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MARKETING OPERATIVO
Gerenciar es trabajar con las virtudes de otros para alcanzar los objetivos de la organización.
En la medida que la gerencia adquiere un nivel más alto desde el punto de vista jerárquico, se
trabaja ejerciendo más la función de liderazgo y cada vez menos ejecutando tareas. Por el
contrario, en la medida en que la gerencia posee un nivel más bajo desde el punto de vista
jerárquico, se trabaja más ejecutando tareas.
No existe gerencia sin equipo y equipo sin gerencia, La relación exitosa de ambos Construyen
la grandeza organizacional."
Para llevar a cabo una adecuada gestión gerencial se deben emplear los elementos claves de la
práctica administrativa, de esta forma la gerencia señala el rumbo de la organización y facilita
el cumplimiento de las metas establecidas. Además, la gerencia crea toda una estructura
organizada que le permita alcanzar las metas que se ha propuesto la empresa. Para ello la
gerencia ejecuta varias funciones cíclicas y las principales son:
Planificación: Es la forma de prever el futuro, determinando las metas que asumirá la empresa,
asegurándose que sean efectivas, eficientes y productivas sobre la base de los recursos con los
que cuenta la empresa.
Dirección: Comprende el liderazgo que se presenta dentro de una organización, manejo del
personal, la comunicación efectiva, la conducta organizacional, el sistema de reconocimientos
y amonestaciones, etc.
datos obtenidos se utilizan para corregir o verificar el funcionamiento de las funciones, los
procesos y los procedimientos.
MARKETING OPERATIVO
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El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy
particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto, aun
cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar
disponible en los circuitos de existencia y enfatizar sus cualidades distintivas. El marketing
operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido
especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar muy importante.
marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del
mercado y su evolución
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997,pág.
10) :
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.
el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al
marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del
cómo llegar.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan
sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores
que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing
estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado
sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un
plan de marketing estratégico son, entre otras:
MARKETING OPERATIVO
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pág.
10) :
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al
logro de los objetivos de nivel superior.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y
control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que
motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
CARACTERISTICAS:
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El
producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también
psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan
una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos
productos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el
beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de
la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el
producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas
facilitan la gestión comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un
instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
Parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a
variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los
competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos
grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener
distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser
aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.
se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico
de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal.Partiendo de los
objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial
selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de
la red de distribución.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los
mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de
la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones
y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de
existencias y de medios de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los
costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los
clientes establecida.
1.4. LA COMUNICACIÓN
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en
dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta.
La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la
marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia
empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pág. 7) : ͞No considero que la publicidad sea una
forma de arte o de diversión, sino un medio de comunicación. Cuando redacto un anuncio, no
quiero que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a
comprar el producto͟.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta.
La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa
gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones
que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los
prescriptores.
Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser
la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la
fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el
sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribución, motivación y control.
Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de
información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables
comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión
conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.
3.1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Consiste en la concepción del mismo y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros productos o
marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las
necesidades de los clientes potenciales, para eso es necesario aplicar las estrategias del
marketing-mix.
Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias están determinadas por las dos anteriores.
El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribución y comunicación.
El producto: Define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características del mismo,
sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. También han de
definirse las gamas de productos.
El precio : Viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los clientes para
adquirir el producto así como las condiciones de venta.
La distribución: Consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los
productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicación: reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.
El horizonte temporal.
El grado de riesgo.
b) Todo bien tangible e intangible que supone la base de transacción entre la empresa y el
mercado.
Diseño para la Excelencia o Design for Excelence (DFE), que engloba una serie de técnicas de
diseño, cuyo objetivo es gestionar la calidad, el coste y el tiempo de entrega del nuevo
producto.
GENERACION DE LA IDEA.-
Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo,
puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o
la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La
identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas
tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando DU
PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos
de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos,
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la
tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.
Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto
existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
Tormenta de ideas: El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica,
consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta
de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar
cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo
de eficacia:
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las
ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del
mercado, 2)la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la
idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios
que se organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las mejores ideas y
no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y producción de un producto.
Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas de
mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir el producto. De
esta manera, el análisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastante
subjetiva y basarse en información ciertamente limitada.
Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis del producto. Uno es un método
que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un
factor de peso específico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se
calcula una calificación totla balanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto
nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En
forma alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden de prioridad para
su selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificación.
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor
diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede
construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el
diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo, calidad
y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte
competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son,
por supuesto, difíciles de satisfacer.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparación. El radio
contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos influyen tanto en el costo como en el
rendimiento. Mas aún, el tamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber
a larga en gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de
compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo
rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un
laboratorio para probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen
éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.
La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden
fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la
industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se pueda probar el
concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para
satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con
éxito, se puede terminar el diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a
gran escala.
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds, comenzó con un restaurante prototipo
en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza,
con los colores rojo y blanco originales, el menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R
ay Kroc duplicó esta instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la
franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto, una instalación de tipo prototipo.
PRUEBAS.-
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera
de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una
prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre
seis meses y dos años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una
prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre
los consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas
las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir
hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la
administración apruebe el diseño definitivo del producto. Los cambio de ingeniería que se
inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de
diseño final.
Bibliografía