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POLITIQUES DE DISTRIBUTION

Les problématiques de distribution pour le fabricant

Plan du chapitre

1. Les problématiques de distribution pour le fabricant


2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution
4. Stratégie « Push » ou « Pull »
5. Mini-cas (fictif) : lancement de la boisson Delidrinker ou le cas d'une stratégie de distribution push..

. Les problématiques de distribution pour le fabricant


Circuit de distribution
Définition

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la
production à celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable, mais :
• peu souple (c'est un investissement de long terme),
• sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution),
• difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de commercialisation – prix, SAV,
merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de distribution).

Fondamental

2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès

Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut développer
une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le
marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se
différencier des concurrents.

Sur le marché des colas par exemple, « la guerre des colas » s'est aujourd'hui transformé en une « guerre de
territoires » (cf. documentaire de la leçon 1 : « la guerre des colas »). Coca et Pepsi occupent des
positionnements propres et différenciés en jouant sur leur disponibilité, leur proximité avec les jeunes
consommateurs (dans les écoles, les universités) et leur exclusivité sur certains territoires (par exemple, Pepsi
dans les jardins publics de San Diego en Californie).
2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution

Fondamental

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être
présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

 Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des
indicateurs de panels tels que la DN (Disponibilité Numérique : pourcentage des magasins dans
l'univers de distribution dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).) ou la DV (Disponibilité
Valeur : pourcentage du chiffre d'affaires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans
lesquels le produit (la marque) est référencé(e).)
 Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires
 Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le
nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement
souhaité de la marque.

Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients
un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat,
service après-vente, annexes.

Synthèse
Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :

 La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),


 La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),
 Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.

2.4. Stratégie « Push » ou « Pull »

Objectifs et principes

Fondamental

Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :

 Une stratégie « Push » :

Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en tirant profit du pouvoir des détaillants sur
le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à
ce qu'ils poussent le produit sur le marché. Ce type de stratégie est souvent mise en place par des
entreprises qui ont un budget marketing réduit et une force commerciale performante.

 Une stratégie « Pull » :


Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images qui lui permettent de s'adresser
directement - via des campagnes de communications – aux consommateurs du marché. Les
consommateurs réclament le produit, la marque et le distributeur peut difficilement s'en passer dans ses
rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas, c'est donc le produit qui « tire » les clients dans
le magasin. Cette stratégie nécessite un gros budget publi-promo.

Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les
distributeurs.

Synthèse

Politique de communication et stratégie Push

Politique de communication et stratégie Pull


3. La stratégie du distributeur

3.1. La stratégie du distributeur

Le positionnement pour les distributeurs


Principe

Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et
l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant
les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les
fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché.

Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu
indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes
des clients, et de se démarquer de la concurrence, comme le souligne la citation suivante :

Remarque
La stratégie marketing selon Auchan :

"C'est prendre position pour déterminer l'offre produits / services qui répond le mieux aux attentes des
clients que l'on a prioritairement décidé de servir (cible). Les enseignes qui refusent de choisir n'expriment pas
d'aspérités et ne se démarquent pas. Elles veulent vendre ce qu'elles ont acheté au lieu d'acheter ce que les
clients veulent eux-mêmes acheter." André Tordjman, Directeur Marketing d'Auchan

3.4. Le marketing opérationnel du distributeur


La démarche marketing
La stratégie marketing consiste à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de
l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne (cf.
Leçon 3 : Stratégie marketing). L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce
positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera.

Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur


Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes
Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement sur le marché
(les 4P) :
• le Produit (produit, packaging, marque),
• le Prix,
• la distribution (Place en anglais),
• et la communication (publicité, promotions) (Promotion en anglais).
Fondamental

Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut
jouer.
Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur
Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le
marché :
Le prix : C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de la stratégie des
distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas)
L'assortiment : Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son assortiment :
• Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le distributeur doit donc
déterminer son degré de spécialisation. Deux possibilités extrêmes sont envisageables : un
assortiment peu large et profond (peu de catégories de produits et beaucoup de références :
c'est le cas des GSS comme Darty) ou un assortiment large et peu profond (beaucoup de
catégories de produits et peu de références : c'est le cas des hypermarchés généralistes ou
des hard-discount alimentaires)
• Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales (qualitative), de MDD
(plus ou moins qualitatives) et de premiers prix (image prix) ? Un équilibre est nécessaire à
trouver.
Les services : Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du personnel permet
d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la satisfaction du client et à la
construction d'une relation durable avec lui. La livraison, le crédit financier, etc. constituent des aides à
la consommation.
L'implantation du magasin : La localisation du magasin et le choix de la zone de chalandise doivent
être cohérents avec la cible de l'enseigne.
L'intérieur du magasin : En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le
distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans cette optique de plus en
plus conçus dans une logique de consommation, par univers de référence, permettant de répondre au
mieux aux besoins des consommateurs.
La communication : La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus) sont autant de moyens
pour renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne. Le succès de la stratégie du distributeur repose
sur la cohérence de l'ensemble des actions marketing du distributeur.
Stratégies de marques pour le distributeur
Fondamental
L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles :
Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel

Les 3 pôles de l'assortiment

Les fonctions du distributeur

Fondamental

Le distributeur assure 3 types de fonctions :

 Fonctions logistiques : le transport, le dégroupage, le stockage…


 Fonctions financières : la facturation, le crédit…
 Fonctions marketing : le suivi des marchés, la mise en scène des produits (théâtralisation), le
Développement De Marques (MDD), les services

4- Evolution des rapports producteurs-distributeurs

Evolution des rapports de force

Fondamental

A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de
force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :

 concentration des acteurs de la distribution,


 concurrence accrue entre les producteurs : pouvoir de référencement des distributeurs
 rôle central des distributeurs sur le marché
 PM des MDD

Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur :

 les conditions financières (prix d'achat),


 le droit de référencement
 le paiement des opérations promotionnelles (mises en avant, têtes de gondole, animations en magasin,
vente par lots, etc.)

Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.

Les arguments à mettre en avant sont :

 la marque,
 les avantages réels du produit,
 le prix de vente et les conditions commerciales,
 le paiement de droits de référencement (achat de linéaire),
 la demande des consommateurs,
 l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.

Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.

Vers une coopération : le trade marketing

Définition

Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu
de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.

Fondamental

Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions :

 l'organisation logistique (harmonisation des systèmes de transport, de stockage, de gestion


informatique en vu d'une gestion à flux tendu)
 le merchandising (mise en commun des informations issues des études de marché)
 le partage d'informations (EDI - Echange de Données Informatisées)
 les opérations promotionnelles (ex. un jeux concours Auchan)
 les conseils en marketing pour les MDD (au delà de la production, coopération sur la conception, la
gestion de gamme, le prix, le packaging, etc.)

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