación,
abandono o lanzamiento de nuevos productos.

Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan
una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos
productos.

En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que

tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el
beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.

La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de
la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el
producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra

responsabilidad de la dirección comercial.

Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas
facilitan la gestión comercial.

Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un
instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.

1.2. LA GESTIÓN DE LOS PRECIOS

      

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Parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a
variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los
competidores.

Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos
grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.

La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la

utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios
en función de:

A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener
distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser
aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.

B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la

implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o
la hora.

C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.

Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes,

reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de
relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro
de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a
condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los
márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.

1.3. LA GESTIÓN DE LAS POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio

conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de
situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los
consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la
selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos
de la gestión de la política de distribución.

Principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución

se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico
de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal.Partiendo de los
objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial
selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de

      

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la red de distribución.

El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los
mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de
la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones
y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de
existencias y de medios de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los
costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los
clientes establecida.

De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento

de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación
de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las
cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los
distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la
disminución de los tiempos de entrega.

1.4. LA COMUNICACIÓN

Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en
dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta.

Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de

distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto
sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la
demanda a través de acciones promocionales adecuadas.

Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la

promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.

La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta comoinformación

emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades
de la empresa.

La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la
marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia
empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.

Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pág. 7) : ͞No considero que la publicidad sea una
forma de arte o de diversión, sino un medio de comunicación. Cuando redacto un anuncio, no
quiero que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a

      

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comprar el producto͟.

La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario,

tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una
agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia
de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación,
realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas
publicitarias.

La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para

la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir
una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto
plazo.

Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta.
La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa
gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones
que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los
prescriptores.

Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para

conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación
con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro
y fuera de la empresa constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas.

Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser
la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la
fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el
sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribución, motivación y control.

Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de
información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables
comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión
conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.

La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es

un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para
obtener ventajas competitivas sostenibles

      

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TACTICAS PARA EL DESARROLLO DEL PRODUCTO

3.1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Consiste en la concepción del mismo y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros productos o
marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las
necesidades de los clientes potenciales, para eso es necesario aplicar las estrategias del
marketing-mix.

Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias están determinadas por las dos anteriores.
El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribución y comunicación.

El producto: Define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características del mismo,
sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. También han de
definirse las gamas de productos.

El precio : Viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los clientes para
adquirir el producto así como las condiciones de venta.

La distribución: Consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los
productos en los lugares donde van a ser demandados.

La comunicación: reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.

Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:

Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.

Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.

Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para llevar a

cabo las estrategias.

El horizonte temporal.

El grado de riesgo.

3.2. Definiciones de producto

a) Conjunto de atributos tangibles e intangibles (envase, color, tamaño, diseño, prestigio de

fabricante, prestigio de detallista, servicios complementarios,...) que constituye un satisfactor
de necesidad.

      

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b) Todo bien tangible e intangible que supone la base de transacción entre la empresa y el
mercado.

c) El producto (tangible o intangible) es la base de la existencia de la empresa, tanto social

como económicamente.

3.3. TIPOLOGIAS DE DISEÑO DEL PRODUCTO

Diseño para la Excelencia o Design for Excelence (DFE), que engloba una serie de técnicas de
diseño, cuyo objetivo es gestionar la calidad, el coste y el tiempo de entrega del nuevo
producto.

Así, el Diseño para la Excelencia (DFE) comprende las siguientes técnicas:

Diseño para el ensamblaje o Design for Assembly (DFA).

Diseño para la fabricación o Design for Manufacture (DFM)

Diseño para las pruebas o Design for Testability (DFT).

Diseño para el servicio o Design for Service (DFS).

Diseño para la internacionalización o Design for International.

Diseño para el medio ambiente o Design for Environment (DFE).

Diseño para facilitar las operaciones o Design for Operability (DFO).

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de

nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi
siempre los mismos. La figura a continuación es un modelo del proceso de desarrollo de
nuevos productos que consta de los seis pasos que se describen también a continuación.

GENERACION DE LA IDEA.-

      

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Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo,
puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o
la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La
identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas
tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.

Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando DU
PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos
de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos,
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la
tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.

1 Técnica para la generación de la Idea.-

Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto
existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.

Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.

Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un

problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna
combinación novedosa.

Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas creativas no requieren del

consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen
cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.

Tormenta de ideas: El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica,
consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta
de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar
cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo
de eficacia:

SELECCIÓN DEL PRODUCTO.-

No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las
ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del
mercado, 2)la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la
idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios
que se organizan alrededor de estas tres pruebas.

El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las mejores ideas y
no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y producción de un producto.
Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas de
mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir el producto. De

      

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esta manera, el análisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastante
subjetiva y basarse en información ciertamente limitada.

Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis del producto. Uno es un método
que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un
factor de peso específico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se
calcula una calificación totla balanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto
nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En
forma alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden de prioridad para
su selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificación.

SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA

Características Muy Peso

Del producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente Específico

Precio de venta я 15%

Calidad del producto я 10%

Volumen de ventas я 20%

Operaciones compatibles я 10%

Ventaja sobre la competencia я 10%

Riesgo técnico я 15%

Concord. Con estrategia corporat. я 20% 100%

La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis financiero típico

mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la inversión. Para hacer esto, es
necesario estimar un flujo de efectivo de la inversión, y los ingresos y costos de las ventas del
producto en el futuro. En las etapas iníciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si es
que no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta
de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, los volúmenes, las utilidades y los
costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo mas pronto posible para poder
sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se
dispone de mayor información.

DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-

     


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Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor
diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede
construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el
diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo, calidad
y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte
competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son,
por supuesto, difíciles de satisfacer.

Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El diseño

preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga
que va a diseñar un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de selección del
producto se identificó una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se
puede diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan los
nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este radio se dará una
considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la información
disponible cuando termina la fase de selección del producto.

Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparación. El radio
contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos influyen tanto en el costo como en el
rendimiento. Mas aún, el tamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber
a larga en gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de
compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo
rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un
laboratorio para probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen
éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.

CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-

La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden
fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la
industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.

En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se pueda probar el
concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para
satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con
éxito, se puede terminar el diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a
gran escala.

Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds, comenzó con un restaurante prototipo
en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza,
con los colores rojo y blanco originales, el menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R
ay Kroc duplicó esta instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la
franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto, una instalación de tipo prototipo.

PRUEBAS.-

      

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Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera
de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una
prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre
seis meses y dos años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una
prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre
los consumidores.

También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas
las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir
hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la
administración apruebe el diseño definitivo del producto. Los cambio de ingeniería que se
inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de
diseño final.

DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.-

Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este

producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos
cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a
pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La atención se enfoca
entonces en la terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con
la producción.

Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseño

para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de información para asegurar la factibilidad
de producir el producto. Este paquete de información deben contener detalles relacionados
con la tecnología de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del
rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño
del producto termine con un juego de especificaciones y nada más.

Bibliografía

Administración deOperaciones: Scrhoeder, Roger.

Marketing Internacional: Czinkota, Michael.